第二章--广告的历史演进省名师优质课赛课获奖课件市赛课百校联赛优质课一等奖课件.ppt

第二章第二章 广告历史演进广告历史演进1/69第一节中国广告发展简史第一节中国广告发展简史一、古代广告起源与形式演变一、古代广告起源与形式演变（原始社会后期至鸦片战争前）2/69夏代夏代（约公元前21前17世纪）夏王朝建立，标志着中国历史进入了奴隶社会夏王朝建立，标志着中国历史进入了奴隶社会夏王朝建立，标志着中国历史进入了奴隶社会夏王朝建立，标志着中国历史进入了奴隶社会时期，出现了农业、手工业与商业分工。手工业发时期，出现了农业、手工业与商业分工。手工业发时期，出现了农业、手工业与商业分工。手工业发时期，出现了农业、手工业与商业分工。手工业发展促进了交换发展，出现了等价形态货币，车出现展促进了交换发展，出现了等价形态货币，车出现展促进了交换发展，出现了等价形态货币，车出现展促进了交换发展，出现了等价形态货币，车出现为商业发展提供了可能与条件为商业发展提供了可能与条件为商业发展提供了可能与条件为商业发展提供了可能与条件 出现了社会广出现了社会广出现了社会广出现了社会广告告“禹铸九鼎，以示天下禹铸九鼎，以示天下禹铸九鼎，以示天下禹铸九鼎，以示天下”左传左传左传左传 宣公三年记载宣公三年记载宣公三年记载宣公三年记载：“昔夏之方有德也，远方昔夏之方有德也，远方昔夏之方有德也，远方昔夏之方有德也，远方图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神、奸。知神、奸。知神、奸。知神、奸。”3/69商朝商朝（约公元前17前11世纪）出现了专业商人出现了专业商人据著名史学家吴晗考证，据著名史学家吴晗考证，“周民中有一部分会周民中有一部分会周民中有一部分会周民中有一部分会做买卖商人即殷遗民做买卖商人即殷遗民做买卖商人即殷遗民做买卖商人即殷遗民”，他们被迫集中在洛阳，被，他们被迫集中在洛阳，被叫作叫作“顽民顽民”，经常被召集起来训话，过着被监视，经常被召集起来训话，过着被监视生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了生活。他们被另眼相看，既无政治权利，又失去了土地，为了过日子维持生计，只好东跑西跑作买卖。土地，为了过日子维持生计，只好东跑西跑作买卖。这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为行业，因为这种为贵族所小耻而又为庶民所不能为行业，因为社会需要，就成为殷遗民主要从事行业了。从某种社会需要，就成为殷遗民主要从事行业了。从某种程度上来说，这也就是中国程度上来说，这也就是中国轻商贬商历史遗俗根源轻商贬商历史遗俗根源轻商贬商历史遗俗根源轻商贬商历史遗俗根源所在。所在。所在。所在。“商商商商”一个响器一个响器一个响器一个响器 这一阶段主要沿袭了夏代社会广告伎俩，宣达政令这一阶段主要沿袭了夏代社会广告伎俩，宣达政令4/69西周西周（约公元前11世纪前771年）农工商农工商并重周书曰：“农不出则乏其食，工不出则乏其事，商不出则三宝绝，虞不出则财匮少。”“工商食官”制度出现了法定“市”，市场发达，管理完善。5/69商业行为中出现了商业行为中出现了实物广告、声响广告、叫卖广告实物广告、声响广告、叫卖广告实物广告、声响广告、叫卖广告实物广告、声响广告、叫卖广告形形式：式：n n“吕望尝屠牛于朝歌，卖饮于孟津。吕望尝屠牛于朝歌，卖饮于孟津。”n n楚辞楚辞.离骚离骚：“师望在肆，鼓刀扬声师望在肆，鼓刀扬声”在没有其它史料记载发觉之前，姜尚能够算是中国在没有其它史料记载发觉之前，姜尚能够算是中国叫卖广告祖师爷。叫卖广告祖师爷。n n诗经诗经卫风卫风 氓：氓：“氓之蚩蚩，抱布贸丝氓之蚩蚩，抱布贸丝”n n夏、商、周三代夏、商、周三代“誓誓”、“告告”等，是中国最早文等，是中国最早文字广告，也多是政治军事性质广告。每逢重大事件，字广告，也多是政治军事性质广告。每逢重大事件，王侯贵族们常会以此来鼓舞将士斗志，安定民心。王侯贵族们常会以此来鼓舞将士斗志，安定民心。6/69春秋春秋（约公元前770前476年）封建制逐步取代了奴隶制，工商食官制开始被破坏，商人阶层开始分化，分为行商和坐贾。出现了很多以私人资本经商大商人。子贡子贡史记 货殖列传说：“子赣既学於仲尼，子赣既学於仲尼，退而仕於卫，废著鬻财於曹、鲁之间，七十退而仕於卫，废著鬻财於曹、鲁之间，七十子之徒，赐最为饶益。子之徒，赐最为饶益。”7/69n n计然计然本是春秋末期晋国一个智谋奇才。此人游历本是春秋末期晋国一个智谋奇才。此人游历吴越，收做范蠡做学生。