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效劳(xio lo)营销学吴定龙吴定龙效劳(xio lo)定价第一页，共三十页。2 2效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的目标定价的目标3 3效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的根本方法定价的根本方法1 1效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的特性的特性4 4效劳定价的常见技巧效劳定价的常见技巧目目 录录5 5效劳定价的新开展效劳定价的新开展第二页，共三十页。1 1效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的特性定价的特性v各种效劳企业运用不同的术语描述其制定的价格。种类繁多的费各种效劳企业运用不同的术语描述其制定的价格。种类繁多的费用名称呼明了效劳业的价格具有用名称呼明了效劳业的价格具有(jyu)(jyu)不同于有形产品价格的特殊不同于有形产品价格的特殊之处。之处。价格也是营销组合中最灵活的因素它既是企业的利润来源，也是树立企业形象的杠杆，还是(hi shi)质量感觉的表达，同时也对其他营销组合要素发生影响。v交通运输业收取的是交通运输业收取的是“v电讯业收取的是电讯业收取的是“v学校收取的是学校收取的是“v经纪人获得的是经纪人获得的是“v旅游景点收取的是旅游景点收取的是“v咨询业获得的是咨询业获得的是“v医院收取的是医院收取的是“v保险公司取得的是保险公司取得的是“第三页，共三十页。1 1效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的特性定价的特性v第一次购置某种效劳的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容。顾第一次购置某种效劳的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容。顾客在判断价格合理与否，他们更多地是受产品中实体要素的影响，从而客在判断价格合理与否，他们更多地是受产品中实体要素的影响，从而在心目在心目(xnm)(xnm)中形成一个中形成一个“价值概念。价值概念。购置方：很难确切地计算购置方：很难确切地计算(j sun)效劳本钱效劳本钱提供方：不太愿意提供参考价格提供方：不太愿意提供参考价格v因为在深入了解之前，很难确定效劳包括的内容。再加上很多效劳产因为在深入了解之前，很难确定效劳包括的内容。再加上很多效劳产品是按各类顾客的下同要求，对效劳内容作适当的添减。因此效劳缺品是按各类顾客的下同要求，对效劳内容作适当的添减。因此效劳缺乏一个准确的参考价格和制定基准。乏一个准确的参考价格和制定基准。第四页，共三十页。1 1效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的特性的特性v效劳的不可贮存性及效劳的需求波动效劳的不可贮存性及效劳的需求波动(bdng)(bdng)大，导致效劳企业必须使用优大，导致效劳企业必须使用优惠及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。惠及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。v顾客往往可以推迟消费某些效劳，甚至可以自己来实现某些效劳的内容，顾客往往可以推迟消费某些效劳，甚至可以自己来实现某些效劳的内容，类似的情况往往导致效劳卖主之间更剧烈的竞争。类似的情况往往导致效劳卖主之间更剧烈的竞争。提供方：不可贮存提供方：不可贮存(zhcn)性，价格宽度较大性，价格宽度较大第五页，共三十页。2 2效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的目标的目标3 3效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的根本方法的根本方法1 1效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的特性的特性4 4效劳定价的常见技巧效劳定价的常见技巧目目 录录5 5效劳定价的新开展效劳定价的新开展第六页，共三十页。2 2效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的目标定价的目标1 1生存生存2 2利润最大化利润最大化3 3销售最大化销售最大化4 4投资回报投资回报5 5企业形象企业形象第七页，共三十页。2 2效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的目标的目标3 3效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的根本方法的根本方法1 1效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的特性的特性4 4效劳定价的常见技巧效劳定价的常见技巧目目 录录5 5效劳定价的新开展效劳定价的新开展第八页，共三十页。