健力宝案例分析.ppt

健力宝公司案例分析主讲：林广华主讲：林广华班级：班级：14营销与策划营销与策划1班班健力宝案例分析健力宝的发展健力宝的发展1复兴品牌设想复兴品牌设想失败原因分析失败原因分析23一、健力宝发展过程广广东东三三水水县县三三水水酒酒厂厂厂厂长长李李经经纬纬获获得得一一种种新新型型运运动动型型饮料配方，推出饮料配方，推出“健力宝健力宝”饮料品牌饮料品牌广东健力宝有限公司成立。广东健力宝有限公司成立。北北京京亚亚运运会会，是是健健力力宝宝发发展展史史上上的的另另一一个个转转折折点点。李李经经纬纬掷掷出出了了令令人人震震惊惊的的1600万万元元高高额额赞赞助助费费，却却一一转转身在当年身在当年10月的秋季糖酒会上捧回了月的秋季糖酒会上捧回了7.5亿元订单。亿元订单。健力宝在美国成立分公司。健力宝在美国成立分公司。38层层高高的的广广州州健健力力宝宝大大厦厦落落成成，健健力力宝宝总总部部迁迁到到了了广广州州。在在中中国国饮饮行行业业中中，健健力力宝宝在在产产量量、总总产产值值、销销售售收收入入和和税税利利4项项上上均均排排名名第第一一，产产品品销销售售额额突突破破了了50亿亿元大关。元大关。19841987199119901997健力宝在香港上市的方案行将通过，三水市政府拒绝批准经营团健力宝在香港上市的方案行将通过，三水市政府拒绝批准经营团队购买股票，李经纬一怒之下，放弃上市。李经纬提出由管理层队购买股票，李经纬一怒之下，放弃上市。李经纬提出由管理层自筹资金自筹资金4.5亿元买下政府所持有的股份，被政府否决。亿元买下政府所持有的股份，被政府否决。健力宝经营业绩大幅下滑，三水市政府官员主张卖掉健力宝，但健力宝经营业绩大幅下滑，三水市政府官员主张卖掉健力宝，但是不能卖给李经纬团队。是不能卖给李经纬团队。三水市政府作价三水市政府作价3.38亿元转让健力宝亿元转让健力宝75的股份，的股份，28岁的张海出岁的张海出任集团董事长。任集团董事长。8月，因经营业绩不佳，张海被免去健力宝集团董事长兼总裁职务月，因经营业绩不佳，张海被免去健力宝集团董事长兼总裁职务10月，台湾统一集团出价月，台湾统一集团出价1亿美元收购健力宝，受到经销商反对，亿美元收购健力宝，受到经销商反对，未果。未果。11月，张海团队将股份转让，三水区政府以小股东身份强月，张海团队将股份转让，三水区政府以小股东身份强力干涉，转让流产。力干涉，转让流产。12月月7，三水区政府出面主导健力宝恢复生产。，三水区政府出面主导健力宝恢复生产。张海在广州被刑事拘留。张海在广州被刑事拘留。2007年，佛山市中级人民法院以职务侵年，佛山市中级人民法院以职务侵占和挪用资金罪名一审判处其有期徒刑占和挪用资金罪名一审判处其有期徒刑15年。年。台湾统一集团入主健力宝，接管健力宝贸易公司后，统一曾高调台湾统一集团入主健力宝，接管健力宝贸易公司后，统一曾高调宣布，实现宣布，实现20亿元的销售目标，然而一直到亿元的销售目标，然而一直到2008年，连续亏损年，连续亏损3年的健力宝。年的健力宝。199720012002200420052007二、失败原因分析为什么健力如此宝快速发展为什么健力如此宝快速发展却如此快速没落呢？却如此快速没落呢？二、失败原因分析产品定位不清产品定位不清管理层变更频繁管理层变更频繁健力宝健力宝失败原因失败原因营销战略的失策营销战略的失策品牌理念单薄品牌理念单薄产权关系不明确产权关系不明确资金断层资金断层营销战略的失策渠道之败渠道之败（1）经销合作制的失败。当时，经销商投了很多钱进去，双方）经销合作制的失败。当时，经销商投了很多钱进去，双方形成了一个资本纽带，而一直以来健力宝的营销方式在经销商订形成了一个资本纽带，而一直以来健力宝的营销方式在经销商订货与汇款方式都存在缺陷，回款周期长、拖欠贷款时有发生，这货与汇款方式都存在缺陷，回款周期长、拖欠贷款时有发生，这使得经销商心里怀恨不平。