海天项目全程营销策划方案.doc

海天项目全程营销策划方案922020年5月29日文档仅供参考目 录 一市场定位和产品设计定位011.1市场定位011.1.1项目总体市场定位011.1.2目标人群定位 011.1.2.1消费者对项目的心理权重比分析011.1.2.2目标人群定位041.2.产品设计定位041.2.1项目开发总体规划051.2.3园林景观规划051.2.4社区配套051.2.5楼宇配套051.2.6会所及配套051.2.7建材、施工及标准151.2.8物业管理及功能配套151.2.8.1物业管理原则151.2.8.2物业管理中心的位置设置161.2.8.3物业管理提供的服务161.2.8.4物业管理的产品设置16二、市场推广策划182.1市场推广主题定位182.1.1市场推广主题182.1.2市场推广概念182.1.3项目核心卖点提炼192.2项目案名建议192.3销售策略(市场氛围培养)192.3.1硬件塑造192.3.2软性宣传202.4广告宣传策略232.4.1广告推广目标232.4.2广告创意及诉求242.5项目包装策略252.5.1宗旨、思路、策略252.5.2项目包装系列262.5.2.1项目整体形象包装262.5.2.2楼盘名称包装262.5.2.3地盘包装262.6广告策略322.6.1广告推广阶段计划322.6.2广告推广目标322.6.3诉求人群322.6.4项目诉求重点332.6.5各类广告创意332.7煤体投放策略332.7.1媒体选择342.7.2媒体组合342.7.3媒体计划34 2.8公关宣传策略372.8.1媒体公关382.8.2软文撰写382.8.3公关宣传活动策划382.8.3.1公关活动的专项活动提案381） 珠三角醒狮大赛382） 筹备CEO精英会383） 连环奖上奖394） 高尔夫球邀请赛415） 珠海CEO沙龙成立仪式品酒美食会412.8.3.2公关宣传活动计划安排45三、销售策划(项目销售阶段)463.1开盘时机选择463.2定价方法463.3付款方式483.4销售组织483.5销售计划483.6销售控制483.7回款计划483.8回款方式483.9销售流程483.10销售培训483.11销售制度483.12销售现场包装策略483.12.1导示策略493.12.2售楼处策略503.12.3销售道具的建立及作用533.13样板房的选择思路及策略543.13.1选择思路543.13.2样板房策略553.14销售现场管理553.15客户资料管理553.16客户服务跟踪553.17促销策略563.17.1促销手段的使用563.17.2促销计划与安排563.18月度资金分配563.19月度销售分析563.20竞争对手跟踪563.21市场机会点分析563.22深度卖点挖掘623.23价格策略调整623.24销售策略调整62四、项目的全局统筹634.1概念634.2内容644.2.1人员素质的训练和控制644.2.2策划方案的周全详尽与严格的执行654.2.3人员的安排和分配654.2.3.1负责本项目的销售代理公司组织架构664.2.3.2我四人员市场和销售系统架构664.2.4控制664.2.5信息反馈664.2.6策略调整67一、市场定位和产品设计定位1市场定位1.1项目总体市场定位海天项目规模占地16454,户数400户,在本地高端市场和港澳市场就能消化,再加上珠港澳大桥的利好消息又使香港这块市场份额进一步扩大,同时广珠铁路、广珠高速、广珠城际轻轨等的筹建使本项目的区位陡升为珠三角的桥头堡;因此,项目定位于本地高端市场和港澳市场,符合项目成本策略。1.2目标人群定位(1)消费者对项目的心理权重比分析规划设计单位环境海景景观房型建材周边商配10%015%30%15%10%10%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计10%10%5%05%10%-30%100%1. 海景景观30%: 由于项目是海景豪宅,消费者对海景景观的权衡就会放在第一位,对项目本身而言,海景也是最大的优势和卖点所在,因此估计占30%。