30个房产营销策划案例（11-20）.doc

XX花园市场研究报告提纲

概论
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 详尽的资料搜集及分析工作
l 入户问卷调查
l
现场访问
1.4 主要结论和建议

二、 广州市住宅市场概况
摘要：广州市区域概况
1、 总面积、市区面积、占全市面积 %
2、 家庭总户数、户均人口
3、 近年经济发展趋势、生活水平、购买力水平概括
4、 近年广州住宅市场的发展特点、成交市场的具体特点

2.1 广州经济发展概况
2.11 经济发展速度（GDP分析、第三产业分析）
2.12 金融业与房地产消费市场
2.13 居民生活水平与住宅消费

2.2 广州住宅市场特点
住宅成交量、付款方式、买家特点分析

2.3 广州住宅市场的发展趋势
2.31 政府政策
2.32 金融上消费贷款额
2.33 广州住宅发展趋势
2.34 阻力因素

三、 项目区域市场概况

3.1 整体供应与成交分析
3.11市场发展概述——海珠区住宅供应与成交情况
3.12 市场交投活跃原因
3.13 规模效应及价格档次

3.2 市场活跃区域
3.21 市场活跃区域的分布及特点
3.22 活跃区域的价格走势及档次变化

3.3 多层、高层市场特点
3.31 多层住宅近年供应、成交特点
3.32 高层住宅近年成交增长与供应情况
3.33 多层住宅与高层住宅的供应与成交比较

3.4 成交主要特点
3.4.1 成交价格密集区域
3.4.2 买家分析
l 私人购买VS集团购买
l 本地人买家VS外地人买家
l 本市买家：海珠区VS其他旧城区
l 成交单元面积
l 买家年龄
l 成交总额，买家承受能力

四、 项目区位特性分析
摘要——
1、项目地块在城市发展中的地位
A、项目地块位置分析
B、 未来城市的主要发展方向及本项目地块地位分析
2、树木地块所属区域特点
A、 区域人口分析
B、 区域基础设施及交通条件分析
C、 区域新发展区分析
D、 区域住宅开发的特点分析
3、项目地块的地点特征
A、 项目地点及周边社区、生活配套分析
B、 项目地块周边交通条件分析
C、 项目周边区域开发分析
D、 项目地块的开发条件及开发特点
4、项目地块的用地特征
A、 项目地块用地规模
B、 项目地块用地形状
C、 项目地块绿化基础分析
D、 项目地块内高差分析
E、 项目地块道路、用水、用电基础分析

4.1 项目地块在城市发展中的地位
4.1.1 项目地块于城市中的区位分析
4.1.2 未来城市的主要发展方向
4.1.3 城市的具体发展过程对项目发展的影响
4.2 项目地块所属区域的特征
4.2.1 项目区域的人口状况
（常住人口、占市区常住总人口%，常住家庭户数、户均人口、新增家庭户数、项目
地块附近居住的常住人口、家庭户数）
4.2.2 项目区域城市发展概况
（城市功能发展情况、基础设施和生活配套设施情况分析、交通条件等城市建设发展
情况）
4.2.3 区域内竞争性地区的发展条件比较
（位置、用地规模、规划人口、规划发展目标、交通条件、建设情况等条件比较）
4.3 项目地块的地点特征
（位置、周边基本居民生活服务设施配套、公交、道路规划情况）
4.4 项目地块的用地特征
4.4.1 项目地块规模
4.4.2 项目地块用地形状分析
4.4.3 项目地块绿化基础
4.4.4 需地块高差分析
4.4.5 项目用地现有污染情况
4.4.6 项目地块道路、用水、用电基础
项目附近竞争性住宅看法物业发展状况
概要：
a. 项目附近同类楼盘开发小区数量、楼盘档次、总建面积、住宅单元总量、现有供应量
分析；
b. 同类楼盘特点；
c. 预计未来无年区域住宅供应总量、单元套数、已开发物业的后续供应量；
d. 周边主要竞争对手占地面积、总建面积、住宅面积、套数；
e. 区域同类楼盘现实住宅推出平均销售率、成交量最大的单元面积；
f. 区域同类楼盘现时价格幅度
g. 未来的住宅供应量增幅、市场承接力、竞争情况；
5.1 项目附近同类楼盘开发物业供应情况
调查范围：
楼盘规模：
调查时间：
5.1.1 已开发楼盘供应状况
5.1.2 项目周边地块的开发动态及未来供应量分析
5.2 项目附近同类楼盘开发状况
5.2.1 售价与销售率分析
（附近楼盘推出销售状况及原因分析
5.2.2 销售与卖点
5.3 项目附近同类楼盘户型面积分析
5.4 项目附近同类楼盘规划设计及建筑设计特点
5.5 小结
五、 市场调研结论及发展建议
6.1 市场调研结论
（住宅市场环境、区域供求及吸纳特点、项目竞争优劣分析）
6.2项目发展建议
（策略、目标客户、目标客户特征、具体建议——）
6.2.1已购房者的需求特点详细调查
6.2.2潜在购房者的需求特点详细调查
附：1、广州市大型建设项目表
2、1998年广州市重点城建上马项目
3、区域人口变动情况
4、附近区域住宅市场概况
6.2.3 附近楼盘集中区域分析 
Z市某房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划

