美容院经营现状分析.doc

美容院经营现状分析一、管理 除产品外，管理是美容院关注的另一大热点。既当老板又兼财务和美容师、人情大于制度的家庭作坊式管理方法，显然已不能适应现代美容院的发展需求。那么，许多技术出身的美容院老板如何来补上这一课呢？1.规章制度是否完善 本次调查显示，95%以上的美容院都有较长期的管理章程或制度，其内容也较完善。但涉及美容师劳动合同及合法权益的较少。有些小美容院还表示，有时制度并不能完全得到实施，而是被人情所取代。可见，美容院老板的管理能力仍有待进一步提升。调查已知的美容院规章制度主要内容包括：美容师工作纪律制度、美容师岗位责任制度、员工指导手册、顾客档案管理制度、美容师奖惩制度、卫生管理制度、美容师基本素质要求、人员调配制度、招聘培训制度、营运手册、行政管理制度、工资管理制度、劳动合同、员工考核制度、业绩评估制度、薪金待遇制度、每日营业流程、物资管理制度（包括流动物资和固定物资）、美容师等级职权制度、新顾客接待制度、老顾客接待制度、促销管理制度、服务中心经理职责等。只有少数美容院有法定节假日的执行规定和美容师聘用协议书。许多老板表示，美容院一般都有制度，基本上也较完善，但能否真正实施，则要看美容院的规模。几个人的小型店，管理上还是“人治”的因素居多，制度无法很好地实施。2.美容师为何跳槽 美容师跳槽是一个较普遍的现象，也是美容院最为头痛的事情之一。美容院是如何对待这个敏感话题呢？我们的调查结果也许会出乎大多数人的想象。参与此次调查的每一位老板都能以一颗平常心来看待这个现象，并有一半以上的老板能积极找原因，为留住美容师采取一定的措施。另有约三成的老板持消极无所谓的态度，只对重要的技术员工尽力挽留。面对员工跳槽，80%的老板会及时沟通，也有的采用加工资的方法来应对。北京雅园美容院杜莲莲：美容师跳槽是个普遍的现象，但我认为对美容师自己和美容院双方都没有太多的好处。虽然说跳槽会丰富美容师的经验，但频繁的跳槽则也给其生活和学习造成很大影响。如果跳槽是因为美容院的错误，我会改正，并对美容师加以挽留。如果是美容师的心态问题，我不会阻拦。大连杨丽萍美容美体机构：美容师跳槽的原因主要有两个，一是美容师自身有新的想法，二是美容院本身的体系不够完善，未能营造出留住美容师的环境，也就是说美容院缺少凝聚力和向心力。如果我的美容师要跳槽，我要看她跳槽的原因是什么。如果是美容院的原因，而且是大多数美容师跳槽的主要原因，那就有必要对美容院进行调整；如果是美容师的原因，则要分析其跳槽的主要目的，再研究对策。西安蒋萌女子美容美体：这是双向选择，我不会刻意挽留，会祝贺她能找到更适合发展的空间。但要尽量避免此类事件。我认为平时要适当满足员工的要求，做一定的感情投资。3.什么是留人“法宝” 为防止人才流失，留住和吸引人才，美容院的措施一般包括：提高员工主人翁意识、增强凝聚力和向心力、完善制度化管理、营造良好的工作环境、搭建充分发挥美容师能力的平台、提供学习培训的机会、提高美容院的知名度、完善经营体系、提供合理的薪金。值得一提的是，感情投资成为一部分老板看好的留人法宝。80%以上的美容院认为，薪金待遇固然是留住和吸引人才的一个有力武器，但更重要的是要给人才一个“空间”充满人文关怀和文化氛围、有规范的管理机制、可以发挥个人才干、有发展的空间。北京雅园美容院杜莲莲：我留住人才的具体措施是“人情”。我会和员工同舟共济，比如在非典期间，我们放了一个月假，但给美容师的工资一点也没有减少。美的典范美容院邬先生：要吸引和留住人才，就要有规范的管理机制和为个人提供良好的发展空间。我会尽量去营造一个浓厚的文化氛围，以文化吸引人，让她们感到自己有一个好的发展空间。