服务营销实务.ppt

学习目标学习目标了解服务经济和服务业；1掌握服务的本质及特征；2掌握服务营销基本概念及发展；3熟悉服务营销组合各要素；4了解体验营销的概念和类型。5导入案例：导入案例：花旗银行服务营销花旗银行(Citibank)迄今已有近200年的历史，在世界100多个国家和地区建立了4000多个分支机构，在非洲和中东地区，花旗银行更是外资银行抢滩的先锋。花旗银行的骄人业绩无不得益于其1977年以来成功实施的银行服务营销战略。服务营销在营销界产生已久，但服务营销真正和银行经营相融合，诞生银行服务营销理念，还源于1977年花旗银行副总裁列尼休斯坦克的一篇名为从产品营销中解脱出来的文章。花旗银行可以说是银行服务营销的创始者，同时也是银行服务营销的领头羊。花旗银行能成为银行界的先锋，关键在于花旗独特的金融服务能让顾客感受并接受这种服务，进而成为金融受众的首选。多年以来，银行家们很少关注银行服务的实质，强调的只是银行产品的盈利性与安全性。随着银行业竞争的加剧，银行家们开始将注意力转移到银行服务与顾客需求的统一性上来，银行服务营销也逐渐成了银行家们考虑的重要因素。金融产品的可复制性，使银行很难凭借某种金融产品获得长久竞争优势，但金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。著名管理学家德鲁克曾指出，“商业的目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客”，“以顾客满意为导向，无异是在企业的传统经营上掀起了一场革命”。花旗银行深刻理解并以自身行动完美地诠释了“以客户为中心，服务客户”的银行服务营销理念，在营销技术和手段上不断推陈出新，从而提升花旗服务，引领花旗辉煌。花旗通过变无形服务为有形服务，提高服务的可感知性，将花旗服务派送到每一位客户手中。花旗银行在实施银行服务营销的过程中，以客户可感知的服务硬件为依托，向客户传输花旗的现代化服务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达着它的服务特色，传递着它的服务信息。花旗在银行服务营销策略中，鼓励员工充分与顾客接触，经常提供上门服务，以使顾客充分参与到服务生产系统中来。通过“关系”经理的服务方式，花旗银行建成了跨越职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系，为客户提供并办理新的业务，促使潜在的客户变成现实的用户。同时，花旗还赋予员工充分的自主服务权，在互动过程中更好地为客户提供全方位的服务。通过提升服务质量，银行服务营销赋予花旗服务以新的形象。花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺，一旦传递给客户的承诺就必须保质保量地完成。如承诺“花旗永远不睡觉”，其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内必须有人接听，客户来信必须在两天内作出答复。这些细节就是客户满意的重要因素。同时，花旗还围绕着构建同顾客的长期稳定关系，提升银行服务质量。通过了解客户需求，为客户提供相应的产品或服务，缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离，在确保质量和安全的前提下，完善内部合作方式，提高客户的满意度，提高服务的效率并达到良好的效果。自20世纪70年代开创银行服务营销理念以来，花旗银行就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今，花旗银行能提供多达500种金融服务，各种花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目，任人选择。1997年，花旗银行与旅行者公司的合并，使花旗银行真正发展成为一个银行金融百货公司。在20世纪90年代的几次品牌评比中，花旗银行都以它卓越的金融服务位列金融业的榜首。今天，在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后，花旗银行更加大了它的银行服务营销力度，同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化，将服务标准与当地的文化相结合，在加强品牌形象的统一性的同时，又注入了当地的语言文化，从而使花旗银行成为行业内国际化的典范。