武汉汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告part1.ppt

版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考1 谨呈：湖北星海房地产综合开发有限公司谨呈：湖北星海房地产综合开发有限公司Y&MY&M大家房地产顾问有限公司大家房地产顾问有限公司/2011.04/2011.04引领融城居住的未来汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告汉口跃进村旧改项目定位与营销策略报告版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考2前前 言言 承蒙信任，邀请我司参与贵司位于跃进村城中村改造项目，对于该是项目，我司认为其开发具备如下特征：第一规模大；第二性质杂第一规模大；第二性质杂；第三市场环境恶劣第三市场环境恶劣。对此，我司根据多年操盘经验与对市场的理解，认为本案开发，需解决如下几个方面的关键问题：1 1、面对限购之下的市场需求改变，对本案而言，一方面针对启动区产品需要加强、面对限购之下的市场需求改变，对本案而言，一方面针对启动区产品需要加强当前客户需求的把握，以自住型刚需客户为主，提供面积在当前客户需求的把握，以自住型刚需客户为主，提供面积在130130平米以下的功能完善、面积平米以下的功能完善、面积紧缩型产品；紧缩型产品；另一方面，需要从项目的整体开发周期考虑，通过完善丰富的产品线，大众另一方面，需要从项目的整体开发周期考虑，通过完善丰富的产品线，大众主流与稀缺性产品的搭配，搭建项目开发的安全及盈利渠道；主流与稀缺性产品的搭配，搭建项目开发的安全及盈利渠道；2 2、基于项目资源的缺乏，建议项目产业先行，通过产业带动区域与住宅价值的提、基于项目资源的缺乏，建议项目产业先行，通过产业带动区域与住宅价值的提升；升；3 3、鉴于项目自身特征和当前的市场环境，我司建议本案商业开发以外向型主题商、鉴于项目自身特征和当前的市场环境，我司建议本案商业开发以外向型主题商业业+社区型商业社区型商业+酒店及公寓等配套商业为主，整体体量保持在酒店及公寓等配套商业为主，整体体量保持在1515万方左右。万方左右。以下以下，本次汇报将围绕上述观点，从对项目的理解出发，根据当前所处市场环境和特征，探求项目的营销解决之道，以供本司参考！版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考3目目 录录本体解读本体解读本体解读本体解读市场分析市场分析市场分析市场分析目标及问题目标及问题目标及问题目标及问题启动区建议启动区建议启动区建议启动区建议 本体解读本体解读 开发背景开发背景 综合结论综合结论 住宅市场分析住宅市场分析 区域市场分析区域市场分析 商业市场分析商业市场分析 专业市场分析专业市场分析 核心策略核心策略 客户锁定客户锁定 推广策略推广策略 产品策略产品策略 展示策略展示策略 营销策略营销策略合作内容及报价合作内容及报价合作内容及报价合作内容及报价 合作模式合作模式 取费方式取费方式 团队成员团队成员 目标理解目标理解 找到核心问题找到核心问题 开发模式研究开发模式研究 核心价值核心价值 项目定位项目定位 客户定位客户定位 规划定位规划定位策略与定位策略与定位策略与定位策略与定位版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考41 1 规划指标规划指标 周边环境周边环境 地段区位地段区位 交通条件交通条件 资源条件资源条件 开发背景开发背景 综合结论综合结论项目本体解读Part 1版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考5 5超百万方的规模大盘，物业性质多样，地块分散超百万方的规模大盘，物业性质多样，地块分散 是解决项目整体定位、物业组合、是解决项目整体定位、物业组合、产品规划以及营销策略必须面对的问题。产品规划以及营销策略必须面对的问题。