西安东方小屋美容院齐宁：我的具体措施有招聘趋向人才化，按正规企业进行；要有衡量人才的标准和一定的试用期，并且有完善的合同；从合同制向股份制过渡；给予人才有效的发展空间和机会；进行激励和成功学的培训。要吸引人才，还要有与人合作的精神，使员工感到在这里能有所作为。山东烟台标榜美容院战志恒：人尽其才是一种自豪与满足，要想留住人才，最好的办法是给他足够的发展空间：竞争上岗，末位淘汰，重奖第一，放权，让人才最大限度地发挥才干。西安蒋萌女子美容美体：留住人才=发展空间+待遇+教育+晋升制度+感情投资。二、 二、销售 这是一个营销制胜的年代，可以说营销是产品在市场中生存的命脉。在我们身处的这个社会，营销一词充斥了各行各业，不讲营销理念就是落伍，不用营销策略、方法就一定会被淘汰出局。发展至今，传统美容服务一贯的小作坊式经营状况及坐等生意上门的销售状况已经难以持续下去了。而现在美容院需求的不仅仅是营销理念，更需要营销创新。作为本次调查的一个热点，我们的采访问卷中涉及了美容院营销的方方面面。1.利润来源调查结果显示，以产品销售为主要利润来源的美容院，占本次调查美容院总数量的80%以上，其服务项目只占总利润的15%左右；以服务为特色的美容院，80%的利润来自于服务项目（或开卡）；另外，以技术或营销手段创造的利润，依不同类型和不同规模的美容院，占到总利润的30%50%不等。另外，我们发现广州美容院都十分注重口碑宣传，良好的口碑是他们开发客源、留住顾客、保证利润的不二法门。一位美容院负责人说：“我们美容院在刚开张的半年里做电视广告，接下来又做了半年的报纸广告，但是没什么效果。现在一直是靠良好的服务，利用消费者的口碑带来客源、留住顾客。”苞丽美容院：美容院的利润是由美容院的性质决定的。以生活美容为主的美容院，其利润主要来源于产品的销售，经营方针是以销售产品为主，美容服务为辅。个别美容院的利润纯粹来自于产品的销售，而美容是免费的。以专业技术服务为主的美容院，专业知识和技术水平要求较高，所用大多使用疗效型产品，产品费用一般包含在美容疗程的收费中，像文饰美容就和销售产品没有关系。综合型美容院，既有生活美容也有专业美容的项目，相对来说美容收费较高，产品销售也很好，具有领头羊的风范，利润比例各有千秋。罗曼国际上海南京路加盟店：利润主要来自在较为成熟的市场中已经有知名度的主力产品（约占总利润的51%），和较有潜力的新概念产品（约占总利润的38%）。2.促销方式目前美容院常用的促销手段主要包括：会员制和EPC卡、VIP卡制，利用店庆和节假日做亲情性促销优惠活动，降价、打折，赠送产品或服务项目，举办美容护理知识讲座，新产品演示会，报刊广告宣传，海报，厂家联营让利等。对促销效果，各美容院说法不一，有的认为效果最好、最有效的是年卡和促销力度大的EPC卡；有的认为是附送服务项目或买产品送护理。美的典范美容院邬先生：和厂家联合促销的效果要好些，在厂家支持下折扣较低，一般都在6折左右，对顾客有较大吸引力。这也是许多中型美容院老板的看法。他们认为，现在所有促销形式效果都不明显，过多促销对顾客并没有太大吸引力，而且消费者已较为成熟，只有和厂家联合进行大幅度让利40%左右才能起到一定效果，而单纯靠美容院是无法承担这样高的费用的。另外有近一半的美容院对此问题避而不谈，或模棱两可地做答。调查还发现，虽然具有得天独厚的条件，而且市场上风行的许多促销手法大都出自广州厂家，但厂家所宣扬的各种营销方式在广州的美容院却行不通，这与广州这个产品基地、营销中心、理念发源地的地位显得很不相称。广州美容院往往都以自我为中心，极少受厂家影响，在美容院中找不到有震撼力的新理念，只是埋头做好自己的事。