计然书，便是范蠡吴越，收做范蠡做学生。计然书，便是范蠡隐退后辑录老师计然之言论，并参以自己看法所隐退后辑录老师计然之言论，并参以自己看法所成，全书七策八千余言，说便是一个致富术。富成，全书七策八千余言，说便是一个致富术。富国富人，字字精到，天下商旅呼之为国富人，字字精到，天下商旅呼之为“绝世富经绝世富经”，名士则称之为，名士则称之为“计然七策计然七策”。史记史记 货殖列传有载货殖列传有载“旱则资舟，水则资车。旱则资舟，水则资车。”“夫粜，二十病农，九十病末。末病则财不出，夫粜，二十病农，九十病末。末病则财不出，农病则草不辟矣。上不过八十，下不减三十，则农病则草不辟矣。上不过八十，下不减三十，则农末俱利，平粜齐物，关市不乏，治国之道也。农末俱利，平粜齐物，关市不乏，治国之道也。”“贵上极则反贱，贱下极则反贵。贵上极则反贱，贱下极则反贵。”“贵出如粪土，贱取如珠玉。财币欲其行如流水。贵出如粪土，贱取如珠玉。财币欲其行如流水。”8/69n n管仲管仲齐相，年轻时也做过买卖，是个商人，提出”士农工商专业分居，“农之子常为农”，“工之子常为工”，“商之子常为商”。n n弦高弦高矫正郑伯之命，“以乘韦先，牛十二犒师”9/69n n幌子广告：幌子广告：晏子春秋：“君使服之于内，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”n n社会广告：社会广告：悬诸象魏各诸侯国和周王室往往把相关国家政教、法令图像和条文，悬挂在阙下。（上古时，天子、诸侯宫门外对称建筑物成为阙或观，因其高大，故称为“魏阙“象魏”）悬诸象魏悬诸象魏以后演化为通告、公文之类文书。10/69战国（公元前475年前2）白圭白圭是战国时魏国之相是战国时魏国之相,他提出商人应有素质为他提出商人应有素质为:“:“:“:“智、智、智、智、勇、仁、强勇、仁、强勇、仁、强勇、仁、强”，“智智”放在了第一位，白圭说放在了第一位，白圭说:“:“吾吾治生产，犹伊尹、吕尚之谋、孙吴用兵、商鞅行法治生产，犹伊尹、吕尚之谋、孙吴用兵、商鞅行法是也是也”，他指出，他指出:商人必须反应快速，商人必须反应快速，“趋时若猛兽、趋时若猛兽、趋时若猛兽、趋时若猛兽、鸷鸟之发鸷鸟之发鸷鸟之发鸷鸟之发”。史记中描述白圭。史记中描述白圭“乐观时变，人乐观时变，人乐观时变，人乐观时变，人弃我取，人取我与弃我取，人取我与弃我取，人取我与弃我取，人取我与”，也就是要逆向操作、不与人，也就是要逆向操作、不与人趋。趋。11/69实物、叫卖、虚假广告：实物、叫卖、虚假广告：实物、叫卖、虚假广告：实物、叫卖、虚假广告：韩非子韩非子.难势：难势：“客有鬻矛与盾者，誉其盾之客有鬻矛与盾者，誉其盾之坚：坚：物莫能陷也。物莫能陷也。俄而又誉其矛曰：俄而又誉其矛曰：吾矛吾矛之利，物无不陷也。之利，物无不陷也。人应之曰人应之曰以子之矛，陷以子之矛，陷子之盾，何如子之盾，何如?其人弗能应也其人弗能应也 。”（可能是最（可能是最早广告语）早广告语）名人广告：名人广告：名人广告：名人广告：战国策战国策 燕二：燕二：“人有卖骏马者，比三旦立市，人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐，曰：人莫之知。往见伯乐，曰：”臣有骏马欲卖之，臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之费。顾之，臣请献一朝之费。“伯乐乃还而视之，去伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。而顾之，一旦而马价十倍。”旗帜广告：旗帜广告：旗帜广告：旗帜广告：韩非子外储说右：韩非子外储说右：“宋人有酤酒者，升概甚宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”12/69秦代秦代（前255前222年）n n刘邦约法三章：“杀人者死，伤人及盗抵罪”（最早记载公益广告）n n“伐无道，诛暴秦”（政治广告）13/69西汉（公元西汉（公元206公元公元25年）年）变早期变早期“抑商抑商”为为“惠商惠商”，市场发达，开始了，市场发达，开始了与海外沟通，与海外沟通，与西域通使，开拓了与西域通使，开拓了“丝绸之路丝绸之路”。汉高祖刘邦汉高祖刘邦“休养生息休养生息“，“重农抑商重农抑商”:“”:“贾贾人不得衣丝乘车，重租税以困辱之。人不得衣丝乘车，重租税以困辱之。”；汉文帝；汉文帝刘恒刘恒“惠商惠商”，出现了市场繁荣，贸易自由隆盛，出现了市场繁荣，贸易自由隆盛局面。局面。