2. 规划10%: 规划是一个小区的灵魂所在,也是最有创意的地方。对具有一定规模的项目来讲,目标购房者对社区的规划是放在第一位的。只有好的规划才有好的环境才能很好的生活。但海天项目的规模无论从占地面积还是建筑面积都算不上规模小区,预计占10%。3. 设计单位0: 设计是能够利用目标购房者的盲动跟随心理,其本身对购房者的影响力很小;在海天项目中设计单位的名牌效应不突出,可忽略。4.环境15%: 环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。营造一个目标购房者倾心的环境,对整体售价的提升起重要作用。预计占权重比的15%。5.房型15%: 房型对于目标购房者说是很重要的,关系着大小,布局合理的问题。6.建材10%: 这方面关系到海景豪宅的高档品质和目标购房者的购买后的生活质量。因此应提高建材质量,把好建筑质量,努力做到100%。她对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重要,在目标客户群体的心理占有相当重要的位置。7.周边配套10%: 这方面关系到目标购房者的购买后将来的生活方便问题,因直接性很强,因此非常重要。利用海天项目周边配套进行卖点的提炼拉升,预计占到10%。8.会所10%: 这对于我们的目标购房者起一个辅助参考作用。由于项目定位海景豪宅,因此会所设计要豪华气派,功能配置合理,能够作为一个大卖点,引导消费者的购买冲动,起到对整体售价的全面拉升,占比重的10%。9.小区配套10%: 小区的各方面配套要齐全、现代和超前,以及配合良好的物业服务,她对目标购房者也是非常重要的,这对买房后的生活有很大辅助作用。因此,对其进行提炼拉升,最终起到拉升整体售价的作用。10.人气5%: 人气是售房的基础,只有聚集更多人气,才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务与它。对消费者的影响预计为5%。11.品牌效应0: 因为当前的目标购房者不但对产品的本身关心,而且对楼盘的发展商也要求金牌,她们原来做过那些名牌楼盘,这些都是她的重点参照物(如:万科她就形成了名牌的象征,只要是她开发的楼盘就热销。当然这是她多年来逐步积累的成绩。)。东方海天在珠海首次开发,不存在品牌崇拜,因此为0。12.人文环境5%: 人文环境由于我们的楼盘的定位与针正确目标购房者是一致的,本项目针对成功人士及港澳人士,这一目标客户群体进行提炼,形成的人文环境对消费者有一定吸引作用,估计占5%。13.地理位置10%: 我们的整体地理位置在竞争的海景楼盘中位置较佳,位于吉大商贸中心,对楼盘产生一定的积极影响,预计会是10%。14.竞争个案-30%: 竞争对手她们的优势是海景现楼,建立了一定的品牌优势,产品也更趋成熟,同时具有一定的规模,如丹田集团投资的”美丽湾”,和黄开发的”海怡湾畔”,新加坡英格仕房产开发的”旭日湾”;外部配套与我们很相似,如情侣南路”海湾雅苑”。因此预计来自竞争个案的负面因素较大,因此将其定为-30%;主要因为她们的价格低、准现楼、目标客户层广,但另一方面各自的营销手法、定位不同。 以上是市场部根据市场经验的整合策略,与高端消费者的心理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做的权重比。它对我们的所有工作起到整体精神的指导作用。 以下为本项目对各权重的要求:权重比例 策划及推广要求 海景景观30% 重点突出渲染五星级海景豪宅的海景资源 环境 、房型 各15%仅次于海景的重要性建材、小区配套 各10%高端客户无论在所用建材及小区配套都有较规划 高的要求,故策划与推广都要加强地理位置各10%此权重已无法改变但可突出区位优势周边商套 人气、人文环境 各5% 此部分的弹性很大且高端客户的素质比较高策划时要注重此部分人文的加强,品牌效应0%此部分为零,但根据本项目的高端客户特征,应该在策划推广时加强(2)目标人群定位:根据项目本身为五星级海景豪宅的至尊优势,本项目的目标人群定位于珠三角成功人士及港澳人士。