短视频传播戏曲文化的利弊与优化策略——以徽剧为例.pdf

第 44 卷 第 3 期2023年 6 月淮北师范大学学报（哲学社会科学版）Journal of Huaibei Normal University(Philosophy and Social Sciences)Vol.44 No.3Jun.2023收稿日期：2023-02-28基金项目：2020年度安徽省高校人文社会科学研究重点项目（SK2020A0077）作者简介：张艺臻（1990），男，安徽淮北人，淮北师范大学音乐学院讲师，硕士。短视频传播戏曲文化的利弊与优化策略以徽剧为例张艺臻（淮北师范大学 音乐学院，安徽 淮北 235000）摘要：利用短视频等先进技术与载体更好地传播与发展传统戏曲文化，是基于时代特征以及正视传统艺术发展局限所进行的必要选择。研究发现，从短视频的内容表达入手，更新运营方式，孵化定位宣发团队，进而引导多元化用户参与，从徽剧艺术传播源头进行变革，同时对于内容与形式的多样与多元化进行相应创新，建立版权保护机制，进一步创新传播与发展策略，来完成徽剧的传承与发扬。关键词：徽剧文化；短视频营销；传播；传承中图分类号：J8文献标识码：A文章编号：2095-0683（2023）03-0085-03徽剧具有“中国第一戏之母”的历史地位，在中国戏剧艺术史上曾占据了一个时代的高峰。不仅国粹京剧是在它的基础上演变形成，分布于全国各地的几十个地方戏曲剧种都同它有着密不可分的血缘关系。近年来随着外来文化、快餐文化的兴起，观众的思想理念、价值观念、审美趣味产生了重要的变化。加之徽剧剧目自身内容陈旧以及革新意识较弱等特点，极大地挤压了生存空间，在中国戏剧史上占有重要地位的徽剧，徽班、徽戏历史遗存的保护和唱腔艺术的传承，是迫切需要解决的文化命题。1近年来，短视频发展异常迅速，用户规模呈现出不区分性别、群体以及年龄的爆炸性增长的态势。根据CNNIC发布的第48次 中国互联网络发展状况统计报告 显示，截止到2021年6月，中国互联网短视频用户规模超过8.88亿，在网民总数中的占比高达87.8%。2短视频的兴起，为文化传播提供了良好条件。学界对于利用短视频作为传播媒介与手段以不同门类(思想、文化、影视、Vlog等内容)为切入点已有诸多论文进行研究，然而以徽剧这类地域文化艺术为对象进行研究的则相对较少。已有研究大多从短视频传播的便利性角度去研究，观点较为零散，也缺乏针对性和系统性。在多元化的艺术接受与欣赏的短视频背景下，笔者从其优势和不足入手，以复苏徽剧影响力、进一步延续其生命力为目的，就内容表达、运营等探讨徽剧艺术发展的机遇与挑战。一、短视频背景下徽剧的机遇由于短视频的普及，上网获取信息变得更加容易，用户的上网时间也呈现碎片化特征，因此短视频更符合现代网民的上网习惯。短视频时长在几十秒到三四分钟不等，在短暂的时间内，精华片段或者内容的概述，给人留下深刻印象。甚至有些视频和其背景音乐会达到“洗脑”的效果。通过多重短视频主题、多维度内容使经典和流行融合互长。3在这种大环境下，徽剧的发展就得到了一次良好的机遇。可以利用短视频的如下特点来有针对性地传播和发展徽剧：（一）传播范围广在互联网时代，短视频的跨时空、跨地域性，不仅可以把全国甚至全球不同地方的人们聚集在一条视频下，并可以让他们在兴趣群组中进行各种方式的互动、交友。“抖音”“快手”等热门短视频交互平台在不同年龄人群中都拥有相当数量的用户与观众，而这些观众可以在短视频平台找到自己的话题与兴趣点，不断地关注与浏览，随着大数据的交叉投递，相关好友的浏览又会推给好友圈或者附近的人，一些特定的内容会有指向性地投递给相关的潜在用户。在传统剧场的徽剧文化传播中，时间、地域对文化传播产生了很大的限制。