开创了开创了美女广告美女广告美女广告美女广告先河：先河：史记史记 司马相如列传司马相如列传：“相如置一酒舍沽酒，相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆而令文君当垆 14/69东汉（公元252）n n在城市中，出现了在城市中，出现了“列肆列肆”、“市列市列”专业市场，专业市场，也也出现了幌子广告。也也出现了幌子广告。n n在四川彭县坪开乡，发觉东汉羊樽酒肆画像砖。在四川彭县坪开乡，发觉东汉羊樽酒肆画像砖。n n“昔有霍家奴，姓冯名子都。依倚将军势昔有霍家奴，姓冯名子都。依倚将军势,调笑调笑 酒家胡。酒家胡。胡姬年十五，春日独当垆。长裾连理带，胡姬年十五，春日独当垆。长裾连理带，广袖合欢襦。广袖合欢襦。”（色诱广告）（色诱广告）15/69n三国三国n n曹操曹操 短歌行短歌行：对酒当歌，人生几何？对酒当歌，人生几何？譬如朝譬如朝露，去日苦多。露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。唯有杜康。（诗歌广告第一人）（诗歌广告第一人）吴国孙皓迁都武昌，致使劳役繁重，怨声载道，吴国孙皓迁都武昌，致使劳役繁重，怨声载道，左丞相陆凯引童谣上疏：左丞相陆凯引童谣上疏：“宁饮建业水，不食武宁饮建业水，不食武昌鱼。昌鱼。”16/69n n西晋西晋洛阳纸贵洛阳纸贵在西晋太康年间出了位很有名文学家叫左思，他曾在西晋太康年间出了位很有名文学家叫左思，他曾做一部三都赋在京城洛阳广为流传，人们啧啧称做一部三都赋在京城洛阳广为流传，人们啧啧称赞，竞相传抄，一下子使纸昂贵了几倍。原来每刀千赞，竞相传抄，一下子使纸昂贵了几倍。原来每刀千文纸一下子涨到两千文、三千文，以后竟倾销一空；文纸一下子涨到两千文、三千文，以后竟倾销一空；不少人只好到外地买纸，誊录这篇千古名赋。不少人只好到外地买纸，誊录这篇千古名赋。（名人（名人（名人（名人效应）效应）效应）效应）n n东晋东晋名人广告：名人广告：名人广告：名人广告：晋书晋书 王羲之传：王羲之传：“羲之尝在聚山，见一老姥持六羲之尝在聚山，见一老姥持六角竹扇卖之。羲之书其扇，各为五字。老姥愠色，因角竹扇卖之。羲之书其扇，各为五字。老姥愠色，因谓姥曰：谓姥曰：但言是王右军书，以求百钱邪？但言是王右军书，以求百钱邪？姥如其姥如其言，人竞买之。他日，姥又持扇来，羲之笑而不答。言，人竞买之。他日，姥又持扇来，羲之笑而不答。”17/69n北魏北魏演示广告：演示广告：“河东人刘白堕河东人刘白堕 ，善能酿酒。季夏六月，时暑，善能酿酒。季夏六月，时暑赫晞，以甖贮酒，暴於日中，经一旬，其酒不动，赫晞，以甖贮酒，暴於日中，经一旬，其酒不动，饮之香美而醉，经月不醒。京师朝贵多山郡登藩，饮之香美而醉，经月不醒。京师朝贵多山郡登藩，远相饷馈，逾于千里。远相饷馈，逾于千里。”号曰号曰“鹤觞鹤觞”、“骑驴骑驴酒酒”、“擒奸酒擒奸酒”（品牌）（品牌）18/69隋朝（公元5816）洛阳商业市场繁荣景象：洛阳商业市场繁荣景象：“天下之舟船，集于通天下之舟船，集于通济桥东，常有万艘船，填满河路，商贾贸易车马济桥东，常有万艘船，填满河路，商贾贸易车马填塞于市。填塞于市。”盛况空前国际商贸展销会（中国历史上首次有中盛况空前国际商贸展销会（中国历史上首次有中央政府出头组织，邀请央政府出头组织，邀请4040多个西域国家，设置百多个西域国家，设置百场戏为商人演出，动用歌伎场戏为商人演出，动用歌伎3 3万人）万人）现存中国最早现存中国最早广告实物广告实物广告实物广告实物“家有恶狗，行人慎之。家有恶狗，行人慎之。”（出土于新疆吐（出土于新疆吐鲁番吐峪沟，现存英国博物馆）鲁番吐峪沟，现存英国博物馆）19/69唐朝（公元唐朝（公元618907618907）存在着各种广告形式存在着各种广告形式n n叫卖广告叫卖广告叫卖广告叫卖广告日惯用具日惯用具日惯用具日惯用具n n印刷广告印刷广告印刷广告印刷广告书籍广告书籍广告书籍广告书籍广告n n灯饰广告：灯饰广告：灯饰广告：灯饰广告：“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷”响器广告：响器广告：响器广告：响器广告：“其时卖饧之人，吹箫以自表也其时卖饧之人，吹箫以自表也其时卖饧之人，吹箫以自表也其时卖饧之人，吹箫以自表也”，货郎鼓，货郎鼓，货郎鼓，货郎鼓幌子广告幌子广告幌子广告幌子广告木鼠（鼠药）木鼠（鼠药）木鼠（鼠药）木鼠（鼠药）演出广告：太平广记：演出广告：太平广记：演出广告：太平广记：演出广告：太平广记：“市内有一人弄刀枪卖药市内有一人弄刀枪卖药市内有一人弄刀枪卖药市内有一人弄刀枪卖药”招牌、海报、图画、商品展销会招牌、海报、图画、商品展销会招牌、海报、图画、商品展销会招牌、海报、图画、商品展销会20/69北宋（北宋（9601127）广告形式愈加丰富广告形式愈加丰富广告形式愈加丰富广告形式愈加丰富n n叫卖广告叫卖广告叫卖广告叫卖广告宋孟元老东京梦华录宋孟元老东京梦华录宋孟元老东京梦华录宋孟元老东京梦华录：歌叫之歌叫之歌叫之歌叫之声，清奇可听声，清奇可听声，清奇可听声，清奇可听 n n诗词广告诗词广告诗词广告诗词广告“纤手搓来玉色匀纤手搓来玉色匀,碧玉煎出嫩黄深。