如何进行渠道管理培训(课堂PPT).ppt

如何进行渠道管理1课程架构1业务员的职责及基本要求2厂商关系规划3如何选择经销商4如何与经销商共同制定市场推进方案5如何处理渠道冲突6如何促销7经销商的辅导与培训8如何进行渠道成员的评估及考核9经销商的淘汰原则与切换技巧2教室里培养不出来成功的营销者.但有实践经验的营销者却能够在教室里脱胎换骨般地提高他们的营销技能.3第一节第一节业务员的职责及基本要求4第一、厂家和商家之间的联络员第二、商家的搬运工第三、替商家向厂家要政策第四、在多个商家之间来回奔波第五、整天泡在经销商处“度日如年”很多业务员只会拿出销量分解方案和促销方案，根本不知道自己应该干什么。我们发现很多业务员处于下列几种状态5一、业务员的八大职责1、了解市场2、分销3、助销4、终端生动化5、客户管理6、市场管理7、行政工作8、自我管理61 1、了解市场、了解市场市场情况 （1）熟悉你的市场 （2）行政区划（3）气候 （4）社会环境 （5）公司产品在当地的经营历史对手情况 （1）竞争对手是谁？（2）竞争对手的产品 （3）竞争对手的销售政策 （4）竞争对手的销售情况经销商情况 （1）实力 （2）信誉 （3）销售网络 （4）能力消费者的情况：对同类产品的认可程度本企业的情况：产品是否适合当地72、分销（1）建设网络（2）开发经销商（3）铺货（4）促销（5）回款8 3、助销帮助经销商做好对二批商、零售商的销售94、终端销售分销陈列销售促销105、客户管理信息沟通客户拜访客情关系客户顾问客户服务领导客户116、市场管理销售人员的职责不是做成一单生意，而是创造产品顺畅销售的机制1、价格管理与窜货控制2、经销商间的协调127、行政工作完成公司对业务员所要求的行政工作：销售计划行动计划行动报告客户资料销售记录工作汇报公司各项规章制度执行138、自我管理时间管理管理自己改变个人工作习惯做时间的主人，要么被时间管理14二、对业务员的要求二、对业务员的要求 1、不讲公司的坏话 对产品、推广、渠道中的问题，业务员不要和客户一起抱怨，而应站在公司的角度向客户解释，解决不了的，就把终端的意见带回公司 2、不讲公司员工的坏话 15 3、不要随意承诺 业务员如果不了解事情的全部，没有得到公司领导的承诺而随意给经销商承诺，就会丧失信誉，而在经销商的眼中，你的信誉就是公司的信誉164、不说竞争对手的坏话 经销商最知道每个产品的优劣势，业务员对竞品妄加评价可能引起对方的反感。竞争对手是用来尊敬的，不要去诋毁他。可以把他的产品和服务与你的类比，让终端自己去体会你的优势17课程小结（1）业务员的职责及基本要求一、营销员的八大职责1、了解市场 2、分销 3、助销4、终端生动化 5、客户管理 6、市场管理7、行政工作 8、自我管理二、对业务员的要求二、对业务员的要求（1）不讲公司的坏话 （2）不讲公司员工的坏话（3）不要随意承诺 （4）不说竞争对手的坏话18第二节：第二节：厂商关系19问题一：厂家和经销商是什么关系?20农资市场业务员的二类型1）厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系用打动让经销商进货、回款回款后一去不复返，没有销售过程管理（货的去向、怎么卖、价格、库存）。212）经销商是客户，客户是上帝，经销商管理就是做客情江湖义气，称兄道弟酒量代表销量关系代表销量。22表现：1.业务员的老三句：卖的如何？啥时给钱？何时进货？2.奴颜十足：软骨病现象，违规操作，视而不见。3.陪吃、陪喝、陪玩：酒量十足，妙语连珠，吃吃喝喝，洗头按摩，麻将赌博。4.吃里扒外：帮经销商说话，联合欺骗公司。5.天南海北：闲聊、瞎跑、只做无用功，产生销售的行为没有。23后果：1.业务员的工作仅限于经销商拜访，对经销商下线市场的网络、库存、价格等一无所知，市场完全被经销商反控2.厂家的促销，终端资源完全交给经销商执行，没有辅导、监控，导致促销不能有效落实，终端表现无法提升3.经销商的冲货，砸价等恶意操作，不能有效制止市场秩序混乱4.销售无业绩，自己无提升，经销商无能力，整体一塌糊涂。