用地名称用地名称占地面积占地面积（万方）（万方）建筑面积建筑面积（万方）（万方）容积率容积率规划控制用地40.74保留还建用地1.89保留产业用地1.96储备用地4.58可利用地可利用地55551601602.912.91其中还建用地16.76402.39 开发用地29.611003.38 产业用地8.63202.32 合计合计104.17104.17宗地整体占地面积104.17万方，规划建筑面积160万方。其中：产业用地8.63万方，规划建筑面积20万方开发用地29.61万方，规划建筑面积100万方还建用地16.76万方，规划建筑面积40万方规划指标的特殊性，决定了明确项目个物业规划指标的特殊性，决定了明确项目个物业之间的关系，明确各物业在利润结构中的表之间的关系，明确各物业在利润结构中的表现。现。同时，面对如此大盘，必须在全面的视角下同时，面对如此大盘，必须在全面的视角下考量启动区的策略。考量启动区的策略。规划指标规划指标版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考6 6地块不临主干道，昭示性和进入性较差，周边整体环境和现状较为落后，对项目整体商业地块不临主干道，昭示性和进入性较差，周边整体环境和现状较为落后，对项目整体商业价值、市场认知度的提升均有较大影响，是后期营销策略中必需突破的一大限制条件所在。价值、市场认知度的提升均有较大影响，是后期营销策略中必需突破的一大限制条件所在。本本项项目目紧邻紧邻城市外城市外环环，东东：与新世界梦湖香郡相隔不：与新世界梦湖香郡相隔不远远，部分，部分视视角具角具备备一定塔子湖景一定塔子湖景观观；南：与；南：与汉汉口花园接壤；西：毗口花园接壤；西：毗邻邻姑嫂姑嫂树树路，在路，在较为较为成熟的成熟的杨杨叉湖生活圈的叉湖生活圈的辐辐射范射范围围内；北：抵城市外内；北：抵城市外环线环线。周边环境周边环境版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考9 9本案作为一个百万方大盘，既缺乏独占性的先天资源优势，同时也没有自身独特的文脉与本案作为一个百万方大盘，既缺乏独占性的先天资源优势，同时也没有自身独特的文脉与底蕴，不利于项目核心价值的提升和建立。底蕴，不利于项目核心价值的提升和建立。因此，因此，总总的来的来说说，地，地块块的外在的外在资资源源优势较优势较弱，弱，对对于地于地块块附加附加值值的提升与的提升与营销营销附加附加值值的提升是一大的提升是一大硬硬伤伤。如何通。如何通过营销赋过营销赋予地予地块块一个一个较为鲜较为鲜明的价明的价值认值认知，形成本案百万方大知，形成本案百万方大盘盘的独特个性的独特个性标签标签，是本案是本案营销营销突破的关突破的关键键。正所谓小盘看产品，中盘看规划，大盘看资源，正所谓小盘看产品，中盘看规划，大盘看资源，从政府对城市规划角度看，本地块所在处于政府规划的产业园区，周边将以工业开发为主，缺乏高端居住区的大环境营造，影响项目未来的升值空间与潜力。其次从地块目前现状景观资源条件看其次从地块目前现状景观资源条件看，仅部分视角可远相邻的观塔子湖景观，直接的景观资源与优势极为缺乏；资源条件资源条件版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考1010启动区预计于启动区预计于启动区预计于启动区预计于1111月销售，启动区与项目整体定位的整合与启动策略是目前需要考虑的关键月销售，启动区与项目整体定位的整合与启动策略是目前需要考虑的关键月销售，启动区与项目整体定位的整合与启动策略是目前需要考虑的关键月销售，启动区与项目整体定位的整合与启动策略是目前需要考虑的关键启动区还建区产业区住宅区背景背景1 1：项目启动区已确定，目前处于报规阶段，预计将于5月底开工，11月销售；另外另外4040万方的还建用地已经同期开工；万方的还建用地已经同期开工；开发用地与还开发用地与还开发用地与还开发用地与还建房的区隔建房的区隔建房的区隔建房的区隔是项目启动区开发需关注的重点；是项目启动区开发需关注的重点；6 6个月的营销周期内，我们要完成：个月的营销周期内，我们要完成：个月的营销周期内，我们要完成：个月的营销周期内，我们要完成：项目完整的形象认知；项目完整的形象认知；项目完整的形象认知；项目完整的形象认知；启动区的顺利销售与回款，启动区的顺利销售与回款，启动区的顺利销售与回款，启动区的顺利销售与回款，同时建立与还建房的有效区隔同时建立与还建房的有效区隔同时建立与还建房的有效区隔同时建立与还建房的有效区隔因此，启动区的入市形象与产品配比是目前需因此，启动区的入市形象与产品配比是目前需因此，启动区的入市形象与产品配比是目前需因此，启动区的入市形象与产品配比是目前需要解决的关键；要解决的关键；要解决的关键；要解决的关键；背景背景2 2：项目专业市场用于还建，目前尚未开始拆迁，其工程进度晚于住宅。