碧玉煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。压扁佳人缠臂金。”（苏轼帮（苏轼帮一位卖馓子老妪写广告诗）一位卖馓子老妪写广告诗）n n印刷广告印刷广告印刷广告印刷广告白兔捣药图白兔捣药图n n绘画广告绘画广告绘画广告绘画广告“汴京熟食店，张挂名画，所以勾汴京熟食店，张挂名画，所以勾汴京熟食店，张挂名画，所以勾汴京熟食店，张挂名画，所以勾引观者，流连忘返引观者，流连忘返引观者，流连忘返引观者，流连忘返”n n灯笼、门匾广告灯笼、门匾广告灯笼、门匾广告灯笼、门匾广告（清明上河图：（清明上河图：“刘家上色刘家上色沉檀拣香沉檀拣香”、“赵太丞家赵太丞家”、“杨家应症杨家应症”和和“王家罗匹帛铺王家罗匹帛铺”等招牌门匾。）等招牌门匾。）n n酒旗：酒旗：酒旗：酒旗：“三碗不过岗三碗不过岗三碗不过岗三碗不过岗”对联、字画、彩楼欢门、大型广告活动对联、字画、彩楼欢门、大型广告活动对联、字画、彩楼欢门、大型广告活动对联、字画、彩楼欢门、大型广告活动21/6922/6923/6924/6925/6926/69元朝（元朝（12061369）交通和漕运发达，与亚欧非诸国联络空前加强。交通和漕运发达，与亚欧非诸国联络空前加强。“舍农本，趋商贾舍农本，趋商贾”风气很盛，城市繁荣，出现了风气很盛，城市繁荣，出现了许多新城市，发行了纯纸币通货。城市市场发达，许多新城市，发行了纯纸币通货。城市市场发达，出现了许多新广告形式。出现了许多新广告形式。n n文化广告：文化广告：文化广告：文化广告：书籍广告书籍广告十八要略，书面中间两行大字为书十八要略，书面中间两行大字为书名，右附：名，右附：“通略之书行世久矣，惜其太简，读者通略之书行世久矣，惜其太简，读者憾焉憾焉”，左附，左附“是编详略得宜，诚便后学，以梓与是编详略得宜，诚便后学，以梓与世共之。世共之。”两条广告词。两条广告词。征稿广告征稿广告李氏建安书堂征书启云：李氏建安书堂征书启云：“本堂今求名本堂今求名公诗篇，随得随刊，难以人品齿爵为序，四方吟坛公诗篇，随得随刊，难以人品齿爵为序，四方吟坛文友幸勿责其错综之编；倘有佳章，毋惜附示，庶文友幸勿责其错综之编；倘有佳章，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨启。无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨启。”27/69 演出广告：在山西洪洞县现存一堵元代壁画，上有演出广告：在山西洪洞县现存一堵元代壁画，上有“洪都见爱大行散乐忠都秀在此做场。洪都见爱大行散乐忠都秀在此做场。”n n元曲中广告元曲中广告元曲中广告元曲中广告元代作家李德载小令阳春曲元代作家李德载小令阳春曲1010首均为首均为“赠茶肆赠茶肆”。其中第一首：。其中第一首：“茶烟一缕茶烟一缕轻轻轻轻，搅动兰膏四座香，烹煎妙手赛维扬。非，搅动兰膏四座香，烹煎妙手赛维扬。非是谎，下马试来尝。是谎，下马试来尝。”n n楹联广告楹联广告赵子昂曾为扬州赵子昂曾为扬州“迎月楼迎月楼”写了一写了一副对联：副对联：“春台文苑三千家，明月扬州第一楼春台文苑三千家，明月扬州第一楼”n n社会广告：社会广告：“莫道石人一只眼，此物一出天下反。莫道石人一只眼，此物一出天下反。”28/69明朝（明朝（13681644）n n明朝采取了一系列办法恢复和发展经济，颇有成明朝采取了一系列办法恢复和发展经济，颇有成效。明朝末期，出现了资本主义萌芽，出现了会效。明朝末期，出现了资本主义萌芽，出现了会馆和商帮组织。不过明朝政府还是重本抑末，限馆和商帮组织。不过明朝政府还是重本抑末，限制商业发展。小说话本成为统计经济文化、登载制商业发展。小说话本成为统计经济文化、登载广告最正确媒体。广告最正确媒体。n n出现了名人题写广告牌匾、张贴广告、公益广告，出现了名人题写广告牌匾、张贴广告、公益广告，对联广告盛行。对联广告盛行。