Fairclough三维模型视角下的信息流广告探析——以美妆护肤类产品广告为例.pdf

收稿日期2021-12-29作者简介胡敏（1997），女，江苏无锡人，在读硕士，主要从事外国语言学及应用语言学研究。Fairclough 三维模型视角下的信息流广告探析以美妆护肤类产品广告为例胡 敏（南京理工大学 外国语学院，南京 210094）摘要：信息流广告是移动互联网时代催生出的新兴广告模式，是广告语的特殊语域之一。基于Fairclough的三维模型，分析新浪微博随机推送的美妆护肤类信息流广告，阐释信息流广告语言与社会实践的关系，反映此类广告中蕴含的社会意识形态倾向，有助于揭示广告商与消费者之间的权力博弈以及广告语言表征下的大众消费现实。关键词：Fairclough三维模型；批评性话语分析；信息流广告中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1673-4823（2023）02-0107-06闽西职业技术学院学报Journal of Minxi Vocational and Technical CollegeVol.25 No.2June 2023doi：10.3969/j.issn.1673-4823.2023.02.023信息流广告（news feed ads）是社交平台根据广告主的需求，通过后台的大数据对用户特征进行分析和细分，选择不同的目标受众来推送信息，从而实现差异化投放的广告1。信息流广告通常出现在社交媒体用户的好友动态或者其他资讯、视听媒体内容中，呈现的形式一般为图文和视频。本研究基于Fairclough的三维模型，从批评性话语分析角度探究新浪微博随机推送的美妆护肤类信息流广告，分析其词汇、句式、及物性等语言特点以及生产方式，从而揭示语篇中隐含的社会意识形态。此外，尽管信息流广告均带有多模态特征，但在本研究中并不涉及多模态分析，仅针对文本语言进行讨论。本研究采用收集真实语料和数据分析的方法来进行信息流广告研究，所有语料均来自新浪微博。该社交媒体平台存在大量信息流广告，随机穿插在好友动态和微博评论中。收集方法为日常浏览微博信息时进行人工采集和筛选。所采集的语料在微博随机推送的上百条信息流广告中，本文筛选并搜集美妆护肤类广告59条，其中产品官方发出的广告29条，私人博主发出的广告21条，品牌代言人发出的广告9条。一、批评性话语分析与Fairclough三维模型批评性话语分析（Critical Discourse Analysis），简称CDA，始于20世纪70年代后期，旨在研究语言如何调节和表征不同的观点对世界的看法。批评性话语分析被认为是批评语言学最有影响的一个分支，它通过分析大众语篇揭示意识形态对语篇的影响和语篇对意识形态的反作用2。批评性话语分析认为语言是一种社会实践，受到社会和意识形态的制约。话语中的意识形态成分往往具有不透明性，以非意识性的常识出现并赢得主体的接受3。批评性话语分析本质上是对语篇，特别是大众语篇和官方话语进行的一种社会分析，以提高读者对语言的敏感程度，使他们认识到语言和现代社会生活之间微妙的关系以及语言运用和不平等的社会权力关系之间错综复杂的联系，促使读者实现批评阅读（criticalreading），增强他们对大众语篇的反控制意识4。Fairclough的三维模型将语言学理论与社会学理论相结合，突出了语篇与社会实践之间的关系，从而强调意识形态在话语中发挥的作用5。Fairclough三维模型分为三个层次：文本（text）、话语实践（dis第25卷第2期2023年6月107闽西职业技术学院学报coursive practice）、社会实践（social practice）。文本分析指分析语言文本的形式特征，包括词汇、语法、结构等方面。话语实践过程包括话语生产、分配、消费，可以帮助理解文本是怎样被感知、被理解及被使用的。社会实践分析体现了文本产生的最深层次的原因，包括政治、经济、文化等方面的因素，是文本的最终来源。