省级创新项目-一带一路战略下茶马古道的融媒传传播与形象构建研究.docx

大学生创新训练项目申请书项目编号 项目名称 “一带一路”战略下茶马古道的融媒传 播与形象构建研究 项目负责人 联系电话 所在学院 学 号 专业班级 指导教师 E-mail 申请日期 起止年月 填 写 说 明1、本申请书所列各项内容均须实事求是，认真填写，表达明确严谨，简明扼要2、申请人可以是个人，也可为创新团队，首页只填负责人。“项目编号”一栏不填。3、本申请书为大16开本（A4），左侧装订成册。可网上下载、自行复印或加页，但格式、内容、大小均须与原件一致。4、负责人所在学院认真审核, 经初评和答辩，签署意见后，将申请书（一式两份）报送大学项目管理办公室。一、基本情况项目名称“一带一路”战略下湖南安化茶马古道的融媒体传播与形象构建研究所属学科学科一级门文学学科二级类新闻传播学类申请金额10000 元起止年月2019 年4 月至2020 年4 月负责人姓名性别民族出生年月年 月学号联系电话宅：手机: 指导教师联系电话宅： 手机: 负责人曾经参与科研的情况指导教师承担科研课题情况指导教师对本项目的支持情况项目组主要成员姓 名学号专业班级所在学院项目中的分工负责人，统筹协调全部工作文字撰写工作、采访与深度报道社会调研分析与把控、社会研究方法支持媒体分析研究视频拍摄与制作二、立项依据（可加页）（一） 项目简介茶马古道是世界上通行里程最长、亚洲大陆历史上最为庞大的古代商路，是陆上丝绸之路的重要组成部分，关系国家“一带一路”战略的实施。本项目以湖南安化茶马古道融媒体传播与形象建构的研究为主题，通过理论分析与实地调研，探寻安化茶马古道最具传播价值的特质，结合其融媒体传播的现状，力求为安化茶马古道未来的融媒体传播与形象构建提供参考性意见，以此来试图回答如何有效推动湖南安化茶马古道文化品牌打造、旅游资源的开发、物质与非物质文化遗产的保护等一系列问题。（二） 研究目的通过对既有信息资料进行分析评估以及对安化茶马古道的实地调研，发现安化茶马古道目前在融媒体传播与形象构建上存在的问题，提出具有针对性与可行性的解决方案。（三） 研究内容（一）研究对象安化茶马古道的融媒体传播。在新的媒体环境下，安化茶马古道的对外传播俞发呈现出融媒体传播的趋势。本项目以当地各类官方网站及商业宣传平台为主要研究对象，旨在深入调查湖南安化茶马古道的融媒体传播现状。安化茶马古道的形象构建。在归类传播形式、评估传播效果的同时，探究性描述所选定平台上对外传达的安化茶马古道形象。并通过实地调研，探寻安化茶马古道最具传播价值的特质，对比现有传播平台中构建的安化茶马古道形象，进一步设计具备可行性的融媒体传播方案。（二）总体框架第一部分：“一带一路”战略下安化茶马古道的融媒体传播现状通过多维度、多指标对湖南安化茶马古道的融媒体传播现状进行调查与评估，以期对安化茶马古道的网络传播渠道、形式、效果等方面的情况进行准确而细致的归纳与总结。第二部分：安化茶马古道的网络传播形象构建在了解安化茶马古道的融媒体传播现状的基础上，探究性描述安化茶马古道的传播形象。第三部分：对茶马古道沿线其他重要节点地区的形象构建方式进行比较研究，分析其塑造的网络形象及采用的传播媒介与传播方式。通过实地考察及资料的搜集，具体分析云南、四川、西藏等地区茶马古道的形象构建方式，从而为安化茶马古道的融媒体传播与形象构建提供参考性意见与建议。第四部分：分析安化茶马古道现实特征与媒体所构建形象间的偏差项目组成员实地前往湖南安化茶马古道进行调研，通过文字、图片、视频等方式记录该地实际情况，结合前期所搜集资料进行整合，总结出安化茶马古道的现实特征与媒介所构建出的形象特征。同时，在对比视野下分析安化茶马古道现实特征与媒体所构建形象间的偏差。第五部分：通过与专家学者的深度访谈，结合已有资料，找出安化茶马古道最具价值的内容充分听取专家学者的意见，同时通过实地考察，找出安化茶马古道中最具价值的特质，将其作为形象构建的着力点。