第三讲-电视媒体广告运营.ppt

WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN电视媒体营销与定价策略电视媒体营销与定价策略v新传播环境下新传播环境下荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN电视广告的特征电视广告的特征v虚拟性虚拟性场景设计场景设计v广泛性广泛性人口覆盖高人口覆盖高v可被选择性可被选择性受众频道选择能力强受众频道选择能力强v时段性时段性年、季度、月、周、日、小时、分钟年、季度、月、周、日、小时、分钟/节假日节假日v差异性差异性文化品位差异文化品位差异消费水平差异消费水平差异年龄差异年龄差异性别差异性别差异v轰炸性轰炸性短时间、高密度短时间、高密度v专题性专题性每个广告都独立构成一个专题片每个广告都独立构成一个专题片2024/10/31 周四周四2荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN电视媒体广告形态电视媒体广告形态v传统时长广告（硬广告）传统时长广告（硬广告）作用：制造短时间社会关注，增加广告产品的作用：制造短时间社会关注，增加广告产品的社会知名度，主要用于企业的关键时间节点。社会知名度，主要用于企业的关键时间节点。v植入式广告植入式广告形式：道具植入、内容植入形式：道具植入、内容植入作用：印象增加，保持企业形象宣传的连贯性作用：印象增加，保持企业形象宣传的连贯性v事件事件/活动营销活动营销作用：精准把握企业目标客户，形成现场强信作用：精准把握企业目标客户，形成现场强信息笼罩，促进现场销售息笼罩，促进现场销售v各种广告形态使用的总原则各种广告形态使用的总原则增量原则增量原则2024/10/31 周四周四3荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN新传播环境变革新传播环境变革v新媒体冲击从初级阶段走向实质阶段新媒体冲击从初级阶段走向实质阶段v新媒体之新媒体之“去中心化去中心化”、“去世界化去世界化”和和“去权去权威化威化”特点更符合新传播时代的受众使用需求特点更符合新传播时代的受众使用需求v社会化媒体营销活动大量出现社会化媒体营销活动大量出现v传统媒体与新媒体融合趋势明显，已经出现了一传统媒体与新媒体融合趋势明显，已经出现了一些集团式的融合案例些集团式的融合案例2010 2010 年全国电视观众人数约年全国电视观众人数约12.5 12.5 亿，人均每天收看亿，人均每天收看电视时间约电视时间约2.5 2.5 小时。中国互联网信息中心（小时。中国互联网信息中心（CNNICCNNIC）的监测数据显示，到的监测数据显示，到2010 2010 年年底，全国互联网网民人年年底，全国互联网网民人数达数达4.57 4.57 亿，人均每天上网时间亿，人均每天上网时间2.62.6小时。互联网市小时。互联网市场规模相当于电视市场规模的比例已达到场规模相当于电视市场规模的比例已达到38%38%的水平。的水平。互联网广告规模与电视广告规模也大致在互联网广告规模与电视广告规模也大致在4040左右。左右。2024/10/31 周四周四4荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN电视广告受到的其他冲击电视广告受到的其他冲击v中央、省级上星媒体冲击中央、省级上星媒体冲击v企业宣传大区化冲击企业宣传大区化冲击v企业注重实效宣传企业注重实效宣传v小众媒体冲击小众媒体冲击v同地区其他媒体冲击同地区其他媒体冲击v受众与企业双边市场挤压受众与企业双边市场挤压2024/10/31 周四周四5荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN电视媒体的五种竞争力电视媒体的五种竞争力v电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益，电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益，并不断积累品牌影响的过程。并不断积累品牌影响的过程。v以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠诚度，以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠诚度，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增加无形资产，形成可持续发展动力，是电视媒体不断自增加无形资产，形成可持续发展动力，是电视媒体不断自我强化的必由路径。我强化的必由路径。