肝保健品市场进入与定位研究项目报告.pptx

Sinomonitor International肝保健品市场进入和定位研究肝保健品市场进入和定位研究最终汇报最终汇报上海上海XXX市场研究有限企业市场研究有限企业(20/11/)Sinomonitor International肝保健品市场进入与定位研究项目报告第1页Sinomonitor International目录目录研究说明研究说明3 3第一部分第一部分:主要结论和提议主要结论和提议7 7第二部分第二部分:行业研究行业研究1616行业技术说明行业技术说明1717保健品市场行业背景保健品市场行业背景1818保健品市场现实状况保健品市场现实状况2121肝保健品市场现实状况肝保健品市场现实状况2222竞争分析竞争分析2929影响肝保健品市场发展主要原因影响肝保健品市场发展主要原因3333肝保健品市场发展趋势分析肝保健品市场发展趋势分析3434其它其它3535第三部分：消费者研究第三部分：消费者研究3737当前身体主要情况当前身体主要情况3838U&AU&A研究研究3939购置行为购置行为4848品牌认知品牌认知5353产品测试产品测试(概念概念/包装包装/价格价格/名称名称)5555第四部分：终端研究第四部分：终端研究6767终端情况终端情况6868第五部分第五部分:行业研究附录行业研究附录69692肝保健品市场进入与定位研究项目报告第2页Sinomonitor International研究说明研究说明q肝炎成为危害中国人民健康和生活主要传染病之一，伴随人民生活提升，脂肝炎成为危害中国人民健康和生活主要传染病之一，伴随人民生活提升，脂肪肝、酒精肝也逐步成为人类健康潜在危机，而这些疾病又经常为肝硬化、肪肝、酒精肝也逐步成为人类健康潜在危机，而这些疾病又经常为肝硬化、肝癌发作提供诱因。所以，保肝护肝应该成为大众主要养生理念，保健品辅肝癌发作提供诱因。所以，保肝护肝应该成为大众主要养生理念，保健品辅助保养也应该是日常生活中健康修护必要伎俩。助保养也应该是日常生活中健康修护必要伎俩。q当前，上海伊泰生物技术有限企业计划推出新含有甘草成份肝保健品，并希当前，上海伊泰生物技术有限企业计划推出新含有甘草成份肝保健品，并希望经过行之有效市场研究，了解当前市场和竞争情况，了解被访者消费行为，望经过行之有效市场研究，了解当前市场和竞争情况，了解被访者消费行为，对其新开发产品进行测试；为其在肝保健品市场进行产品定位、渠道推广、对其新开发产品进行测试；为其在肝保健品市场进行产品定位、渠道推广、广告诉求以及广告诉求以及制订产品策略提供决议支撑。制订产品策略提供决议支撑。q上海新生代市场研究有限企业有幸受上海伊泰企业委托上海新生代市场研究有限企业有幸受上海伊泰企业委托,为此次项目提供服为此次项目提供服务，务，经过科学缜密研究设计和不一样研究伎俩有效结合，得到了大量有用经过科学缜密研究设计和不一样研究伎俩有效结合，得到了大量有用数据、资料，经过深入研究分析，最终形成本项目标研究汇报。数据、资料，经过深入研究分析，最终形成本项目标研究汇报。注：本汇报中保健品概念不包括与调研产品距离较远减肥类产品。注：本汇报中保健品概念不包括与调研产品距离较远减肥类产品。研究背景研究背景3肝保健品市场进入与定位研究项目报告第3页Sinomonitor International研究说明研究说明q了解肝保健品行业现实状况；了解肝保健品行业现实状况；q了解肝保健品市场竞争态势；了解肝保健品市场竞争态势；q深入了解被访者对于肝保健品消费态度和使用习惯、购置决议等；深入了解被访者对于肝保健品消费态度和使用习惯、购置决议等；q为新产品概念诉求提供方向性依据；为新产品概念诉求提供方向性依据；q对产品价格、产品名称、包装进行测试。对产品价格、产品名称、包装进行测试。为上海伊泰生物技术有限企业肝保健品产品市场定为上海伊泰生物技术有限企业肝保健品产品市场定位和市场决议提供数据支撑。位和市场决议提供数据支撑。研究目标研究目标4肝保健品市场进入与定位研究项目报告第4页Sinomonitor International研究说明研究说明v研究城市研究城市:上海、西安上海、西安v项目执行时间：项目执行时间：1010月月1717日日-11-11月月2020日日个人深访个人深访（1小时）小时）B.B.