而短视频的存在可以瞬间把这种文化推广到全世界各个角落，及时地满足粉丝们的需求。其次，短视频的受众面更多的是中青年人群，他们的消费能力更强，对于市场的建立是不可或缺的力量。因此以短视频形式传播徽剧，能够有效培养徽剧年轻受众，推动商业市场的发展。（二）传播速度快短视频利用网络技术、新媒体平台进行传播，简化了85信息传播流程，极大地提升了信息传播效率。短视频传播的交互性特征明显，传播者与受众之间能够便捷地交互信息。利用这种方式，既能提升徽剧的传播效率，又能很好地得到传播效果的反馈。观众可以随时随地表达意见与想法，提供有价值的建议。能把徽剧爱好者聚集在一起，形成粉丝群，徽剧圈，增加用户的黏性同时也能加快徽剧文化市场的建立。（三）传播形式丰富传统的徽剧主要通过电视、广播、剧场等传统方式进行传播。如今短视频平台非常多，而且这些平台大都在人们日常便于携带的手机、平板等移动设备上使用，每个平台都有不同的受众群和文化模式。抖音平台曾发起多次戏曲相关活动，覆盖98.83%国家级非遗戏剧项目。4与新传播模式相结合，既回顾到过往传统媒体中出现的节目和内容，又看到其他很多的新奇的兴趣板块，比如平台的直播、特效、讨论板块，更加丰富徽剧文化。（四）容易形成粉丝群和产业链短视频平台互动性强，传播广且快，很容易得到效果的反馈，使创作者们不断改良徽剧的短视频创作，吸引到更多粉丝关注徽剧文化。徽剧在短视频中传播开来，会使得受众参与这种文化的门槛降到最低，没有戏曲文化和基础的观众也可以参与进来。“粉丝文化”是需要时间以及机会去不断培养和孵化的。在相应的兴趣板块建立沟通社群或者粉丝群，大大地激活了观众的好奇心与探索欲，从而进一步讨论与长期地关注。一旦粉丝量增大，就有可能建立徽剧的文化认同，加强大众对徽剧的欣赏和理解，产生市场后慢慢地形成徽剧产业链，鼓励人们进行更多的线下活动，如走近剧场去接触真正严肃、完整的徽剧，与票友们面对面交流，开展一系列的徽剧文化活动。二、短视频传播徽剧文化的不足（一）艺术价值的降低徽剧有着非常深厚的文化内涵和艺术综合性，真正的票友会对故事相应的历史背景、音乐的技巧、舞台的服装舞美设计都有一定的了解。这些对于从未接触徽剧的普通人来说非常难。通过短视频的传播后，粉丝都可以零门槛地参与到徽剧中。短视频的创作有着快、短、精的特点，往往通过一些短小精干的片段，或者洗脑的音乐，或是令人印象深刻的表情特效来达到传播率高的效果。但这样的传播方式也有一定的弊端：第一，观众无法完整地了解和欣赏到徽剧；第二，一些喧宾夺主的传播方式会让观众把重点和关注点转移，并没有放在徽剧文化本身上面；第三，这样非严肃的方式传播久了后，会大大降低徽剧的艺术价值，而变成大家蹭热度的话题，对徽剧文化的传承有不良的影响。（二）版权保护意识薄弱关于短视频传播的侵权、盗用等问题没有受到足够关注。例如，某些人通过录屏，剧场偷拍等，在公共平台进行未授权的二次传播；部分人员窃取原创作者的文案观点，进行洗稿，成为自己的创作。有些平台和官方并未严格界定二次创作内容的侵权界限和惩罚机制。但如果机制过于严格甚至不当，也会一定程度上打击用户的创作欲望和动力。（三）商业运营方式不成熟短视频让徽剧的传播从线下转移到线上，也让群众更多地参与到传播和传承徽剧中。但是商业运营模式仍然处在不成熟的阶段：如何在线上吸引更多的粉丝，在线上的活动中进行变现；如何把线上的粉丝转化到线下，参与到徽剧剧场活动中，如同年轻人参与到Live现场一样，形成更高的黏性。随着短视频的不断发展，虽然粉丝会逐渐增多，但是观众能更方便地获取免费的资源从而导致的线下活动参与度，仍是一个未知数。