v渠道竞争力渠道竞争力v内容竞争力内容竞争力体现为媒体资源能力，事关投入水平体现为媒体资源能力，事关投入水平v收视竞争力收视竞争力v广告竞争力广告竞争力体现为媒体市场绩效，事关产出效益体现为媒体市场绩效，事关产出效益v品牌竞争力品牌竞争力体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局体现为媒体可持续发展能力，事关未来格局2024/10/31 周四周四6荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN国内电视媒体的竞争格局国内电视媒体的竞争格局v伴随多元覆盖格局成型，渠道效益呈下降趋势，伴随多元覆盖格局成型，渠道效益呈下降趋势，以提升观众忠诚度为核心的竞争变得更为关键。以提升观众忠诚度为核心的竞争变得更为关键。收视份额竞争因内容资源优势增减而起伏，并对收视份额竞争因内容资源优势增减而起伏，并对广告营销形成冲击。广告营销形成冲击。v基于收视表现的广告基准定价与基于资源能力或基于收视表现的广告基准定价与基于资源能力或者品牌能力的广告溢价相结合，构成强势媒体不者品牌能力的广告溢价相结合，构成强势媒体不断扩张的价值空间。断扩张的价值空间。v20082008年至年至20102010年，我国电视媒体广告投放刊例金年，我国电视媒体广告投放刊例金额从额从4,3184,318亿元增长到亿元增长到5,5135,513亿元，增长率平均维亿元，增长率平均维持在持在14%14%以上，平均高于我国以上，平均高于我国GDPGDP增长率。我国电增长率。我国电视媒体广告仍然有巨大的潜在市场有待发掘。视媒体广告仍然有巨大的潜在市场有待发掘。2024/10/31 周四周四7荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN新媒体格局下电视媒体实现价值扩张新媒体格局下电视媒体实现价值扩张v创新价值，包括节目创新、营销创新和机制创新；创新价值，包括节目创新、营销创新和机制创新；v高端传播价值，面向新媒体竞争，电视媒体必须高端传播价值，面向新媒体竞争，电视媒体必须强化对高端渠道及高端群体的占有，以凸显高端强化对高端渠道及高端群体的占有，以凸显高端传播价值；传播价值；v资源性平台价值，形成大事件、大活动、意见领资源性平台价值，形成大事件、大活动、意见领袖的集合平台；袖的集合平台；v新媒体延伸价值，以内容优势或者资源优势向新新媒体延伸价值，以内容优势或者资源优势向新媒体平台延伸；媒体平台延伸；v持续影响力价值，强化观点与深度，提升对社会持续影响力价值，强化观点与深度，提升对社会现实的洞察，对社会舆论和行为产生持续的影响。现实的洞察，对社会舆论和行为产生持续的影响。2024/10/31 周四周四8荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN电视媒体价值提升路径思路电视媒体价值提升路径思路v点上突破点上突破抓住稀缺资源，结合自身实际从一点突破，激发全局抓住稀缺资源，结合自身实际从一点突破，激发全局活力。活力。v线性统筹线性统筹拿出更多的时间资源对拿出更多的时间资源对“点点”予以配合，电视剧之外予以配合，电视剧之外的同档期营销栏目，娱乐节目之外的话题反馈栏目、的同档期营销栏目，娱乐节目之外的话题反馈栏目、场外花絮栏目。场外花絮栏目。v面上围合面上围合由一条线到多条线，而且多条线要有交叉点，有共识，由一条线到多条线，而且多条线要有交叉点，有共识，形成一个面。形成一个面。v自成一体自成一体以品牌统领，以价值彰显，点线面齐聚，形成独特的以品牌统领，以价值彰显，点线面齐聚，形成独特的运营模式运营模式2024/10/31 周四周四9荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN电视媒体的产业链重构电视媒体的产业链重构v内容供应环节。提升内容制作能力，打造符合需求的品牌节目。内容供应环节。提升内容制作能力，打造符合需求的品牌节目。v内容集成环节。提升内容集成能力，调动机构内容资源的同时，吸内容集成环节。提升内容集成能力，调动机构内容资源的同时，吸收收UGCUGC个人内容，打造综合的内容平台。个人内容，打造综合的内容平台。v平台搭建环节。借助自身的行业地位优势，通过自我发展或收购兼平台搭建环节。借助自身的行业地位优势，通过自我发展或收购兼并的方式发展跨媒体传播。并的方式发展跨媒体传播。v内容分发环节。多渠道运营保证内容的全面高效到达。内容分发环节。多渠道运营保证内容的全面高效到达。v终端接入环节。与终端供应商合作，协调技术，实现多终端兼容。终端接入环节。与终端供应商合作，协调技术，实现多终端兼容。v受众实现环节。应加强针对电视观众的内容营销，在趋于碎片化和受众实现环节。应加强针对电视观众的内容营销，在趋于碎片化和细分化的观众市场中寻求对目标观众的重新整合。细分化的观众市场中寻求对目标观众的重新整合。