终端研究方法：深入访问终端研究方法：深入访问调查城市药房保健品类专柜责任人（需含调查城市药房保健品类专柜责任人（需含肝类保健品），肝类保健品），2 2人人/城市城市调查城市大卖场保健品类（需含肝类保健调查城市大卖场保健品类（需含肝类保健品）销售人员，品）销售人员，2 2人人/城市城市调查城市医院资深肝病主治医生，调查城市医院资深肝病主治医生，2 2人人/城城市市v 研究方式：行业研究、终端研究、定性研究研究方式：行业研究、终端研究、定性研究A.A.行业研究方法：行业研究方法：二手资料搜集：文件资料查询、网上资料查询二手资料搜集：文件资料查询、网上资料查询教授深访：保健品行业协会、专业刊物编辑、医生、肝保健品资深策划教授深访：保健品行业协会、专业刊物编辑、医生、肝保健品资深策划 人员等人员等品牌抄录：调查城市药房、大卖场品牌抄录：调查城市药房、大卖场5肝保健品市场进入与定位研究项目报告第5页Sinomonitor International研究说明研究说明C.C.定性研究定性研究消费者座谈会消费者座谈会场次及场次分布：场次及场次分布：共八场，上海、西安各四场共八场，上海、西安各四场详细四组分为：详细四组分为：亚健康状态组，亚健康状态组，8 8人人/组（组（1 1）男男5 5人，女人，女3 3人；人；脂肪肝脂肪肝/酒精肝患者组酒精肝患者组,8,8人人/组（组（2 2）无症状乙肝病毒携带者组无症状乙肝病毒携带者组,6 6人人/组（组（3 3）男）男4 4人，女人，女2 2人；人；轻微症状乙肝病毒携带者组轻微症状乙肝病毒携带者组,6 6人人/组（组（4 4）被访者座谈会被访者座谈会（2小时）小时）座谈会约人条件座谈会约人条件品牌决议者和购置者；品牌决议者和购置者；过去六个月内服用过保健品且对保健品过去六个月内服用过保健品且对保健品有需要有需要针对不一样人群有对应症状（详细界定针对不一样人群有对应症状（详细界定见甄别问卷）见甄别问卷）高中以上学历；高中以上学历；年纪分布年纪分布（1 1）/（2)2)组，年纪组，年纪30304545岁，岁，（3 3）/（4)4)组，年纪组，年纪25254040岁岁收入要求收入要求上海个人月收入在上海个人月收入在15001500元以上，或元以上，或者家庭月总收入在者家庭月总收入在25002500元以上；西元以上；西安个人月收入在安个人月收入在800800元以上，家庭月元以上，家庭月总收入在总收入在15001500元以上元以上过去六个月内未接收调研；过去六个月内未接收调研；相关行业排斥。相关行业排斥。6肝保健品市场进入与定位研究项目报告第6页Sinomonitor International第一部分第一部分:主要结论和提议主要结论和提议肝保健品市场进入与定位研究项目报告第7页Sinomonitor International主要结论与提议主要结论与提议v保健品市场总体从以后开始，近几年销售每年基本呈保健品市场总体从以后开始，近几年销售每年基本呈10稳定上升趋势，全行业销售额预稳定上升趋势，全行业销售额预计到达计到达220亿元。亿元。v肝保健品市场是自开始发展一个新兴市场，当前还处于一个起步阶段，还没有形成细分市肝保健品市场是自开始发展一个新兴市场，当前还处于一个起步阶段，还没有形成细分市场。近几年年销售收入基本保持在场。近几年年销售收入基本保持在6个亿左右，占到全行业个亿左右，占到全行业3左右，占全部保健品市场份左右，占全部保健品市场份额还是非常小。额还是非常小。v当前肝保健品市场基本没有形成一个全国性领导品牌，大都为区域性品牌。当前肝保健品市场基本没有形成一个全国性领导品牌，大都为区域性品牌。如在上海表现比很好品牌有昂立多邦，主要销售区域也在江浙一带，不过其主打功效也是抗疲如在上海表现比很好品牌有昂立多邦，主要销售区域也在江浙一带，不过其主打功效也是抗疲劳，其次才是保肝脏。劳，其次才是保肝脏。另外一个影响较大另外一个影响较大“海王金樽海王金樽”，其产品功效申请即使为，其产品功效申请即使为“针对化学性肝损伤针对化学性肝损伤”，不过其产品沟通，不过其产品沟通很多消费者心目中认为他是属于很多消费者心目中认为他是属于“解酒解酒”产品；而且该产品销售连年下滑。产品；而且该产品销售连年下滑。v当前肝保健品在产品功效上极少将当前肝保健品在产品功效上极少将“化学性肝损伤化学性肝损伤”作为唯一以及第一功效进行诉求；而是作为唯一以及第一功效进行诉求；而是大都伴以大都伴以1-2个相关其它大类别功效诉求，如提升免疫力、抗疲劳等。个相关其它大类别功效诉求，如提升免疫力、抗疲劳等。肝保健品市场有着很好发展空间。