项目管理及市场调研产品管理知识定位分析.pptx

舜苑金堂项目住宅定位汇报/发展研究中心.10项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第1页项目工作方式因为本案特定指标素质，项目将分别完成住宅产品及大致量商业产品两个层面定位汇报。为了形成更为细致、针对性更强产品定位，世家此次将完全采取住宅定位和商业定位分别撰写、独立提报方式。而此次提报内容，将主要围绕住宅产品定位层面展开。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第2页项目开发目标项目开发目标企业发展目标企业发展目标品牌延续和强化经过项目品牌强化企业品牌，奠定企业影响力，争取更多房地产发展机会。项目销售目标项目销售目标量高价优快销走量，支撑项目现金流；争取更高溢价能力，稳定获取超额利润！项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第3页要实现量价齐升目标，必须经过两条腿走路！v路径一：把握市场态势，精准定位，迎合市场最主流客群需求；v路径二：建立项目高品质形象，经过产品竞争优势和营销造势，确保产品后续销售量价齐升。明确了工作目标和思绪，我们后续工作将主要围绕对金堂房地产市场解码，以及本案价值深挖，从而帮助本案确定最正确发展方向！项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第4页目录第一部分：市场解码第三部分：产品规划第二部分：项目定位Contents第四部分：开发分期第五部分：经济测算项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第5页市场解码第一部分：n城市解码n房地产市场解码n项目解码n机遇与挑战项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第6页1.1城市解码1.1.1城市发展大成都第三圈层中大县，分为发展很好上五区及相对滞后下五区n金堂，地处成都平原东北部，距成都36公里，属大成都第三圈层，版图1154平方公里，辖21个乡镇和1个省级工业开发区，人口86万，是三圈层中大县；n龙泉山脉和沱江将全县一分为二，称为“上五区”及“下五区”。其中。受到龙泉山脉极大妨碍“下五区”区域，整体经济发展相对滞后。上五区三星镇赵镇下五区淮口镇土桥镇龙泉山脉项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第7页1.1城市解码1.1.5交通通路城市及区县路网逐步完善，促进“下五区”乡镇人口大量向主城方向迁移。n对外：成青金快速通道使金堂融入成都“半小时经济圈”，进出便利，对外吸附力增强；n对内：逐步打破金堂被龙泉山脉阻隔，不平衡发展情况，基本实现从乡镇到城区半小时交通圈，促进金堂县域“下五区”乡镇居民往城区方向大量迁移。金堂项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第8页1.1城市解码1.1.2城镇化水平城镇化率增加提速，周围乡镇迁入县城人口逐年提升，带来大量购房需求n伴随金堂城市发展，以及对周围乡镇人口大量迁入，金堂城镇化水平逐年提升，年城镇化率已到达31%，存在大量购房入住需求；n同时，金堂县政府为推进当地房地产业发展，每年斥资8000万在青海等川外地域进行巡展，也吸引部分看重金堂人居环境川外养老人士青睐。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第9页1.1城市解码1.1.3消费实力城市人均收入稳定增加，为住宅和商业市场提供有利消费支撑n年金堂人均GDP总量到达18470元，而社会消费零售总额也实现43.4亿元，增速显著，将全方面带动城市消费水平提升；n所以，伴随城市及金堂整体人均收入稳定增加，未来住宅和商业消费市场将取得更为有利市场支持。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第10页n老城区相关配套完善，但土地有限，后续缺乏提档升级动力和潜力；n城南方向，产业区南移和大量配套逐步展现，将成为城市未来经济中心，并带动中高端消费市场南移；n统领教育资源“大学城”落户城东，伴随相关配套和人员完善，将成为城市关键发展区域之一。1.1.4城市导向经济重心南移、教育产业向东发展，成为未来城区发展两个主导方向1.1城市解码当前城市关键区域重点南移大学城向东发展项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第11页1.1城市解码小结:金堂经济发展提速，县域内“下五区”乡镇人口成为中心城区对外吸附关键增量伴随近年经济增速，交通路径不停完善，金堂城区对外吸附力逐年提升，带来大量购房需求。不过，当前依然以县域内“下五区”乡镇人口为主力，后续市场潜力还有待挖掘。