24 厂家和经销商是什么关系经销商的思考1、减少资金风险先赊货后付款低价格高返利单次要求的提货量少回转快，买不完可退货充足的货源保证252、经销区域、年限区域越大越好，最好是全中国代理年限是越长越好，最好是终生不变3、市场支持更多人力、财力更多推广费、广告、促销264、市场服务产品质量中国第一消费者市场有问题后，厂家迅速出面解决送货及时，货物可退，可调货5、拥有大胸怀市场做不好，你不追究借鸡下蛋你别介意（你的产品创牌子，占市场、竞品占利润）276、其他厂家更多的培训辅导你的品牌要大，这样有面子产品能弥补经营产品的不足，质高价廉28常见现象拿着独家经销权，却不“经销独家”不主推本品；“假意经销”拿着你的经销权然后卖竞品；冲货、砸价、抬价，编造各种费用；只做畅销、高利润产品、不做新品推广；运力、人力、资金、能力不足，市场做不起来，制约厂家发展；拿大区域市场销售权，只做本地市场，其它做收渔利；把客户资料封闭在手中，厂家人员想办法收买或架空，最终反控网络，挟市场以令厂家，不断提出无理要求。29厂家的思考1、降低厂家成本先给钱，后给货年底收保证金或预付款，占用资金一次性进货要多，最好整车，降低物流管理成本；产品销售和退货制度管理细致，最后不退货2、专注投入只经销我的产品，不做任何竞品303、市场推广力度大有成熟的网络；充足的资金、人力、物力、物流；市场推广能力强；市场销售最好不用厂家投入。4、配合力度大经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略；不窜货、不砸价、不抬价；全品项销售，执行厂家销售政策。31常见表现压货：想尽办法，让经销商进货、打款；退货：各种政策，管制退货；降价：降价后对经销商的原进货的差价不负责，自己消化；广告：不想投入广告费，对经销商垫付的费用，市场若做不好不想兑现；质量：允许有少量质量问题出现，经销商能自行解决；更换：厂家频繁更换经销商。32厂商真正的关系？！鱼水关系、夫妻关系、双赢关系“经销商是厂家的衣食父母，不是亲人胜似亲人”33为什么厂家要用经销商来做市场1、人手不够营销人才太少人员不好管控2、市场不熟悉种植结构，用药、用肥情况不知管理，用药习惯不知乡镇，下级网络没有343、成本太高市场开发期，投入大（人力、物力）开发周期长政府关系，当地势力不好摆平人员管理，招聘不易，费用成本高4、部分市场无法直营偏远市场市场容量小的市场文化差异大的市场35选择经销商的好处1、市场进入成本低2、市场能迅速打开3、市场风险小4、解决企业资金压力5、扩大企业的疆土36厂商真正的关系一、经销商是厂家进入陌生市场敲门砖1、厂家博弈，过河拆桥是必然结局 经销商是一张电影票（进场，将电影票撕成小块市场细分，扔掉）农药经销商的历程：智慧勤劳者时代继续下移，农夫型农资专营时代大客户时代给点空间的时代客户下移市级齐分开下时代（天下大乱）下移县级372、商业不应该有报恩情结，不要让友谊承担责任商业是一种交换行为社会是动态的，而非静态的38二、经销商是厂家的员工市场销量是靠经销商完成的商业机会是经销商给提供的产品的完善是经销商完成的销售政策是经销商帮助制定的我们的更多是做给销售经理（经销商）看的1.制定销售政策，促销政策，为了让经销商看到希望2.拜访下线经销商，是给一级经销商做示范的39三、经销商是厂家的商业合作伙伴各自代表各自两个团体利益的代表人业务代表是厂家派驻的特派员，耳目伙伴交情是有底线的要像敬上帝一样敬起来（帮助经销商进行库存管理，价格管理，促销管理、人员培训）像防贼一样防下去（账款手续要严格，促销要到位，冲货砸价要处罚）。40课程小结厂商关系厂家的思考？经销商思考？为什么要用经销商来做市场？选择经销商的好处？厂商关系：入场券、员工、合作伙伴41第三节 经销商的选择一、区域渠道的合理布局二、选择什么样的经销商三、经销商选择的问题破解四、经销商选择的工作流程五、经销商谈判，决胜成交42一、一、区区域域渠渠道道合合理理布布局局 布布局局渠道的分销质量渠道的分销质量1.网点密度 渠道宽度 渠道深度2.终端包装 43区区域域渠渠道道合合理理布布局局 布布局局布局的合理性布局的合理性 区域辐射力高 区域效率高 市场占有率高 市场覆盖率高 渠道便利与顺畅 渠道管理与维护成本低44区区域域渠渠道道合合理理布布局局 布布局局区域渠道布局的基本原则区域渠道布局的基本原则 同质市场原则 留给分销商一定的发展余地 邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带 不违反区域中心原则 分销商管理二级网点的效率和成本 管理分销商的效率和成本45区区域域渠渠道道合合理理布布局局 布布局局区域渠道布局的基本方法区域渠道布局的基本方法1.专业市场法2.中心城市法3.二级网络法4.