2023酒店文旅业乡村振兴发展洞察报告.pdf

为专业的您提供决策依据MAKE YOUR WISE DECISION WITH PLUS2023酒店文旅业乡村振兴发展洞察报告扎根本土，从心出发1酒店、文旅+乡村振兴随着二十大的闭幕，乡村振兴再次成为报告中的“热门词汇”，从十九大报告中首次提出“实施”乡村振兴战略，到二十大的“全面推进”乡村振兴，乡村振兴已成为构建我国发展新格局，推动高质量发展的重要部分；近年来乡村振兴也累积出了诸多实践案例，从田园综合体、特色小镇/园区等乡村综合发展模式，到文旅融合、体旅融合、农旅融合等形式，各类乡村振兴发展形态百花齐放。有的项目以强吸引力特色，以及项目成熟的全链条发展，获得了不错的市场反响与发展前景；但许多项目却因对乡村振兴政策本质缺乏领悟，对乡村、农民、农业产业等了解不足，对消费市场模糊不清，因而进入投资误区，其发展最终与乡村振兴初衷相去甚远；我们将从目前的乡村振兴项目存在的痛点与难点入手，探索乡村振兴发展道路上所需要的模式转变，最终提出未来酒店+乡村振兴应着重顺应的发展方向。研究背景1韩志广 Dr.Han澎润酒店咨询及资产管理首席技术官澎润研究院负责人马瑞雪 Snow澎润酒店咨询及资产管理 项目顾问主创团队2酒店、文旅+乡村振兴什么是乡村振兴？乡村振兴战略的提出乡村振兴战略是习近平同志在党的十九大报告中提出的战略，报告指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重。二十大决策部署为继续做好乡村振兴指明了方向，习近平书记在党的二十大报告中强调：“全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动。扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”乡村振兴战略的重点与特点乡村振兴的主体权应该属于农民，要尊重农民意愿和维护农民权益，不断对农民赋能，培养农民的乡村振兴能力；实施目的：加快推进乡村治理体系和治理能力现代化，加快推进农业农村现代化，走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园；实施路径：重塑城乡关系、巩固和完善农村基本经营制度、深化农业供给侧结构性改革、坚持人与自然和谐共生、传承发展提升农耕文明、创新乡村治理体系、打好精准脱贫攻坚战。坚持农业农村优先发展，坚持农民主体地位坚持因地制宜、循序渐进“守好”三农“基础是应变局、开新局的”压舱石“乡乡兴兴3酒店、文旅+乡村振兴乡村振兴发展之重要性在党的二十大报告全文中，“乡村振兴”作为构建新发展格局，推动高质量发展的中坚力量，被着重提出。此外全文共出现“农村”关键词共计10次，“农民”共5次，“农业”共10次；不仅在发展方向上强调全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，同时在增强党组织政治功能上也要重视“抓党建促乡村振兴”；二十大报告从以下几个主要方面厘清了乡村振兴的发展思路：全方位夯实粮食安全根基，强化农业科技和装备支撑；发展设施农业，构建多元化食物供给体系；发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道；统筹乡村基础设施和公共服务布局，建设美丽乡村；发展新型农村集体经济，发展新型农业经营主体和社会化服务；完善农业支持保护制度，健全农村金融服务体系；在党的十四五规划纲要中，第七章“乡村振兴”从多方面确立了乡村发展目标，全文共出现“乡村振兴”关键词共计6次，“农村”共51次，“农民”共12次；“农业”共68次；乡村本身需要振兴，同时还需注重促城乡融合发展，促进要素更多向乡村流动，才能增强农业农村发展活力；在推进乡村振兴的道路上，以下几点为乡村振兴发展的主要方向：提高农业质量效益和竞争力；实施乡村建设兴动；健全城乡融合发展体制机制；实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接；4酒店、文旅+乡村振兴乡村振兴的优惠政策有哪些？