2005白酒美学档案 知觉的竞争是文化的终极较量.pdf

中国白酒美学档案专题|4 12005白酒美学档案知觉的竞争是文化的终极较量2005年，名酒新一轮提价在拓宽白酒价格边界的同时，也让白酒文化回溯至更久远的传统。从那时起，愈演愈烈的提价客观上加速了文化感知与个人感知的脱节，文化的问题深化为人们是否相信品牌，品牌的问题深化为人们是否相信思想，思想的问题深化为人们是否有生活场景和生活情趣的支撑。“这个时代脱节了！”这是糖酒快讯在2 0 2 3 年新年献词中谨慎删除的一句，而表现在白酒文化上，这种脱节在2 0 0 5年已充分显现。有实验表明：人的知觉深受文化的影响，即文化感知。所以我们在白酒文化与白酒美学之问遂巡而行，也就是在悲观的文化背景和理想的个人感知之间探寻丰沃的交互地带。这种超越二元、两极的多极、多彩的丰富想象，也同样源于有证据表明：文化感知和个人感知之间始终是动态关系，人的感性的灰度、审美的灰度、认知的灰度，其实一直在依循人性需要不断跨越着文化边界。而以此极致主义的目标，做模糊主义的追求，白酒美学更像是白酒文化的怀疑论者、引申论者。白酒美学从人的感性、知觉及潜意识出发，在重新描绘白酒文化结构的同时，倡导一种基于人性的白酒文化结构，本质上的认知是文化对知觉影响有多深，美学对文化影响就有多深。任一文化现象都是以“历史案例”当下需要”“价值取向”“文化反馈”四种方式存在。2 0 0 5 年白酒文化和时代文化的共同脱节与同频共振，举例表现为2005年，年轻的“芙蓉姐姐”爆红，有人评论道：“芙蓉姐姐”是当代中国反智主义先驱。反智主义来源于社会大众对于精英控制话语权的反抗。大众试图摆脱精英对话语权的垒断，建立一套自己的游戏规则。”比她更年轻的一名大学生，同年却创作了一则引起广泛关注的平面公益广告：在一个视力表上，最上面一行是个大大的“钱”字，然后是“权利”“地位”，最后小得几乎看不到的，是“诚信”。浮踩、功利的社会中，年轻生命不仅反叛，也依旧充满人性的光芒。而依旧在“霸主”思维主导下的五粮液，祭出五粮液：“霸主”的优势，但“独有的生态环境，保证五粮液的唯一性；独有的明代古容，保证微生物群不断繁衍；独有五粮配方，确保了酒质的丰富性；独有的酿造工艺，形成独有的微生物圈；独有的品牌传播理念，造就文化酒典范；独有的企业规模，铸就白酒第一品牌”六大优势，已远远不能支撑其“霸主地位。在年轻的生命之间、五粮液的思维与目标之间，“脱节”成为客观存在，而比存在更大的命题是救赎。1、【洞见思想】之郑文义白酒感性标准（思想观念）3月，郑文义开发新品，更要看重消费者：消费者衡量一个产品价值的高低，有理性和感性两个标准：理性标准，包括使用价值和精神价值；感性标准，是顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值。2、【洞见思想】之李建华不存在得终端者得天下(思想观念t:2023T第1 942|中国白酒美学档案专题4月，金剑营销李建华在新食品发表观点：“我从来就不认为得终端者得天下，而是得品牌者得天下。”3、【洞见思想】之卢国利服务竞争(思想观念同期杂志上，郎酒销售公司总经理卢国利认为：“白酒行业已经进入服务竞争阶段。”4、【声色嗅味之茅台茅台专卖店华南市场扩张迅猛(美学事件)5月2 5 日，茅台酒厂联手广东华侨友谊公司在广州中山路闹市开设了广东第十六家茅台专卖店。其后茅台专卖店在华南市场迅猛扩张。性；独有的酿造工艺，形成独有的微生物圈；独有的品牌传播理念，造就文化酒典范；独有的企业规模，铸就白酒第一品牌。8、【声色味】之五粮液10年、1 5 年五粮液陈年酒(美学事件）7月2 3 日，王国春在京宣布，推出酝酿已久的陈年五粮液酒，以1 0 年、1 5 年五粮液为主打产品。