武汉金地格林春岸北区别墅价格策略-42P.ppt

Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。金地格林春岸北区别墅价格策略 Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2010目 录一、定价策略二、别墅楼市环境及产品分析三、北区/南区别墅均价四、北区别墅价格表形成Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2010定价策略Part 1Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010 春岸春岸20112011年销售目标为年销售目标为5.265.26亿，占公司总销售目标的亿，占公司总销售目标的17%17%；其中；其中别墅产品占项目总金额的别墅产品占项目总金额的别墅产品占项目总金额的别墅产品占项目总金额的41%41%41%41%。别墅是春岸实现别墅是春岸实现别墅是春岸实现别墅是春岸实现2011201120112011年度销售目标的重要筹码！年度销售目标的重要筹码！年度销售目标的重要筹码！年度销售目标的重要筹码！Code of this report|5 Copyright Centaline Group,201020112011年春岸别墅年春岸别墅销售目标为销售目标为销售目标为销售目标为43434343套套套套。根据项目别墅根据项目别墅“小步快跑小步快跑”的推售策略，的推售策略，2-42-4季度别墅销季度别墅销售目标分解如下：售目标分解如下：时间4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售节点9#楼开盘北区别墅开盘、10#楼开盘北区别墅开盘北区别墅开盘营销分解257860348061453115别墅3套别墅8套别墅2套别墅5套别墅5套别墅10套别墅5套别墅5套预估销售额16,359,452.259,394,015.961,536,085.327,817,205.076,671,122.163,587,938.463,018,764.038,496,595.726,791,546.3全年完成销售金额约433,672,725元（其中别墅销售43）Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010 南区别墅于南区别墅于20102010年年4 4月入市，月入市，销售一年时间，销售一年时间，截止截止目前目前已售已售1010套套，均是景观资源最好的端头产品，均是景观资源最好的端头产品，成交均价成交均价1088610886元元/。Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2010别墅楼市环境及产品分析Part 2Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010 2010 2010年武汉别墅市场整体成交总量小，成交量最好的区域集年武汉别墅市场整体成交总量小，成交量最好的区域集中在汤逊湖片区，中在汤逊湖片区，成交排名前成交排名前1010名别墅楼盘平均名别墅楼盘平均5555套套/年年。排名排名区域区域楼盘楼盘成交面积成交面积（万平方米）（万平方米）成交套数成交套数1盘龙城宝安中国院子3.891502后湖梦湖香郡2.72903汤逊湖武汉长岛1.74504汤逊湖保利十二橡树1.66655汤逊湖纳帕溪谷1.48556汤逊湖美加湖滨新城1.38697南湖大华南湖公园世家1.21528盘龙城恒大名都1.06539汉阳水墨清华1.043510盘龙城F天下0.6428p 2010年武汉市别墅成交量为668668套套，别墅成交面积为19.53万平方米，成交金额22.57亿，成交均价11555.12元/平方米。p 销量最好的前10名中，销量最好的汤逊湖片区2010年别墅成交量共239套，占武汉市2010年别墅成交总量的35.8%。前10名楼盘成交套数大部分在5050套套左右。p 价格决定销售量，盘龙城宝安中国院子，别墅面积220平米的，均均价价70007000元元，总价在100万左右。年成交量150150套套。Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010 2010 2010年全年年全年东西湖区别墅成交总量为东西湖区别墅成交总量为7979套套。20112011年年初受新年年初受新政影响，武汉整体别墅市场呈政影响，武汉整体别墅市场呈急剧下降趋势急剧下降趋势，20112011年东西湖片区年东西湖片区别墅将遇更大的销售阻力。别墅将遇更大的销售阻力。p 2010年整个东西湖片区核心别墅楼盘所卖套数为79套，成交量相当小。p片区核心别墅大部分为2010年之前剩余的产品，2010年并未推出新产品。