国家税务局于2020年6月19日发布支持脱贫攻坚税收优惠政策指引，实施了110项推动脱贫攻坚的优惠政策，涉及到增值税、契税、土地使用税等多项税种，并列举了12个重点扶持的农业项目；土地优惠政策在土地使用上颁布一系列优惠政策来促进乡村振兴建设；例如2017年颁布了关于深入推进农业供给侧结构性改革做好农村产业融合发展用地保障工作的通知，新增建设用地计划指标奖励，以支持农村产业融合发展；银行贷款支撑政策中国银保监会于2019年发布银行业保险业服务乡村振兴和助力脱贫攻坚工作的通知，以此来加大对农村中长信用贷款的支持力度，降低信贷服务门槛和利率。乡村振兴基金政策以市场化方式设立乡村振兴基金，深化农村金融改革；例如广州市增城区于2018年设立首支50亿级别的乡村振兴基金；税收优惠政策利好政策政府投资、补贴政策2021年乡村产业工作要点列举了12个农业项目作为国家重点扶持对象来进行重点补贴，包括现代农业产业园、数字农业建设试点、农村综合建设项目等；简化立项审批程序解决乡村振兴项目立项审批流程多、审批时间长等问题，以加快生态宜居美丽乡村建设；例如上海市规划和自然资源局于2020年发布上海市乡村建设项目规划资源审批制度改革实施细则，首次明确了乡村建设项目的审批事项、流程，简化立项审批环节。5酒店、文旅+乡村振兴以酒店文旅在乡村振兴上的失败尝试看乡村振兴的痛点与难点产业模式模糊、产业融合生硬、农民主权浮于表面，乡村振兴之路究竟在哪？以房地产为主要驱动力的乡村振兴项目，严重脱离当地产业，缺乏核心发展动力自乡村振兴的战略提出后，田园综合体、特色小镇等载体相继面世，大打“乡村旅游”牌，却因脱离当地农业产业的核心发展，而屡屡受挫；其失败的关键在于：用发展房地产的思维来发展乡村，徒有高大上的地产外表，却没有忠于农业产业的内核，其产业模式沦为房地产本质，对本地原生产业无任何促进作用。015田园综合体过度房地产化，田园仅成了一个环境背景纵观国内目前已建成的诸多田园综合体，许多项目披着田园综合体的外衣，其内核却实为房地产项目，最终田园综合体成为以“房地产为主要盈利模式”的生态小镇、度假区等；项目以售卖具有乡村田园景观、生活方式的度假房地产来盈利，购买及消费者为周边城市居民；这些项目与“田园”二字早已貌合神离，田园非综合体发展的主要驱动力，而是购房者/度假者们体验乡村生活的一个小小场景；而土地完成流转后，本地农民与综合体则基本再无关联，项目中没有农民居住，也没有农民在当地工作，农民既无法参与项目运营，更无法从项目中获得收益。以田园综合体为例，何为失败的乡村振兴？作为真正的田园综合体，能否经得起以下几个问题的考验？本地农业是否在项目中占据主导地位？项目是否以第一产业为基础，一二三产业为融合，衍生出多种多样的产业内容？本地农民是否参与项目运营中，并获得收益？长期看来，项目整体是否盈利？是否可持续？6酒店、文旅+乡村振兴特色旅游、休闲小镇的建设，适用区域有限，模式的可复制性低一些以“体验乡村原汁原味生活”为吸引点的特色休闲旅游小镇，既保留了村落原有生活氛围及文化风情，又做出了迎合新一代消费者习惯及理念的创新改进，颇受欢迎；像这样以休闲度假为目的、运营成功的特色村镇往往选址精妙，多位于距核心城市3小时内车程、且风景独特的地点，更重要的是该核心城市及其周边区域能够为乡镇项目持续带来源源不断的有效消费群体，然而这种运营模式仅成功适用于汇集超前消费理念且人口数量众多的一线、新一线城市周边（尤其以长三角区域为主），产品模式无法复制到下沉市场，面临选址区域受限的挑战。02乌村是一个用“休闲度假村落”的方法打造的高端乡村旅游度假区。在对原有乌镇虹桥村进行整治改建、重新规划建设，保留搬迁农房和原有村落地貌的基础上，以江南农村村落为特色，内设酒店、餐饮、娱乐、休闲活动等一系列配套服务设施；乌村颠覆了中国乡村游的传统模式，采用集“吃、住、行、游、购、娱”为一体的一价全包套餐度假模式。浙江省嘉兴市桐乡市乌镇乌村非当地农业产业融合；乡村振兴的实施路径之一是“传承发展提升农耕文明”，这需要从本地农产业出发进行产业融合及拓展，然许多项目缺乏产业融合思维，项目发展核心动能与当地农产业相背离，后续经营乏力；非农民参与和受益；乡村振兴还特别强调了“农民在乡村振兴中的主体权”，但目前许多项目都并未通过当地农产业为核心的产业链发展来带动当地农民长远受益，而是仅在项目初期雇佣当地农民参与建设，项目开始运营后与农民的利益联结程度低。