新百伦营销策划案.doc

新百伦营销策划案 班 级：宝胜定制2班 姓 名：李思琪 学 号：13130022 指导教师：李宏林、孔孟剑 王东波 目 录第一部分：产业分析与管理一. 营销环境分析 （一）、宏观环境分析 （二）、微观环境分析二.消费者分析三.产品分析四.竞争者分析第二部分：营销策划分析一.活动创意说明二.营销活动策略第三部分：媒介推广策略一.媒介诉求二.媒介表现三.媒介策略第四部分：费用预算第五部分：预测评估新百伦策划案前言： 新百伦New balance 1906年建立于美国波士顿，1972年，New Balance公司每天生产30双比赛鞋，能够提供五种宽度的楦头和两种高度的鞋面。New Balance是唯一在美国拥有专属工厂的国际化运动品牌，其中五个在美国，两个在欧洲。一直以来，新百伦New Balance公司极为用心的致力于制鞋工艺。至今，一个将近100年的品牌，仍然不断以新兴的科技，孜孜不倦地开发更符合人体工学的鞋款。以追求极度舒适的穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，New Balance已成为复古与创新的完美代表。第一部分： 产业分析与管理一 营销环境分析（一） 、宏观环境分析 1.机会分析 （）新百伦目前的店铺正在迅速扩张，从2012年到2014年，新百伦在中国内地的门店数量由301家暴增到1600多家，销售额也在两年中达到了三位数的跨越式增长，对于时代的与时俱进新百伦进击韩剧热潮。（） 通过一系列的新广告和大量的线下推广，提供给中国顾客关于品牌的更多认知， 如今媒介传播更加拉近消费者。2.威胁分析 （1）知识产权保护不利，盗版和仿冒仍然严重，尤其是在中心城市以外的市场，在网络渠道中，盗版现象更加严重。产品甚至自建电子商务平台售假。 （2）国外主要竞争品牌目前市场份额巨大，市场领先品牌耐克和阿迪在大陆市场的年销售额已经超过百亿。（）国内新兴品牌也正在崛起，并在线、线城市积攒充分实力后开始像中心城市开设店铺，争夺更大的市场份额。（二）、微观环境分析1.优势分析 （1）新百伦对品牌的定位非常准确，专做舒适的鞋，避免运动者的脊椎、膝盖、脚踝等因为受到不当的地面反作用力压挤，而造成运动伤害，同时又有强大的购买力和品牌的忠诚度。 （2）新百伦是一个有超过百年历史的美国品牌（创立于1906年）。创立年份比新百伦早的只有锐步，目前新百伦作为一个主要专注于跑步运动的品牌，深受众多成功知名企业家以及政坛人物的钟爱，所以新百伦还有个绰号叫做“总统鞋”。 2.劣势分析 （1）进入中国市场时间晚，虽然新百伦早在1995年就来到中国市场，但一直没有足够重视市场，投入资源做推广无法大力开拓市场。新百伦真正开始大陆市场是2003年，此时比阿迪、耐克等国际品牌进入中国市场晚了超过10年。 （2）营销方式过于低调，几乎看不到电视广告和其他的宣传方式，在新兴市场消费者中的接受速度慢，不利于开拓新的市场。（从80年代起，就一直遵循不清明星代言品牌的推广原则），所以新百伦在知名度上面远远低于市场其他领先品牌。另一方面，新百伦没有充分了解中国大陆运动品消费者和美国其他成熟市场的区别。 （3）新百伦在产品方面严重失衡，作为一个运动品牌，过于重视鞋类产品，忽视服装和配件。2011年全年在上海和北京的新百伦直营店销售数据3大产品分类的占比为：鞋83%，服装15%，配件2%。二消费者分析（一）、岁左右的顾客，虽然大多数没有自由收入，但购买力旺盛，并且处在生理活跃阶段，积极性强对体育用品的消费需求非常大，但该年龄的消费者消费心理不成熟，在购买产品是从众、盲目攀比崇拜的趋势，由于新百伦不像阿迪耐克等其他运动品牌邀请明显作为代言人，目标选为电影、广告为宣传主导。（二）、工薪阶层的白领，这一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。