广告学讲义——导论.pptx

广告学广告学主主讲：陈光光胜职称：称：副教授副教授单位：位：西南石油大学西南石油大学经济管理学院管理学院时间：20142014年春季学期年春季学期专业年年级：市市场营销20112011教材：教材：现代广告学（第五版）代广告学（第五版）苗杰主苗杰主编 中国人民大学出版社中国人民大学出版社20112011年年1010月月学好学好广告学广告学的几大原的几大原则n配合性学配合性学习高度配合老高度配合老师：多：多联系、多交流、多互系、多交流、多互动、多提多提问、多、多发言、按言、按时提交小提交小论文、文、实验报告，及告，及时复复习与与预习等。等。n批判性学批判性学习不要迷信教材和教不要迷信教材和教师，要大胆，要大胆质疑。疑。n研究性学研究性学习感感兴趣的趣的话，不妨，不妨进一步一步查资料拓料拓宽拓新拓新拓深拓精拓拓深拓精拓细，不妨写篇小文来，不妨写篇小文来发表。表。n发散性学散性学习触触类旁通、旁通、举一反三、由此及彼，你能一反三、由此及彼，你能发散多少是多少。散多少是多少。n终身性学身性学习没有一没有一劳永逸，以不永逸，以不变的刻苦学的刻苦学习应对万万般般变化的化的环境。境。广告学广告学n第一章第一章 导论n第二章第二章 广告广告历史史n第三章第三章 广告与相关学科广告与相关学科n第四章第四章 广告广告产业与广告市与广告市场n第五章第五章 广告公司广告公司n第六章第六章 广告媒体广告媒体n第七章第七章 广告运作广告运作n第八章第八章 广告策划广告策划n第九章第九章 广告广告战略与广告略与广告预算算n第十章第十章 广告广告调查n第十一章第十一章 广告定位广告定位n第十二章第十二章 广告广告创意意n第十三章第十三章 广告广告诉求求n第十四章第十四章 广告效果广告效果评估估n第十五章第十五章 广告文案广告文案n第十六章第十六章 中中华人民共和国广告法人民共和国广告法n第十七章第十七章 广告宏广告宏观管理管理n第十八章第十八章 网网络广告广告n第十九章第十九章 国国际广告广告第一章第一章 导论n第一第一节 广告的含广告的含义n第二第二节 广告的分广告的分类n第三第三节 广告的功能广告的功能n第四第四节 广告学的形成与广告学的形成与发展展n第五第五节 广告学的性广告学的性质与研究与研究对象象n一、广告的由来一、广告的由来n二、三种广告二、三种广告观n三、广告的定三、广告的定义n四、广告的构成要素四、广告的构成要素第一第一节 广告的含广告的含义一、广告的由来一、广告的由来n“广告广告”一一词是英文是英文“AdvertisingAdvertising”的的译名。名。nAdventure Adventure 吸引人注意。吸引人注意。带有通知、有通知、诱导、披露的意思。、披露的意思。（最初）（最初）nAdvertise Advertise 使某人注意到某事使某人注意到某事，通知，通知别人某件事。人某件事。（中古（中古英英语时代）代）nAdvertising Advertising（转化化为具有活具有活动色彩的色彩的词汇）（1717世世纪中后中后期）期），英国开始了大，英国开始了大规模的商模的商业活活动，广告一，广告一词因此得以流因此得以流行行,具有活具有活动色彩，不色彩，不单单指一个具体的广告，而是指系列指一个具体的广告，而是指系列广告活广告活动。二、三种广告二、三种广告观n1.1.劝说型广告型广告观该观点点认为广告是一种广广告是一种广义性的性的劝说与与说服工作。服工作。劝说型广告型广告观还认为广告的目的是影响广泛的公众，使他广告的目的是影响广泛的公众，使他们认同广告倡同广告倡导的价的价值观念和介念和介绍的商品与服的商品与服务。n2.2.传播型广告播型广告观该观点点认为广告是一种以商广告是一种以商业活活动为主的宣主的宣传工作，广工作，广告的基本性告的基本性质就是宣就是宣传，只不，只不过宣宣传的内容的内容侧重于商重于商业信息。信息。n3.3.促促销型广告型广告观该观点点认为广告是一种促广告是一种促销手段。帮助广告主手段。帮助广告主获得商得商业利益是广告的本利益是广告的本质，这确确实提示了广告的真提示了广告的真实意意图。三、广告的定三、广告的定义n广告广告是指商品是指商品经营者或者服者或者服务提供者承担提供者承担费用，用，通通过一定媒体和形式直接或者一定媒体和形式直接或者间接地介接地介绍自己所推自己所推销的商品或者所提供的服的商品或者所提供的服务的商的商业广告。广告。