在此基础上，Fairclough提出批评性话语分析的三个步骤：描写（describe）、阐释（interpret）、解释（explain），分别与上述三个层次相对应。文本分析通常借助 Halliday 的系统功能语法。Halliday 将语言功能抽象概括为三个功能：概念功能（ideationalfunction）、人际功能（interpersonal function）、语篇功能（textual function）。概念功能，指语言用于表达世界及其各事物之间的逻辑关系的功能，一般由及物性系统（transitivity system）来实现。人际功能，指能表达交际者身份、地位、态度、动机等的功能，与态度、观点等相关，如对他人使用何种称谓，就体现着交际者的态度。语篇功能，指语言将其本身与其使用者所处的情景环境相联系的功能，它主要由主述位系统和信息结构来实现。在进行文本分析时，可以根据话语的具体特征选择性地分析其中的功能，话语实践通常分析文本之间的互文性。法国符号学家Kristeva 认为，每一个语篇都是不同的语篇的交汇点，在此交汇点上至少能读出一个其他的语篇，任何语篇都由引语拼凑而成，任何语篇都是对另一个语篇的吸收和改造6。可以说，文本互文性能体现文本生产者的态度、立场和意识形态。社会实践集中于对意识形态的分析，之前的文本分析和话语实践都服务于最终的意识形态分析。一方面，意识形态内嵌于上述两种分析之中；另一方面，作为一个社会一定时期的主流思想，意识形态也会作用于文本的生产和分配，从而对文本本身产生影响，这是一个互相建构的过程。不同时代背景下的文化形态催生出不同的意识形态作品，同样也体现着社会成员共享的价值观6。二、研究结果（一）文本分析1.词汇词汇层面主要聚焦于重新词汇化（relexicalization）和过度词汇化（excessive lexicalization）这两种语言现象。前者强调赋予既有现象新的范畴，而后者是使用大量的同义词或近义词来描述或表达特定的经验的结果7。通俗来说，重新词汇化就是指创造一些新词新语来表达原有意义的现象。新词作为原有词汇的替代物、补充物甚至是对立物而出现，或是现有词汇不足以满足人们现实需要时，就会诞生新词新语来表达语言主体的所思所想，甚至衍生出新的意义8。移动互联网的发展促进了美妆护肤产品行业的蓬勃兴起，为了吸引潜在的客户，此类产品的广告往往改变词汇原意或创造新词以彰显其产品特点、企业文化或者其他吸引消费者目光的元素。例1MAC魅可：花期正盛，日光融融，MAC绮幻花园618开放日倒计时！赶快跟随MAC全球品牌代言人张艺兴努力努力再努力的步伐，重温这场绮幻玩妆之旅！该品牌首推“玩妆”这个美妆新概念，是对“化妆”一词的补充与延伸。“化妆”指用化妆品修饰容貌，从而达到美化视觉感受的目的。“玩”作为动词在汉语中有“拿在手里摆弄”“观赏、欣赏”“反复体会”“消遣”等含义。因此，“玩妆”一词暗示该品牌的彩妆产品外观新颖别致，种类丰富多样且质量上乘，值得消费者拿在手中细细把玩。此外，消费者不仅可以观赏产品本身的美，还可以欣赏使用了产品之后自身的美，一举两得。例2LANCOME兰蔻：底妆出色，面试更加无懈可击。#兰蔻持妆粉底液#一抹打造妈生般素肌，上妆轻盈自在。这个618，抢先入手你的面试稳赢粉底。该品牌在广告语中采用了“妈生般素肌”这一新词。“妈生般”是“仿佛妈妈生出来一般”的缩写，意思是某物（一般为人的五官或皮肤等）看起来非常自然，“打娘胎里出来”就是这个样子，强调天然不加雕饰的原生美。“素肌”指素颜状态下的肌肤。这一新词揭示了该品牌粉底液的超强遮瑕能力，能让消费者使用过后，皮肤呈现出自然健康的状态，仿佛没有化妆一般。该词显然比“妆感自然”等词对消费者来说更具吸引力。其他重新词汇化的表现还有“高定DNA”（强调该品牌向来走高端美妆路线，给予顾客奢华的产品体验），“反孔精英”（强调该产品面部控油效果极佳，能让毛孔隐形），“越夜越美丽”（强调即使消费者熬108夜，用了该产品也不会影响妆容或者皮肤，甚至更加美丽），“贵妇成分”（强调该产品中的成分十分珍贵，暗示该产品功效好）等。