目录目录服务经济与服务业服务经济与服务业1服务的本质及其特征服务的本质及其特征2服服务务营营销销3服务营销的新发展服务营销的新发展4一、服务经济的兴起与发展一、服务经济的兴起与发展二、服务业的概念及分类二、服务业的概念及分类 服务业的经济性质服务业的经济性质 国际标准化组织制定的国际标准化组织制定的ISO 9000ISO 9000标准标准第一节第一节 服务经济与服务业服务经济与服务业第二节第二节 服务的本质及其特征服务的本质及其特征一、服务的本质一、服务的本质 1.1.服务在本质上是一种过程服务在本质上是一种过程 2.2.服务是在互动的过程中进行的服务是在互动的过程中进行的二、服务的特征二、服务的特征 1.1.无形性无形性 2.2.不可分割性不可分割性 3.3.不可储存性不可储存性 4.4.差异性差异性一、服务营销的概念一、服务营销的概念(1)(1)顾客对服务过程的参与顾客对服务过程的参与(2)(2)质量控制问题质量控制问题(3)(3)时间因素的重要性时间因素的重要性(4)(4)产品特点不同产品特点不同第三节第三节 服务营销服务营销二、服务营销的发展二、服务营销的发展(1)(1)第一阶段第一阶段(20(20世纪世纪60607070年代年代)：产生阶段：产生阶段(2)(2)第二阶段第二阶段(20(20世纪世纪8080年代初期至中期年代初期至中期)：理论探：理论探索阶段索阶段(3)(3)第三阶段第三阶段(20(20世纪世纪8080年代中期至后期年代中期至后期)：理论突：理论突破阶段破阶段(4)(4)第四阶段第四阶段(20(20世纪世纪8080年代后期至今年代后期至今)：进一步发：进一步发展阶段展阶段第三节第三节 服务营销服务营销三、服务营销组合三、服务营销组合(1)(1)产品产品(product)(product)。(2)(2)价格价格(price)(price)。(3)(3)渠道渠道(place)(place)。(4)(4)促销促销(promotion)(promotion)。(5)(5)有形展示有形展示(physical evidence)(physical evidence)。(6)(6)人员人员(people)(people)。(7)(7)过程过程(process)(process)。第三节第三节 服务营销服务营销一、体验营销的崛起一、体验营销的崛起第四节第四节 服务营销的新发展服务营销的新发展体验营销传统营销宣传重点在于顾客体验产品宣传重点在于功能特性和利益视顾客为理性和感性决策者视顾客为理性的决策者关注在广泛的社会文化背景下体验消费情景关注产品的分类和在竞争中的营销定位二、体验营销的类型二、体验营销的类型1.1.感官体验营销感官体验营销2.2.情感体验营销情感体验营销3.3.思考体验营销思考体验营销4.4.行动体验营销行动体验营销5.5.关联体验营销关联体验营销第四节第四节 服务营销的新发展服务营销的新发展案例讨论案例讨论解开星巴克经验之谜解开星巴克经验之谜7P营销组合营销组合+顾客体验模式顾客体验模式学习目标学习目标掌握服务购买行为的特点1了解服务购买的三种情景决策模式2熟练掌握消费者服务购买决策过程3了解服务购买的三个决策理论4掌握组织机构服务购买特征5导入案例：导入案例：打造网上百年老店靠什么刚刚过去的2009年，互联网电子商务市场异常火爆。易观国际日前发布的中国网上零售市场趋势预测20092012显示，2009年中国网上零售市场规模超过2500亿元，B2C市场增速高于C2C。“要想经营一家网上百年老店，购买者的回头率对于B2C或C2C来说都是至关重要的。”天极传媒集团副总裁祁争晖接受采访时强调说：“电子商务网站要在众多竞争对手中脱颖而出，必须努力提高用户的体验和感受，提供更便捷、更优质化的服务。”据了解，在保证内容与服务的专业性、灵活度的基础上，天极网已经开始由垂直门户网站向电子商务网站转型。祁争晖指出：“每天有上百万网民到天极网查阅各类咨询信息，我们会根据不同用户的不同个性行为，去提供不同的内容，这是我们基于用户体验进行优化的改变。在充分整合自身优势之后，垂直门户网站可以为消费者提供全方位的IT服务。”互联网彻底改变了人们的生活方式。目前，我国网民人数已经达到了3.6亿，网络购物用户的所在地域已经迅速向二三线城市扩展。网上购物蕴含的巨大商机吸引更多的企业杀入电子商务领域，短兵相接的激烈拼争难以避免，究竟谁能站住脚跟，争抢到更多的客流？相信电子商务企业与传统的商业相比，需要的是更好的服务与实实在在的口碑。目录目录服务购买行为概述1消费者服务购买行为分析2组织机构服务购买行为分析3第一节第一节 服务购买行为概述服务购买行为概述一、服务购买行为特点一、服务购买行为特点由于服务的特殊性以及消费者行为的多样性和多变性，服务消费者行为与实物消费者行为相比具有以下特点。