29/69名人招牌名人招牌名人招牌名人招牌相传北京六必居酱园始于明朝嘉靖相传北京六必居酱园始于明朝嘉靖九年九年(公元公元15301530年年)，店堂内悬挂，店堂内悬挂“六必居六必居”牌匾牌匾听说是明代奸相严嵩写。听说是明代奸相严嵩写。公益广告公益广告公益广告公益广告杭州学者田艺衡酷爱花草，曾在杭杭州学者田艺衡酷爱花草，曾在杭州一处多花之地竖牌挥毫：州一处多花之地竖牌挥毫：名花犹美人也名花犹美人也可赏而不可亵，可爱而不可折可赏而不可亵，可爱而不可折撷叶一瓣者，是裂美人之裳也撷叶一瓣者，是裂美人之裳也掐花一痕者，是挠美人之肤也掐花一痕者，是挠美人之肤也拗花一枝者，是折美人之肱也拗花一枝者，是折美人之肱也以酒喷花者，是唾美人之面也以酒喷花者，是唾美人之面也以香触花者，是香美人之目也以香触花者，是香美人之目也看花赏花，莫杀风景看花赏花，莫杀风景”30/6931/69n n草标广告草标广告草标广告草标广告明朝王象春明朝王象春“竹枝词竹枝词”济南百咏济南百咏中鬻女词写道：中鬻女词写道：“委巷低门立小鬟，青衫竖草委巷低门立小鬟，青衫竖草惨愁颜。惯收瘦马临清客，鬒法成云又卖还。惨愁颜。惯收瘦马临清客，鬒法成云又卖还。”n n楹联广告楹联广告楹联广告楹联广告唐寅曾为一新开张商铺写对联一副：唐寅曾为一新开张商铺写对联一副：“生意如春草，生意如春草，财源似水泉。财源似水泉。”祝枝山为一小酒馆写对联：祝枝山为一小酒馆写对联：“东不论西不论，我管酒东不论西不论，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”朱元璋为一肉铺写对联：朱元璋为一肉铺写对联：“双手劈开生死路，一刀割双手劈开生死路，一刀割断是非根。断是非根。”32/69清前朝（清前朝（16441840年）年）清朝早期，资本主义比明代有了愈加显著发清朝早期，资本主义比明代有了愈加显著发展，商家开始重视商业文化，出现了较多商标，展，商家开始重视商业文化，出现了较多商标，盛行招牌广告、招贴广告，考究名家书写匾额。盛行招牌广告、招贴广告，考究名家书写匾额。各种广告形式结合各种广告形式结合n n匾额匾额“都一处都一处”商标商标“王麻子王麻子”剪刀铺、剪刀铺、“双十字双十字”菜刀铺、菜刀铺、“同仁堂同仁堂”、“鹤年堂鹤年堂”“”“千芝堂千芝堂”、“庆仁堂庆仁堂”（京城四大药铺）（京城四大药铺）木板年画广告木板年画广告33/69仿单广告仿单是一个广告形式，早在宋代就有类似广告印版出现，从当前发觉仿单中，多数为清中期以后作品。中国药商利用仿单宣传药品较早也较普遍，从当前传世药品仿单中能够看出有木版、石版、铜版“仿单”等几大类，这些仿单往往供包药、售药时使用，也有用于张贴“仿单”。其内容为药品成份、主治、服使用方法及价格，既是产品说明书，又是经营者广告。34/69（二）古代广告特点（二）古代广告特点1 1 1 1形式古朴，内容单一；形式古朴，内容单一；形式古朴，内容单一；形式古朴，内容单一；2.2.2.2.规模较小，影响微弱；规模较小，影响微弱；规模较小，影响微弱；规模较小，影响微弱；3.3.3.3.角色重合，职能简单。角色重合，职能简单。角色重合，职能简单。角色重合，职能简单。35/69二、我国近代广告（184019）因为社会性质骤变和资本主义政治、经济、文化因为社会性质骤变和资本主义政治、经济、文化全方面侵入，这一时期广告打上了鲜明时代烙印，含全方面侵入，这一时期广告打上了鲜明时代烙印，含有自己特征：有自己特征：1.1.1.1.广告形式初起改变，报纸广告开始流行广告形式初起改变，报纸广告开始流行广告形式初起改变，报纸广告开始流行广告形式初起改变，报纸广告开始流行2.2.2.2.广告内容以殖民性广告为主，爱国广告较为软弱广告内容以殖民性广告为主，爱国广告较为软弱广告内容以殖民性广告为主，爱国广告较为软弱广告内容以殖民性广告为主，爱国广告较为软弱3.3.3.3.广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制广告初具区域性规模，形成了辐射性影响机制 36/69n n邸报是我国在世界上发行最早，时间最久报纸。它创办于2000多年前西汉早期（约公元前二世纪左右）。定时把皇帝谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及宫廷大事等相关政治情报，写在竹简上或绢帛上，然后由信使骑着快马，经过秦朝建立起来驿道，传送到各郡长官。自汉、唐、宋、元、明直到清代，邸报名称虽屡有改变，但发行却一直没有中止过，其性质和内容也没有多大变动。清朝时代邸报发行量更多了，以后更名为京报，成为广大官吏、学者、甚至平民都能阅读报纸了。邸报或京报一直出版到19清朝皇帝退位，才停顿了刊行。