不过这个市场快速发展，还有待于更多企业界肝保健品市场有着很好发展空间。不过这个市场快速发展，还有待于更多企业界入这个市场，共同将这个市场做大。在产品功效上诉求上少有针对入这个市场，共同将这个市场做大。在产品功效上诉求上少有针对“化学性肝损伤化学性肝损伤”一个功效，大都有一个功效，大都有1-2个相关产品功效。个相关产品功效。市场情况及主要结论市场情况及主要结论8肝保健品市场进入与定位研究项目报告第8页Sinomonitor International主要结论与提议主要结论与提议v因为肝保健品缺乏全国性品牌，在此次研究两个城市上海和西安消费者在服用产品品牌上因为肝保健品缺乏全国性品牌，在此次研究两个城市上海和西安消费者在服用产品品牌上也少有共同之处，在产品功效和产品包装上也有不一样，两地保健品市场发展还是有很大也少有共同之处，在产品功效和产品包装上也有不一样，两地保健品市场发展还是有很大差异。差异。v在保健品消费观念上两地消费者也存在着比较大差异。上海消费者消费意识显著高于西安在保健品消费观念上两地消费者也存在着比较大差异。上海消费者消费意识显著高于西安消费者，大都作为生活必需品坚持服用；而西安还有相当一部分被访者认为保健品是属于消费者，大都作为生活必需品坚持服用；而西安还有相当一部分被访者认为保健品是属于阶段性服用产品，是身体出现了一定症状才需要服用产品。阶段性服用产品，是身体出现了一定症状才需要服用产品。v被访者对于被访者对于“肝脏健康肝脏健康”态度当前大都处于比较被动局面，极少会主动关注，普通都是在态度当前大都处于比较被动局面，极少会主动关注，普通都是在单位体检中获知肝脏问题；不过在出现问题后普通马上会重视起来，会开始主动搜集相关单位体检中获知肝脏问题；不过在出现问题后普通马上会重视起来，会开始主动搜集相关疾病防治知识和主动治疗。疾病防治知识和主动治疗。v在对待疾病态度上，两地被访者也有比较大差异：在对待疾病态度上，两地被访者也有比较大差异：总来讲，西安总来讲，西安“亚健康亚健康”组对问题重视没有上海高，对保健品需求也较低。组对问题重视没有上海高，对保健品需求也较低。“脂肪肝脂肪肝/酒精肝酒精肝”组被访者对问题重视程度差异不大，不过上海被访者更重视身体组被访者对问题重视程度差异不大，不过上海被访者更重视身体保养，而西安一些消费者并没有改掉喝酒等习惯。保养，而西安一些消费者并没有改掉喝酒等习惯。而对于两类乙肝患者，西安消费者忧虑程度显著高于上海而对于两类乙肝患者，西安消费者忧虑程度显著高于上海，这也于当地对于乙肝，这也于当地对于乙肝社会环境和舆论有很大关系社会环境和舆论有很大关系，而且乙肝还会给患者生活、工作带来很多负面影响。，而且乙肝还会给患者生活、工作带来很多负面影响。他们愈他们愈加关注身体健康，对保健品需求也更强烈。加关注身体健康，对保健品需求也更强烈。消费者消费习惯和态度消费者消费习惯和态度9肝保健品市场进入与定位研究项目报告第9页Sinomonitor International主要结论与提议主要结论与提议v购置地点购置地点上海被访者普通倾向于在大卖场和连锁药房购置保健品。上海被访者普通倾向于在大卖场和连锁药房购置保健品。西安被访者普通主要在平价大药房和连锁药房购置保健品。西安被访者普通主要在平价大药房和连锁药房购置保健品。v购置花费购置花费上海被访者每个月花费集中在上海被访者每个月花费集中在100-200元，差异不大，保健意识比较趋于成熟和理性。元，差异不大，保健意识比较趋于成熟和理性。西安被访者每个月花费展现两级分化现象，在西安被访者每个月花费展现两级分化现象，在30-500元不等。对于元不等。对于“亚健康组亚健康组”对保健品依赖较对保健品依赖较小，每个月支出基本在小，每个月支出基本在30元元-100元不等；而两类元不等；而两类“乙肝患者组乙肝患者组”花费则远远高于上海，普通在花费则远远高于上海，普通在200元元-500元之间。元之间。v品牌忠诚度品牌忠诚度相对普通快速消费品而言，保健品品牌忠诚度还是比较高，相对普通快速消费品而言，保健品品牌忠诚度还是比较高，当前满意程度也比较高。当前满意程度也比较高。不过依然存在着品牌转移可能性，他们也依然想尝试新更有效产品。不过依然存在着品牌转移可能性，他们也依然想尝试新更有效产品。v影响消费者购置主要原因影响消费者购置主要原因排于前三名分别是品牌著名度、功效和价格。排于前三名分别是品牌著名度、功效和价格。口碑传输是另外一个很主要原因。