不务正业还是令人钦佩：县长直播带货对购买意愿的影响 (1).pdf

177信息管理不务正业还是令人钦佩：县长直播带货对购买意愿的影响朱东红 常亚平摘要 随着电商直播的兴起，一些县长开始尝试担任主播来推广当地农产品。县长直播带货是关系到政府官员采用电商直播创新政务服务的新问题。然而，县长直播带货对购买意愿的影响机理尚不明确。本文采用网络民族志方法对县长直播带货案例进行研究（研究一），采用结构方程模型检验县长直播带货对购买意愿的影响机理（研究二）。研究一发现，县长主播特征维度包括感知亲民、感知为民、感知能力和身份权威感；对县长直播带货的评价绝大部分是正面的，受认可的县长直播带货让消费者产生钦佩感，具有政治、经济和文化价值。研究二发现，身份权威感直接正向影响购买意愿，感知亲民、感知为民、感知能力通过钦佩感正向影响购买意愿。关键词 县长；电商直播；钦佩感；购买意愿引言2020 年，突如其来的新冠肺炎疫情导致农产品大量滞销。为打开销路，多位县长跨界担任主播直播带货，向全国网友推荐当地农产品。1淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等知名网络平台都掀起了“县长直播带货”热潮，在社会上引起了广泛关注。事实上，县长直播带货并不是为应对疫情才出现的特殊事件，而是随着电商直播的流行，业界和地方政府在疫情出现前就已经开始尝试的农产品营销新举措。早在 2018 年下半年，就有一些贫困县的县长们开始尝试电商直播来推广当地农产品，为促进农民增收、打赢脱贫攻坚战寻找新的方式。2019年 4-11 月，有 24 个省 500 多名县长和副县长走进淘宝直播间推销地方特产。2我国是农业大国，农产品营销是我国政府在管理实践中面临的重要问题。县长直播带货作为一种“互联网+”模式下电商助农的农产品营销新举措，关系到政府采用电商直播创新政务服务这一新问题。然而，这一新举措背后的机理尚不明确。从现状来看，对县长担任直播主播存在着不同的看法。有人认为是为民办实事，令人佩服，值得推广，如：张克认为县长直播带货是“创新政务服务之举”，应当鼓励；3孟威认为直播带货的县长们“很拼很时尚”，能拉近干群心理距离,是推动地方脱贫攻坚的新路径。4同时，网络上也有反对声，认为直播是作秀，哗众取宠，不是县长该做的事，县长应该做好政务工作，解决大问题，进行直播具有作秀嫌疑。4-6从销售业绩来看，同样是县长直播带货，既有像山东省商河县副县长直播卖扒鸡一周销量达 3 万只并获“人民日报”官博点赞、7湖南省安化县县长一场直播卖出 30 多万元黑茶等创造了销售奇迹的案例；也有相当一部分领导带货业绩平平，甚至出现了像陕西省城固县要求全县干部购买县长直播带货产品不少于 50 元8及其他流量注水、销量造假、雇水军拍马屁、亏本赚销量、高价请网红搭档蹭流量等行为，将县长直播带货当成了出风头、讲排场，形成了新的形式主义、官僚主义。9,10作者简介 朱东红（通讯作者），华中科技大学管理学院副教授、博士，研究方向为消费者在线行为；常亚平，华中科技大学管理学院教授、博士，研究方向为消费者在线行为基金资助 本文受国家自然科学基金项目（71972080）资助177-187Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp178信息管理相比纯商业行为的电商直播，县长直播带货的特殊性在于主播不再是消费者习以为常的“网红”，而是具有执政地位的政府官员。县长在直播过程中通过屏幕直接、实时面对消费者进行产品推广，改变了以往与民众互动的场景、方式和内容，与日常政务工作中的严肃形象形成反差，也改变了过去主要在幕后统筹管理的工作方式。根据刻板印象内容模型，11消费者如何评价县长的主播角色，影响到他们的购买意愿。因此，对上述矛盾现象进行分析的关键是要从本质上搞清楚县长主播特征如何影响消费者购买意愿。从文献来看，前人重点从网红主播特征视角考察了电商直播对购买意愿的影响。12-16县长主播相比网红主播具有“官方”公信力、官员“台上”与“线上”形象反差、公益助农属性、政务服务创新等新特征，现有研究难以在理论上回答县长直播带货对购买意愿影响的深层次原因，也就无法为政府采用电商直播创新政务服务这一农产品营销新举措提供理论依据。本文以定性和定量研究相结合的方式来解决上述问题。首先，鉴于在线评论能够更天然地反映评论者的真实想法，17研究一采用网络民族志方法，通过分析主流自媒体上人们对县长直播带货的评论提炼县长主播特征维度，并形成县长直播带货的影响机理概念模型。