一、 项目背景
Z市房地产市场自1993年起步以来，一直处于稳步上升阶段，2002年全年开工住宅总建筑面积300万平米，总投资约20亿元，总开发户数约2.5万户。张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃。
在当前住宅消费已进入零售时代，由Z市日报主办、Z市***承办的周末看房直通车——“爱家看房车”正是顺应了这一市场发展动态，迎合房产商和购房者的需求，对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用。
二、 项目参与各方
主办方：Z市日报
承办方：Z市***房地产置换有限公司 中国农业银行Z市市支行
协办方：Z市主要销售楼盘的开发商
三、 项目内容
（一）组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房，针对消费者的服务一律是免费的和无偿的。
（二）各房产商作好看房客户接待，按时交纳相关费用。
四、 收费标准
（一）凡参与的房产商按季度收取费用，每个楼盘的基本费用为4000元/月。
（二）同一个房产商以多于一个楼盘参与的，多出楼盘按80%收取基本费用。
（三）其他特殊服务项目另行收费。
五、 传播策略
（一）传播主题 
“爱家看房车”——轻松找到你的家
让消费者“轻松”是我们服务的目标，也是衡量我们操作水平的准绳。作为外行者的绝大多数消费者都会对房地产消费感到茫然，因此，轻松置业是多数消费者的需求。
（二）传播战略目标
传播的战略目标取决于***的经营目标。“爱家看房车”作为***房产推出的首个项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点：
1、效益回报目标
“爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，获取市场资源及信息资源，并取得良好的效益回报。
2、品牌树立目标
把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作，通过系统的传播活动，树立“爱家看房车”的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。
3、企业形象目标
树立***房产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对“爱家看房车”的开通有着深层次的认识。
（三）整体传播策略
1、传播为人气服务
广告传播的核心是提高人气，既要提高消费者的参与热情，又要提高房产商的参与程度。惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到旺盛的人气。
2、引领一场看房革命
“爱家看房车”以其为购房者提供的无限便利，使得原本复杂得令人头疼的最大一笔消费变得轻松，抓住消费者的心理，渲染看房车带来的轻松购房概念，引领一场Z市人的看房革命。
3、速战速决
“爱家看房车”必须在短期内引起目标受众的充分重视——一炮而红，才能最有效的提高产品胜算，达到费用投入的相对节约。因此，广告推广宜采用“速战速决”的战术。
4、全程营销传播
单纯的广告对于项目持续发展缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，通过每一个细节的营销推广渗透，利用各种有效传播渠道，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。
（四）传播途径
1、 VI系统规划设计
以爱家直通车的轻松购房概念进行挖掘、演绎，建立本项目自身的VI体系，包括标志、标准字、标准色、常用图形以及现场广告牌、车身广告、纪念品、办公用品等各种场合的应用物品设计。让爱家看房车以规范的视觉表现、高品质的形象亮相于世人面前。
2、现场包装
规范、热烈的现场包装能创造良好的氛围，迅速地树立“爱家看房车”的品牌形象，提高看房者的购房热情和成交比例，进而提升房产商的参与热情，获得更好的效益回报。重点包装公司职场、发车现场、停靠站点、车体、楼盘等。形式有广告牌、看板、引导牌、彩旗、条幅等。
3、户外广告
户外广告具有展示时间长、针对性强等特点。在看房车开通初期的短期内应集中大量地运用户外广告造势，具体载体以市内主干道的路灯杆广告为最佳选择。
4、报纸媒体
《Z市日报》作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性，以此作为品牌传播的主要报媒，并以其权威性提高消费者对本项目的认可度。初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道，从我市房地产市场的火爆、消费者购房遇到的不便、看房车开通的意义、看房车给消费者的购房消费带来的改变等等方面，利用报纸媒体的辐射面，向众多的读者强烈的灌输“爱家看房车”的信息。
《Z市日报》、《Z市晚报》同时作为每周看房线路的发布媒体。项目初期强化报媒硬广和软文的投入力度。
5、***爱家网站
计划建立的***爱家网站定位为Z市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站。必将作为“爱家看房车”的网上载体，以互动性强的形式进行项目的有效传播。
6、“爱家看房车”消夏晚会
在公司门前举行文艺演出，穿插有奖问答、抽奖等。
7、人员传播
建立规范、严谨的各环节工作流程及服务标准，通过谈吐、肢体语言、着装、气氛营造的培训和演练，塑造服务人员专业、热情、细致的职业形象。
六、 具体操作步骤
（一）前期准备
1、联系房产商。先期选择15个左右楼盘的房产商，楼盘价位兼顾高、中、低各档消费者需求。选定的房产商签定合作协议，约定费用及配合事宜。房产商费用定为4000元/月，签定合作协议后按月收取。
2、车辆准备。看房车选用豪华大巴（44座）3辆或依维克（20座）6辆。看房直通车开通前7天必须将车辆组织好，与车主单位签定租车协议。
3、人员准备。设立总指挥1人，随车置业顾问8人（其中储备2人），后勤支持人员2人。以上人员再直通车开通前7天必须到位，相应工作流程、培训内容在人员到位前完成准备。人员到位后组织好培训及实战演练。
4、宣传品准备。发车地点、沿途停车站点、参与楼盘等现场要营造出热烈的气氛，作好现场及直通车的包装至关重要，要求充分展示***企业及“爱家看房车” 形象。所需宣传用品在直通车开通前4天制作到位，相关位置场地必须在开通前7天落实到位。
（二）开通运行
1、每周一、二制定出本周看房车的运行线路。 
2、Z市日报每周三、Z市晚报每周四分别刊登本周看房车运行线路及报名通知，开通初期以大版面硬广及大篇幅软文造势，以彻底改变Z市人的购房习惯为主诉求，以突出“爱家看房车”给意向购房者带来的巨大便利。第一期看房车提前一周开始广告宣传，形式为大篇幅软文+1/4版硬广，软文通过对目前Z市消费者购房繁琐过程的描写和与看房直通车成功地区的对比，充分展示直通车将要带给消费者的巨大便利，看房车将改变Z市消费者的房地产消费习惯。
3、周三至周五工作人员提前熟悉线路及各楼盘情况，与相关售楼处约定好具体配合事宜。
4、周五根据报名情况确定好看房车数量，安排好具体班次和人员。
发车地点：中心路金钥匙住房超市前
具体时间：早 9：00-12：00
12：00-1：00 （午餐）
下午1：00-4：00
每班次参观8个楼盘，每个楼盘停留时间约30分钟。
5、周六早8：00前将所有需要包装的现场包装完毕。
6、报名客户按照事先安排好的班次乘车参观各个楼盘，由随车置业顾问介绍各楼盘看点及简要情况，并作好购房知识的宣讲。
7、房产商安排好看房客户接待工作，发放楼书、讲解楼盘情况、参观现房或样板间、宣讲促销方案、礼品派送等。
8、午餐为每位5元标准的盒饭。
9、看房结束后作好对消费者及房产商的回访，及时反馈信息，用好客户资源。
10、将看房车运行情况写成新闻稿件发表，并在看房者中开展“我与爱家看房车”有奖征文，优秀文章在Z市日报发表。
七、备选楼盘
（略）
八、效益分析
（略）
--END
安徽宣城敬亭香榭·山景别墅策划报告