使得经销商心里怀恨不平。（2）销售团队的失败。张海上任后，把健力宝的原班人马都给）销售团队的失败。张海上任后，把健力宝的原班人马都给砍掉，同时大量招聘年轻的大学生，一下子把销售队伍从原来砍掉，同时大量招聘年轻的大学生，一下子把销售队伍从原来的的500人扩充到人扩充到6000多人，营销成本陡增数倍。他们除了张贴多人，营销成本陡增数倍。他们除了张贴海报之外，百无一用。而且在产品没有得到认可的情况下，很海报之外，百无一用。而且在产品没有得到认可的情况下，很有可能形成大量的积压，同时大量的人员，新增的仓库和运输有可能形成大量的积压，同时大量的人员，新增的仓库和运输车队也令车队运作成本大大提高。车队也令车队运作成本大大提高。典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶像化品牌发展潮流，几乎成为老土的代名词。像化品牌发展潮流，几乎成为老土的代名词。产品之败产品之败形象之败形象之败原健力宝集团原健力宝集团“掌门人掌门人”李经纬因贪污罪被佛山中院李经纬因贪污罪被佛山中院一审判决有期徒刑一审判决有期徒刑15年。一时间，健力宝这三个曾与年。一时间，健力宝这三个曾与中国体育联系密切的字，成为了大众关注的焦点。然中国体育联系密切的字，成为了大众关注的焦点。然而，风波并未止于此。而，风波并未止于此。1992年巴塞罗那奥运会柔道冠年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的金年前奖励她的金易拉罐有问题。易拉罐有问题。产品定位不清品牌模糊定位：健力宝的市场定位始终不清晰，一直在生活和运动定位：健力宝的市场定位始终不清晰，一直在生活和运动两个市场上徘徊不定。这样在两个市场上均没有强有力的两个市场上徘徊不定。这样在两个市场上均没有强有力的竞争力，销售数量更没有提升的空间。竞争力，销售数量更没有提升的空间。品牌：健力宝、柠蜜宝、天浪、乐臣、超得能，是李经纬品牌：健力宝、柠蜜宝、天浪、乐臣、超得能，是李经纬时代的主打的五大品牌，张海时期健力宝推出的第五季、时代的主打的五大品牌，张海时期健力宝推出的第五季、爆果汽和爆果汽和A8。如果再加上下属厂推出的品牌，则有超过。如果再加上下属厂推出的品牌，则有超过20个，真正成功的只有健力宝，但经营者却把最有价值、个，真正成功的只有健力宝，但经营者却把最有价值、最值得保护的健力宝的品牌价值降低了，十多年来认识的最值得保护的健力宝的品牌价值降低了，十多年来认识的健力宝形象一直在淡化。可以说张海虽然给健力宝带来了健力宝形象一直在淡化。可以说张海虽然给健力宝带来了希望与活力，但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌希望与活力，但是也给这个深入人心的老品牌带来了品牌价值的伤害。价值的伤害。产权关系不明确管理层变更频繁产权：产权：国有体制不可能让健力宝在激烈的竞争中保持持续的国有体制不可能让健力宝在激烈的竞争中保持持续的生命力，所以国有资本应该从竞争性领域逐渐退出。但是对生命力，所以国有资本应该从竞争性领域逐渐退出。但是对于健力宝来说，三水市政府对健力宝的影响力非常大，这使于健力宝来说，三水市政府对健力宝的影响力非常大，这使得健力宝后来的很多动作都受到限制。所以品牌的经营者和得健力宝后来的很多动作都受到限制。所以品牌的经营者和所有者要责权利分明，不明朗的产权关系对于品牌很多时候所有者要责权利分明，不明朗的产权关系对于品牌很多时候是一场灾难。是一场灾难。管理层：经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引管理层：经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深渊。