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第12页基于对金堂城市发展了解，我们继续从房地产市场获取更为具象化信息，认为本案定位提供更多决议依据。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第13页1.2房地产市场解码1.2.1市场分析商品住宅市场整体供大于求，竞争激烈，价格战愈演愈烈。n金堂住宅市场09年至11年市场供需整体平衡。但年伴随蓝光及恒大住宅产品大量投入市场，且后续贮备量极大，预计后市将连续存在供大于求局面，销售压力倍增；n总体来看，金堂市场年均消化量趋于稳定，近期出现暴发式增量购置可能性不大；n年金堂商品房住宅均价约3600元/平米，与年基本持平，整体市场价格战愈演愈烈。备注：数据起源于锐理系统，年因政策原因数据统计不完全备注：数据起源于锐理系统，年因政策原因数据统计不完全项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第14页1.2房地产市场解码1.2.2板块分析新、老城版块后续发展空间有限，城南板块住宅市场竞争最激烈n金堂房地产市场经过近几年快速发展，已经逐步形成新城、老城、城南、三星4大板块。n老城及新城板块，配套最为齐全，但后续土地供给稀缺，住宅市场发展空间有限；n城南板块，近期大量品质项目开工，代表当前金堂房地产发展最高水平，也预示后市竞争将最为激烈；n三星版块，“大学城”资源带动住宅市场升温，未来土地供给主量区域，但整体配套不足，亟待升级。三星板块老城板块新城板块新城城北组团城南板块本案新城板块n区域属性：继老城区后最早开发新区，生活配套完善，居住气氛已形成，客户认可度较高。n开发情况：沿十里大道为关键开发区，后续发展偏离新城板块关键区向北发展。限于金堂行政区范围限制，可开发土地殆尽。老城板块n区域属性：老聚居区，生活配套完善，客户有较多感情积淀；但旧城改造还未全方面推进，区域形象有待提升。n开发情况：当前供给项目较少，后期基本无可供给土地；三星板块n区域属性：商业生活配套有待完善。板块内规划有大学城，当前已经有川师文理学院、西南航空技术学院等多所大学进入。n开发情况：土地贮备较大，已经有多宗土地成交，是金堂未来房地产主要开发区域。城南板块n区域属性：原名工业区，但北部邻河为居住用地，居住气氛逐步成型。受工业区规划与铁路影响，向南继续扩长受限制n开发情况：当前在售项目最多板块，大盘云集，代表金堂主城区最高开发水平区域，区域竞争较为激烈。向北向东项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第15页1.2房地产市场解码1.2.2.1老城板块以城区改进型客群为主，小套三、套三畅销，主力产品总价在30-40万三星板块老城板块新城板块新城城北组团城南板块本案老城板块n客群起源：当地城区客群为主，赵镇周围客群为辅，部分下五区客群n购房目标：家庭结构裂变，人口数增加，对老城有特殊感情，需要更大或品质更高居住环境改进型客群n年纪特征：35-45岁n职业特征：公务员、医生、教师、企业高层n产品需求：85-95小套三、100-120套三n房价水平：3600元/n代表项目：观澜国际n购房要求：完善生活及交通配套，喜爱大面积空间赠予n老城板块以当地改进型客群为主，面积需求集中在85-95小套三、100-120套三，房价水平集中在3600元/左右，总价承受力在30-40万，看重完善生活及交通配套，喜爱大面积空间赠予。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第16页1.2房地产市场解码1.2.2.2新城板块以城区改进型客群为主，紧凑套三畅销，主力产品总价在25-35万三星板块老城板块新城板块新城城北组团城南板块本案新城板块n客群起源：当地城区客群为主，下五区及赵镇周围客群为辅，部分省外客群n购房目标：家庭结构裂变，人口数增加及省外养老改进型客户及当地新婚、下五区刚需，n年纪特征：26-45岁n职业特征：白领阶层、生意人、公务员n产品需求：70-80套二、80-90小套三、90-110套三n房价水平：3400元/n代表项目：蓝光观岭n购房要求：完善生活及交通配套，追求有品质居住空间、喜爱大面积空间赠予n新城板块以当地改进型客群为主，面积需求集中在70-80套二、80-90小套三、90-110套三，房价水平集中在3500元/左右，总价承受力在25-35万，看重完善生活及交通配套，追求有品质居住空间、喜爱大面积空间赠予。