“短”时代的“长”价值——微综艺的现实探索、模式创新与价值再造.pdf

2 0 2 3 0 6 传媒聚焦21 传媒聚焦以做梦吧!晶晶为例 J.传播与版权，2021，No.100（09）：61-63.DOI：10.16852/ki.45-1390/g2.2021.09.020.4 吴岸杨.界限消弭下的参与体验：网络微短剧的审美趋向 J.中国文艺评论，2022，No.76（01）：104-113.DOI：10.19324/ki.zgwypl.2022.01.018.6 中国消费者报.2023 中国网络视听发展研究报告发布附完整报告全文 EB/OL.（2023-04-04）2023-07-01.https:/ D W.Communications：blindspot of Western MarxismJ.Canadian Journal of Political and Society Theory，1977，1（3）：128.8 卡斯特.网络社会的崛起 M.夏铸九，等译.北京：社会科学文献出版社，2006.9 刘永昶.生活的景观与景观的生活论短视频时代的影像化生存 J.新闻与写作，2022，No.454（04）：24-32.10 界面新闻.快手公布短剧业务成绩单：2022 全年播放量破亿项目超 100 个 EB/OL.（2022-12-13）2023-07-01.https:/ 搜狐.剧情号直播变现难？爽剧女主带货主播御儿单场销售额破 2000 万 EB/OL.（2021-03-15）2023-07-01.https:/ 朱天，文怡.多元主体需求下网络微短剧热潮及未来突破 J.中国电视，2021，No.429（11）：63-68.13 周思灼.短视频平台“微短剧”传播特征、困境与对策以“快手小剧场”为例 J.传媒，2022，No.375（10）：55-57.黄勇军系重庆师范大学新闻与传媒学院教授、硕士研究生导师，郭林系重庆师范大学新闻与传媒学院硕士研究生 编辑：肖书雅 微综艺是一种时长较短、制作成本较低、节目模式较灵活的视听节目形式，其在内容制作、传播模式和价值变现上展现出不同于长综艺和短视频的独有特征，在短视频时代具有独特的研究价值。本文将结合近两年的微综艺节目探索实践，探讨再造微综艺多元价值的现实路径。一、现实探索：内外交困，媒介新生态下综艺的现实转向（一）“短”时代下“长”综艺的现实困境2023 年 3 月 29 日发布的中国网络视听发展研究报告（2023）显示，截至 2022 年 12 月，短视频用户规模达 10.12 亿，同比增长 7770 万，增长率 关键词 微综艺节目样态传播模式价值转化内容提要微综艺是在新的媒介生态环境下通过各方因素作用发展兴起的，短视频的兴起客观上推动了微综艺的诞生，综艺节目“降本增效”的大环境也让其备受各方青睐。节目内容和模式层面，微综艺以垂直化、定制化、轻体量、价值性等特征抢占市场份额。而现实性、服务性、原创性的题材选择和融合化的传播逻辑，将成为微综艺多元化价值转化新的可能路径。“短”时代的“长”价值微综艺的现实探索、模式创新与价值再造罗姣姣王亚雪微信扫一扫阅读与分享罗姣姣 王亚雪传媒聚焦 2 0 2 3 0 622 传媒聚焦为 8.3%。1不难看出，快节奏、高刺激的短视频已经对叙事结构较为冗长的长视频造成了“争夺有限受众及其注意力”的威胁。短视频时代，受众更加偏好体量较“轻”的内容，期待能够用尽可能低的时间成本收获更高更多的情绪价值。与此同时，近年来长视频平台连遭亏损，招商困境愈演愈烈，大量难逃“裸播”命运的影视产品昭示着“降本增效、提质减量”成为行业的必然之选。无论影视剧还是综艺节目，大制作和新 IP 都难再获得平台青睐。2在这样的大环境下，长综艺和短视频开始相向而行，力图寻找一个新的突破口，以实现综艺节目的转型发展，“低成本、高效益”的微综艺应运而生。（二）微综艺的兴起与主流化开拓事实上，微综艺最早可以追溯到 2011 年。