A、 目标人群阶层定位:主要是私营企业老板;民营或外资企业的高级职员或高层管理人员;少量政府高级官员和国企副老总级以上人物,经营实体或贸易人;从事金融、证券、保险业的高收入人士;文化界成功人士;持外国护照,在大陆作生意的华人。B、 目标人群置业动机定位:善居住条件,用于长久居住;用于休闲、度假; ”事业有成”后,要提高身份;保值或升值;用于招待生意友人,洽淡商务。 (二)产品设计定位项目开发总体规划总精神:倡导浪漫之城休闲度假的浪漫生活,树立珠海新一代海景豪宅典范浪漫之城中的浪漫住宅远离噪音,灰尘追求知识文化,净化人类心灵在这里让你感受海滨之城的浪漫生活,强调人与空间的健康共存。对每寸空间力求做到散发健康浪漫的气息。让你的身体每块空间放满了休闲的浪漫意境,体味身与心的彻底放松,健康的人与自然浪漫的环境相融合的新理念。2、园林景观规划产品分析:1、社区规划浪漫生活的基石A 地理位置:整个地块位于吉大情侣中路旁,比邻九洲港、吉大免税、吉大百货等B 建筑组成:规划中为五栋住宅,其中四栋相连,另外一栋独立,与其它四栋相临;建筑布局为一折线型。主体景观在主体A段的前排处,会所设在二层。 C道路交通:区内人车分流,以围绕A段四栋联体的环行大道为车辆交通主干道,车辆入出口分开,便于管理。 D景观布置:主要集中于A段 2.建筑立面风格 以浪漫为设计的根本和表现的主题整体采用扇型组合的手法,稳重,大方,立体感强。色彩方面用代表海洋文化的湖蓝为主色。概念提炼: 建筑师无声的语言为你诉说海景文化时尚3、景观规划 浪漫生活的构成要素 1) 景观整体布局 产品分析: 概念提炼: 运动,休闲,小栖,处处有天地 2) 中心花园区(A段前排)产品设置:会所正门整体采用水晶玻璃门;用塑胶地面。 特别设置:安装背景音乐系统,增加社区文化底蕴。3)其它区域。产品设置:条形绿化配以四季鲜花,组团花卉;小型雕塑点缀期间,庭院灯。环行大道两旁低矮灌木及庭院灯围绕。概念提炼: 闲情漫步,家家户户好景色特别设置: 沿路铺设隔草砖,为业主增加休闲情趣。4)环境特别设置:A配电房等公用建筑风格与小区整体规划相统一。B四季花卉观赏3、社区配套3.1. 建立网络平台与国内著名信息产业公司合作发展,建立全新智能化网络住宅。设立网络中心(WEB)站点,透过高容量(100M)的光纤网络,提供互联网接入、网络教学、多媒体完全娱乐系统(VOD),网上商城,证券及时交易、各大城市电子地图、小区公共服务信息等,借助带宽达100M的网络平台,将建立独立社区网站,提供包括网上游戏、业主交流空间、个性化网页、社区商家服务、家庭教育、娱乐、信息咨询、IP电话、内联网内监控、远程教育等多项功能,还有网上购物、送餐、洗衣、点播、甚至网上医院、物业管理咨询等。等服务,让住家拥有一个并非虚拟的网上世界。不但使用户能够在家中经过电脑连上网络平台高速上网,同时还能享受功能齐全的网络服务,而每月只需支付低廉的费用。网上银行服务、网上贸易、住宅办公室、股市财经专讯、电子传真等等,您能够全面掌握市场脉博,运筹帷幄。而物业管理亦借此资源,形成社区安保网络监控系统、访客对讲系统、紧急求助系统、智能一卡通服务系统等诸多功能强大的新型管理服务网络。作用:物业管理方面能够实现: 物业管理实现计算机化、部门管理自动化、建立物业管理信息系统。 车库自动化管理。 各项设施的远程管理。 一卡通收费: 以IC卡代替钥匙、以IC卡计算停车收费、IC卡缴交水电费、以IC卡在区内购物或消费实现”电子钱包”的功用。 设备管理: 目标是监控小区设备运行状况,包括各种公共设施、供配电设备、发电机组、供水设施和电梯等实现集中监控。自动化水、电、气三表自动抄报系统。(三表抄报可纳入物业管理系统内。)门、窗的红外监控安全管理:采用集中监控手段。在安全防护方面,配备有:. 