服务营销第二章--服务营销及其组合.ppt

服务营销与产品营销的比较服务营销与产品营销的比较1 1服务营销组合服务营销组合2 2 第二章第二章 服务营销及其组合服务营销及其组合服务营销三角形与服务营销系统服务营销三角形与服务营销系统3 3 3 3第一节第一节 服务营销与产品营销的比较服务营销与产品营销的比较一、产品特点不同一、产品特点不同二、顾客对生产流程的参与二、顾客对生产流程的参与三、人是产品的一部分三、人是产品的一部分四、质量控制问题四、质量控制问题五、时间因素的重要性五、时间因素的重要性六、分销渠道的不同六、分销渠道的不同七、产品无法储存七、产品无法储存第二节第二节 服务营销组合服务营销组合传统的服务营销组合：4Ps 扩展的服务营销组合：7Ps 基于顾客满意和忠诚：4Ps+3Rs 服务营销组合的扩展服务营销组合的扩展7Ps4PsPricePromotionPlacePersonnelPhysical evidenceProcessProduct3Ps 服务营销组合与产品营销组合的比较服务营销组合与产品营销组合的比较 营销组合营销组合产品产品价格价格渠道渠道促销促销人员人员有形展示有形展示过程过程服务服务服务范围服务范围服务质量服务质量服务水准服务水准服务品牌服务品牌包装包装保证等保证等灵活性灵活性区别定区别定价价折扣折扣认知价认知价值值付款条付款条件件渠道设计渠道设计店面位置店面位置可用的互可用的互联网络联网络仓储仓储运输运输媒介类型媒介类型广告广告宣传宣传公共关系公共关系个性服务个性服务营业推广营业推广人员推销人员推销员工招聘员工招聘员工培训员工培训内部营销内部营销顾客参与顾客参与程度程度顾客教育顾客教育顾客行为顾客行为员工服装员工服装设施设置设施设置色彩色彩声音声音招牌招牌招贴画招贴画活动流程活动流程标准化标准化定制化定制化员工授权员工授权顾客参与顾客参与有形产品有形产品产品线产品线产品组合产品组合包装包装品牌品牌质量质量售后服务售后服务折扣折扣付款条付款条件件价格变价格变动动贸易折贸易折扣扣渠道选择渠道选择渠道设计渠道设计运输运输仓储仓储递送服务递送服务广告广告人员推销人员推销媒体选择媒体选择公关关系公关关系营业推广营业推广基于顾客满意和忠诚的营销组合顾客挽留顾客挽留（Retention）相关销售相关销售(Related Sales)顾客推荐顾客推荐（Referral）4Ps+3Rs 3R3Rs+4P+4Ps4P4Ps 市场份额质量市场份额质量-市场份额规模市场份额规模 顾客永远是对的顾客永远是对的-顾客不全是忠诚的顾客不全是忠诚的 侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播 -巨额的促销和广告投巨额的促销和广告投入入 （Riochheld SasserRiochheld Sasser两人通过研两人通过研究发现究发现PIMSPIMS（市场份额对利润的影响）的（市场份额对利润的影响）的结论与现实不合，发现结论与现实不合，发现3RS3RS对利润影响大）对利润影响大）第三节第三节 服务营销三角形与服务营销系统服务营销三角形与服务营销系统服务管理的三位一体理论服务管理的三位一体理论 人人 力力 资资源管理源管理营销管理营销管理生产管理生产管理顾客顾客营销、人力资源和运营管理的关系营销、人力资源和运营管理的关系 服务管理新模式服务管理新模式服务三角形服务三角形服务服务策略策略The service strategy顾客顾客The customer服务人员服务人员The people系统和流程系统和流程The systems有形产品营销三角形有形产品营销三角形 企业企业营销营销/销售人员销售人员兑现诺言兑现诺言持续产品开发持续产品开发产品产品遵守诺言遵守诺言产品特性产品特性市场市场作出承诺作出承诺外部营销外部营销销售销售服务营销三角形服务营销三角形 企业企业顾客顾客员工专职销售人员兑现诺言持续产品开发内部营销内部营销技术知识顾客时间顾客作出承诺外部营销销售销售遵守承诺互动营销兼职营销人员顾客导向的技术和系统服务营销三角形的应用服务营销三角形的应用服务营销服务营销三角形的应用三角形的应用内部市场营销内部市场营销支持关系支持关系外部市场营销外部市场营销建立关系建立关系互动市场营销互动市场营销维持关系维持关系服务营销系统服务营销系统 服务运营系统 高度接触服务的服务营销系统高度接触服务的服务营销系统 服务运营系统服务运营系统技术核心技术核心服务交付系统服务交付系统其他接触点其他接触点内部和外部内部和外部设施设施设备设备服务人员服务人员其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客顾客顾客后台后台 前台前台（不可视）（不可视）（可视）（可视）广告广告销售拜访销售拜访营销研究调研营销研究调研账单账单/对账单对账单各种邮件、电话、传真等各种邮件、电话、传真等与设施与设施/车辆的可能接触车辆的可能接触同服务人员的偶然接触同服务人员的偶然接触口碑口碑低度接触服务的服务营销系统低度接触服务的服务营销系统 服务运营系统服务运营系统广告广告营销调研营销调研账单账单/对账单对账单与设施与设施/人员的可能接触人员的可能接触口碑口碑顾客顾客服务交付系统服务交付系统其他接触点其他接触点后台后台 前台前台（不可视）（不可视）（可视）（可视）邮件邮件自助服务设备自助服务设备电话、传真等电话、传真等技术核心技术核心例子：例子：汽车修理汽车修理钟表修理钟表修理鞋类修理鞋类修理公用事业公用事业折扣零售点折扣零售点保险保险内科医生内科医生理发师理发师律师律师航空公司航空公司体育赛事体育赛事餐馆餐馆顾顾 客客 规规 模模低低高高高高低低接触度接触度实例分析实例分析：化妆品的服务营销化妆品的服务营销实例分析实例分析：化妆品的服务营销化妆品的服务营销 首先，化妆品的服务营销应立足于首先，化妆品的服务营销应立足于“行业教育行业教育”服务服务。