2011年 12 月，爱奇艺就推出了每期节目均在 15 分钟之内的美人心计，凭借在当时较为新颖的短视频形式受到观众的关注。后来，为满足受众对于优秀综艺节目时长增加的需求，许多平台推出了时长较短的综艺衍生节目，比如浙江卫视奔跑吧！兄弟的衍生节目跑男来了，中国好声音的衍生节目真声音等。早期的综艺衍生节目多为卫视上星播出，主要目的是为源头综艺做好铺垫和宣传，从而提高节目的收视率。2016 年，首档非衍生类微综艺你好，是鹿晗吗？上线，不仅拉开了明星定制类微综艺的序幕，同时也为非衍生类微综艺的体量和特征做了一个较为完整的样本。此后，以腾讯视频、优酷、芒果 TV 为代表的长视频平台分别推出腾讯视频小鲜综赛道、优酷1刻综系列、芒果TV大芒计划等，微综艺凭借其“垂直、轻量、高效”的特征受到各大赞助商和制作团队的青睐。抖音推出的给你，我的新名片1-4 季和她的双重奏，以及快手推出的岳努力越幸运 理想家 等正式成为短视频平台进军微综艺赛道的标志。短视频平台对微综艺的布局，目的是弥补其在中长视频层面的内容缺陷，同时向长视频平台争夺日活用户。2023 上半年，据不完全统计，包括腾讯、芒果TV、优酷、抖音在内的各大平台累计推出了 30 多档微综艺，节目题材聚焦生活、旅行、访谈、美食，更加符合轻量化的内容生产逻辑。其中，不乏以毛雪汪 2023 芒果最大牌 2023为代表的综 N 代节目，以桃花坞开放中 车保罗有话说为代表的衍生类节目。微综艺的持续性和生命力得以验证，已经从最开始鲜为人知的狭窄赛道迈向了主流化的精耕道路。二、模式创新：以“短”破“长”，重构综艺的叙事与传播逻辑（一）深度垂直：聚焦“趣缘群体”由于受众面较为广泛且时长较长，因此长综艺在节目选材和铺排过程中需将社会普适性和多元视角放在首位，力图在内容层面横向扩展。微综艺体量较轻，长综艺的内容编排习惯对其并不完全适用，而是需要更加垂直细分化以适应其小体量的“身材”。因此，微综艺在进行内容策划时往往聚焦一个受众关切的话题，对单个议题进行纵向深挖，以垂直深挖的内容提高传播力和市场渗透率，耕耘出适配小体量的内容生产与创新逻辑。2023 上半年，各大平台相继推出了 展开说说 何以“智胜”跟着爸爸去露营和沈马特开心等微综艺，分别以访谈、体验、亲子和喜剧为主题，通过独特而专注的内容定位吸引了大批受众。微综艺还致力于满足趣缘群体的小众文化内容需求。趣缘群体是以共同的兴趣爱好、价值取向为纽带而结合起来的社会群体，借由各种形式进行信息交流、情感分享和身份认同，最终构建起“趣缘”共同体。3为了将趣缘群体固化为长期受众，微综艺进行垂直化的选材定位，实现对小众文化内容的深挖，精准进行价值传递。例如，芒果 TV 在“大芒计划”中推出的微综艺YES OR NO（2021-2022）就将受众精准瞄准“学分”。“院人”是芒果 TV名侦探学院 的趣缘观众群体，他们喜爱剧本杀、热衷于推理，是YES OR NO的核心目标受众。YES OR NO聚焦悬疑推理，推理人需要通过一位当事人“是”或“不是”的回答来推理出整个故事的真相。芒果 TV 邀请圈层化 IP“名侦探学院”的原生嘉宾作为YES OR NO的推理人，并将名侦探学院的游戏之一“YES OR NO”独立出来，制作成微综艺节目，不仅实现了热门 IP 的有效布局，还进一步丰富和拓展了微综艺的圈层化内容生产的视角和可能性。（二）精准定制：综艺生产的更多可能微综艺制作成本较低，没有公式化的生产模板，形式较为灵活，因此定制化程度较高。目前，各大平台推出的定制类微综艺可以分为明星定制类微综艺和2 0 2 3 0 6 传媒聚焦23 传媒聚焦品牌定制类微综艺。明星定制类微综艺，即通过为粉丝群体私人定制与挖掘明星的趣味日常，以“粉丝经济”的逻辑实现商业变现的节目形式。4这类微综艺不仅能够立体化地呈现艺人的多维形象，加强与观众之间的沟通与情感连接，更重要的是能够对饭圈文化做好正向的价值引领。2016 年，优酷推出的你好，是鹿晗吗拉开了国内明星定制类微综艺的序幕。2021 年，抖音推出的明星定制类微综艺给你，我的新名片，目前已推出四季，每季体量在四期左右，每期时长约半个小时，且每季仅围绕一个艺人或团体展开。