非农村环境和谐并进；二十大报告中持续强调了乡村振兴应“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”，而以房地产为导向的项目在开发建设期中极易对乡村环境造成重创，此外许多项目一味讲究新潮的外在美观，忽视了本土文化的揉和，距离与当地自然、人文环境的和谐相处仍有较大差距。项目浮于“三农”表皮，缺乏融合深度看似扎根农村，实则貌合神离03以酒店文旅在乡村振兴上的失败尝试看乡村振兴的痛点与难点7酒店、文旅+乡村振兴以国家为案例，缺乏融合深度的“被动”发展模式全世界游客心目中的马尔代夫真实的马尔代夫“梦 幻”“奢华”“顶级度假天堂”“美 丽、富有”对于全球的旅游及度假爱好者来说，马尔代夫的绝美风光令人心生向往，是大家梦寐以求的旅游胜地；“贫 穷”“资 源 匮乏”“生活艰辛”实际上真实的马尔代夫可能难以令人想像，由于土地稀缺，产业结构单一，大多食物及生活用品均依赖进口，十分昂贵，当地普通人的生活水平极度落后和贫穷，与酒店中游客的生活相比，好比两个完全不同的世界；表面上看，马尔代夫旅游产业收入可占国民经济的30%，国家拥有丰富的自然旅游资源，吸引全球知名财团前往投资，但实际上这些奢华的酒店、丰富豪华的旅游设施与本地人基本没有关系，投资者们利用马尔代夫的优质旅游资源大赚特赚，仅需要按照规定向当地政府纳税即可，他们与本地人之间仅为单纯的雇佣关系，大部分当地人均以在酒店以从事基础服务业谋生，收入微薄，经济状况并未因旅游业的发达而产生积极改变；究其本质原因，在于这条以旅游业为核心的产业链，仅以自然风光为交换与投资者产生连接，产业链与能够真正拉动本土经济发展的本地产业缺乏深度融合。旅游业未有效带动相关产业增长马尔代夫的支柱产业之一则为旅游业，但旅游业对本土经济的促进作用仍旧非常有限，例如与旅游相关的食宿游购娱消费均在各酒店中，游客到达首都下飞机后随即前往酒店，来自全世界的高质量游客对本地人拥有的消费场所贡献极小；旅游业未促使已有产业升级马尔代夫本身资源贫乏，大部分食品及生活用品均依赖进口，产业结构单一，第一产业仅有种植业和渔业；庞大丰盛的旅游业发展并未带动有限的产业进行升级，也就更无法促进本土经济发展；人才匮乏导致无发展驱动力大部分当地人均在酒店中从事简单、获利微薄的基层服务工作，国家缺乏人才来促进旅游与本土产业的深度融合，掌握先进高新技术并引领产业升级，从而也就在发展源头上失去动能。8酒店、文旅+乡村振兴许多乡村振兴项目试图将一二三产业进行融合，在项目内部打造出消费链来吸引游客前往消费；然而大多数项目所打造的体验仅仅是在本地原有产业的基础上进行生搬硬套，甚至引入了一些与本地产业、文化与环境毫不相干的体验活动，这导致项目在体验线路上缺乏串联，各类消费场景融合度低，消费者在项目中整体的体验价值低，项目后期运营无法拥有持续性客流量。目前许多农村地区仍然处于营商环境落后、有待优化的阶段，营商环境缺乏法治化、便利化、以及市场化的构建，这对优质企业的乡村发展带来了较大阻碍；这些环境短板还将影响投资者的投资信心，限制投资的进入，阻碍乡村经济发展。营商环境落后，无法支撑振兴改革04项目体验无串联，整体体验感差05以酒店文旅在乡村振兴上的失败尝试看乡村振兴的痛点与难点9酒店、文旅+乡村振兴为 专 业 的 您 提 供 决 策 依 据M A K E Y O U R W I S E D E C I S I O N W I T H P L U SProfessional Localized Up-to-date Solution未来乡村振兴发展所需要的四种转变人的转变Peoples Change模式的转变ModesChange商业环境的转变Business environments Change合作方式的转变Cooperation ways Change10酒店、文旅+乡村振兴4C 4种转变 人的转变之Four changes“培养人”培养“新农人”未来成功的乡村振兴道路还需有一批“新农人”(也就是职业农民）来进行开拓，这是现代农业发展之所必须；目前大部分农村的生产力水平仍然较低，拥有现代化农业投产能力，且热爱农村农民的“新农人”数量极少，难以为乡村振兴提供动能；人才对乡村振兴来讲是关键，新农人不仅需要懂农业产业，更需要懂如何从第一产业进行拓展，大力发展“农业+”，才能推进农村产业的升级。