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第17页1.2房地产市场解码1.2.2.3城南板块“下五区”客群为主，紧凑套二、小套三畅销，主力产品总价在25-30万三星板块老城板块新城板块新城城北组团城南板块本案城南板块n客群起源：下五区客群为主，主城区客群为辅，部分省外客群n购房目标：向往城市生活但经济实力有限下五区刚需为主，返乡及省外养老改进型客户n年纪特征：26-55岁n职业特征：企业职员、公务员、生意人n产品需求：70-80套二、80-90小套三n房价水平：3500-4300元/n代表项目：恒大御景半岛n购房要求：完善生活及交通配套，追求有品质居住空间、喜爱大面积空间赠予n城南板块以下五区刚需为主，面积需求集中在70-80套二、80-90小套三，房价水平集中在3500元/左右，总价承受力在25-30万，看重完善生活及交通配套，追求有品质居住空间、喜爱大面积空间赠予。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第18页1.2房地产市场解码1.2.2.4三星板块分析“下五区”客群为主，紧凑套二、小套三畅销，主力产品总价在25-30万三星板块老城板块新城板块新城城北组团城南板块本案三星板块n客群起源：下五区客群为主，主城区客群为辅，部分省外客群n购房目标：向往城市生活但经济实力有限下五区刚需为主，返乡及省外养老改进型客户n年纪特征：26-55岁n职业特征：企业职员、公务员、生意人n产品需求：70-80套二、80-90小套三n房价水平：3600-4100元/n代表项目：棕榈湖国际小区n购房要求：完善生活及交通配套，追求有品质居住空间、喜爱大面积空间赠予n三星板块以下五区刚需为主，面积需求集中在70-80套二、80-90小套三，房价水平集中在3500元/左右，总价承受力在25-30万，看重完善生活及交通配套，追求有品质居住空间、喜爱大面积空间赠予。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第19页1.2房地产市场解码区域项目名称主要建筑形态高层面积区间供给套数剩下套数月均销售速度价格新城板块金都华府中高层、高层70-130944356593600-3700当代生态水城花园洋房、多层、小高层、高层50-3001738282503300-3800蓝光观岭小高层、中高层、高层、花园洋房、联排、双拼、独栋、叠拼50-1101662112103340011000（别墅）三星板块齐力棕榈湖国际小区多层、中高层、高层、花园洋房、双拼、联排、叠拼、独栋50-1801907664323600-4100老城板块金山郡多层70-20019281284300观澜国际高层50-110615312763600城南板块润洲金外滩叠拼别墅、小高层、中高层、高层50-116672543133500-13200水岸金城（未开盘）小高层、高层、多层61-169约90套（排号/月）2800-6000水城印象.金港上品多层、小高层、高层76-1331322249303500恒大.御景半岛小高层、中高层、高层50-2002771668883850-4300绿洲国际小高层50-110约650352303400-35001.2.2.5各板块项目产品共性高层供给为主，主力面积集中在70-110，价格缺乏层级差异n各个板块中，部分楼盘有多层和别墅产品供给，但市场供需量最大物业形态主要集中在高层物业；n高层产品主力户型区间集中在70-110，也是当前市场客群接收度最高面积区段；n品质高层售价主要集中在3300-3500元/，定价区段趋同，也为市场客户能够承受心理价位范围。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第20页1.2房地产市场解码1.2.2.6小结城南是当前最主要住宅开发板块，市场竞争激烈，下五区购房人群为主要起源。板块划分板块划分客群起源购房目标年纪特征职业特征职业特征产品需求产品需求总价承受总价承受老城板块当地客群为主周围客群为辅部分下五区客群首次改进型35-45岁公务员、医生、教师、企业高层85-95小套三100-120套三30-40万新城板块当地客群为主下五区及赵镇周围客群为辅部分省外客群首次改进型为主刚需为辅26-45岁白领阶层、生意人、公务员70-80套二80-90小套三90-110套三25-35万城南板块下五区客群为主主城区客群为辅部分省外客群刚需为主首次改进型为辅26-55岁企业职员、公务员、生意人70-80套二80-90小套三25-30万三星板块下五区客群为主主城区客群为辅部分省外客群刚需为主首次改进型为辅26-55岁企业职员、公务员、生意人70-80套二80-90小套三25-30万n老城、新城板块发展受限；三星板块地块较生，处于发展初级阶段；n城南板块代表着金堂地产发展最高水平，主要吸引“下五区”及周围广泛客群，消费基数较大。但因为各大开发商在前期争相拿地，也是当前在售项目最多、竞争最激烈板块之一；n就价格而言，市场主要面向内需，大部分购房者承受力有限，也客观造成各楼盘陷入价格战残酷竞争。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第21页所以，站位于市场竞争激烈城南板块，我们要使本案“青出于蓝”，在竞争市场中占据优势。