（广告法）（广告法）n广告广告是由广告主通是由广告主通过恰当的媒体向恰当的媒体向选定的定的对象策象策略性略性传递有关有关产品、形象或品、形象或观念等信息，以达到增加念等信息，以达到增加了解和信任，从而了解和信任，从而说服其行服其行动的的传播活播活动。（本授（本授课的的统一定一定义）四、广告的构成要素四、广告的构成要素n1.1.广告主广告主指指为推推销商品或服商品或服务，自行或委托他人，自行或委托他人设计、制作、代理、制作、代理发布广告的法人、其他布广告的法人、其他组织或者个或者个人。广告信息的人。广告信息的发出者（出者（who)who)n2.2.广告广告对象象广告信息的接收者。（广告信息的接收者。（to whom)to whom)n3.3.广告媒介广告媒介承承载和和传递广告信息的物广告信息的物质或工具或工具 。n4.4.广告信息广告信息即广告的信息内容，包括商品、即广告的信息内容，包括商品、劳务、观念、形象等。（念、形象等。（what)what)n5.5.广告效果广告效果通通过广告活广告活动的的执行所取得的行所取得的传播效播效果、果、销售效果等。（售效果等。（effecteffect）广告所有的广告所有的问题，都可以，都可以转换为说什么和怎什么和怎样说的的问题。第二第二节 广告的分广告的分类n1.1.按广告最按广告最终目的分两目的分两类n2.2.按广告直接目的分三按广告直接目的分三类n3.3.按按产品内容分品内容分类n4.4.按按传播空播空间分分类n5.5.按按诉法求方式分法求方式分类n6.6.按媒介按媒介类型分型分类1.1.按广告最按广告最终目的分两目的分两类n商商业性广告：性广告：是占主是占主导地位的广告形式，其最地位的广告形式，其最终目的是目的是赢利。商利。商业性广告包括性广告包括产品品销售广告、形象广告等，只售广告、形象广告等，只要是要是为企企业的商的商业目的服目的服务的广告，无的广告，无论其采用何种形其采用何种形式，都属商式，都属商业性广告范性广告范围。n非商性广告：非商性广告：是指不以是指不以赢利利为目的，旨在目的，旨在说服公众关注服公众关注某一社会某一社会问题、公益事、公益事业或者政治或者政治问题等内容的广告。等内容的广告。非商非商业性广告包括公益广告。性广告包括公益广告。2.2.按广告直接目的分三按广告直接目的分三类1 1n产品广告：品广告：是一种直接向消是一种直接向消费者推者推销产品或服品或服务的广告形式。的广告形式。通通过对广告广告产品的品的质量、功能、特点、利益等方面的量、功能、特点、利益等方面的诉求，求，唤起消起消费者的者的购买欲望，从而达到促欲望，从而达到促销目的。目的。n形象广告品牌广告：形象广告品牌广告：是指并不直接推是指并不直接推销产品或服品或服务，而是，而是以建立商以建立商业信誉信誉为目的，通目的，通过对企企业宗旨和信誉的介宗旨和信誉的介绍，以，以及品牌形象的建立，增及品牌形象的建立，增强自身形象，从而自身形象，从而间接达到促接达到促销目的目的的广告。大的广告。大卫奥格威首先于奥格威首先于6060年代提出了年代提出了“创造品牌形象造品牌形象”的理的理论。n观念广告：念广告：是通是通过广告，在消广告，在消费者心目中建立或改者心目中建立或改变某种某种观念，从而促念，从而促进销售的活售的活动。观念广告念广告传达的达的观念有两种，一念有两种，一是是消消费性性观念念，二是，二是社会性社会性观念念。2.2.按广告直接目的分三按广告直接目的分三类2 2p消消费性性观念广告念广告是引是引导消消费者改者改变原有的消原有的消费观念，念，树立新的消立新的消费观念和消念和消费方式。方式。p社会性社会性观念广告念广告是指在广告申是指在广告申发表某一社会性表某一社会性问题的的意意见，以影响，以影响舆论，达到改，达到改变特定的政策或法特定的政策或法规的目的目的，从而的，从而为企企业的的营销服服务。3.3.按按产品内容分品内容分类n工工业品广告：品广告：是指是指为生生产服服务的的产品之广告。品之广告。n消消费品广告：品广告：是指是指为个人和家庭日常生活服个人和家庭日常生活服务的的产品之广品之广告。一般情况下，告。一般情况下，消消费品广告占主要份品广告占主要份额，因，因为它直接面它直接面向广大消向广大消费者，是消者，是消费者生活中需要的者生活中需要的产品，有利于通品，有利于通过大众媒体起到大众媒体起到说服服购买的作用。而的作用。而工工业品广告数量很少，品广告数量很少，往往只限于一些往往只限于一些专业性性杂志或志或报纸。4.4.按按传播空播空间分分类n国国际性广告：性广告：是指跨国是指跨国传播的广告。由于大众播的广告。