促销手法也较为老套，一般都是买产品送护理，或是定期送一些小礼品，以及新产品体验成本价等。在如何确定促销策略方面，80%的美容院会根据季节、节假日、周年店庆及其他特定时间举办不同的促销活动，如有些美容院在非典时期的经营策略就做了调整。另外，美容院在引进新项目和新技术时也往往会做一段时间的促销活动进行宣传，不少美容院还推出免费或低价位的“顾客感受”，效果较好。三、 三、经营 1.提高人气对于如何保持较高人气和销售额，美容院普遍认为低价位、好品质是顾客永远关心的话题。广州维美诗美容院：这些年一直以18元护理一次的低价项目吸引较多的客人长期美容，赢得了很多顾客的支持。郑州虎柯文眉护肤中心虎柯：重点在于了解顾客的肤质、需求，顾客满意，美容院才能保持较高人气和销售额，所以产品优质、技术专业一流、服务热情周到、口碑良好是保持高人气的根本。同时，个性化的营销方法和亲情式的营销方法（提供温情服务如顾客生日时送小礼品）也被认为是最根本的和最有效的。还有些美容院认为会员制可以轻松留住老顾客，老会员介绍、会员活动等可以不断增加新会员，销售额也会稳定攀升。另外，杜绝推销的服务方式、免费开展美容讲座等也被提及。陕西斯普瑞护肤中心霍瑜珈：现在的顾客消费很理性，而且美容直接受消费能力限制，顾客又过分依赖产品功效，因此产品显效的话，以打折优惠的方法好一些。2.降低风险要经营就会有风险，要降低经营风险，无论选产品、选项目，任何前期投资都要慎重，不能盲目跟风，产品质量、项目特色、技术专业程度、服务态度、美容院环境、费用支出等都是影响因素。总结美容院减低经营风险的措施包括：投资前做好科学论证，多听专业人士和业内成功人士的指点和经验，最好订出几项原则，如果违背了就坚决放弃；选择有成功模式的可操作范围广的产品；产品一定要让顾客满意；选择支持力度大的厂家；尽力满足顾客的深层需求（心理、情感等）；经营要量力而行，选择适合自己的模式，循序渐进发展；寻找、营造好的商圈；有信心和勇气靠实力经营，不投机；合理调控人员费用开支等。由此分析，特色成为美容院生存的要点。特色就是“与众不同”，就是差异性。但目前绝大多数美容院不懂得特色经营，习惯跟着市场走，学别人的样子。经过调查，我们总结出创建特色美容院的策略：1.突出自己的经营特点；2.保证产品品质；3.服务项目的独特性、超前性、新颖性；4.独创的专有技术；5.制定独特的促销赠送方案（如面部美容赠送脚部按摩）；6.个性化的服务方式（如杜绝美容师推销）；7.有特点的装修风格；8. 引进新型的实用管理技术和设备（如电子商务）；9. 塑造美容师专业形象，强化员工的主人翁意识和礼仪训练，激励美容师发挥自己的潜能。苞丽美容院：我觉得在确定了美容院性质以后，一定要从细节抓起，从小事做起。一是从服务抓起，每一位员工，每一个细节，话语、动作、表情、接待、心情都要做到让顾客无可挑剔；二是从卫生抓起，环境、个人、仪器、卫生间、床单，包括员工的体味，只要是顾客能看到、感觉到的，都应该做到尽善尽美；三是从专业技术抓起，精益求精，认真负责，产品、手法、环节、效果、经验都要做到心中有数，让顾客感觉到你是用心在为她服务。美容院的装修装饰对生意也有一定程度的影响。适当的装修不仅能树立美容院形象，打造品牌，增加顾客的可信度，还会给人们留下良好的印象。山东标榜美容院战志恒：装修过于豪华，顾客容易产生“挨宰”的念头，而装修过于简陋又会给人一种不够档次、品位不高的感觉。所以，美容院的装修宜介于两者之间，温馨、文雅、舒适、适合大众口味，既不拒人于千里之外，又要有高品位高档次的感觉。