在此，尤其选取五个可类比项目进行分析，希望能为本案在产品、客群定位等层面提供参鉴依据。1.2房地产市场解码1.2.3竞品楼盘分析n可类比项目标五种选取维度：n同时或部分兼顾品牌开发商、规模化开发、热销楼盘、含大致量商业项目、与本案距离较近。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第22页1.2房地产市场解码1.2.3可类比项目选取恒大御景半岛金都华府绿洲国际金港上品项目热销规模商业品牌距离恒大御景半岛金都华府绿洲国际金港上品蓝光观岭蓝光观岭项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第23页1.2房地产市场解码1.2.3产品层面高层产品供给为主，品牌缺乏溢价优势项目名称项目名称总占地面积（万）总建筑面积（万）容积率均价面积（）建筑形态总户数月均销售速度（套）首次开盘时间恒大.御景半岛1042992.373850（精装）50-200小高层、中高层、高层总户数15000户已供给户数2771户88-11-25金都华府10.9743.74.003600-370070-130（赠予10以上）中高层、高层总户数3000户已供给户数944户59-1-5绿洲国际8.6272.76380050-110小高层总户数2414户 已供给户数308户30-12-22水城印象期金港上品11.5322-3500（多层4100）76-133多层、小高层、高层总户数2462户已供给户数1322户30-1-23蓝光观岭2801.30.463300-350050-110高层、多层、别墅n高层产品供给为主，均价集中在3600左右，品牌开发商与普通开发商无溢价优势（恒大精装房开盘定价6000元/，超高价格使销售一度陷入瓶颈，今年10月调整与当地市场接轨3850/后，劲销近300套），说明当地客群更看重价格本身，对单价及总价价格敏感度极高；项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第24页项目名称两房三房四房及以上四房及以上两室两厅单卫三室两厅单卫三室两厅双卫三居半三室两厅三卫恒大御景半岛80-9090-100123105-110125-135155-160115-130140-160180金都华府79.3（赠予10）95-105（赠予面积10-24）115-120（赠予10）绿洲国际8495-100135金港上品80-9095-110备注：以上数据均为各楼盘销售经理提供热销户型n项目在各销售阶段，紧凑三房均是绝对供需主力，大面积赠予成为项目热销关键原因之一；n恒大、金都华府改变了区域过往相对单一中大户型供给结构，推出低总价、小两房产品，面市即热销，说明整体市场有向更为细致户型面积控制发展趋势。1.2房地产市场解码1.2.3户型层面三房是市场主流需求，但面积逐步趋小，两房需求开始出现，赠予面积是亮点项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第25页1.2房地产市场解码1.2.3客群层面“下五区”客群为购房主力，城区、外乡务工人群为辅，含少许省外养老人群p下五区刚需及改进性换房客群为主，其中主城区客群被早期新城板块消化现只剩部分主城区及返乡务工人员下五区+主城区+返乡务工人员+省外（青海为主）项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第26页访谈对象：李先生，35岁，企业管理人员，需求小套三，三口之家我是从下五区来看房子，主要是想来这边工作，这边发展要比故乡好很多，而且房子盖得也好，我也没什么钱，我以为3600左右单价是我能接收极限了，而且我希望能在30万买个套三是最理想，现在先和老婆和小孩上来，以后父母要是来了也有住处，我们也好照料些，我看了很多楼盘了，我以为金都华府76平米很好呀，3600单价，还送10个平方，相当于套二变套三，总价才28万不到，房子小点没关系，只要有三个卧室就好，最主要是廉价。1.2房地产市场解码1.2.3深访层面客户希望确保功效间数量同时深入压缩户型面积，对单价及总价都极为敏感访谈对象：何肖遥，从业4年，河金港上品项目销售人员到我们项目买房人群60%都是下五区来，还有部分返乡团，都比较喜欢小套三，还有10%从青海来，主要是政府每年在西北地域进行巡展，青海那边还是有一部分人来这里买房养老。其实我们房子去化率普通，主要是房型偏大，小套三没有观澜国际小，赠予也没有优势，而且客户对单价和总价都非常敏感，即使一套30万，都要问单价是多少，超出3700，他们也都不愿意买了，卖多层吧，客户以为单价贵了，不接收要是我们有90平米套三，再赠予点面积，必定就好走多了。