第六部分：推广安化茶马古道最具传播价值特征的融媒体传播方案结合“一带一路”战略背景，根据上一部分中呈现的安化茶马古道最具传播价值的特征和实地调研中发现的问题，尝试提出一套切实可行性的安化茶马古道融媒体传播方案。（三）重点与难点研究重点：结合国家“一带一路”战略来分析湖南安化茶马古道在融媒体不断发展的新时期，如何有效利用多平台、多渠道进行传播，并在传播中构建正向形象，从而引起社会的关注。研究难点：如何从海量信息中全面搜集有关安化茶马古道的宣信息并对其进行评估。如何结合国家战略对安化茶马古道进行恰如其分且行之有效的传播；针对湖南安化茶马古道这一具体对象的研究成果甚少，需要在实地调研中进行详尽探索。三、拟解决的主要问题：通过理论分析与实地调研相结合的研究方法，探寻安化茶马古道最具传播价值的特质；结合安化茶马古道融媒体传播的现状，比较媒体形象构建与现实形象之间的差异，以期发现其在传播与形象建构中存在的问题；结合当地实际，提出具体可行的建议并形成调研报告，力求为安化茶马古道未来的融媒体传播与形象构建提供参考性意见与建议。（四） 国、内外研究现状和发展动态从以往学者对茶马古道的研究来看，主要集中在以下三个方面：一是茶马古道历史文化研究。这方面的研究大部分都采用历史文献法。茶马古道指连接云南、四川等传统茶叶产区，以马帮等载体运输茶叶等物品到藏区和其他传统茶叶市场，换取毛皮、酥油、马匹等产品的交通运输网络。广义上它以云南、四川、西藏为中心，覆盖了周边的湖南、贵州、广西、甘肃、陕西、宁夏等省区，还进一步向外延伸到了缅甸、印度、老挝、泰国等东南亚、南亚国家和地区。（凌文峰、罗招武、木霁弘，2018）茶马古道是文化之道、各民族交往融合之道，具有深厚的历史积淀和文化底蕴，是古代西藏和内地联系的桥梁和纽带。（赵明，2015）茶马古道不是指某一具体道路，而是一条以马帮为运输载体从西南等地区运输茶叶到西藏等地的商贸之道。湘文在对安化茶马古道的研究中指出，安化茶马古道是明清时期安化黑茶生产、运输、销售活动在安化境内的田庄村、东坪镇江南镇范围内至今仍保存的历史痕迹，是安化黑茶文化的一个缩影。（湘文，2012）学者们同时也对茶马古道上的特定茶文化进行了研究。南晨、欧妍通过分析历史文献资料，研究了湖南安化黑茶的发源历史及其是如何从私茶变为国茶，以及随之而来的茶马互市情况的改变。（南晨、欧妍，2017）木霁弘从普洱茶和文化交流的角度出发，讨论了茶马古道的历史文化，（木霁弘，2004）指出茶马古道的文化特征主要有血亲性、多元性与融合性、特异性和拓展性四个主要特征。（木霁弘，2004）为了进一步了解茶文化的传播和茶马古道的时空分布，陈保亚为首的研究团队在对西南地区滇藏茶马古道（陈保亚，2011）深入田野调查的基础上，结合对银生城界诸山（陈保亚，2012）、滇桂百越古道（陈保亚，2012）、红河古道（陈保亚，2013）、川黔桂茶马古道（陈保亚，2014）、早期海上丝绸之路（陈保亚，2014）、张家口草原茶马古道（陈保亚，2015）田野考察中收集到的证据，分析了茶马古道的分布和演变情况。二是茶马古道的价值研究。茶马古道的价值研究主要集中于旅游和遗产价值两个方面。旅游价值方面，魏小安（魏小安，2005）、石培华（石培华，2002）等人将茶马古道定位为世界级的“旅游绝品。罗世伟从体现辉煌历史和陆路交通伟业、展现沿线的自然风光和人类文化遗产，以及保护高原生态环境促进藏区经济发展角度对其价值进行了分析。（罗世伟，2003）任新建指出茶马古道的价值主要表现在丰厚的历史文化资源具有很大吸引力、有丰富的文化内涵与外延可开发为系列旅游产品等方面。（任新建，2008）遗产价值方面，刘小方指出茶马古道蕴含着丰富而深厚的文化线路世界遗产的重大价值。