【创业实践类】广州市绿穗环保科技有限公司项目运营报告.pdf

中央政治局委员、时任广东省委书记、现国务院副总理汪洋同志 听取胡大为博士汇报创业项目并指示广东省科技厅给予立项扶持（2009 年 7 月）中央政治局委员、广东省委书记胡春华同志听取胡大为博士汇报，连连称赞本项目为节约国家资源做出贡献。第一章第一章 执行概要执行概要.3 1.1 公司概况.3 1.2 产品特性.4 1.3 市场机会.8 1.3.1 市场容量巨大.8 1.3.2 国家政策保驾节能产业.9 1.3.3 低碳经济推动环保产业发展.9 1.4 公司战略.10 1.4.1 SWOT 分析.10 1.4.2 战略规划.10 1.5 市场细分与产品定位.12 1.5.1 市场细分.12 1.5.2 目标市场与产品定位.12 1.6 营销策略.13 1.6.1 产品策略.13 1.6.2 价格策略.14 1.6.3 渠道策略.15 1.6.4 促销策略.17 1.7 生产运营.17 1.8 财务.18 第二章第二章 产品与技术产品与技术.212.1 产品研发背景.21 2.1.1 社会背景.21 2.1.2 技术背景.22 2.2 产品核心竞争优势.25 2.2.1 高性能.26 2.2.2 低成本.40 2.2.3 绿色环保.45 2.3.1 专利证书.48 2.3.2 荣誉证书.51 2.3.3 广东省科技厅高新技术产业化计划项目.52 2.3.4 广州市市科信局创新基金项目.53 2.3.5 国家科技型中小企业技术创新基金项目.54 2.4 产品原理及创新性.54 2.4.1 产品原理.54 2.4.2 原理和技术创新性.60 2.4.3 未来创新方向.61 2.5 产品应用领域.62 2.6 产品显著效益.64 2.6.1 经济效益.64 2.6.2 环保效益.66 第三章第三章 环境分析环境分析.693.1 宏观环境分析.69 3.1.1 经济环境.70 3.1.2 政治法律环境.74 3.1.3 自然环境.77 3.1.4 科技环境.79 3.1.5 社会环境.81 3.1.6 宏观环境分析小结.82 3.2 行业环境分析.82 3.2.1 行业概述与现状.82 3.2.2 波特五力模型分析.85 3.2.3 竞争者分析.96 3.3 需求环境分析.100 3.3.1 总体需求状况.100 3.3.2 顾客分析.103 第四章第四章 公司战略公司战略.110 4.1 SWOT 分析.110 4.1.1 优势.111 4.1.2 劣势.113 4.1.3 机会.114 4.1.4 威胁.115 4.1.5 TOWS 矩阵分析.115 4.2 公司战略规划.117 4.2.1 公司竞争战略.117 4.2.2 公司战略阶段.121 第五章第五章 市场细分与定位市场细分与定位.129 5.1 市场细分.129 5.1.1 行业细分.129 5.1.2 地理细分.130 5.1.3 企业规模细分.131 5.2 目标市场选择.132 5.2.1 行业变量选择.132 5.2.2 地理变量选择.132 5.2.3 企业规模变量选择.134 5.2.4 目标市场选择总结.135 5.2.5 销售预测.136 5.3 产品定位.137 第六章第六章 营销策略营销策略.140 6.1 产品策略.141 6.1.1 产品组合策略.141 6.1.2 产品品牌.147 6.1.3 服务产品设计.148 6.2 价格策略.149 6.2.1 定价策略.149 6.3.2 定价分析.150 6.2.2 价格调整策略.153 6.3 渠道策略.153 6.3.1 渠道选择与分析.154 6.3.2 渠道战略规划.156 6.3.3 渠道维护和管理.162 6.4 促销策略.165 6.4.1 人员推销.165 6.4.2 广告.169 6.4.3 营业推广.177 6.4.4 网络营销.182 6.4.5 关系营销.188 第七章公司管理第七章公司管理.196 7.1 公司组织架构.196 7.1.1 现阶段公司组织架构.196 7.1.2 未来公司组织架构.200 7.2 人力资源规划.201 7.2.1 人力资源规划要素.201 7.2.2 公司未来五年人员规划.203 7.2.3 企业人力资源管理.204 7.3 公司 CIS 设计.213 7.3.1 理念识别 MI.214 7.3.2 行为识别 BI.215 7.3.3 