三、利用短视频传播徽剧文化的方法与对策（一）短视频的内容表达徽剧是一门综合的大型艺术表演形式，推陈出新一部全新的剧目不但需要耗费大量的人力物力，也需要有足够的政策、资金进行支持。这不是单单依靠某些徽剧演员、剧团等可以独立完成的项目，这需要政府、社会、创编团队、表演团体等多方面的交互和配合。如传统经典徽剧贵妃醉酒（又名 百花亭），该剧最引人注目的表演形式，是结合青阳腔这样一唱众和、载歌载舞的艺术形态，形成了一种别具特色，与众不同的表演风貌。剧目中宫女齐声相和，并似百鸟朝凤，穿插飞动，使整个舞台光彩绚丽，场面恢宏。观众从中仿佛看到了明代“徽池雅调”那种民歌入腔，且歌且舞的韵律与遗风。利用短视频特点，截取经典唱段，着重视觉效果设计，这样不仅可以在源头上大大地节约创编、表演成本，同时也可以降低受众的欣赏门槛，在较短的时间内表现丰富的内容，给观众一次视觉或听觉冲击。所以要打破徽剧艺术与普通大众之间的壁垒，短视频是一个非常好的切入手段，且戏曲文化博大精深，为新媒体提供了取之不尽的素材和源源不断的精神文化动力。5短视频平台为用户与博主们提供了多种方式去进行内容与信息的交互，很多平台也设置了古风、戏曲等相关的版块与道具。例如在徽剧中，武戏注重技巧，舞台画面丰富、强调身段亮相的雕塑美。这些特质非常适合短视频的拍摄与制作。比如经典剧目 白蛇传 中“水斗”一折，剧中演员以其刀枪剑戟翻打跌扑，场面宏大，气势磅礴。利用多角度、多机位的拍摄手法与唢呐曲牌和紧凑的锣鼓经相结合，同时通过天兵天将和虾兵虾将的打斗高潮场面向更多的观众展示徽剧艺术的独特魅力。不少徽剧的武戏综合技巧表演总让人应接不暇，体现了徽剧大场面的雄伟气派。徽剧中许多独门绝技如：秋千抬阁、顶灯、辫子功等设计成或带剧情或带讲解说明制作成短视频，这些新的内容形式促进了徽剧文化艺术的传播，吸引了大量的年轻人群。（二）多元化的用户参与短视频覆盖的兴趣面非常广泛。创作者可以进行多版块的结合，比如徽剧文化与美妆版块进行结合，展示徽剧的妆容有何讲究，是如何画的。传统徽剧服饰成型于清代，但其规格式样基本上是以明代服饰为基础，并参借唐、宋、元、清等朝代服饰之典型，加以综合与美化创造的，具有很浓烈的民族性。服装用色为五类，分别为红、黄、蓝86（绿）、白、黑。时尚博主也可在穿搭上融入相关元素，并且为观众讲解徽剧灵感来源。观众可以近距离感受中华戏曲的博大精深，实现了优秀传统文化的创新传播与多元表达。6一些知名的戏曲KOL可以通过现在流行的VLOG形式来展现“徽剧工作者的一天”“徽剧演员的后台”等等内容，使得普通没有戏剧基础的大众也可以通过这些内容对徽剧产生兴趣。甚至是邀请一些徽剧名家入驻平台，分享自己的表演片段和相关权威解读，这类内容在短视频平台中虽少但特别，因为内容是平时观众没有了解和感受过的，所以很容易引起大众的注意与好奇，从而进一步关注与探究。对于网友的“科普”也完成了从“看热闹”转化为“看门道”的教育功能，从而使得戏曲艺术的社会辐射效力达到最大化、最佳化。7一些官方媒体账号通过短视频来进行以往节目的精彩段落分享，知识文化分享。观众方面，因为内容形式增多，对徽剧感兴趣的人群也不断增多，各抒己见，一方面表达自己的兴趣与喜爱，另一方面不断提出意见，多种声音也不断促进徽剧的发展。（三）特色新潮的运营方式在徽剧的传播和传承中，短视频发挥着普及型的重要作用。短视频平台设计的一系列热门的运营方式，可以调动平台用户参与的热情。抖音曾推出“谁说京剧不抖音”这一话题，相关视频内容的播放量已经超过16亿次，而“徽剧”相关话题也有将近两百万播放量。这种运营方式可以促进更多创作者参与到话题创作中来，官方给予一定的流量扶持，使得徽剧相关内容传播更广泛，那么普及到的观众也会更多，就会有一定的粉丝转化率。