37/69n n遐尔贯珍遐尔贯珍 是是18531853年由年由欧洲传教士在中国欧洲传教士在中国创办第一份汉字报刊，在香港创刊，开辟创办第一份汉字报刊，在香港创刊，开辟“广告广告篇篇”专栏。除经营广告业务外，还宣传广告对商专栏。除经营广告业务外，还宣传广告对商业作用。业作用。n n万国公报万国公报18681868年在上海创办中国教会年在上海创办中国教会新报，后更名为万国公报，从第二期开始新报，后更名为万国公报，从第二期开始登载洋行广告。登载洋行广告。38/69n n上海新报1861年11月创办。创刊时就发表启事，诱导读者做报纸广告：“开店铺者似不如叙明大略，印入此报，所费固属无多，传阅更觉周密。”n n1872年创办申报、1893年创办新闻报等，他们以“商业报纸”标榜，大量登载商业广告n n申报是在中国办时间最长一份报纸，它是英国商人安纳斯脱美查于1872年4月30日在上海创办，创办早期发行量只有600份，19时已增加到3万份，广告在版面中百分比逐年上升，到达50左右。该报1945年5月在大陆停刊39/69n n伴随民族资本主义发展，许多伴随民族资本主义发展，许多含有爱国思想知识含有爱国思想知识含有爱国思想知识含有爱国思想知识分子分子分子分子认识到报纸在传输新思想、宣传改良中作用，认识到报纸在传输新思想、宣传改良中作用，相继开始创办报纸：相继开始创办报纸：含有爱国思想知识分子创办：含有爱国思想知识分子创办：含有爱国思想知识分子创办：含有爱国思想知识分子创办：昭文新报、苏报、湘报、维政新报昭文新报、苏报、湘报、维政新报等报刊，并登载了许多国货广告。等报刊，并登载了许多国货广告。革命者革命者革命者革命者创办：创办：每七天评论、湘江评论、天津学生联合每七天评论、湘江评论、天津学生联合会会刊会会刊与洋人办报刊不一样是，这些报刊广告主要与洋人办报刊不一样是，这些报刊广告主要为国货内容。为国货内容。40/69n n征婚广告n n19章太炎先生就因为在顺天时报登载“征婚告白”而被人嘲笑为“章疯子”，婚姻所以耽搁了十年。征婚广告内容：n n(一)鄂女为限;(二)大家闺秀;(三)文理通顺;(四)不染学堂中平等自由之恶习;(五)有从夫之美德.n n路牌广告n n有些人考证，中国路牌广告源于1941/69 三、当代广告时期三、当代广告时期从五四运动以后到从五四运动以后到从五四运动以后到从五四运动以后到1949194919491949年新中国成立时期广告年新中国成立时期广告年新中国成立时期广告年新中国成立时期广告 这一时期广告主要表现为四方面进步：这一时期广告主要表现为四方面进步：1.1.1.1.报刊业有较大发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大发展，媒介种类大量增加。2.2.2.2.广告业发展快速广告业发展快速广告业发展快速广告业发展快速3.3.3.3.广告艺术水平大幅度提升广告艺术水平大幅度提升广告艺术水平大幅度提升广告艺术水平大幅度提升42/69n n据申报和“中外报章类纂社”调查，19全国定时日报550种；到1926年增至628种；申报、新闻报等一些外国人办汉字商业报纸，也转为中国人主办并经营广告，广告量大幅增加。n n1925年4月在京津沪汉粤发行几个报纸，广告占据报纸版面百分比，北京晨报为43.6，天津益世报为62，上海申报为59.8，武汉汉口中西报为58.4，广州广州七十二行报为52.6。1.1.报刊业有较大发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大发展，媒介种类大量增加。报刊业有较大发展，媒介种类大量增加。43/69n n据上海新闻报1923年发表30周年纪念册载：“最近广告几占篇幅十之六七”，“广告费收人，每年几及百万元”。除了广告营业额有了较快增加外，报纸广告也注意文字、绘图、编排等表现形式，加强艺术性。如大公报195月1日刊载博利安电泡广告，这是我国第一次利用带有连环画性质报纸系列广告，文图简练实在，商标醒目突出44/69n n其它形式广告主要有：n n广播广告n n这是中国当代广告史一个新里程碑n n美国商人奥斯邦于1922年底，在上海创办中国第一座广播电台，1927年中国人自己办私营广播电台在上海出现，主要靠广告收入维持，产生了各种形式广告节目。n n霓虹灯广告n n霓虹灯广告代在西方才开始出现。上海南京路伊文斯图书企业1926年在橱窗内开始设置“皇家牌打字机”霓虹灯广告。1927年，露天霓虹灯广告首次在上海出现，取得极大成功是冠生园。他们在自己新建厂房楼顶上做了一个高大6米、每字见方3米“冠生园”霓虹灯广告，人称“红透半边天”。