p 2010年，片区项目整体市场推盘量相当小，且蓄客时间非常久，基本用了一年的消化时间。p 2010年整个东西湖片区楼盘成交情况非常不理想。p 2010年4月之后，由于二套房首付比例提高至50%，导致下半年销量情况明显下降。p 新政后，别墅成交情况非常不理想，导致2011年别墅推售压力剧增。序号序号别墅楼墅楼盘推售情况推售情况成交套数成交套数1万科高尔夫38套35套2银湖翡翠2010年未推6套3沿海赛洛城一期别墅102套14套4恒大城（花园洋房）24套24套Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2010竞争对手产品分析一：万科高尔夫项目产品：产品舒适度欠佳，但景观设计较好；项目本体分析地下室一层二层三层联排：298平米（五房两厅四卫）中庭中庭含有中庭，增加了采光面；含有中庭，增加了采光面；1 16 6米面宽太窄，米面宽太窄，25.725.7米进深过长；米进深过长；2 2露台、庭院较多，但地下室面积过小；露台、庭院较多，但地下室面积过小；3 3别墅全部临湖，景观面较佳别墅全部临湖，景观面较佳4 4私密性较差，与高层距离较近私密性较差，与高层距离较近5 5Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010竞争对手产品分析二：银湖翡翠项目产品别墅项目产品别墅湖景资源较为开阔，但整体设计风格相对陈旧湖景资源较为开阔，但整体设计风格相对陈旧项目本体分析项目本体分析一层二层地下室n 项目产品别墅面积（地上建筑面积）有260平米左右。优势在于别墅均有独立双车位和较大面积的地下室。n 从别墅的户型图可以看出，别墅的整体设计风格显得有些相对陈旧。别墅产品别墅产品Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010本项目北区别墅产品分析：三面环湖，景观资源丰富，独立成团，私密性好北区别墅北区别墅三面环湖，景观资源丰富，独立成团，私密性好。北区别墅的位置说明：北区别墅的位置说明：南面与南区别墅和10#楼相邻北面为紧邻北区公园。东面、西面为宽阔湖景北区公园Code of this report|15 Copyright Centaline Group,2010北区别墅的产品说明：共59套联排别墅景观上：景观上：21、23、25栋别墅景观资源最好11、16、19、22、24栋01号房湖景资源最好21、18、15、13栋东边端头别墅湖景资源最好产品上：产品上：280平米的产品多个庭院，在户型上优于260平米的产品1111、1616、1919、2222、2424、2525栋的栋的栋的栋的0101、0202号号号号房和房和房和房和13021302、13031303、15031503、15041504号房共号房共号房共号房共1616套别墅是单车位。套别墅是单车位。套别墅是单车位。套别墅是单车位。私密性上：私密性上：11、12、13栋的紧邻10栋高层，私密性较差采光上：采光上：11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、22、24、25栋别墅端头户型的采光优于中间户型Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010项目别墅产品主要卖点：1、三重庭院，360全景露台。2、大面宽、短进深，9米调高客厅。3、主人全层私属尊崇空间。4、配送约120地下空间。5、顺势建房，坡地建筑。7、超大落地窗，兼顾景观与私密性。8、地下阳光车库，部分为双子车库。Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010北区/南区别墅均价Part 3Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2010得分要素（置业关注点）得分要素（置业关注点）权重权重发展商品牌5%5%片区认可度15%15%交通便利性10%10%周边配套（生活、教育、商务、医疗等）10%10%周边环境（自然环境、纯粹度、噪音影响等）5%5%自然资源5%5%社区配套3%3%社区规划（社区环境）5%5%单位景观10%10%产品品质（私家电梯、智能化、选材用料）15%15%户型结构9%9%物业管理8%8%100%别墅成交客户核心关注点别墅成交客户核心关注点从武汉客户敏感度看，客户核心关注的是项目的片区项目的片区交通的便利性交通的便利性配套的完善性配套的完善性别墅产品体现的档次别墅产品体现的档次得分要素得分要素（置业关注点）（置业关注点）格林春岸格林春岸“联排联排”情况情况格林春岸格林春岸“联排联排”得分考虑得分考虑发展商品牌金地集团项目的别墅认可度一般或偏低，多数客户不知道本项目有别墅，尚待提高交通便利性淮海路的开通