培养“文旅新农人”在文旅+乡村振兴的发展中，新农人不仅需要具备现代化的农业视野，更重要的还需要有与时俱进的文旅思想，才能不断将乡村资源融入农旅项目中，并积极利用互联网为项目赋能；例如具备打造文旅产品的思维：一些农人将自家房子改造为融合了本地乡村特色文化的“网红民宿”，吸引游客留宿，有的农人还在民宿产品中设计了农事生产、观光体验、甚至是购物等环节，并与吃、住紧密串联，让游客们在民宿中也能拥有较为完整的乡村田园生活体验线路；在文旅产品的包装及宣传上，新农人也需紧跟前沿消费文化，围绕产品的核心竞争力，打造出吸引目标消费客群的产品IP及特色，并通过各类线上技术与渠道进行产品销售拓展，以及整合公众号、直播、小程序等能力，为私域流量注入活力，甚至打造出“品牌化”特色，吸引稳定的目标消费群体进行复购。11酒店、文旅+乡村振兴4C 4种转变 人的转变之“用人”Four changes让农民成为乡村振兴的参与者、受益者培养出新农人后还需充分调动农民积极性，让农民真切参与到乡村振兴里来，而不是仅仅作为旁观者，农民需要成为乡村振兴的参与者、经营者，最终成为持续受益者；各谋其职，各属其位发展；在管理农民在项目中的职位与角色时，还应通过对其自身特长及优势的充分考量与挖掘，为其建议适合其发展的领域，让农民通过乡村振兴项目实现自身价值；如此才能形成乡村振兴的良性循环，让热爱农村的农民来自行建设新农村，与乡村实现共同振兴。鼓励、支持、引导农民加入农旅项目，创造独有价值农民作为乡村的主人，在农旅项目的建设中具有不可替代的作用，成功的农旅项目必须由农民自身来进行建设、运营和维护，才能确保项目在长期内的可持续稳定发展；在第一、第二产业的延伸中，农民可利用第一产业为游客提供农事活动、田园观光等原汁原味的农村生活体验，零售第二产业加工的本土特色食品、工艺品等，以第二产业突出的乡村还能以特色加工商品为突破口，各渠道打开销路，让乡村特产走出去；在农旅项目的“吃、住”环节，农民可为游客提供极具本土特色的美食及民宿体验，项目中的酒店、商业、娱乐等业态能够通过雇佣本土员工、采购本土食品让农民参与农旅项目的运营并获得收益；12酒店、文旅+乡村振兴4C4C 4种转变 模式的转变Four changes目前大多乡村振兴项目以重房地产模式为导向，其项目规划与三农严重背离，在运营过程中缺乏三农模式的持续赋能，因而在运营中迷失发展方向，丢失主要客群；例如近年来投资火热的特色小镇、以及田园综合体等乡村振兴项目，许多项目妄图仅依赖“田园风光”以及“特色小镇”来获得流量，从而趁机发展房地产，然多数却因对市场及消费者缺乏精准考量，盈利模式模糊，最重要的是项目无法带动本地产业升级，农民变成旁观者，最终项目逐渐落没；未来成功的乡村振兴还需从模式上的根本转变着手，以本地的农业产业为首要驱动力，以乡村大背景为项目主环境，以农民为主权人及生产者。始于农村，终于农村转变为真正的三农模式农民农业农村农业在现代化支持下进行全面的产业升级；与农村环境和谐相处、与本地文化相契合；不仅参与乡村振兴项目的建设，更参与运营与分红；13酒店、文旅+乡村振兴如何在酒店、文旅方向深入发展三农模式？从第一产业衍生出来第二产业加工美食特产、手工艺品等；通过直销、网络等多种形式进行销售；以农业第一产业为发展核心，投资产业链来赋能本地经济第一产业利用第一二产业发展研学教育、博览会展等；休闲、度假旅游体验主题度假村发展美食餐饮特色餐厅、酒吧等；购物、娱乐体验主题商店、乡村活动等；提供产业链上的物力、人力需求，形成可循环发展例如为本地度假酒店供应食材、人力等；投资乡村振兴项目的关键在于：所投资的领域是否能够足以带动甚至打造一条成熟、丰富产业链的发展，赋能产业链的上、中、下游，让整个项目实现可持续发展；已具备成熟一、二产业，三产业初见雏形的乡村，通过投资将一、二、三产业融合起来，从而获得更多的增值空间；仅具备成熟一产业，二三产业发展不足的乡村，通过投资引入先进技术，对一产业进行拓展，以此发展丰富的二三产业，以促进产业间相互融合，例如日本长野板栗之乡小布施町，每到秋天便盛产板栗，明治30年代后，该乡引入了该时期仍未盛行的装罐技术和酿酒厂生产方式，板栗以多样的精致方式帮助小布施町走出了板栗品牌化道路；第一产业发展不成熟不鲜明的乡村，能够通过投资引入适合该村发展的全新产业来振兴乡村发展，并通过科学、现代化管理，从产业延伸出一个较完整的农旅产业链商业模式。