3 3效劳定价的根本效劳定价的根本(gnbn)(gnbn)方法方法顾客成本竞争v影响效劳产品定价的因素主要有三个方面，影响效劳产品定价的因素主要有三个方面，即本钱费用、需求和竞争。即本钱费用、需求和竞争。v本钱是效劳产品价值的根底局部，它决定本钱是效劳产品价值的根底局部，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于本着产品价格的最低界限，如果价格低于本钱，企业便无利可图。钱，企业便无利可图。v市场需求影响顾客对产品价值的认识市场需求影响顾客对产品价值的认识(rn shi)(rn shi)，决定着产品价格的上线。，决定着产品价格的上线。v市场竞争状况调节着价格在上线和下市场竞争状况调节着价格在上线和下线之间不断波动的幅度，并最终确定线之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。产品的市场价格。第九页，共三十页。3 3效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的根本方法的根本方法v这种方法就类似于制造业企业这种方法就类似于制造业企业(qy)(qy)的产品定价方法。这种定价方法是根的产品定价方法。这种定价方法是根据效劳本钱和企业据效劳本钱和企业(qy)(qy)合理的利润水平来确定效劳价格，其根本表达式合理的利润水平来确定效劳价格，其根本表达式为：价格为：价格=固定本钱固定本钱+变动本钱变动本钱+毛利；毛利；v固定本钱即无论产品如何都要负担的本钱与费用占主要比例，如效劳设施工固定本钱即无论产品如何都要负担的本钱与费用占主要比例，如效劳设施工具等。具等。v变动本钱是指随效劳产出的变化而变比的本钱，如电费、运输费邮寄变动本钱是指随效劳产出的变化而变比的本钱，如电费、运输费邮寄费等。费等。3.1以本钱为根底的效劳以本钱为根底的效劳(xio lo)定价定价第十页，共三十页。3 3效劳定价的根本效劳定价的根本(gnbn)(gnbn)方法方法3.1以本钱以本钱(bn qin)为根底的效劳定价为根底的效劳定价企业固定成本可变成本酒店建筑与设施的折旧（自有）建筑与设施的租金（租用）固定人员的酬金食品消耗易耗品维修水电的消耗保险公司管理成本赔偿费特快专递自有交通工具和其他设施的折旧一般费用（后勤管理）航空公司的费用燃料、集装箱等成本效劳企业(qy)的固定本钱和可变本钱举例第十一页，共三十页。3 3效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的根本方法定价的根本方法v首先，很多效劳单位不易确定，而且是非标准化的，所以定价不得不采用首先，很多效劳单位不易确定，而且是非标准化的，所以定价不得不采用效劳投入而不是效劳产出来定价。尤其是提供多种效劳时更为复杂，例如，效劳投入而不是效劳产出来定价。尤其是提供多种效劳时更为复杂，例如，银行很难精确计算办理一笔结算，存款银行很难精确计算办理一笔结算，存款(cn kun)(cn kun)/贷款等业务的本钱，以便为贷款等业务的本钱，以便为每种效劳定价。每种效劳定价。v其次，效劳的主要本钱因素是人力本钱，而不是原材料本钱，但原材料本钱的其次，效劳的主要本钱因素是人力本钱，而不是原材料本钱，但原材料本钱的估算是比较容易的，而估算劳动力本钱十分困难。估算是比较容易的，而估算劳动力本钱十分困难。本钱定价本钱定价(dng ji)的缺陷的缺陷第十二页，共三十页。3 3效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的根本方法定价的根本方法v以竞争以竞争(jngzhng)(jngzhng)为根底的效劳定价方法是根据主要竞争为根底的效劳定价方法是根据主要竞争(jngzhng)(jngzhng)对手，尤其是对手，尤其是具有优势地位的企业定价来确定自己的价格。具有优势地位的企业定价来确定自己的价格。3.2以竞争以竞争(jngzhng)为根底的效劳定价为根底的效劳定价竞争定价的优势竞争定价的优势以免扰乱市场，引发价格战。既可以得到公平利润，又无需担忧竞争者的报复。对于小企业来讲，由于运营本钱高，出竞争为根底定价往往难以有足够的维持生存的利润。竞争定价的劣势竞争定价的劣势第十三页，共三十页。3 3效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的根本方法定价的根本方法v以价值为根底的效劳定价是一种市场导向的定价方法，它以顾客以价值为根底的效劳定价是一种市场导向的定价方法，它以顾客感受到的效劳价值为根底进行定价有利于强化效劳的定位，并感受到的效劳价值为根底进行定价有利于强化效劳的定位，并把顾客的认知价值纳入把顾客的认知价值纳入(nr)(nr)了定价框架中。了定价框架中。