实战营销策划教程-.ppt

1咨询与培训营 销2咨询与培训市市场部部主要主要做些什么做些什么?市市场研究研究市市场细分分营销组合合品牌定位品牌定位3咨询与培训-产品品测试/产品概念品概念测试-品牌品牌(产品）名研究品）名研究-包装研究包装研究/价格研究价格研究BASES I产品开品开发广告开广告开发媒体活媒体活动计划划-广告投放前与投放后广告投放前与投放后测试-媒体研究媒体研究销售售预测测试市市场/全国推广全国推广市市场机会与机会与战略略探索性定性研究探索性定性研究使用与使用与态度度/市市场细分分概念概念测试市市场评估估产业研究研究通用研究指数通用研究指数BASES II零售零售监测/渠道渠道检查客客户满意度意度调查品牌追踪品牌追踪BASES IAdsworkMEDIA INDEXADEXTAM市市场场研究研究类类型型4咨询与培训什么是市什么是市场细场细分分?将市将市将市将市场场分割成不同分割成不同分割成不同分割成不同组别组别的消的消的消的消费费者者者者,每个每个每个每个组组的消的消的消的消费费者在者在者在者在某些方面的需求相近某些方面的需求相近某些方面的需求相近某些方面的需求相近挑挑挑挑选选出一群消出一群消出一群消出一群消费费者者者者,他他他他们们彼此的需求很相近同彼此的需求很相近同彼此的需求很相近同彼此的需求很相近同时时又不又不又不又不同于市同于市同于市同于市场场的其他消的其他消的其他消的其他消费费者者者者5咨询与培训一个典型的市一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家家庭庭收收入入6咨询与培训大客户小客户大公司中等公司政府和教育部门小客户1994 年，戴尔公司资产为35亿美元1996 年，78亿美元1997 年，120 亿美元全球性大公司大公司中等公司联邦政府州或当地政府教育部门小公司消费者个人个人电脑电脑的市的市场细场细分分7咨询与培训IBMIBM个人个人电脑电脑的品的品线线PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性功能的重要性8咨询与培训IBMIBM个人个人电脑电脑的品的品线线PS/2PS/ValuePointPS/1高高高低低低价格的重要性功能的重要性维护的重要性AnbraHighPerformanceAnbraAchiever9咨询与培训产产品定位品定位产产品定位品定位品定位品定位消消消消费费者需求者需求者需求者需求竞竞争争争争产产品品品品/品牌的品牌的品牌的品牌的在在在在消消消消费费者心中形象者心中形象者心中形象者心中形象公司公司公司公司现现有的上市系有的上市系有的上市系有的上市系列列列列产产品品品品/品牌品牌品牌品牌公司在市公司在市公司在市公司在市场场中的形象中的形象中的形象中的形象给产给产品在市品在市场场中中树树立一个立一个鲜鲜明的形象明的形象10咨询与培训产品品定价定价促促销包装包装广告广告渠道渠道营销组营销组合合公司所采取的可能或确公司所采取的可能或确公司所采取的可能或确公司所采取的可能或确实实能能能能够够影响影响影响影响现现有有有有和潜在消和潜在消和潜在消和潜在消费费者的活者的活者的活者的活动动11咨询与培训产产品概念品概念产产品包括有形品包括有形品包括有形品包括有形产产品品品品和无形和无形和无形和无形产产品品品品人人人人们购买们购买一件一件一件一件东东西并不因西并不因西并不因西并不因为这为这件件件件东东西是什么西是什么西是什么西是什么,而是因而是因而是因而是因为这为这件件件件东东西能西能西能西能为为他他他他们们做些什么做些什么做些什么做些什么品牌可以定品牌可以定品牌可以定品牌可以定义为义为具有具有具有具有标识标识性的名称的一系性的名称的一系性的名称的一系性的名称的一系列好列好列好列好处处。但无。但无。但无。但无论这论这些些些些要素如何要素如何要素如何要素如何组组合合合合,产产品品品品本身永本身永本身永本身永远远是厂家所提是厂家所提是厂家所提是厂家所提供的核心。供的核心。供的核心。供的核心。