而新百伦应于新的潮流大大受青年人的喜爱。在满足消费者的要求后成为新的购买选择。三 产品分析（一）、美国鞋美国原厂制造，结合各种顶尖技术和完美材质，成为尊贵地位的象征，是许多政治领袖和成功企业家的最爱。（二）、功能性跑鞋NewBalance不断更新进步，但仍一直保持美国传统经典跑鞋的美誉，NewBalance慢跑鞋针对各消费阶层的需要，推出方向控制、稳定避震、避震和轻量四大系列，结合多项高科技专利设计如ABZORBSBS，STABILITYWEB，N-ERGY2.0等，为消费者提供绝佳的避震和稳定功能，以满足每位跑者的需要。（三）、竞赛鞋NewBalance一直是竞赛跑鞋的领导品牌，提供吸震、避震、稳定且轻量的竞赛鞋，适合不同距离竞赛穿着，是竞赛跑者的最佳选择。（四）、越野跑鞋NewBalance越野跑鞋分为山林系列和全地形系列，是越野跑鞋的领导品牌，除提供ABZORBSBS超强吸震功能，其鞋舌连着于鞋身能防止小石子进入鞋内，鞋后跟保护罩CR设计，能增加后跟稳定性，且其抓地力强，不论您在道路或荒野小径，非常适合喜爱户外越野运动的跑者。（五）、多功能鞋NewBalance多功能鞋款式多样，提供室内及室外各种活动时穿着。不论是激烈的有氧舞蹈、数小时的举重或是周末的休闲活动，NewBalance都能提供一双最适合的多功能鞋，让您在任何运动中都有最佳的表现，成为众人瞩目的焦点。健走鞋走路运动已逐渐受到大家的喜爱，因此消费者对于一双健走鞋有更多的需求和要求，除舒适感外，更需要有高功能及专业性，NewBalance健走鞋便依此需求而设计。“逛街不累”是NewBalance健走鞋的一大特色。（六）、户外运动鞋/运动凉鞋NewBalance的户外鞋是以“热爱探险运动”的想法为设计主轴，以达到各种户外运动需求。湖溪及山林健走都属于此类。户外鞋主要功能是以舒适以及多方向性稳定为主。NewBalance运动凉鞋，主要针对各项亲水活动的运动者，主要功能为：排水快干材质，外底颗粒特别设计，着重抓地力。（七）、篮球鞋11thNewBalance所设计的篮球鞋除了将流行趋势带入，更注重其功能性，不但具有轻量、避震及稳定的特性，超强的吸震功能及前足人工学设计刻痕，增加篮球运动的爆发力轻量化鞋面提供自然、舒适耐久且透气的支撑性。“追求灌篮的超凡感受”。（八）、NOVO鞋NOVO在鞋面的设计大胆使用各种新材质，应用新旧材质的结合创造出不同的视觉效果，在外底部分，浑圆造型的圆形颗粒外底，兼具极佳的抓地力及柔软效果，在脚弓部分配上STABILITYWEB鞋桥装置，提供极佳的支撑及稳定性。在中底功能上，前后脚掌都搭配载NewBalance专利的吸震材质ABZORB，提供了轻量、舒适、避震的效果。（九）、科技复古鞋NewBalance复古跑鞋结合流行色彩与复古鞋型，一直深受市场喜爱，除了亮丽的外形，同时搭配了NewBalance的高科技材质与功能，如后跟处搭载CR方向控制装置及全皮面设计，极大地增强运动时的稳定性，加之中底ENCAP的专利技术，提供了避震和稳定的双重效果。同时满足您休闲与运动的需要。（十）、童鞋NewBalance童鞋是一个不断在成长的系列，运用成人运动鞋的高科技材质及活泼的设计风格，NewBalance童鞋诉求各个不同成长阶段的儿童；强调质轻耐用，是目前运动用品童鞋之领导品牌。四竞争者分析（一）、耐克Nike耐克公司成立于1972年，是一家美国体育用品生产商，主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，在1980年进入中国市场的，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。然后迅速崛起有很大的知名度和忠实的消费群体，但是耐克主要是设计产品没有固定的生产工厂。