1） 门、窗的红外线电子监控、报警,室内安全监控(烟感探头、防盗控头)紧急报警系统2） 视门铃对讲系统3） 闭路电视及保安防盗系统4） 巡更系统5） 智能消防报警系统另外,住宅物业管理在遵循以上的基本原则下,在智能化方面预留发展空间,并选取比较有特色的几个跟客户切身需要有关的方面配置相应的系统,即可有超出一般水准的表现,祥见楼宇配套。4、楼宇配套4.1. 直饮净水系统引入净水自动过滤装置,每户皆有管道优质水接入,为小区业主提供直饮水服务。2. 提供高气纯净水建议设高氧纯净水系统,让住户不但每天能呼吸到最清新的空气的同时,品尝到能增强新陈代谢,促进身体健康的高氧纯净水(视成本情况与直饮水系统二选一)。3. 节能设备与节材 虽然节能设备和节材的设计在售楼期间往往没有太显着的效果,许多优点需要住户在今后的生活中体会,但仍值得推介,以求利人利己;另外,从长远的目光看,节能节材设计虽然见效慢,但同样对于树立企业形象和建立楼盘精品(树立品牌豪宅)有积极作用,而且其长远的作用可作宣传推广,令其减低更多的费用,亦符合环保意识,有利于提升项目的公益形象。(1) 节水:采用低水量、高效能的环保型洁具,如节水型抽水马桶。采用无渗漏的节水龙头等。(2) 节电:采用低能、高效能的节电灯具。(3) 垃圾处理:垃圾分类收集。下水道设废料粉碎装置。(4) 墙体:采用环保型内隔墙体材料。采用高封闭性能外窗,减少噪音。(5) 选材:选用具有一定再生能力的材料,如选用再生铝材和塑料制品做娱乐设施。4. 环保设计引入”零噪音”设计、建筑物的所有门窗采用进口塑钢框料加双层中空玻璃、抽走空气再注入惰性气体,室内隔音安静,冬暖、夏凉,防太阳辐射。在香港的启德机场和新机场附近的物业均是采用这种隔音玻璃,可说是具有零分贝的功能。5、会所及配套会所功能要求充分体现和支持项目的市场定位及形象定位,成为项目个性形象的有力支撑点,以及周边较完善的物业配套,塑造其第一会所的概念(1) 原则1） 会所并不要包罗万有,重要的是匹配项目的档次和风格,更理想的是填补周边住宅社区配套的空白,使项目附加值提升;2） 功能项目设置要求”小而精”,规模不用太大;3） 部分功能设在商业物业范畴内(小型会议室、餐厅、桑拿等等),祥见”会所内容”;4） 充分利用周边设施;(2) 会所的主题:a. 运动-户外泳池、完善的体育、休闲设施。b. 商务-首创大户室会所,智能化的电子办公,多功能会议厅。c. 健康-保健中心、陶艺室。d. 美食-中餐厅、西式酒廊。e. 未来-儿童增智中心。f. 家政服务-洗衣中心干洗店(除提供干洗服务外,还提供自助式洗衣服务,住户可自行租用洗衣机清洗衣物)。(2)会所的内容:a.股票网络中心(有偿服务): 视面积提供大户室,提供网上股票交易、网上商务洽谈、网上购物等服务。b.视听阅览室:(免费设施) 除提供中西名著、小说外,还提供中西音乐、著名电影欣赏。c.小型会议室(有偿租用): 免费为客户提供电视机、录像机、投影机、幻灯机、麦克风、影碟机、白板、白板笔、镭射教鞭等,另外配备同步翻译系统、会议录音系统、电影机等。d.药浴桑拿(有偿服务): 提供不同种类的药浴桑拿及专业按摩。e.餐厅和西式酒廊(有偿服务):f.健身室(公共设施): 提供健身器材及专人指导设置高尔夫球电脑模拟练习场、桑拿中心等g.户外游泳池:融健身、休憩为一体。 H会所观景平台:户外,面向海景方向I美容美体中心: J亲子游戏室: K才艺室概念提炼: 豪华会所礼朋待己让你闲情逸志尽情挥洒。会所建筑特征: 落地玻璃式建筑,内部主色以土金色为主,周边配艺术灯光布置,采用五星级酒店的装饰及设备要求。6、建材、施工及标准:概念提炼: 100%建材品质100%建筑质量 100%星级标准 分析:我们的目标消费群体是冲着海景豪宅来的,因此对建材及现场建材的展示会很重视,还应考虑建材的级别、品牌,施工工艺、工程进度,重视现场施工管理上。让精益求精发挥到实处。 产品建议:1.希望施工管理更专业化、更规范 2.建材建议建市场报告 3.以工程部及施工、监理单位共同制定一整套核准工艺工程图 工程质量标准建议(工程部最终确定条款)工程内容质量标准地基基础主体确保100%达到国家验收评定标准合格以上的要求。