其次，聚焦消费者购买意愿，基于研究一所提炼的县长主播特征维度和影响机理概念模型，研究二通过实证研究揭示县长直播带货对购买意愿的影响机理。一、文献综述1.电商直播对购买意愿的影响传统电商情形下，商家主要通过文字、图片和视频展示商品，消费者通过一对一聊天方式与客服互动。电商直播改变了商家展示商品和与顾客互动的方式：主播通过实时视频展示、测试、演示商品，顾客通过弹幕提问，主播通过直播回答顾客问题，所有进入直播间的人都能看见主播与顾客的互动。相比传统电商，电商直播能提高在线购物的真实性、可视化、娱乐性和交互性，18,19减少心理距离和不确定性，20提高产品销量。20,21国内外研究主要从四个视角考察了电商直播对购买意愿的影响：（1）直播购物整体特征，包括互动性、真实性、娱乐性、可视性、优秀内容、激励机制、网红特有魅力和对网红的信任等因素。19,22（2）直播主播特征，可分为三个视角：一是网红主播个人特征包括可信性、专业性、技能性、互动性、吸引力、知名度、产品涉入度、创新性、推荐属性、展示属性、相似性等因素；12-16 二是主播契合度包括网红主播与直播内容的一致性、网红主播与产品的匹配性、主播与消费者沟通风格的相似性等因素；12,23,24三是主播互动性，包括互动强度和互动质量等因素。25,26（3）直播场景特征包括场景氛围线索、直播吸引力、类社会互动和信息质量等因素。27.28（4）直播内容特征包括产品与内容的匹配性、内容价值等因素。23,29从理论基础来看，大部分研究都采用的是S-O-R理论，个别研究采用了心理唤起理论、拟社会交往理论、心流理论、相似吸引理论、认知情感系统理论、社会交换理论、匹配假说及顾客契合理论等；所使用的心理变量包括社会临场感、认同感、感知价值、沉浸体验、信任、吸引力、态度及情感反应等。综合来看，网红主播个人特征是学者们关注的重点。电商直播与传统电商相比，最主要的差异是增加了主播，消费者对主播的关注远远超过对产品的关注，12反映了主播特征在考察直播带货对购买意愿影响时的重要性。县长与网红直播带货最主要的差异在于主播身份不同，二者存在显著差异，导致现有研究难以在理论上回答县长直播带货对购买意愿影响的深层次原因。2.县长主播与网红主播的区别网红主播是指因文字、噱头、外表等受到网民关注而走红的人。30县长主播具有一系列新特征：（1）作为执政官员，在身份上具有“官方”公信力和权威性，4无形中对产品质量形成背书，31是网红主播难以做到的。（2）“线上”形象与日常政务工作中的严肃形象存在反差，会引起消费者关注县长对待民众的态度。（3）不同于网红主播的纯商业属性，县长的工作职责是做好政务服务，3会激发消费者对县长主播履行政务服务情况的关注。（4）不同于因被网民关注而走红的网红主播本身具备带货的网民基础，直播对于县长来说是以往政务工作之外的创新之举，3缺乏前期粉丝团的流量基础，对直播规则也是零基础，4会导致县长面临带货能力新挑战。这些差异导致现有以网红主播为对象的研究结论难以解释县长直播带货对购买意愿的影响。3.刻板印象内容模型Fiske等提出的刻板印象内容模型被广泛认可，用来考察人们如何评价他人的社会心理学理论。32根据刻板印象内容模型，对遇到的他人，人们会立即判断对方的意图是好还是坏(温暖)，然后判断对方是否有能力根据意图采取行动（能力）；对他人温暖和能力的判断影响到人们的心理和行为反应。11,32县长主播如何影响购买意愿，取决于消费者如何评价县长主播。县长主播177-187第26卷,2023年第2期第 页 179信息管理属于刻板印象内容模型中消费者所遇到的“他人”的范畴，适合以刻板印象内容模型为理论基础来进行考察。现 有 电 商 直 播 对 购 买 意 愿 影 响 的 研 究 大 都 以S-O-R为理论基础，缺少基于刻板印象内容模型的理论研究。本研究将以刻板印象内容模型为理论基础，考察消费者如何评价县长主播，以及对消费者心理和购买意愿产生的影响。4.钦佩感当个体或群体做出值得称赞的行为时，人们可能会体验到钦佩感。33钦佩感是人们对优秀他人或榜样的高度喜欢和欣赏，34属于积极心理学范畴，是一种积极情绪。35近年来，营销领域引入钦佩感这一概念，用于研究消费者对名人和企业行为的钦佩感。以刻板印象内容模型为理论基础的研究表明，感知能力和感知温暖能引发钦佩感，36,37如企业家的能力和美德会引发消费者的钦佩感，38当消费者感知到公司具有高水平的能力和温暖时会对公司产生钦佩感。