2024/10/31 周四周四10荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN电视媒体营销的电视媒体营销的4P4P分析分析v相对于与时俱进的企业、品牌营销理论，相对于与时俱进的企业、品牌营销理论，我国的媒介营销尤其是传统媒体的营销发我国的媒介营销尤其是传统媒体的营销发展进程则相对迟缓。近几年新兴媒体势力展进程则相对迟缓。近几年新兴媒体势力的崛起，传统媒体受到了强有力的挑战和的崛起，传统媒体受到了强有力的挑战和冲击。冲击。v4P4P理论从理论从“产品产品”、“价格价格”、“渠道渠道”和和“促销促销”四个要素对电视媒体营销进行四个要素对电视媒体营销进行阐释和延伸。阐释和延伸。2024/10/31 周四周四11荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN产品产品v电视广告电视广告传播对象细分化、广告平台品牌化传播对象细分化、广告平台品牌化v电视互动产品电视互动产品所谓媒体互动产品是基于媒体信息沟通的基本所谓媒体互动产品是基于媒体信息沟通的基本功能，立足于媒体本身内容，使受众与媒体实功能，立足于媒体本身内容，使受众与媒体实行互动而衍生出的产品。行互动而衍生出的产品。手机服务、网络服务手机服务、网络服务v电视延伸产品电视延伸产品媒体内容的二次传播产品（多渠道传播产品）媒体内容的二次传播产品（多渠道传播产品）v电视深度产品电视深度产品主持人品牌包装；高端用户俱乐部主持人品牌包装；高端用户俱乐部2024/10/31 周四周四12荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN价格价格v媒体广告价格主要受媒体资源、供求市场、媒体广告价格主要受媒体资源、供求市场、竞争市场、媒体影响力（阅听率）等因素竞争市场、媒体影响力（阅听率）等因素影响和决定，往往遵循一套定量化的模式影响和决定，往往遵循一套定量化的模式来进行。来进行。v定价因素（后详述）定价因素（后详述）2024/10/31 周四周四13荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN渠道渠道v与传统的产品销售渠道不同，媒体渠道指与传统的产品销售渠道不同，媒体渠道指的是媒体影响力的传播渠道。的是媒体影响力的传播渠道。v一是以媒体为渠道进行形象宣传一是以媒体为渠道进行形象宣传通过自己的平台宣传通过自己的平台宣传通过合作媒体宣传通过合作媒体宣传v二是过公关活动打造媒体影响力二是过公关活动打造媒体影响力目前这种方式已经成为荆门台的强项，但我们目前这种方式已经成为荆门台的强项，但我们的活动各自为战，缺乏体系和核心概念，应加的活动各自为战，缺乏体系和核心概念，应加强统筹，用点线面的思想实现传播效果和经济强统筹，用点线面的思想实现传播效果和经济效果双丰收。效果双丰收。2024/10/31 周四周四14荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN促销促销v媒体广告推广的主题化媒体广告推广的主题化v媒体广告合作的战略化媒体广告合作的战略化v媒体广告产品组合化媒体广告产品组合化v媒体广告效果评测的第三方化媒体广告效果评测的第三方化2024/10/31 周四周四15荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN电视媒体广告定价的现状电视媒体广告定价的现状v电视频道同益增多；同质化频道交叉覆盖范围扩电视频道同益增多；同质化频道交叉覆盖范围扩大；广告客户严重分流，电视广告创收越来越难。大；广告客户严重分流，电视广告创收越来越难。在这样的情况之下，很多广告经营部门开始用在这样的情况之下，很多广告经营部门开始用“杀鸡取卵杀鸡取卵”的手段保证当前的利益，不计后果的的手段保证当前的利益，不计后果的任意降低折扣、或随意延长广告时间以达到创收任意降低折扣、或随意延长广告时间以达到创收目标，使广告的有效传达受到严重的影响。其经目标，使广告的有效传达受到严重的影响。其经营环境非常严峻，营环境非常严峻，v虽然我国电视广告收入一直呈现快速稳定的增长虽然我国电视广告收入一直呈现快速稳定的增长势头，到势头，到20062006年，全国电视台广告收入总计达年，全国电视台广告收入总计达4534533333亿，但是电视媒体的广告增长同比出现下滑亿，但是电视媒体的广告增长同比出现下滑的趋势，尤其是一些排名比较靠前的省级卫视，的趋势，尤其是一些排名比较靠前的省级卫视，甚至出现了收视大幅提升，广告销售反而增长乏甚至出现了收视大幅提升，广告销售反而增长乏力的局面。力的局面。