屋面互棱平直,瓦片不翘角,不破损,不污染,确保三年内无任何渗漏现象楼地面严格控制”三起一裂”(起皮、起壳、起皱、开裂),严格控制楼地面的平整度(地坪标高一致,地坪不能起沙、起壳、踢脚角线平整)门窗确保安装平整、顺直、密封、门窗关启灵活,材质光洁。内外墙装修墙面平整,色泽均匀,确保不出现起沙、起皮等现象,阴阳角、线角方正,顺直。给排水符合国家安装标准,一户一表。水管接口处严密,不渗漏。铸铁管用沥青、黑油漆涂覆,不生锈。污水、废水分流,排水畅通。电气安装符合国家安装标准,一户一表,有线电视、电话线预留。开关、插座安装牢固,绝缘接地符合规范。备注:所有的单项工程立足于达到优良,此标准作为项目以后的市场卖点。7、物业管理及功能配套 浪漫生活的重要保障和体现 概念提炼: 安心是我们给你的保障,称心生活从家开始用爱心、细心、诚心、专心、贴心来为住户服务;无论是个性化深度到家的服务,还是把高科技搬入社区,让房子变得聪明,都深切地让您感到现代化五星级住家服务提供的全新时尚概念,生活的享受和尊贵从回家开始。7.1 物业管理原则:以全方位五星级酒店的服务为宗旨物业的价值很大一部分体现在物业的保值和升值上,而高水准的物业管理水平是关键所在。项目将引入香港箸名的物业管理公司做顾问,建立智能化高标准的物业管理架构,提供星级的酒店管理服务。当前好的物业管理基本组成要素为: 著名物业管理公司(如戴德梁行、太平洋第一戴维斯公司等,特别是港式物业管理公司)或者是著名的大发展商自组的获ISO9002认证的物业管理公司。 专业化保安队伍(如退役军人或退役武警组成的保安队)。 酒店式贴身服务。 智能化管理:高科技保安、防火、防盗、管理系统等。智能化当前已日益成为现代化住宅的必备功能之一,根据项目自身条件出发,有选择地介入智能化系统,那些对项目确有素质档次提升,对业主切身利益有帮助的项目予以介入。具体引入的项目祥见楼宇配套。7.2物业管理中心的位置设置:设在B段一楼底层。7.3物业管理提供的服务:a. 安全服务 保安24小时巡逻,负责应接车库泊车,交通疏导,消防及闭路监控。b. 商务服务 邮件寄送,报刊收发,文件电讯,打字复印等。c. 维护服务: 小区环境的日常维护等。d. 清洁服务;e. 其它服务:如房屋租赁、小孩接送等等。7.4 物业管理的产品设置:7.4.1个性化家居服务公共服务项目(不另收取费用)专项,配套有偿服务1.二十四小时保安,消防和车辆管理;1会所功能(见会所的内容P1112) 2.公共场所保洁;2.传真,复印,打字;3.公共绿化园艺保养和培植;3临时照看儿童;4.住宅区生活垃圾收集和清倒;4钟点清洁;5.公共设施的维修与保养;5老人,病人的护理;6电话及访客留言转告;6礼仪服务;7组织区内业主联谊会活动;7照看宠物;8代收缴水电费;8代管房屋; 9代收带缴有线电视收视费;9. 代理房屋租赁; 10.代办报刊订阅和收发,邮件收发;10机动车清洗; 11代请保姆;11住宅水电设备的维修(免人工费) 12代请家教;12住宅外墙的清洗和粉刷(免人工费) 13代聘装潢设计,施工单位;13 14私宅报警日常检查和维护;14.注:物业管理与社区配套相融合,充分发挥社区配套的功能为物业管理服务,使智能化让服务变得现代化,让追求高质素生活的富裕家庭享受到高质素的服务。(祥见社区配套,建立网络平台一节P6-8)7.4.2. 保安系统设置: 第一重安全:周界保护系统1. 红外线对射报警器2. 红外线摄象机3. 围墙灯光报警4、四周岗哨第二重安全:社区保安系统1. 警卫白天夜间岗哨定点巡逻2. 社区报警电话,按钮3.社区道路摄像机4.车辆出入管制第三重安全:社区控制中心1. 电视监控2. 周界安全控制3. 呼叫保安协同行动4. 接听报警电话5. 紧急110报警第四重安全:室内防盗系统1. 一楼门窗防盗设施2. 室内火灾报警3. 室内煤气报警4盗窃紧急按钮概念提炼:四重保安系统让您的家固若金汤二、市场推广策划推广核心概念: 本案购房者主要为内陆的高薪阶层和港澳人士,项目功能旨在休闲渡假,因此客户群体对环境、硬件设施方面有较高要求,看中海景文化,体味浪漫感觉。