渊。资金断层资本运作出身的张海借建基地之名，再操旧业。从资本运作出身的张海借建基地之名，再操旧业。从2003年开始，他相信与湖北的双环科技、甘肃的西北年开始，他相信与湖北的双环科技、甘肃的西北化工、江西的华意压缩等上市公司洽谈收购事宜，无化工、江西的华意压缩等上市公司洽谈收购事宜，无一例外的是上述企业都是精英陷入困境的一例外的是上述企业都是精英陷入困境的“空壳公司空壳公司”，而收购条件竟是在当地建造投资不低于，而收购条件竟是在当地建造投资不低于1亿元的亿元的“健力宝健康产业园健力宝健康产业园”，这些项目耗尽了主业上的资金，这些项目耗尽了主业上的资金，造成恶性循环。造成恶性循环。健力宝公司 将何去何从呢？三、复兴健力宝设想设想企业战略目标管理企业战略目标管理市场营销战略市场营销战略 模式创新模式创新产品创新产品创新品牌推广品牌推广细分产品细分产品 目标营销目标营销组织结构设计组织结构设计 的改革的改革1、战略与目标管理如何进行战略管理？如何进行战略管理？识别组织当前使命与目标Swot分析制定战略实施战略评估结果外部环境分析：机遇、挑战组织内部分析：优势、劣势识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标外部环境分析：机遇、挑战组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标外部环境分析：机遇、挑战组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略制定战略Swot分析组织内部分析：优势、劣势Swot分析识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略识别组织当前使命与目标制定战略识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略评估结果实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略评估结果实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略外部环境分析：机遇、挑战组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略外部环境分析：机遇、挑战组织内部分析：优势、劣势评估结果实施战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标识别组织当前使命与目标识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标外部环境分析：机遇、挑战评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织当前使命与目标组织内部分析：优势、劣势外部环境分析：机遇、挑战评估结果实施战略制定战略Swot分析识别组织识别组织当前使命当前使命与目标与目标(1)健力宝当前的使命、目标和战略健力宝当前的使命、目标和战略“回归时尚、回归城市、回归现代化渠道管理回归时尚、回归城市、回归现代化渠道管理”“与体育相结合，伴运动共成长与体育相结合，伴运动共成长”(2)Swot(2)Swot分析分析优势优势：1.1.品牌优势。品牌优势。2.2.产品优势。产品优势。3.3.情感优势。情感优势。4.4.农村市场优势。农村市场优势。劣势劣势：1.1.健力宝的城市市场继续健力宝的城市市场继续呈萎缩状况。呈萎缩状况。2.2.近年来原材料价格涨幅近年来原材料价格涨幅惊人。惊人。3.3.资金负担较重。资金负担较重。4.4.