（医生影响是很大，上海要远高于西安，即使在上海有些医口碑传输是另外一个很主要原因。（医生影响是很大，上海要远高于西安，即使在上海有些医院会有限制，不过也不是绝正确；其次是朋友介绍和营业员介绍）院会有限制，不过也不是绝正确；其次是朋友介绍和营业员介绍）v产品信息主要起源产品信息主要起源主要电视广告，不论是消费者还是销售终端都对产品是否有电视广告表示极大重视。主要电视广告，不论是消费者还是销售终端都对产品是否有电视广告表示极大重视。报纸广告和电台广告对西安消费者有一定影响。报纸广告和电台广告对西安消费者有一定影响。购置行为和影响原因购置行为和影响原因10肝保健品市场进入与定位研究项目报告第10页Sinomonitor International主要结论与提议主要结论与提议v产品概念测试产品概念测试 在在产产品品概概念念测测试试中中，我我们们针针对对不不一一样样侧侧重重点点，设设计计了了四四个个产产品品概概念念进进行行测测试试，以以探探求求消消费费者感兴趣沟通利益点：者感兴趣沟通利益点：对对于于产产品品成成份份甘甘草草、黑黑豆豆以以及及提提炼炼物物，消消费费者者比比较较感感兴兴趣趣，原原因因是是其其是是绿绿色色天天然然，对对身身体体比比较较有有好好处处，尤尤其其是是对对肝肝脏脏不不会会有有伤伤害害；不不过过不不足足是是他他们们以以为为这这么么成成份份太太单单一，而且很廉价，不足以支撑对应产品功效，也不可能为之支付过高价格。一，而且很廉价，不足以支撑对应产品功效，也不可能为之支付过高价格。喜欢直接沟通产品所带来实际功效，如精力旺盛，提升免疫、不轻易疲劳等。喜欢直接沟通产品所带来实际功效，如精力旺盛，提升免疫、不轻易疲劳等。对于三类肝病患者，还很希望看到针对肝功效修复说明。对于三类肝病患者，还很希望看到针对肝功效修复说明。对对产产品品原原料料和和成成份份所所到到达达效效果果要要有有一一定定原原理理说说明明。提提议议添添加加一一些些功功效效成成份份，并并对对营营养成份含量进行详细描述。养成份含量进行详细描述。“清楚农药残余清楚农药残余”功效不可取，普遍感觉不像保健品（像洗涤剂），反而产生顾虑。功效不可取，普遍感觉不像保健品（像洗涤剂），反而产生顾虑。v产品名称产品名称测试测试首选肝乐舒，顺口，有保健品感觉，与产品信息关联最大。首选肝乐舒，顺口，有保健品感觉，与产品信息关联最大。产品概念和名称测试产品概念和名称测试11肝保健品市场进入与定位研究项目报告第11页Sinomonitor International主要结论与提议主要结论与提议主要提议主要提议目标消费群体提议目标消费群体提议有显著症状肝病患者有显著症状肝病患者v对肝保健品需求大对肝保健品需求大v对于产品功效轻易沟通对于产品功效轻易沟通v能够接收产品价格普遍高能够接收产品价格普遍高v对测试伊泰企业肝保健品产品概念有对测试伊泰企业肝保健品产品概念有一定兴趣一定兴趣无症状已肝病患者和亚健康人士无症状已肝病患者和亚健康人士v对保健品需求有一定需求对保健品需求有一定需求v对产品功效期待显性效果对产品功效期待显性效果v不过表明产品不过表明产品“针对化学性肝损伤针对化学性肝损伤”功效，功效，对他们购置负面影响也并不大对他们购置负面影响也并不大v对测试伊泰企业肝保健品产品概念大都对测试伊泰企业肝保健品产品概念大都能够接收能够接收提议次要目标消费群体提议次要目标消费群体提议主要目标消费群体提议主要目标消费群体12肝保健品市场进入与定位研究项目报告第12页Sinomonitor International主要结论与提议主要结论与提议主要提议主要提议营销组合提议营销组合提议产品产品在在产产品品功功效效诉诉求求上上防防止止“过过分分单单一一”或或者者“包包治治百百病病”。提提议议以以1-2个个功功效效为为主主打打，伴伴以以1-2个附加相关功效进行诉求。个附加相关功效进行诉求。主主要要产产品品成成份份甘甘草草和和黑黑豆豆以以及及提提取取物物，不不足足以以支支撑撑产产品品保保肝肝护护肝肝产产品品概概念念。提提议议添添加加一一些些功功效效成成份份，并并对对营营养养成成份份含含量量等进行详细描述等进行详细描述.提提议议突突出出“绿绿色色”、“天天然然”概概念念，“来来自自无无污污染染大大草草原原”是是能能够够普普遍打动消费者。遍打动消费者。