面对顾客的不满或是投诉，美容院大多不主张事态扩张，希望了解情况后双方调解，尽量平息事态，以实际行动（道歉、赔偿）缩小负面影响。但对于无理取闹的顾客，美容院也认为有必要通过法律途径解决纠纷。面对传染病流行等突发事件，美容院都表示应该在事前做好预防工作，制定预防措施，对顾客进行宣传教育，防患于未然；事件发生后则要积极寻找原因，采取科学有效的方法杜绝可能传染的渠道和传染源。强化卫生消毒工作，保证美容师自身的健康，力求将事情控制在萌芽状态，将美容院的损失降到最低。3.可持续发展 近期哪些项目最可能赚钱？在后非典时期，美容院的回答很多集中在保健、提高人体免疫力、增强体质等方面，包括精油护理、身体保养、耳烛、熏脐疗法、热石疗法、太空舱、红外线电热毡、寒冰按摩、金丝植入术等高利润、新技术项目。此外，应季的减肥、塑身产品或技术，祛斑、补水项目也受到关注。也有不少美容院悲观地认为，目前没有合适的可赚钱的项目。在对顾客需求和市场需求的判定方面，多数美容院都是通过顾客反馈、会员档案来了解，采用问卷调查、市场调查、新项目推广反馈、参考产品销售量等也是判定需求的方式。此外，杂志推介的美容潮流和业内资讯、季节变化的影响也是途径之一。美容院要长期生存，管理者需要不断补充新知识，不断提升自身素质。他们是否有进修新的经营理念和经营方式的需求呢？调查发现，60%以上的老板都有学习深造的需求且有自己的进修计划，20%以上的经营者只有想法并无计划，这两部分人以大中型美容院的老板居多；还有10%左右的老板处于盲目状态，既无想法也无计划，目光较短浅。有进修计划的基本都打算在半年至两年内实施，意欲进修的途径有：去品牌店或其他成功的店观摩学习、专业学校深造、加大销售力度争取上游公司提供的免费培训资格等。大连杨丽萍美容美体机构：计划通过一些培训班的学习来提高个人的管理及经营能力，再联系有经验的培训社团对美容院人员进行服务、销售、心态及专业技术的培训，提高美容院的团体素质，增强美容院的竞争力。4.对行业的关心程度在对美容行业组织或机构的了解上，近50%的美容院了解美容美发协会，但也有不少人只知道“美博会”和一些专业培训学校。零星被提到的组织或机构的名称（不论对错）包括：中国化妆品美容协会、消费者协会、中华全国工商业联合会美容化妆品业商会、各省美发美容协会、美容美发理事会、中国美发美容协会。同时，我们综合美容院所知的美容媒体，被提名较多的依次是医学美学美容、中国科学美容、健康与美容、经典美学、美容时尚报、美容化妆造型、美容美发、科学美容、漂亮女人、发现资源广告、化妆与美容、中华美容、美容院、丽颜广告等，还有一些有美容时尚方面内容的刊物如时尚、品位、瑞丽、服饰与化妆品等。很多人表示，平时手边有刊物就翻看一下，很少留意并记住刊物的名字。对行业组织和媒体在美容院发展和促进发挥作用的期望上，一些有想法的老板希望行业组织和媒体能协力使行业朝着正规化、标准化、职业规范化、市场规范化方向发展；希望媒体能切实肩负起引导消费、剖析行业、提供新资讯的导航重任。陕西斯普瑞护肤中心霍瑜珈：希望媒体能给美容院提供真正有效可行的操作方案、信息、专业知识等；行业组织可以组织一些专家讲座，我个人不赞成请那些代理公司或美容院老板主讲，因为他们所讲的内容多少都带有自己所代理产品的特性，有误导性。如有的知识讲座中讲色斑的成因，这本是一个很专业的课题，但实际上知识不多，产品说了一大堆。大连杨丽萍美容美体机构：媒体应发挥好的指导作用，如消费指导、流行的技术指导以及详细的业内资讯。山东标榜的战志恒：正面引导、树立形象、舆论支持、消费指南。四、 四、政策 在合法经营的前提下，国家政策势必直接关系到美容院的利益，影响美容院的发展方向。对于国家制定的法律法规，美容院到底了解多少，能落实多少？