(一一)消费认知的风险性消费认知的风险性1、服务的无形性，极大地限制了消费者购前可获取的、可作为信号评估产品的信息。2、服务的差异性，不同时期、不同地点服务的水准可能发生变化。3、服务的不可分割性，使得服务过程缺少担保和保证，即使顾客感到不满意也会因为已经消费过服务而无法重新更改。4、许多服务产品具有较高的技术性或专业性，这导致即使在使用过之后，消费者也会因缺乏足够的知识、经验而不能对服务产品做出专业评价。例如，医疗服务、法律中介服务等。(二二)信息来源的人际性信息来源的人际性首先，服务产品的特点决定消费者较难采用传统的方式评估产品质量，使得服务购买成为一种高消费认知风险的活动。在这种情形下，消费者更加倾向于看重亲朋好友的建议、评论及产品使用者的售后反馈。其次，服务的无形性及不可分割性的特点，使得产品较难用媒体广告来有效全面地传递服务信息。消费者会通过各种媒介渠道了解到服务产品信息，结合自身状况引发潜在需求，但服务消费者一般不会仅仅依靠大众媒体上的服务广告来做出最终的服务决策。例如，足疗养生馆会通过广告牌、宣传单等方式让更多的人了解馆内产品项目及其卓越功效，引发或加深一批人对“身体保健”、“养生”等问题的关注，但潜在消费者不会贸然走进馆内办理入会，他或许会听听周围人在这方面的经验评价，体验比较几家店的服务质量，综合考虑后作出决定。第一节第一节 服务购买行为概述服务购买行为概述(三三)质量识别的间接性质量识别的间接性服务产品的无形性使得服务消费者在消费服务前，往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。在服务消费者来看，较高的服务收费，较好的服务设施和环境意味着较高的服务质量水平。服务营销增强消费者对质量识别能力的途径：利用价格来传递服务质量信心，增强顾客对产品功效的信心，并保持价格的稳定；塑造服务品牌，使用统一的标识，宣扬企业文化，增强消费者决策信心；利用服务设施来传递服务质量信息和保持服务设施的完好；利用服务环境来传递服务质量水平，并保持服务环境。第一节第一节 服务购买行为概述服务购买行为概述(四四)品牌持有的稳定性品牌持有的稳定性(1)服务的无形性意味着服务品牌的转换需要花费消费者更高的时间和货币成本。相对于有形产品，消费者较难寻找和比较服务相关信息，全面了解替代品，并将其与现用产品进行比较。此外，服务品牌间的转换通常需要一定的费用支出。(2)通常情况下，消费者所感知的服务购买风险要大于有形产品。雷蒙德A.鲍尔(Raymond.A.Bauer)通过研究发现，顾客在购买决策过程中对风险的认知与其品牌忠诚度之间存在着较强的相关关系。这个结论在其后已经被其他一系列的研究所进一步证实。(3)服务生产与消费的同步性使得服务人员与消费者在已有的服务体验里建立起一定的情感和默契。服务人员比较了解老主顾的需求和偏好，并据此有更大的可能为顾客提供出令人满意的服务体验。长时间的服务消费，使得消费者可以享受到更多的价格优惠、特殊优待及个性化服务等。第一节第一节 服务购买行为概述服务购买行为概述(五五)品牌选择的有限性品牌选择的有限性服务消费者在实际的服务产品购买中，受各种因素的限制，并没有太多的挑选余地。因为：服务的无形性，使得消费者对各种品牌的了解度有限，并且在信息不充足的情况下很难对各个品牌作出比较；服务的不可储存性，使得服务产品较难提供给远距离的消费者，所以服务消费者较难接触到远距离的服务商。服务营销增强品牌挑选性的途径：服务商可通过建立服务特色扩大知名度，吸引顾客；服务营销者可通过连锁、远程服务等手段，使尽量多的顾客接触到自己的服务品牌。第一节第一节 服务购买行为概述服务购买行为概述(六六)服务过程的参与性服务过程的参与性服务的生产与消费的不可分割性决定了服务消费是一个消费者与服务商之间双向互动的过程。在不同的服务产品中，消费者的参与度不尽相同。但毋庸质疑的是，消费者的配合度很大程度上决定了服务成效。服务营销增强顾客参与性和责任感的途径：统一目标，确保服务商与消费者立场相同，双方配合实现交易的目的；设身处地为顾客着想，增加服务过程的舒适度和愉悦度；顾客参与的配合度是服务质量不可控的主要原因之一，服务商可适当的增加或减少顾客的参与来适应现状。第一节第一节 服务购买行为概述服务购买行为概述二、服务消费的发展趋势二、服务消费的发展趋势1.1.服务消费在消费结构中所占比例总体呈上服务消费在消费结构中所占比例总体呈上升趋势升趋势2.2.服务消费需求多样化，服务产品呈不断创服务消费需求多样化，服务产品呈不断创新的趋势新的趋势3.3.服务消费整体水平不断上升，个性化消费服务消费整体水平不断上升，个性化消费比例增大比例增大4.4.