首季节目为张艺兴创作全“兴”企划，之后围绕李冰冰设计云边日志，为刘宪华策划特别“宪”场，第四季则基于 PANTHEPACK 的团体属性打造熊猫书包请查收。5四季节目的内容形式不断变化，涵盖纪实综艺、经营体验类内容、户外旅行真人秀、音乐真人秀等。明星定制类微综艺能让观众看到多元节目形式碰撞下更加立体的艺人形象，加强观众对艺人个人 IP 的全面认知。品牌定制类微综艺展现出微综艺在营销方面的巨大潜力。这类微综艺将品牌内容融入节目剧情设置中，将产品的卖点与节目的底层逻辑相结合，通过一个又一个游戏或情节设置提升品牌知名度，把节目观众转化为品牌受众，巧妙提升了品牌营销的效率。2023年 6 月，由住小帮出品、西蒙电气独家冠名的首个探家改造微综艺小帮星探家在抖音平台播出。该节目聚焦当下人们居住需求变化以及居家改造的热潮，让住小帮品牌得到充分曝光，结合品牌的理念和调性让年轻群体更加了解有趣实用的居住理念和改造技巧，节目内容与品牌互相赋能，为行业带来新思路。作为一种利用视觉内容进行营销传播的形式，品牌定制类微综艺的独特营销优势将愈发凸显。（三）叙事精简：轻体量与热话题长综艺节目需要长时间的拍摄周期和高投入成本，从选题策划、嘉宾敲定、拍摄、后期到播出都需要节目制作方、平台、赞助商、受众的多方权衡，自由度较低。而微综艺则凭借其轻量化的制作成本，聚焦生活、美食、旅游等题材，具备更高的自由度和对风险的承受能力，能够在长综艺碎片化和短视频专业化的趋势中融合发展。相比传统综艺节目，微综艺在时长上更为紧凑，时长从几分钟至几十分钟不等，一般不会超过 30 分钟。但我们不能仅仅依靠节目时长来判断一个综艺节目是否是微综艺，而需要通过节目的定位、节奏和风格来辨别。微综艺弱化了长综艺的机械化流程，注重嘉宾的引导作用，通过自然的方式传达主题和价值观，给予观众更真实和有思考的观看体验。微综艺节目以其独特的叙事方式和受众互动而备受关注，若过分突出价值观的灌输，可能会造成内容的片面性和说教式倾向，导致观众产生审美疲劳，并对节目产生反感。因此，选择与观众生活紧密相关的话题，确保节目内容与观众需求相契合，增加观众的参与度和理解度成为微综艺的普遍选择。腾讯出品的毛雪汪面向还未步入社会或刚刚步入社会的年轻人，讨论了“如何看待年轻人不愿意办婚礼”“如何看待年轻人不愿意去体检”“为什么冬天更想找对象”等话题；展开说说则面向 30 岁左右的熟龄女性，“熟龄女性不配喜欢蝴蝶结吗？”“搞笑女注定没有爱情吗？”“大女主的标签不好吗”等话题引发了大量女性观众的参与和讨论，节目本身的价值内涵得到了延续。（四）价值转化：提升营销效果传统的长综艺广告通常是单向传播的形式，往往以插播或口播的形式呈现，与节目内容结合不紧密，会打断观众对节目内容的连续观看体验，导致观众的兴趣和投入度下降；甚至由于广告数量较多、播放速度过快，观众很容易忘记广告内容，降低了广告的传播效果和影响力。与此同时，短视频时代综艺节目的营销价值已经从长期的观众忠诚度和曝光度转变为短期内人气和注意力的积累，内容的营销价值在瞬间被放大。而微综艺从诞生便顺应商业化的运营逻辑，凭借可定制化、社交化的节目形式赋能品牌营销。一方面，品牌定制类微综艺逐渐发展成熟。品牌可以通过收集、整理和分析用户数据，深入了解目标受众的喜好、习惯和需求，基于这些数据画像有针对性地定制微综艺内容，帮助品牌建立起自己独特的微综艺 IP，为品牌形象和价值传递提供有力支持。另一方面，微综艺注重营销的场景设置。节目制作方会精心设计品牌产品或服务的使用场景，营造与品牌相关的社交氛围，用高沉浸感的情节设置将品牌元素融入到节目场景中，打破节目内容和商业植入之间的界限，以潜移默化的方式激发用户购买欲望，并引发情感共鸣。快手自制首档“劝睡”微综艺11 点睡吧，观传媒聚焦 2 0 2 3 0 624 传媒聚焦众可以通过“明星睡眠挑战”了解睡眠知识以及改善睡眠质量的方法，品牌产品的特点也在睡眠场景和装备设置中不断曝光，品牌的声誉在有趣和沉浸式的视听体验中得到有效提升。