2024/10/31 周四周四16荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN电视广告定价的三种逻辑电视广告定价的三种逻辑v经验定价经验定价v市场导向定价市场导向定价v竞争导向定价竞争导向定价上述定价都属于粗放型定价，执行随意性大上述定价都属于粗放型定价，执行随意性大2024/10/31 周四周四17荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN电视广告价格规律电视广告价格规律v电视广告价值依存于电视栏目的价值，电电视广告价值依存于电视栏目的价值，电视栏目的价值由电视广告价格来体现，电视栏目的价值由电视广告价格来体现，电视广告价格是电视广告价值的表现形式。视广告价格是电视广告价值的表现形式。2024/10/31 周四周四18荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN广告价值的表征因素广告价值的表征因素v内部表征因素内部表征因素电视成本电视成本品牌形象品牌形象节目形态节目形态节目质量节目质量v外部表征因素外部表征因素电视收视状况电视收视状况电视覆盖状况电视覆盖状况创收目标创收目标市场需求市场需求广告环境广告环境2024/10/31 周四周四19荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN目前常见的定价依据目前常见的定价依据v收视率收视率v广告时长广告时长v广告性质广告性质v频道（栏目）特色频道（栏目）特色v特殊时期特殊栏目特殊时期特殊栏目2024/10/31 周四周四20荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN高价值战略超值战略优价值战略高价战略骗取战略虚假战略溢价战略普通战略经济战略价格品质HHMLLM九种九种价格价格品质战略品质战略2024/10/31 周四周四21荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN我台创收目前存在的问题我台创收目前存在的问题v全台广告资源独立运行，业务剥离；全台广告资源独立运行，业务剥离；v广告业务人员单兵作战，难以实现专业化广告业务人员单兵作战，难以实现专业化服务；服务；v广告经营激励机制单一，难以实现团队协广告经营激励机制单一，难以实现团队协作；作；v台内广告业务存在恶性竞争，导致媒体资台内广告业务存在恶性竞争，导致媒体资源被低价出让；源被低价出让；v全媒体业务开展不足，传统的广告推销思全媒体业务开展不足，传统的广告推销思路影响客户感受。路影响客户感受。2024/10/31 周四周四22荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN我台创收经营活动的指导思想我台创收经营活动的指导思想v以价值换取价格以价值换取价格价值是价格的基础，在营销服务中，要让客户价值是价格的基础，在营销服务中，要让客户充分体会到了价值才有可能获得较高的价格回充分体会到了价值才有可能获得较高的价格回报，如抓住了客户的目标消费群，为客户制造报，如抓住了客户的目标消费群，为客户制造了良性的舆情环境等了良性的舆情环境等vUCD UCD（User Centered DesignUser Centered Design），以用户），以用户为中心的设计。为中心的设计。简单来说，就是在进行广告服务设计的时候从用户需简单来说，就是在进行广告服务设计的时候从用户需求和感受出发，围绕用户需求来整合媒体资源，而不求和感受出发，围绕用户需求来整合媒体资源，而不是让客户来适应媒体资源是让客户来适应媒体资源2024/10/31 周四周四23荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN在现行体制下广告业务人员的工作流程建议在现行体制下广告业务人员的工作流程建议v全程服务全程服务接触客户前：充分了解客户企业的现状与需求，发现接触客户前：充分了解客户企业的现状与需求，发现客户营销活动的关键节点；客户营销活动的关键节点；接触客户中：倾听客户讲解需求，从客户价值的角度接触客户中：倾听客户讲解需求，从客户价值的角度为客户提供合理的营销建议与方案；为客户提供合理的营销建议与方案；签约后：跟踪客户营销活动效果，搜集营销效果数据签约后：跟踪客户营销活动效果，搜集营销效果数据资料，实时进行营销纠正。资料，实时进行营销纠正。v全媒体资源运用全媒体资源运用在为客户设计的媒体计划中，要为客户寻找最合适的在为客户设计的媒体计划中，要为客户寻找最合适的媒体资源，为客户设计符合客户营销时间节点的媒体媒体资源，为客户设计符合客户营销时间节点的媒体排期表，甚至在我们提交的媒体计划中可以适当包括排期表，甚至在我们提交的媒体计划中可以适当包括非台内资源，由此体现我们营销团队的专业性和贴近非台内资源，由此体现我们营销团队的专业性和贴近性。性。2024/10/31 周四周四24荆门电视台荆门电视台WWW.JMTV.COM.CNWWW.JMTV.COM.CN荆门电视台 鲍立泉