行政辖区法46推拉结合策略推的策略拉的策略中心开发法重点突破法周边围剿法步步为营法全面进攻法二级网点法建建立立网网点点的的方方法法与与策策略略建立渠道网点的三大策略建立渠道网点的三大策略建立渠道网点的六种方法建立渠道网点的六种方法47推的手法与技巧推的手法与技巧 推推建建立立网网点点的的方方法法与与策策略略 推的对象(分销商选择)分销商评估与甄选 推的模式 1、招商活动 2、展销会 3、人际关系 4、人员推广 人员推广关键技巧 1、如何调查分销商情况 2、如何进行销售利益和优势展现48拉的关键与要素拉的关键与要素 拉拉建建立立网网点点的的方方法法与与策策略略 核心问题激发分销商 拉的模式 1、招商广告 2、培训、研讨 3、激发二级需求 4、先建立二级网点后开发分销商 拉的关键技巧 1、分销商动机排序 2、如何有效激励分销商49有什么样的经销商，就会有什么样的市场有什么样的经销商，就会有什么样的市场经销商做的有多好，市场就会有多大经销商做的有多好，市场就会有多大二、选择什么样的经销商50分销商选择分销商选择分销商实力越强越好分销商数目越多越好分销商渠道越长越好市场覆盖面越广越好愿意合作不用想其他常见五大错误常见五大错误51问题：1、你认为经销商选择有哪些标准？2、回忆一下自己因经销商选择不当造成市场损失的案例，将其简要记出？案例：重新认识“白毛女”52选择经销商要依循的思路1、选择经销商就像选员工，要严进宽出选择比努力更重要选择了就要为承诺付出代价（培养、销售政策、产品、促销方法、企划）若选择错误，立即更换（拯救一个做乱的市场比启动四个新市场还难）532、选择经销商时考评要全面实力：人力、物力、资金、知名度背景：学历、社会关系、发展历程、家庭、爱好行销意识：终端市场意识，是否坐商市场能力：网络、业绩管理能力：经营管理水平、员工评价、客户评价口碑：同行、供应商、分销商合作意愿：认同感、市场信心543、选择经销商要与企业市场发展策略相匹配产品在什么市场，什么渠道销售渠道要求是长，是短4、合适的才是最好的大经销商不听管理，小经销商难以上量根据产品结构去选根据区域目标去选根据价格取向去选55 经销商的选择标准1、行销意识 行销意识是指：经销商做市场的思路是否符合厂家终端销售方针，意识是否先进。56A.问经销商现有产品的销售情况各品种的销售业绩，要具体化（每月销售）品种销售所选的渠道。表象：神志不清，不知道有多少产品，各品种销售如何产品品项清晰，市场运作科学57B.问经销商当地市场的基本情况渠道的情况种植结构情况购买习惯，购买力情况表象：说不清楚，了解不彻底了如指掌，胸有在竹58C.问经销商需要哪些支持市场销售层面（推广计划、价格制定、厂家协助）风险让给厂家（打广告、降价格、提反利、不付款）表象：靠企业方争取利润靠市场运作挣到利润59D.现场观察人员管理情况客户服务情况销售方法生意情况表象：坐在店里等人上门提货，传统的坐商；有电话要货，就派人送货，被动服务的经销商；无计划的将业务员派出去卖产品，靠卖货拿提成挣钱，会有骗销、压货，品项不均衡，退货风险；门庭冷静，半天没人，经营不好的经销商；有清晰的责任分工、区域分工、目标量化、固定线路、固定周期回访，周期性主动拜访乡镇客户，上门订货，促销陈列，有前途的经销商602、实力认证A.观察经销商的门店规模产品陈列办公室情况，现场管理业务电话情况，上门提货情况B.察看经销商的库房情况库房的大小、新旧库房内的货品及摆放情况61C.了解经销商的资金情况代理的品牌（杂牌多，意味着资金能力弱）是否交谈中总为没钱而发愁员工工资发放是否及时、充足了解同行有无恶性欠款历史了解下游商户有无恶性欠款历史看注册资金623、市场能力A.了解经销商下线网络网络数量网络成员的评价，在心目中的地位网络成员的情况63B.了解经销商经销品牌业绩和市场表现目前正在代理的主要品牌，选定样本品牌。走访终端，了解该品牌的终端铺货率，购买情况，验证终端掌控能力。了解各终端的价格体系，验证经销商对下线客户的价格掌控能力。了解该品牌厂家近期推出的新品是什么，验证经销商有没有把这个新产品做起来。C.了解与当地大的乡镇经销商的客情644、管理能力A.人员管理没有制度人员有明确分工业务员职责和业绩考核B.信息管理，没有客户档案C.应收帐款一堆百条建立欠款明细表帐龄管理客户赊欠评估管理D.资金管理没有帐目，没有收支两条线E.物资管理没有库存统计655、口碑A.同行口碑B.同业口碑C.本人口碑D.合伙人口碑666、合作意愿A.经销商对厂家人员是否热情接待？B.看经销商在经销合同细节问题上是否讨价还价？