，拉近了项目和市中心的距离，目前公共交通并不便利周边配套（生活、教育、商务、医疗等）除了基本的生活配套，其他配套并不齐全周边环境（自然环境、纯粹度等）左边企业仓库，右边早期小区，环境一般自然资源半岛湖景，湖滨公园社区配套泳池，会所、幼儿园社区规划（社区环境）TH密度较高，无独立会所单位景观看小区园林景观，湖滨公园、绿化带正在建设中产品品质（智能化、选材用料）较好选材用料、产品品质较高户型结构户型创新，结构设计考究，布局合理物业管理金地物管得分最高得分最低本项目本项目“联排联排”产品得分情况产品得分情况Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010项目项目名称名称发展商发展商品牌品牌片区认片区认可度可度交通交通便利便利性性周边配套周边配套周边环周边环境境自然资自然资源源社区配社区配套套社区规社区规划划景观景观产品品质产品品质户户型型结结构构物业管物业管理理预计预计价格价格万科万科高尔高尔夫夫万科高临近金山大道周边配套不完善与银湖翡翠相邻金银湖，别墅和高层可看到湖景五星级会所，商业街品牌商家入驻别墅产品密度小、景观资源好百年大树仪仗道，水景园林贯穿小区品质高，细节处理很好，较好万科品牌物业1.5万银湖银湖翡翠翡翠新恒基高临江金山大道周边配套不完善与高尔夫相邻金银湖，别墅临湖而建会所，商业等基本配套产品密度适中，规划较好园林，湖景最优品质高，细节处理很好较好保利物业1.3万金山大道片区“联排”比较参考金山大道片区的自然资源非常好，客户普遍认可的万科和银湖翡翠的别墅，该片区看湖景、金山大道片区的自然资源非常好，客户普遍认可的万科和银湖翡翠的别墅，该片区看湖景、单边位的单边位的THTH今年预计价格在今年预计价格在1.3-1.51.3-1.5万。万。Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010项目项目名称名称发展发展商品商品牌牌片区片区认可认可度度交通交通便利便利性性周边周边配套配套周边周边环境环境自然资自然资源源社区社区配套配套社区社区规划规划景观景观产品产品品质品质户型结户型结构构物业物业管理管理一期一期成交成交价格价格沿海赛洛城沿海绿色家园一般临金山大道，公共交通还算便利周边生活配套不完善，教育配套资源丰富目前没有其他项目黄狮海基本的生活配套错落有致，比较好五大主题公园用材一般、设计一般一般美佳物业7000-8900元吴家山片区环境资源略次与金银湖，客户认可度比较低，前期别墅较为老式，且位置吴家山片区环境资源略次与金银湖，客户认可度比较低，前期别墅较为老式，且位置较远，整体竞争力较弱，前期成交均价较远，整体竞争力较弱，前期成交均价80008000元元/平方平方吴家山片区“联排”比较参考Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010项目项目名称名称发展发展商品商品牌牌片区片区认可认可度度交通便交通便利性利性周边周边配套配套周边环周边环境境自然自然资源资源社区社区配套配套社区社区规划规划景观景观产品产品品质品质户型结户型结构构物业物业管理管理成交成交价格价格金地格林春岸南区别墅金地集团客户认可度不高离市中心20分钟，交通并不便利周边配套不完善左边仓库，右边早期小区，环境一般自然湖景资源丰富会所、游泳池、幼儿园TH密度较高，无独立会所泰式园林较好选材用料、产品品质较高较好金地物业10880元卧龙原墅卧龙地产集团较高紧邻三环，未来双地铁交汇与此周边配套完善好，紧邻马城和高尔夫球场自然景观较差，无湖景高端会所低密度规划，人车分流设计法式庄园设计产品品质好好未定13000本片区是紧邻三环，离城市中心近，别墅供应量较少，多为高层刚需产品，卧龙原墅预本片区是紧邻三环，离城市中心近，别墅供应量较少，多为高层刚需产品，卧龙原墅预计计6 6月推出，交通便利，容积率低，预计均价月推出，交通便利，容积率低，预计均价1300013000元元/平方平方金银湖三环片区“联排”比较参考Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010项项目目别墅物别墅物业形态业形态容积容积率率单价单价面积面积赠送赠送率率实际单实际单价价格林春岸 联排 0.681.2万270平50%8000万科高尔夫联排、独栋 