视觉识别 VI.215 7.4 管理团队.216 7.4.1 管理团队背景.216 7.4.2 管理团队成员与职责.217 第八章生产运营管理第八章生产运营管理.221 8.1 工厂地址.221 8.1.1 工厂选址影响因素.221 8.1.2 工厂地址.222 8.1.3 厂房规模.224 8.2 生产规划.225 8.2.1 工艺流程.225 8.2.2 生产设备.226 8.2.3 产能规划.227 8.3 质量管理.227 8.3.1 QC 质量管理.228 8.4 供应链管理.229 8.4.1 供应商管理.230 8.4.2 供应商管理.231 8.4.3 成品配送管理.233 8.5 技术保密措施.236 第九章财务分析第九章财务分析.239 9.1 股权.239 9.2 财务预测.239 9.2.1 财务预测假设.239 9.2.2 财务预测体系.241 9.2.3 重要财务数据.241 9.3 财务指标分析.244 9.3.1 财务比率分析.244 9.3.2 杜邦分析.245 9.4 价值评估.248 9.4.1 企业价值评估.248 9.4.2 技术价值评估.250 9.5 不确定分析.251 9.5.1 盈亏平衡分析.251 9.5.2 敏感性分析.252 9.5.3 杠杆分析.254 9.6 财务附表.255 9.6.1 销售预算.255 9.6.2 生产预算.256 9.6.3 职工薪酬预算.257 9.6.4 资本支出预算.259 9.6.5 成本预算.260 9.6.6 存货预算.263 9.6.7 费用预算.264 9.6.8 应交税金预算.267 9.6.9 三大报表.269 第十章风险管理第十章风险管理.278 10.1 风险识别.278 10.1.1 风险分类.278 10.1.2 风险描述.279 10.2 风险评估.281 10.3 风险管理.282 10.3.1 风险应对.282 10.3.2 风险预警机制.289 第十一章附录第十一章附录.291 附录 1：“掘能”牌节煤剂和煤炭聚合添加材料的工业应用实例.291 附录 2：“掘能”牌节煤剂和煤炭聚合添加材料性能检测报告.301 附录 3：“掘能”牌节煤剂和煤炭聚合添加材料化学品危险性鉴定报告.309 附录 4：煤炭催化剂使用企业调查问卷及访谈记录.313 附录 5：芬芳环保科技有限公司分销商管理办法.325 附录 6：部分企业应用报告.330 附录 7：荣誉证书.347 附录 8：公司注册运营证明材料.354 附录 9：专利证书煤炭催化剂发明专利授权证书.361 附录 10：专利申报书煤炭聚合添加材料发明专利及相关领域申报书.372 附录 11：战略合作协议书.380 附录 12：公司收款交易凭证.385 附录 13：公司部分纳税凭证.388 附录 14：公司创办人毕业及学位证明.390 附录 15：团队成员简介.391 附录 16：视觉识别系统手册（VI 手册）.401 摘要 广州市芬芳环保科技有限公司于 2009 年 9 月，由华南理工大学材料学博士胡大为创办，是一家致力于高性能化学干预煤炭催化燃烧以及系列环保节能产品研发、生产与销售的国有参股高新科技公司。公司的创办与发展得到了中央政治局委员、时任广东省委书记，现国务院副总理汪洋同志的亲切关怀和大力扶持；得到了中央政治局委员、广东省委书记胡春华同志的高度称赞。公司总部设在广州，在河南、四川、东北等地建立多家分公司。公司业务涵盖华南、西南、东北和华北等地，建立了广泛的直销和分销渠道。公司成立五年来，营业收入累计 8682 万元，净利润累计 1216 万元，分别以 27.5%和 22.67%的平均增长率稳定增长。在享受国家税收优惠政策的条件下，共纳税 400 多万元。2013 年直接节煤价值超过 1 亿元，减排效益更远高于其经济价值！2014 年前三个季度共实现销售额 2500 万元，同比增长 28%，毛利率高达 40%。煤炭占我国能源结构中的三分之二。然而，煤炭是不可再生资源，面临枯竭。煤炭价格上涨限制着用煤企业的发展。煤炭也是造成大气污染的主要元凶，煤炭燃烧排放的硫氧化物、氮氧化物和烟尘占整体废气排放量的 70%90%，是雾霾的主要来源。节省用煤，减少污染物排放成为国家可持续发展的重点，国家出台了一系列扶持节能减排的政策。传统节煤方式是通过增加供氧提高煤炭燃烧效率，在当前锅炉制造技术已经实现充分供氧的条件下，这种方式已无潜力。