挑剔的才是真买主骗一笔就走旺销大路货，迅速套现占住位置，猛卖竞品67受同行尊敬的经销商在本区域拥有垄断实力的经销商能为下游经销商提供良好服务的经销商有思路、营销模式，而非经验和思路具有全新观念、市场拓展能力的经销商拥有网络优势的经销商大公司销售员转行的经销商下线客户集中度强7、对事业有帮助的681、有销量2、资金强大3、市场保护能力4、市场推广能力5、尊重厂家6、管理能力7、规模大经销商选择的分析法原则重要指标8、接受厂家管理9、成长潜力大10、情感11、配送队伍强12、信誉好13、意向强14、政府关系好69 课程小结（1）新经销商的选择 选择经销商要依循的思路 1、选择经销商就像选员工，要严进宽出 2、选择经销商时考评要全面 3、选择经销商要与企业市场发展策略相匹配 4、合适的才是最好的 经销商的选择标准1、行销意识2、实力认证 3、市场能力 4、管理能力 5、口碑 6、合作意愿 7、对事业有帮助的70三、经销商选择的问题破解问题:碰到好经销商“你爱他，他不爱你”怎么办？711、时间紧急，没时间慎重选择经销商怎么办？临时应急选择经销商，凑合着用，不行再换业务员要在选择经销商上，投入时间和精力企业要允许业务员在市场上选经销商上所用的时间 有什么样的经销商，就有什么样的市场722、与新经销商合作后感觉“不好”怎么办？发现问题，速战速决，当机立断经销商在其资金实力不够时，说“请给我时间，几个月内可以给你”，其实，兑现可能性极小。行销意识和企业要求格格不入，教育一个从根本上转变和改善其经营习惯所付出的成本远比开发新客户大得多733、经销商的产品多好，还是产品少的好？经销商产品的多寡，是经销商实力的表现（现款经销商），但注意力分散很难对单一品牌投入太多的关注。少的可能比多的好，资源集中原则选无竞品或竞品品牌没优势的经销商744、选不到有合作意愿的经销商怎么办？A.撤退该市场时机不成熟晚一步开发，不给市场留“祸根”B.煽动经销商合作意愿向找女朋友一样，要有耐心，多次攻击培养“你的产品能赚钱”的信心C.不要在空白市场，立即选经销商有意往该市冲货让临近市场去管理时机成熟，水到渠成75D.倒做渠道，吸引经销商自己先做乡镇经销商自己先做广告、促销E.跳出常规思维，多方法考虑找几个小客户（乡镇）来做一个市场找邻近县去做，向上找市级去做让乡镇经销商做总经销挖别人的二批让无名小卒或声誉不好的人做外派“子弟兵”让自己人去做让有资金的外行业的人进入市场76课程小结（2）经销商选择的问题破解 1、时间紧急，没时间慎重选择经销商怎么办？2、与新经销商合作后感觉“不好”怎么办？3、经销商的产品多好还是产品相对少的好？4、选不到有合作意愿的经销商怎么办？77四、经销商选择的工作流程问题：到一个陌生的区域去寻找经销商你会先干什么？后干什么？会做什么准备？78陌生市场选择经销商常见误区1、惯性思维：A.直奔当地的几个大经销商B.直奔当地的农资批发市场792、贸然拜访A.不了解当地市场情况，直接登门不专业的形象以客户说的为准B.由于不专业形象，导致客户的“轻视”803、不重视新经销商谈判前准备A.简单介绍公司的产品、政策，等待回应B.说不出对客户经销的关键点让经销商认为该产品能卖起来认为经销该产品能赚钱能带给他利润之外的收益（培训、知名度）C.谈判不是节目主持，有几分准备就有几分效果81经销商选择的工作流程第一步：业务员对当地市场各渠道进行全面调查，做到“知已、知彼、知环境”。知已：自己的产品市场上有没有自然销售，有无历史原因。A.通路：谁在销售我们的产品，是从哪里来的B.产品：本公司有哪些品种在当地销售，哪些卖的好，哪些差C.价格：产品的销售价格82知彼：走访过程中锁定自己的主竞品（包装、价格、功能）同样要了解产品、通路、价格三件事A.产品：竞品在哪个渠道销售？卖的最好和最差的产品品项是什么？（竞品的今天就是我们的明天）B.价格：竞品各级通路的价格和利润C.通路:竞品当地的经销商情况，业务员情况，促销情况83知环境：A.当地人口，种植结构，收入水平B.有多少个经销商，批发市场C.乡镇经销商情况，利润要求D.购买习惯84第二步：终端调查，寻找目标候选客户 通过上一步的工作，确定本公司产品将在这块市场哪个渠道进行销售，然后去这些渠道的终端售点调查。1、走访下级经销商，询问是谁给送的货 问当地同级经销商，本品在当地销售是谁 问同业厂家业务员，本品在当地的总经销852、得出结果：下级经销商同级经销商同级业务员3、锁定三份名单中重叠的部分864、不能对候选经销商一个一个访谈，进一步缩小候选范围，提高成功率。5、运用以前所讲的经销商选择的标准，最终找到经销商。