广告学概论绪论.pptx

授课内容：授课内容：课程绪论课程绪论课程简介学习要求广告行业发展情况市场对广告人才需求一、关于广告学概论广告学概论是广告学专业学生所学的一门专业基础课。本课程在广告学课程体系中占据着核心地位，通过本课程的学习，学生可以系统地了解广告学专业的基本性质、专业培养目标，掌握广告学研究的内容和方法，掌握广告学的基础知识和基础理论以及现代广告的基本原理、广告运作的基本规律及策略，为以后学习广告实务类课程打下坚实的理论基础。n n 法国广告评论家罗贝尔法国广告评论家罗贝尔格兰曾经说：格兰曾经说：n n n n “我们呼吸着的空气，我们呼吸着的空气，n n 是由氮气、氧气和是由氮气、氧气和n n 广告组成的广告组成的”n n 美国前总统罗斯福曾经说：美国前总统罗斯福曾经说：n n n n “不当总统就做广告人不当总统就做广告人”二、学习内容安排二大模块广告基本理论广告基本理论广告运作规律广告运作规律三、课时安排广告学概论安排在第一学期学广告学概论安排在第一学期学习，总课时习，总课时3232学时，每周周学时，每周周2.2.学习要求：学习要求：1、掌握广告活动的基本特点和基本原理，为进一步专业学习刻打下基础。2、注意关注媒体发布的各种广告，对认为有特点的广告加以收集。3、阅读各类有关于广告学的书籍，安排好自己的阅读计划。返回中国广告的现状与发展一、中国广告的发展现状一、中国广告的发展现状二、当代广告业的发展特征二、当代广告业的发展特征中国广告的发展现状：中国广告的发展现状：1、行业规模逐步形成，主要从广告经营额数据的不断递增看出广告行业的不断发展和进步。以近10年的数据为例。9898年年的广告经营额首次突破的广告经营额首次突破500500亿亿大关，达到大关，达到537.8537.8亿亿.9999年突破年突破600600亿亿,达到达到622.05622.05亿亿.20002000年突破年突破700700亿亿,达到达到712.66712.66亿亿.20032003年约年约10791079亿亿.20042004年约年约1264.61264.6亿亿近三年的近三年的广告广告经营额经营额2007年年1741亿亿元元2008年年1900亿亿元元2009年年2042亿亿元元2009年，在金融危机的震荡与消费市年，在金融危机的震荡与消费市场拉动的双重作用下，中国广告业场拉动的双重作用下，中国广告业广告经营额突破两千亿元，实现广告经营额突破两千亿元，实现745的增长，虽然并没能同的增长，虽然并没能同GDP同同步步“破八破八”（GDP增长增长8.7%），金），金融危机的震荡也余波未平，中国广融危机的震荡也余波未平，中国广告业仍保持着理性而稳定的成长与告业仍保持着理性而稳定的成长与推进推进.2 2、广告法规与管理体系不断完善。、广告法规与管理体系不断完善。1982年2月6日，国务院颁布了新中国成立以来第一个全国性综合广告管理法规广告管理暂行条例。1987年10月26日，国务院又发布广告管理条例1995年2月1日，实施中华人民共和国广告法2005年1月1日，国家工商总局颁布实施了新的广告管理条例实施细则我国医药电视广告我国医药电视广告62%的违法违规率的违法违规率令人担忧令人担忧 n n新华网海口新华网海口1212月月2828日电（王英诚、卫妮）国家工商局广告司日电（王英诚、卫妮）国家工商局广告司司长屈建民近日表示，虽然司长屈建民近日表示，虽然20052005年中国电视广告的违法率比年中国电视广告的违法率比20042004年下降了年下降了8 8个百分点，电视广告管理机制也已具雏形，但个百分点，电视广告管理机制也已具雏形，但医药电视广告医药电视广告6262的违法违规率依然令人担忧，这说明医药的违法违规率依然令人担忧，这说明医药电视广告领域依然有待于进一步整顿和规范。电视广告领域依然有待于进一步整顿和规范。