0.571.5万300平60%9500沿海赛洛城联排0.58000230平50%5300银湖翡翠联排0.861.8万270平100%9000卧龙独栋、联排0.591.3万250平60%8500产品形象高低高银湖翡翠银湖翡翠卧龙别墅卧龙别墅万科高尔夫万科高尔夫沿海赛洛城沿海赛洛城格林春岸格林春岸第一梯队别墅：老牌别墅区，以便利的交通、成熟的社区、精美的园林、优良的景观为核心卖点，客户认可度高第二梯队别墅：新兴别墅区，卧龙别墅以其优良的配套（双地铁配套）及良好的产品品质构筑核心竞争力景观、性价比景观、产品、社区双地铁别墅性价比品牌、景观、园林、社区本项目别墅定位：由于位置较偏，产品密度较高，项目与片区别墅比竞争力较弱，处于第二梯队Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2010本项目“联排”产品定价比准打分本项目本项目南区别墅南区别墅万科高尔夫银湖翡翠卧龙原墅沿海赛洛城PxPxP5P5P1P2P4P3折实均价118711187110880108801500013000130008000权重25%25%20%20%20%15%发展商品牌5%9 99 910977项目的认可度15%8 88 810997交通便利性10%7 77 788108周边配套（生活、教育、商务、医疗等）10%7 77 788109周边环境（自然环境、纯粹度等）5%7 77 7101098自然资源5%9 99 9101089社区配套3%8 88 810999社区规划（社区环境）5%8 87 791098园林景观10%8 810101010107产品品质（智能化、选材用料）15%7 77 79997户型结构9%8 89 991098物业管理8%9 99 910987100%9595979711311110794Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2010 通过市场比较法组合出本项目通过市场比较法组合出本项目联排联排按照市场比准均价约为：按照市场比准均价约为：11871元元/平方米平方米均价比准前提:项目展示到位达市场高端别墅项目标准,有足够客户基础，无影响政策出台.设本项目设本项目“联排联排”均价为：均价为：PxP1=折实均价权重本项目得分/该项目得分(P2、P3P7的算法同P1)Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7本项目“联排”产品均价定位（静态比准，未考虑销售速度；定位于二类联排价格水平）Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010北区别墅的均价制定：北区别墅的均价制定：因此，北区别墅定价需务实、谨慎。因此，北区别墅定价需务实、谨慎。销售均价为销售均价为销售均价为销售均价为1150011500元元元元/平方米平方米平方米平方米。北区别墅根据前面的市场权重价格分析北区别墅根据前面的市场权重价格分析结合目前的市场新政的影响结合目前的市场新政的影响最终为实现全年最终为实现全年4343套的艰巨任务套的艰巨任务Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010 南区别墅31套，整体均价12000元/平方米，别墅销售从2010年4月至今，12个月成交10套，成交情况不理想。Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010南区别墅销售分析：南区已售别墅10套，都是景观资源好的端头别墅，成交均价10886元/平方米。剩余别墅21套（不包括样板间）。景观好视野开阔户型好已售房源未售房源景观差视野差户型一般售价10886元/平方米售价12130元/平方米在逆市环境下，目前别墅价格并无上涨空间，因此，南区别墅剩余产品价格是不合理的。素质好的产品素质差的产品南区别墅滞销Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010南区别墅价格调整：同时参考北区别墅950013200元的别墅单价，为了合理的配合北区别墅销售，均衡走货。南区剩余素质较差产品均价定位9500元/比较合理销售均价为销售均价为销售均价为销售均价为95009500元元元元/平方米平方米平方米平方米。由于目前剩余产品都是素质较差的别墅产品，根据南区别墅前期销售素质好的产品价格10880元/进行分析,南区剩余产品比已售产品在素质上比较：在景观上相差1000元/在视野开阔度上相差600元/市场上涨空间200元/(结合目前金银湖市场今年和去年别墅销售的上涨幅度）Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010北区别墅价格表形成Part 4Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010结合对项目的入市背景、项目竞争环境等方面的分析，建议在价格的制定上采取以下策略：拉大总价差，均衡走货策略拉大总价差，均衡走货策略拉大总价差，均衡走货策略拉大总价差，均衡走货策略：拉大端头和中间别墅的价差，以合理的价差设置，保证项目整体的均衡销售。细分产品，合理设置景观户型差细分产品，合理设置景观户型差细分产品，合理设置景观户型差细分产品，合理设置景观户型差：对产品进行细分，提高优质湖景别墅价格，降低中间资源较差的单位价格，分流集中在端头的意向客户。