公司创始人胡大为博士另辟蹊径，提出了“化学干预煤炭催化燃烧”的全新原理，通过化学干预催化方法降低煤炭燃烧活化能，提高有效热量。产品技术达到国际领先水平。实际使用检测证明，产品适应煤种广泛，适用于所有燃烧场合。针对水泥厂和火电厂，公司分别开发了节煤剂和煤炭聚合添加材料两种产品，节煤率 5%-15%，减排 10%-30%。以日煤炭使用量为 1500 吨的中等规模水泥厂为例，可节省成本 580 万元/年；以 30 万机组的火电厂为例，可节省成本 3000 万元/年。同时避免了因碳排放超标而面临停产和巨额罚款的风险。公司以成为国内化学催化节能领域领导者为战略目标，在巩固发展节煤剂市场的基础上，于两年内将“掘能”牌石油催化节能剂、“掘能”牌天然气催化节能剂等系列节能产品投放市场，将目标顾客拓展至各种高耗能企业。“掘能”牌催化剂必将成为国内化学节能行业的领导品牌！2 3 第一章 执行概要 1.1 公司概况公司概况 广州市芬芳环保科技有限公司于 2009 年 9 月由华南理工大学材料学博士胡大为创办，是一家致力于高性能化学干预煤炭催化燃烧以及系列环保节能产品研发、生产与销售的国有参股高新科技公司。公司的成立与发展得到了中央政治局委员、时任广东省委书记，现国务院副总理汪洋同志的亲切关怀和大力扶持；得到了中央政治局委员、广东省委书记胡春华同志的高度称赞。公司总部设在广州，在河南、四川、东北等地建立多家分公司。公司业务涵盖华南、西南、东北和华北等地，建立了广泛的直销和分销渠道。公司成立五年来，营业收入累计 8682 万元，净利润累计 1216 万元，分别以 27.5%和 22.67%的平均增长率稳定增长。在享受国家税收优惠政策的条件下，共纳税 400 多万元。2013 年直接节煤价值超过 1 亿元，减排效益更远高于其经济价值！2014 年前三个季度共实现销售额 2500 万元，同比增长 28%，毛利率高达 40%。公司未来将通过高效的商业运作模式将目标顾客拓展至各种高耗能企业，并于两年内将“掘能”牌石油催化节能剂、“掘能”牌天然气催化节能剂等系列节能产品投放市场。预计未来五年，公司营业收入年增长可达 30%以上。公司的愿景是成为国内化学催化节能领域领导者，将“掘能”牌催化剂打造成为国内外化学节能行业的领导品牌。图 1-1“掘能”品牌标识 优势资源 蓄势待发 4 1.2 产品特性产品特性 目前市场上燃煤添加剂主要是供氧助燃型添加剂，根据在高温下能够分解释放出氧的原理，提高在燃烧过程中的供氧量来解决煤炭的物理不完全燃烧来达到节煤效果。在当前锅炉制造技术已经实现充分供氧的条件下，这种节煤方式已无潜力。而我公司的“掘能”牌节煤剂则是通过降低煤炭在燃烧的过程中所消耗的活化能，根据燃烧的作用机理，在煤炭燃烧时添加“掘能”牌节煤剂可以降低燃烧过程的活化能，从而达到降低燃烧内耗、增加显热发热量的目的，降低物理和化学上的不完全燃烧，从根本上节能。“掘能”牌“掘能”牌系列产品系列产品具有高性能、低成本、绿色环保的三大核心竞争优势具有高性能、低成本、绿色环保的三大核心竞争优势 图 1-2“掘能”牌系列产品三大核心竞争优势（1）高性能“掘能”牌节煤系列产品包含掘能牌节煤剂和煤炭聚合添加材料是目前国内唯一能够严格按照国家标准（GB/T213-2003）测试出节能效果的产品，节能效果高达节能效果高达 5%-15%。两种产品分别适用于水泥厂和火电厂等不同用煤单位，水泥厂立窑和旋窑的应用效能更是历史性的突破。同时，本产品为无机物，性能稳定，在高温中使用不易挥发，相比一般同类产品为有机物易在高温中挥发，有着独特的竞争优势。绿色 环保 高性能 低成本 高性能、低成本高性能、低成本、绿色环保绿色环保，顺势而生顺势而生 5（2）低成本 得益于芬芳环保科技有限公司领先的化学干预煤炭催化技术，一方面，本“掘能”系列产品原料多为循环经济的废弃物利用，原材料成本非常低廉；另一方面，产品的制作工艺简单，流程化程度高，生产成本低，因此，在芬芳环保科技有限公司科学的生产运营管理下，低成本成为了芬芳环保科技有限公司在行业竞争中获取独特竞争优势的重要支柱。（3）绿色环保“掘能”牌节煤剂是在环保的反应介质中生成，不含硫酸盐及钾、钠等有害元素，无毒无污染，通过化学品无危险性鉴定，且具有显著的环保效益，促进煤炭燃烧废气减排，属环境友好型产品。硫氧化物排放的质量浓度平均减少 223mg/m3，烟尘排放的质量浓度平均减少5302.5mg/m3。