39钦佩感会带来积极影响，如对名人的钦佩感会促进粉丝购买名人代言的产品，40对企业家能力和美德的钦佩感正向影响品牌态度，38由企业社会责任行为引发的钦佩感会激发消费者的拥护，41对企业产生钦佩感的消费者会增加对其产品的购买欲望。39此外，Van de Ven提出，钦佩感还会诱发归属动机。42县长作为执政官员，没有用高高在上的方式发布行政号令，而是放下架子通过新媒体与群众直接互动，亲自宣传农产品，帮助农民提高收入，可能会让消费者觉得其品质和行为值得称赞，从而产生钦佩感，增加购买意愿。因此，钦佩感可能是解释县长直播带货对购买意愿影响的内在机理的关键变量。二、研究一：县长直播带货案例研究研究一采用网络民族志方法，通过分析当下主流社交媒体上民众对县长直播带货活动的评论，提炼县长主播特征维度，构建县长直播带货带来的影响的概念模型。网民民族志方法分析在线评论内容已被许多研究所使用。43县长直播带货的对象是网民，而且我国网民普及率达到了64.5%，其中社交媒体使用率超过 85%。44因此，主流社交媒体上的网民评论应该能代表主流民意。1.研究对象的选取与资料收集在研究对象的选择上，我们设定了四条标准：一是发生在新冠肺炎疫情前的县长直播带货案例。虽然县长直播带货受新冠肺炎疫情的影响进入高潮期，考虑到针对新冠肺炎疫情发起的县长直播带货是特殊时期的应急之举，许多消费者是基于抗疫助农的心态来参与（如针对 2020 年 4 月 15 日湖北省 30 位县长集中直播带货事件，大量的网民评论都是“湖北加油”“我为湖北胖三斤”），不能反映常规情形下民众对县长直播带货的看法，因而设定了这条标准。二是县长是直播带货现场的唯一主播。设置这条标准一方面的考虑是有其他主播在场，特别是知名的职业主播，容易混淆县长的作用；另一方面考虑很多网民通过手机写的评语很简短，没有主语，会导致在资料整理时感到模棱两可，不仅增加资料整理工作量，还可能影响分析结果的准确性。三是在社会上引起了广泛关注的案例。设置这条标准是为了增强评论来源的多样性。四是在主流社交媒体上有 100 条以上包含实质性内容的在线评论。许多视频虽然观看人数众多，但文字评论数量却寥寥无几。这条标准的设置参考了Zhu等的做法，43避免评论数量太少影响理论饱和度。最终，我们选择了 2019 年 12 月山东省商河县副县长王帅带货当地扒鸡案例为研究对象，该事件在网络上引起了广泛关注。我们从主流社交媒体微博、抖音、今日头条和快手上分别选取了一个对该事件观看人数多且评论多的账号（“人民日报”微博账号、“平凡中国人”抖音账号、“热点烽火台”今日头条账号、“北京日报”快手账号）作为收集资料的网络社区，通过人工采集方式收集这 4 个账号上该案例的网民评论。经过整理，分别从微博、抖音、今日头条和快手上获取 189 条、456 条、441 条和 717 条包含实质性内容的评论，共 1803 条。从评论内容来看，仅有 5.93%的负面评论，包括19 条认为不务正业（如“政府有政府该做的事情，这还是市场经济吗”，“不务正业”，“会不会影响工作”），18条认为是作秀（如“有没有哗众取宠的嫌疑”，“是不是各单位派给员工的任务”，“咽下去了没”），16 条认为是行贿受贿方式（如“送礼太容易了，下个大单就完了”，“把黑钱洗白的途径”，“查查那些买货的”），15 条质疑违规吃喝（如“县长你吃了这么多给钱了吗”，“平时没少大吃大喝吧”），12 条对这种形式不认可（如“一个端端正正副县长没必要做广告”，“不管你为谁做生意，但不能带上县长的名义去做宣传”，“不赞成，说不清差哪”），10 条认为是县长违规经商的（如“领导干部不能经商”，“公务员不是不能经商吗”），10 条质疑经济利益（“副县长给打广告，这利润怎么算”，“有股份吗”“副业”），6 条认为措辞不妥（如“政治上不成熟”，“措辞太不严谨”，“皇家这种称呼国家早已明令禁止了”），以及 1 条认为不长久（“总感觉不可持续”）。总体上看，177-187Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp180信息管理绝大多数人都持认同态度。由于某一类别的条目太少意味着其在总体中不显著，45在后续的分析中，我们剔除了这些负面评论，将剩余的 1696 条评论用于后续分析。2.资料分析与解释两位研究助理分别逐条提取每条评论所包含的关键词及评价对象。从结果来看，两位研究助理所提取的关键词重合率达到了 91%，符合要求。