87 通过走访和摸底，研究出市场开发方案，做好经销商谈判的准备1、业务员对经销商的人员、车辆、网络、管理资金做调查和记录，达到心中有数。2、哪一个品项作为先头部队打市场，为什么？3、用哪个渠道销售，各阶通路的价格制定，为什么？4、上市推广计划（推广会、广告、促销）5、需要经销商提供什么配合？6、解决经销商的后顾之忧（经销权、退换、承诺）7、提供公司临近市场成功案例（人名、店名、电话）8、展示公司促销品（海报、赠品、实验品）9、汇报新市场开发计划，取得公司支持88课程小结（3）经销商选择的工作流程 陌生市场选择经销商常见误区 1、惯性思维 2、贸然拜访 3、不重视新经销商谈判前准备 经销商选择的工作流程 第一步：业务员对当地市场各渠道进行全面调查，做到“知已、知彼、知环境”。第二步：终端调查，寻找目标候选客户 通过走访和摸底，研究出市场开发方案，做好经销商谈判的准备89五、经销商谈判，决胜成交问题：在和经销商谈判中，你常用的方法是什么？最多的语言是什么？901、心中有数苦苦哀求没有用要有信心，让经销商看到“钱途”，他就会求你2、谈判环境不能在门店，能打扰，总是中途被打断主场作战（茶馆、咖啡馆、足浴、宾馆）913、表现出诚实、可信憨厚的表情少说“江湖话”不讲大话，不能承诺的话讲话要真实、可信，具有操作性4、学会发问和倾听，进行双向沟通会发问、会倾听把对方的想说的顾虑，自己先说出来把自己想说的话，让对方说出来一切从心开始（喜悦心、包容心、同理心、赞美心保持适度的眼光接触，身体距离925、建立专业形象保持良好的专业形象，守时守诺提前了解市场，展示自己对市场的渠道、产品、价格的熟悉度从经销商关心的话题谈起（帮出主意，提高利润，市场分析，管理水平）虚心求教，大加表扬总结经销商的优势，暗示弱势威示有余，借助说出另外经销商大胆表白来的目的，但不表急于求成936、让经销商感到安全A.业务人员很专业B.合作很诚意了解经销商情况（人员、车、货、资金、性格、爱好）前期不谈敏感话题（下级网络，大量进货，付款）94C.厂家有信誉合同完整手续严密，账目清楚态度诚恳多做少说留有余地诚信经商诚信宣言95D.产品有明显优势从竞品销量分析从消费态度分析从市场特性分析新概念嫁接老产品可量化，形象化的特征产品优势如何证明96E.销量形象化用市场以有的销量证明邻近市场的销量证明用终端进货意愿事实来证明用公司的大力度促销形势来证明用公司大好形势来证明97F.首批进货压力小J.首批进货立即销售H.价格秩序稳定I.强调各级领导的重视程度L.让经销商感到能赚钱榜样的力量编织一个梦谈可实施行销方案98课程小结(4)经销商谈判，决胜成交 1、心中有数 2、谈判环境 3、表现出诚实、可信 4、学会发问和倾听，进行双向沟通 5、建立专业形象 6、让经销商感到安全99第四节 如何与经销商共同制定市场推进方案100必要性1.个性化的市场需要个性化的运作，个性化的运作需要个性化的方案2.“支部建在连队上”，我们必须调动连队的积极性及参与性3.有什么样的经销商就用什么样的市场，有什么样的经销商取决于我们个性化的运作4.经销商需要我们的指导及规划5.112101如何制定以县为单位时间：每年年底负责人：县级区域经理原则：共同制定、共同分担、共同执行认同：经销商签字认可102方案模板：县年市场运作个性化方案1.基本情况本县概况去年销售情况去年用户使用效果及反馈情况客户资金情况去年打款情况客户网络覆盖情况推广现状农化服务现状门店布置现状本县竞争状况本县市场未来预估过往存在的问题103方案模板：县年市场运作个性化方案2.明年年销售目标（分品种）3.此客户可利用的资源（人财物等）4.为完成目标销量存在的问题与困难104方案模板：县年市场运作个性化方案5.运作方案品种规划月度销量分解销量管理基层店的级别分类基层店的销量分配渠道网络管理网络扩张规划（横向延伸、纵向延伸）价格管理培训县级经销商人力配备技监问题105方案模板：县年市场运作个性化方案市场推广方案：电视广告公关活动促销墙体集市经销商会议店面宣传品调研其它我方与经销商的分工106方案模板：县年市场运作个性化方案农化服务方案会销服务农技培训回访服务电话服务样本田试验田测土其它我方与经销商的分工107方案模板：县年市场运作个性化方案信息收集方案（消费者、竞争对手信息）针对区域市场的工作重点为完成目标，客户自身存在的问题及解决对策淡季时间及淡季工作规划k需要公司的支持l如何做到开门红m费用规划费用计划（分月、分项目）我方分担经销商分担108第五节如何管理渠道冲突109渠道冲突的种类横向冲突分销商或二级分销的跨地区推广和销售等垂直冲突-表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间竞争冲突与其他品牌在局部地区的竞争冲突110管理渠道冲突的思路对于营销渠道冲突，“问题在于如何管理而不是消除冲突。”