服务体系日趋完善，相关法律制度日益健服务体系日趋完善，相关法律制度日益健全全第一节第一节 服务购买行为概述服务购买行为概述三、决定服务购买水平的因素三、决定服务购买水平的因素1.1.居民收入水平居民收入水平2.2.总收入的分配和使用总收入的分配和使用3.3.人口数量与构成人口数量与构成4.4.物价水平物价水平5.5.服务设施与便利程度服务设施与便利程度第一节第一节 服务购买行为概述服务购买行为概述第二节第二节 消费者服务购买行为分析消费者服务购买行为分析一、消费者服务购买决策过程一、消费者服务购买决策过程消费者在进行购买决策和处理有关产品的信息时，通常会采用系统的、循序渐进的过程。人们首先感知到某一需求，考虑可以满足这一需求的所有选购方案，评估每一个可选方案，然后作出选择，满足需要。(一一)购买情景及分类购买情景及分类在不同的购买情景里，消费者的购买过程可能会有所差异。很多因素(如图2-2所示)都有可能对消费者的购买决策产生影响。具体来讲，消费者所面临的购买情景包括三类：复杂购买决策(extensiveproblemsolvingbehaviour，EPS)；简单购买决策(restrictedproblemsolvingbehaviour，RPS)；日常购买决策(routinebuyingbehaviour，RBB)。第二节第二节 消费者服务购买行为分析消费者服务购买行为分析消费者行为影响因素第二节第二节 消费者服务购买行为分析消费者服务购买行为分析(二二)服务购买决策过程服务购买决策过程第二节第二节 消费者服务购买行为分析消费者服务购买行为分析1.1.购前阶段购前阶段购前阶段是指消费者购买服务之前的一系列活动，包括需要识别、信息搜集和方案评价三个部分。(1)需要识别(2)信息搜集(3)方案评价影响消费者服务期望的因素主要有四个影响消费者服务期望的因素主要有四个。明确的服务承诺含蓄的服务承诺服务企业的口碑顾客经历，顾客过往的服务接触是影响其服务期望的另一个因素第二节第二节 消费者服务购买行为分析消费者服务购买行为分析2.2.购买阶段购买阶段购买阶段是服务传递与服务接触的交汇点。在这个阶段，消费者对整个服务过程的感知效果和经验评价决定了消费者的购后满意度。对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程；对于服务产品而言，由于其本身生产与消费的同步性，消费者购买服务的过程也就是其服务消费的过程。消费过程体现为顾客与服务提供人员及其设备的相互作用的过程。根据服务过程中交易主体间的相关度，可将服务产品分为三类：高度接触类，如餐厅、美容、保健医疗；中度接触类，如书店、银行；低度接触类，如远程教育、网上银行、自助取款机等。第二节第二节 消费者服务购买行为分析消费者服务购买行为分析3.3.购后阶段购后阶段顾客在消费服务与产品之后，会根据自己的体验与评价结果来决定其购后行为。让顾客满意是企业营销的最终目的。服务质量、顾客满意度和服务价值的关系第二节第二节 消费者服务购买行为分析消费者服务购买行为分析二、服务消费决策理论二、服务消费决策理论(一一)风险承担论风险承担论(1)忠诚于满意的服务品牌或商号。(2)考察服务企业的美誉度和信誉度。(3)听从正面舆论领导者的引导。(4)对于专业技术性服务，购买者降低风险要从内部和外部两个方面来降低购买的不确定性及其后果，要通过加强调查研究、借助试验、大量收集服务企业的内部和外部的信息等方式规避风险。第二节第二节 消费者服务购买行为分析消费者服务购买行为分析(二二)心理控制论心理控制论心理控制论是指现代社会中人们不再为满足基本的生理需求而困扰，而要以追求对周围环境的控制为自身行为的驱动力的一种心理状态。这种心理控制包括对行为的控制和对感知的控制两个层面。从行为的角度看，行为控制表现为一种控制能力。感知控制是指消费者在购买服务的过程中，自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。第二节第二节 消费者服务购买行为分析消费者服务购买行为分析(三三)多重属性轮多重属性轮消费者的服务产品购买受多种因素的影响。服务具有多重属性，即明显性、重要性和决定性，它们在购买决策中所起的作用也不同。明显性指的是顾客在消费前能够确定地作出相对准确评估的特性，通常是服务的有形特征；重要性是对服务的质量和顾客的满意程度有着重要影响的特征；而决定性是实际购买中起决定作用的明显属性，是顾客最终选择某一服务、而不是其他服务的关键性因素。决定性属性一定是明显性属性，但不一定是重要性属性，重要性属性也不一定是决定性属性。