12咨询与培训产产品品组组合合产产品品品品线线广度广度广度广度 产产品品品品线线深度深度深度深度一致性一致性一致性一致性一个公司品牌一个公司品牌一个公司品牌一个公司品牌组组合合合合间间的相互关系的相互关系的相互关系的相互关系通通通通过过改改改改进产进产品品品品,改善其促改善其促改善其促改善其促销销,或或或或简单简单地增地增地增地增加加加加铺货铺货率来提高率来提高率来提高率来提高现现有品牌的有品牌的有品牌的有品牌的销销售和市售和市售和市售和市场场份份份份额额通通通通过过推出新口味推出新口味推出新口味推出新口味,新的包装新的包装新的包装新的包装规规格格格格,产产品改善品改善品改善品改善来延伸来延伸来延伸来延伸产产品品品品线线针对针对新的新的新的新的细细分市分市分市分市场场推出新推出新推出新推出新产产品品品品过过程程程程:概念的形成概念的形成概念的形成概念的形成可行性研究可行性研究可行性研究可行性研究投投投投资资研究研究研究研究实实施施施施消消消消费费者的需求者的需求者的需求者的需求必必必必须须与成本与成本与成本与成本结结合合合合起来考起来考起来考起来考虑虑13咨询与培训产品开品开发过程程产品营销产品设计与生产产品计划/创意创意筛选批准市场评估概念测试产品说明批准可行性研究设计说明批准14咨询与培训产品开品开发过程（程（继续）产品生产初试测试市场营销计划批准推广上市产品管理与反馈市场测试15咨询与培训新新产品管理的品管理的组织模式模式特征特征组织市场经理系统产品（品牌）经理系统产品计划委员会新产品经理系统新项目团队结构构营销的关键领域，直接向高层汇报有一中层经理，负责一类或一组相关产品来自各种功能部门的高级经理单独的中层经理，着重于新产品和现有产品独立的一组专家，指导新产品的开发最佳使用最佳使用公司只有一个品类线，或使用较广的品类营销经验公司生产许多不同的产品，每种产品都需要专业知识委员会应该辅助另外的产品组织需要大量的时间、资源和知识放在新产品上需要提供大批现有产品差异很大的产品，需要一个独立的机构来帮助开发持久性持久性常设系统.常设系统.委员会不定期开会常设系统，但新系统在推广后会移交给产品经理新产品上市后团队解散，将责任移交给产品经理16咨询与培训品牌品牌资产的要素的要素品牌品牌资产名称符号名称符号通通过强化下列渠道提供化下列渠道提供给顾客客 的价的价值：信息的整合与信息的整合与处理理购买决定的信心决定的信心使用使用满意意通通过强化下列渠道提供化下列渠道提供给公司的公司的价价值：营销活活动的效率和效益的效率和效益品牌忠品牌忠诚价格价格/利利润品牌延伸品牌延伸渠道渠道优势竞争争优势其它其它品牌品牌联想想被被认知的知的质量量知名度知名度品牌忠品牌忠诚度度17咨询与培训市场监测链关键影响因素关键测量指标市场活动品牌知识铺货知名度投入诊断执行喜好独特性态度战略知名度考虑联想力度￥品牌资产结果忠诚度高价位份额销售量销售额竞争者品类公司消费者品牌诊断过程18咨询与培训有效的价格管理有效的价格管理对利利润的影响的影响得自得自2463个公司的平均个公司的平均值0价格价格固定成本固定成本51015 1%的改的改进运作利运作利润的增的增长:11.12.33.37.8销售量售量可可变成本成本19咨询与培训价格价格价格价格战战略决策的关略决策的关略决策的关略决策的关键键因素因素因素因素顾客客公司公司目目标成本成本竞争争市市场链渠道渠道最最终使用者使用者价格决策价格决策20咨询与培训主要主要纵向向营销系系统纵向营销系统领导合作型系统合同关系型系统公司型系统21咨询与培训部分制造商直销厂家：如戴尔、Gateway 2000“传统”厂家：如康柏、IBM、普铃、惠普OEM 厂家：如 Acer、Mitac部分分销商分销商：如Ingram、MicroTech、Data全球后勤中心增值零售商当地组装最终使用者零售渠道：如 CompUSA、沃尔玛、Fry s、RadioShack、电子城、Future Shop、Costco个人个人电脑的后勤及分的后勤及分销体系体系22咨询与培训销销售管理售管理报酬组织与分布评估与控制培训动机销售人售人员行行为招聘与选择23咨询与培训广告广告品牌自身品牌自身促促销展示展示营销营销沟通沟通对消消费者的理解者的理解他他们是如何思考的是如何思考的?他他们在乎些什么在乎些什么?传传播的成功与否取决于你在播的成功与否取决于你在播的成功与否取决于你在播的成功与否取决于你在多大程度上了解你的消多大程度上了解你的消多大程度上了解你的消多大程度上了解你的消费费者者者者营销营销沟通可定沟通可定沟通可定沟通可定义为义为向消向消向消向消费费者和潜在的消者和潜在的消者和潜在的消者和潜在的消费费者者者者传传达促达促达促达促进进销销售的信息售的信息售的信息售的信息主要通主要通主要通主要通过过24咨询与培训促促销销为为消消消消费费者提供者提供者提供者提供暂时暂时的附价的附价的附价的附价值值为为某些某些某些某些营销营销目目目目标标:试试用品牌用品牌用品牌用品牌向目向目向目向目标标消消消消费费群提供群提供群提供群提供样样品品品品增加售增加售增加售增加售货货点点点点获获取更有效的展放取更有效的展放取更有效的展放取更有效的展放更更更更频频繁的繁的繁的繁的购买购买更大量的更大量的更大量的更大量的购买购买更更更更频频繁地使用繁地使用繁地使用繁地使用攻攻攻攻击击某一某一某一某一竞竞争争争争对对手手手手防御某一防御某一防御某一防御某一竞竞争争争争对对手手手手促促促促销销的形式的形式的形式的形式:免免免免费样费样品品品品礼品礼品礼品礼品赠赠送送送送赠赠券券券券.