（二） 、阿迪达斯Adidas阿迪达斯是德国运动用品制造商，于1997年进入中国市场的，是阿迪达斯AG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。如今阿迪更注重产品的科技所以在后期失去了很多市场。第二部分：营销策划分析一、 活动创意说明 新百伦鞋子的设计不同感主要是集中于新百伦鞋底，新百伦鞋底采用的科技是其他同类运动鞋慢跑鞋所不能具备的。独有的按照鞋楦分类的科技采用也是new balance一大亮点，尤其是运动款的功能性跑鞋特别舒适，它的减震系统是用的“材质减震”和耐克的“气囊减震”原理不同但效果要好的多，“慢跑”也在当今社会引起很高的浪潮，由此展开针对鞋的特点的活动。二、 营销活动策略（一）活动一：1.活动背景10月18日被誉为“中国慢跑日”，慢跑（英语：Jogging或称Footing），亦称为缓步、缓跑或缓步跑，是一种中等强度的有氧运动，目的在以较慢或中等的节奏来跑完一段相对较长的距离，以达到热身或锻炼的目的。而新百伦被称为“总统慢跑鞋”有很强的舒适度。自从2003年正式进入中国市场至今自从2003年正式进入中国市场至今，并取得了很高的品牌知名度和客户满意度。因此展开一场慢跑活动。 2.活动目的 让更多的人了解慢跑有益于身心健康有效减轻心理压力排出紧张情绪，增强肌肉与耐力。增大人们对新百伦慢跑鞋的知名度和好评。从中了解对运动品牌的需求。 3.活动主题 “NB慢跑生活” 4.活动的时间及地点 活动时间：2016年4月5日 下午3:00 4月6日 下午3:00 活动地点：沈阳奥体中心体育馆 5.活动形式及规则 (1)下午2：30前安置好所有设备； (2)工作人员到位;(3)参赛人员到达主楼前起点处参加开幕式；(4)参赛选手持号码牌提前五分钟到达点名处，并由工作人员带领至各起跑处，起跑处工作人员按起跑时间发令; (5)本次比赛项目为男子2000米（体育场标准跑道5圈），女子1600米（体育场标准跑道4圈）； (6)本次长跑活动不分组，所有人从起点出发，以通过终点的先后顺序排名次。 (7)选手应及时到场，不得早退迟到，比赛一经开始，未到或早退选手将取消比赛资格。 6.活动奖励(1)竞赛奖奖励规则： 一等奖1名，慢跑机一台 二等奖2名，现金3000 三等奖3名，新百伦限量版跑鞋一双(2)突破奖奖励规则：在跑步比赛中取得的名次与上一次跑步的名次相比（第一次比赛以大家预测的名次相比）提升最多者获得该奖项，如提升名次相同则平分该奖项，奖品为山地自行车一辆(3)娱乐奖奖励规则：比赛前，大家根据各人情况预测本次跑步名次，跑步结束后统计大家预测的分数，得分最高者获得该奖项，奖品“新百伦VIP会员卡和一双新百伦跑鞋”(4)参与奖奖励规则：所有参加并跑完全程的人员均可获得新百伦纪念奖一份。（二） 活动二： 1.活动背景“每年五月第三个星期日，为全国助残日”，残疾人士是社会大家庭中的一员，应该得到社会的尊重和认可，希望能通过与残疾人士慢跑的方式，让人们了解残疾人的生活。提高人们对新百伦的好评感。 2.活动目的通过这次活动积极反映了残疾人的生活，报道了残疾人事业，呼唤更多的人们和企业来关注残疾人，从而提高新百伦的公共关系，获得利益，推动活动的宣传，公益事业虽然并不直接带来利润，但它对企业的潜在促进力却很高。同时可以对内提高凝聚力，激励员工的士气，促进企业自身成长。 3.活动主题“5.13新百伦慈善慢跑公益活动” 4.活动时间及地点 活动时间：2016年5月13日 活动地点：沈阳奥体中心体育馆5.活动流程 (1)8：309：00工作人员、参与者入场 (2)9：009：40开幕式以及节目表演 (3)9：4010：30慈善慢跑、奖品颁布、慈善捐款 (4)10：3011：00闭幕式、合影留恋第三部分：媒介推广策略一、 媒介诉求二、 媒介表现（一） 广告发布的媒介1.