二氧化碳减排：每节约 1 吨煤炭，就可以减少向大气中排放 3.8 吨二氧化碳。如果通过应用“掘能”牌节煤剂，按照节约煤炭 10%计算，使用 1 吨节煤剂可以达到 380 吨二氧化碳减排效益。以下为本项目所获以下为本项目所获专利和荣誉。专利和荣誉。6 7 图 1-3 企业获得及申报的专利 8 图 1-4 企业获得的荣誉证书 1.3 市场机会市场机会 1.3.1 市场容量巨大市场容量巨大 2013 年我国能源生产及消费结构中，煤炭消费总量为 36.1 亿吨，占国内能源消耗总量的 66.6%。BP 石油公司发布的2013 年世界能源统计年鉴显示，2012 年中国煤炭消费量首次超过全球一半(占比 50.22%)。为适应我国经济的发展要求，国内燃煤需求总量也将持续 经济的持续发展，要以充足的能源供给作保障 国家政策保驾节能技术产业 低碳经济推动环保产业发展 9 增加。然而，为了缓解资源环境约束，应对全球气候变化，促进经济发展方式转变，建设资源节约型、环境友好型社会，增强可持续发展能力，我国提出了“十二五”节能减排约束性目标。减小能源消耗，提高能源利用效率，成为了国家经济和企业发展中不可回避的重要问题，这将大大拉动节煤剂的需求。1.3.2 国家政策保驾节能产业国家政策保驾节能产业 2012 年，国务院印发节能减排“十二五”规划，2010-2015 年，火电供电煤耗从 333克/千瓦时降低到 325 克/千瓦时，火电行业二氧化硫排放量从 956 万吨降低到 800 万吨。2012 年，重点区域大气污染防治“十二五”规划提出改进用煤方式，推进煤炭清洁化利用。2012 年，国家发改委发布“十二五”控制温室气体排放工作方案，强调大力推进节能降耗，积极发展低碳经济。2013 年国务院印发大气污染防治行动计划，燃煤电厂应安装脱硫脱硝设施，燃煤锅炉升级除尘设施。2013 年环境保护部发布关于执行大气污染物特别排放限值的公告，进一步加强大气污染防治工作，在重点控制区的火电、钢铁、石化、水泥、有色、化工等六大行业以及燃煤锅炉项目执行大气污染物特别排放限值。2014 年，国家能源局印发2014 年能源工作指导意见，提出落实大气污染防治措施，降低煤炭消费比重。2014 年李克强总理在政府工作报告中强调要加大节能减排力度，出重拳强化污染防治，努力建设生态文明的美好家园。国内各项节能减排政策的出台，使节能减排成为了新时代发展的主题，为燃煤添加剂行业的发展提供了政策性支持。1.3.3 低碳经济推动环保产业发展低碳经济推动环保产业发展 2012 年 11 月 26 日，多哈气候变化大会倡议发达国家转让技术字号，共同推进全球节 10 能减排工作的发展；同年“低碳发展”写进党的十八大报告。低碳经济又重新成为了大家关注的焦点，在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。这在一方面也推动了环保技术产业的发展，为燃煤添加剂产业的发展营造了良好的氛围。1.4 公司公司战略战略 1.4.1 SWOT 分析分析 图 1-5 SWOT 分析 1.4.2 战略规划战略规划 广州市芬芳环保科技有限公司基于“成为化学催化节能领域领导者”的战略定位，将在未来五年凭借产品技术优势将产品辐射全国，并依托宏厚的技术背景和强大的研发实力，实行市场、行业双向拓展，为成为国内化学催化节能领域领导者的战略目标而努力。总体上看，芬芳未来五年发展分为三个阶段，分别是深化阶段、多元化阶段和全面渗透 11 阶段，其中，深化阶段的战略目标是深化现有市场，地域上拓展至华南、华东、华北以及东北地区，行业上由水泥厂客户延伸到火电厂企业客户；多元化阶段的战略目标是立足全国，全面覆盖国内以煤炭为主要能源的企业，成为国内燃煤添加剂行业领先者，并推出石油燃烧添加剂和天然气燃烧添加剂，开拓新市场；全面渗透阶段的战略目标是全面覆盖国内以煤炭、石油和天然气为主要能源的企业，成为国内化学催化节能领域的领导者。图 1-6 公司总体战略 表 1-1 公司各阶段战略规划 阶段 时间 市场范围 行业 目标市场占有率 深化阶段 2015 提高原有市场的市场占有率 重点开拓华南、华东、华北以及东北地区市场 提高水泥行业市场占有率 开拓火电厂行业市场 水泥行业市场占有率达到 30%火电厂行业市场占有率达到15%多元化阶段 2016-2017 节煤剂产品销售范围扩至全国，完成新品研制，发展新市场 提高水泥、火电厂行业市场占有率 开拓石油、天然气能源使用企业相关行业 水泥行业和火电厂行业市场占有率达到 35%石油、天然气能源使用企业相关行业市场占有率达到 15%以上 全面渗透 阶段 2018-2019 立足全国 渗透多个能源需求行业 水泥行业和火电厂行业市场占有率达到 50%以上 石油、天然气能源使用企业相关行业市场占有率达到 45%以上 12 1.5 市场细分与产品定位市场细分与产品定位 本公司根据燃煤添加剂行业的产品以及市场特征，从行业、地域、企业规模三个方面对市场进行了细分和评估，并对产品进行了定位。