目录
前言
中国安徽·宣城简介
市场研究篇
房地产市场现状
项目分析篇
项目现状研判
项目产品分析
项目产品建议
项目整体定位
项目推广篇
项目案名诠释
项目推广主题
项目推广策略
宣传媒介选择
项目销售道具
项目销售通路
人力资源篇
人力资源整合原则
销售现场组织构架
销售现场人员职能
销售流程及其说明
销售管理篇
销售价格策略
销售进度控制
可售房源管理
签约风险管理
附件：案场管理表单
销售流程及说明
前 言
通过一段时间对项目的了解对她有了初步的认识。虽然宣城的地产市场出于起步阶段，市场及消费者的消费心理还不很成熟给项目推广带来一定的困难，但同时也为我们建立一个成熟的市场带来了契机。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段符合当地消费者的消费心理，项目销售工作完全能够达到预期设想的状态。
经过对宣城的考察得出我们的产品有较为广泛的市场空间，这一点为日后项目推广工作提供了客观依据。宣城消费者虽然消费心理尚处相对稚嫩阶段但部分消费者也以开始成熟起来，而这部分消费者就是本案的直接消费群体。根据他们的生活习惯，消费心理、思维方式我司撰写了本简报。本方案针对诸如房地产市场研究、项目研究判断、推广策略及销售管理等项目运作的核心问题进行深入研究。总结出一些指导思想，他将做为本案销售工作的中心思想贯穿整个销售过程。为销售工作的顺利开展提供理论指导。
宣城，东邻江浙，西连九华，南倚黄山，北通长江，是安徽东南门户，辖郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德、宁国五县一市，另设宣州区，为市政府所在地，全市面积12，340平方公里，人口272万。其中市区面积15.7平方公里，人口21万。宣城是上海和南京经济区以及长江经济带的有机组成部分，是连接浦东开发与皖江开发的陆上纽带。这里公路四通八达，青弋江，水阳江与长江相接，皖赣铁路复线和宣杭铁路，318国道，205国道贯穿全境。
改革开放以来，宣城致力于经济发展，致力于基础产业建设和基础设施的改善，奋力赶超，争先进位，经济和社会事业取得了大跨度，跳跃式的发展。一时间宣城在全省发展最快，国内生产总值，农民收入全省第一，固定资产增速全省第二，职工年均工资增长在全省第三，人口自然增长在全区最低，宣城地区步入了发展快，人民得到实惠多，实力强劲，后劲增大的良性循环路子。宣城，奋发昂扬的崛起，向世人展示自己新的形象，新的气魄。
2003年2月，市政府成立了以方宁市长为组长的总规修编领导小组，以切实加强对总规修编工作的领导。并召开了两次研讨会，针对城市未来发展以及现行总规中存在的问题、近期建设项目安排等进行研讨，有效地指导了规划编制工作。 
　　本次规划主要内容包括：宣城市城市总体规划和宣城市城市近期建设规划。宣城市城市总体规划包括城市总体规划纲要编制和对98版宣城市城镇体系规划进行提炼和深化；宣城市城市近期建设规划包括宣城市城市近期建设规划中的强制性内容和指导性内容。规划时限：近期2003-2005年，中期2006-2010年，远期2011-2020年，远景2020年以后。城市拟发展规模:2005年25万人,2010年32万人，2020年42万人。为今后城市总体发展提供了法律依据。
市场研究
宣城的房地产市场处于初级阶段对市场的研究相对较简单，对于本案来讲主要围绕类似本项目的产品进行重点调查即能够满足本案的需要。

