帝豪酒业新品招商方案1.doc

帝豪新品招商方案

远景（中国）营销管理－帝豪项目组
二〇一〇年七月二十五日

帝豪藏系列产品招商方案
一、 帝豪酒业新品介绍
（一）背景介绍
1、 帝豪酒业随着销售规模的逐年攀升,企业已处于新的发展时期，根据企业发展需要对产品线进行了梳理，并开发帝豪藏系列产品，用于市场的开拓及营销模式的优化.
2、 新品藏系列实行新营销模式运作,改变原有经销商主导运作市场的方式，逐步向厂家主导迈进，精细化运作市场,实现厂商共赢.
3、 公司开发的藏系列产品是公司主导产品之一,承载着企业规模迅速扩张的历史使命，对帝豪品牌美誉度提升起到承前启后的作用。
4、 藏系列产品是帝豪酒业市场拓展的重要武器，解决御品无法加大市场投入力度向外拓展的问题。
（二)招商产品介绍
1、 产品介绍
系列
名称
产品
图片
产品
名称
包装及规格
开票
经销商
毛利率
零售价
元/瓶
规格
容量
度数
元/件
藏
系列

御藏
1×6
500ml
35°

不
低
于
23%
199

典藏
1×6
500ml
35°

129

珍藏
1×6
500ml
35°

79
备注：酒店加价率以100%进行设计。
产品定位：中高档白酒。
2、 目标消费群体:政商务招待用酒、礼品用酒；35—55岁，男性居多。
二、招商策略
（一)招商整体策略
1、 招商整体策略：渠道匹配,系统支持，重点运作。
2、 寡头经销制：藏系列基本上采取区域独家经销制。
3、 渠道匹配原则：新品招商要根据产品档位选择经合适销商,渠道匹配性是关键点，原有经销商运作新品同样考虑渠道的匹配性。
4、 系统支持：厂家给予广告媒体宣传，专职人员服务，终端卖店、氛围建设、渠道及消费者促销搅动等系统市场运作支持。
5、 重点运作：对于新吸纳的经销商,有选择性重点运作，树立样板市场、模版市场，对于渠道重点运作AB类酒店和团购。
6、 2010年新品招商以五区一市为主,分别为利基市场、拓展市场，实现全面覆盖，重点运作；外埠市场为渗透型市场，招商策略为周边辐射,点状布局。
(二）招商目标
1、 完成新品五区一市招商覆盖率100%,做到每个区域藏系列经销商1-2名。
2、 市中区、薛城、滕州等区域重点市场，招商数量级年任务具体见下表，可根据当地情况进行微调。
招商地区
年销量（万元)
备注

合计

（三）经销商选择标准
经销商
类别
评估
要素
帝豪
藏系列
经销商
ü 用于帝豪产品专项资金雄厚（建议不低于100万元），无不良信誉记录；
ü 酒水运作3年以上经验,管理水平良好;
ü 具有健全的销售网络和渠道，渠道网络覆盖率在80%以上,AB类酒店渠道控制较好;
ü 社会资源较好,团购有专人负责，销售较好;
ü 业务人员数量不低于5人，运输车辆不少于2台,有较大的仓储能力；
ü 不得经销同档位其他品牌白酒。
ü 经销藏系列经销商不能为双壶经销商.
注：选择经销商要重点考虑到资金实力、信誉状况、渠道网络、操作经验等关键因素.
（四）招商政策
1、 经销商提货要求
合同签订额度
经销保证金
首批打款提货额度
X＞100万元

50＜X≤100万元

X≤50万元

2、 招商口号：品质优良、定位明确、集中性费用支持、量身裁制营销方案。
3、 经销政策支持：
ü 集中性媒体传播（电视、公交、户外、报纸）
ü 核心酒店、核心终端及团购渠道运作费用
ü 消费者、渠道阶段性促销费用支持（）
ü 促销人员费用支持（)
ü 部分终端包装费用及陈列费用支持。
ü 产品盖费支持.
备注:
l 集中性媒体传播由帝豪酒业根据市场的实际情况集中投放；
l 核心终端及团购运作费用是指部分核心酒店促销买断店和团购赠酒等产生费用，由企业承担；
l 促销人员费用指促销人员工资，公司根据合同签订的额度给予一定的市场促销人员工资支持，基本工资由帝豪酒业承担，提成部分由经销承担,厂家与经销商共同管理促销员；
l 终端包装及陈列费用指餐饮店门头及店内宣传物料,有奖陈列等费用，由帝豪酒业承担。
（五)产品推广策略
1、 推广模式：直分销模式。
2、 帝豪藏系列产品是公司的中高档产品，重点运作渠道是AB类酒店和团购，AB类酒店厂家与经销商共同管理，重点酒店厂家支持部分卖店费用,进驻促销人员，产品设置盖费(按不同阶段进行高低调节）；团购渠道由厂家负责公关破冰，经销商负责团购跟进，厂家提供部分赠酒支持。
3、 销售氛围营造策略：厂家集中性投放媒体宣传（电视、户外、公交、报纸等），终端上包装酒店门头、店内宣传物料、有奖陈列等。
4、 阶段性渠道及消费者促销拉动：企业根据销售的不同阶段给予消费促销活动或渠道促销活动的支持，增强渠道的推力及消费者的拉力。
三、招商阶段性工作重点
1、阶段工作行程：
招商准备期