1.5.1 市场细分市场细分（1）行业细分 本公司产业链下游可发展的顾客包括利用煤炭燃烧或是提供燃煤的产煤企业，甚至各类个体用户。我们从市场潜量、推广难易程度和“掘能”牌节煤剂对企业的效益这三个细分变量对市场进行了细分，主要分为用煤行业和产煤企业，其中用煤行业包括水泥行业、火电行业、冶金行业、化工及其他行业（民用、供暖、交通行业用煤等）。（2）地理细分 我国煤炭资源的分布呈现“东少西多、南贫北丰、相对集中”的特点。目前探明的煤炭储量主要分布在贵州、山西、陕西、新疆和内蒙古五个省（区）。本公司根据煤炭存量、企业密度、交通运输是否便利、技术发展程度这四个地理变量对市场进行了细分和评估，细分市场主要有华北、东北、华中、华南、西南、西北。（3）企业规模细分 本公司从日均用煤量、行业决策影响力和供应商稳定性这三个企业规模变量对市场进行了细分，包括超大型企业、大型企业、中型企业和小型企业四个细分市场。1.5.2 目标市场与目标市场与产品定位产品定位 本产品具有显著优势，易于验证，易于被客户接受。为了尽快地发挥产品效能，尽快地取得经济效益和社会效益，公司选择大中型水泥厂和火电厂作为目标客户。分别提供掘能牌 13 节煤剂和掘能牌煤炭聚合添加材料。综合本产品具有的高性能、低成本、绿色环保的优势，定位是：为用户提高效益，为国家节约能源。1.6 营销营销策略策略 1.6.1 产品产品策略策略 表 1-2 产品组合策略 市场阶段 能源领域 产品名称 产品性能 目标顾客 深化阶段 煤炭燃烧 芬芳“掘能”牌节煤剂系列产品及相关配套服务 化学干预改善煤炭燃烧性能、降低燃烧反应活化能 华南、华东、华北以及东北地区水泥厂；东北地区火电厂 多元化 阶段 煤炭燃烧 芬芳“掘能”牌节煤剂系列产品及相关配套服务 化学干预改善煤炭燃烧性能、降低燃烧反应活化能 在全国范围内开拓包括水泥厂和火电厂在内的用煤企业市场 石油燃烧；天然气燃烧 芬芳“掘能”牌石油燃烧添加剂及相关配套服务；芬芳“掘能”牌天然气燃烧添加剂及相关配套服务 化学干预改善石油、天然气燃烧性能、降低燃烧反应活化能 华南、华东、华北以及东北地区以石油燃烧/天然气燃烧为直接能源获取的企业 全面渗透 阶段 煤炭燃烧 芬芳“掘能”牌节煤剂系列产品及相关配套服务 化学干预改善煤炭燃烧性能、降低燃烧反应活化能 全国范围内的用煤企业 石油燃烧；天然气燃烧 芬芳“掘能”牌石油燃烧添加剂及相关配套服务；芬芳“掘能”牌天然气燃烧添加剂及相关配套服务 化学干预改善石油、天然气燃烧性能、降低燃烧反应活化能 全国范围内以石油燃烧/天然气燃烧为直接能源获取的企业 为方便客户可以更好地控制节煤剂和煤炭的比例从而实现更好的节能效果，本公司自主研发了“试剂自动添加变频控制柜”，该设备将免费赠送给购买我司产品的客户。该配套设备具有结构简单、操作便利、保证添加比例的准确性、实现实时跟踪调节和可将液体加料控制系统加装在现有的输送设备上，改装便利，成本低廉两大优点。产品在使用过程中，用户 14 只需安装“试剂自动添加变频控制柜”，对原有设备无需进行任何调整和改变。采用自动化控制技术设备试剂自动添加变频控制柜，实现皮带秤的输送煤炭过程中，定量添加化学干预煤炭催化燃烧节煤剂，保证添加的准确性和实际应用效果。在生产煤炭聚合添加材料时，我们特别开创了一套 30 万吨/年的生产装置，同时为客户赠送首批煤炭聚合添加材料试用品。图 1-7 试剂自动添加变频控制柜 1.6.2 价格价格策略策略 通过 3C 定价法将芬芳掘能节煤剂的价格定位 2.5 万元/吨，而煤炭聚合添加材料定价则比原煤价格低 20-50 元/吨。产品价格将会根据市场上原料价格和物价水平变化进行适当的价格调整。图 1-8 产品定价 定价分析 目前定价 成本分析 竞争分析 满意定价策略 2.5万 元/吨 定价策略 15 1.6.3 渠道渠道策略策略 具体阶段渠道变化如下图所示：（1）深化阶段渠道模式 此阶段以线下销售为主，以分销为主要销售渠道，建立华南、华东、华北和东北地区分销渠道；直销渠道则处于开发阶段，重点开拓东北地区直销渠道。