第七章-----客户关系管理系统的分析与设计.ppt

第七章第七章 客户关系管理系统的分客户关系管理系统的分析与设计析与设计学习目标学习目标掌握和理解客户关系管理系统的设计理念有效的客户数据识别、采集和应用。了解客户关系管理系统在企业中的定位。了解客户关系管理系统的体系结构。掌握和理解客户关系管理系统的功能结构及各个分系统的功能结构。理解客户关系管理系统及分系统的业务流程。掌握客户关系管理系统的技术结构及网络结构。了解eCRM的概念、实施及应用。第一节第一节 CRM系统设计的基础系统设计的基础客户数据客户数据一、客户数据的识别一、客户数据的识别 通常根据数据的形式和来源可将客通常根据数据的形式和来源可将客户数据分为客户描述性数据、市场促销性户数据分为客户描述性数据、市场促销性数据和客户交易数据三类。数据和客户交易数据三类。（一）客户描述性数据（一）客户描述性数据客户描述性数据即为通常所说的客户数据，客户描述性数据即为通常所说的客户数据，用于描述客户的详细信息。用于描述客户的详细信息。（二）市场促销性数据市场促销性信息体现的是企业对客户进行的活动，以及活动中产生的客户数据。（三）客户交易数据企业与客户交易过程中产生的一切数据均为客户交易数据。二、数据的有效采集二、数据的有效采集数据采集是CRM系统设计的又一重要步骤。（一）CRM中数据采集的基本步骤 定义商业问题 建立营销数据库 研究数据 为建模准备数据 建立模型 评价模型 展开模型获得结果 （二）数据采集的主要途径目前，客户数据采集的主要途径有以下几个方面：企业与用户的交易记录 现场问卷 电话或传真 Web网页或 E-mail邮件三、客户数据的使用层次三、客户数据的使用层次（一）温饱型只对客户数据略微加工整合，然后向企业员工、客户或伙伴多渠道发送的过程。（二）预测型预测型的数据使用比温饱型的数据使用提高了一个层次。数据的作用不只限于查询，还能够提供数据背后的知识。(三）流程型这是一种更高级的数据利用方式，其高级之处在于这种数据使用过程的“动态性”。第二节第二节 CRM系统在企业中的定位系统在企业中的定位供应商、分销商供应链/接触管理企业应用集成（EAI）企业资源计划/管理（ERP/ERM）客户关系管理（CRM）供应链/接触管理顾客管理控制（人力资源购买）管理控制（财务会计审计）一、企业资源计划一、企业资源计划/管理（管理（ERP/ERM）企业资源规划（ERP）是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策和运营手段的管理平台。（一）体现对整个供应链资源进行管理的思想（二）体现精益生产和敏捷制造的思想（三）.体现事先计划与事中控制的思想 二、供应链管理二、供应链管理 供应链管理(SCM)，是对供应链中所涉及组织的集成和对物流、信息流、资金流的协同，以满足用户的需求，从而提高供应链整体竞争能力。三、企业应用集成（三、企业应用集成（EAI）（一）ERP与CRM的整合客户信息管理整合业务流程管理整合信息管理与商业智能整合（二）SCM与CRM的整合SCM与CRM进行整合的作用主要体现在：实质性地降低经营费用和成本，有更多的时间关注客户关系。极大地增强企业的竞争能力。第三节第三节 CRM的体系结构的体系结构从总体上来说，整个CRM系统可分为三个层次：界面层、功能层和支持层 SCMERP数据接口用户用户接口客户销售管理客户市场管理客户服务与支持管理数据库管理系统网络通信协议操作系统一、界面层界面层是CRM系统同用户或客户进行交互、获取或输出信息的接口。二、功能层功能层由执行CRM基本功能的各个系统构成，各分系统包含若干业务，这些业务可构成业务层，业务层之间又是有顺序的、并列的。这些分系统包括客户销售管理分系统、客户市场管理分系统、客户服务与支持管理分系统。三、支持层支持层则是指CRM系统所用到的数据库管理系统、操作系统、网络通信协议等，是保证整个CRM系统正常运作的基础。