过度词汇化指大量使用意义相近、感情色彩相同的词汇短语来描述同一事物或现象，以此彰显语言使用者的价值倾向。Fairclough认为，过度词汇化使社会现实的某个方面被加以强调，而被特意加以强调的这部分社会现实成为意识形态角力的焦点8。在美妆护肤类产品信息流广告中，过度词汇化首先体现在各类称谓语上。例3私人博主：夏天就是要做时髦的小仙女，快来围观Valentino美妆2021梦幻新品#大V仙女盒#欢迎各路小仙女和我一起背上#大V仙女盒#出门炸街，当最热辣的夏日时髦精。例3展示了一位私人博主为Valentino美妆品牌所做的广告。该广告将潜在消费者称为“时髦的小仙女”“小仙女”“夏日时髦精”，放大了消费者“美丽”“时尚”等特征。此外，类似的称呼还有“郡主、爱美的女性、姐妹们、敏感肌或油痘肌（直接用潜在消费者皮肤状态指代人）、新品体验官、朝九晚五的你、熬夜的姐妹、熬夜暗黄脸的美女们”等。除了称谓语，广告语中还有数量众多的其他词汇来描述产品本身的特点以及消费者使用前后的状态。例如：描述产品的词有“质地水润、蛋清质地、酸奶质地、吸收快、细腻、抗老、抗糖减黄”等，描述消费者使用前状态的词有“色差、垮脸、暗沉、干纹、衰老、黑眼圈、肤色不均”等，描述消费者使用后状态的词有“白皙透亮、均匀透亮、变淡、淡化、无瑕、平滑、透白”等。广告主通过不同的称谓语将消费者打造成爱美的、时尚的、非常关注外在形象的或者面临各种外貌问题、急需某款产品来解决问题的焦点人物，同时强调产品解决消费者问题的精准性和高效性，突出使用产品前后的巨大变化，由此吸引消费者。2.句法句式可以体现广告语的整体语气，如疑问句、陈述句、祈使句、感叹句等。在美妆护肤类产品信息流广告中，上述四类句式较为常用。例 4SPEPHORA 丝芙兰：生活、工作压力倍增，“泡泡眼”不请自来，十级美颜也无法KO？（疑问句）例5LANCOME兰蔻：高温通勤不闷脸，派对疯玩不脱妆。（陈述句）例 6LANCOME 兰蔻：与兰蔻 LANCOME 全球护肤与香水代言人倪妮V一起，以自信让美永恒绽放，笃定前行，成就至美人生！（祈使句）例7OLAY玉兰油：三亚回来的亮肤小秘诀原来是它：【OLAY身体乳！】夏日晒后不怕，28天全身亮回来！再也不用担心手臂和腿晒出两截色！（感叹句）例4至例7四类句式在信息流广告中的分布有着较为明显的差异。可以看出，搜集到的59条信息流广告文案均包含陈述句，占比达到100%，带有肯定意义的陈述语气往往让广告文案更具有真实性，在介绍产品特征和功效的同时，又起到宣传效果。感叹句的占比达到73%，呈现出较高的出现频率。感叹句带有较为强烈的情感，通常表达广告主对于消费者被容貌问题困扰的感同身受、对某产品的赞不绝口以及呼吁消费者购买某产品的潜在愿望。此外，祈使句的占比达到39%。祈使句的使用旨在通过提醒或建议来打动消费者。祈使语气不仅能拉近广告主和消费者之间的距离，还能让消费者受到更深的感染，从而促使其做出消费行为。疑问句的占比较少，只有18%。疑问句的使用并不全是为了让消费者来回答某个问题，从而引发消费者的思考。一方面，广告主会代入消费者身份，站在消费者的立场提出疑问；另一方面，广告主也会利用疑问语气自问自答，从而引起消费者的注意。及物性系统集中地体现了语言的概念功能，即语言用于表达说话者主客观经验的功能。它反映现实世界中事物所处的各种过程，包括状态及关系，决定句子的不同类型与结构9。Halliday 将及物性系统分为六种过程：物质过程、心理过程、关系过程、行为过程、言语过程、存在过程。物质过程（materialprocess）表示物质世界中所发生的各种活动与事件的过程，由表示动作的动词来体现事物所处的过程，例如“张三打李四”。心理过程（mental process）表示“情感”“认知”以及“感觉”这类非动作过程，表明人的内心 世 界 的 发 展 变 化。关 系 过 程（relationalprocess）表示一个物体，如人、物、情形、事件等与另一个物体的关系，或指一个物体的性质、特征、情形等。行为过程（behavioral process）表示生理活动过程，如笑、哭、呼吸、叹气等。