14酒店、文旅+乡村振兴4C4C 4种转变 营商环境的转变Four changes农村非商业环境现代营商环境 农村环境本质上为非商业环境，发展至今，许多农村仍或多或少残留着原始“自给自足”的小农经济社会形态，从本质上来说，农村环境并未像城市那样拥有完全现代化的商业环境，整体上农村仍为非商业环境；非商业环境为现代农业产业的发展带来了较大阻碍，非商业环境以及乡村传统文化的影响，使得在农村难以形成较强的契约精神和信用，这对农村营商带来了极大困难；农村营商环境的转变是乡村振兴发展的基础及重要支撑，营商环境转变需要乡村着力构建高效的政务环境，公平正义的法治环境，以及重信守诺的信用环境，从“以人情为主要纽带”的交易环境改变为“以契约、规则为主要准则”的良好营商环境，才能与现代商业接轨，并推动乡村经济高质量发展；需产生新的适应农村的交易模式，当小农经济模式向现代商业模式转型的时候，将带来旧时代商品交换经济模式的瓦解，伴随着瓦解，传统上农村道德、人际交往规则、传统文化该如何适应现代化的交易方式，此时则对交易模式提出了适合农村环境的新要求。落后的营商环境通常会对农村文旅发展产生的影响：缺乏政府相关政策支持；营商环境的主导主体是政府，营商环境的改善需政府加强简政放权、优化服务，为农业企业的发展营造便利快捷的营商环境，增强企业发展信心；村民在文旅发展中的收益差距大；文旅项目对村民的帮助不均衡，村民们通过文旅项目获利明显不均易致使村民间不矛盾因素的产生；项目成熟后产生相关纠纷；项目在逐渐走向成熟后产生土地、房屋等方面的纠纷，影响项目的持续优良运营；乡村本地的偷盗讹诈等不良行为影响游客体验；乡村在村民素质引导、营商环境整治上缺乏力度，当地频发的不文明行为将严重阻碍项目未来发展。15酒店、文旅+乡村振兴4C4C 4种转变 合作方式的转变Four changes要想成功让乡村振兴项目具有落地性、可持续发展以及长远发展性，则需与热爱农村，忠于农村土地的农民建立互利互惠、双方共赢的稳定合作关系；农村合作社 作为衔接农户与市场的桥梁，联合农民的纽带，以及凝聚乡村人才的重要组织，是乡村振兴的重要基础，企业要想与农民建立高效连接，还需以合作社为纽带，用乡村语言和方式与农民对话与合作，最终实现“企业+合作社+农户”的三赢发展模式。那么，有哪些途径能够真正发挥农村合作社作用，以农村合作社的高质量发展为驱动力，推进乡村振兴进程呢？高质量农村合作社农民以资产、资源入股农民将手中的土地、闲置房屋、农业资源等方式参与农民合作组织，以此促进农业资源的整合与作用，合作社可与专业的资本公司联合对资源进行统一开发和运营管理，农民则参与合作社的年底分红；大多农村中农民个体所拥有的土地资源少，其运营能力有限，致使每户每年产出的经济效益效率低下；农民可对村中的特色农产业进行土地、大棚承包，农民仅负责对土地进行培育管理，合作社则负责统一种植、统一销售等其他环节，既节省了人力，同时集中资源提升了规模经济，在合作社的帮助下产业进行了升级，村民也能够以股份分红的形式获利；加强外来人才引进以及本土人才培养要想乡村在较短时间内实现振兴目标，关键还需要以“人”为本的内生动力，通过引进外来人才以及持续性培养乡土人才，从根本上为乡村注入发展活力；例如在合作社引入和培养具有数字互联网思维的乡村人才，以赋能农产品及其加工产品的销售，利用线上平台让乡村特产走出乡村；金融保险政策引领合作社发展结合农村特点，对金融与保险政策进行灵活化、定制化的创新，不仅满足农村农业产业发展的需要，同时推进农村合作金融服务体系的建设，促进农村经济的发展。整合资源，形成规模经济16酒店、文旅+乡村振兴为 专 业 的 您 提 供 决 策 依 据M A K E Y O U R W I S E D E C I S I O N W I T H P L U SProfessional Localized Up-to-date Solution未来酒店+乡村振兴的发展方向可持续，可循环发展美丽乡村扎根本土的特色目的地注重客群发展串联体验重游价值持续盈利17酒店、文旅+乡村振兴以第一产业为核心串联的可持续发展全链条模式日本三重县的Moku Moku小村，已有30多年的历史，村庄以猪的养殖、农业种植第一产业出发，将农产品加工的第二产业、销售农产品及其加工产品的第三产业相互融合，构建“食住行游购娱”六大环节，各环节与旅游产品相互渗透，形成关联紧密的农旅产业链，并成功打造出了核心IP 猪；这里有开设的手工香肠制作课程，让顾客体验手工的快乐，还有各类趣味主题民宿，农场手工体验活动等，园区内处处紧绕猪形象进行打造，凝练出猪的超级IP创意。