由于大众传播的迅速播的迅速发展和通展和通讯技技术的提高，跨国的提高，跨国传播已越来越普遍，在播已越来越普遍，在这个个日益日益变小的小的“地球村地球村”上，国上，国际性广告将会越来越多。性广告将会越来越多。n全国性广告：全国性广告：将广告将广告讯息息传送送给全国的消全国的消费者，以者，以扩大影大影响。响。一般用于知名度一般用于知名度较高的成高的成长或成熟期或成熟期产品。品。n地方性广告：地方性广告：地方性广告是指只在某一地区地方性广告是指只在某一地区传播的广告，播的广告，覆盖范覆盖范围较小，但相小，但相对集中。集中。5.5.按按诉法求方式分法求方式分类n情感情感诉求广告：求广告：是指通是指通过富于人情味的故事情富于人情味的故事情节等手段等手段传达达广告广告讯息，影响消息，影响消费者的情感和者的情感和态度，从而推度，从而推销商品的广告。商品的广告。常用于关心度常用于关心度较低的低的产品或形象广告。企品或形象广告。企业或品牌要或品牌要树立良立良好形象，通好形象，通过情感情感诉求来改求来改变消消费者者态度是最有效的方式。度是最有效的方式。关心度低的关心度低的产品，如日用品、品，如日用品、饮料等，料等，消消费者不需要也不愿者不需要也不愿意意对产品品进行深入的了解，行深入的了解，诉诸情感是最好的。情感是最好的。n理性理性诉求广告：求广告：是指以是指以强调产品本身利益或特点，使消品本身利益或特点，使消费者者了解事了解事实的广告。的广告。常用于消常用于消费者关心度者关心度较高的高的产品，如价格品，如价格昂昂贵的的产品、与消品、与消费者切身利益密切相关的者切身利益密切相关的产品等。更注重品等。更注重事事实，即，即产品本身的品本身的质量、性能、特色、效果等方面。量、性能、特色、效果等方面。6.6.按媒介按媒介类型分型分类n印刷广告、印刷广告、电子广告、子广告、户外广告、直外广告、直邮广告、广告、POPPOP广告网广告网络广告等。广告等。n按广告的媒体按广告的媒体类型，可把广告分型，可把广告分为印刷广告和印刷广告和电子广告等子广告等。前者如前者如报纸广告、广告、杂志广告、招志广告、招贴广告等以印刷手段制作广告等以印刷手段制作的广告；后者如广播广告、的广告；后者如广播广告、电视广告等以广告等以电子媒体来子媒体来传播播的广告。的广告。n此外，按照此外，按照这个个标准，准，还可分出可分出无数以具体媒体无数以具体媒体为手段的手段的广告广告类别，如路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告等等。，如路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告等等。n人人们日日常所常所说的广告一般都是以媒体分的广告一般都是以媒体分类的的。第三第三节 广告的功能广告的功能n一、广告的一、广告的经济功能功能n二、广告的社会文化功能二、广告的社会文化功能一、广告的一、广告的经济功能功能1 1n1.1.传递信息，沟通信息，沟通产销广告能及广告能及时传播商品信息，有效播商品信息，有效扩大商品大商品销售市售市场。广告。广告凭借凭借现代化的信息代化的信息传播手段和覆盖面很广的信息播手段和覆盖面很广的信息传播媒体，播媒体，能迅速地将各种商能迅速地将各种商业信息信息传递给广大消广大消费者，使供需双方得者，使供需双方得以及以及时沟通。沟通。n2.2.指指导消消费行行为广告能有效地引广告能有效地引导和和转变消消费观念，指念，指导消消费行行为，创造造新的市新的市场需求。因需求。因为生生产和消和消费之之间的关系是相互促的关系是相互促进的，的，发现市市场现有的需要，并根据有的需要，并根据这种需要去开种需要去开发新新产品，是一品，是一种正确的种正确的经营观念。念。一、广告的一、广告的经济功能功能2 2n3.3.激激发购买欲望与帮助消欲望与帮助消费选择广告不广告不仅有助于提高消有助于提高消费者者对商品和服商品和服务的关注程度，更的关注程度，更重要的是有助于刺激消重要的是有助于刺激消费者的需求，激者的需求，激发购买欲望。广告与欲望。广告与其他信息其他信息传播行播行为的主要差的主要差别在于：广告不在于：广告不仅可以可以传递信息，信息，而且能影响和而且能影响和说服信息接受者按照广告的要求采取相服信息接受者按照广告的要求采取相应的行的行为。对消消费者者购物方式的物方式的观察表明，他察表明，他们把商品从把商品从货架拿到架拿到购物筐里平均要用物筐里平均要用1212秒，平均只能仔秒，平均只能仔细考考虑1.21.2个品牌。个品牌。