n n屈建民历数当前医药电视广告违规特点，严重违法的虚屈建民历数当前医药电视广告违规特点，严重违法的虚假案件比较低，主要是误导性广告、违规侵权性广告以及欺假案件比较低，主要是误导性广告、违规侵权性广告以及欺诈性广告居多。医药电视广告违法违规现象之所以屡禁不止，诈性广告居多。医药电视广告违法违规现象之所以屡禁不止，原因是多方面的。首先，一些广告商只为赚取高额广告收入，原因是多方面的。首先，一些广告商只为赚取高额广告收入，片面迎合广告业主的口味。在广告宣传中使用绝对化语言，片面迎合广告业主的口味。在广告宣传中使用绝对化语言，有的宣扬有的宣扬“神药神药”包治百病，有的吹嘘对顽固疾病有独特疗包治百病，有的吹嘘对顽固疾病有独特疗效，还有的大打效，还有的大打“高科技高科技”招牌，故弄玄虚。其次，公民的招牌，故弄玄虚。其次，公民的法律意识不强，缺乏与违法广告作斗争的自觉性。除此之外，法律意识不强，缺乏与违法广告作斗争的自觉性。除此之外，电视台以及相关部门在审查把关上也不够严格。电视台以及相关部门在审查把关上也不够严格。n n中广协统计，侯耀华代言的广告共有10个，分别是天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白胶囊、黄金九号、伯爵胶囊、康大夫茶愈胶囊、方舟凯达降压仪、杜仲降压片(贵阳德昌祥药业有限公司)等 华夏医院虚假广告案：全国首例因违反广告法被判处的刑事案件被告人黄元敏、杨文秀、杨国被告人黄元敏、杨文秀、杨国坤、杨元其违反坤、杨元其违反医疗广告管医疗广告管理办法理办法在未取得有效医疗广在未取得有效医疗广告证明的情况下，通过媒介超告证明的情况下，通过媒介超范围向社会公众发布医疗广告；范围向社会公众发布医疗广告；广告内容违反广告内容违反中华人民共和中华人民共和国广告法国广告法的规定，就医疗服的规定，就医疗服务的技术来源、医疗效果、医务的技术来源、医疗效果、医生资历作虚假宣传，涉案患者生资历作虚假宣传，涉案患者基本未能达到广告宣传的医疗基本未能达到广告宣传的医疗效果，并致使效果，并致使1414名患者构成九名患者构成九级伤残，情节严重，其行为均级伤残，情节严重，其行为均已构成虚假广告罪。已构成虚假广告罪。中国青年报社会调查中心曾开展一项民调(4332人参加)显示，91.8%的人对虚假代言表示“愤怒”。甚至有网友发动人肉搜索，寻找其产品代言人。此后便发现著名演员邓婕曾代言过三鹿奶粉婴幼儿广告，邓婕代言的是三鹿慧幼婴幼儿奶粉，在广告中邓婕不停重复：“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”三鹿奶粉众明星所代言的违法广告2005年以来，国家工商总局制定和修改完善了广告管理条例实施细则、医疗广告管理办法、药品广告审查发布标准、医疗器械广告审查发布标准等14个部门规章，联合或单独发布有关整顿规范广告市场秩序的规范性文件87件，建立了违法广告公告制度、食品广告监管制度等8项广告监管制度，并承担完成了广告法的修订任务。广告法（修订送审稿）已按期报送国务院法制办。3、全社会的广告意识普遍提高第一，国家对广告行业的发展越来越重视。第一，国家对广告行业的发展越来越重视。19921992年国务院颁发了年国务院颁发了关于加快发展关于加快发展第三产业的决定第三产业的决定，将广告列为重点发展，将广告列为重点发展的行业。的行业。19931993年年7 7月，国家计委和国家工商局又月，国家计委和国家工商局又联合将广告业确定为联合将广告业确定为“知识密集、技术密知识密集、技术密集、人才密集集、人才密集”的高新技术产业。的高新技术产业。