第一产业第三产业第二产业各类猪肉制品本地特色餐饮精酿啤酒各类手工艺品猪的养殖农作物种植观光旅游活动体验农场中小朋友可体验各类农活游客可近距离观赏、喂养小猪从第一产业 猪的养殖衍生出的旅游产品：游客可在牧场、农场进行近距离观光、学习、甚至体验各类农活；观光游览科普教育香肠手工制作特色餐饮从第二产业 农产品加工衍生出来的加工体验、周边产品/食品售卖：游客可参加各类农产手工制作活动，品尝到特色美食，并购买相关主题纪念品等；主题纪念品购物特色美食手工活动村中围绕特色主题建立了39栋圆顶别墅、温泉住宿、主题酒店、展览馆等，农场甚至还将销售与宣传触角延伸到了城市，农场在京阪神都市圈的中心城市均设置有主题餐厅。草莓主题酒店博览会展住宿度假休闲体验猪养殖展览的牧场18酒店、文旅+乡村振兴以农业观光为核心串联的可持续发展全链条模式与动物互动互动观看剪羊毛农场下午茶新西兰皇后镇的瓦尔特峰高原农场，以农牧业为核心开发各类农业休闲娱乐活动，并以各类体验活动为串联，打造出了一条独具特色的农场游线路，成为来到新西兰皇后镇必体验的项目；游客们先是乘坐有名的TSS百年蒸汽船前往农场，在农场中游客将观看剪羊毛秀、牧羊犬放牧秀等多样趣味表演，最后再于传统英伦别墅中品鉴英式下午茶并享用烧烤，结束寓教于乐又悠闲十足的一天。农牧业农场观光农场教育农场休闲日本小菅源流村住小菅源流村以村落中最自然与最原始的乡村生活为核心吸引点，将村子里的100多间房装饰成了别具特色的老宅散户民宿并将整个村落串联起来；食小菅源流村的餐厅不仅拥有小菅独有的本地美食，同时也提供了多样化的国际美食选择，值得一提的是这些餐厅与特产店相连，用餐结束后即可购买小菅独有的时蔬、手工美食等；游娱宾客可以跟随老宅的主人度过原汁原味的村落生活，一同耕种、捕鱼，一起做饭、吃饭等，体验最为原始和自然的田园生活。此外村中还发掘了一些其他娱乐活动，例如山野温泉、钓鱼、森林探险等；19酒店、文旅+乡村振兴成功的可持续发展乡村振兴案例带来了怎样的启示？紧密围绕农业第一产业来进行农旅发展成功的乡村振兴项目不但没有脱离农业，反而依靠农业走出了独特的农旅道路；农业第一产业是乡村的灵魂，只有从核心产业出发来进行农旅发展，才能源源不断地获得持续竞争力与发展动能避免大规模的高档次投资，用本土语言讲出乡村故事值得借鉴的乡村振兴案例均没有大规模大面积的高档次以上投资，而是以以朴实乡村为本，用本土的乡村语言、乡村文字来书写出独特的乡村故事，形成极具特色的农旅产品，从而吸引大量渴望体验乡村生活的游客前往；农业进行了现代化产业升级与改良在成功的乡村振兴案例中，农业不再仅仅是单纯的农业，而是能够从第一产业出发，与二，三产业进行深度融合，从而拓展成为1X2X3的六产业，变成为多种多样的零售、旅游、娱乐、教育、住宿等消费业态；农民深度参与游客在农旅项目中的体验环节农民在农旅项目中，不仅是建设者、参与者、受益者，更是引导者与运营者，他们用自己对乡村土地、产业的了解与经验来带领游客进行深度乡村探索及学习，看到乡村最为真实的一面，感受地道的乡村民俗文化。20酒店、文旅+乡村振兴以全域旅游为目标可持续发展不仅在于项目能拥有良好、稳定的经营状况，关键是项目整体能够以成熟、成功运营的姿态伫立在市场中，并以一定的价值吸引接盘方，使得业主可以在运作成熟后有序地退出。结合乡村的产业优势、已有资源，打造成熟、富有特色、涵盖从本土第一产业到民俗文化的旅游链，不仅在小区域内形成“产业、观光、体验、购物、餐饮、住宿、娱乐等一系列循环发展链条”，还能以小地方来带动大区域整体旅游等产业的向上发展；发展项目可持续能够有序退出项目内部良性经营，各功能相互赋能有序进入，有序退出项目内部“吃住行游购娱”环节能够相互赋能，在体验链条中形成客流的相互转化，支撑项目的可循环、可持续化发展；充分利用本地已有旅游资源，并与其他产业相结合，实现区域资源整合；一个成功的项目不仅能够成功运营，更重要的是还能够有序退出；乡村振兴项目在长期内保持良性经营，还需格外注重以“人才”为主的强驱动力，只有不断培养乡村文旅人才，提升运营人员的思维与综合能力，才能为项目不断赋能，获得可持续发展的源源动力；21酒店、文旅+乡村振兴美丽乡村何为美丽？