经销商摸排期

7月27日

8月10日

9月6日

10月8日

上市发布会

8月20日

招商跟踪期

第一阶段：招商准备期
时间： 2010年7月27日—2010年8月20日
工作内容:
ü 人员到位/职责分工
ü 推广政策成文、发放
ü 招商政策确定及成文
ü 岗前培训
ü 经销合同、产品手册、招商会所需广宣品等印刷材料制作
ü 上市推广会的邀请函的准备
第二阶段：经销商摸排期
时间: 2010年8月10日—9月6日
工作内容：
ü 客户资料的收集和整理
ü 实地拜访：业务人员对各地经销商进行实地拜访,调查各经销商网络和实力情况，选择合适经销商，并讲解新品政策，向客户投递《产品手册》
ü 销售部经理向上级领导报送经销商初步名单
ü 各区域业务经理对各市场进行经销商盘查,确定各市场经销商最终名单，发上市会邀请函(如能确定经销商则只向该经销商发邀请函，如果不能确定则应向其它备选经销商发送邀请函）
第三阶段：招商及新品发布会(细案另呈）
时间： 2010年9月6日—7日
工作内容：
ü 新品上市推广会工作人员确定（人员明确、职责分工）
ü 确认参加会议的经销商具体人员数量和名单
ü 会议流程、会议内容、会议场所/就餐、会议所需物料的准备
ü 会场的布置，召开大会
第四阶段：会后跟踪期
时间： 2010年9月7日-10月8日
工作内容：
ü 对会议期间已签定代理合同的经销商，业务人员开始追踪打款
ü 对会议上未签定代理合同,但有意向且有一定实力的经销商，企业业务人员进一步追踪，努力达成合作
ü 对于在会议期间没有找到合适代理商的市场，但此市场对企业有重大战略意义,企业业务人员再进行实地开发
双壶产品招商方案
一、 产品介绍
1、 通过市场调研发现零售30-40元/瓶价位市场容量巨大，帝豪暂无强势产品，通过双壶产品导入,树立帝豪主流中低档产品，抢占竞品市场份额,打击竞争品牌在枣庄区域的势头。
2、 双壶产品是企业中低档价位主推产品之一,目标消费者是大众消费，朋友小聚，家庭消费用酒。
3、 产品设酒店装和流通装，酒店装为1×9规格，防止酒店货外流其他渠道，双壶产品前期导入酒店渠道，流通暂缓导入.
4、 双壶产品主要渠道是排挡、cd类餐饮、乡镇网络、便利店等.
系列
名称
产品
图片
产品
名称
包装及规格
开票价
经销商毛利率
酒店零售价
元/瓶
规格
容量
度数
元/件
双壶
系列

双壶
（餐饮）
1×9
250ml＊2
35°

不
低
于20％
39
双壶
(流通）
1×6
250ml*2
35°

20(流通)
二、招商策略
（一)招商整体策略
1、 招商整体策略：渠道匹配，密集经销,厂家主导，渠道下沉.
2、 密集经销制:双壶产品实行密集化招商策略，每个区域市区招1—2名经销商，乡镇招多名经销商.
3、 渠道匹配原则：选择经销适合做中低档渠道的经销商，最好是啤酒经销商或饮料经销商。
4、 厂家主导：对于市场运作的策略及市场费用均由帝豪酒业制定与承担，经销商仅负责渠道维护与产品销售。
5、 渠道下沉：厂家销售人员对双壶经销商网络进行深入服务,帮助经销商运作市场。
(二）招商目标
1、 完成新品五区一市招商覆盖率100％,双壶经销商若干名，密集化招商，各乡镇可设置经销商.
2、 集中招商时间为2010年8月1日至10月1日，各地区具体招商数量见下表，各市场可据市场实际情况进行微调。
招商地区
年销量（万元）
备注

合计

(三）经销商选择标准
经销商
类别
评估
要素
帝豪
双壶
经销商
ü 用于帝豪产品专项资金较好(建议不少于50万元），无不良信誉记录；
ü 酒水运作2年以上经验，管理水平良好；
ü 具有健全的销售网络和渠道,渠道网络覆盖率在60％以上，cd类餐饮及乡镇渠道控制较好；
ü 业务人员数量不低于3人，运输车辆不少于1台，有一定的仓储能力。
注：选择经销商要重点考虑到资金实力、信誉状况、渠道网络、操作经验等关键因素
（四）招商政策
1、 经销商提货要求
合同签
订额度
经销保证金
首批打款提货额度
X＞60万元

30＜X≤60万元

X≤30万元

2、 经销支持
ü 帝豪品牌媒体宣传支持
ü 阶段性市场推广方案制定
ü 消费者、渠道阶段性促销费用支持
ü 终端宣传物料支持
ü 年终返利支持
3、 年度销量奖励支持
年销售额
支持额度
备注
保证金

备注：
l 集中性媒体传播由帝豪酒业根据市场的实际情况集中投放；
l 终端包装及陈列费用指餐饮店门头及店内宣传物料等费用，由帝豪酒业承担。
l 帝豪酒厂阶段性开展消费者或渠道促销活动，帮助双壶产品动销。
l 帝豪双壶及低档系列产品实行直分销或密集分销模式，前期以CD类餐饮、排挡、便利店为主要终端，推广方式有消费促销，设置“再来一壶（250ML）”，平均60% 中奖率 ;渠道促销:上市前期渠道搭赠，快速铺货； 设置“开箱有礼"；设置终端兑奖手续费。
l 低档产品要求高铺市率，发力点在消费者，因此要开展针对消费者刺激性促销。
——全文完毕——
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