如何解决专业市场与住宅之间的区隔与联系如何解决专业市场与住宅之间的区隔与联系如何解决专业市场与住宅之间的区隔与联系如何解决专业市场与住宅之间的区隔与联系 是项目现阶段需要解决的第二大关键；是项目现阶段需要解决的第二大关键；是项目现阶段需要解决的第二大关键；是项目现阶段需要解决的第二大关键；开发背景开发背景版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考1111开发性质开发性质城中村改造城中村改造地段地段主城区内，三环线畔，城郊结合部，政府规划的工业园区地块规模、构成地块规模、构成百万方超大规模，分散地块，地形不规整，用地性质多样地块内部情况地块内部情况地城中村私房为主，并含有物流与酒店用品专业市场的复合型用地交通条件交通条件交通线路较少，进入性与昭示性都较差资源配套资源配套先天资源条件较弱，景观缺乏本项目是一个物业形态复合、区域闭塞、天先资源缺乏、营销周期紧迫本项目是一个物业形态复合、区域闭塞、天先资源缺乏、营销周期紧迫本项目是一个物业形态复合、区域闭塞、天先资源缺乏、营销周期紧迫本项目是一个物业形态复合、区域闭塞、天先资源缺乏、营销周期紧迫且面临前所未有的严峻市场环境的百万方规模大盘！且面临前所未有的严峻市场环境的百万方规模大盘！且面临前所未有的严峻市场环境的百万方规模大盘！且面临前所未有的严峻市场环境的百万方规模大盘！综合结论综合结论关键词：关键词：中心城区边缘（三环线）、临近核心商务区（建设大道商务区）、超大规模、中心城区边缘（三环线）、临近核心商务区（建设大道商务区）、超大规模、缺乏资源、周边环境差。缺乏资源、周边环境差。版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考122 2 武汉房地产市场分析武汉房地产市场分析 区域市场分析区域市场分析 商业市场分析商业市场分析 专业市场分析专业市场分析市场分析Part 1版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考1313 Part Part 1 1 武汉房地产市场武汉房地产市场|楼市基本面楼市基本面|限购令分析限购令分析|项目发展启示项目发展启示版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考14供供应：全市供应量同比增加8.37%。洪山、东湖高新、江岸区持续保持高供应量，供应量均过300万。东湖高新区2010年供应放量，比09年增长66.24万方。武昌区供应量大幅下滑，比09年减少122.1万方；经济技术开发区、青山区供应量仍维持低位水平。2010年全市供应量为2546.38万方，相比09年全年，增加8.37%；与08年全年相比，增加33.53%；与与07年基本年基本持平。持平。供应量连续两年增加，回到供应量连续两年增加，回到供应量连续两年增加，回到供应量连续两年增加，回到0707年的水平。年的水平。年的水平。年的水平。楼市基本面楼市基本面版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考15成交：成交：武汉楼市成交量微幅上涨0.76%2010年，国十条、新五条、央行加息、公积金贷款利率上调系列政策“组合拳”使得市场观望浓厚，成交受阻，成交量呈微幅上涨态势，基本与上年持平。全市成交商品住宅面积1147.62万，同比增加0.76%，成交套数111962套，同比增加2.44%，成交金额714.49亿元，同比增加14.87%。