45/69n n路牌广告n n我国早期路牌广告，多数是香烟、药品和电影预告等方面内容，在20世纪代就已很盛行。路牌普通树立在街边道口、屋顶、铁路沿线和风景区。n n天厨味精不惜功本，早在30年代在上海国际饭店屋顶上装有“天厨味精”四字大型霓虹灯广告，气势宏伟。n n上海“冠生园”在吴淞口岸上做巨型霓虹灯路牌广告，高达30米，“冠生园陈皮梅”没个字都有10米以上，十分壮观。46/69n n橱窗广告橱窗广告橱窗广告橱窗广告橱窗广告大约出现在橱窗广告大约出现在19251925年年，上海等地普通商店都，上海等地普通商店都设有大橱窗。旧上海几大百货商店都把大橱窗提供设有大橱窗。旧上海几大百货商店都把大橱窗提供给厂家陈列商品，然后向厂家收取租金。给厂家陈列商品，然后向厂家收取租金。“汽车商店汽车商店汽车商店汽车商店”47/692.2.广告业发展快速广告业发展快速广告业发展快速广告业发展快速广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现。众多广告企业成立众多广告企业成立众多广告企业成立众多广告企业成立广告同业组织出现广告同业组织出现广告同业组织出现广告同业组织出现广告学研究、教学开始起步广告学研究、教学开始起步广告学研究、教学开始起步广告学研究、教学开始起步广告管理和社会对广告监督也被重视广告管理和社会对广告监督也被重视广告管理和社会对广告监督也被重视广告管理和社会对广告监督也被重视48/69广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现广告代理业开始在我国出现n n20世纪二三十年代后，当初经济最为繁荣上海，有些人以个人名义为报社承揽广告，或者为外商承接广告。这么，广告代理社就产生了。49/69众多广告企业成立众多广告企业成立众多广告企业成立众多广告企业成立n n20世纪代前后，外商在上海开始设置广告企业。这时，中国人办广告企业，规模较大有华商广告企业和联合广告企业。这两家广告企业责任人都曾留学美国，专攻广告，重视画稿设计和文字撰写。华商广告企业创办人林振彬，把美国广告经营方式引进上海，曾被誉为“中国广告之父”。n n20世纪30年代后，广告代理商发展很快。上海就有30多家广告社和广告企业，抗日战争胜利后已增到近100家。北平有广告社30多家，当初北平社会局就组建了广告企业。其它城市如天津、重庆等地也有几十家大小不等广告企业。广告企业普通以经营报纸广告和路牌广告为主，也有以霓虹灯广告、橱窗广告等为主要业务。n n50/69广告同业组织出现广告同业组织出现广告同业组织出现广告同业组织出现n n19271927年年，上海，上海“维罗维罗”、“耀南耀南”等六家广告社发等六家广告社发起成立了起成立了“中华广告公会中华广告公会”，这是我国最早广告同这是我国最早广告同业组织。业组织。目标是为维护和争取共同利益，处理同业目标是为维护和争取共同利益，处理同业之间一些业务纠纷。这个公会以后屡次更名，之间一些业务纠纷。这个公会以后屡次更名，19331933年改为年改为“上海市广告业同业公会上海市广告业同业公会”，19461946年改称为年改称为“上海市广告商业同业公会上海市广告商业同业公会”，有会员，有会员9090多个。多个。51/69广告学研究、教学开始起步广告学研究、教学开始起步广告学研究、教学开始起步广告学研究、教学开始起步n n我国广告学研究、教学也在“五四”时期开始起步。起初，是把广告学作为新闻学一部分来研究，以后才成为独立学科门类。19成立北京大学新闻研究会，就把广告作为研究内容。19至1925年，上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、燕京大学相继设置报学系，开设广告方面课程。徐宝璜新闻学，专有一章讨论“新闻纸之广告”。1944年，陆梅僧所著广告，作为实用商业丛书出版，1946年，吴铁声等编写出版了广告学专著，1948年，如来生编著了中国广告事业史。这都是早期对广告研究。52/69广告管理和社会对广告监督也被重视广告管理和社会对广告监督也被重视广告管理和社会对广告监督也被重视广告管理和社会对广告监督也被重视n n有些报馆就对有碍社会风化广告做出不予登载要有些报馆就对有碍社会风化广告做出不予登载要求。在社会舆论下，当初全国报界联合会还经过求。在社会舆论下，当初全国报界联合会还经过了劝说禁载有恶影响于社会之广告案。国民了劝说禁载有恶影响于社会之广告案。国民党当局也公布过相关广告管理法令。党当局也公布过相关广告管理法令。