对不一致的地方，我们通过邀请一位营销专业教授加入讨论来统一。最终，形成如表 1 所示的关键词汇总表。我们再次从社交媒体快手的另一账户上获取了91 条包含实质性内容的评论，邀请另一位不知道表 1 内容的新加入的研究助理进行关键词及评价对象提取。从结果来看，没有发现新的关键词。表1 网民评论关键词汇总表对象评论关键词县长接地气、亲民、亲和力、像大哥一样、可爱、帅、轻松幽默、放下架子、没有架子、微笑、欢乐、喜庆、热情、与民同乐、有趣、大胃王、温柔、光明磊落、实诚、真诚、真实、朴实、实在、和蔼、和善、老实人、平易近人、面善、耿直、实事求是、脚踏实地、务实、到位、靠谱、为本县代言、为家乡做贡献、为当地做贡献、解决实际问题、谋民生、卖力、为民做主、为人民服务、不忘初心、为民造福、为民、带领农民发家致富、披挂上阵、辛苦、努力、敬业、敢作为、有担当、服务意识、干实事、实干型、拼、与时俱进、跟随潮流、拉动经济、商业鬼才、厉害、牛、人才、创新、有想法、天赋、年轻有为、聪明、有脑子、做事灵活、干得漂亮、实力、给力、爆单、脱销、县长、县长担保、官方代言、县长背书、县长代言、父母官、赞、点赞、喜欢、鼓掌、加油、致敬、感谢、爱戴、佩服、挺好的、支持、爱了爱了、不错、榜样、棒、真不容易、好县长、好干部、好公仆、好领导、好官、好人、表率、感动、正能量、好样的、优秀、送花、表扬、真正的父母官、很了不起、很好、值得肯定、值得学习、值得尊敬产品品质放心、可信度高、值得信赖、质量有保障、味道、美味、好吃、馋、看着都香、有胃口、心动、想吃、饿、不贵、贵、价格、想买、来一只、购买链接、哪里买、怎么买、买、买了地区我们这的、我大山东的、我就是这儿的、我们山东人、我大商河、商河人民、俺商河的、我家乡的、我的县、我们县的、俺们大山东的、报到、支持、隔壁的、邻居、舍友商河的、骄傲、努力、最厉害、牛逼、羡慕、别人家的、想要、发展特别好、学习、崛起、必行、希望、有指望、点赞来自营销专业的一位教授和一位副教授共同对表 1中的关键词进行进一步归纳，把具有相同本质属性的关键词归纳为同一个类别，共得到 9 个类别。其中，5 个与县长有关，2 个与产品有关，2 个与地区有关。（1）县长方面刻板印象内容模型指出，人们往往从温暖和能力两个维度来评价他人。11由于温暖与他人的意图是好还是坏相关，能力与他人是否能根据意图采取行动有关，从与县长有关的 5 个类别来看，前 2 个是评价县长的意图，第 3 个是评价县长的能力。考虑到亲民和为民是我国领导干部应该遵守的服务宗旨，前两个类别的评论也分别是对县长亲民和为民的评价，为了更好地体现政府官员这个群体的特色，我们采用感知亲民和感知为民来命名前两个类别。因此，将感知亲民、感知为民和感知能力作为前 3 个类别的变量名。从关键词来看，第 4 个类别的评论与县长的身份有关，官员权威身份背书是官员直播带货有实效的原因，4因此我们将身份权威感作为第 4 个类别的变量名；第 5个类别的评论描述了人们对县长的喜欢和欣赏，Becker等指出钦佩感是人们对优秀他人或榜样的高度喜欢和欣赏，34因此我们将钦佩感作为第 5 个类别的变量名。（2）产品方面对食物外观、味道和安全性等方面的评价属于对食物质量的描述。46从关键词来看，第 1 个类别的评论主要描述了人们对扒鸡的品质、味道的评价，因此我们将感知质量作为第 1 个类别的变量名；第 2 个类别的评论主要描述了人们的购买意愿，因此我们将购买意愿作为第 2 个类别的变量名。（3）地区方面感觉自己是团体的一分子是对归属感的描述。47从关键词来看，第 1 个类别的评论主要描述了人们对县长所在地的归属感，因此我们将地区归属感作为第 1 个类别的变量名；第 2 个类别的评论主要描述了人们对商河县的认可、赞美和羡慕，体现出商河县在人们心目中形成了良好的形象，因此我们将地区形象作为第 2 个类别的变量名。表 2 总结了以上 9 个类别的变量名、变量名所包含的关键词及原始资料举例。3.理论饱和度检验由于上述变量体系仅基于一个典型案例的分析得出，为了避免因单一案例的片面性导致遗漏重要变量，在综合考虑年龄、性别、地区、产品类型、语言风格等因素的基础上，我们又对 2019 年 12 月河南省镇平县 70后副县长王洪涛带货粉条的 108 条有效评论（抖音“云上南阳”账号），2020 年 3 月山西省沁源县 80 后县长徐计连带货党参、腐竹、艾条的 383 条有效评论（快手“绿色沁源”账号），以及 2020 年 6 月四川省普格县 60 后县长沙英（女）带货蜂蜜、珍珠米、食用菌的 472 条有效评论（抖音“看凉山”账号）进行分析，以检验上述变量体系的理论饱和度。