第二节第二节 消费者服务购买行为分析消费者服务购买行为分析第三节第三节 组织机构服务购买行为分析组织机构服务购买行为分析一、组织机构服务购买的特点一、组织机构服务购买的特点通常情况下，组织机构服务购买有以下特点：(1)购买数量大、价值高、产品需求较为集中；(2)在组织服务购买中，购买角色分类较为明显，购买者与服务使用者通常不完全重合；(3)购买决策参与人员较多，时间较长，程序过程更为正式，较为复杂；(4)专业性较强，依托于招标书、投标书、购买合同、服务订单等组织机构的服务购买行为更为理性；(5)买方与卖方之间存在较大的依赖性，会通过建立长期合作的关系来规避服务购买风险。二、组织的购买决策过程二、组织的购买决策过程组织机构的服务购买决策过程根据购买情况的复杂程度，分为三类：直接重购、修正重购和全新采购。组织机构服务购买决策过程第三节第三节 组织机构服务购买行为分析组织机构服务购买行为分析(一一)确认需求确认需求发现问题阶段是组织机构服务购买过程的起点。当组织机构意识到可以通过获得某些服务来解决问题满足发展需要时，购买过程就开始了。来自内部或外部的刺激都能引发组织机构对服务需求的确认。第三节第三节 组织机构服务购买行为分析组织机构服务购买行为分析(二二)建立购买标准建立购买标准在明确了服务购买需要后，组织机构的购买者进一步对需要作出总体上的描述，并围绕需要提出具体的产品和服务需求。在这一阶段，服务营销人员可以对购买者给予协助。通常情况下，购买者对服务品牌、服务项目、产品功效了解有限，营销人员可以帮助购买者定义其需要，并对其服务需求加以引导。以此同时，这个阶段也要求营销人员对企业服务产品有精准而全面的了解，随时为购买者的特殊要求提出相应的解决办法。第三节第三节 组织机构服务购买行为分析组织机构服务购买行为分析(三三)寻找供应商寻找供应商购买人员在确定了自身的服务产品“规格”后，可以通过多种途径，如商业目录、电话查询、网上搜寻、他人推荐等寻找供应商。经过初步筛选，购买者会列出一份合格服务供应商的名单，并把购买标准拟定为招标书或招聘书的形式寄送给各个服务商，邀请他们提出各自的建议书或投标书。在这种情况下，服务营销人员必须在调研、写作和报价上非常有技巧，他们要对所在服务企业的实力和竞争力有恰当的定位，在显示优势的同时，注重差异化的方案组合，以区别于其他竞争者。第三节第三节 组织机构服务购买行为分析组织机构服务购买行为分析(四四)选择服务供应商选择服务供应商在这个阶段，组织机构的购买决策参与者会分析研究各个服务企业提供的购买解决方案。通常情况下，购买者会针对服务企业的信誉、服务产品质量、价格、支付条件、服务人员素质、环境设施等方面进行综合评估。通常情况下，会有两家或两家以上的服务购买方案符合企业的选购要求。组织机构的购买人员在作出最后决策之前会试图与那些符合要求的服务供应商再就价格和服务项目进行谈判。在有些情况下，组织机构会将大批量的服务购买分成几个部分，分别与几家服务供应商进行交易，以用来分散购买风险。第三节第三节 组织机构服务购买行为分析组织机构服务购买行为分析(五五)购后评估与反馈购后评估与反馈在组织购买活动结束后，购买方会针对本次服务购买体验对服务企业进行综合评价。服务营销人员应主动进行客户回访，向组织机构的服务购买者就此次项目顺利完成表示祝贺，并请他们对企业的服务质量和服务体验的满意度进行评价。在有条件的前提下，营销人员还可以向组织机构中服务产品的最终使用者征求建议和意见。服务营销人员应该重视购后评估和反馈环节，购买方对本次服务消费的认可度将直接决定着下次相关服务的购买决策类型。通常情况下，组织机构对服务产品的使用具有很大的循环和重复性，服务企业应该不断提升服务水平，做好组织性客户的关系管理工作，努力与每一个服务过的大客户建立长期合作关系，以降低每次交易中买卖双方的成本和风险，达成两方机构的双赢局面。第三节第三节 组织机构服务购买行为分析组织机构服务购买行为分析三、组织机构的服务营销原则三、组织机构的服务营销原则(1)培养一批熟悉企业内部服务资源，具有深厚的服务技术和营销经验的服务营销人员。(2)加强自身品牌形象的建设，定期进行人员培训和服务产品升级，完善企业服务体系。(3)注重服务承诺和服务的有形展示，如服务环境的设计、先进设备的采用、专家顾问的聘请等，不断突出企业实力雄厚、技术先进、员工敬业、质量稳定等方面。(4)服务业务分割成若干模块，以便按照客户的需要加以排列组合，形成各具特色的“服务包”。这不但可使服务更加标准化，又能满足各机构对服务个性化的需求。第三节第三节 组织机构服务购买行为分析组织机构服务购买行为分析案例讨论案例讨论江西移动追求客户满意无止境江西移动追求客户满意无止境学习目标学习目标了解服务市场细分的概念及其标准1了解服务市场细分的程序2掌握目标市场战略3掌握服务市场定位的步骤和方法4导入案例：导入案例：香格里拉酒店集团的服务营销策略香格里拉酒店集团旗下拥有两个品牌：香格里拉和商贸酒店，形成了高档、中高档酒店搭配的品牌系列。