必必必必须须与与与与营销组营销组合中的其他要素合中的其他要素合中的其他要素合中的其他要素混合使用混合使用混合使用混合使用:成功品牌的特点是有清晰成功品牌的特点是有清晰成功品牌的特点是有清晰成功品牌的特点是有清晰,连连贯贯,适当的品牌形象适当的品牌形象适当的品牌形象适当的品牌形象25咨询与培训广告效果金字塔广告效果金字塔行行动意愿意愿信任信任理解理解知名度知名度26咨询与培训广告效果理广告效果理广告效果理广告效果理论论-新品牌新品牌新品牌新品牌具有独特特征的品牌基本类似于竞争者品牌高风险知名度了解态度形成购买低风险知名度购买了解态度形成高风险知名度态度形成了解购买低风险知名度购买态度形成了解27咨询与培训广告效果理广告效果理论-已建立品牌已建立品牌突出强化重新购买28咨询与培训需要需要记记住的广告管理要素（住的广告管理要素（8M+O8M+O）l l管理管理管理管理问题问题（ManagementManagementManagementManagement）谁谁将管理广告将管理广告项项目？目？l l投入投入投入投入问题问题（MoneyMoneyMoneyMoney）该该投入多少投入多少钱钱做广告？做广告？l l广告目的（广告目的（广告目的（广告目的（ObjectiveObjectiveObjectiveObjective）广告将达到何种效果？广告将达到何种效果？l l市市市市场问题场问题（MarketMarketMarketMarket）广告广告针对谁针对谁？l l传传达的信息达的信息达的信息达的信息问题问题（MessageMessageMessageMessage）广告将广告将传传达什么信息？达什么信息？29咨询与培训需要需要记记住的广告管理要素（住的广告管理要素（8M+O8M+O）l l媒体媒体媒体媒体问题问题（MediaMediaMediaMedia）使用那种媒体或媒体使用那种媒体或媒体组组合？合？l l广广广广义时间义时间安排（安排（安排（安排（Macro-schedulingMacro-schedulingMacro-schedulingMacro-scheduling）某一广告活某一广告活动动将将进进行多行多长时间长时间？l l狭狭狭狭义时间义时间安排（安排（安排（安排（Micro-schedulingMicro-schedulingMicro-schedulingMicro-scheduling）什么什么时间时间什么什么时时段做广告？段做广告？l l评评估估估估问题问题（MeasurementMeasurementMeasurementMeasurement）广告的效果如何？是否达到目广告的效果如何？是否达到目标标？30咨询与培训产品主品主导型型组织结构构生产制造基层销售市场营销财务公司或部门的领导广告产品管理市场研究营销支持人员产品经理 A产品经理 B产品经理 C产品经理 D31咨询与培训产品开发销 售广 告产品经理市 场营销研究广告代理产品品经理与其它部理与其它部门的关系的关系32咨询与培训产品主品主导型型l l优优点点责责任明确任明确反反应应迅速迅速综综合能力合能力强强l l弱点弱点资资源重复源重复层层次太多，次太多，协调协调有有问题问题缺乏深度缺乏深度不适合多元的市不适合多元的市场场和渠道和渠道33咨询与培训市市场主主导型型组织结构构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财务市场管理市场经理 A市场经理 B市场经理 C产品营销销售支持市场营销应用开发34咨询与培训市市场主主导型型l l优优点点适适应应不同客不同客户户群的需要和使用群的需要和使用习惯习惯为为某一市某一市场场开开发发和和设计设计特定的特定的产产品和服品和服务务强调强调系系统销统销售，解决方案，有利于跨功能售，解决方案，有利于跨功能销销售售l l弱点弱点人人员员重复，增加重复，增加额额外外费费用用市市场费场费用高用高忽略其它市忽略其它市场场，产产品开品开发发能力差能力差缺乏广度缺乏广度35咨询与培训功能主功能主导型型组织结构构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财务产品营销行业营销广告销售促进市场研究36咨询与培训功能主功能主导型型l