从结果来看，负面评论占 3%，没有发现新变量。4.概念模型的构建基于刻板印象内容模型和钦佩感的研究表明，当感知到他人或组织具有高水平的能力和温暖时，消费者会产生钦佩感，38,39进而激发积极结果，如提升品牌态度、购买意愿，产生拥护行为、归属动机。36,38,41,42基于这一理论逻辑，我们构建了以感知亲民、感知为民（温暖）和感知能力为自变量，钦佩感为中间变量，感知质量、购买意愿、地区形象和地区归属感为因变量的县长直播带货影响机理概念模型。身份权威感是县长身份的天然属性，考虑到身份权威能在一定程度上体现县长的优秀，并且官员权威身份背书是官员直播带货具有实效的原因之177-187第26卷,2023年第2期第 页 181信息管理表2 变量的提取对象 变量关键词原始资料举例县长感知亲民接地气、亲民、亲和力、像大哥一样、放下架子、没有架子、放下面子、和蔼、和善、面善、平易近人、温柔、可爱、帅、轻松幽默、微笑、欢乐、喜庆、热情、与民同乐、有趣、大胃王、光明磊落、实诚、真诚、真实、朴实、实在、老实人、耿直、实事求是A11.这县长也太接地气了A12.蛮真诚的感觉A13.博士走出象牙塔，官员放下架子，亲民，接地气感知为民为本县代言、为家乡做贡献、为当地做贡献、为民造福、为民、带领农民发家致富、披挂上阵、辛苦、努力、敬业、敢作为、有担当、服务意识、干实事、实干型、拼、脚踏实地、务实、解决实际问题、谋民生、卖力、为民做主、为人民服务、不忘初心A21.真心为民的好领导，点赞A22.有担当做实事A23.我们要通过表象看本质，表象为 80 后博士副县长卖扒鸡，实为一名公务员为民服务的内心本质感知能力与时俱进、跟随潮流、拉动经济、商业鬼才、厉害、牛、人才、创新、有想法、天赋、年轻有为、靠谱、到位、聪明、有脑子、做事灵活、干得漂亮、实力、给力、爆单、脱销A31.这家伙能让烧鸡没上线就脱销A32.被副县长耽误的主播吗，这也太溜了，666A33.商业鬼才身份权威感县长、县长担保、官方代言、县长背书、县长代言、官方名片、父母官、干部A41.冲着县长必须买烧鸡A42.你敢吃，我也敢吃A43.官方名片值得信赖钦佩感赞、点赞、喜欢、鼓掌、加油、致敬、挺好的、支持、爱了爱了、不错、榜样、棒、真不容易、好县长、感动、正能量、好样的、优秀、送花、表扬、真正的父母官、很了不起、感谢、爱戴、佩服、好公仆、好领导、好官、好人、表率、很好、值得肯定、值得学习、值得尊敬A51.喜欢这种帮着大家一起致富的领导A52.这才是真正的父母官A53.吃了4 只烧鸡，为敬业的县长致敬产品感知质量品质放心、可信度高、值得信赖、质量有保障、味道、美味、好吃、有胃口、看着都香A61.哈哈哈哈，很美味的样子A62.县长背书，品质放心A63.看着嘴巴油乎乎的，一定好吃购买意愿心动、想吃、饿、馋、贵、不贵、价格、想买、来一只、购买链接、哪里买、怎么买、买、买了A71.买买买A72 我要买，链接在哪A73.必须来一只地区归属感我们这的、我大山东的、我就是这儿的、我们山东人、我大商河、商河人民、俺商河的、我家乡的、我的县、我们县的、俺们大山东的、报到、支持、隔壁的、邻居、舍友商河的、骄傲A81.商河人小骄傲一把A82.商河人报到A83.我大商河又火了形象努力、最厉害、牛逼、羡慕、别人家的、想要、发展特别好、学习、崛起、必行、希望、有指望、点赞A91.商河很努力啊A92.商河最厉害，点赞A93.江苏东海实名羡慕一，4我们推测身份权威感既影响钦佩感，也对因变量有正向影响。最终形成的概念模型如图 1 所示。5.讨论研究一的分析结果表明，人们对县长主播的评价主要包括感知亲民、感知为民、感知能力和身份权威感 4个方面。与刻板印象内容模型一致，这 4 个维度分别体现了人们对县长主播的意图和能力的评价。我们前面总结出占比 5.93%的负面评论提及的观点包括认为不务正业、作秀、行贿受贿方式、违规吃喝、违规经商、经济利益、措辞不妥、不长久及不认可形式 9 个方面。从本质来看，前 6 点是对县长主播意图（感知为民）的负面评价，第 7、8 点（措辞不妥、不长久）是对县长主播能力的负面评价，第 9 点（不认可形式）从内容上来看与县长的身份权威感有关。也就是说，无论是正面还是负面评论，人们对县长主播的评价未超出感知亲民、感知为民、感知能力和身份权威感维度的范畴。消费者是民众的重要组成部分，民众对县长主播特征的评价维度应该也是消费者重视的维度。