（刘小方，2009）在国家文物局和云南省文物局委托下，云南大学茶马古道文化研究中心完成了“茶马古道”文化线路研究报告，从源起与历史演变、分布路线、历史遗迹及现状、各个历史时期的影响、真实性和完整性、文化线路保存的意义和存在问题、整体保护建议、申报世界文化遗产的可行性等角度系统探讨了茶马古道的遗产价值（周重林、杨海潮，2010），标志着茶马古道的遗产研究引起了国家的重视。单霁翔也分析了茶马古道的遗产价值，并从汉藏民族团结、弘扬少数民族传统文化、带动地方经济社会发展三个角度讨论了茶马古道遗产的现实意义。（单霁翔，2012）三是“一带一路”战略下，茶马古道的媒体传播与开发策略。当今是全球互联网时代，是融媒高速发展的时代。传播茶文化，仅靠传统媒体作为载体是绝对行不通的，需要我们综合运用传统媒体和新媒体，并更多地以新媒体为载体。（杨卓，2017）媒介“形象构建”是群体、组织、个人等传播主体进行外宣传时产生的必然结果。（张怡，2018）“一带一路”倡议的实施，进一步促进了我国媒体传播系统和国际传播模式不断走向成熟与完善，也相应地推动了我国对外传播能力的提升和国家正面形象的建构与优化。（张帆，2018）王川针对茶马古道旅游品牌的打造提出了建设性的意见。（王川，2003）严岗设计了茶马古道旅游开发的布局，并对茶马古道旅游产品体系、政府主导与企业化运作结合的营销体系模式、产品经营组织、开发支持体系进行了构建。（严岗，2003）除了宏观上的策略外，陈卓以川茶为例，认为需要高水准的策划与包装，需要符合世界潮流的艺术表达，需要传统媒体与新媒体的融合运用，需要符合现代人审美取向的海外体验门店和商品装潢，来有效地向“一带一路”国家和地区传播川茶文化。（陈卓，2017）简要评价：以往学者对于茶马古道的研究成果颇丰，且涉及多个学科，在整体上取得了较为完备的研究成果，也为后面的研究提供了许多指导。但是纵观既往研究，我们可以发现以下不足：（1）研究内容上，多是从宏观层面对茶马古道的横向综述，缺少从微观层面对沿线局部具体遗迹的纵向研究；（2）研究框架上，多停留在国家政策层面的战略布局，缺少对地方经济、文化的思量，没有结合具体沿线地区的地方特色，赋予茶马古道更深层次的独特文化内涵，使其更有厚度；（3）研究方法上，多是采用历史文献法，难以考察到茶马古道沿线地区的现实情况。尽管有少量的田野调查，却也主要集中于西南地区，中部地区相对空缺。（4）研究对象上，既有研究对湖南安化茶马古道的研究少之又少，且对湖南安化茶马古道的研究多是停留在名词解释层面，缺少具有实际应用价值的多维度研究。（5）研究角度上，既有研究多是从历史文化、旅游开发、产业营销模式等角度进行，鲜有从融媒体与形象建构角度进行研究。对湖南安化茶马古道这一特定对象的研究更是处于相对空缺状态。（五） 创新点与项目特色项目特色：本项目以国家战略为背景、立足于地方特色，结合学科前沿热点进行综合性分析研究。运用国家战略决策、学科理论与社会实际相结合的研究思路，通过实地调研，加深对“新时代、新理念”的理解、对地方特色文化遗产的传承意识、对学科前沿理论与技术的运用能力。创新点：1.系统性、多维度地对研究对象进行综合性分析研究。本项目以国家宏观战略为背景，立足于本地微观特色，结合学科前沿具体理论，使得对问题的认识更加全面而准确。克服了对问题理解与研究过于片面和单一的问题。2.既有资料多是从宏观层面，将茶马古道作为“陆上丝绸之路的重要组成部分”来进行整体综述，极少就其本身的内涵与外延，特别是其中某一段进行具体而深入的微观调查研究。本项目以本省特色优质资源为基础，发掘湖南地方特色，选取湖南安化茶马古道这一具体研究对象，结合当地独具特色的黑茶文化，因地制宜的进行探究。克服了既有研究宏大却相对空洞的问题，同时促进了以安化茶马古道为载体的湘茶文化传播。3.以“融媒体”为切入点，就安化茶马古道如何利用多媒介载体，把报刊、广播、电视、互联网的优势进行整合，并发现其中存在的问题，试图给出自己的解决方案。