2010年郊区住宅成交量上升，除东湖高新、东西湖区成交继续排列前5外，黄陂区、江夏区域成为成交热点区域，替代09年度的武昌区、洪山区，跻身全市成交面积前五区域，呈现中心高房价下楼市向近郊转移的趋势。成交量与成交量与成交量与成交量与0909年相比保持稳定，未达到年相比保持稳定，未达到年相比保持稳定，未达到年相比保持稳定，未达到0707年的水平年的水平年的水平年的水平 低于供应量的增幅，意味着低于供应量的增幅，意味着低于供应量的增幅，意味着低于供应量的增幅，意味着后市压力大。后市压力大。后市压力大。后市压力大。楼市基本面楼市基本面版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考16均价：均价：2010年全市均价勇扛“六千元”大旗，涨幅达14%2010年，全市商品房住宅成交均价历年来首度跨入六千元关口。整体成交均价为整体成交均价为6226元元/，同比涨幅为同比涨幅为14%，相比2008年上涨24.37%。全市普涨，江汉区均价近万元全市普涨，江汉区均价近万元2010年，除江岸区成交均价下跌1.61%外，其余各区域均环比上涨。其中，江汉区同比上涨50.87%，上涨幅度最高。其次为经济技术开发区，均价上涨42.63%。从区域成交均价排行看，江汉、武昌、洪山、汉阳等中心城区价格持续攀升，上涨幅度在27%-50%以内，并向万元大关挺近。其中，江汉区以9829元/高居全市榜首，其次是武昌区，均价8220元/。洪山区紧随其后，均价7348元/。汉阳区均价7057元/，位列第四。价格稳步上涨，相对价格稳步上涨，相对价格稳步上涨，相对价格稳步上涨，相对0707年增幅近年增幅近年增幅近年增幅近3 3成，尤其成，尤其成，尤其成，尤其0909年与年与年与年与1010年的增幅加速。年的增幅加速。年的增幅加速。年的增幅加速。楼市基本面楼市基本面版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考17关于下达的通知4月9日4月13日关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关而难题的通知4月14日国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施4月17日关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知4月26日关于加强经济适用房管理有关问题的通知5月5日关于加强廉租住房管理有关问题的通知5月26日关于土地增值税清算有关问题的通知5月27日关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见，逐步推进房产税改革6月3日关于加强土地增值税征管工作的通知6月5日关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准的通知6月13日关于加快发展公共租赁住房的指导意见6月21日关于做好住房保障规划编制的通知7月12日关于进一步做好征地管理工作的通知7月15日关于严格加强房地产用地供应和监管工作的通知7月19日关于加强经济适用住房小区管理的通知7月27日国土资源部规章和规范性文件后评估办法新闻通气会9月27日关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知关于进一步贯彻落实国发201010号文件的通知9月29日10月20日加息10月21日省六条汉六条10月25日11月3日关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知11月4日关于进一步规范境外机构和个人购房的通知政策频出，从政策频出，从政策频出，从政策频出，从“调调调调”到到到到“控控控控”，从土地、金融到行政命令，从土地、金融到行政命令，从土地、金融到行政命令，从土地、金融到行政命令.