因此，我们拟将感知亲民、感知为民、感知能力和身份权威感作为县长主播特征维度。研究一还表明，除了极少数持负面态度外，绝大多数评论对县长直播带货是认可的。对于主流民意来说，县长直播带货既不是哗众取宠、不务正业，也不仅仅是经历灾难时助农的应急之举，而是具有提升县长亲民、为民和能力形象的政治价值，以及提升产品质量形象、促进产品销售的经济价值和提升地区形象、地区归属感的文化价值。因此，将县长直播带货作为政务服务的农产品营销新举措是可行的。对于县长直播带货对购买意愿的影响机理，研究一在理论推导的基础上构建了概念模型，还需要进一步地实证，以提高模型的说服力。我国是农业大国，农产品缺乏品牌和渠道，促进消费者购买是帮助农民增收、打赢脱贫攻坚战的重要现实问题。因此，研究二将以购买意愿为因变量，通过实证研究考察县长直播带货对购买意愿的影响机理，为政府采用电商直播创新政务服务这一农产品营销新举措提供理论依据。三、研究二：县长直播带货对购买意愿的影响机理基于研究一提出的概念模型，研究二通过问卷调查收集数据，采用结构方程模型来检验县长直播带货对购买意愿的影响机理。1.研究模型研究一以网络民族志方法提出的概念模型表明感知亲民、感知为民和感知能力通过钦佩感影响到购买意愿；身份权威感既直接影响购买意愿，也通过钦佩感间接影响购买意愿。本部分的基本研究模型如图 2 所示。县长直播带货是一个新事物，尤其是还存在县长主播的“线上”形象与日常政务工作中的严肃形象具有?177-187Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp182信息管理反差的特征，可能会引发消费者的好奇。前人的研究表明，好奇会引发消费者产生不同于正常购买意愿的一次性体验意愿，48而县长直播带货要成为有价值的政务服务举措需要的是消费者的真正认可。为了排除好奇对消费者购买意愿的影响，本研究以有过县长直播带货购买经历的消费者作为调研对象。对有过购买经历的消费者来说，他们的再次购买意愿除了受到县长主播的影响外，还会受到之前购买经历中对产品和服务等方面满意度的影响。因此，除了将常用的人口统计变量性别和年龄作为控制变量外，我们还增加了“购买经历满意度”作为控制变量，最终形成如图 2 所示的研究模型。?2.研究假设刻板印象内容模型指出，人们对他人的评价从对方的意图是好还是坏(温暖)和是否有能力根据意图采取行动（能力）两个方面进行，进而影响到其心理和行为反应。11,32对县长直播带货这一创新行为，根据刻板印象内容模型，消费者可能会本能地从温暖和能力两方面来对县长进行评价。在温暖方面，由于民众对政府官员的期盼是能真心为人民服务，县长进行直播带货的目的（为民）和所表现出的态度（亲民）关系到县长的意图是好还是坏。因此，消费者可能会从为民和亲民两个方面来评价直播带货县长的温暖程度。根据刻板印象内容模型，对他人温暖的评价会影响到人们的心理反应。11,32在态度上，县长作为具有行政权力的官员，没有采用高高在上的方式发布行政号令，而是放下架子亲近民众，是一种值得称赞的优秀品质；在目的上，帮助农民增收是一种值得称赞的优秀行为。他人的优秀品质或行为会让人产生钦佩感。33,35因此我们推测，对直播带货县长温暖（亲民、为民）的评价会影响到钦佩感这一心理反应。在能力方面，由于县长直播带货需要通过新媒体实时直面消费者进行产品推广与互动，相比传统上县长主要在幕后进行统筹管理，沟通的场景、对象和方式都发生了颠覆性改变，县长是否有能力适应这种改变，关系到助农的实际成效。根据刻板印象内容模型，对他人能力的评价也会影响到心理反应。11,32能够切实帮助农民促进农产品销售是一种值得称赞的优秀行为。他人的优秀行为会让人产生钦佩感。33,35因此我们推测，对县长带货能力的评价也会影响到钦佩感这一心理反应。基于以上分析，我们提出如下假设：H1：感知亲民正向影响消费者对县长的钦佩感H2：感知为民正向影响消费者对县长的钦佩感H3：感知能力正向影响消费者对县长的钦佩感我国政府在社会管理和公共服务中具有人民认同的威望和公信力，并且我国政府官员的选拔制度严格，使得我国作为政府代表的政府官员在身份上具有天然的权威性。另外，受历史文化的影响，我国的权力距离指数较高，49县长在我国被许多人认为是“父母官”，无形中也增加了县长在民众心中的身份权威感。作为具有权威身份的父母官能深入群众到销售一线亲自推广农产品助农，可能会让消费者觉得值得称赞。