包装包装外包装外包装在产品图案设计应力争简在产品图案设计应力争简练；色彩首选淡绿、淡蓝，练；色彩首选淡绿、淡蓝，防止暖色调防止暖色调;配以烫金、配以烫金、烫银品牌标示等，突出产烫银品牌标示等，突出产品品质品品质内包装内包装提议推出为板状独立包装提议推出为板状独立包装便携装，便携装，1-21-2周用量周用量可同时推出大瓶（方瓶、可同时推出大瓶（方瓶、色彩明快）经济装，色彩明快）经济装，1-21-2月用量。月用量。促销促销促促销销对对消消费费者者购购置置和和品品牌牌转转移移影影响响不是很大不是很大上海大卖场促销活动最为频繁上海大卖场促销活动最为频繁普通比较喜欢送同类小包装产品普通比较喜欢送同类小包装产品价格价格两城市差异较大，以大约两周用量两城市差异较大，以大约两周用量规格计算，上海被访者接收在规格计算，上海被访者接收在60-8060-80元元,西安接收在西安接收在30-10030-100元之间。元之间。需在确定产品概念、包装、规格、需在确定产品概念、包装、规格、服用量等产品情况下以实物定量测试。服用量等产品情况下以实物定量测试。13肝保健品市场进入与定位研究项目报告第13页Sinomonitor International主要结论与提议主要结论与提议销售及渠道提议销售及渠道提议主要提议主要提议产品产品消费者消费者v在产品导入阶段，为了最大程度躲避风险，提议在产品销售区域上，首先在区域在产品导入阶段，为了最大程度躲避风险，提议在产品销售区域上，首先在区域市场进行，以点带面，再将成功经验进行复制。市场进行，以点带面，再将成功经验进行复制。v在产品渠道上提议采取与同类产品相同渠道在产品渠道上提议采取与同类产品相同渠道,以降低风险以降低风险,到达快速占领市场目标。到达快速占领市场目标。v上海当前保健品销售主要为大卖场，次要为药房；西安主要为平价大药房和连锁上海当前保健品销售主要为大卖场，次要为药房；西安主要为平价大药房和连锁药房，大卖场表现很差。药房，大卖场表现很差。v因为不一样城市对于价格接收程度区分较大，对保健品观念也不尽相同，不过为因为不一样城市对于价格接收程度区分较大，对保健品观念也不尽相同，不过为了预防窜货，必须确保各地价格标准基本一致，提议推出不一样规格和包装产了预防窜货，必须确保各地价格标准基本一致，提议推出不一样规格和包装产品以区隔价位。品以区隔价位。14肝保健品市场进入与定位研究项目报告第14页Sinomonitor International主要结论与提议主要结论与提议主要提议主要提议机会点机会点问题点（威胁）问题点（威胁）v当前中国乙肝、脂肪肝、酒精肝当前中国乙肝、脂肪肝、酒精肝发病人数以及亚健康状态人士众发病人数以及亚健康状态人士众多，有比较大潜在消费群多，有比较大潜在消费群v当前人们保健意识越来越强，伴当前人们保健意识越来越强，伴随生活水平不停提升，必将产生随生活水平不停提升，必将产生更多消费群体更多消费群体v当前肝保健行业内还没有强大竞当前肝保健行业内还没有强大竞争对手，即使有做比很好品牌，争对手，即使有做比很好品牌，主打肝保健功效也比较少，市场主打肝保健功效也比较少，市场有一定空间有一定空间v传统传统“是药三分毒是药三分毒”概念，使得消概念，使得消费者尤其是肝病患者对这类产品费者尤其是肝病患者对这类产品接收程度比较高接收程度比较高v肝保健品市场处于萌芽阶段，其发肝保健品市场处于萌芽阶段，其发展规律性还有待与深入掌握，有一展规律性还有待与深入掌握，有一定风险定风险v肝保健品隐性效果使得很多企业对肝保健品隐性效果使得很多企业对于涉足这个行业持慎重观望态度于涉足这个行业持慎重观望态度v当前消费者对于肝保健认识还不是当前消费者对于肝保健认识还不是很充分，在产品边际人群覆盖上会很充分，在产品边际人群覆盖上会有一些困难，教育市场需要一定资有一些困难，教育市场需要一定资金投入金投入v即使有即使有“甘草甘草”资源，依然需要在成资源，依然需要在成份和功效之间找到一个合理、有力份和功效之间找到一个合理、有力支撑来吸引消费者支撑来吸引消费者伊泰保肝护肝产品伊泰保肝护肝产品15肝保健品市场进入与定位研究项目报告第15页Sinomonitor International第二部分：行业研究第二部分：行业研究肝保健品市场进入与定位研究项目报告第16页Sinomonitor International1 1、免疫调整、免疫调整 2 2、调整血脂、调整血脂3 3、对化学性肝损伤有辅助保护作用、对化学性肝损伤有辅助保护作用4 4、抗疲劳、抗疲劳5 5、改进记忆、改进记忆 6 6、改进视力、改进视力7 7、促进排铅、促进排铅8 8、清咽润喉、清咽润喉 9 9、调整血压、调整血压 10 