19361936年年1010月月国民党政府颁布了修正取缔树立广告方法以国民党政府颁布了修正取缔树立广告方法以及户外广告张贴发等管理法规。及户外广告张贴发等管理法规。53/693.3.广告艺术水平大幅度提升广告艺术水平大幅度提升广告艺术水平大幅度提升广告艺术水平大幅度提升广告美术行业应运而生广告美术行业应运而生广告整体策划水平有所提升广告整体策划水平有所提升“硬广告硬广告”与与“软广告软广告”结合起来结合起来54/69四、改革开放后我国广告事业发展四、改革开放后我国广告事业发展当代广告业恢复和发展始于当代广告业恢复和发展始于当代广告业恢复和发展始于当代广告业恢复和发展始于1979197919791979年年年年 (一一一一)广告经营额连续增加广告经营额连续增加广告经营额连续增加广告经营额连续增加(二二二二)广告企业在发展中成长广告企业在发展中成长广告企业在发展中成长广告企业在发展中成长(三三三三)广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣(四四四四)广告管理不停完善广告管理不停完善广告管理不停完善广告管理不停完善(五五五五)广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快55/69 (一一一一)广告经营额连续增加广告经营额连续增加广告经营额连续增加广告经营额连续增加n n1979年整年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入已达1999亿，间增加了100多倍。广告收入为712多亿元。n n年我国广告年经营额到达1573亿元。广告额排名前五位分别是房地产、药品、食品、化装品和汽车行业。当前我国已成为继美国、日本、英国之后第四大广告市场。56/69(二二二二)广告企业在发展中成长广告企业在发展中成长广告企业在发展中成长广告企业在发展中成长n n1979年以前，全国广告专业企业不到10家。1989年广告企业为11142家，增加了10倍。n n全国广告企业已经高达76530家57/69n n中国广告企业营业额排名：n n1上海李奥贝纳广告有限企业381722万元2盛世长城国际广告有限企业338429万元3麦肯光明广告有限企业309930万元4北京电通广告有限企业250657万元5智威汤逊中乔广告有限企业上海分企业240638万元6北京未来广告企业193554万元7广东省广告有限企业156000万元8上海广告有限企业125200万元9北京大禹伟业广告有限企业75900万元10海南白马广告媒体投资有限企业70991万元58/69(三三三三)广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣广告媒体空前繁荣n n中国报业发展汇报:创新成就未来指出,年中国共出版各类报纸1935种。到3月，已经有15家报业集团成立。电视台800多家，杂志8000各种。n n新型媒体大量出现59/69(四四四四)广告管理不停完善广告管理不停完善广告管理不停完善广告管理不停完善n n 1982 1982年，国务院颁布了广告管理暂行条例年，国务院颁布了广告管理暂行条例。这是我国第一部全国性广告管理法规。这是我国第一部全国性广告管理法规。19951995年，中华人民共和国广告法正式实施，标志年，中华人民共和国广告法正式实施，标志着我国广告管理进入新阶段。着我国广告管理进入新阶段。n n 广告自律也在逐步完善，广告自律也在逐步完善，2020世纪世纪8080年代以后，年代以后，全国成立了中国广告协会、中国对外经济贸易广全国成立了中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会，各地方也相继成立了广告协会，制订出告协会，各地方也相继成立了广告协会，制订出自我约束条例。自我约束条例。60/69 (五五五五)广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快广告研究、教育进步较快n n早在20世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面课程，并有了这方面研究结果。n n80年代初，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面著作。此时偏重于广告概论普及性研究。n n90年代后，广告研究范围和内容向深广进展，广告学与经济学、市场学、传输学等学科深入融合，使广告学趋于完善。n n全国许多高等院校也纷纷开设广告学系(专业)。厦门大学率先设置了广告学专业，在1