（六） 技术路线、拟解决的问题及预期成果查阅资料项目计划实地调研分析资料整理资料总结分析1.查阅资料：通过在知网阅读文献、图书馆寻找相关书籍与报刊杂志，了解有关“一带一路”国家战略、茶马古道、湖南安化茶马古道、媒介融合的基本情况；具体了解湖南安化茶马古道的传播渠道和形象构建现状，以及其与大众、媒介的互动关系。2.项目计划：通过对所搜集资料的总结与分析，明确研究目标、选定研究对象，提出课题计划。3.实地调研：运用实地调查的研究方法探寻安化茶马古道的文化与经济价值，发掘其最具传播价值的特质；访谈从事茶马古道相关研究的研究学者、媒介传播与融合的专家学者、政府文化部门负责人及相关机构工作人员、安化黑茶商户等，以进一步了解目前安化茶马古道的形象构建现状；利用数据爬虫技术对美团、携程及多个旅游网站或APP上有关安化茶马古道的信息进行提取与分析，初步了解其媒介形象；在网络上通过提取关键词、均浏览量、浏览量最值等信息，为安化茶马古道做出受众画像分析。4.整理资料：梳理已获取的相关信息，对进行其整理、分类与审核，为下一步的工作进行作好准备。5.分析资料：通过资料分析得出目前安化茶马古道的现实特征与媒介形象构建的现状，比较两者间存在的偏差。6.总结分析：通过资料分析的结果，尝试提出一套切实可行的湖南安化茶马古道融媒体传播方案，并结合湖南安化文化特色拍摄一部纪录片。预期成果：1.在省级学术刊物公开发表论文一到两篇；2.拍摄一部纪录片，并放映于校级以上媒体；3.研究报告呈送至相关部门；3.结合实际调研结果，大胆提出一套利于促进湖南安化茶马古道融媒体传播与形象构建的方案，力求为其发展提供具有可借鉴价值的参考性意见。（七） 项目研究进度安排时间阶段目标工作内容2019.32019.4（前期准备阶段）明确调研方向并充分做好前期准备工作。（1）通过知网、图书馆等渠道查找与“一带一路”战略、融媒体、形象构建、茶马古道、安化茶马古道相关的文献资料，并整理为文献综述；明确研究意义、研究目的、研究内容和要解决的主要问题。（2）与指导老师教授沟通探讨方案计划，并向在社会学领域学术成果丰硕的李琦教授、“湖南省县级融媒体研究中心”方提老师寻求意见与建议。（3）考察并选定“网络传播工作坊”作为项目实验室。2019.52019.6（初步调研阶段）初步调研安化茶马古道的融媒体传播现状，作出安化茶马古道受众画像分析初步结论，确定调研的对象，建立调研团队的官方宣传平台以获取社会关注。（1） 通过浏览当地各官方网站、商业宣传平台内容，初步调研安化茶马古道的融媒体传播现状。（2） 利用数据爬虫技术对美团、携程等旅游网站或APP中有关安化茶马古道的信息进行提取与分析，初步了解其媒介形象；通过提取关键词、均浏览量、浏览量最值等信息，为安化茶马古道做出受众画像分析。（3） 咨询政府相关工作人员，了解相关政策条件；初步联系湖南安化县文化旅游局，预约采访和调研时间。（4） 建立调研团队的微博、微信、QQ等宣传平台，实时记录调研过程以获取社会关注。2019.72019.9（实地调研与视频素材拍摄阶段）实地调研安化茶马古道，深入了解安化茶马古道的融媒体传播现状，拍摄安化茶马古道纪录片。（1） 实地调研安化茶马古道，采访湖南安化县文化旅游局相关工作人员，走访黑茶商户、当地居民和游客等。（2） 确定纪录片拍摄脚本和拍摄地点，联系好具体拍摄对象，对安化茶马古道进行纪实性拍摄。（3） 对深度访谈进行全程记录，并事后进行素材整理。2019.102019.11（资料分析阶段）分析安化茶马古道的融媒体传播和形象构建现状，发现其在形象建构中存在的问题，挖掘安化茶马古道的文化特色。（1）整理深度访谈和调研的文本资料，运用SPSS进行数据分析与结果呈现。（2）结合前期整理的安化茶马古道媒介传播情况，比较分析网络形象构建与现实形象之间存在的差异，分析其在形象建构中存在的问题。