医疗企业选定广告代理商的过程讲义.pptx

选定广告代理商过程选定广告代理商过程和广告代理商工作关系工作brief工作内容佣金制度问题和处理之道合约关系和合约制作1医疗企业选定广告代理商的过程讲义第1页选择广告代理商过程选择广告代理商过程1、考量自己特色和需求2、列清所需广告企业名单3、“4A”标准广告企业和他们在中国发展4、Pitch/介绍/和主题讨论5、人员经历和showreel相关事项6、选择广告企业应注意事项7、通知责任2医疗企业选定广告代理商的过程讲义第2页考量自己需要和特色考量自己需要和特色（1）广告支出基本想法 广告预算 广告竞争情况：量竞争和质竞争 企业基本想法：目标制或营业额制3医疗企业选定广告代理商的过程讲义第3页考量自己需要和特色考量自己需要和特色（1）广告支出基本想法 广告预算 广告竞争情况：量竞争和质竞争 企业基本想法：目标制或营业额制4医疗企业选定广告代理商的过程讲义第4页（2）事业体工作流程分权型和集中型。谁来签cue表要多少配合度问题。多少办事处、经费支出和发票问题谁对广告政策或品牌政策含有主权谁来决定新产品？谁来评定业务情况？Coke&P&G，联合利华、统一不一样类型整合作业程度有没有明确作业观念和research观念？（计划性怎样）5医疗企业选定广告代理商的过程讲义第5页（3）营业点、范围需要地域有竞争产品和项目需不需要国际性服务要购置媒体会抵达那些地方6医疗企业选定广告代理商的过程讲义第6页（4）产品线复杂度很多产品？或一个品牌？产品有没有很多问题？需要何种能力来帮助？7医疗企业选定广告代理商的过程讲义第7页（5）产品情况是工业型、经销型还是消费者产品？8医疗企业选定广告代理商的过程讲义第8页（6）产品产业性质 电脑类？食品类、或化装品？（7）品牌资产/品牌政策（8）未来发展意图9医疗企业选定广告代理商的过程讲义第9页建立一个审核小组会委员会建立一个审核小组会委员会（1）老板必须在名单中（2）不妨外聘一个熟广告企业人来充当顾问（3）至多五至六个人，不超出10个人10医疗企业选定广告代理商的过程讲义第10页列清所需广告企业名单列清所需广告企业名单国内前十大外商广告企业（仟美元）盛世长城实力媒体（176672）、麦肯广告（91059）、奥美广告（73720）、Leo Burnett李奥贝纳（69637）精信（49572）、达美高（44905）、JWT智威汤逊（42493）、DYR电通（38118）、Dentsu（37106）、lintas（29347）11医疗企业选定广告代理商的过程讲义第11页1995年十四大广告企业（万元RMB）盛世长城（63600）、精信广告（31030）、中国广告毫希（8500）、上海奥美（24582）、长城国剩（0189）、中国国际（0）、北京广告（0）、广 （9941）、北京电通广告（19300）、麦肯构饷鳎（7309）、珠海东方（17075）、上海广告（16906）、福建广播（11950）、天联广告（11422）12医疗企业选定广告代理商的过程讲义第12页4A标准广告企业标准广告企业4A和非4A广告企业（1）有游戏规则4A 较高收费4A（以Time Cost:600-1500RMB小时方式）（2）收取extra佣金，17.65%到14%。这是4A。收监播、完整服务4A和比较没有清楚资料4A。（3）有竞争者定时review4A。（4）应该有rating资料4A。（5）应该有公关简报资料4A。13医疗企业选定广告代理商的过程讲义第13页（6）公开作业4A假设如此。AC refund（7）不应该有under table/连under table都要跟你收钱。4A（8）外来作业经验和能力。4A。（或是better human power）（9）购置中央电视台弹性和能力较差。4A。（10）强调事前依据和时候，评定检讨。4A。资料完整和内容。（11）较高制作费。4A。14医疗企业选定广告代理商的过程讲义第14页（12）很好创意水平。4A。（13）利润导向香港style4A广告企业。（14）恪守schedule4A广告企业。（15）假如不要求，4A广告企业和非4A广告企业是一样。4A在中国发展：这是一定趋势。最早和最好是？听一听local意见。15医疗企业选定广告代理商的过程讲义第15页Pitch/Contexture/和主题讨论和主题讨论用企业contexture资料来判断？预算小时候找不到代理商（意愿不高）对这些企业已经知道不少了。