通过合理的价格体系，快速走货通过合理的价格体系，快速走货价格表的价格表的制定标准制定标准Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010一、每栋别墅户型差：280平米较260平米多个庭院，且基本都位于端头，端头景观资源好，户型优于明显。户型户型庭院差价庭院差价280平米99.19元260平米0元p11、12、16、19、22、24栋别墅两端头p13、15、18、21栋别墅东边端头p23、25栋别墅西边端头280平米产品Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2010二、二、每栋别墅景观差：根据不同景观资源，别墅景观跳差500-1800500-1800元不等。Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010三、视野采光不同：11栋4号别墅和12栋5套别墅被10栋小高层遮挡，采光视野差，价差减800元13栋1301、1302别墅南面被商业建筑遮挡，价差减600元Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010端头西南北端头东-2.00%0.00%2.00%四、朝向差：五、车位配置差：车位配置差（别墅总价）双车位150000单车位80000Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010六、最好别墅单元：栋号栋号TH25TH25TH21TH21TH23TH23TH25TH25房号250121022302250525032504面积275.27275.33253.55255.35255.35255.35单价13155.7113155.7113002.15 12811.112689.25 12534.1312534.13总价36213733579883 3248254324019932005903200590Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010七、最差别墅单元：栋号栋号TH11TH11TH12TH12TH17TH17房号110512011203120212041701面积286.33286.27253.64253.64251.72257.66单价9586.39 9586.39 9993.52 10254.8810273.8110278.52 10370.04 总价27448702860845 2601048 25900282587308 2671945 Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010八、汇总分析：每栋别墅单位整体价格均衡，东西各有景观和朝向优势。每栋别墅单位整体价格均衡，东西各有景观和朝向优势。进行综合权衡相似产品价格差，有利于客户引导和选择。进行综合权衡相似产品价格差，有利于客户引导和选择。栋数11栋12栋13栋14栋15栋16栋17栋总价13733021 13578323 8837166 10777042 11645601 13997398 8095393 总面积1330 1329 793 1023 1039 1308 769 均价10324 10215 11147 10534 11205 10699 10529 栋数18栋19栋20栋21栋22栋23栋24栋25栋总价9288932 14330420 9192535 6779631 14128224 6609854 15267686 16357787 总面积796 1334 768 529 1308 529 1334 1293 均价11668 10745 11966 12819 10799 12498 11444 12652 最最好好最最差差Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010分户价格表形成工具：P=基准价+户型调差、附赠面积调差+朝向、景观、车位差、噪音差、视野+特殊调差Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2010项目实收总价项目实收总价2445318024453180 项目面积2126 项目实收均价11500 七、项目总价：Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010附件：价格表附件：价格表Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010Thanks for your attentionWish you a good day!