（3）总结出安化茶马古道最具传播价值的特征。2019.122020.1（撰写深度报道、调研报告与纪录片后期剪辑阶段）对安化茶马古道进行深度报道，以获取较大的社会关注。完成调研报告，并提出有利于湖南安化茶马古道融媒体传播与形象构建的方案。进行纪录片的后期制作，寻找投放平台。（1） 联系安化茶马古道的文化部门并拜访附近居民；策划报道内容，撰写深度报道并向主流媒体投稿。（2） 大胆提出一套关于湖南安化茶马古道融媒体传播与形象构建的方案。（3） 以既有的文本资料为线索，在老师的指导下完成一份高质量的调研报告。随后，进行论文的撰写工作。（4） 寻找专业团队合作，进行纪录片的后期制作并寻找投放平台。2020.22020.3（成果产出阶段）整合总结调研进程，完成预期成果，为结项做准备。（1）在指导老师的指导下修改论文，争取在省级或省级以上学术刊物公开发表。（2）制作出完整纪录片，并投稿至校级以上媒体。（3）完成结项报告。（八）已有基础1与本项目有关的研究积累和已取得的成绩一、组员已有的研究积累与已取得的成绩二、本项目研究积累。1.已通过知网、图书馆等渠道查找与“一带一路”战略、融媒体、形象构建、茶马古道、安化茶马古道相关的文献资料，并整理为文献综述；已明确研究意义、研究目的、研究内容和拟解决的主要问题。2.指导老师教授为本项目的开展与实施给予了全方位的指导；社会学领域学术成果丰硕的教授、“湖南省县级融媒体研究中心”老师，也为本项目提供了宝贵的意见与建议 3.考察并选定“网络传播工作坊”为实验室；联系并确定由“湖南省县级融媒体研究中心”、“湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心”、新湖南媒介工作室提供信息数据与技术支持。2.已具备的条件，尚缺少的条件及解决方法已具备的条件：1.硬件支撑：以“网络传播工作坊”作为项目实验室、由“湖南省县级融媒体研究中心”、湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心、新湖南媒介工作室提供信息数据与技术支撑。2.智力支持：“新闻与传播学”学科带头人、湖南省传媒发展研究基地首席专家、湖南省社会舆情监测中心副主任、文化与传播研究所所长教授作为本项目的牵头人与指导老师，为本项目全程实施提供了大量指导与帮助；社会学研究领域学术成果丰硕的李琦教授、“湖南省县级媒体研究中心”方提老师，对本项目大力支持，并提供一系列指导。尚缺少的条件：1.缺少实地调研中具体采访对象的获取与联络渠道2.纪录片拍摄专业设备的不足解决方法：1.联系学校开具调研证明，以提高受访人员的配合程度2.向学院申请借用或向商业机构租赁专业设备一、 经费预算开支科目 预算经费（元）主要用途 阶段下达经费计划（元）前半阶段后半阶段预算经费总额10000650035001. 业务费8000用于实地调研、文献资料查阅、论文版面费50003000（1）计算、分析、测试费500python编程人工费250250（2）能源动力费0无00（3）会议、差旅费4000实地调研食宿费、往返车费30001000（4）文献检索费500知网论文查阅、资料馆与图书馆资料费250250（5）论文出版费3000论文版面费030002. 仪器设备购置费1000拍摄器材购置与租赁费100003. 实验装置试制费0无004. 材料费1000资料打印费、受访者礼品购买500500学校批准经费二、 指导教师意见同意立项申报 导师（签章）：2019年5月8日三、 院系大学生创新创业训练计划专家组意见 同意立项申报 专家组组长（签章）： 肖燕雄2019年5月8日四、 学校大学生创新创业训练计划专家组意见 同意推荐为拟推荐省级项目 负责人（签章）：彭智辉2019年5月9日五、 大学生创新创业训练计划领导小组审批意见 负责人（签章）：年 月 日