v但是，由于顾客感受到的价值往往是一种客观与主观相结合的价值，但是，由于顾客感受到的价值往往是一种客观与主观相结合的价值，即使是同一种效劳，不同顾客感受到的价值往往不同。即使是同一种效劳，不同顾客感受到的价值往往不同。3.3以价值以价值(需求需求(xqi)为根底的效劳定价为根底的效劳定价第十四页，共三十页。3 3效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的根本方法的根本方法v效劳企业在制定价格政策目标时，应考虑需求弹性的影响。当效劳企业在制定价格政策目标时，应考虑需求弹性的影响。当Ed1Ed1时，时，表示富有弹性；当表示富有弹性；当Ed1Ed1时，表示缺乏弹性。时，表示缺乏弹性。v在现实生活中，不同效劳产品的需求弹性是不尽相同的，如果在现实生活中，不同效劳产品的需求弹性是不尽相同的，如果(rgu)(rgu)对效对效劳的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要，如民航，火车，电影劳的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要，如民航，火车，电影院和旅游娱乐等，而有些效劳需求，如医疗保健，中小学教育等那么没有院和旅游娱乐等，而有些效劳需求，如医疗保健，中小学教育等那么没有什么弹性。企业必须了解其产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价什么弹性。企业必须了解其产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价格策略。格策略。3.4效劳效劳(xio lo)产品定价的本卷须知产品定价的本卷须知3.4.1需求弹性需求弹性第十五页，共三十页。3 3效劳定价的根本效劳定价的根本(gnbn)(gnbn)方法方法3.4.1需求需求(xqi)弹性弹性第十六页，共三十页。3 3效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的根本方法定价的根本方法v在缺乏效劳产品信息的情况下，顾客往往把价格上下在缺乏效劳产品信息的情况下，顾客往往把价格上下(shngxi)(shngxi)作为衡量产作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。v当价格作为顾客惟一可以判断效劳产品价值的指标时，此时需当价格作为顾客惟一可以判断效劳产品价值的指标时，此时需求与价格的关系已经改变，价格过低，人们疑心其价值，价格求与价格的关系已经改变，价格过低，人们疑心其价值，价格过高，人们又无钱支付只有适中的价格才带来最大量的需求。过高，人们又无钱支付只有适中的价格才带来最大量的需求。3.4.2反需求反需求(xqi)弹性弹性第十七页，共三十页。3 3效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的根本方法的根本方法3.4.2反需求反需求(xqi)弹性弹性第十八页，共三十页。2 2效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的目标的目标3 3效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的根本方法的根本方法1 1效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的特性的特性4 4效劳定价的常见技巧效劳定价的常见技巧目目 录录5 5效劳定价的新开展效劳定价的新开展第十九页，共三十页。4 4效劳定价的常见效劳定价的常见(chn jin)(chn jin)技巧技巧v差异定价是差异定价是“依顾客支付意愿而制定依顾客支付意愿而制定(zhdng)(zhdng)不同价格的定价方法。不同价格的定价方法。4.1差异(chy)定价1价格、时间的差异。2顾客支付能力差异3效劳产品的品种差异4地理位置差异第二十页，共三十页。4 4效劳定价的常见效劳定价的常见(chn jin)(chn jin)技巧技巧v可以鼓励提早付款、大量购置或顶峰期以外可以鼓励提早付款、大量购置或顶峰期以外(ywi)(ywi)的消费。的消费。4.2折扣(zh ku)定价法4.3首次偏向定价法v这是指第一次订货或第一个合同的要价很低这是指第一次订货或第一个合同的要价很低希望借此能获得更多的生意，而后来生意希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。的价格却比较高。第二十一页，共三十页。4 4效劳定价的常见效劳定价的常见(chn jin)(chn jin)技巧技巧v“保证必有某种结果保证必有某种结果(ji gu)(ji gu)产生后再付款就是典型的保证定价法产生后再付款就是典型的保证定价法4.4保证(bozhng)定价法4.5高价维持定价法v这是当消费者把价格视为质量的表达时使用的一种定价技巧。这是当消费者把价格视为质量的表达时使用的一种定价技巧。第二十二页，共三十页。