十五年五粮液WULIANGYE干呼万唤始小米5、【洞见思想】之新食品呼唤白酒时尚文化元素(思想观念）5月，新食品“白酒未来五年系列报道之三”白酒未来七大悬念指出：白酒的文化诉求要结合时代的发展，文化要对喝酒的消费者的心智造成冲击才行。白酒要加入时尚文化元素，成为时尚饮品，比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合，让懂得品味生活的年轻一代消费者乐于接受。6、【洞见思想】之何俊国窖1 5 7 3 是品味和品位的成功(思想观念)5月，新食品特约记者何俊高档白酒发展路径思考：按照社会学的“大众心态与国家经济水平皮毛相顾 的规律，中国高端白酒的发展脉络大致是：纯传统一放飞的现代中国人一精英一品味一民族主义一个性一纯质量。随后他又撰文指出，国窖1 5 7 3 的成功，是品味和品位的成功。7、【声色嗅味】之五粮液六大优势(美学事件)6月，五粮液传播五粮液：“霸主”的优势：独有的生态环境，保证五粮液的唯一性；独有的明代古窖，保证微生物群不断繁衍；独有五粮配方，确保了酒质的丰富.YE五粮液WULIANGYE十五年型中国白酒美学档案专题1 4 39、【声色嘎味之茅台首届国酒茅台杯中国高尔夫名人邀请赛（美学事件）9月9 日至1 1 日，以“品茅台酒，打高尔夫，走健康路”为主题的首届国酒茅台杯中国高尔夫名人邀请赛暨高尔夫省级对抗赛，在贵阳高尔夫球场举行。10、【声色嗅味】之水井坊典藏定位“中国的奢侈品”（打造专属IP)9月，水井坊典藏新品上市，定位于“中国的奢侈品”消费者认知“占位”，使之和众多高端白酒拉开了档次和距离。11、【洞见思想】之邵隆图消费者会接受、原谅品牌的种种不足（思想观念）9月，九木传盛广告公司邵隆图在新食品撰文指出，没有十全十美的品牌，所以做品牌、做市场必须有一个定位，找到一个适合自己的位置，同时适合消费者某种特殊的心智，形成一种彼此的约定，在约定中品牌方会锁定这种心智，而消费者会接受、原谅品牌的种种不足。12、【洞见思想之新食品五香分天下（思想观念）10月，新食品发表2 0 1 0 年中国高端白酒：五香分天下认为：高档酒本身的历史厚重感与品质的独特个性越来越显现，而且成为演化万千形态的不变基因一只有独特的口感风味，才能让消费者易于识别并形成强烈印象，这就是高端白酒区别于一般白酒以及高端白酒之间相互区别的根本差异。浓香、酱香、清香、凤香、董香等香型酒，从香气到口感的截然不同，给饮者传递的感受各有千秋，正是口感风味差异的突出体现。13、【洞见思想】之新食品实践在证明传统获胜的同时，已预判了个性的未来(思想观念）同文指出，中国白酒两大争论持续已久：一是传统与现代之争；二是坚持香型个性与满足市场之争。实践证明传统获胜的同时，似乎已预判了个性的未来。如果说所有的产品不能只为满足现实市场而生存，那么高端白酒就更加要为明天的市场做准备。14、【洞见思想】之新食品80后群体白酒观大调查（思想观念）10月，新食品启动8 0 后群体白酒观大调查，预判产品和品牌发展趋势：一，香型和度数不是最重要的；二，口感是“万悲之源”；三，多元化趋势将不可逆转。15、【洞见思想】之郭金龙白酒品牌归宿：身份、品味、豪气、福气、快乐（思想观念）12月，新食品刊登2 0 0 5 白酒十大品牌现象、品牌经营批判，郭金龙指出白酒品牌的五个可能归宿：身份、品味、豪气、福气、快乐。16、【声色嗅味之五粮液金榜题名酒“醉友缘”“醉友情(美学事件)12月，五粮液旗下的金榜题名酒受到了时尚一族的欢迎。他们根据这款酒的特点设计出几种饮用白酒的新方式吸引年轻消费，如金榜题名酒加柠檬汁加水混合的“醉友缘”，金榜题名酒加黑加仑汁加水勾兑的“醉友情”等。（编撰/DJ)新/品;2 0 2 3 4:第:1 1 I