言语过程（verbal pro胡敏：Fairclough三维模型视角下的信息流广告探析109闽西职业技术学院学报cess）则表示人们通过讲话交流信息的过程。存在过程(existential process)表示某物或某人的存在情况，常出现在对景物的描写或游记中10。以下举例说明信息流广告中主要出现的几种过程类型。例8Geoskincare纽西之谜：为你推荐#神仙隔离#爆水珠质地，帮助肌肤持久保湿，抹出自然好气色；隐形毛孔，提亮肤色，妆效越夜越美丽，趁活动赶紧入手吧！（物质过程）例 9DIOR 迪奥：与 DIOR 迪奥中国品牌挚友THE9-刘雨昕一起感受肌肤水润平衡、清新澄净。（心理过程）例10LANCOME兰蔻：成分更高效：添加小黑瓶核心成分，5大益生元复配组合+双重酵母精粹。功效更全面：深入修护眼基底，淡纹更淡黑眼圈，一瓶细纹-32%，黑眼圈-21%。（关系过程）例11OLAY玉兰油：悄咪咪说：咱家A醇身体乳是晓晓妈的自用款，怪不得T台上那么好看！（言语过程）例8至例11四种过程类型在信息流广告中的分布同样呈现出较大差异。很明显，物质过程和关系过程占比最多，分别达到52%和39%，这是由于广告主需要运用大量物质和关系过程来介绍产品特征和功效。值得注意的是，在物质过程中，施动者通常是产品本身或者品牌方，而消费者总是处于被动方。少量的心理过程和言语过程起到拉近消费者距离的作用，调动消费者情感，促进消费者进行消费行为。此外，在搜集到的信息流广告中并未发现行为过程和存在过程。（二）话语实践分析Fairclough认为，话语实践具有无限创造的可能性：体裁和话语可以无休无止地结合和再结合，但这种创造性会受到权力关系和权力斗争的状况所限制11。权力斗争越突出，话语层面的体裁和话语的混合交融就会越明显。在微博美妆护肤类产品的信息流广告中，互文现象非常明显。例 12TFBOYS-王俊凯：珍稀植萃遇上高科技，努力成为更全能的自己，就像法国希思黎#全能乳液#。（与品牌代言人口号互文）例13ORBIS奥蜜思：招人啦！招人啦！奥蜜思招人啦招聘岗位：美妆总监助理（新品体验官）招聘要求：对美妆充满热情，关注ORBIS奥蜜思，评论分享你的肤质和对新品粉底液的期望。简单介绍一下我们的新任美妆总监盈光精华粉底液(与招聘广告互文)例 14LANCOME 兰蔻：你知道吗？朝九晚五的你，每年带妆的时间将近3 000小时！（与科普类文本互文）例15私人博主：VLOG 022打工人的出差实录。每次出差，熬夜赶飞机、修片都是常有的事，为了能上镜状态好一点，在护肤这块我会特别注重眼部护理。老粉都知道，我是雅诗兰黛的真爱粉了，不管是它们家的小棕瓶还是面膜，都回购了 N 次。这次出差带在身边的#小棕瓶眼霜#也是我的心头好，它对付细纹和黑眼圈的效果超级惊艳。（与生活日记互文）例16番茄娱乐：#中国女排为国货加油#最近世排联赛火热进行中，我们也为正在努力比赛的女排姑娘们加油！中国女排都认证的国货翘楚自然堂小紫瓶精华，三大成分默契配合，击退熬夜暗黄肌，让你美不可挡！（与时代热点互文）美妆护肤类信息流广告文本与其他本文互文，主要是与品牌代言人口号、招聘广告、科普类文本、生活日记以及时代热点互文。这种互文现象会将读者置于矛盾地位，即品牌方或品牌代言人和消费者之间的权力关系矛盾。一方面，品牌方或品牌代言人是向消费者传达商品品质、用途、功效等的权威机构,是该领域的“专家”，相对于消费者来说，是权力较大的一方；另一方面，品牌方或品牌代言人试图推销产品给消费者,在现代商品社会里，相对于消费者来说，又应是权力较小的一方。简单来说，品牌方或品牌代言人具有“专业”精神,但一旦成为产品的广告主，为了提高劝说效果，推销产品，品牌方或品牌代言人就会将其权力移向消费者。（三）社会实践分析社会语境是Fairclough三维模型最外围的一层，不仅指话语产生的局部语境，还包括话语所处的社会、政治、历史、文化等外部大环境12。广告的“野心”并不只在于刺激消费、贩卖商品，更在于“贩卖”一种世界观、一种意义模式或意识形态，并在此过程中再生产出各种权力关系与社会生活的“常识”体系13。