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第27页1.2房地产市场解码1.2.3可类比项目启示套二、套三需求量最大，必须控制单价及总价，产品创新应有所突破竞品项目启示：n在市场产品深入细分，需求结构多元化发展趋势下，项目可在确保套型功效间数量同时，深入压缩面积以控制总价，奠定后期快销走量基础；n同时，在市场竞争激烈且各项目产品、价格、面积均雷同情况下，项目必须在本身品质以及产品创新上有所突破，增强市场竞争力。客群起源购房目标面积需求总价承受关键客群下五区刚需套二、套三兼顾：60-10025万-30万主要客群主城区、返乡务工刚需及首改套三为主，套二为辅：80-12030万-35万辅助客群省外购房者改进型、养老套三为主：90-12035万-40万项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第28页有了对住宅市场整体解读，我们再回到项目本身，以求精准定位，突出重围！回到项目本身项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第29页1.3项目解码1.3.1用地基础条件地块位于城南板块，四面临路，内外均无自然资源，西侧商业价值较高本案本案n项目用地位于金堂城南板块，四面临路。其中，地块西侧所临城市干道，是项目对外主要形象展示面，昭示性强，外向型商业价值极高。n项目地块方正，内外均无自然景观资源。其中，东面与居住区相接，西侧有一行政办公大楼，南向有一排汽车贸易企业及一个加油站。迎宾大道金堂大道金川路项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第30页1.3项目解码1.3.2项目周围环境周围商业环境及生活配套发展均较为滞后n项目周围为金堂新兴开发区域，当前发展刚进入起步阶段，商业环境及生活配套发展较为滞后。n在此环境下，经过合理商业规划打造，完善及填补区域生活配套，将是项目最大卖点之一。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第31页1.3项目解码1.3.3规划指标分析大致量商业用地，可完善区域配套，并为住宅营造生活场景，促进销售项目用地容积率建筑限高住宅用地商业用地商业用地144亩3.09100米18.7万方11.1万方11.1万方商业，不但能使项目住宅客群享受完善商业及生活配套，提供生活便利性，又能完善区域及板块配套，使项目成为区域商业领导者！商业部分住宅部分项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第32页结合城市发展、市场现实状况及项目本身，分析我们详细面临机遇和挑战！1.4机遇和挑战项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第33页1.4机遇和挑战1.4.1机遇城市、板块，以及项目本身多元产品方向，都是本案成功机遇要素。城市机遇城市机遇板块机遇板块机遇本身机遇本身机遇伴随房地产市场发展，老城、新城供给稀缺，城南板块作为当前热点板块，对客群吸附力最强。同时，版块内竞争也最为激烈。大致量商业足以使项目成为区域商业中心，也是本案最大竞争优势之一。而且，商业能够提升住宅生活品质，住宅可为商业提供稳定消费人群，互有促进。金堂城市化进程加紧，对下五区吸附力增加，周围大量人口涌入，扩大了购房客群起源。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第34页1.4机遇和挑战1.4.2挑战激烈市场环境、同质化住宅产品供给，都为项目带来极大竞争压力。NO:1挑战一：金堂当前住宅市场供给远远大于需求，市场竞争激烈，价格战愈演愈烈；挑战二：县域外购房人群基数有限，金堂住宅主要是卖给消费能力有限“下五区”客群。在目标客群和户型需求较大相同度无疑加大了本案与市场同类项目标“贴身肉搏”。NO:2项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第35页能够看到，本案拥有城市和板块机遇，并非本身独有，而市场购房客群高度重合以及对住宅产品需求同质化，又使整个住宅市场竞争激烈，面临价格肉搏之战。我们怎样突出重围？项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第36页全案突围策略依靠商业创造成熟口岸，建立一个高品质项目整体形象，并在价格无法大举提升前提下，经过产品创新方式，做性价比最高产品，最大化实现快销走量。商业配套催熟地段产品创新提升性价比小区品质拔高整体形象创新概念营造生活方式压缩面积降低总价突围项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第37页项目定位第二部分：n总体定位n住宅定位n商业定位项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第38页2.1总体定位YOHO城（优活城）打造金堂首个城市生活综合体打造金堂首个城市生活综合体项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第39页2.1总体定位n“优活城”即优质建筑品质，活力商业和宜居气氛，展现一个主动追求生活人生态度；nYOHO，年轻心态，全方面优化生活空间和生活价值。