经过对目标消费者定位和消费心理的分析,应对产品的细化提出更高要求。因此要树立我们产品的独特生活品质和品位,在其它竞争对手中脱颖而出,作到标新立异,产品独道。1、市场推广主题定位1.1 市场推广主题 本次广告提案将表现对海天项目的理解和广告建议,旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色,使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象,扩大其知名度。并经过一系列新颖而有创意的广告策划,激起消费者对本项目的强烈关注,促使消费者产生购买行动。1. 2市场推广概念 超五星级海景豪宅 建筑质量全优良 -一 一颗星 硬件配套 - 二颗星 小区和室内环境监测(权威部门监测)- 三颗星 物业管理 - 四颗星 人员素质(CEO生活)- 五颗星 整体综合质素 六颗星 1.3 项目核心卖点提炼1） 项目地理位置方面的优势;2） 项目海景文化的倾情演绎;3） 项目物管智能方面的优势和特色4） 项目配套的尊贵享受 3、销售策略 在此章节着重阐述销售前期的市场氛围的培养,销售策略的其它方面在销售策划(销售阶段)的章节阐述。市场气氛培养: 在现阶段利用项目一切的条件,营造浓烈的市场气氛,吸引买家的关注,为项目推出时的销售打下良好的市场基础,具体操作内容包括: (一)硬件塑造 告知性工地展示应利用楼盘入口及围墙包装,树立项目形象,营造市场气氛。并可经过横幅,彩旗等工具将项目信息传达给市场,吸引买家。以工地展示最为直观,是认购期极其重要的宣传载体。操作安排:时间:项目开工后( 1月)运作单位:签约的广告公司户外广告设置 户外广告设置能增强项目的认知能力,有效提升项目的知名度。 操作安排:位置项目运作时间运作单位诉求人群拱北巨幅广告 .2广告公司港、澳人士五星级酒店展板(酒店) .3广告公司成功人士、CEO情侣路巨幅广告 .2广告公司高级管理职员设置精美的示范单位和样板房经过对示范单位和样板房的包装设计,可有效掩饰平面中的不足,引起客户购买冲动,促进成交。操作安排:设置时间: 4月1日 6月1日)户型选择:A段阳光居庭 *(房号待定) A段空中豪门 *(房号待定) B段阳光居庭 *(房号待定) B段空中豪门 *(房号待定)运作单位:装修公司(二)软性宣传 为区域造势 经过报纸软性文章,详述项目成熟的区域环境,吉大位置的优越之处,以及连接香港的便利、以熟悉的生活环境打动本地买家的心,挽回区域客源。为楼盘造势把市场的注意力拉至本案住宅,突出项目形象,以本案住宅环境好,交通便利的优点吸引买家。同时经过置业调查问卷,以抽奖的形式向中奖买家提供额外折扣或现金奖励。从而留住部分准备置业的买家。操作安排:(略)目的时间内容运作单位区域造势广告公司楼盘造势销售代理公司4、广告宣传策略(一)广告推广目标:短期内建立具有独特个性的项目品牌形象,锁定目标客户群,引起消费者的关注,促使消费者作出购买行动。本项目在推出前期投放一定量的软性广告,向市场营造一种”我们推出的不但是高档海景住宅,更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念,待项目推出市场后更以这一概念,经过强有力的立体广告效应,创造浓烈的市场气氛,以达到理想的销售业绩。广告定位句:浪 漫 之 城 中的 浪 漫 品 位(二)广告创意及诉求1、 广告创意”海天花园”的广告创意是以”珠海新一代海景豪宅”为主题,此广告句统领项目整体广告的宣传,强调丰富多彩的高品味生活,体现楼盘的独特个性,以令到引起都市精英人士的注意。2、 广告诉求在前期以理性与感性相结合,中期则以理性诉求为主,后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。3、 表现手法结合不同时期的推广策略,在项目整体品牌形象塑造、项目卖点宣传等方面,以现代都市感的平面表现手法,围绕项目广告主题,在色彩、构图、标题、内容等方面统一完整地表现”海天项目”的”珠海新一代海景豪宅位于珠海商贸市区的海景豪宅”,从而塑造项目的品牌形象和亲和力,引起都市精英人士的共鸣。