110随着移动互联网的发展，信息流广告通过大数据分析精准投放到潜在客户的社交媒体页面上，采用不同的话语表达策略和互文性手法，吸引潜在消费者的注意，鼓动消费者的购买欲，这其中暗含着大众消费主义的泛滥现象，而美妆护肤类的信息流广告更暗示着现代社会外貌至上主义的大环境。1.大众消费主义鲍德里亚在 消费社会 开篇说道：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。”8随着中国经济社会发展，人民收入水平不断提高，移动互联网和大众媒介的迅猛发展，推动大众消费浪潮涌入家家户户。在资本的介入和广告的鼓动下，尤其是在当下信息流广告的精准投放的影响下，消费者很容易受到商业世界“物欲狂欢”的蛊惑，陷入对各类产品的无节制追求中。一些广告口号宣传“三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”的“理念”无不映照出当代消费者无底洞一般的购物欲望。事实上，消费主义下的消费所追求的已经不是产品本身，而是产品之上附着的符号价值和象征意义，消费者希冀能够通过消费彰显出自我的审美趣味和身份地位，并获得理想群体的认同和接纳8。产品及其背后的品牌已经成为了一种符号，大堆的化妆品和护肤品，在一些消费者眼中就是成为“小仙女”“时髦精”的捷径，让人能够跟得上社会潮流，在时尚圈站稳脚跟，跻身所谓的“美女”“帅哥”群体。这种消费心理甚至还会促使消费者进行超前消费、攀比消费、炫耀消费等不良消费行为。2.外貌至上主义在现代社会，不管是工作面试还是日常交际，容貌已经成为了一项重要评判标准。近年来，一些国内外选秀节目的走红以及欧美日韩的审美传播，更是加剧了人们对容貌的挑剔程度，容貌焦虑也成了人们的常态。所谓“容貌焦虑”，顾名思义是指一个人因对自己的外表不自信而产生的焦虑情绪。即便是公认外表姣好的男女，也会对自身不符合主流审美的某个部位吹毛求疵，想尽各种办法力求完美14。美妆护肤类信息流广告牢牢抓住了爱美人士的这种心理，针对各个容貌角度推出五花八门的产品，产品广告无孔不入地充斥在人们的社交媒体页面。在“外貌至上主义”的环境中，人们极易受到广告的鼓动，从而陷入大众消费主义的陷阱，甚至有营销号鼓吹“化妆品堆满山，这才是女生的安全感”，强调女生的安全感来自化妆品，变相坐实了泛滥的“外貌至上主义”，忽略了女性的自我价值，是对现代女性群体的一种精神“围剿”。三、结语随着移动互联网的发展，信息流广告无孔不入地出现在人们的社交媒体页面上，成为新媒体时代下广告形式的重要传播渠道。本文以新浪微博平台随机推送的美妆护肤类信息流广告作为研究对象，运用Fairclough的三维模型，分别从文本、话语实践、社会实践三个维度对此类广告的文本特征（话语表达策略）、意义生成和背后的社会意识形态进行分析。通过文本分析，从词汇层面来看，信息流广告存在重新词汇化和过度词汇化的现象；从句法层面来看，在信息流广告中，陈述句、感叹句、祈使句的使用较多，而疑问句也有少量的使用；从及物性层面来看，物质过程和关系过程的出现频率较高，同时也伴有少量的心理过程和言语过程，符合广告文本的特点。话语实践分析运用互文性方法观察信息流广告文本的互文现象，发现此类广告主要与品牌代言人口号、招聘广告、科普类文本、生活日记、时代热点互文，揭示了品牌方或品牌代言人和消费者之间的权力矛盾。综合文本分析和话语实践分析，从社会实践分析可以看出美妆护肤类信息流广告背后隐藏着大众消费主义和容貌至上主义的泛滥。消费购物的狂欢永远不会结束，消费者需要对越来越多的信息流广告保持警惕，做到理性消费、适度消费，不盲从消费、攀比消费，正确认识自我，树立良好价值观，不应让外貌等外在因素束缚自己的生活，而应不断提升自我内心的力量。参考文献：1 徐智，杨莉明.微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究J.国际新闻界，2016，38（5）：119-136.2 廖益清.