定位诠释项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第40页2.2总体物业组成“优活城”细分两大物业板块商业板块住宅板块项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第41页2.2全案物业组成2.2.1商业板块活力购物公园备注：商业定位将另起篇章，以独立汇报形式提供。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第42页2.2.2住宅板块住宅产品策略精准定为产品以迎合市场最主流人群需求2.2全案物业组成项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第43页2.2住宅总体定位2.2.3住宅产品策略策略一控制总价，20万套二、30万套三迎合当地消费人群过于看重单价和面积心理，供给性价比最高产品组合。两房三房四房及以上四房及以上两室两厅单卫三室两厅单卫/三室两厅单卫四室两厅两卫60-7070-8081-9081-9090-100100-110110-120120以上135以上20-25万 25万-30万30万-35万 30万-33万33万-35万 35万-40万40万-45万45万以上50万以上金堂在售项目户型面积汇总表项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第44页阴影部分计算二分之一产权面积。其原理为项目报规时，阴影部分为阳台（1.8米）设计；项目销售时，将阳台划入卧室，从而增加卧室面积，使其完整。再经过委托封闭协议方式进行室内和立面统一处理。保利香槟光华改造前改造后策略二做足20%赠予面积，迎合市场主流需求参鉴当前成都主流市场最受客户青睐户型创新设计，尽可能做足20%阳台面积，并将其完全实用化，极大提升产品性价比和市场竞争力。2.2住宅总体定位2.2.3住宅产品策略项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第45页按真跃层户型报建，阳台不计产权面积，挑高客厅只计算一层面积。其原理为项目报规时，挑高阳台（1.8米）视为无上盖阳台不计面积；挑高客厅（两层）仍视作一层客厅使用功效，按照一层面积计算。施工后期，再经过委托封闭、隔板等协议方式进行室内和立面统一处理。保利百合花园首层二层策略三市场补缺差异性产品，创新跃层78=120引入完全区分金堂产品创新跃层，最大程度“偷面积”，将产品附加值做到极致。考虑当地市场对该产品缺乏认知，为防止滞销风险，提议一期仅规划少许该产品测试客户，作为后续同类产品市场参考。2.2住宅总体定位2.2.3住宅产品策略项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第46页2.2住宅总体定位2.2.4住宅客群定位目标客群关键客户主要客户补充客户关键客户：下五区客群年纪特征：30-50岁社会属性：在城市工作，或想往城市生活乡镇居民物业需求：紧凑套三为主，适量套二；看中面积、总价、及生活配套。主要客户：城区及“上五区”客群职业特征：公务员、医生、教师、企业职员、生意人年纪特征：25-40岁社会属性：有一定事业基础和经济实力，追求商业便利性及丰富性。物业需求：小套三、套三为主。重视房间功效及景观配套。补充客户：返乡人员及省外客群职业特征：异地务工者及青海等地养老购房者年纪特征：30-60岁社会属性：想在故乡购房养老返城人群及喜爱金堂环境省外人群物业需求：套三为主，少许套二。看中项目品质及生活场景营造。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第47页2.2住宅总体定位2.2.5住宅户型面积及配比：控制面积和总价75-95紧凑套三为主力，辅以适量套二和3.5房两室两厅单卫60-65三室两厅单卫75-80三室两厅双卫85-90客群起源刚需下五区、主城区及返乡务工人员刚需及首改下五区、主城区、省外购房者刚需首次改进型下五区、主城区、返乡务工人员、省外购房者20万-25万27万-30万30万-32万面积需求总价承受产品类型 套型 套型面积（）体量（）体量占比套数 套数占比高层两室两厅单卫60-651870010%28813%三室两厅单卫（超大面积赠予）75-805610030%70132%三室两厅双卫85-905610030%62329%三室两厅双卫90-953740020%39418%三房半110-1151870010%1637%累计60-115187000100%2169 