新浪网：新浪网是当下年轻人的集合地，他们热情对于新鲜事物和潮流时尚有着独到见解，作为新媒体的传播平台。2.网站媒体、电视广播、QQ/微信聊天平台、报刊杂志。3.电视广播、电视媒体：是不可缺少的广告投放地，它拥有大批的忠实观众，视觉冲击很强。最能体现广告价值的地方。可以选取目标受众感兴趣的节目片段，期间播放Newbalance的视频广告。4.WebTV及视频软件、视频网站：中国网络电视台拥有央视全部视频组员记忆其他媒体节目，最权威媒体平台，视频网站有着最为全面的网络视频资源，包括公共资源，影视，广告及私人视频等等，是网民喜闻乐见的平台；视频软件一直以来都是以一定实效性、清晰度，来区分视频网站，他们有固定人群（二）媒介组合策略时间组合策略：户外媒体先行，大众媒体跟进，其他媒体配合空间组合策略：电视台广告先行，报纸媒介为主，户外媒介跟进。（三）促销媒体户外广告：在人流量大的高架路边、车站、电话亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。POP广告：在销售点和购物场所特别是各大中心商务区超市和学校的超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。交通媒体广告：可以选择路经高校区和繁华路段的公车,在车内播放广告或车体做广告，加深消费者对产品的印象。还有地铁里面的广告，地铁车内广告以及地铁站通道和墙体广告。三、 媒介策略第四部分：费用预算活动项目数量单价小计备注场地布置5000彩虹门、桌椅、摆花等条幅5015元/个750悬挂在体育场内场地租金1W人员费用4600裁判员6x400=2400，裁判长其他费用4000餐补和车费、运动员用品等比赛奖品费用9000奖品和证书费用合计33400媒介项目数量单价小计备注微博宣传10200/次2000新浪大v，粉丝100万广播电视500/30s5W活动宣传交通媒体广告3W张贴车载广告合计82000第五部分:预测评估通过新百伦的这两个活动的举行使新百伦在消费者心中的形象和好评感升高，同时活动也花费了大量的人力和物力、财力，其中公益活动“5.13新百伦慈善慢跑”花费了2W ， “NB慢跑生活”花费了13340，活动期间邀请来了辽宁电视台记者、和沈阳报刊记者，媒介推广采用了新媒体微博和公众号的推送形式。也赢得了相当量的粉丝支持。0万U豆体验卡卡号：50D890668267e3349e33密码：686d03401eefba96faba奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50De7a00c543af387fc0密码：b26488ce65abc1787202奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50Dbac63885c802fd52e密码：3d1c344384327b85efff奖品名称：500万U豆体验卡卡号：50Dd97f0765bdf6998a3密码：48db1c14e42a2b321fac奖品名称：500万U豆体50D61215eb41ae3cc919密码：25bffae5346e7b7d2548奖品名称：100万U豆体验卡卡号：10D1cab621456ab278ab密码：709f65f32865af2559c2奖品名称：100万U豆体验卡卡号：10D8f1d6a4b953f3474e密码：6e2e4017cce30dc7e055奖品名称：100万U豆体验卡卡号：10Dd1fc6d6dd529b6892密码：a5dbdd8338f91d2c0701奖品名称：100万U豆体验卡卡号：10D08377b71d4374262b密码：1d7a7c21ebd99b798a54