逐步细化至操作层面逐步细化至操作层面逐步细化至操作层面逐步细化至操作层面.11月16、19日存款准备金率第四、五次上调12月19日国土部要求坚决抑制地价过快上涨央行上调基准利率0.25个百分点12月26日1月15日1.15汉版“限购令”1月26日国八条1月28日上海、重庆开征房产税2月22日武汉新版“限购令”3月1日武汉对商业地产实施增税调控限购令分析限购令分析版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考18武汉新版武汉新版武汉新版武汉新版“限购令限购令限购令限购令”要点要点要点要点（1）本地）本地户口口以家庭为单位，最多购买2套住房，已拥有2套住房的客户停购住房，但可以采取“卖一套再买一套”；本地户籍居民，满18岁的成年子女可不分户，最多可购买2套住宅（含）。（2）外地）外地户口口外地户口提供1年纳税证明或社保证明，最多只能在武汉市购买住房1套（已已拥有住房，将不有住房，将不能能购房房）。（1）商）商贷首套：首套：首付不低于30%，利率85折（从市场来看，银行已取消利率优惠）；二套：二套：首付不低于60%，利率上幅1.1倍；三套：三套：停贷。（2）公）公积金金首套：首套：首付不低于30%；二套：二套：面积在140平米以下首付不低于60%，利率上幅1.1倍，大于140平米停贷；三套：三套：停贷。（1）包含二手房）包含二手房原限购政策仅涉及新建商品住房，新限购令明确规定限购范围包含新建商品住房和二手住房。（2）覆盖）覆盖远城区城区原限购政策涉及区域范围为中心城区（江岸、江汉、硚口、汉阳、武昌、青山、洪山及武汉东湖高新技术开发区、武汉经济技术开发区），远城区不在限购范围之内。新限购令覆盖本市所有行政区，远城区也纳入限购范围。武汉新版武汉新版“限购令限购令”购房资格购房资格信贷政策限购范围限购令分析限购令分析版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考19“限购令限购令限购令限购令”对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析1、以购房资格，抑制了购房需求，同时也对市场信心产生影响。市场表现为、以购房资格，抑制了购房需求，同时也对市场信心产生影响。市场表现为“量在量在价先价先”1、2月的成交量连续大幅下滑，价格趋于稳定。月的成交量连续大幅下滑，价格趋于稳定。限购令分析限购令分析版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考20“限购令限购令限购令限购令”对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析2、在营销上，易受影响的郊区盘，开始加大优惠与各类营销活动的组织。、在营销上，易受影响的郊区盘，开始加大优惠与各类营销活动的组织。在2月22日全面限购的新汉版限购令下，楼市价格出现分化，众多郊区楼盘由于在区位、配套方面的不足，同时供应量较中心区大，抗跌性较中心区弱，下行压力较大。从历次下行楼市看，郊区楼市通常是下行通道楼市中最脆弱的区域。众多郊区楼盘在积极组织看房团，以特价房、贴息、5万以上额外优惠、93-96折的折扣等方式促进销售。区域区域项目目促促销信息信息主城区主城区江岸武汉天地御江苑三期全款98折，按揭99折。融科天城全款97折，贷款99折。航天双城加推楼栋认筹优惠3000元，开盘2万抵4万，再98折。江汉葛洲坝国际广场一次性付款99折。武昌融侨华府购房总价减15000元再99折。复地东湖国际按揭99折，一次性98折。海山金谷一次性98折，贷款99折汉阳华润置地中央公园认筹可享5000抵30000优惠。远城区城区黄陂恒大名都20套特惠一口价房源，总价最高优惠17万/套，86-144房源5208元/起，送1500元/豪装。本周额外85折。珩生领袖城最高享5万优惠。江夏阳光100大湖第全款95折，按揭96折东西湖银湖鑫城认筹优惠30000元，贷款利息补贴再9折优惠。万安国际企业大道贷款、一次性均享95折优惠。银湖御园购房可享93折优惠。祥生柏景湾认筹5000抵20000，开盘多重优惠，低至5150元/起蔡甸恒大绿洲92-149洋房，首付15.6万起，最高送18万豪装，认筹享开盘85折碧桂园150-180花园联排58万起。最高优惠12万，高层洋房29万/套起。限购令分析限购令分析版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考213、限购令下，购房目的以自主为主，更加注重属性的居住功能的易居性。