房地产市场现状分析
纵观宣城房地产市场的现状来看，总体处于初级阶段。但从宣城立市的时间和宣城的人口数量来看发展速度还是比较合理的。本案在这一时间进入市场还是有良好的市场前景的。宣城的地产市场目前或多或少存在一些滞后的现象。
产品结构过于单一
大部分产品为多层的住宅项目，联体、独立别墅成为了市场的空白点。而对于别墅的需求却是实实在在存在的，从而累计了一部分别墅消费群体。
商铺虽然在市场上普遍存在，但是缺乏一种先进的商业模式。现有商铺多为一些住宅项目的底层商铺。
产品缺乏特色
大部分产品虽然照搬了一些大城市的房型，但在外立面的修饰上明显缺乏特色。如有一种方形优良，外立面丰富的楼盘推向市场极容易分流现有其他楼盘的客户源。
宣传推广理念相当落后
在产品上的落后折射出宣城地区发展商整体营销策划理念的匮乏。一些设计水平落后，低质的楼书，混乱的销售现场管理，让人觉得仅仅是在购置一套住宅。全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受。
小区物业管理毫无特色
同样物业管理方面也是没有任何特色。住在其中不能享受到高品质的服务而仅仅改善了住房条件。
项目分析
每个项目在推广之前必定会将项目进行认真分析。找出于市场产生共鸣的切入点。同时也将项目不合理的地方提出进行必要的修正，使之能够被市场认同。针对本案我司通过对项目自身的一些研判，提出本案市场定位的理论。