鉴于当个体做出值得称赞的行为时人们可能会体验到钦佩感，33我们推测，对县长身份权威感的认可会导致消费者对县长产生钦佩感。假设如下：H4：县长的身份权威感正向影响消费者对县长的钦佩感刻板印象内容模型指出，人们对他人的温暖和能力的评价影响到其心理和行为反应；11,32钦佩感作为一种积极心理情绪，会促进积极的行为反应。36,38,40在县长直播带货中，当消费者对担任带货主播的县长在心理上产生了钦佩感时，这种积极情绪可能会促使消费者想要从行为上对县长给予积极支持，即积极购买县长所推广的农产品。另外，县长担任主播帮助农民销售农产品属于名人代言的一种形式，6研究表明对名人的钦佩感会促进粉丝购买名人代言的产品。40据此推测，如果消费者通过县长直播带货活动对县长本人产生了钦佩感，将会随之对其所推广的产品产生积极的购买意愿。假设如下：H5：对县长的钦佩感正向影响消费者的购买意愿社会地位高的人在群体中更容易获得社会认可。50,51Hou等发现，直播活动中主播对其社会地位的展示在影响直播观众的行为意向中起着相当重要的作用。52县长直播带货的农产品一般是人们有需求的日常生活品，而执政地位属性所决定的县长身份的权威性会无形中对产品质量形成背书，从而提升购买意愿。孟威也认为官方权威身份是县长直播带货效果好的重要原因。4因此我们推测，对县长身份权威感的认可会直接影响消费者对177-187第26卷,2023年第2期第 页 183信息管理县长直播带货产品的购买意愿。假设如下：H6：县长的身份权威感正向影响消费者的购买意愿3.研究设计（1）数据收集问卷由五个部分组成：第一部分要求被调查者填写对县长身份权威感的看法；第二部分在确认被调查者有过购买经历后（没有购买经历的参与者中止调查，不计入发放问卷数量），要求他们填写印象最深刻的进行直播带货的县长所在的县名、县长姓名及带货的产品名称；第三部分要求被调查者填写对所写县长的亲民、为民、能力和钦佩感的看法；第四部分要求被调查者填写对该县长将来再直播带货的产品的购买意愿；第五部分要求被调查者填写是否购买过所写县长的直播带货产品，有购买经历的填写对购买经历的满意度，以及人口统计变量。问卷首先邀请了 12 位营销专业的学生进行预调研，在他们填写反馈的基础上形成正式问卷。正式问卷通过使用一家专业在线调研网站的样本服务来收集数据。共发放 250 份问卷，去除没有过购买所写县长直播带货产品经历、未认真填写县名/县长名/产品名称及填写时长短于 2 分钟的问卷后，得到有效问卷 221 份。有效问卷中提到的县名有 122 个，县长名有 129 个。从性别来看，40.27%为男性，59.73%为女性；从年龄来看，18-24 岁占 12.22%，25-30 岁占 52.03%，31-40 岁占28.51%，41-60 岁占 7.24%。（2）变量的测量本研究包括身份权威感、感知亲民、感知为民、感知能力、钦佩感和购买意愿 6 个变量。这些变量的测量都采用李克特 7 级量表，1 表示“非常不同意”，7 表示“非常同意”。身份权威感是指对县长身份的威望、权威性和公信力的看法。对该变量的测量，我们在研究一网民对县长身份评价内容进行提炼的基础上，结合文献对县长身份的解读4,6和新华词典对“权威”的释义形成初始条目，然后通过咨询专家和预调研确定量表内容，共 3个测量语句。感知亲民是指感觉到的县长亲近民众的程度，对该变量的测量是在参考Fiske等的测量量表和研究一网民对县长亲民行为的评价的基础上形成的，32共 4 个测量语句。感知为民是指感觉到的县长直播带货是出于真心真意帮助当地百姓的程度，对该变量的测量是在参考研究一网民对县长为民的评价的基础上由本研究自行开发，共 4 个测量语句。感知能力是指感觉到的县长所具有的直播带货能力，对该变量的测量是在参考Fiske等的测量量表和研究一网民对县长能力评价的基础上形成的，32共 3 个测量语句。钦佩感是指对县长的高度喜欢和欣赏的程度，对该变量的测量改编自Aaker等，39共 3 个测量语句。购买意愿是指愿意购买县长直播带货产品的程度，对该变量的测量改编自Dodds等，53共 3个测量语句。各变量的测量语句见表 3。另外，“购买经历满意度”的测量采用的是单一测量语句（“我对过去购买这位县长直播带货产品的经历很满意”）。4.研究结果本研究采用偏最小二乘法结构方程模型技术对研究模型进行检验，使用的软件是Ringle等开发的Smart PLS 2.0 M3。（1）测量模型检验在信度方面，首先检验各个变量的Cronbachs 值。