、限购令下，购房目的以自主为主，更加注重属性的居住功能的易居性。汉版限购令的出台，限制了购房者置业需求，有限的购房机会使得购房者更为谨慎，在户型选择上，更偏向于能一次性满足住房需求的户型产品，对过渡性小户在功能结构上要求较高。从户型成交看，1月，90以下户型为市场成交主体，占比44%；2月，90以下户型成交占比明显减少，环比减少18%，而90-120户型、120-140户型、140以上户型成交占比则均有所增加，环比增幅分别为2.61%、12.17%、3.21%。从项目开盘情况看，金地格林春岸加推14#楼，以82两房、102两房变三房产品为主，开盘成交约三成，成交房源中，两房变三房产品占比约7成。“限购令限购令限购令限购令”对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析限购令分析限购令分析版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考22“限购令限购令限购令限购令”对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析4、住宅的销售难度加大，性价比高的实用户型在限购后的市场中较受欢迎。、住宅的销售难度加大，性价比高的实用户型在限购后的市场中较受欢迎。限购令出台后，万科、金地、福星惠誉等品牌企业纷纷推盘，武汉监测项目平均去化率仅为39%，相比政策前减少15%。限购令前限购令前限购令后限购令后万科金域华府推出V公寓精装产品，面积52-57，总价55万起，开盘去化47%，项目主推可变2房户型，在企业品牌、地段优势等基础上，快速摸底，临时增加优惠，并通过价格杠杆，紧抓过渡性刚需客户，最大化调整与锁定客户转筹；同等面积段下，2房结构居室去化较单房结构居室去化较单间去化比例高。间去化比例高。此外，华润置地橡树湾于3月12日加推4号楼楼80余户余户型（型（由4号楼1-9层165户型拆分而得，约20套），均价1万元，户型均有面积赠送户型均有面积赠送，房源性价比相对较高，当前基本售完。限购令分析限购令分析版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考23“限购令限购令限购令限购令”对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析对武汉楼市影响分析5、商业地产成为限购令下投资资金的主要出口，当前市场、商业地产成为限购令下投资资金的主要出口，当前市场soho产品表现活跃。产品表现活跃。相比住宅，商业项目持续高去化。水岸国际LOFT、百城商街均于1月开盘，分别推出41-83LOFT产品、10-30商铺，开盘去化均超过90%，年后，经开万达广场于3月推出精装SOHO商用小户型，面积30-55，开盘去化亦达到93%。限购令分析限购令分析版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考24242011年2月22日，武汉新版“限购令”落地，其新增内容包括将二手房纳入其中、覆盖远城区、外地人必须有1年纳税证明或社保证明才能买房等。以家庭为单位，最多购买2套住房，已拥有2套住房的客户停购住房，但可以采取“卖一套再买一套”；本地户籍居民，满18岁的成年子女可不分户，最多可购买2套住宅（含）。本地户口本地户口 外地户口外地户口 外地户口提供1年纳税证明或社保证明，最多只能在武汉市购买住房1套（已拥有住房，将不能购房已拥有住房，将不能购房）。从限购令的角度来看，三套房停购且停贷，目前市场上具备购房资格的人群为从限购令的角度来看，三套房停购且停贷，目前市场上具备购房资格的人群为首次置业和刚需改善（二次）首次置业和刚需改善（二次）型客群。型客群。限限购购令下具令下具备购备购房房资资格的客群格的客群仅为仅为首次置首次置业业和和刚刚型改善性客群型改善性客群限购令分析限购令分析版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考2525限限购购令下的令下的产产品开品开发导发导向向瞄准瞄准首次置业和刚型改善型首次置业和刚型改善型客群。