10、改进睡眠、改进睡眠 llll、促进泌乳、促进泌乳 12 12、抗突变、抗突变 13 13、延缓衰老、延缓衰老 14 14、耐缺氧、耐缺氧 15 15、抗辐射、抗辐射 1616、减肥、减肥 17 17、促进生长发育、促进生长发育 18 18、改进骨质疏松、改进骨质疏松 19 19、改进营养性贫血、改进营养性贫血2020、调整血糖、调整血糖 21 21、美容、美容(祛痤疮祛黄褐斑改进皮肤水份和油份祛痤疮祛黄褐斑改进皮肤水份和油份)2222、改进胃肠道功效、改进胃肠道功效(调整肠道菌群促进消化润肠通便对胃粘膜有辅助保护作用调整肠道菌群促进消化润肠通便对胃粘膜有辅助保护作用)行业技术说明行业技术说明术语、法规术语、法规同一配方保健食品申报和审批功效不超出两个v法规政策法规政策v行业术语行业术语第第一一代代保保健健品品是是不不作作任任何何试试验验即即出出厂厂，厂厂家家依依据据保保健健品品食食物物组组分分和和添添加加成成份份功功效效来来推推断断该该保保健健品品功功效。效。第二代保健品则是经过系统动物和人体试验来作功效评价和毒理安全性评价。第二代保健品则是经过系统动物和人体试验来作功效评价和毒理安全性评价。第三代保健品，即能找出保健品功效因子第三代保健品，即能找出保健品功效因子,找出保健品特有功效与其一些组分化学结构关系找出保健品特有功效与其一些组分化学结构关系。国家保健品审批功效和范围调整为国家保健品审批功效和范围调整为2222个功效，并要求同一配方保健食品申报和审批功效不超出个功效，并要求同一配方保健食品申报和审批功效不超出两个。两个。注：本汇报所包括肝保健品指包含以下注：本汇报所包括肝保健品指包含以下1-41-4任一功效产品。任一功效产品。GMPGMP标准标准即药品生产质量管理规范，是药品生产和质量管理基本准则，适合用于药品制剂生产全过程、即药品生产质量管理规范，是药品生产和质量管理基本准则，适合用于药品制剂生产全过程、原料药生产中影响成品质量关键工序。原料药生产中影响成品质量关键工序。17肝保健品市场进入与定位研究项目报告第17页Sinomonitor International保健品市场行业背景保健品市场行业背景发展规模发展规模v中国保健品市场兴起于中国保健品市场兴起于2020世纪世纪8080年代，经历了萌芽，成长，发展，进入当前平稳阶段年代，经历了萌芽，成长，发展，进入当前平稳阶段2020世纪世纪8080年代年代末末19951995年初年初高速发展高速发展行业发展情况行业发展情况 涌现出涌现出大大小小大大小小30003000多家保健品生多家保健品生产企业，年产值产企业，年产值300300亿元。亿元。原因原因 保健品行业仅仅建立保健品行业仅仅建立在广告宣传和庞大营销攻在广告宣传和庞大营销攻势上，产品科技含量低势上，产品科技含量低,极极难支持长久发展。难支持长久发展。19981998年年高峰期高峰期19951995年年19971997年低谷期年低谷期底至今底至今低谷过渡到稳低谷过渡到稳定定行业发展情况行业发展情况 企业数企业数量和销售额大面积萎缩。量和销售额大面积萎缩。行业发展情况行业发展情况 众多企众多企业进入保健品市场，整个业进入保健品市场，整个市场销量年增幅市场销量年增幅30305050。行业发展情况行业发展情况 经过了起伏经过了起伏之后保健品市场，稳健连续发之后保健品市场，稳健连续发展，形成了免疫调整、降血脂展，形成了免疫调整、降血脂等几个主流市场，再加上近年等几个主流市场，再加上近年来出现心脑血管、肝保健等市来出现心脑血管、肝保健等市场，整个市场总体上日趋展现场，整个市场总体上日趋展现多样化。多样化。原因原因 三株、飞龙、哈慈、三株、飞龙、哈慈、太阳神等企业在市场上取太阳神等企业在市场上取得了前所未有成功，得了前所未有成功，带动带动大批大批 企业进入保健品市场。企业进入保健品市场。原因原因 消费者经过了广告轰消费者经过了广告轰炸和盲目标消费之后，对炸和盲目标消费之后，对保健品市场有了理性认识，保健品市场有了理性认识，再加上国家行业政策约束，再加上国家行业政策约束，市场逐步规范，走向稳定。市场逐步规范，走向稳定。原因原因 保健品高额利润和相保健品高额利润和相对较低政策壁垒和技术壁对较低政策壁垒和技术壁垒。垒。8080年代末年代末18肝保健品市场进入与定位研究项目报告第18页Sinomonitor International保健品市场行业背景保健品市场行业背景市场规模市场规模 上六个月，保健品市场总销售额到达上六个月，保健品市场总销售额到达100100亿元，年增幅为亿元，年增幅为1010。