产品和目标客户如下图所示：图 1-9 深化阶段渠道模式（2）多元化阶段渠道模式 此阶段重在完善已有体制，在全国范围内构建完善的分销和直销渠道网络，此外，需要开辟新产品的销售渠道。如下图所示：芬芳 目标目标客户客户 “掘能”节煤剂 16 图 1-10 多元化阶段渠道模式（3）全面渗透阶段渠道模式 在全面渗透阶段，公司已建立起完善的直销和分销渠道网络。公司一方面要增强自身品牌的知名度和美誉度，从而获取分销商的信任，另一方面，面对规模众多的分销商，企业需要建立完善的让利政策和分销管理制度加强对分销商的管理。以“价值营销”为理念，实现顾客、分销商、企业三者价值的最大化和合理化，不断为顾客和分销商创造价值，巩固分销渠道。芬芳 目标目标客户客户 “掘能”牌石油、天然气节能剂 芬芳 目标目标客户客户 “掘能”节煤剂 17 1.6.4 促销促销策略策略 公司将通过发明人胡大为博士发明事迹的宣传报道，形成行业轰动效应，同时通过建立公司网站、人员推销、产品试用、产品上市发布会和展览会等促销手段，打造品牌知名度。此外,公司将重点关注与政府的公共关系营销,为公司今后产品的推广打下基础。进入多元化阶段后，公司将通过与发改委共同制定行业标准，分销商培训、合作促销、投资参加节能环保研讨会等促销活动，以客户价值为核心，建立客户关系管理系统，为客户提供定制式产品和服务，树立良好的品牌形象。在全面渗透阶段，公司将通过集团推广、行业杂志和路牌广告、培训会等形式，扩大产品品牌效应，通过投资赞助行业研讨论坛,注重与标准制定部门、政府监管部门、行业协会建立各种合作关系，同时通过建立客户数据库，对客户进行定制式的一对一营销。1.7 生产运营生产运营 广州市芬芳环保科技有限公司总生产基地坐落于广州市白云区，工厂占地 1000 平方米，生产人员 17 名，设有生产线一条，节煤剂原液年产量最高可达 2000 吨。公司在东北、什邡、郑州三地设有分公司负责节煤剂的加工与销售工作。产品生产工艺与流程主要依托公司创始人胡大为博士的核心技术。为确保技术的独立性和保密性，工厂生产工艺采取严格的保密措芬芳 目标目标客户客户 “掘能”牌煤掘能”牌煤炭炭、石油和石油和天天然气节能剂然气节能剂 图 1-11 全面渗透阶段渠道模式 18 施，公司与生产人员签订保密协议保证对外保密。质量控制方面，公司编制了化学干预煤炭催化燃烧节煤剂企业标准，严格按照标准进行生产和检验工作。供应链管理方面，公司遵循质量、成本、交付能力与服务质量并重的原则挑选合适的供应商并与其保持长期的信任合作关系，保证了优质原材料的稳定供应。同时采用运输外包的配送模式，有效降低了运营成本。1.8 财务财务 广州市芬芳环保科技有限公司成立于 2009 年 9 月 28 日，注册资本为 50 万元，胡大为持股 80%，处于绝对控股地位。五年来公司成立五年来，营业收入累计 8682 万元，净利润累计 1216 万元，分别以 27.5%和 22.67%的平均增长率稳定增长。在享受国家税收优惠政策的条件下,纳税 400 多万元。公司正处于快速成长期，2014 年前三个季度水泥厂共实现销售额 2500 多万元，同比增长 28%，毛利率高达 40%。成功实现在火电厂的试验和合作，将成为公司继水泥厂销售业务之后的又一重要收入来源，毛利率将达 20%。总体而言公司盈利性强、成长性高、营运稳定。根据近两年（2012-2013）的财务状况，预测未来五年（2014-2018）的销售量、销售收入和净利润情况表 1-3 所示：表 1-3 公司最近两年及未来五年销售量、营业收入和净利润情况表 年份 2012 年 2013 年 2014 年（预测）2015 年（预测）2016 年（预测）2017 年（预测）2018 年（预测）销售量（吨）973.16 1288.00 1654.20 2140.72 2770.35 3585.16 4639.62 销售收入（万元）2018.23 2724.62 3569.25 4711.40 6219.05 8209.15 10836.08 净利润（万元）266.18 367.56 500.27 686.25 917.89 1222.59 1711.09 发展迅速，收益良好 19 广州市芬芳环保科技有限公司正处于成长初期，面临来自宏观环境、行业、企业内部三个方面，共计 11 项风险，包括宏观经济风险，宏观经济政策风险，人文风险（宏观环境风险）；上游行业风险，下游行业风险，行业竞争风险（行业环境风险）；生产风险，市场风险，技术风险，财务风险，管理风险（企业内部风险）。