管理渠道冲突的基本含义在于，合理设计和经常检查渠道成员之间的合作关系，确立渠道成员的共同目标、合作价值观，允许有时甚至鼓励渠道竞争，在渠道冲突激烈化之前采取措施加以控制，必要时通过渠道调整与重组来消除不可调和的渠道冲突。111导致渠道冲突的原因1.角色对立：渠道成员的角色定位发生偏差，就容易产生冲突2.资源稀缺：渠道成员要实现各自的目标，在一些贵重资源的分配问题上产生了分歧，也会产生冲突。比如：如何在厂家和批发商之间分配零售商；或同一区域新增了特许加盟商等3.期望差异：其它渠道成员如果没有达到自己对它的预期，就会产生冲突112导致渠道冲突的原因4.对决策权的分歧：渠道成员都会为自己争取独享的决策领域，而一旦为决策权进行争夺时就会产生冲突5.目标不一致：渠道成员均有各自的目标，当这些目标不一致时就会产生冲突。比如：厂家的单一品牌销量与经销商多品牌总销量的关系。113渠道监控的主要方面1.中间商的忠诚度2.窜货3.销售区域交叉或重叠4.低价倾销5.消费者的需求状况6.竞争对手动态7.行业变化114设计良性冲突从积极意义上讲，适度冲突可以激发渠道成员的竞争意识，产生创新。所以，厂家可以设计一些良性的渠道冲突，作为其渠道战略的组成部分，以增加渠道活力和竞争力。比如：利用放水的方式，增加固定区域内的经销商数量，人为制造内部竞争，以降低总经销商的反控制力。在自身市场占有率不高且有主导品牌主宰市场时，适度的倒货可以促进市场尽早火爆状态，对提高市场占有率是有帮助的需要注意的是：操作关键是厂家必须具有完全的控制能力及高超的驾驭技巧，否则，“放出去的老虎会伤及自身”。115渠道冲突管理的主要措施确立共同的目标：确立达到系统最优的共同目标，使之成为渠道成员实现各自目标的桥梁，将有助于渠道冲突的解决加强渠道合作：有助于加强渠道成员的理解和信任，消除预期差异和感觉上的差异加强信息沟通：有助于消除误解和冲突决策权的明晰：各负其责规范销售行为：制度化规范，并对违规行为绝不姑息，一视同仁116解决渠道冲突的典型方法1.超级目标法：当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现的目标。一般只有当渠道受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。亦即“攘外必能安内”2.沟通：3.协商谈判：4.诉讼：5.退出：117解决渠道冲突的根本之道1.渠道一体化：厂商关系的演变，单纯的买卖关系代理批发关系代理关系资本关系2.渠道扁平化：由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家经销商零售商3.约束合同化：合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款经销商享受统一的到岸价合同中载明级差价格体系，全国统一价格表，并严格禁止超范围浮动年终返利与是否发生窜货挂钩，并同时处罚经销商与业务员组成商会：每个地区的所有经销商组成，交纳会费，互相监督，并制定将窜货纳入考核的奖惩措施。118解决渠道冲突的根本之道4.包装差异化：厂家针对相同的产品，采取不同地区不同包装的方式通过文字标识：“专供地区销售”商标颜色差异化外包装不同地区印刷不同的条形码5.货运监管制度化6.管理区域化：划分经销商业务区域客户档案管理价格管理：所有分区，必须实行价格统一119解决渠道冲突的根本之道7.促销策略化：制定现实的营销目标制定完善的促销政策：防止一促销就窜货良好的售后服务：让经销商不想通过窜货破坏厂商关系8.营销队伍的建设与管理：制定公平、合理的绩效评估和酬赏制度120对窜货的管理对窜货的管理窜货的种类：窜货的种类：良性窜货自然性窜货恶性窜货121窜货的形式窜货的形式1.经销商之间的窜货2.经销商或终端低价倾销过期或即将过期的产品3.经销商销售假冒伪劣122产生窜货的原因产生窜货的原因1.通路规划失误2.销售目标盲目求量3.销售管理与业务员的职业操守，销售管理不力4.此外,一些经销商的利益因为种种原因受到触动时,便利用窜货来破坏厂家的市场,报复对方,尤其是在换销售商时最容易出项此类恶性事件1235、窜货的原因在价格上主要体现为企业价格体系紊乱以及价格管理混乱上.