1).项目在第一阶段,将以树立项目区域、品牌形象为主。楼盘的目标客户定位为都市中成功人士和港澳人士,因此广告将以成功人士精彩的休闲生活和鲜明的浪漫海景文化演绎都市海景浪漫风情,树立起”海天花园浪漫之城升起的一颗璀璨新星,精致都市生活的一颗新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可,带动销售。2).第二阶段延续第一阶段的广告策略,仍以高品味的海景都市生活为主要诉求点,以渲染精彩的浪漫休闲渡假生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎,例如:新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高舒适、高品味的渡假生活一点点犹如揭开面纱般将楼盘的都市形象塑造于买家的面前,以引起买家的共鸣。3).第三个阶段将着力配合销售的高潮期进行促销活动。5、项目包装策略(一)宗旨、思路、策略 宗旨设计一个项目包装方案,突出项目的功能和特性,体现项目的尊贵形象,使购买者获得心理上的认同,更易于接受,并牢牢打入消费者的心中。 思路根据项目的市场定位、项目形象以及市场需求,直接面对消费者,使项目的规划、形象和功能经过具体的形式和特定的表现手法体现出来。优秀的项目包装,应该能完善地体现出项目的设计,形象和功能,并能突出项目的特色和个性,贴近市场需求,紧抓置业者的心理。 策略作为项目包装,应遵循市场的需求和消费者心理,策略上应循序渐进,具系统性,专业性和可操作性。一方面要加以重视,增加投入,一方面要具体情况具体分析,力争以最经济、最有效的投入切中要害,以达成项目包装的宗旨。(二) 项目包装系列凡是构成项目的要素,都属于项目包装的范畴。针对项目的具体情况主要是根据现状进行重新包装,设置包装系列包括:项目整体形象包装、发展商形象包装、地盘包装、楼盘名称包装、运用传播媒介的包装。1) 项目整体形象包装经过新闻媒介、楼书、户外广告、地盘工程形象等形成,体现出地理位置优越,建筑设计一流、园林设计一流、管理服务一流、发展商实力雄厚的高质素、高品位、超前意识的项目整体形象。此包装贯穿于项目的整个推广和销售过程。具体措施见P18硬件塑造、户外广告等章节。2) 楼盘名称包装楼盘名称建议整个楼盘使用一个案名,其五栋分别命名,为:紫霞满天 气贯长虹 东方明珠 海天一色 碧水云天依据:a.能够更体现项目尊贵豪华的高品味形象,与海景豪宅更协调。b能直接锁定不同类型的目标客户群,同时也能够使目标客户群按号就座,满足不同置业者的偏好。3) 地盘包装地盘属于项目的核心和实体所在,地盘的包装能够说是左右顾客选择的重要因素之一。考虑到本项目的具体情况,设置项目的地盘包装如下:a 工地巨幅广告牌:在楼盘上方挂一巨幅广告牌(约150晚上要有灯光照射),广告内容初步建议为体现一种尊贵的生活方式,直接打动目标客户群的心理。b项目周边路段包装能够借助周边路段的配套设施进行包装,如海滨泳场、情侣路段以及吉大总站至施工现场做一定的装饰物(具有一定档次),特别是吉大车站到情侣路,人流量比较大,作一些灯饰广告等更具有宣传力度。C项目工地的包装在整个项目的工地外围插上大量的彩旗,既能营造气氛,更可与周边环境互相区分开。在工地围墙上写上项目名称、项目征标、发展商名称、电话、广告语等,工地内升起氢气球或氢气门拱,这样更能突出项目形象,在施工过程中,已经给买家一个封闭式的意念,大大加强了自身楼盘的市场形象,有利于销售。同时,于工程施工单位随时保持联系,要求工地现场施工规范、文明、材料摆放整齐,地面清洁无垃圾,脚手架加绿色防护外罩网,工棚整洁,施工人员衣着规范、文明,悬挂施工标语,入夜亮灯(亮度要够),工程进度严格按照贵司要求和计划执行,这也是给置业者的承诺和信心。注:围墙宣传处晚上要有灯光照射以增加宣传效应,因为晚上经常有人流到情侣路。d现场售楼部的设置和包装现场售楼部的包装应体现都市的浪漫情怀和健康休闲生活的概念,更