这种种购物速度物速度说明消明消费者者选择品牌的主要依据是他品牌的主要依据是他们平常平常对各种各种品牌的了解，而他品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。取商品信息的主要渠道就是广告。一、广告的一、广告的经济功能功能3 3n4.4.促促进商品商品销售售在市在市场经济条件下，企条件下，企业生生产出来的商品，只有通出来的商品，只有通过流通流通领域才能域才能进入消入消费领域，才能域，才能实现其使用价其使用价值。广告在沟通。广告在沟通产销渠道、疏通渠道、疏通产供供销关系、促关系、促进商品商品销售中起着售中起着桥梁作用。梁作用。n5.5.树立企立企业的形象的形象广告宣广告宣传对有效提高企有效提高企业声誉，声誉，树立良好企立良好企业整体形象起整体形象起着重要作用。广告宣着重要作用。广告宣传既然能既然能传递商品信息，当然也能商品信息，当然也能扩大大企企业整体影响力。整体影响力。n6.6.完善完善经营管理管理广告是企广告是企业市市场竞争的主要手段之一，通争的主要手段之一，通过广告宣广告宣传可以可以促促进现代企代企业生生产经营能力的提高，改善整体管理水平。能力的提高，改善整体管理水平。二、广告的社会文化功能二、广告的社会文化功能n“广告广告对社会有着社会有着强烈的影响烈的影响,从从这一点上可以与具有一点上可以与具有历史史传统的的学校和教会学校和教会制度的影响相提并制度的影响相提并论。它有力量控制媒介，促。它有力量控制媒介，促使形成人使形成人们爱好好标准，准，现在广告已成在广告已成为能能够控制社会各种制度控制社会各种制度中的一个。中的一个。”美国美国历史学家、文学史学家、文学评论家家D DM M波特波特。n1.1.改改变生活方式生活方式传播高尚播高尚观念，培养人念，培养人们正确的生活方式和美好情操。正确的生活方式和美好情操。n2.2.美化美化环境丰富生活境丰富生活城市城市风景景线；传播政策信息，播政策信息，协助政府工作；助政府工作；公益广告的教公益广告的教化作用等。化作用等。n3.3.推推动大众大众传播事播事业发展展 补充读物：广告作用的两重性补充读物：广告作用的两重性反作用方面反作用方面1 1n广告的本质功能是促销，却使广告与生俱来具备功利倾向，它广告的本质功能是促销，却使广告与生俱来具备功利倾向，它终将人们导入商品世界促成购买行为。这种导向，由于各方面终将人们导入商品世界促成购买行为。这种导向，由于各方面的因素（如社会消费心理的不成熟）极易产生偏差，而导致人的因素（如社会消费心理的不成熟）极易产生偏差，而导致人们对商品的盲目崇拜。在广告表现中，为强调商品的作用，往们对商品的盲目崇拜。在广告表现中，为强调商品的作用，往往设计一些离奇的情节，渲染一种生活离不了的商品观念。这往设计一些离奇的情节，渲染一种生活离不了的商品观念。这种功利的宣传，容易造成这样一种生活方式：种功利的宣传，容易造成这样一种生活方式：人生活的是否有人生活的是否有价值，主要看其拥有什么商品，而不在于其创造了什么。这种价值，主要看其拥有什么商品，而不在于其创造了什么。这种表现，易助长享乐主义的发展。表现，易助长享乐主义的发展。补充读物：广告作用的两重性补充读物：广告作用的两重性反作用方面反作用方面2 2n“现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按广告宣传来处世和现在的大多数需要，诸如休息、娱乐，按广告宣传来处世和消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴消费，爱和恨别人的所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。之列。”美籍德国著名哲学家赫伯特美籍德国著名哲学家赫伯特马尔库塞马尔库塞单向度单向度的人的人n“为商品而生活为商品而生活”不但没有得到有效遏制，愈演愈烈。不但没有得到有效遏制，愈演愈烈。n消费控制：产品起着思想灌输和操纵的作用。消费控制：产品起着思想灌输和操纵的作用。n“似乎是为商品而生活，小轿车、高清晰电视、错层式住宅仿似乎是为商品而生活，小轿车、高清晰电视、错层式住宅仿佛成了人们生活的灵魂。佛成了人们生活的灵魂。”补充读物：广告对大众传媒的影响补充读物：广告对大众传媒的影响n编辑围着广告转，这已经不是什么秘密了。编辑围着广告转，这已经不是什么秘密了。n广告商也在某种程度上成为媒体运作的指挥棒。广告商也在某种程度上成为媒体运作的指挥棒。