下面从。下面从到这段时期对市场现实状况进行分析：到这段时期对市场现实状况进行分析：v截止到底，全球保健品市场容量亿美元，中国保健品市场容量已超出截止到底，全球保健品市场容量亿美元，中国保健品市场容量已超出500500亿元。亿元。v从底开始，保健品市场总额不停缩水，销量下降。资料显示，保健品市场年销从底开始，保健品市场总额不停缩水，销量下降。资料显示，保健品市场年销售额只有二分之一，约售额只有二分之一，约250250亿元。亿元。40004000多家保健品生产企业中，上市企业不超多家保健品生产企业中，上市企业不超出出6 6家，年销售额到达家，年销售额到达1 1亿元不超出亿元不超出1818家，一定程度上造成了低水平重复和恶性家，一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告泛滥，使国内保健品企业面临整体竞争加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。信誉危机。v起，国家对行业深入规范，再加上消费者消费意识增强，经历了快速下滑保健起，国家对行业深入规范，再加上消费者消费意识增强，经历了快速下滑保健品行业进入了稳定发展阶段，年均增幅为约为品行业进入了稳定发展阶段，年均增幅为约为1010。v底走势平稳，预计中国保健品市场年销量不会低于底走势平稳，预计中国保健品市场年销量不会低于240240亿元。亿元。数据起源：中国保健食品协会和上海新生代分析数据起源：中国保健食品协会和上海新生代分析19肝保健品市场进入与定位研究项目报告第19页Sinomonitor International保健品市场走势保健品市场走势数据起源：中国保健食品协会和上海新生代分析数据起源：中国保健食品协会和上海新生代分析保健品市场规模走势图显示：保健品市场规模走势图显示：q保健品市场经过几次大起伏后，在到达保健品市场经过几次大起伏后，在到达500500亿元历史最高峰，不过在出现大滑落，亿元历史最高峰，不过在出现大滑落，自又开始了稳步上升趋势，这也说明这个自又开始了稳步上升趋势，这也说明这个市场在由雏形走向成熟，为介入企业提供市场在由雏形走向成熟，为介入企业提供了日趋规范竞争机制和良好健康市场环境。了日趋规范竞争机制和良好健康市场环境。q 肝保健品市场是自出现一个新兴市场，肝保健品市场是自出现一个新兴市场，一直处于相对平稳局面，展现略有增加势一直处于相对平稳局面，展现略有增加势头。头。q 肝保健品市场在出现肝保健品市场在出现6.26.2亿高峰，主要是亿高峰，主要是因为海王金樽在销量到达因为海王金樽在销量到达1.51.5个亿，随即个亿，随即在因为因批号引发纠纷，销量开始下滑，在因为因批号引发纠纷，销量开始下滑，再加上广告投放量降低，直到上六个月累再加上广告投放量降低，直到上六个月累计销量只有计销量只有30003000万。其销量对整个肝保健万。其销量对整个肝保健品市场销售曲线影响也充分说明了肝保健品市场销售曲线影响也充分说明了肝保健品市场不成熟和不稳定，企业数量少，个品市场不成熟和不稳定，企业数量少，个别大企业对整个市场会产生较大影响。别大企业对整个市场会产生较大影响。保健品市场规模走势图5005002502502002002202204.26.26.12402405.961101001000年年年年年保健品年销量（亿元）肝保健品年销量（亿元）20肝保健品市场进入与定位研究项目报告第20页Sinomonitor International保健品市场现实状况保健品市场现实状况数据资料起源：中国食品协会统计和上海新生代分析数据资料起源：中国食品协会统计和上海新生代分析v 当前我国生产保健品功效相对集中，在卫生部当前我国生产保健品功效相对集中，在卫生部准许申报准许申报2222项保健功效（见术语、法规）中，主要项保健功效（见术语、法规）中，主要集中在免疫调整、调整血脂和和抗疲劳集中在免疫调整、调整血脂和和抗疲劳3 3项功效，项功效，该类产品占全部产品该类产品占全部产品2/32/3；诉求诉求“免疫调整免疫调整”功效产品最多，这与它功效产品最多，这与它属于常规型保健有着重大关系，尤其是近年属于常规型保健有着重大关系，尤其是近年来人们对健康关注，在加上对流行性疾病警来人们对健康关注，在加上对流行性疾病警觉，免疫调整保健品一直是人们保健消费热觉，免疫调整保健品一直是人们保健消费热点。