香格里拉品牌的市场定位是五星级酒店市场，主要有城市型五星级酒店和度假型五星级酒店两种产品类型；香格里拉品牌以其景致典雅、舒适优雅的客房，“殷勤好客亚洲情”的卓越服务而在世界酒店业赢得了豪华酒店典范的良好品牌形象，获得了无数业界荣誉和顾客的赞誉。香格里拉品牌标识采用高耸入云的山峰倒映在澄清的湖泊上，秉承香格里拉优美名称的深切含意，配以融合现代化及亚洲建筑特色的“S”标志，象征着香格里拉以亲切、和谐及自然美的精神为顾客服务的宗旨。在香格里拉品牌取得市场成功以后，为了更好地细分市场，香格里拉酒店集团于1989年推出了“商贸酒店”品牌，它定位于四星级商务酒店，以适中的价格为商务旅客提供完备的设施和优质的服务。商贸酒店品牌标识以中国五千年商业文化的精髓印章做为标志，象征商贸酒店以商业旅客为尊，提供高级廉宜的商住服务的精神。典型的商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌相比，不仅具有价格上的明显优势，商贸酒店品牌比同一城市的香格里拉酒店品牌的价格低30%至60%，对那些比较关注价格的中档旅游市场十分有吸引力，而且商贸酒店的房间、酒吧、餐厅等主要辅助设施也与香格里拉酒店品牌相同，且提供同样水平的标准化服务。同时，商贸酒店还设立了“地平线国际俱乐部”，为会员提供俱乐部楼层特快入住和结账手续；豪华客房内设有私人传真机、办公桌，并提供个人语音留言邮件服务；免费熨衣服；免费饮料等特别服务。正是由于商贸酒店品牌的价格优势以及优质的服务使其获得了良好的市场声誉。商贸酒店品牌与香格里拉酒店品牌同时扩张，在开设香格里拉酒店的城市同时开设商贸酒店，以形成高档、中高档酒店品牌互补产品系列，满足不同细分市场需求。截至2005年底，在香格里拉酒店集团经营管理的47家酒店中有7家为商贸酒店。目录目录服务市场细分服务市场细分1目标市场营销策略目标市场营销策略2服务市场定位服务市场定位3一、服务市场细分的概念一、服务市场细分的概念企业进行市场细分是基于以下两个假设的：企业进行市场细分是基于以下两个假设的：一是消费需求异质性。一是消费需求异质性。二是企业资源稀缺性。二是企业资源稀缺性。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分二、服务市场细分战略的产生和沿革二、服务市场细分战略的产生和沿革(一一)服务市场细分的产生服务市场细分的产生市场细分(segmentation)1.确定细分市场的依据2.描述细分市场的轮廓目标市场选择(targeting)3.评估细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场定位(positioning)5.为每个细分市场定位6.制订细分市场的营销战略第一节第一节 服务市场细分服务市场细分(二二)服务市场细分的意义服务市场细分的意义(1)发掘市场机会，确定目标市场。发掘市场机会，确定目标市场。(2)优化资源配置，集中企业资源。优化资源配置，集中企业资源。(3)促进服务优化，培养顾客忠诚。促进服务优化，培养顾客忠诚。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分(三三)服务市场细分的历史沿革服务市场细分的历史沿革不同服务营销阶段服务的对象典型案例规模营销阶段所有消费者福特汽车曾经因产能不足而拒绝生产不同颜色的汽车，所有生产的汽车都是黑色细分营销阶段一个大市场韩国的餐厅会根据来自印度游客用餐较晚的习惯，延长营业时间，而针对来自中国的游客附赠传统泡菜特色营销阶段某一个亚群体风波庄餐饮连锁店营造了武林气息浓郁的就餐环境微观营销阶段某一个小地区甚至某一个消费者为顾客提供个性化的定制服务、满足特殊需求的服务等第一节第一节 服务市场细分服务市场细分1.规模营销阶段规模营销阶段在这一阶段，企业一般没有进行市场细分，而是向市场上大量供应单一服务产品。在一个供小于求的市场上，这种营销模式可以有效地迅速抢占市场，并实现企业利润最大化。持这种观点的企业和学者还认为，规模营销带来的规模经济可以降低企业的成本，进而使企业以较低的价格取得较高的收益。2.细分营销阶段细分营销阶段这一阶段的企业倾向于将一个大市场进行分解，为不同的细分市场提供相应的服务。与规模营销相比，企业能够面向其针对性最强、专业性最高、能够获得最多利润的市场提供服务，而不是像规模营销那样，仅仅提供一种服务。同时，企业还可以通过专注于细分市场、更改产品组合来避免激烈的竞争。