针对本公司实际情况，采用星级评级法，发现对公司影响最重大的风险是市场风险、技术风险、宏观经济政策风险和管理风险。对此，公司将采取深入调研、拓宽销售渠道、走市场结合技术的策略路线、丰富产品组合以及打好政府关系牌等多方面的措施来避免市场风险对企业经营造成的重大影响。针对技术风险，将采取加大研发资金投入和加强研发队伍的建设，根据市场需求进行研发改进，积极实施保密技术。针对宏观经济政策风险，要深入学习、密切关注国家政策，一切经营活动都要符合国家和社会的利益。针对管理风险，采取加强内部控制、加强企业组织机构建设、加强内部交流和树立风险观念等措施。此外，广州市芬芳环保科技有限公司还将在企业内部建立一套风险监控预警机制，来监测和分析企业面临的现有或潜在风险，采取有效的解决措施，以保证企业在瞬息万变的环境中实现可持续发展。20 21 第二章 产品与技术 2.1 产品研发背景产品研发背景 2.1.1 社会社会背景背景（1）煤炭资源枯竭 据中国煤炭工业协会近 10 年统计数据显示，煤炭占全国能源消费总量 70%，而我国每年用于直接燃烧的煤炭又占总煤耗 84%，是火电、建材、冶金等行业的主要能源。根据中国统计年鉴数据显示，中国煤炭消费总量和实际 GDP 总体上均呈现逐年上升的趋势，两者有着强烈的正相关性。然而，2013 年BP 世界能源统计年鉴数据显示，中国煤炭储量仅可开采 33 年，大大低于世界平均水平的 122 年，供应能力明显不足。节约用煤已然成为保证我国经济稳定发展的必要措施。（2）环境污染严重 我国以煤炭为主的能源消费结构对空气质量、水资源、地址等各种自然资源造成巨大破坏。在空气污染方面，我国二氧化硫的 90%、氮氧化物排放量的 67%、烟尘排放量的 70%、以及二氧化碳排放量的 70%都来自燃煤。燃煤产生的烟尘是导致雾霾的关键驱动因素，燃煤在节能减排的呼声日益强烈，以及目前煤炭燃烧处理技术存在瓶颈的背景下，广州市芬芳环保科技有限公司研发了“掘能”牌节煤剂和煤炭聚合添加材料。本章详细介绍了产品特性、作用机理和应用领域以及显著的经济效益和环保效益。通过各种性能检测、技术对比及技术所获专利及奖项，充分证明了“掘能”牌节煤剂系列产品高性能、低成本、绿色环保的核心竞争优势。22 排放的二氧化硫和氮氧化物也是形成酸雨的主要因素，对居民身体健康和正常的经济社会活动都有严重威胁。2013 年，因煤炭所造成的环境、社会等外部经济损失高达 40,000 亿。（3）节能减排大势所趋 我国巨大的煤炭消耗，不仅给企业带来了沉重的成本负担，更是严重地影响了人们的生活环境，成为政府近年来重点关注问题之一。美国、欧盟和日本等发达国家也经历过高煤炭消费和严重空气污染的时期，但通过调整能源消费结构和应用先进节能减排技术等综合手段，提高高耗煤部门的能源利用率，实现污染物减排。2014 年 3 月 21 日，李克强总理主持召开“节能减排及应对气候变化工作会议”，会上李总理提出节能减排与促进发展并不完全矛盾，应想方设法提高能源使用效率，推动节能减排和低碳发展。国际上对节能减排的呼声也日益强烈。2013 年 11 月，联合国气候变化大会在波兰华沙举行，会上多个国家都向世界公布了减排目标。会议再次明确，气候变化是人类面临的共同挑战，关系到全世界的永续发展和子孙后代的福祉。由此可见，如何提高煤炭的燃烧效率，减少煤炭燃烧时能耗和废气的排放，已经成为我国乃至全球经济发展中的重要课题。2.1.2 技术背景技术背景（1）传统节煤技术及其局限性 随着燃烧技术的不断进步，煤炭燃烧节能已经成为当今用煤企业生产过程中节能减排的重中之重，纵观用煤企业节能技术，目前用煤企业采取的降耗常规方法是：采用优质煤、优质生料配方、调整工艺参数、安装变频节电装备、余热回收利用，这些方法已经广泛地在水泥企业应用。目前目前提高煤炭燃烧效率的提高煤炭燃烧效率的主要途径是增加煤炭燃烧过程的供氧量，主要途径是增加煤炭燃烧过程的供氧量，有两种有两种方方法法：A.改善燃烧设备；改善燃烧设备；B.采用采用供氧型助燃剂供氧型助燃剂。23 图 2-1 目前常规的提高煤炭燃烧效率的方法分析 A.改善燃烧设备已达到瓶颈改善燃烧设备已达到瓶颈 近年来，随着政府对燃煤设备要求的提高以及企业环保意识的增强，燃烧设备和技术得到充分改进、发展，我国大部分燃烧设备的改造已经基本完成。