客群。客户群体对位客户群体对位产品类型对位产品类型对位户型面积对位户型面积对位以稀缺产品取胜，以稀缺产品取胜，启动期开发少量的板式高层产品启动期开发少量的板式高层产品，提升竞争优势。，提升竞争优势。以两房、小三房和大三房作为主力户型，少量四房辅助户型。且考虑产品以两房、小三房和大三房作为主力户型，少量四房辅助户型。且考虑产品创新和面积赠送。创新和面积赠送。从当前的从当前的调调控来看，房地控来看，房地产调产调控将控将进进入常入常态态，“限限购购令令”短期内不会取消。因此，短期内不会取消。因此，如何如何顺应顺应市市场场，开，开发发抗抗风险风险性性产产品，是品，是项项目目产产品开品开发发的重点的重点课题课题。项目发展启示项目发展启示版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考2626 Part Part 2 2 区域市场分析区域市场分析|区域价值解读区域价值解读|区域房地产市场分析区域房地产市场分析|竞争项目分析竞争项目分析版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考2727观点观点观点观点1 1：从未来趋势上，处于城市北向发展主轴上，主城外拓的必经之地，近城心的生从未来趋势上，处于城市北向发展主轴上，主城外拓的必经之地，近城心的生从未来趋势上，处于城市北向发展主轴上，主城外拓的必经之地，近城心的生从未来趋势上，处于城市北向发展主轴上，主城外拓的必经之地，近城心的生态和谐居住组团。态和谐居住组团。态和谐居住组团。态和谐居住组团。p区位：区位：东至汉黄路、解放大道，南抵京广线，西起姑嫂树路，北接施工中的三环线p定位：定位：”和谐生态居住新城”，武汉4大居住新城（东湖、后湖、后湖、四新）之一p板块规划用地面积：板块规划用地面积：23.6平方公里p20202020年板块规划人口：年板块规划人口：30万人p五纵三横的道路规划将有效改善区域当前交通格局本项目本项目主要居住区主要居住区枯嫂树商圈p 五纵塔子湖西路、塔子湖东路、金桥大道、建设大道、建设渠路。p 三横井南大道、后湖大道（原幸福）、兴业路（原后湖）汉口到汉口西北湖6公里到江汉路8公里到武汉武汉天地2公里武昌到武昌中心12公里到徐东7公里交通枢纽到机场27公里到武汉火车站20公里到汉口火车站6公里到武昌火车站17公里区域规划区域规划版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考2828在政府规划中，项目所在区域未来将成为整个后湖板块的产业集中所在，以产业为核心驱动将成为区域未来经济和楼市的重要支撑。对本案专业市场而言，借助政府的强势引导与不断指出将有利于市场高度与影响力的提升。项目地块后湖功能分析规划示意图理解一：后湖版块中，区域所在是产业用地的集中之所，为区域未来经济和楼市的重要支撑；理解二：区域所在是江汉与江岸的交汇处，承接后湖片与常青、杨汊湖等区域的融合之地，不但有衔接区域的功能，具备枢纽与口岸的重要功能与潜力。28观点观点观点观点2 2 2 2：从区域功能上，项目所在为政府规划的产业中心所在，一方面支持了本项目的从区域功能上，项目所在为政府规划的产业中心所在，一方面支持了本项目的从区域功能上，项目所在为政府规划的产业中心所在，一方面支持了本项目的从区域功能上，项目所在为政府规划的产业中心所在，一方面支持了本项目的专业市场，另一方面也揭示了区域未来公寓产品有着较好的发展前景。专业市场，另一方面也揭示了区域未来公寓产品有着较好的发展前景。专业市场，另一方面也揭示了区域未来公寓产品有着较好的发展前景。专业市场，另一方面也揭示了区域未来公寓产品有着较好的发展前景。区域规划区域规划版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考29后湖板块成交占比后湖板块成交占比7成成剔除经适房及尾盘影响，2010年，后湖板块主力在售10余个项目累计6554套，占江岸区主力在售项目整体成交量的71%。