批评视野中的语言研究：Fairclough批评性话语分析理论述评J.山东外语教学，1999（2）：1-5.3 刘丽萍.新闻语篇的批评性话语分析：纽约时报 关于谷胡敏：Fairclough三维模型视角下的信息流广告探析111闽西职业技术学院学报歌推出中国大陆报道的个案分析C/陈菁，吴光辉.福建省外国语文学会2010年年会论文集.福建：厦门大学出版社，2010：152-161.4 曾亚平.从批评性话语分析角度解读奥巴马的总统选举获胜演讲J.外语与外语教学，2009（2）：19-21.5 贾亚丽.费尔克劳夫三维模型视角下的网络流行语探析J.传媒论坛，2021，4（4）：150-152.6 叶加贝，牛寅.陶瓷文化纪录片话语符号的再生产与文化建构：基于费尔克劳话语三维模型的分析J.当代电视，2020（1）：80-82.7 李战子，庞超伟.反语言、词汇语法与网络语言J.中国外语，2010（3）：29-35.8 赵阳阳.“丧文化”的文本呈现与意义生产分析：基于费尔克劳夫三维话语分析理论D.重庆：重庆大学，2019：1-54.9 周晓康.现代汉语物质过程小句的及物性系统J.当代语言学，1999，1（3）：36-49.10 胡壮麟，朱永生，张德禄.系统功能语法概论M.长沙：湖南教育出版社，1989.11 纪卫宁，辛斌.费尔克劳夫的批评性话语分析思想论略J.外国语文，2009，25（6）：21-25.12 张杰.纽约时报 对中国青年报道的批评性话语分析：基于费尔克拉夫话语分析模式J.山东青年政治学院学报，2009，35（6）：61-66.13 高婕.大众消费时代广告本质的批判社会学解读J.中南民族大学学报（人文社会科学版），2016，36（4）：105-109.14 戴晨.“容貌焦虑”大行其道：审美标准背后的文化差异J.留学，2021（2）：67-69.责任编辑：王玫武，罗瑜珍An analysis of news feed ads based on Fairclough s three-dimensional modelTaking beauty and skin care product advertising as an exampleHU Min(College of Foreign Languages,Nanjing University of Science and Technology,Nanjing,210094,China)Abstract：News feed ads are emerging advertisement patterns in the mobile Internet era,becoming one of the special domains of advertising language.Based on Fairclough s three-dimensional model,this paper analyzes the news feed ads of beauty and skin care randomlypushed by Sina Weibo,explains the relationship between information stream advertising languageand social practice,reflects the social ideological tendency contained in such advertisements,andhelps to reveal the power game between advertisers and consumers and the reality of massconsumption under the representation of advertising language.Key words：Fairclough s three-dimensional model;critical discourse analysis;news feedads112