(1)价格体系紊乱.（2）价格管理混乱.一些企业由于对价格管理的不重视或者忽视,往往有一些特惠的价格出现,一旦管理不善,那些趋利而动的经销商,就会成了脱缰野马,到处窜货.1246、窜货的原因在产品上表现为：(1)产品包装：企业对相同的产品采取统一的包装设计为窜货提供了便利,同时即使发生了窜货,也无从区分窜货产品,加大了窜货管理的难度.（2）抛售处理的滞销品：一些企业的货品在经销商处积压而又不予退后,经销商为了减小损失,会将积压的产品拿到畅销的市场上出售或者向其他区域市场窜货125区域经理防串货操作 串货是市场的必然现象，一旦某个产品在某个市场打开销路，产品知名度较高、销量较好的时候都会出现串货，只要有流通，就有串货，没有串货的销售，是不红火的销售，大量串货的销售，是很危险的销售。串货是企业走向成功必须跨过的一道难关，区域销售人员应在整个市场开发的前期就要做防串货的准备，因为它们是必然要发生的，不要心存侥幸！126基础工作：基础工作：设置产品防串货物流识别码，若产品本身还不具备的情况下可自行采取办法对产品进行标记，便于快速找出串货源头进行治理。第一步：找准县级代理商第一步：找准县级代理商 守信誉，同行业中有较好的声誉，人缘较好。网络健全，对网点的掌控力强 有实力，资金充足，经验丰富，有仓库和运输设备，具备配送能力。营销团队有相应的人力资源配备，有业务员和农技员。与行业相关的当地政府机构有一定人脉关系，最好是与工商部门有较好关系，便于后期加大串货处理力度。127第二步：公关县工商局第二步：公关县工商局 与当地工商部门进行公关联系，建立良好人际关系，为今后出现串货后的治理做好前期铺垫。第三步：取舍终端网点第三步：取舍终端网点 与县代理商一起共同对下属终端网点的资信和职业操守、财务状况、规模、地理位置等进行全面分析，不发展并极力防止实力不强、爱串货的经销商混入销售渠道。第四步：签订市场规范保证书第四步：签订市场规范保证书 与县代理商及终端网点签订不串货、不乱价、规范运作的保证书，列清罚则，引导经销商良性操作。128第五步：收取保证金第五步：收取保证金 在广告支持力度较强，知名度较高的地区对经销商收取2000元左右的保证金，且采用全款进货按月返利的制度。第六步：登记产品物流货号第六步：登记产品物流货号 经销商进货，对每箱货的去向进行详细记录跟踪。第七步：收集串货、砸价信息及证据第七步：收集串货、砸价信息及证据 随时掌握市场的动态，对信息进行分辨及证据收集129第八步：请工商局打假第八步：请工商局打假 对非我方授权的经销门店出现的生命素，请当地工商局进行抄没及罚款。发现一个抄没一个，绝对要狠，不可稍微姑息。第九步：杀一儆百第九步：杀一儆百 对确实有串货行为的经销商要马上处理，而且要挑一个大的经销商进行取缔处理，绝不能手软，而且宁可错杀也不能心慈手软。其他不是主犯或还不想马上取缔的串货处理办法：可通过其他人私下进行下列操作：警告、加收保证金、扣罚返利、限量供货等。第十步：收编第十步：收编“敌军敌军”对被工商局查处的非我方经销店进行收编，但提高进入门槛，包括缴纳更高的保证金，自己出钱对店面进行包装等，然后正规销售我公司产品。130对恶性窜货的处理对恶性窜货的处理1 1、迅速表明态度迅速表明态度不论厂家从何种渠道得知窜货的问题，都应该作出快速的反应。首先要表明厂家坚决查处窜货的态度，并对被窜货地区的经销商表示理解并给予安慰。这一步非常关键，可以避免问题的进一步恶化。千万不能持暧昧的态度。2 2、了解状况了解状况向销售商了解窜货的名称、数量、市场流通分布等状况，同时责成该区域的销售代表及服务人员进一步搜集相关资料，取得窜货的证据。3 3、高度重视高度重视 为表示公司对恶性窜货的重视，同时安排更高级别的管理人员（营销中心的副总或大区经理）亲赴该地实地调研1314 4、因症施治、因症施治当窜货的调研报告交上来以后，公司就要根据实际情况进行处理。首先分析窜货的根源是在自己还是销售商。如果是在自己，比如该企业的窜货诱因是厂家的返利政策，企业只有消除了源头，恶性窜货才能根除。先根除源头，再进行处理：1321、取消该窜货企业的所有本年奖励及年终返利2、责成该企业以2倍的价格购回窜货的产品，即向被窜货企业支付2倍的零售价货款3、同时对所窜货价值,可累计到被侵入地区的经销商的销售额中,作为奖励基数4、并取消窜货地区的业务员的本年度所有奖励5、全系统内通报批评6、如果是初犯，进行一下安抚：私下由省区经理出面，协商给予某种补偿，以防止其退出经销而加入竞争者的行列。