l优优点点高高层负责营销层负责营销，利于决策，利于决策专业专业化化管理管理简单简单，以任，以任务为务为基基础础l l弱点弱点责责任不明确任不明确非非综综合性合性评评估估本位主本位主义义37咨询与培训地区市地区市场主主导型型组织结构构公司或部门的领导生产制造基层销售市场营销财务市场管理地区市场经理 A地区市场经理 B地区市场经理 C产品营销销售支持市场营销应用开发38咨询与培训地区主地区主导型型l l优优点点统统一管理一管理跨功能跨功能销销售售责责任明确任明确l l弱点弱点资资源重复源重复可能忽略可能忽略产产品开品开发发与推广与推广深度不深度不够够39咨询与培训P&GP&G部部门组织图部门经理广告经理广告副经理广告副经理运作经理Dawn品牌经理 助理品牌经理 品牌助理Joy 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理Ivory 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理Cascade品牌经理 助理品牌经理 品牌助理Dash/Ariel 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理Tide 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理中央促销小组计算机系统办公室经理40咨询与培训百事可百事可乐喷泉泉饮料部料部门：营销组织总裁：John Cranor销售副总裁：William Hober150人财务40人运作70人营销副总裁：John Swanhouse40人4个地理区划部门：12个全国性客户销售经理 8个部门发展经理 14个地理区划 83个地区销售经理大型客户部门：10个经理新业务开发组 副总裁：David Weinberg 3个经理计划部门品牌发展 16个营销经理基层营销 12个营销经理全国性客户 2个计划经理计划部门41咨询与培训DSD/Wholesale Assist(WAT)ModelDSD/Wholesale Assist(WAT)ModelDSD/Wholesale Assist(WAT)ModelDSD/Wholesale Assist(WAT)Model 直直直直销销/批批批批发协发协作作作作(WAT)WAT)WAT)WAT)模式模式模式模式Customer DevelopmentCustomer Development客客户发展展Retail Customers Retail Customers 零售客零售客户WAT WholesalerWAT Wholesaler 批批发协作作批批发商商Pepsi JV BOTTLER Pepsi JV BOTTLER 百百 事事 合合 资 灌灌 瓶厂瓶厂 Sales Management 销 售/销 售 管 理 DeliveryOrders 送货单 Selling 销售 Product Flow产品流向Pepsi Customer Reps.客户代表Pepsi TDMPepsi TDM百事区域拓展百事区域拓展经理理CR CR CR CR CR CR CRCRDelivery 送货WAT SystemWAT System批批 发 协 作作 队 伍伍 系系 统 DSD SystemDSD System直直 销 系系 统 Selling&Delivery 销 售 与 送货42咨询与培训 Distributor Model 专营分分销商模式商模式Customer Development客客户发展展Pepsi JV BOTTLER 百事合资灌瓶厂 Product Flow 产 品 流 向 Sales Management销 售 管 理 DISTRIBUTOR 专营分销商Pepsi TDM百事区域拓展百事区域拓展经理理Distributor Sales Reps.专营分销商业务代表DCR DCR DCR DCR Selling&Delivery 销售与送货Retail Customers 零售客零售客户S&D 销售与送货Wholesalers 批发商 