4 4效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的常见技巧的常见技巧v当一种效劳原本就有偏低的根本价格，或某种效劳的局部形成低价结构形象时，当一种效劳原本就有偏低的根本价格，或某种效劳的局部形成低价结构形象时，就会产生就会产生(chnshng)(chnshng)偏向价格现象。偏向价格现象。4.6招徕(zholi)定价法 餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐如商业午餐/套餐或10元吃饱等，但大多数的客人一旦进入餐厅，最后还是会点其他比较高价的菜色。汽车修理厂对一般性效劳可能收费偏低，借以招徕更多的高价修理工作。珠海九洲城里有种3000元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“昂贵的打火机是什么样子。其实这种高价打火机样子极其平常、虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。第二十三页，共三十页。4 4效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的常见技巧定价的常见技巧v根本根本(gnbn)(gnbn)报价很低，但各种额外事项那么要价较高。报价很低，但各种额外事项那么要价较高。4.7附带(fdi)品定价法移动通信业务总会收取固定的月租费，然后再按每分钟计价收费；游乐园通常在门票中包括局部的可玩工程，假设想玩其他工程再单独支付费用。v捆绑定价是将数种效劳两种以上产品的捆绑组合在一起以低于分别销捆绑定价是将数种效劳两种以上产品的捆绑组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售。售时支付总额的价格销售。4.8捆绑定价法第二十四页，共三十页。4 4效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的常见技巧的常见技巧v(1)(1)尾数尾数(wish)(wish)整数定价法整数定价法4.9尾数(wish)定价法整数定价常常以偶数，特别是“0作尾数。例如，精品旅游风景区的门票可定为100元，而不必定为98元。v(2)(2)桔祥尾数定价法桔祥尾数定价法第二十五页，共三十页。4 4效劳定价效劳定价(dng ji)(dng ji)的常见技巧的常见技巧 在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都是必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。例如，我国南方某市一个号码为“9050168的 号码，拍卖价竟到达了十几万元，就是因为其谐音为“90年代我一定一路发。当然，某些为顾客所忌讳的数字，如西方国家的“13、日本国的“4，企业在定价时那么应有意识的避开，以免引起顾客的厌恶和反感。比方，美国、加拿大等国的顾客普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得廉价，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零作结尾，这是因为偶数在日本表达着对称、和谐、桔祥、平衡和圆满。当然，企业要想真正地翻开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠(hu zhng q chng)于一时，从长远来看却于事无补。第二十六页，共三十页。2 2效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的目标定价的目标3 3效劳定价的根本效劳定价的根本(gnbn)(gnbn)方法方法1 1效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的特性定价的特性4 4效劳定价的常见技巧效劳定价的常见技巧目目 录录5 5效劳定价的新开展效劳定价的新开展第二十七页，共三十页。5 5效劳效劳(xio lo)(xio lo)定价的新开展定价的新开展时间时间(shjin)(shjin)定价定价法法价值价值(jizh)(jizh)定价法定价法关系定价关系定价法法不变定价不变定价法法第二十八页，共三十页。本章结束(jish)，谢谢大家第二十九页，共三十页。内容(nirng)总结效劳营销学。各种效劳企业运用不同的术语描述其制定的价格。种类繁多的费用名称呼明了效劳业的价格具有不同于有形产品价格的特殊之处。再加上很多效劳产品是按各类顾客的下同要求，对效劳内容作适当的添减。市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上线。以竞争为根底的效劳定价方法是根据主要竞争对手，尤其是具有优势地位的企业定价来确定自己的价格。企业必须了解(lioji)其产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价格策略第三十页，共三十页。