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分3.特色营销阶段特色营销阶段处于特色营销阶段的企业往往非常细致深入地关注社会某一个亚群体的特点，并为他们提供富有特色的服务。通常情况下，仅仅经过细分的市场仍然比较庞大，而一个亚群体的变化或特点则是非常鲜明的。4.微观营销阶段微观营销阶段这一阶段，企业专注于为某个特定地域甚至是某个个体消费者提供个性化的特制服务。微观营销理念的表现方式可以分为本土化营销和个体营销两种。(1)本土化营销，是指为满足当地顾客群体或者某一地域的顾客群体的特殊需求或偏好而对服务产品进行改造和完善。(2)个体营销，是指为某一个顾客提供特定的服务或产品。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分三、服务市场细分的标准三、服务市场细分的标准(一一)按地理因素划分按地理因素划分(1)区域位置因素，它包括的具体变量有大洲、国家、省、市等。(2)气候自然因素，它包括的具体变量有温度带、气候类型、温差、季节是否鲜明等。(3)地理环境因素，它包括的具体变量有山川河流的分布、自然资源的分布等。(4)社会发展因素，它包括的具体变量有人口密度、经济发展水平、交通状况、风俗习惯等。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分(二二)按人口统计因素划分按人口统计因素划分人口统计因素包括：年龄、性别、职业、受教育程度、收入水平、家庭人口、生命周期阶段、个性、国籍、民族、信仰等。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分(三三)按消费动机划分按消费动机划分根据马斯洛的需求层次理论，人们的需求层次由低到高分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分(四四)按购买行为划分按购买行为划分(1)购买频率。有些消费者经常购买某种产品或服务，而有些消费者却只是偶尔购买。因此，他们对市场的了解程度通常不同。(2)购买发生的次数。有些消费者是初次购买某种产品或服务，而有些消费者则是屡次购买。(3)服务忠诚度。有些消费者喜欢不断尝试新产品、新设计，而有些消费者喜欢忠于某一个品牌甚至某一种产品。(4)态度。根据消费者对服务产品的态度，可以将消费者的态度分为酷爱、肯定、不置可否、否定、憎恨。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分四、服务市场细分的程序四、服务市场细分的程序(一一)调研相关市场，界定异质市场调研相关市场，界定异质市场在进行市场细分之前，应当首先对相关市场进行调研。这种调研的性质属于探索性调研，调研的目的是对相关的市场进行分析，考查相关市场是否具备一定的规模、潜力和增长率等。如果相关市场的状况良好，则可以进一步调查消费者需求、动态、购买行为、态度等方面的信息。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分(二二)明确划分异质市场的不同标准明确划分异质市场的不同标准对于同一个相关市场，具有很多种可行的划分异质市场的方式，因此，在进行市场调研后和市场细分前，应当首先明确可以利用的划分异质市场的标准。例如，一家航空公司既可以根据顾客的购买频率划分，也可以根据顾客的年龄划分，同时也可以根据顾客的忠诚度划分不同顾客群体。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分(三三)选择划分标准，确定细分市场选择划分标准，确定细分市场一般来讲，有效地市场细分遵循以下几个原则。(1)可测量性：细分市场的规模、发展潜力、购买力等是可以测量的。(2)可盈利性：细分市场的范围不能太窄，应当保证企业进入之后有利可图。(3)可区分性：细分市场应当尽量区别于其他同类企业的细分方式，积极应对市场的反馈。(4)可执行性：细分的市场应当具有可进入性和可执行性。即企业能够按照事先拟定的计划进入选定的细分市场。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分(四四)选择细分市场，确定竞争优势选择细分市场，确定竞争优势(1)内部因素。当企业面临进入哪个细分市场大的选择时，企业应当考虑内部的状况。(2)外部环境。在考虑内部因素之后，企业在选择细分市场时还必须考虑外部环境的影响。