43咨询与培训IBMIBM营销组织结构：构：1966-19721966-1972董事会公司总部办公室数据处理营销小组团队（普通业务）数据处理部（国内销售）联邦系统部（对美国政府销售）信息记录部（生产和销售供应配件）办公产品部（生产和销售打字机、复印机）在数据处理总部和基层的行业专家44咨询与培训IBMIBM营销组织结构：构：1975-19821975-1982董事会公司总部办公室数据处理营销小组（高端系统）普通业务小组（低端系统和供应）数据处理部（国内销售）针对大客户设置分支机构联邦系统部（对美国政府销售）信息记录部（生产和销售供应配件）办公产品部（生产和销售打字机、复印机）普通系统部（生产和销售低端系统）针对小客户设置分支机构45咨询与培训IBMIBM营销组织结构：构：1983-19851983-1985董事会公司管理委员会信息系统小组独立业务单位（负责开发、生产和销售新的特定产品线）全国客户部（2400家最大的客户）全国分销部（其他分销渠道）全国营销部（所有其他客户）46咨询与培训IBMIBM营销组织结构：构：1986-19871986-1987董事会公司管理委员会信息系统小组支持小组（对特定行业或应用提供市场支持）北/中部地区营销部（所有品线）全国分销部（其他分销渠道）南/西部地区营销部（所有品线）47咨询与培训IBMIBM分基分基层支行支行结构构图地区经理（14名以上）支行经理（每个地区8-12名）客户经理（可选）营销支持经理（可选）行政经理营销经理（每个支行3-6名）系统工程经理（每个支行4-8名）行政运作经理（每个支行3-6名）营销代表（每个经理下属5-12名）系统工程师（每个经理下属7-12名）办事和行政人员（每个支行约60名）48咨询与培训消消费者者高效低耗的扁平高效低耗的扁平营销体系体系销售与客售与客户作作业机制机制市市场与品牌与品牌以平稳、快速、低耗、扁平为特征的营销模式.以三位一体销售组织为特征的架构与运作.紧紧围绕监控市场状态，支持营销决策的机制.营销管理模式49咨询与培训组织决策三要素决策三要素战略略技能技能 信息信息/沟通沟通 恰当的恰当的过程程 基基层执行行结构构资源分配源分配市市场侧重重组织决策决策50咨询与培训环境境合作竞争经济政治法律战略略规划的划的总过程程组织的的战略略规划划组织使命组织目标组织战略组织产品组合计划信息实施51咨询与培训战略略规划与市划与市场计划划战略略规划划 企企业使命使命 企企业目目标 企企业战略略 企企业产品品组合合市市场计划划 情况分析情况分析 营销目目标 目目标市市场选择 组合合 产品品战略略 促促销战略略 价格价格战略略 分分销战略略实施与控制施与控制营销信息系信息系统和市和市场研究研究52咨询与培训组织增增长战略略产品品市市场现有有产品品新新产品品现有客有客户新客新客户市场深入市场开发产品开发多元化53咨询与培训将将营销计划与划与战略略规划和生划和生产计划划结合起来合起来企企业目目标两个可能的两个可能的战略略 取自取自战略略规划的两个可划的两个可能的能的营销目目标为取得取得营销目目标由市由市场部部制定的特定行制定的特定行动方案方案取得年投资回报率至少1.5%市市场深入深入改善针对现有客户的现有产品的表现和定位市市场开开发发掘现有产品新的使用者营销目目标到年末增加10%的现有客户的购买率营销目目标到年末通过吸引新的消费群增加5%现有产品的市场份额营销战略与战术营销战略与战术54咨询与培训市场领袖的战略计划执行行战略略规划划过程程界定界定业务范范围：界定可以获得具吸引力机会的领域确定具吸引力的机会：确定具吸引力的机会：市场细分评估竞争状况了解利了解利润动力：力：预测市场接受程度制定价格，预测费用和投资完成制完成制胜战略：略：细化全部战略弄清市场链成员的战略优势规划关划关键关系：关系：确认关键环节规划关系组织关系团队战略思考和略思考和选择：评估以往战略确认战略点列出选择作出决策了解市了解市场：列出市场链了解选择/拒绝行为评估估资源和源和环境：境：确认资源和能力决定资源和市场是否相符了解了解竞争争环境：境：分析现有和潜在的竞争对手了解竞争对手的战略方向55咨询与培训l l英英英英赛赛的的的的观观点点点点:通往通往通往通往业务业务表表表表现显现显著改善的途径不是唯一的著改善的途径不是唯一的著改善的途径不是唯一的著改善的途径不是唯一的 为为什么要什么要进进行行业务业务流程重流程重组组:明确重点明确重点业务表表现的的显著改善著改善远见事件事件危机危机攻攻击防守防守10X200%100%50%10%改改变的程度的程度低低高高功能的改善功能的改善流程的流程的设计或或重新重新设计重新重新审视业务56咨询与培训英赛业务流程重组的定义-方法l l英英赛赛方法的关方法的关键键要素要素设立项目方向,着手进行选定的活动设定高标准的业务流程重组目标,这些目标应与战略目标一致确定索要重组的流程和设定绩效改善目标重新设计业务和流程以达到绩效目标为组织能够成功执行重组做准备使得改变和追求连续性改善的流程制度化注重程序注重程序定定义业务方向方向确定范确定范围和目和目标设计流程流程执行前行前的的动员执行重行重新新设计诊断/发现设计/重新设计执行/实现