时间紧迫16医疗企业选定广告代理商的过程讲义第16页利用比稿Pitch明确marketing brife，尤其是预算和企图心选定广告企业来加入是不是要付比稿费？确定他们愿意参加pitch（量诱惑）和期望增加把衡量标准明确化和agent讨论1-2次。让他们有study时间。新种类产品（如DVD）。要更长。尽可能是一致性brife。但后面问答能够不一样。提供相关调研资料。或销售情况。普通给一个月一个半月来做pitch准备17医疗企业选定广告代理商的过程讲义第17页折中做法/和主题讨论选一个case来先合作让他们来提案或讨论做法（1）愈加了解代理商工作能力和看法度（2）弹性大（3）代理商主导（4）时间会更长（5）只有在多产品线企业才有可能如此一样要提供必要咨询才管用能够选择现最有问题案子来讨论18医疗企业选定广告代理商的过程讲义第18页人员经历和企业作品人员经历和企业作品（1）人是广告企业最大资产（2）作品是广告企业最主要resume（3）新企业时，看他们人以前所执行过东西（4）相信：完整企业制度和工作理念是让全部些人发挥到最好保障。19医疗企业选定广告代理商的过程讲义第19页SHOWREEL迷思迷思（1）SHOW REEL总是放进好广告影片。代理商不是每一支广告影片都是好。假如你不够好，没有足够金钱和概念，不要认为你片子会一样好。（2）适合度问题大量computer graphics让你认为你也能够很放纵他们以前做过同类型广告？（3）不一定是同一个Team，广告企业人员流动太快了。20医疗企业选定广告代理商的过程讲义第20页你该要确认广告企业事情你该要确认广告企业事情（1）企业规模你广告金额对他们来说有没有主要性？他们广告规模能不能负担你业务量？21医疗企业选定广告代理商的过程讲义第21页（2）广告企业对特定工作专业度或专长、能力电脑/医药/证券/房地产/银行业务和创意人员能不能提供研究资料和解读研究资料有没有方法做Internet/DM/program/media plan/media buy传输有没有SRG/M&L/Medex/sofres资料？有没有剪报室22医疗企业选定广告代理商的过程讲义第22页（3）可能来担任你们工作业务和创意人员背景他们现在工作！（要看他们billing和客户数）能够要求interview/能够要求换23医疗企业选定广告代理商的过程讲义第23页（4）现有客户和商品冲突性对方介不介意？你介不介意？直接冲突和间接冲突外商企业现况全球性问题/不可能和外商对仗处理冲突最正确方式：saatchiTeamone/O&MPC/Ogilvy One分开广告媒体企业和广告媒体计划企业24医疗企业选定广告代理商的过程讲义第24页（5）工作teambase 香港？上海或北京？不是问题？是！（6）了解他们企业哲学/教育语言（7）要不要国际性服务？新知带入 国外案例做法（JWT Library）（8）广告商媒体作业（9）交易方式、收帐、退佣问题（10）人员流动问题25医疗企业选定广告代理商的过程讲义第25页在广告代理商甄选过程中在广告代理商甄选过程中可能发生问题可能发生问题（1）他们人在过程中好像不太care，但结果不错，怎么办？（2）他们presentation不错，不过都是同一个人或少数两到三人回答？（3）他们什么都好，就是收费太高？怎么办？（4）有一个代理商把AC提议成13.5%，老板要求，另一家比很好也降成13.5%，对方不接收？26医疗企业选定广告代理商的过程讲义第26页（5）我们在早期contexturereview中最中意企业，不愿参加比稿？（6）比稿这一组人，是从香港调过来？（7）我们能不能用他们比稿中idea到新企业来用？（8）我们能不能把A企业资料交给B企业来看？27医疗企业选定广告代理商的过程讲义第27页通知责任通知责任（1）明白通知广告代理商现在情况（2）同意资讯，尽可能公开化（3）结果通知，和理由说明假如有代理商回来再谈所产生误解时，假如这是存在，但已经决定时，怎样是好？28医疗企业选定广告代理商的过程讲义第28页广告企业游戏广告企业游戏To the Game of Advertising Agents V.S Clients你永远不会满意很多都是日积月累很多都是日常生活很多，不，全部都是人问题29医疗企业选定广告代理商的过程讲义第29页和广告代理商关系和广告代理商关系确认双方工作关系：代理和雇主/决定权主导者。