项目现状研判
本案目前已进入详细规划阶段，通过详细规划上的设计反映了设计师的设计思路。但依然存在一些不明确以及一些产品缺陷，通过产品分析能清晰的反映出来。之前我司对本案进行了SOWT分析，找出项目存在的机会、风险等问题以便进一步优化。
商业用房SOWT分析
优势
产品面积合理功能性强
整个项目整体性强功能全
每年的旅游季节能为业主带来良好的经济效益
劣势
距离市区较远交通不便
人气不足，客源匮乏投资者信心不足
风险
消费者对区位的抗性较大，对本案区位的认同度较低
本案所处地区难以在段时间内形成商业浓厚的商业氛围
机会
通过创造一种新兴的商业模式来引领消费
随着敬亭山旅游资源开发力度的加大必将为本案带来良好的投资前景
别墅社区SOWT分析
优势
小区依山傍水，社区环境、周边环境极为优越
产品相对其他楼盘不论从建筑还是配套都要先进许多
小区物业管理十分成熟，是现有周边别墅无可比拟的
劣势
小区周边生活机能不完善，生活不十分便捷
小区距离市区较远，消费者存在区位抗性
个别单体别墅面积偏大会导致总价过高市场难以接受
风险
别墅作为市场空白点，存在一定市场风险
相对过高的价格会扼杀大部分消费者
机会
市场缺乏别墅产品为本案赢得市场空间
敬亭山附近不存在同等品质的别墅与之竞争
现存一定量消费者存在别墅消费需求
敬亭山土地停止批租，本案成为不可替代性的产品

项目产品分析
房型分析
外立面： 
使用功能： 
房型B 
房型E： 
面积控制：
项目产品建议
建筑风格： 
环境建议
配套设施建议
做为高品质的别墅社区来讲，完善的配套设施对于业主还是社区来讲都是很重要的。本案地势对小区景观起到了决定性作用，但也为小区的安全带来一定隐患，因此加强对小区保安设施的投入。
第一重保安系统
加强小区周边红外线警戒系统，确保一些保安人员难以涉足区域的安全
第二重保安系统
设置可视对讲系统将危险拒绝在门外
第三重保安系统
对门窗加装窗磁门磁系统，以防止不安全因素入侵。
第四重保安系统
在室内安装报警系统，同时与小区物业相连接做到层层把关
施工建议
为了方便消费者看房以及提升社区品质的需要，建议对别墅类产品进行分段施工。局部施工完毕，可将景观同时施工形成样板段便于看房。
房型建议
根据项目性质及特点，我司推荐几种优良房型以对目前的房型进行调整。
外立面建议
方案一
点评 
该物业采用典型的美式乡村风格，立面层次鲜明色泽搭配和谐
2门厅上方的阳台不仅起到较好的装饰作用，同时也是一个不错的功能性阳台
方案二、
点评
该方案的外立面较方案一相比更显别墅气质，色泽搭配非常协调
转角处理既活泼又大方
方案三、
点评
该物业的外立面有着浓郁的乡土气息与本案的自然环境融为一体
外立面朴素而秀美，又衬托出别墅独有的气质
房型建议
方案一
点评
该房型面积控制在300平方米左右极大的优化了物业的功能性
恰到好处的中庭体现了该户型的气质
方案二、
评
会客室、起居室一应俱全
家庭餐厅、正餐厅强化了该物业的功能
两套主卧室方便主人招待重要客人
转角阳光房采光充分
点评
该房型面积控制相当合理，279平方米的面积做到主卫18平方米
交通动线清晰，不浪费面积
功能性良好，可变性强
天兆家园（左岸半岛 一泉点睛 四海成龙）

楼市风云、战火纷纷；成王败寇，几多拚杀。
我们曾以为，北京东部CBD是火药味最浓的区域，不曾想到，就在CBD冷战的缝隙中，西直门地区突升狼烟、烽火四起。就在时代之光名苑、金晖嘉园之润憬、远洋风景忙于“三国大战”的狭小阵地上，一阵紧锣密鼓之后，天兆家园以出其不意的迅猛攻势，占领了制高点。
市场竞争是产品升级的最大动力，是产品创新的最大源泉。
我们曾以为，CBD因竞争激烈，最容易出现产品的升级与创新。西直门地区捷足先登，形成一方面因道路改良、水系治理等利好而形成热卖场面，而另一方面，也因四国大战全面展开，升级与创新的产品也应运而生，后来居上的天兆家园的半岛主题即是首席代表之一。