7、如果是窜货的惯犯，则取消其经销的权利，但做好防范的措施：注意该销售商的库存，适当减少其库存量，在该销售商无法低价倾销时，再取消其经销的权利。133第六节促销1341、常用促销手段研究a、通路促销运动b、消费者促销运动2、如何制定促销计划3、营销中心促销策划实务4、促销操作流程研讨目录135第一部分：常用促销手段研究136通路促销运动137通路促销就是让通路成员按照厂家事先设计的促销程序。通过一系列可控的渠道利益供应，使渠道与厂家步调一致，共同发展，在不断的运动、变化过程中达到渠道独占的目的。通路促销也是厂家根据市场节奏对营销资源的进行分解，按照市场细分、客户区隔的原则，以目的为指导的资源分配手段。通路促销也是厂家“以我为主”，以时间、地点、品种、价格、速度为进攻“号角”，对竞争对手的进行阻击的遭遇战。通路促销运动138硬性促销以价格为手段、以利益作诱导的渠道成员激励活动，重在销售节奏的把握与渠道独占。谓为“攻坚之术”。软性促销以文化为手段，以培训作利器的渠道成员沟通活动，重在渠道关系的把握与渠道亲情。谓为“攻心之术”。通路促销运动分类139硬性促销140一、价格折扣1、价格折扣的类型a、数量折扣：目的是鼓励经销商大量购买。在一定的时间内，是厂家根据经销商的购买数量或购买金额的多少，给与比例大小不同的折扣优惠。b、销售折扣补贴：目的是鼓励经销商大量出货。销售折扣有两种做法：一是只要经销商卖出一种产品，就可以得到厂家的折扣补贴。二是厂家与经销商事先设定一个销售目标和目标销售量，如果在规定的时间内达到目标，厂家就给于一定的价格折扣优惠。常用促销手段研究141d、协作力度折扣：目的是鼓励经销商配合厂家的销售政策。指厂家对销售本企业产品所给与合作程度的不同，给不同的价格优惠。一般根据经销商以下表现：产品的陈列（数量、场所、位置、专柜的大小）遵守价格政策和销售区域、配合支持促销活动的力度等。e、进货品种折扣：目的是鼓励经销商经营厂家的特定产品，根据经销商进货的品种，厂家给一定的价格折扣优惠。常用促销手段研究142常用促销手段研究f、季节折扣：目的是鼓励经销商处理淡季平衡的问题。及对于在销售淡季前来购买产品的经销商，给于一定的价格折扣。g、现金折扣：目的是鼓励经销商厂家。对按约定日期以现金付款的经销商，按原价格给于一定比例的折扣优惠。h、功能折扣：即厂家根据经销商在销售通路中的不同功能，给与不同的价格折扣。143常用促销手段研究2、折扣的支付方法a、现金支付：现金或者将折扣额先扣除b、销售工具提供：不支付现金的形式，如赠送货车、售后服务车、广告用品等。c、用产品代替现金：常用的方法，以产品折抵现金，可以回收成本，处理库存。d、用礼卷和赠品卷代替：较少用的方法，可以用聚会、商会、旅游、回厂参观等奖励代替。144常用促销手段研究二、零售补贴1、购买补贴：指进货达到一定数量既享有的补贴，补贴方式是从所付货款中扣除。2、凭发票扣除补贴：着重进货时间给与的奖励。3、免费附赠促销（赠货折让）：指厂家在经销商进货到一定数量是给与的产品赠送优惠。如买一送一、30送一等刺激零售提货。1454、延期付款：零售商先进货，过一段时间再付款。5、现金折扣：零售商大量进货、增加陈列面积、特殊品种进货等给予现金折让。6、广告补点a、售点广告补贴：厂家给商家销售现场布置、售点广告的费用。b、合作广告补贴：厂家与当地商家合作按比列承担广告宣传费，合作双方按商定的方法宣传厂家的产品。常用促销手段研究146常用促销手段研究7、现场咨询、推广的补贴：厂家在销售现场广告活动给与商家一定的场地补贴。8、点存货补贴：目的是鼓励经销商在促销活动期间大量销售产品。促销活动开始时，厂家按以下公式计算商家的应补贴实际销售量，“原库存+进货量促销活动后的存货量”操作形式上还有对促进新品销售、促进库存销售等手段。9、恢复库存补贴在点存货补贴后，经销商通常不愿意进货，为解决这个问题，进行促销。即对分销商恢复到促销前原库存的提货量予以“通补”。147三、销售奖励 销售奖励指厂家在确保分销商正常销售利润之外，另设计一套销售奖励的策略，促进商家分销，提升厂家产品在渠道内的第一主推力度。1、销售奖励的方法a、当月奖励：如一月份按公司统一限价提货每台予以100元通补。b、累计奖励：如二三月份累计销售400台，每台再予以50元通补，以促进库存销售，维持分销商利润。常用促销手段研究148常用促销手段研究c、点库存通补：此方法主要用于阻击对手，如对手跟进或者对手新品上市，须向渠道灌水时推出，围剿对手销售通路，提前灌水或堵水。清理商家