在这种话题之中创作的视频更容易引起大家的讨论，创作者和平台都可以得到及时的反馈，来改良下一次的创作和运营。短视频的创作门槛较低，普通群众能够便捷、快速，随时随地地参与到徽剧观看、点赞评论转发等活动中，能让广大受众形成价值认同，更好地促进徽剧文化。（四）剧团以及相关部门建立宣发团队徽剧团和相关部门进行有创新创意的宣发，会非常有利于传统文化的发展。以“故宫文创”为例，把古老、神秘、富有皇家色彩的故宫文化与漫画，各种有创意的周边产品结合，融入普通人的生活中，使得故宫文创在宣传和商业上非常成功。徽剧的宣发也可以借鉴这种模式，建立专门的宣发团队，与一些漫画，热点相结合推出短视频和周边产品。与当地的旅游文化相结合，例如在徽州古城这种具有地方特色的场景，拍摄唱段、变装视频等等，能吸引粉丝关注和激发他们的了解欲。四、短视频背景下徽剧文化传承与优化策略（一）内容的把关与形式的多样为了推动徽剧的传播与传承，在内容和形式上一定要进行把关，只有高质量的徽剧短视频，才能吸引更多的人来了解甚至喜爱上徽剧，并且自愿担当传播者。传统的徽剧艺术整台演出下来内容非常庞大，在健康文明的网络环境前提下，徽剧与短视频的结合可以有一定的创新，比如和流行音乐、乐器、曲调、剧本进行融合，或者根据当下时事，网络热点，来进行新的小品创作。同时，徽剧也可以与其他频道，兴趣版块进行结合，与时俱进。平台要引进一些专业人员来做一些专业性强而不失趣味性的内容，让他们成为这个版块领军的头部博主，打造IP也能更好地形成粉丝效应。（二）版权机制的建立与保护短视频平台出现的严重侵权，阻碍了戏曲的的传播与发展，必须要鼓励版权机制的建立，并且逐步完善它，营造良好的徽剧知识产权氛围。从传播者角度来说，必须要增强法律意识，积极创作优质原创内容，对于转载内容也要经过授权许可，明确标注版权。同时也要注意保护自身的权益，对于抄袭和不当的搬运行为要坚决抵制。观众也要作为监督者，对于抄袭和搬运行为要进行举报，共同打造健康的网络环境，才能让徽剧拥有优良好的发展水土。为了进一步提升运用短视频的宣传效果，必须对平台技术和功能进行不断优化和更新。8平台应该建立和不断完善机制，提醒创作者遵循机制，对于侵权行为严厉打击。也要明确界限，避免因为过度和过分的不当打击使创作者失去创作的动力和积极性。（三）鼓励与支持徽剧文化的创新当今文化创新离不开互联网和大数据等技术支持，要让短视频成为徽剧文化传播的领军力量之一。利用大数据整合徽剧相关的信息、资源，更大更广范围进行传播。从业人员要善用互联网思维进行传播和营销，多利用大数据分析用户的喜好、审美，不断地更新内容。对于引流到线下的粉丝们也要进行维护。比如适当降低入门门槛，更新剧目的内容，增加趣味性周边内容，开展参与度高，互动度高线下活动，使粉丝的黏性更高。参考文献：1江美燕,范倩倩.徽班的历史溯源与现代传承J.合肥学院学报,2021,38(06):94-99.2中国互联网络信息中心.第48次 中国互联网络发展状况统计报告 R.中国互联网络信息中心,2021.3温波,肖燕.新媒体时代粤剧在抖音短视频平台的传播研究J.新媒体研究,2021,7(23):48-50.4抖音.2021抖音非遗戏剧数据报告R.字节跳动平台责任中心,2021.5胡亚男.戏曲短视频的内容生产及审美特性研究D.安徽师范大学,2020.6吴春彦,郑文杰.价值建构与路径探索短视频对传统戏曲艺术的传承实践J.戏剧文学,2020(08):133-137.7郑兆雨.自媒体网络生态下京剧艺术发展的观察与思考J.戏剧文学,2022(11):119-123.8刘艳敏.新媒体时代安徽黄梅戏短视频营销传播策略分析J.湖北科技学院学报,2022,42(06):102-106.责任编校边之87