欲成龙头 只能创新

天兆家园位于西直门立交桥核心区，东面紧临西直门通往北四环的快速路，南邻正在修建的索家坟路，所处位置不仅离西直门地铁仅800米远，而且还将成为地铁轻轨的始发站，可谓北京内城区罕见的黄金地段——位置金贵、交通顺畅、出行便捷，南接金融街、北连中关村，并通过环城公路和地铁以及轻轨铁路，成为泛金融区、泛中关村甚至全城区置业人士的首选。特别是申奥成功后，天兆家园与金运大厦之间那条早已经被人淡忘的暗河将重见天日。这条曾经被老北京人称之为盖板河的河流，将借中国承办奥运及美化北京城之势，被北京市政府列为北京城市景观改造重建的重点工程。改造后的盖板河将由源头昆明湖经动物园流向中南海，并且将在天兆家园社区旁，建设一处美妙的观光码头，为北京城市增添一道亮丽的风景。
有这样的位置条件和交通优势，特别是有城市稀有的水资源所带来的生态和景观的优势，天兆家销售看涨。尤其在倍受关注的西直门暗河重建这个主题上，在西直门地区的诸多项目中，天兆家园不仅是临水系最近的项目，而且还是唯一一家位于上游和北岸(也即顺流之左岸)的项目，可谓占尽“上风上水”之地利。
于是，天兆家园自视为西直门地区的龙头。其中最大表现是，天兆家园为提高社区档次，几乎全部放弃了市场热门的小户型设计，而将户型锁定在大户型及超大户型之间。而天兆家园大户型的畅销又很好的证明了发展商的高瞻远瞩。
尽管这样，对于近在咫尺的、已经跑在市场前面的时代之光名苑、金晖家园一二期及远洋风景等，天兆家园不敢有半点轻心，而且从策划之初就清楚地意识到：天兆家园，不创新勿宁停。

因材创意 灵感不期

天兆家园的创新表现在方方面面。
比如，占地仅3.35万平方米的项目，就有1.3万平方米绿地规划，绿化率达40%以上。但这一点仅能使其成为目前各建设项目中的优秀者，而不能空前绝后。
天兆家园打起了东面紧临快速路的一条宽70米的隔离带的主意。通过方方面面的努力，目前天光家园已经将临社区的30米隔离带争取为永久绿化带，而且天兆家园认为，整个隔离带最终将被建设成一个真正的城市绿化公园，沿天兆家园东面的公园绿地面积将近3万平方米，令人震撼！
同样的理由，天兆家园的产品设计也是经过精心挑选、多次推敲和否定后的结果。最终由北京中外建工程设计院的两位顶尖设计师设计的9座纯正板楼不仅格局方正、分区合理，而且还根据各个楼体的不同位置与高度，设计了平层、错层的交替，并特别提出“错越层”概念，将层高标准定在2.9-3.25米之间。其大面宽飘窗、渐变观景阳台等设计在京城楼市也是首次亮相。
在建筑立面方面，天兆家园可谓煞费苦功，前后改动的次数只能用时间段来形容。其中最为大胆的举动是，在项目已经推广促销后，开发商发现了外立面有一些遗憾，便果断地停下来，重新规划设计。目前，天兆家园的外立面由澳洲五合国际设计集团名师亲定，不仅外观挺拔，立面曲线柔饱满、色泽雅致，而且低层与高层之间的细节变化和艺术处理也错落有致。
最引人注目的是，发展商在与设计师的多次碰撞中，灵感不期而遇。天兆家园的顶部设计成洁白、大方的贝壳造型，其灵感来源于澳洲的海岸景观，而创意表现则取材于悉尼歌剧院，并且将贝壳顶做了反向、立式的处理。天兆家园首次将澳洲海岸生活情趣引进到内陆城区的高楼建筑中，一经推出，便受到市场好评。

都知有水 不知有岸

就因材创意方面，最大的源泉和最具卖点的主题，当属天兆家园南岸的水系。
众所周知，水系住宅不仅有景观和生态价值，而且在严重缺水的北京城更有稀有、尊贵的感觉，所以，水景住宅正在成为京城楼市中仅次于CBD、中关村等地缘优势的一大卖点。
天兆家园自然看好门前天然水系的治理。据说，申奥成功当日，天兆家园的发展商兴奋得几乎彻夜未眠，其情其景远胜过奥运村周边项目。因为，天兆家园不仅知道盖板河将因申奥成功而得到及时治理，而且知道自己是唯一一家能够用足水景题材并借景创新的项目。据称，在相当长一段时间，这个创意一直是公司内部的秘密。直到2001年9月正式推出之时，这个秘密才终于大白天下。
在水系住宅火热的市场上，尽管大家都在挖空心思做水系项目，天兆家园另辟蹊径，用句简单但颇具禅意的话来来形容，就是“都知有水，不知有岸”。
水岸半岛，这正是天兆家园的主题。
原来，天兆家园位于西直门西北角，不仅是在观光河道—转河的左岸，而且也是在西直门快速路的左岸。无论中外，左与右都被用作是激进与保守、灵感与遇钝的代名词，如法国左岸小镇等。但天兆家园最具创意的主题不仅有“左岸”，而是“半岛”。
“半岛”从地貌上讲是指三面环水的陆地，而转河的流向以及项目在环境、景观、建筑规划之初的创意激荡了参与天兆家园的设计者源源不断的灵感。水岸，半岛携手而来。
于是，天兆家园将左岸的激进创新和半岛的优雅高贵充分融合到一起，在设计师的帮助下，终于规划出“一泉两绿三岛四海”的整体环境，让市场为之一叹。