100%三室两厅双卫90-95首次改进及二次以上改进型下五区、主城区、省外购房者32万-35万三房半105-115再次改进型下五区、主城区、省外购房者35万-40万项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第48页权重定价原因金都华府绿洲国际金港上品观澜国际本案13.3%区位认同8.5779710.0%外部自然环境8.5779715.0%交通情况8.5889811.7%周围市政生活配套8.5778.5710.0%小区环境配套8.58.58.58.596.0%规划布局8.5889915.0%建筑设计8.588.598.510.0%建筑配套8.58.58894.0%物业管理8.58888.55.0%品牌形象98888均价360036003700360036452.2住宅总体定位2.2.6住宅价格提议：3700元/平米入市；主力总价25-35万/套经过市场比较评分法，初步确定项目标入市销售价格为3645元/。同时，考虑项目大致量商业带来价值加分以及金堂购房者对单价敏感程度，提议本案参考城区主流楼盘标准定价，首期入市价格为3700元/，主力总价25-35万/套。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第49页物业提议第三部分：n总平规划提议n住宅区产品提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第50页按照现有总平方案，用地西侧主要规划大致量商业综合体，东侧为住宅区。我们认为，住宅区规划“十字形”道路并全部布局商业街铺方式，存在两个问题：1、商业内街布局分散，人气和商气较难维系临街商业经营离不开大量经过性人流，而项目住宅区“十字型”街铺完全依靠内街进行规划，即使西侧大商业及小区出入口将引导部分人流经过，但其毕竟非城市道路，部分街铺后续人气和商气较难维系；3.1总平规划提议3.1.1现有规划方案存在问题梳理项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第51页2、住宅区被“十字型道路”完全分隔，居住组团规模均较小，“品相”不佳。本案近19万住宅体量，是住宅区最主要利润起源。但现有方案过于追求商业价值，反而影响到居住组团整体品质，得不偿失；首先，各组团规模均划分过小，缺乏大小区气氛和气势，影响消费认知；另首先，建筑排布较为局促，无法展现大中庭空间效果，对中庭户型溢价提升有限。3.1.1现有规划方案存在问题梳理3.1总平规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第52页所以，针对住宅区现有规划方案存在问题，我们希望进行优化调整，并遵照两个标准:1、不降低现有方案对住宅区商业规划指标；2、有效提升居住组团整体性和品质感。3.1.2规划调整标准3.1总平规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第53页调整一：取消住宅区南北向规划路，确保形成南北两个较大规模居住组团。意义在于，降低内部道路对组团过渡分隔，为大中庭空间提供条件；调整二：住宅区东西向规划路两侧，以及西侧住宅街铺全部调整至两层。意义在于，借助西侧和横向道路较高商业价值，补充商业体量，平衡因纵向道路取消而降低商业指标；调整三：住宅区调整部分楼栋位置，确保南北组团均能形成大围合、大中庭空间感。意义在于，营造大小区居住气氛，并使中庭户型居住价值更优。高层区高层区3.1.3规划调整三大提议3.1总平规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第54页此次总平方案最大调整点，在于取消南北内街一层街铺，而叠加于其它街铺位置二层。就表象而言，二层街铺商业价值必定低于一层。不过，首先，需调整街铺体量有限，经过指标平衡，项目商业总体量并未降低。我们能够经过提升二层商业产品附加值，有效降低二者间价差；另首先，调整后方案极大提升了主量住宅（18.7万）居住品质，后期住宅溢价能够对总体产值进行平衡。所以，我们认为，调整后方案，不论是整体品质还是产值层面，相对更为优越。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第55页3.1.4大围合、大中庭组团规划，营造出高品质景观空间和宜居气氛。3.1总平规划提议注：上图仅作为规划调整效果示意，详细单体形态及落位需由设计单位结合规划理念落实。项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第56页住宅产品提议商业产品提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第57页当前，金堂市场对高层产品设计理念已日趋成熟。