2006年国家把广告业作为重点发展产业之一国家“十一五”时期文化发展规划纲要：纲要纲要把文化产业体系建设作为把文化产业体系建设作为“十一五十一五”时时期文化发展的重点之一加以部署：一是明确了影视制作期文化发展的重点之一加以部署：一是明确了影视制作业、出版业、发行业、印刷复制业、业、出版业、发行业、印刷复制业、广告业、广告业、演艺业、演艺业、娱乐业、文化会展业、数字内容和动漫产业等重点发展娱乐业、文化会展业、数字内容和动漫产业等重点发展的文化产业门类，提出要推动国家数字电影制作基地建的文化产业门类，提出要推动国家数字电影制作基地建设、国产动漫振兴工程、设、国产动漫振兴工程、“中华字库中华字库”工程等一批具有工程等一批具有战略性、引导性和带动性的重大文化产业项目，力争在战略性、引导性和带动性的重大文化产业项目，力争在重点领域取得跨越式发展。重点领域取得跨越式发展。2009年7月22日，国务院常务会议通过了文化产业振兴规划，再次把广告业作为重点发展的产业。规划指出的需要重点发展的八项工作之一是：一是加快发展文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等重点文化产业。二是充分调动社会各方面力量,加快推进具有重大示范效应和产业拉动作用的重大项目。第二，企业逐渐把广告看成是一种第二，企业逐渐把广告看成是一种战略性投资。战略性投资。例：央视黄金时间段招标：任何在中央电视台招标段投放广告的企业，心中都有一个理想，那就是，要把自己的要把自己的品牌做成行业领先品牌、全国品牌，品牌做成行业领先品牌、全国品牌，乃至世界品牌。乃至世界品牌。不少企业通过CCTV这个平台，成就了自己的品牌奇迹。伊利：选择伊利：选择CCTV CCTV 成就大品牌成就大品牌 中央电视台是最具影响力的媒体，其高关注度、高公信力、高品质和高覆盖率将协助企业赢得商机。2008年，伊利将采用“大品牌”策略，用央视招标段的广告投放夯实基础，累积量变，借助奥运赛事冲刺出位，让品牌升华。品牌之所以成为品牌，是因为它让消费者信赖，只有借助中央电视台这样最有公信力的媒体，品牌才会被消费者信赖。央视招标段：圣元国际最明智的央视招标段：圣元国际最明智的选择选择 作为一个消费品品牌，不打电视广告是错误的，比不打广告更错的是打得不够。因为打得不够，没有足够的声音份额，达不到预期的传播效果，已经打过的广告也都会被浪费。光明：企业的发展离不开中央光明：企业的发展离不开中央电视台电视台 中央电视台作为国家电视台，是全中央电视台作为国家电视台，是全国品牌的标志，如果不做中央电视国品牌的标志，如果不做中央电视台，尤其是不做台，尤其是不做CCTV-1CCTV-1，就不能说，就不能说是一个真正意义上的全国性品牌。是一个真正意义上的全国性品牌。宝洁：央视帮我们建立消费者宝洁：央视帮我们建立消费者情感纽带情感纽带 中央电视台带给宝洁公司的价值总结为三点，可以用三个A来表示。第一个A是“触及率”（Access）。中央电视台具有其他媒体所不拥有的最广大的触及率，把我们的产品领进千家万户中国消费者的大门；第二个A是“认可度”（Acceptance）。中央电视台把我们的品牌提高到别的媒体不能带到的高度，使我们的产品和品牌更深入地融入中国消费者的生活；第三个A是“亲和力”（Affinity）。借助中央电视台的传播平台，我们不仅把产品的功能特点告诉了消费者，更使我们的品牌与消费者建立了深厚长远的关系，形成了牢固的情感纽带。第三，消费者对广告的关注程度越来越高。媒体的丰富和发展使广告的传播面越来越广，广告对人们生活的影响也越来越大。二、当代广告业的特征（一）广告与经济、政治等活动的关联度越来（一）广告与经济、政治等活动的关联度越来越高，广告投资费用不断增加。越高，广告投资费用不断增加。（二）广告活动的理念发生变化，广告公司通（二）广告活动的理念发生变化，广告公司通过扩大服务范围，试图提高广告在企业经营管过扩大服务范围，试图提高广告在企业经营管理中的地位。理中的地位。（三）经济全球化与广告公司的全球化经营成（三）经济全球化与广告公司的全球化经营成为广告业的主题。为广告业的主题。（四）目标营销观念的流行与新技术的支持。（四）目标营销观念的流行与新技术的支持。课后思考作业：从你所接触的媒体中找一条广告，谈谈对此广告的看法。结束