在经营过程中他们还需要哪些方面的政策扶持？这些都是本次调查所关注的问题。1.了解政策调查发现，美容院对于与行业相关的法规政策大都较少关心，对政府部门的规定要求也知之甚少，而大多数美容师对目前的现状较为满意。多数人对“劳动”没有很清晰的认识，对于医学美容与生活美容的区分也不十分了解。或许是因为行业内跳槽现象较为频繁，美容院为了保护自身利益，国家规定的不充许“收押金”情况在美容院却较为普遍。只有少数美容院老板有限地了解劳动法、经济合同法、税法、消费者权益保护法等相关条款。广州市佳丽美颜美容院吴小姐：没有太多了解，碰到事情时我会去劳动局咨询，如果是二三百元的小事就算了，要是几千元的大数目就要去投诉。通过调查显示，美容院获知政策法规的渠道大多是通过报纸、杂志、书籍、电视等媒介，也有从同行朋友处、各种岗前培训、在职培训中获知一二。而劳动部门、技术监督部门、税务部门等相关政府部门则较少发挥普法宣传的作用。虽然绝大多数人对国家政策知之甚少，但美容院希望获得的政策支持却不少，也对政府支持寄予厚望，比如更为详细完善的执业标准和相关法律法规、行业规范的落实执行、收费标准的合法确立、税收政策的优惠支持、工商管理的简化透明等。3.执行政策多数美容院在执行有关经营劳动的政策法规方面都很少做具体工作，只是凭经验和个人感觉进行经营，只有少数老板按法规严格实施。而随着法规的健全及市场的逐步规范，美容院将越来越多地与国家的政策法规打交道，这其中包括与厂家签合同、主动缴税、为员工办理相应保险、执行劳动法和消费者权益保护法的相关条款（与员工签订用工合同，约定双方的权利义务及责任，保证美容师的休假时间、保障消费者的消费安全等）。另外，90%以上的美容院对与美容业相关的政策、法规、标准等不了解，但都表示十分希望有机会获知。他们所知的相关政策、法规、标准有：传染病防治法、国家卫生部颁发的医疗美容服务管理办法、国家劳动部门对从业人员的资质要求、产品的生产批号规定、产品的标识规定、进口产品报关制度、进口许可证制度、卫生执行标准、产品检验报告、产品执行标准等。而对这些标准、规定的了解目前仅限于皮毛，具体条款、事项都不很清楚。像医疗美容与生活美容的界定和规范管理，有些老板说得出一二来，但具体到医疗美容服务机构的设置、登记、申办程序、执业人员资格、执业规则等几乎无人能说清楚。而且，医疗美容服务管理办法虽然出台已久，但很多美容院仍继续进行文眉、文眼线这类项目，明知是违规行为也没有停止。同时我们还发现，个别中小型企业下属的自营美容院老板，对国家相关政策、法规、标准等了解掌握得较多，这很大因素源于其自身的素质和对自己职业规划的需要。虽然对相关的政策、标准认识肤浅，但美容院也各有自己的做法，如要求美容师取得美容师等级证书、持证上岗、对所用产品要求出示“三证”证明、不超范围服务、消防措施符合要求、保持良好的卫生环境、定期消毒、制定严格的服务保障系统等。广西北流卫生学校健康中心美容部苏庆君：鉴于本店不同于其他美容院的特殊性，我们要求美容师必须持美容师资格证书上岗，实施医疗美容项目的医师须具有执业医师资格，并有从事相关临床学科工作经历，医疗美容护理人员要具有护士资格。通过对政策方面的调查，我们的心里倍感沉重。90%以上的美容院对国家政策法规和行业标准的陌生及淡漠，并不完全是他们的责任。国家职能部门对已出台政策的执行力度不够、行业媒体对政策宣传的力度不强、行业壁垒太多、职业敏感度不高等都是造成这一现状的因素。中国美容行业经历20年的发展，相对于其他行业成长速度十分惊人。但是，我们在看到行业迅猛发展的同时，也要关注我们具体的不足，更要看到与美好愿望的距离还有多远