美丽该如何定义自然友好的“美丽”除此以外乡村在新建建筑，以及环境提升上，其方式方法还应与乡村亲近自然的理念相合；在项目设计时，充分考虑自然环境，在人与自然之间建立和谐关系；在项目修建与环境改善过程中，注重对环境的保护，建筑使用的材质、运营过程中的维护与能耗，都应当以亲近自然为目标，实现绿色环保。美观的“美丽”从环境上来看，乡村应注重建筑与乡村环境的整洁、美观，延续乡村原有建筑的同时，加入现代手法进行打造，让乡村既保留原始风格风貌，也具有与现代接轨的风采；此外，美观不应仅限于外表环境的美观，同时还有内在美观，比如农民素质提升的“美观”，社区服务健全的“美观”，以及乡土文化繁荣的“美观”等。文化和谐的“美丽”优秀的乡村建筑不应只讲求美观，还应承担与乡土文化相连接的责任，与乡村环境共呼吸的使命；建筑在设计时需充分融入本地文化特色，通过建筑表达来展现本地文化，例如四川崇州道明村的建筑就在设计上以本地“竹文化”为灵感，将当地的传统竹编工艺以巧妙形式融合其中，打造沉浸式竹文化体验。江门云上西棠四川崇州道明村乌镇乌村22酒店、文旅+乡村振兴扎根本土从本地汲取能量进行特色目的地发展松赞酒店以在地文化为核心，以员工为媒介，提供让全世界旅行者最向往的旅行体验，用酒店+乡村促进所在乡村的产业升级，提升生产总值；松赞集团经过22年的发展，目前拥有近900名员工，16个民族，其中90%以上都来自农村本土，松赞不仅花了大量时间去完善员工培训模式，同时还非常注重按照当地人特点去挖掘乡村人的潜能；这些酒店不仅成为当地文化的载体，并通过当地员工传达本土精神，更以别具特色的吸引力成为小众目的地。案例展示在地文化在项目规划、设计中尊重和融入在地文化和精神，打造沉浸式的本土文化体验；本地员工本土员工能为宾客带来真诚服务的同时，更能带领宾客进行本地探索；培训和管理本地员工时，运用他们所熟知的“乡村语言”来帮助他们提升工作技能；具有本土体验的特色目的地从本土文化出发，结合本地员工的推动，为游客们带来别致的本土体验；始于本土，基于本土打造多样化特色闭环体验，形成具有亮点的目的地，才能全方位有效带动乡村发展。23酒店、文旅+乡村振兴主力客源究竟哪些客群是乡村游主力客源？随着后疫情时代来临，人们出行半径减小，出行目的地从曾经的跨境跨省游，改变为以周边游为主，本地都市圈客群已成为周边乡村游的主要客群；尤其一些消费能力强的一线及新一线城市，其周边游的辐射范围广、能量强，都市圈周边的乡村度假类项目在节假日期间能够吸引稳定客流，且业绩表现优异；在项目的前期规划上，需着力研究此部分都市圈客群的需求偏好，打造独特吸引点来吸引客群前往。本地都市圈“周边游”乡村+研学，亲子客群为中流砥柱在乡村项目中，通过对其中住宿、餐饮、景观、游乐等环节进行有特色化的打造，来增强项目作为小众目的地的吸引力；近年来周边游趋势使得自驾游再次成为热点与焦点，而各区域环线游作为各区域旅游资源的串联与聚集，成为区域自驾游首选。自成小众目的地，并可注重环线布局周边游客群中，亲子客群成为主力，乡村本身不同于旅游风景区，自然风光无稀缺性，但乡村本身具备的农业与文化资源对于亲子客群而言具有“寓教于乐”的天然吸引力；项目可在乡村+研学方向进行拓展，充分利用乡村资源来打造出丰富的研学体验活动，为亲子客群提供独特的乡村研学线路体验。24酒店、文旅+乡村振兴串联体验丰富的体验线路，与设施功能、体验时间相互适配游玩项目功能配套游玩时间全面、完整的体验线路项目内的游玩体验应从本地的第一产业出发，来进行深度的产业融合探索；休闲产品应从主力消费者的需求及体验感出发来进行设计，且能够形成串联以相互赋能；项目的游玩时间也需要进行精心设计，并与项目内的休闲产品相契合；消费者在项目中的停留时间越长，其消费也就会越多，意味着延长消费者的停留时间，项目也就能获得更高的收益；但游玩时间需与休闲项目内容及结构进行相互适配，消费时间与消费内容相互匹配的体验线路才能让消费者感到充实、有趣；项目内的功能配套与游玩时间相互适配；较长时间的停留意味着游客将产生大量的住宿、餐饮等需求，这些都需要在项目中得到满足；项目的功能配套与游玩项目内容、规模匹配；项目提供的配套功能及设施不仅需要为项目内容做好周全服务，同时其规模设置应与项目整体规模适配，以满足项目流量所需。