观点观点观点观点1 1：后湖板块成交占江岸区：后湖板块成交占江岸区：后湖板块成交占江岸区：后湖板块成交占江岸区7 7成份额，刚需、改善需求为主导成份额，刚需、改善需求为主导成份额，刚需、改善需求为主导成份额，刚需、改善需求为主导区域项目套均面积集中在区域项目套均面积集中在90-1002010年，后湖区域热点成交项目全年套均面积主要集中在90-100，刚性需求及改善需求为区域成交主力。区域市场区域市场版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考30观点观点观点观点2 2：后湖均价低于江岸区平均水平，一方面说明区域具有价格优势，另方面说明区：后湖均价低于江岸区平均水平，一方面说明区域具有价格优势，另方面说明区：后湖均价低于江岸区平均水平，一方面说明区域具有价格优势，另方面说明区：后湖均价低于江岸区平均水平，一方面说明区域具有价格优势，另方面说明区域楼市价值有待提升域楼市价值有待提升域楼市价值有待提升域楼市价值有待提升区域主力项目均价集中在区域主力项目均价集中在6000-7000元元2010年后湖区域热点成交项目中，除百步亭项目均价超过7000元外，其余项目均价则主要集中在6000-6500元/。低于临靠的二七板块2000-3000元。后湖板块均价低于全区平均水平后湖板块均价低于全区平均水平1300余元余元2010年，后湖板块主力在售项目整体均价约6437元/，低于全区均价1346元/。区域市场区域市场版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考3131从前期定位、物业规划到营销从前期定位、物业规划到营销项目必须树立自身独特的定位项目必须树立自身独特的定位突围于未来的区域竞争。突围于未来的区域竞争。从区域层面项目的发展启示从区域层面项目的发展启示从区域层面项目的发展启示从区域层面项目的发展启示福星城、万科项目、福星惠誉姑嫂树项目.区域进入城市更新阶段，区域进入城市更新阶段，区域进入城市更新阶段，区域进入城市更新阶段，未来周边城中村改造的大盘项目涌现。未来周边城中村改造的大盘项目涌现。未来周边城中村改造的大盘项目涌现。未来周边城中村改造的大盘项目涌现。这些项目，多规划为综合体，设置有大型商业中心。这些项目，多规划为综合体，设置有大型商业中心。这些项目，多规划为综合体，设置有大型商业中心。这些项目，多规划为综合体，设置有大型商业中心。版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考32一级竞争项目：一级竞争项目：汉口花园、尚都一品、博海名居、南国北都城市广场汉口花园、尚都一品、博海名居、南国北都城市广场二级竞争项目：福星城、万科城、晋合金桥世家、三金华都二级竞争项目：福星城、万科城、晋合金桥世家、三金华都项目建筑形态主要为高层，体量在所属区域内较大。序序号号项目名称项目名称建筑形态建筑形态 均价均价后续开发后续开发1南国北都城市广场高层9.932汉口花园六期小高层、高层63019.24 3尚都一品高层85005.69 4博海名居高层62312.685万科城高层948816.09 6福星城高层、超高层60.297三金华都高层1107917.73 8晋合金桥世家高层971536.51 万科城万科城福星城福星城博海名居博海名居汉口花园汉口花园南国北都南国北都城市广场城市广场晋合金桥世家晋合金桥世家三金华都三金华都尚都一品尚都一品区域典型竞案分析区域典型竞案分析区域典型竞案分析区域典型竞案分析目标项目目标项目竞争项目分析竞争项目分析项目附近万科项目与福星项目的规划未确定，需要后期持续监测。版权归大家房地产顾问有限公司所有，未经大家顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星海集团跃进村项目初步思考33竞争项目推售时间分析：竞争项目推售时间分析：汉口花园、尚都一品、南国北都城市广场项目是主要直接竞争楼盘。汉口花园、尚都一品、南国北都城市广场项目是主要直接竞争楼盘。区域典型竞案分析区域典型竞案分析区域典型竞案分析区域典型竞案分析晋合金桥世家，晋合金桥世家，总建总建4242万万2010年2011年2012年福星城，福星城，总建总建60.2960.29万万万科城，万科城，总建总建3030万万博海名居，博海名居，总建总建2.682