三、价值再造：“小”而“美”，再造多元价值的现实路径（一）现实性：追求积极价值取向在短视频盛行的时代，微综艺需要以现实性的题材选择和价值取向为浅表化、娱乐化降温。微综艺应具有积极的价值取向，通过塑造积极向上的角色形象、讲述励志故事等方式向社会传达正能量，促进社会进步和个人成长。尽管微综艺是一种娱乐形式，但不应仅仅追求商业的成功和浅层化的娱乐效果，而需要将现实性与娱乐性相结合，将人文关怀转化成综艺语言。微综艺应该善于从社会平凡的小事中传达出深层次的意义，通过现实性的故事、情节或主题，激发观众情感共鸣，用“以小见大”的创作理念，来表达微综艺所呈现的宏大主题和深刻内涵。微综艺应当紧密关注社会变化和时事动态，选择具有广泛共鸣的题材，以创作出与观众生活息息相关且引人入胜的内容。比如，可以选择社会问题、人际关系、职场挑战等话题，使观众能够在其中找到与自己生活息息相关的情节和角色。例如，腾讯视频出品的微综艺Super 嘎嘎 man联动短剧与综艺，将“网络暴力、网购差评、职业营销号”等社会痛点话题以短剧的方式演绎出来，微综艺节目的现实性在幽默和戏谑中得以展现。（二）服务性：满足受众需求，提供情绪价值微综艺需要具有服务性，能够精准满足观众的需求，并为观众提供情绪价值。一方面，大数据分析和算法推送的运用可以帮助微综艺制作方了解观众的喜好和需求，实现内容定制和市场贴合。通过大数据和算法技术收集观众在平台上的点击偏好、观看时长、评论、分享等行为数据，能够帮助制作方构建用户画像并细分受众，精准满足受众需求。大数据分析还能评估综艺节目的市场潜力，通过分析观众对不同类型、不同主题的微综艺的反应和偏好，制作方可以预测观众对新节目的接受程度，为决策提供参考依据。在大数据技术的加持下，微综艺能够更加准确地把握受众心理动态，优化节目策划、制作和推广等环节，提升综艺节目的质量和受众满意度。另一方面，微综艺应当借助短小精悍的表现形式来表达内涵丰富的情感故事，迅速与受众建立起情感连接，引发强烈的情感共鸣。微综艺可以以情感故事为载体，通过内容的真实性和紧凑的制作形式与用户生活连接，并满足他们的情感需求。如你次饭没聚焦令大学生群体焦虑的升学、就业等问题，引发年轻人的情感共鸣；思念物语通过记录思念品牌与素人的情感故事，展现真实生活中中国人的思想力量；女人 30+聚焦于当下大龄女性的情感问题，反映出了当下中国都市大龄女性的现状只有将服务性嵌入微综艺的制作流程，才能与受众建立深厚的情感联系，进而提高受众对节目的认同感，实现节目与受众之间连接的长久维系。（三）原创性：寻求内容和模式的创新随着各大长短视频平台步入微综艺赛道，微综艺产量快速增加，盲目跟风和同质化问题也逐渐显现。很多微综艺缺乏类型定位上的创新度，过于依赖热门话题和老套的观念，缺乏原创性和内容深度，价值观的传播也显得简单片面，无法满足不同群体观众的需求。此外，微综艺与短视频、Vlog 等形式相近，使得用户对这三者难以辨识。原创性的缺乏制约了微综艺打造爆款节目的潜力，因此，消除同质化严重的现象是微综艺行业高质量发展亟待解决的重要问题。为应对同质化问题，微综艺首先应深入挖掘独特的题材和内容，不断寻找新颖、有趣且与众不同的创意，避免陷入传统套路和模式。节目制作团队要在节目形式和创作手法上进行创新尝试，引入新的元素、技术和互动方式，以提升观众的体验感和参与度。同时，重视发掘和培养具有独特才能和个性魅力的素人参与者，通过“星素结合”的形式给予他们更多展示的机会，让他们成为微综艺的亮点和原创之源。此外，与观众建立积极的互动关系，倾听他们的声音和需求，通过社交媒体或线下互动活动加强与观众的联系，从而为内容创作和改进提供有益的反馈和灵感来源。最后，要持续追求创新和突破，时刻保持对新潮流、新文化和社会话题的敏感度，紧跟时代步伐，不断开拓新的领域和可能性，以确保节目的原创性和吸引力。（四）融合化：扩大传播范围，提升传播效果虽然各大长短视频平台纷纷布局微综艺，但微综艺尚处于开拓阶段，数量和声量上在整体层面上尚不可与长综艺相媲美，仍然处于起步阶段。