虽。虽然化妆品的发展一年好于一年，但中国人的传统观念对护肤然化妆品的发展一年好于一年，但中国人的传统观念对护肤还有误区。如：男人不能用化妆品；夏日无所谓、冬天抹点还有误区。如：男人不能用化妆品；夏日无所谓、冬天抹点油等。从观念角度分析中国化妆品护肤理念还没有真正到成油等。从观念角度分析中国化妆品护肤理念还没有真正到成熟的年代。所以，化妆品的服务营销如果首先花重要精力在熟的年代。所以，化妆品的服务营销如果首先花重要精力在行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。行业教育上，化妆品的消费市场会更成熟、消费者会更多。因此无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促因此无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销小姐应首先销小姐应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多，让更多的人理解支持甚至消费化妆品。的人理解支持甚至消费化妆品。总之，所有化妆品从业人员应该在日常生活中总之，所有化妆品从业人员应该在日常生活中形成传播正形成传播正确护肤理念的习惯确护肤理念的习惯，这就是，这就是“行业教育行业教育”服务。服务。其次，化妆品的服务营销应注重其次，化妆品的服务营销应注重“专业服务专业服务”。皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识，要识，要根据消费者的需求作以上专业的沟通根据消费者的需求作以上专业的沟通，让之明，让之明白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健的是他白应该怎样重视护肤，又该如何护肤，更关健的是他适合如何护肤。适合如何护肤。然后要根据自身产品的然后要根据自身产品的“独特销售主张独特销售主张”（USPUSP）及目标定位向客户作详解，此类产品会对）及目标定位向客户作详解，此类产品会对他如何切身受用，之后要他如何切身受用，之后要为消费者作一套为消费者作一套“度身定做度身定做”的化妆品的化妆品，让之清楚这是最适合他的一套产品，会，让之清楚这是最适合他的一套产品，会对他皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户的详对他皮肤有极大的帮助，最后购买时应告诉客户的详细用法。细用法。再次，应重视消费者再次，应重视消费者“时间服务时间服务”。其一，购买第七天应该给客户打一个电话其一，购买第七天应该给客户打一个电话，目的是表示，目的是表示对他的关注，且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况，对他的关注，且为下次沟通作好基础。如：询问使用情况，是否很舒服，是否配套用等。是否很舒服，是否配套用等。其二，第其二，第3030天应给顾客打个电话天应给顾客打个电话，目的是关注使用效果，目的是关注使用效果，且了解需不需要指导及美容服务。如效果好，那是最好不过且了解需不需要指导及美容服务。如效果好，那是最好不过的，如果效果欠妥，就应见面分析且帮之指出原因。不管如的，如果效果欠妥，就应见面分析且帮之指出原因。不管如何，顾客管理人员应在一个星期之内尽量登门拜访，已便加何，顾客管理人员应在一个星期之内尽量登门拜访，已便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。至帮助介绍新客户。其三，建立美容沙龙其三，建立美容沙龙，为消费者提供专业美容咨询、新，为消费者提供专业美容咨询、新化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次，且建立化妆时尚信息、专业护肤服务等。至少一季度一次，且建立客户档案，便于形成顾客群。客户档案，便于形成顾客群。以上三步形成对消费者以上三步形成对消费者“服务营销系统服务营销系统”，且可，且可构筑构筑CSCS客户满意工程客户满意工程，这样化妆品的服，这样化妆品的服务营销趋于成熟，有了如此营销意识，不光品务营销趋于成熟，有了如此营销意识，不光品牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场牌形象好、品牌生命周期长，而且化妆品市场会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。会更加成形，化妆品市场竞争也更加趋于良性。