从结果来看，各变量的Cronbachs 值都高于 0.7（表 3），符合Nunnally提出的标准。54然后，检验组合信度CR值，结果来看各变量的CR值都高于 0.8（表 3），符合Chin等提出的标准。55因此，该测量模型具有较好的信度。表3 变量的信度与效度变量测量语句因子负载值AVECR身份权威感县长的身份具有威望0.8240.6690.8580.752县长的身份具有权威性0.831县长的身份是一种信用担保0.798感知亲民该县长很和善0.7960.6380.8760.810该县长很真诚0.770该县长很接地气0.755该县长很亲民0.871感知为民该县长敢于担当0.7760.6230.8680.798该县长是一位为民做实事的县长0.857该县长具有为民服务的意识0.740该县长尽心敬业为民办事0.782感知能力该县长很有智慧0.8100.6930.8710.778该县长直播带货能力强0.832该县长直播带货效率高0.854钦佩感我对这位县长充满欣赏0.8490.6660.8570.749我很喜欢这位县长0.759我对这位县长感到钦佩0.837购买意愿我愿意购买该县长直播带货的产品0.8440.6800.8640.764我购买该县长直播带货的产品的可能性很高0.813我未来会购买该县长直播带货的产品0.815在效度方面，我们分别检验了各个测量指标的因子负载值、平均萃取度AVE值 及各变量间的相关系数。从结果来看，所有测量指标的因子负载值都高于0.7，并且所有变量的AVE值都高于 0.6（表 3）。根据177-187Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp184信息管理Fornell等的标准，56该测量模型具有较好的聚合效度。表 4 显示，各变量的AVE值平方根都高于其与其他变量的相关系数，表明该测量模型具有较好的区分效度。综合来看，该测量模型具有较好的效度。表4 变量间的相关系数与AVE的平方根变量123456789身份权威感0.818 感知亲民0.635 0.799 感知为民0.650 0.747 0.789 感知能力0.683 0.734 0.780 0.832 钦佩感0.613 0.732 0.754 0.748 0.816 购买意愿0.693 0.643 0.687 0.674 0.695 0.825 年龄-0.038 0.087 0.037 0.011 0.034-0.012 1.000 性别0.124 0.134 0.109 0.169 0.197 0.169-0.113 1.000 购买经历满意度0.192 0.253 0.321 0.262 0.154 0.295 0.083 0.042 1.000注：对角线斜体加粗数字表示对应变量的 AVE 平方根（2）结构模型检验结果表明，除身份权威感对钦佩感无显著影响外，其他路径系数都显著；钦佩感的R2值为 0.665，购买意愿的R2值为 0.621。图 3 显 示，感 知 亲 民（=0.266，p0.05）、感知 为 民（=0.302，p0.01）和 感 知 能 力（=0.277，p0.01）对钦佩感具有显著正向影响，H1-H3 得到支持。钦佩感对购买意愿具有显著正向影响（=0.420，p0.01），H5 得到支持。身份权威感对购买意愿具有显著正向影响（=0.402，p0.01），对钦佩感没有显著影响，H6 得到支持，H4 没有得到支持。控制变量购买经历满意度对购买意愿具有显著正向影响（=0.153，p0.01），性别和年龄对购买意愿没有显著影响。?5.讨论研究二在研究一的基础上，通过统计实证检验了县长直播带货对购买意愿影响的机理模型。结果表明，身份权威感对购买意愿有直接正向影响，感知亲民、感知为民、感知能力通过钦佩感正向影响购买意愿。身份权威感正向影响购买意愿，与前人认为社会地位高的人在群体中更容易获得社会认可的发现是一致的，50,51也支持了孟威提出的官方权威身份是县长直播带货效果好的重要原因的观点。4感知亲民、感知为民和感知能力正向影响钦佩感，身份权威感对钦佩感没有显著影响。感知亲民、感知为民和感知能力正向影响钦佩感，与前人基于刻板印象内容模型发现感知温暖和感知能力能激发钦佩感的研究结论一致。39身份权威感对钦佩感没有显著影响，表明虽然民众认可政府官员职位的权威感，但光有职位并不能引起人们的钦佩。钦佩感正向影响购买意愿，与前人发现钦佩感能激发积极结果的发现一致。39县长的亲民、为民和能力所激发的钦佩