社会上假冒健力宝饮料社会上假冒健力宝饮料和假拉环事件层出不穷，严重和假拉环事件层出不穷，严重损害了健力宝的声誉。损害了健力宝的声誉。机会机会：1.1.中国人口众多，口味多样化。中国人口众多，口味多样化。2.2.我国对饮料行业重视程度加深我国对饮料行业重视程度加深 威胁威胁：1.1.饮料行业竞争激烈，竞争对手十分强大。饮料行业竞争激烈，竞争对手十分强大。2.2.碳酸饮料总产量占饮料总产量的比例逐年下降。碳酸饮料总产量占饮料总产量的比例逐年下降。现在，健力宝定位为现在，健力宝定位为“含碱性电解含碱性电解质质”的大众功能型运动饮料。今后健的大众功能型运动饮料。今后健力宝应把运动型饮料作为唯一主营业力宝应把运动型饮料作为唯一主营业务，以此重振民族饮料品牌的雄务，以此重振民族饮料品牌的雄风风2.产品创新细分产品及市场，目标营销健力宝集团目前的产品系列包括：健力宝集团目前的产品系列包括：（1）健力宝健力宝健力宝金典橙蜜味运动饮料金典橙蜜味运动饮料【酸碱平衡】【蜂蜜】；【无咖啡因】【国家体科所】具有强烈民族认同感的年青族群，年龄介于20-45周岁，热爱运动、生活积极向上、追求健康的生活方式。（2）第五季）第五季针对年轻时尚的消费人群，第针对年轻时尚的消费人群，第5季果汁季果汁系列不仅从包装上推出了独特的迷彩系列不仅从包装上推出了独特的迷彩设计；继番石榴汁面世之后，更引了设计；继番石榴汁面世之后，更引了领多种口味潮流，一跃成为华南地区领多种口味潮流，一跃成为华南地区口碑极佳的果汁饮料品牌。口碑极佳的果汁饮料品牌。（1）健力宝健力宝健力宝金典橙蜜味运动饮料金典橙蜜味运动饮料【酸碱平衡酸碱平衡】【蜂蜜蜂蜜】；【无咖啡因无咖啡因】【国家体科所国家体科所】具有强烈民族认同感的年青具有强烈民族认同感的年青族群，年龄介于族群，年龄介于20-45周岁，周岁，热爱运动、生活积极向上、热爱运动、生活积极向上、追求健康的生活方式。追求健康的生活方式。（1）健力宝）健力宝（3）爱运动）爱运动核心产品策略核心产品策略健力宝的核心产品即饮料本身，丝毫不比其它饮料产品落后，许多健力宝的核心产品即饮料本身，丝毫不比其它饮料产品落后，许多方面还更方面还更胜一筹。胜一筹。健力宝饮料营养和保健功能均属国内一流，并可与世界同类产品媲健力宝饮料营养和保健功能均属国内一流，并可与世界同类产品媲美。目前看来，健力宝的核心产品策略就是保持自己的优势，同时美。目前看来，健力宝的核心产品策略就是保持自己的优势，同时要不断推陈出新，以争取在未来的市场的优势。要不断推陈出新，以争取在未来的市场的优势。3.品牌形象及企业文化建设健力宝在品牌建设上还有很长的路要走：健力宝在品牌建设上还有很长的路要走：1 1、需要改进产品包装，吸引消费者注目。、需要改进产品包装，吸引消费者注目。2 2、使用标准化、标识化的商标，使其深入人心。、使用标准化、标识化的商标，使其深入人心。.3 3、深化品牌形象涵义，建立有代表性的消费者群体。、深化品牌形象涵义，建立有代表性的消费者群体。4 4、扩大、拓宽品牌的认可度，提高各个系列产品的市、扩大、拓宽品牌的认可度，提高各个系列产品的市场占有率。场占有率。走民族品牌发展之路 -民族品牌为民族而战 在竞争日益激烈的饮料市场上，唯有加强与消费者的情在竞争日益激烈的饮料市场上，唯有加强与消费者的情感联系，才能确保消费者的品牌忠诚，而民族文化和民族骄感联系，才能确保消费者的品牌忠诚，而民族文化和民族骄傲的品牌联想就是最好的一剂良药。傲的品牌联想就是最好的一剂良药。健力宝曾经是民族品牌的骄傲，健力宝曾经是民族品牌的骄傲，其对于中国人的情感联系至今其对于中国人的情感联系至今仍有较大的影响力，因此，健仍有较大的影响力，因此，健力宝必须牢牢抓住这个特色，力宝必须牢牢抓住这个特色，与时俱进，实现品牌重振。与时俱进，实现品牌重振。做中国人自己的可乐做中国人自己的可乐做中国人自己的可乐