一泉点睛 四海成龙

所谓一泉，并不是普通的泉，而是天兆家园独有的一个汲自地底下3000米深处的、水温高达60℃的保健温泉，此泉可使天兆家园的住户在冬天里也可以享受露天的温泉雪花浴，真切地感受只有在诸如日本东京湾才可享有的、浪漫与奢华的半岛生活。
所谓两绿，除了上面提到的小区东面宽达70米的城市绿化带公园外，另一个是小区红线上特别围合的乔木林，这些乔木增加了社区半岛生活的隐私与尊贵。
所谓三岛，是指社区创意设计的9个楼座，围绕社区引进的天然水系，自然错落形成的三个半岛。其中一至五号楼为相拥的水岸半岛住宅，六号、八号和九号楼为相互依存的水岸半岛住宅，而七号楼则为独立的水岸住宅。这种临水而建的半岛式住宅在北京尚属首创，形成了天兆家园“家家近水，户户邻湾”的完美生态景观。
所谓四海，是指天兆家园依照京城传统的风水格局而特别营造的“四个湖泊”，分别名为东海、南海、西海、北海。如果非要将此四海与紫禁城边的四海相比，这里的四海当然要小许多，但因其创意制作，便有了自己独特的意境。此四海依水系和半岛相含相衔，极像一条龙的形状，即所谓“四海成龙”。而所谓的龙首，正是从南海的汤泉开始的，这样，龙尾在北，龙身环绕于水岸半岛住宅之中，若隐若现；而龙头处的温泉，不仅有画龙点睛之意，而且下接数千米地气，并呈现出“面南背北”之极佳格局。
在这样深厚的民族文化中，天兆家园的园林景观设计则以现代的简约主义为主，追求geometry的组合与情趣，并将新材料、新工艺的应用发挥的淋漓尽致。当我们置身于天兆家园精心构造的叠层跳泉、东海长堤、错落平台、鸟石野趣、阳光构架、条状石瀑等景观中，不得不再次叹为观止。
北戴河聆涛园企划说明书『别墅案例』
运筹帷幄之中
精明的人懂得先行取胜，当发展商完美的将自身优势与外部条件有机结合后，接下来就需要一个系统而专业的运作过程，让这个富含生命潜质的产品加上后天的包装和引导，使其具备在市场上压倒多数的生存力和竞争力，能够在激烈的竞争中游刃有余……
产品浅析
一、从别墅的大环境
1、概述
别墅将体现居住人的身份和社会阶层作为主要攻关点去规划延展，空间居住的文化理念是别墅赖以生存和维系的基础，房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群，文化是整个社会生活方式的总和，而这些消费者的汇总就是在特定的区域中具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群，因此，体现身份和阶级性就成了别墅存在的主要根据。依山傍水而建的独立洋房，文人雅士商贾豪富的幽居之所，顺理成章地圈起一部分富足者，以居所体现他们与众不同的存在价值。
2、特征
中国房地产业经历了近20年来的大发展，特别是近来别墅热的升温，别墅的内涵与外延已发生了一定变化。使用对象从以前的少数特权人士到现在更多的富有人士。功能从以前的临时修养之所拓展到作为生活起居的第一居所，从以前的单纯的住所拓展到居住、办公兼有。但无论别墅的功能如何拓展，种类如何演变，别墅都不能缺少以下特征：
· 别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；
· 别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；
· 别墅必须体现个性化，不能大批量生产。
3、分类
从别墅消费需求的角度我们大致可以把别墅归纳为6类：
⑴居家生活型别墅，就是把别墅作为第一居所需求
这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造。比如圣美利加项目就有这种情况，开发商按照客户要求设计建造，完全体现别墅所有者的个**好和需求；
⑵度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，2天在郊区。
这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大；
⑶出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。
例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅；
⑷旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。
在国外有许多专业的旅游投资公司从事这种开发，业主只要买下这座别墅的时段使用权，即可在指定的时间享受在此居住的待遇，平日有专职的物业公司代为管理，价格比同等档次的星级酒店便宜许多，最重要的是这里有一种独特的家庭氛围和人性化享受，度假就在属于自己的家里；