第一节第一节 服务市场细分服务市场细分一、对细分市场进行评估一、对细分市场进行评估在评价某一个细分市场的时候，企业应当必须考虑三个方面的因素：这一细分市场的规模和发展趋势、细分市场的吸引力以及企业的经营目标和资源。(一一)细分市场的规模和发展趋势细分市场的规模和发展趋势(二二)细分市场的吸引力细分市场的吸引力(三三)企业的经营目标和资源企业的经营目标和资源第二节第二节 目标市场营销策略目标市场营销策略二、选择目标市场二、选择目标市场(一一)市场密集化市场密集化(二二)服务产品专门化服务产品专门化(三三)服务市场专门化服务市场专门化(四四)市场专业化市场专业化(五五)市场全面化市场全面化第二节第二节 目标市场营销策略目标市场营销策略三、目标市场战略三、目标市场战略(一一)无差异性营销战略无差异性营销战略(二二)差异性营销战略差异性营销战略(三三)集中性市场战略集中性市场战略第二节第二节 目标市场营销策略目标市场营销策略一、服务市场定位的概念一、服务市场定位的概念(一一)服务市场定位的含义服务市场定位的含义市场定位是指企业设计、生产的产品应当根据市场上的环境和自身状况确定产品特性、建立产品差异过程。有效的市场定位能够在消费者心目中建立起独特的形象。第三节第三节 服务市场定位服务市场定位(二二)服务市场定位的意义服务市场定位的意义(1)通过市场定位，企业可以确立同其他产品的区别之处。(2)通过市场定位，企业可以发现新的市场机会。(3)通过市场定位，企业可以重新定位和设计产品。(4)通过市场定位，企业可以选择淘汰一些不能满足消费者需要或者盈利状况不佳、市场竞争过于激烈的产品。(5)通过市场定位，企业可以改进营销组合策略。(6)通过市场定位，企业可以改善在消费者心中树立的形象。第三节第三节 服务市场定位服务市场定位二、服务市场定位与企业竞争优势二、服务市场定位与企业竞争优势(一一)定位能够创造差异定位能够创造差异(二二)定位形成竞争优势定位形成竞争优势第三节第三节 服务市场定位服务市场定位三、服务市场定位与产品市场定位的三、服务市场定位与产品市场定位的联系与区别联系与区别(一一)服务市场定位与产品市场定位的联系服务市场定位与产品市场定位的联系(二二)服务市场定位与产品市场定位的区别服务市场定位与产品市场定位的区别首先，服务的无形性使得服务市场定位比产品市场定位更具挑战性，因为实体产品的有形性能够使消费者直观地感受到产品的功能、特性、适用范围等。其次，服务的不可分离性决定了服务的过程既是生产过程又是消费过程，服务流程本身就是一种服务产品。最后，服务的差异性决定了服务市场定位的过程更多地涉及对服务人员的培训。第三节第三节 服务市场定位服务市场定位四、服务市场定位的原则四、服务市场定位的原则(一一)服务市场定位的系统性服务市场定位的系统性(二二)服务差异化的标准服务差异化的标准(三三)服务差异化的原则服务差异化的原则第三节第三节 服务市场定位服务市场定位五、服务市场定位的步骤与方法五、服务市场定位的步骤与方法(一一)服务市场定位的步骤服务市场定位的步骤(1)明确定位层次。(2)寻找顾客关注指标。(3)建立坐标系，标出竞争对手位置。(4)根据本企业资源情况和顾客偏好，以及拟采取的市场定位策略，确定本企业在目标市场上的位置。第三节第三节 服务市场定位服务市场定位(二二)服务市场定位的方法服务市场定位的方法1.定位图法2.价值链分析法第三节第三节 服务市场定位服务市场定位案例讨论案例讨论美国大通银行的消费服务市场细分美国大通银行的消费服务市场细分销售管理实务销售管理实务学习目标学习目标掌握服务产品整体概念1熟悉服务产品组合评价和决策方法2掌握服务产品的生命周期及各阶段的营销策略3了解服务产品开发与创新程序4掌握服务产品的品牌策略5销售管理实务销售管理实务导入案例：导入案例：IBM将将IT服务产品化、标准化与个性化服务产品化、标准化与个性化IBM全球信息科技服务部总经理张烈生在2007年战略发展沟通会上指出：中国IT服务市场目前服务的价值认定、质量标准、定价机制和价格水平等方面面临挑战。张烈生把IBM全球信息科技服务部2007年的发展战略归纳成四个数字“4-3-10-1”。他表示，作为IT服务概念的积极实践者和中国企业的最佳协作创新伙伴，IBM希望通过与业界分享创新的模式和全面的服务，不仅协助中国建立规范、有序的IT服务产业环境，并使中国客户从中获取业务价值，支持企业的增长目标。CIO4大挑战回顾过去，张烈生认为可将IT服务市场的发展分为四个阶段，从最初的售后维修服务，逐步走向基础架构服务、IT优化服务，以及IT创新服务。而着眼当前，他指出，中国企业的CIO正面临着四大严峻挑战，即：保持IT基础架构和业务战略的一致，实现业务的灵活性和业务模式创新；保证信息系统高可用性，使IT基础架构适应业务变化，以降低风