目前新型的燃烧设备目前新型的燃烧设备供氧途供氧途径已经径已经达到达到瓶颈瓶颈，无法继续通过增加供氧来提高燃烧效率。B.采用供氧型助燃剂效果有限采用供氧型助燃剂效果有限 对于采用燃煤添加剂的方法，目前主要是通过利用在高温下能够分解释放出氧的特定物质（如：硝酸钾、硝酸钠、高锰酸钾、氯酸钾、硝酸铵等），提高在燃烧过程中的供氧量来解决煤炭的物理不完全燃烧，提高燃烧效率以达到节煤效果。市场上燃煤添加剂有增氧助燃型节煤剂和助磨助燃型节煤剂两种，增氧助燃型节煤剂在燃烧效率低、燃烧不充分的燃煤锅炉、立窖设备下有一定的节煤效果；助磨助燃型节煤剂在煤炭粉磨效果差的新型干法旋窖、锅炉等设备下能改善燃烧的状况，但节煤效果不显著。但目前新型锅炉已经能够实现充分供氧，因此采用供氧型助燃剂并不能提高煤炭燃烧效率。以上采用加入受热过程中能够放出氧气的物质（增氧助燃型节煤剂和助磨助燃型节煤剂）混合燃烧难以提高煤炭的燃烧效率，该类型的节煤产品无法适用于未来发展的需求，且该方法使用的特定物质含有的钾、钠等元素，在高温下对锅炉具有严重的腐蚀作用。燃煤节能途径 提高供氧 化学催化 改善燃烧设备 供氧型助燃剂 24（2）化学催化技术从根本上实现节能 随着社会的发展和进步，国家对环保要求的进一步提高，以及目前国内用煤企业产能严重过剩的局面，如何更进一步地降低能耗，减少排放，成为且生存与发展的关键。因此，研究新型的催化节煤产品是市场和社会发展的必要。传统观念认为煤炭放出的热量是恒定的，但这只是片面地认为煤炭燃烧放出的热与后续过程中利用和损耗的热量守恒，并没有将煤炭燃烧过程之前的吸热过程考虑进去，实际上燃烧获取的热量是两部分的代数和，因此要实现“让同样的煤炭燃烧放出更多的能量”，唯一的途径就是减少煤炭燃烧过程中的耗能量。图 2-2 燃烧过程与原理 能够实现从根本上实现节能的方式就是化学链燃烧技术，也称之为“煤炭催化燃烧技术”，国外在 70 年代就广泛开展了有关煤的催化燃烧研究，近年来，国内在这方面开展了大量的工作，但是，目前这些工作多处于探索阶段，煤燃烧催化剂不仅具有优良的燃烧促进作用，同时还有优良的脱硫脱硝作用，能减轻煤燃烧对环境的污染，对于当前我国的节能减排需要有重要意义。广州市芬芳环保科技有限公司的胡大为博士通过 5 年 4000 多次的实验室和现场试验，创新性地提出了“化学干预煤炭催化燃烧”的概念，在国际上首次开发出添加量少、价格便宜、对窖炉无腐蚀性，且可严格按照煤炭热值测试标准（GB/T213-2003），测出煤炭热值提升的一系列产品，并申请了发明专利，获得日内瓦国际发明博览会铜奖，中华环保基金委员会“优秀创意奖”，研究成果被广州日报、南方都市报、科学时报、信息时报 根据燃烧“放热量”能量守恒定律，提高“有效热量”的唯一途径是降低“吸热量”有效热量 放热量 吸热量 根据能量守恒定律 放热量为恒定恒定 25 等主流媒体广泛报道。目前该系列催化剂产品之一“掘能”牌化学干预高性能煤炭催化燃烧节煤剂已经在新型干法旋窖、立窖、水煤浆锅炉等领域获得了广泛应用。系列催化剂产品之二煤炭聚合添加材料也已经在诸多发电企业进行了工业化应用并获得中国循环经济协会等十几位专家对该科技成果及技术推广应用的论证，是目前国内外最先进、效果最佳的燃煤节能添加产品。2.2 产品核心竞争优势产品核心竞争优势 广州市芬芳环保科技有限公司推出的“掘能”牌系列产品（高性能化学干预煤炭催化燃烧节煤剂（以下简称“掘能”牌节煤剂/芬芳掘能节煤剂）和煤炭聚合添加材料），从燃烧的本质上着手，通过添加化学催化剂的方法，干预燃烧的过程，降低煤炭在燃烧过程中所需要的燃烧活化能，突破了传统节煤产品靠提高燃烧效率的办法来实现节能的局限性，该系列产品适用于所有的燃煤场合使用，对煤种的适应性非常广泛。“掘能”牌节煤剂是一种深棕黄色的液体化合物，使用时按用煤量的 0.1的剂量喷洒于煤炭表面，混合均匀即可。通过实验和客户实际使用实践证明，实际节煤效果 515%，节能减排效果 1030%。图 2-3-1“掘能”牌节煤剂 而聚合增效材料是一种以电石渣、脱硫石膏、磷石膏、铁尾矿等固体废物为原料，复合少量激发剂而成的煤炭添加材料，与煤炭掺烧，在高温条件下与煤炭灰分发生固相放热反应，26 释放出热量，从而实现部分替代煤炭的效果。通过工业化应用证明，可替代 515%的原煤，同时可以减少 CO2、SO2、NOx的排放，是一项创