n广告商与媒体结盟，使媒体背离真实、客观、公正广告商与媒体结盟，使媒体背离真实、客观、公正的形象，媒体的权威性丧失。的形象，媒体的权威性丧失。人物志人物志David OgilvyDavid Ogilvy补充读物补充读物1 1n“我们的目的是销售，否则便不是做广告。我们的目的是销售，否则便不是做广告。”大卫大卫奥格威。奥格威。n被称为被称为“广告怪杰广告怪杰”的的David OgilvyDavid Ogilvy，19111911年出生于英国，毕业年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加于牛津大学。他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后参加他哥哥在英国开办的马瑟他哥哥在英国开办的马瑟克劳瑟广告公司，任业务经理。其间克劳瑟广告公司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。任职。19481948年奥格威与安德森年奥格威与安德森休伊特创办伊特休伊特创办伊特奥格威奥格威本森本森马瑟广告公司。马瑟广告公司。19471947年，在美国创办了奥美（年，在美国创办了奥美（O&MO&M）广告公司，）广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，创作出大量成功的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。n奥格威奥格威19631963年出版年出版一个广告人的直白一个广告人的直白，这是一本对世界广告，这是一本对世界广告界颇有影响的著作。书中总结了他从事广告多年的经验，成为当界颇有影响的著作。书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著述。他还发表了时最为畅销的广告著述。他还发表了奥格威谈广告奥格威谈广告。n奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法则称之为本法则称之为“神灯神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过：说过：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。研究得来而非个人的主见。”在漫长的广告生涯中，他努力与最在漫长的广告生涯中，他努力与最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种执着实证的科学新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。这是他的哲学最鲜明的特征之一。精神。这是他的哲学最鲜明的特征之一。人物志人物志David Ogilvy David Ogilvy 补充读物补充读物2 2n奥格威在全球广告界负有盛名。他被列为奥格威在全球广告界负有盛名。他被列为2020世纪世纪6060年代美国广告年代美国广告“创意革命创意革命”的三大旗手之一，的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人最伟大的广告撰稿人”。他主。他主张的张的“品牌形象品牌形象”（Brand ImageBrand Image）影响很大，使）影响很大，使“树立品牌形树立品牌形象象”成为广告界的一种时尚和策略流派。成为广告界的一种时尚和策略流派。n19751975年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，年，奥格威从公司董事长职位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈影响着全球广告界。仍然强烈影响着全球广告界。人物志人物志David Ogilvy David Ogilvy 补充读物补充读物3 3第四第四节 广告学的形成与广告学的形成与发展展1 1一、广告学的形成一、广告学的形成n广告学之所以出广告学之所以出现，存在着两个原因，即，存在着两个原因，即商品商品经济的的发展展（广告公司）（广告公司）而而产生客生客观推推动，心理学的心理学的发展展奠定理奠定理论基基础。n19001900年，美国心理学家哈洛年，美国心理学家哈洛盖盖尔，广告心理学广告心理学，强调商品广告的内容商品广告的内容应该使消使消费者容易了解，并者容易了解，并应适适当运用心理学原理以引起消当运用心理学原理以引起消费者的注意和者的注意和兴趣。