点。高血脂是近年来生活水平不停提升后对人们高血脂是近年来生活水平不停提升后对人们健康造成威胁日益严重一个疾病，患病人群健康造成威胁日益严重一个疾病，患病人群增加使增加使“调整血脂调整血脂”类保健品也越来越被看类保健品也越来越被看好。好。“抗疲劳抗疲劳”类保健品伴随生活节奏和生活质类保健品伴随生活节奏和生活质量提升，也被人们所关注，尤其是抗疲劳保量提升，也被人们所关注，尤其是抗疲劳保健品对人们保健功效较为显性，很轻易在短健品对人们保健功效较为显性，很轻易在短时期内感受到，所以，也是厂家争夺一块市时期内感受到，所以，也是厂家争夺一块市场。场。v 本处本处“化学性肝损伤有保护作用化学性肝损伤有保护作用”产品是针对产品是针对产品保健功效说明中有明确提到过该功效保健品。产品保健功效说明中有明确提到过该功效保健品。而对于肝保健品市场界定，参见行业技术说明。而对于肝保健品市场界定，参见行业技术说明。注：注：为研究方便，其它所占份额在为研究方便，其它所占份额在5 5以下以下1616种功效种功效 （见附（见附录中）均合并为录中）均合并为“其它其它”（2424),),其余其余6 6种功效罗列以下：种功效罗列以下：对化学性肝损伤有保护作用、免疫调整、调整血脂、抗疲劳、对化学性肝损伤有保护作用、免疫调整、调整血脂、抗疲劳、延缓衰老、改进胃肠道。延缓衰老、改进胃肠道。v 当前，我国保健品从功效上说，基本淘汰了第一当前，我国保健品从功效上说，基本淘汰了第一代产品，主要为第二代产品，第三代产品正在快代产品，主要为第二代产品，第三代产品正在快速成长中。（参见行业术语、法规）速成长中。（参见行业术语、法规）v 中国保健品结构不甚合理，与国家现行申报功效中国保健品结构不甚合理，与国家现行申报功效限制相关。伴随科技提升和市场深入细分，产品限制相关。伴随科技提升和市场深入细分，产品功效逐步分散，如近年来涌现出来肝保健品、心功效逐步分散，如近年来涌现出来肝保健品、心血管类保健品等。血管类保健品等。上六个月中国保健品功效分布对化学性肝损伤2%免疫调整32%抗疲劳15%调整血脂16%改进胃肠道5%其它24%延缓衰老抗氧化6%21肝保健品市场进入与定位研究项目报告第21页Sinomonitor International 肝保健品市场现实状况（一）肝保健品市场现实状况（一）肝保健品市场洛伦兹曲线图肝保健品市场洛伦兹曲线图5.08%12.33%21.65%31.19%47.46%0%3.56%2.19%0.86%0.34%0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%厂商累积百分比厂商累积百分比销量累积百分比销量累积百分比v从从历历年年洛洛伦伦兹兹曲曲线线来来看看，肝肝保保健健品品市市场场是是一一个个集集中中度度较较强强市市场场，小小企企业业数数量量多多，但整体竞争力不强。但整体竞争力不强。v肝肝保保健健品品市市场场销销售售量量80%被被30%厂厂家家所所掌掌握握，这这些些厂厂家家产产品品主主要要有有昂昂立立多多邦邦、海王金樽、安泰胶囊等。海王金樽、安泰胶囊等。v年年销销量量排排名名前前几几位位产产品品垄垄断断地地位位有有所所下下降降，说说明明中中小小企企业业实实力力增增强强，销销量量逐逐步步上升，竞争越来越激烈。上升，竞争越来越激烈。数据资料起源：中国食品协会统计和上海新生代分析数据资料起源：中国食品协会统计和上海新生代分析22肝保健品市场进入与定位研究项目报告第22页Sinomonitor International 肝保健品市场从整个市场产品发展情况来说尚处于成长阶段，产品数量有限，规肝保健品市场从整个市场产品发展情况来说尚处于成长阶段，产品数量有限，规模不大，市场化程度不高，就从现阶段产品分布来讲，功效过于单一和集中，消费需模不大，市场化程度不高，就从现阶段产品分布来讲，功效过于单一和集中，消费需求也没有进行科学区分，细分市场还没有形成。求也没有进行科学区分，细分市场还没有形成。本研究仅针对上海、西安两个市场上所存在包括肝保健作用保健品进行统计研究，本研究仅针对上海、西安两个市场上所存在包括肝保健作用保健品进行统计研究，从药理成份、功效诉求数量、功效类别、从药理成份、功效诉求数量、功效类别、产品形态、产品每日服用量价格这五个方产品形态、产品每日服用量价格这五个方面对上海、西安两个市场进行分析：面对上海、西安两个市场进行分析：v 药理成