随着媒体深2 0 2 3 0 6 传媒聚焦25 传媒聚焦度融合进程的不断加快，微综艺可以通过跨媒体、跨平台的融合传播实现传播模式上的深度融合。换句话说，就是在坚持垂直化和定制化生产的基础上，注重与电视综艺、短视频、电视剧、直播带货等的结合，以拓展内容传播的渠道和影响力。6中央广播电视总台出品的微综艺路过的生活海的方向为融合化传播提供了范本，节目涵盖电视、直播、短视频、线上抽奖、用户共创等多种互动方式，增强了受众黏性，最终提高节目的传播力。此外，平台还需要将运营短视频账号的逻辑纳入微综艺的宣发。节目制作团队需要将“做账号”放在较为重要的位置上，通过发布花絮片段、明星直播连麦等形式，进行全站引流，持续沉淀用户，吸引用户观看正片，利用短视频的生态逻辑提升微综艺的传播效果。如岳努力越幸运通过嘉宾个人账号更新、官方垂类账号投放、明星和快手达人参与宣发等策略，成功吸引了大量粉丝观众，精准触达目标用户。此外，岳努力越幸运推出了不同时长的节目版本，从十几秒到十几分钟再到几十分钟，通过扩展不同时间版本来更好地迎合观众更加多元化的需求。（五）多元化：拓展多样化变现途径腾讯在线视频节目内容制作部副总经理邱越在采访中表示，“毛雪汪 的变现，不仅依赖 B 端广告投放，会员收入、单点、跨平台播出、直播带货、IP 授权、游戏联运、线上线下结合等都成为可能的变现方式。”7这给微综艺的多元价值转化带来启示。当下，微综艺尚未形成较为成熟的商业变现体系，基本还是遵循广告招商加平台合作的方式，明星效应依然是各大广告主关注的重点。在这样的市场现状下，微综艺需要创新商业模式，以创造长期有效的商业价值，例如可以通过广告投放、IP 开发、周边产品销售、直播带货等多种方式实现商业变现。针对受众需求和粉丝经济的发展趋势，微综艺可以积极开发 IP，推出微综艺衍生产品或者合作授权，依托 IP 的影响力渗透到更广泛的营销场域，构建完整的产业链条；可以探索付费订阅和会员服务等新的商业模式，通过提供高质量的独家内容和个性化的服务，吸引观众付费，以获得更好用户体验。此外，微综艺还能够充分利用平台提供的基础流量扶持、算法推荐优势和产品矩阵分发等权益，为节目自身和赞助品牌创造更多的曝光机会。8综合来看，微综艺未来发展的方向和趋势需要在现实性、服务性、原创性、融合化和多元化等方面取得平衡。通过关注当下社会热点、提供个性化的服务和优质内容，坚持创新和原创精神，并探索多样化的商业模式，微综艺将能够不断满足观众需求，拓展市场空间，并在娱乐产业中获得可持续发展。为了实现这一目标，管理部门、产业链各环节和观众也需要共同努力，提供支持和反馈，推动微综艺行业健康发展。注释：1 中国网络视听大会.用户规模达 10.40 亿，网络视听成第一大互联网应用 2023 中国网络视听发展研究报告 在蓉发布 EB/OL.（2023-03-29）.https:/ 姜雪，舒敏.以小博大，破而后立：近年来衍生综艺的发展与反思 J.现代视听，2022（12）：47-50.3 陈淼，贾舟洲.类聚与分化：综艺节目垂直化趋势下趣缘群体的圈层呈现 J.中国电视，2022（01）：79-84.4 张智华，迟贝贝.功能多元 差异叙事 品效合一：微综艺发展新趋向 J.现代视听，2022（11）：20-24.5 镜像娱乐.给你，我的新名片：看见他们的 B 面人生 EB/OL.（2022.02.23）2023-07-10.https:/ 王轩.“深融时代”的微综艺发展：问题审思与路向探求 J.传媒，2022（03）：78-79.7 新声 Pro.小鲜综的鹅式解法对话邱越 EB/OL.（2023.04.24）2023-07-10.https:/ 曹玉月.品效合一视角下“微综艺 品牌”传播范式的创新路径 J.传媒观察，2021（05）：72-77.2021.05.011.罗姣姣系北京体育大学新闻与传播学院讲师、硕士研究生导师；王亚雪系北京体育大学新闻与传播学院2022 级新闻与传播专业硕士。编辑：李丹阳 微信扫一扫阅读与分享