⑸办公型的别墅
一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。在上海市区有不少老洋房就被一些大公司作了办公之用；
⑹投资型别墅
由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值，使其颇受投资者关注。
二、从本案的角度
1、个案优势
北戴河作为海滨疗养胜地，随处可见诗情画意的自然景观，用林之葱茏海之浩淼装点自家的窗棂，亦是平生快事。本案具有作为别墅的基本条件，先天资质有一定的优势，具体体现为：
· 占据北戴河可获得土地较佳的地理位置，虽不能取得直接观海效果，但由于临海一线的房产不是作为销售项目，对本案影响不大。
· 北戴河自身的环境氛围已经形成了吸引旅游的天然资源，对项目的顺利销售提供了保障。
· 市场上现未有强大的同类产品竞争个案，位于南戴河的“碧海蓝天”在本案销售期内没有特别大的动作，且在地理位置上与本案不存在竞争性。
2、个案难度
别墅物业已经作为“成功<I>&#</I>8226;富足”的象征，已经成了生活中的“最高境界”，普通百姓是望尘莫及的。这就在产品规划上提出了诸多限定性要求，从而给销售增加了不少的约束，具体到本案，就存在以下项目难度：
· 项目的客户以区域客为主流
秦皇岛本身的消费购买行为不足以支撑高价位的房产商品，且本案产品为旅游型的分时度假模式操作，更加限制了它的客源组成。
· 目标客户可选择性较多
本案的客源组成以北京的投资客为主，在销售行为和广告宣传上必然要向北京倾向，运作上可能会采用双销售处的模式进行。然而对北京的客源来说，别墅产品的可选择性很多，这就需要本案将度假性和投资回报的特点加以最大化发扬。
· 北京房产市场上注目度的宣传有较大难度
北京房产在销在建案量颇多，宣传媒介不集中，个案很难在短时间内凭借单纯的广告效力迅速造势，只有有独特卖点、有心的操作
产品规划简述
一、 别墅产品功能特点
住宅首先要满足使用功能，满足日常起居的便利与舒适，满足居室的生态要求。因此，功能区分隔、使用功能的细分化、专门化，已是必然趋势。
作为高档物业的别墅来说，则更应注重功能的设计和配置，更应满足高于一般家庭的生活需求。在增强居室私密性的同时，更应注意室内、外空间的过渡，以及与私家花园，即自然环境的交融。并在提高居家舒适度和便利性，空间格局的经济性、合理性方面，应多费心思，有所创新。这既是时代的要求，也是未来的趋势。本案在规划上，应首先满足作为别墅产品的必要条件，而后，在独特卖点上下功夫。
1、 别墅物业空间划分为“五个区”
· 礼仪区：入口（玄关）、起居室、过廊、餐厅等
· 交往区：早餐室、厨房、家庭室、阳光室等
· 私密区：主臣、次卧、儿童房、客人房、卫生间、书房等
· 功能区：洗衣间、储藏室、壁橱、进入式衣厨、车库、地下室、阁楼、健身房、佣人房等
· 室外区：外立面、前院、后院、平台等
2、别墅的户型设计和室内空间格局，理应更注重人与环境的沟通与交互作用，如日照采光、空气对流、起居室、客厅、餐厅、过廊等居室活动空间与私家花园、自然环境的视觉通透，融为一体（亦即以大面积的玻璃墙体为隔断与围护）。
3、别墅物业较其它的物业而言本身面积比较大，它的客厅、卧室空间设计比较大气，比如发展商常采用落地玻璃和阳光室，造成一种舒适性尤其是卧室，传统的住宅若为15—20平方米之大，巨大的落地玻璃让人直面自然与窗外的美景，阳光灿烂、空气清新，对于别墅的居住者来说感到非常的舒适，从而体验生活的轻松和闲致。
二、别墅建造用材等特点
有利健康的无化学挥发、无辐射影响以及轻质高强度、既保温又隔热的种类环保型绿色建材正在越来越多地被运用在别墅项目中。
三、别墅小区规划特点
1、 布局规划
别墅产品的设计里面特别关心整个小区的规划布局。比如说绿化问题，别墅
区绿化应该以分散绿化为主，使得每一栋别墅住宅都能看到景观。对于每个绿化小景又都力图完美。使每一住户主都能够坐则推窗入画，行则移步换景。中国园林造景离不开水，有水才能构造山水般诗意的人生。
2、环境
别墅区别其它物业的差别，就是它能够密切的贴近自然。别墅物业的这种环境概
念既保证了现代人快节奏的生活方式，又能够与环境紧密结合，从中寻出现代别
墅的概念。别墅最主要的特色就是一个环境概念，别墅因为是贴着地面走的，它
跟周围的环境关系是非常重要的。环境其实有两个要素，一个是自然环境，一个
是人文环境。人文环境是历史积累起来的，自然环境包括山山水水，首先就是别
墅物业的小区。
3、社区营造
别墅小区的营造和优化，