第四节第四节 CRM系统功能结构系统功能结构一、一、CRM系统总体功能结构系统总体功能结构CRM的功能可以归纳为的功能可以归纳为三个方面三个方面：对销售、：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户交互方式与客户交互方式(如电话、传真、网络、如电话、传真、网络、E-mail等等)的集成和自动化处理；以及对的集成和自动化处理；以及对前面两个部分获取的信息进行加工处理，前面两个部分获取的信息进行加工处理，产生商业智能，为企业的发展战略和经营产生商业智能，为企业的发展战略和经营决策作支持。决策作支持。二、客户销售管理子系统功能二、客户销售管理子系统功能客户销售管理子系统客 户 信息查 询订单管理业 务 流程管 理分 销 商信 息 管理库存管理统 计 与决 策 支持客户信息输入客户信息查询订单信息输入订单信息查询业务流程生成业务流程控制分销商信息输入分销商信息查询产品库存查询产品库存调配统计分析决策支持三、客户市场管理子系统功能三、客户市场管理子系统功能客户市场管理子系统客户信息管理营销活动管理市场资料管理统计与决策支持客户信息输入客户信息查询客户信息跟踪客户发现营销计划制定营销计划实施市场资料录入市场资料检索资料分类管理统计分析决策支持四、客户服务与支持管理子系统功能四、客户服务与支持管理子系统功能客户服务与支持管理子系统客户信息管理服务合同管理服务档案管理统计与决策支持客户数据管理客户产品管理支持人员档案服务分配服务合同创建服务合同管理服 务 记录录入服 务 记录查询统计分析决策支持五、数据库及支撑平台子系统功能五、数据库及支撑平台子系统功能CRM服务器客户市场管理客户销售管理客户服务与支持管理SCM系统ERP系统部门数据库部门数据库部门数据库公共数据库共享数据库第五节第五节 CRM业务流程分析设计业务流程分析设计一、一、基于面向对象技术的客户驱动设计思基于面向对象技术的客户驱动设计思想想所谓客户驱动是指所谓客户驱动是指CRM中的一切活动都是中的一切活动都是围绕客户而不是围绕产品或订单进行的。围绕客户而不是围绕产品或订单进行的。虽然也对产品或订单进行管理，但虽然也对产品或订单进行管理，但CRM中的信息是以客户作为关键信息的，通过中的信息是以客户作为关键信息的，通过分析客户所处的业务环节，执行此时相应分析客户所处的业务环节，执行此时相应的操作。的操作。二、客户市场营销业务流程分析与设计二、客户市场营销业务流程分析与设计客户、市场管理、客户服务及支持管理市场调研信息反馈市场调研信息反馈数据挖掘客户联系市场调研信息反馈市场信息处 理竞争者调 研潜在客户分 析客户信息追 踪营销管理客户消费信 息竞争者情 况客户信息客户信息营销资料客户市场管理数据库公共数据库客户市场管理客户服务及支持管理财务管理三、客户销售业务流程的分析和设计三、客户销售业务流程的分析和设计客户客户联系生产、运送确认订单完成完成收、付款工作客户意见搜寻客户签订合同订单跟踪核对账目客户调查市场资料产品数据生产能力订单计划账目住处产品质量信息客户营销管理数据库公共数据库客户市场管理ERP系统客户服务及支持管理四、客户服务与支持的业务流程的分析四、客户服务与支持的业务流程的分析设计设计客户、客户销售管理、技术支持部门客户需求处理结果服务费用业务发展客户联系客户服务记录成本分析客户问题处理案例客户服务成本客户服务及支持公共数据库客户市场管理客户销售管理技术支持第六节第六节 CRM的技术体系结构的技术体系结构一、企业应用集成和业务流程自动化一、企业应用集成和业务流程自动化企业应用集成（EAI）的概念就是将企业内部不同的、相互之间相对独立的软件集成起来。并且在集成过程中不影响应用软件本身。二、二、CRM技术层次架构技术层次架构CRM是基于数据核心层、业务逻辑层、接入层3层平台进行设计的.三、三、CRM技术逻辑结构技术逻辑结构内部 外部用户接口服务器组核心服务数据管理浏 览 器 客户电话客户已连客户移动客户手 持 终 端客户业务处理商业智能CTI工作流电子邮件数据库核 心 数 据服务业 务 管 理系统运 营 支 撑系统管 理 信 息系统