25酒店、文旅+乡村振兴重游价值以文旅目的地开发模式来专研产品体验目的地的关键收益驱动流 量转 化 率重 游综 合 消 费CONSUMPTIONLENGTH OF STAYREPEAT RATIOATTRACTION文旅目的地澎润模型流 量 ATTRACTIONATTRACTION强吸引物、交通便捷、满足客群需求的产品、活用媒体营销转 化 率 LENGTH OF STAYLENGTH OF STAY延长停留时间、打造夜间吸引物、酒店产品具有独特性重 游 率 REPEAT RATIOREPEAT RATIO专业技能的精进、持续性需求、游乐内容的升级与更新迭代综 合 消 费 OTHER OTHER CONSUMPTIONCONSUMPTION目的地的沉浸式体验、住宿及其他产品的消费吸引力打造乡村振兴项目需要以三农为核心来进行产业和模式的设计，但在产品体验上则需要用文旅目的地开发的思维来进行开发，才能让项目在运营中不断进行调整以迎合消费者需求和市场的变化，不断创新来创造新的赢利点；在产业的拓展中，充分利用IP、艺术、在地文化等独特的吸引要素来为项目赋能，将项目打造成具有强吸引力的目的地以引流客源；在项目中设置多样化的休闲场景来延长消费者停留时间，将观光客群转化为留宿客群，进一步提升游客消费；通过在项目中打造多个吸引物，从“食住行游购娱”的方方面面来提升消费者在项目中的综合消费；把握目标客群需求，持续性的服务与更新升级吸引游客重游，拥有一批稳定消费客源。26酒店、文旅+乡村振兴持续盈利如何不通过房地产模式，使得农旅项目持续盈利？01010202通过降低成本来扩大盈利空间通过拓展赢利点来提升收益 降低开发成本；成功的农旅振兴项目反倒不需求大规模高档次投资，结合本土文化并因地制宜，利用本土材料打造出具有设计感的本土特色化产品不仅节约成本，同时对于想要逃离都市生活的客源更具吸引力；降低人工成本；培训和雇佣本土农民，农民可实现半工半农，在保证农活的情况下多一份收入，项目也能节省相应的人工成本；降低供应链成本；项目中的酒店、餐厅等经营场所可与村中农户、农村合作社达成采购合作，农户们为项目运营提供所需食材，但双方需对采购产品的质量作出约束，达成共识，以满足项目标准。农业收入；农旅项目的成功运营将提升乡村知名度，从而对乡村的第一农业产品输出具有一定的带动作用；农产品及本土产业加工产品收入；农产品与本土产业的二次加工产品，既能够作为项目中的零售环节满足游客购物所需，同时还能通过线上多种平台，借助农旅项目的影响力将产品销往全国各地；旅游娱乐收入；农旅项目中的展览、研学、乡村体验活动、住宿、餐饮等多种旅游娱乐形式都能够为项目带来多种多样的赢利点。在满足以上发展要领的基础上，从的项目成本与收入上“双管齐下”，把控与降低成本，同时拓展收益点，实现利润的持续性增长。27酒店、文旅+乡村振兴虽然我们仍处于乡村振兴的不断探索阶段，但失败的经验与已成功的案例表明，要想真正实现可持续化发展的乡村振兴，还需“潜”下来，潜入农村这片土地，去真正了解农村环境与农民；还需“沉”下来，沉到田野里、农田中，去与农产业共呼吸；如此才能从产业出发实现三产业态的深度融合，从农民出发指导农民用他们的双手发展和经营他们自己的家园，从消费者出发抵达他们的内心深处，为他们打造理想的乡村体验。结语27澎润，一家全国性酒店及旅游业专业咨询机构，以创新性的酒店类资产管理服务著称。澎润尽心守护业主利益，通过提供专业的、可落地的、前瞻的咨询和资产管理解决方案，创造了大量优秀的行业实践案例。澎润亦是独立的研究密集型咨询机构，成立以来持续不断投入研发，将决策依据建立在坚实的研究、量化和数字化基础上，引领行业走向科学的资产管理时代。澎润的数据库涵盖丰富的住宿业和旅游信息，为专业人士提供决策依据；澎润创立的研究方法和模型指导了众多客户的业务创新；澎润的独立研究成果得到行业的广泛关注并于各大行业论坛及协会发布。澎润亦是香港EIF基金及上海市科委的受资对象。澎润提供贯穿酒店和旅游资产全生命周期的投资、开发、改造、筹建、运营及退出专业咨询服务，并在中国首推第三方资产管理服务，持续性伴随中国业主快速成长。澎润在全国服务之项目数量已超200个，并仍在快速增长。项目总额超800亿元。项目类型包括集团和品牌战略、旅游目的地开发战略、投资分析、估值与退出、可行性研究、改造、管理合同谈判、运营审核等。项目方案因专业性、创新性、落地性而获客户们的一致好评。关于澎润 ABOUT PLUS