趣。第四第四节 广告学的形成与广告学的形成与发展展2 2一、广告学的形成一、广告学的形成n19011901年美国西北大学校年美国西北大学校长、社会心理学家瓦、社会心理学家瓦尔特特狄狄尔斯科特斯科特在西北大学做在西北大学做报告告时，系，系统提出提出心理学如心理学如何何应用于广用于广 告宣告宣传诸要点要点。随后，他。随后，他连续发表有关表有关论文文1212篇，并整理成册出版篇，并整理成册出版广告广告论(又又译为广告原广告原理理)一一书。n19031903年年问世的世的广告广告沦为广告学的建立奠定了基广告学的建立奠定了基础，之后，美国之后，美国经济学家学家席克斯席克斯编著了著了广告学大广告学大纲，对广告活广告活动进行了行了较为系系统的探的探讨。第四第四节 广告学的形成与广告学的形成与发展展3 3一、广告学的形成一、广告学的形成n广告广告论和和广告学大广告学大纲被被认为是世界上是世界上最早的最早的广告学著作广告学著作。n自自1919世世纪末到末到2020世世纪3030年代年代，研究广告的理，研究广告的理论出出现，并有了一定程度的并有了一定程度的发展。展。这个个时期广告理期广告理论研究的特研究的特点是提出点是提出问题，简单论证，理，理论比比较零散，未形成完零散，未形成完整学科体系。整学科体系。但是，广告学作但是，广告学作为一个学科已一个学科已经出出现。二、广告学学科体系趋于成熟二、广告学学科体系趋于成熟n第二次世界大第二次世界大战以后以后，随着西方，随着西方资本主本主义经济的繁荣，广的繁荣，广告告业得到快速得到快速发展。广告学的研究也取得突破性展。广告学的研究也取得突破性进展，展，广告学学科体系因研究广告学学科体系因研究对象日益丰富而象日益丰富而趋向完向完备。n首先，市首先，市场营销学和学和传播学播学被引入广告被引入广告实践活践活动，成，成为广广告学学科体系中新的两大理告学学科体系中新的两大理论体系。体系。n其次，广告大其次，广告大师们对广告理广告理论的的总结，为广告学学科体系广告学学科体系注入了更注入了更为丰富多彩的内容。丰富多彩的内容。第四节第四节 广告学的形成与发展广告学的形成与发展4 4第五第五节 广告学的性广告学的性质与研究与研究对象象1 1一、广告学的学科性质一、广告学的学科性质n广告学是一广告学是一门科学与科学与艺术相相结合的合的综合性学科。合性学科。涉及到心理学、新涉及到心理学、新闻学、市学、市场营销学、管理学、社会学等学、管理学、社会学等社会科学社会科学，也涉及到，也涉及到绘画、画、摄影、影、书法、音法、音乐、戏剧、文学等、文学等艺术学科学科，在广告制作中也要具体，在广告制作中也要具体运用到物理学等运用到物理学等自然科学自然科学的原理。的原理。n基本上是一基本上是一门属于属于社会科学社会科学领域里的域里的经济学科学科。它揭示了广告促。它揭示了广告促进商商品品销售的售的规律，只要依据律，只要依据这些些规律律进行广告活行广告活动，就会收到最大的，就会收到最大的经济效益和心理效果。效益和心理效果。n广告学广告学虽然是一然是一门综合性的合性的边缘学科，但不能否定了广告学的相学科，但不能否定了广告学的相对独独立性，因此，立性，因此，对于广告学性于广告学性质的表述，的表述，既要从其多学科交叉的特点既要从其多学科交叉的特点出出发，又要注意保持，又要注意保持广告学的相广告学的相对独立性。独立性。第五第五节 广告学的性广告学的性质与研究与研究对象象2 2二、广告学的研究对象二、广告学的研究对象n广告学的研究广告学的研究对象是象是广告活广告活动和广告事和广告事业的的产生与生与发展展规律。律。进一步可一步可细分分为：n1.理理论广告学广告学理理论广告学主要从宏广告学主要从宏观上上对广告活广告活动中的根本中的根本性性问题进行研究。如广告的概念、广告的性行研究。如广告的概念、广告的性质、广告的分、广告的分类、广、广告的作用、广告活告的作用、广告活动的基本的基本规律和原律和原则、广告研究的基本方法等。、广告研究的基本方法等。n2.历史广告学史广告学历史广告学主要研究、史广告学主要研究、总结人人类广告活广告活动产生、生、发展以及广告事展以及广告事业变迁的迁的规律。律。n3.应用广告学用广告学应用广告学是广告学的主体，它以广告用广告学是广告学的主体，它以广告实践作践作为研究研究对象，旨在探象，旨在探讨和揭示广告在商品促和揭示广告在商品促销中的活中的活动规律。律。