认知广告不是万能。不过有些是他们能够做得很好。但绝大多数不然。尤其是你所不能事，他也不能。把责任交给他们，更要把权利交给他们。视双方Partner不是出钱人和付钱人。30医疗企业选定广告代理商的过程讲义第30页必要要求和必要主动认可错误。要求代理商尽责。称赞你creative。要求account。不要怕说出心中话。不要听漂亮话。31医疗企业选定广告代理商的过程讲义第31页为何要换代理商：为何要换代理商：1、假如广告代理商/客户不认为这么工作关系会有好未来 利润问题 对市场看法问题：代理商和客户相互争吵2、广告主在成长中 服务内容没有方法满足 人员素质没有方法提升32医疗企业选定广告代理商的过程讲义第32页3、代理商成长中（结果老客户变小了）4、国外总企业问题（要求换代理商或换客户）5、产生客户冲突没有方法处理6、广告企业或客户人员组织安排不妥7、客户面销售一直没有突破或一直下滑8、太有争议性广告活动结果/不妥广告意念/广告策略不成熟9、管理阶层漠视33医疗企业选定广告代理商的过程讲义第33页工作工作BRIEF三种工作brief行销策略和走向brief广告活动brief媒体活动briefbrief本身是动态要不停补充和不停了解提供必要资讯必须要揭露必要资料34医疗企业选定广告代理商的过程讲义第34页你代理商能为你做什么？你代理商能为你做什么？竞争者资讯搜集时常普通动态/市场分析定时剪报资料整年度活动提议/促销活动设计产品概念发想动脑包装设计35医疗企业选定广告代理商的过程讲义第35页寻找合作厂商/join-promotion商品和厂商经销商产品发表会问卷调查/消费者A&U调查市场店头调查会议召开Internet网页设计照片/影片资料管理36医疗企业选定广告代理商的过程讲义第36页你能为你代理商做什么？广告佣金制度问题广告佣金制度问题-3000万广告预算。你们就算高了！15%or 17.65%或是13%？甚至是10%？新佣金制度问题。按照百分比投放问题。37医疗企业选定广告代理商的过程讲义第37页多少广告佣金才是合理？多少广告佣金才是合理？1、国际通用是17.65%外加（即15%内容）。2、合理情况下谈成15%外加都可能。3、税能够外加。但并不表示一定是外加。4、在中国税务调整问题也是很复杂？5、雀巢能够使用到14%6、当然能够更低。（HOW？只有TVCF）广告佣金背后是，客户和代理商相互信赖问题38医疗企业选定广告代理商的过程讲义第38页TIME COST问题问题1、每一个不一样代理商有不一样价格标准2、有讨论空间3、对材料成本讨论4、对时间长度不一样认知：能够先定一个参考标准5、执行时候能够杀掉他们时间长度39医疗企业选定广告代理商的过程讲义第39页现有广告佣金制现有广告佣金制？国内是？反正都算在里面！15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在cose by case也存在40医疗企业选定广告代理商的过程讲义第40页外商都一直很清楚：外商都一直很清楚：1、TIME COST和佣金制并存2、TIME COST不加收service charge3、外加成本加收Acor service charge 15%-17.65%4、派片都然也是外加！（有时连快递都是）5、媒体播放service charge是3-5%41医疗企业选定广告代理商的过程讲义第41页新佣金制度新佣金制度1、金额大小，我们用TIME COST来算。一年一个人平均工作时间约1900（or1650）小时左右。每人平均约600元，共4人。456万元。约3040万元广告预算。42医疗企业选定广告代理商的过程讲义第42页2、用这个案子销售达成来看我们应该给AC rate，比如设定13%-14.5%-16%三个阶段 问题是：你要知道销售金额目标问题，预算才会清楚尤其是在整合行销上应该是被充分利用 要给agent充分主导权 防止代理商捡好吃和做！43医疗企业选定广告代理商的过程讲义第43页3、AOR方式，区分为策略整合提议、媒体计划和媒体购置 因为媒体价格问题 因为广告企业冲突问题44医疗企业选定广告代理商的过程讲义第44页合约制作和重点合约制作和重点1、不一定要合约。合约设定在于个别情况不一样2、合约精神在于保障双方，不过假如你不需要保障，你就不需要合约。3、假如你不需要合约，就代表你企业有些小小问题。45医疗企业选定广告代理商的过程讲义第45页