对于绝大部分客户来说，他们对建筑产品也已具备相对深刻认知能力。所以，本案在单体规划方面，需从满足建筑功效需求以及人性化角度出发，针对梯户比、建筑形体、户型空间提出提议。3.2高层住宅单体规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第58页高层产品梯户比一但过高，将造成户型本身采光和通风性能降低，也轻易产生邻里之间干扰和私密性问题。所以，结合本案主打刚需市场产品定位，提议项目高层住宅采取两梯四户、两梯六户两种户型组合形式。3.2.1梯户比：结合经济性和档次性，推荐两梯四户、两梯六户两种户型组合形式3.2高层住宅单体规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第59页上部户型可实现南北朝向，采光、通风、私密性相比于普通点式高层，档次显著提升。若朝向中庭，主要功效间均可享中庭景观，无遮挡。单体形态推荐：两梯四户上、下部户型主要房间均取得良好通风和采光效果。3.2高层住宅单体规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第60页户型结构紧凑，相临户型间基本防止对视、干扰等私密性问题。中部户型取得通透通风和采光，并有效防止与相邻户型对视干扰。下部户型正对中庭，主要房间都有开阔景观视野，居住品质较高。上部户型紧凑、实用。单体形态推荐：两梯六户3.2高层住宅单体规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第61页两梯四户单体，主要临住宅区西侧和东西向规划路两侧排布；其余位置排布两梯六户单体。3.2高层住宅单体规划提议高层区高层区两梯四户单体排布区域区域位于地块纵深，均能享受良好中庭景观资源，居住价值较高；两梯六户单体排布区域区域临市政道路，易受灰尘和噪音影响，而且外部缺乏优质景观资源可利用，居住价值相对次之；项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第62页考虑到金堂客户对户型空间需求存在一些“本土化”特征，我们希望经过对当地住宅产品解读，深入了解畅销户型共性特征，以及当地客户需求喜好。在售项目畅销户型解析3.2高层住宅单体规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第63页第一，赠予面积实用化，突出性价比；p借鉴成都近期户型创新方式，后期将阳台面积划入室内，增加实用房间；p另外，还利用结构板扩大赠予面积，若金堂规划政策允许，本案可借鉴和参考。p早期开发楼盘，整个房间作为阳台报建，后期经改造作为房间功效；观澜国际润洲金外滩在售项目畅销户型解析3.2高层住宅单体规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第64页第二，重视动静分区，空间布局相对合理；观澜国际金山郡蓝光锦绣香江在售项目畅销户型解析3.2高层住宅单体规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第65页第三，各功效间尺度均能兼顾经济性和实用性，相对放大客厅尺度空间；观澜国际100（套三双卫）功效间开间（）客厅+餐厅3.9主卧3.6次卧2.7可变空间3.3金都华府95（套三单卫）功效间开间（）客厅+餐厅3.9主卧3.3次卧3.3可变空间3.2锦绣香江91（套三单卫）功效间开间（）客厅3.9主卧3.3次卧3.0可变空间2.7在售项目畅销户型解析3.2高层住宅单体规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第66页金堂大部分楼盘均提供样板间展示，客户对各功效间尺度有直观感知。依据本身生活习惯和家庭结构，他们也提出相对明确需求点：业内人士（金堂楼盘销售经理或主管）：绝大部分客户比较关注客厅、主卧开间，普通要求主卧开间10-12平米；普通户型要求客厅开间3.6米以上，大户型要求开间3.9米以上；客户访谈（楼盘拦访、定向客户深访）分类需求备注客厅面积多数人考虑有亲朋接待功效，要求相对宽大；绝大部分客户希望客厅能带来景观阳台；房间数量大部分购房者家庭结构为2-3代居，对房间数量较为关注；房间尺寸对主卧尺度较为看重，其它房间要求能放置床即可；部分改进型客户提出主卧需要衣帽间赠予面积普遍存在赚实惠心理，但均要求赠予面积能放入室内空间，看重实用价值。对入户花园不“感冒”在售项目畅销户型解析3.2高层住宅单体规划提议项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第67页p金堂近期开发楼盘已经有部分接轨成都流行户型创新方式；p当地客户看重创新户型实用性，较高赠予套型，客户愈加认可；p因为购房人群家庭结构多为2-3代居，尤其关注房间数量；p对客厅、主卧空间关注度较高，其它房间要求能放置床即可。所以，利用规范允许面积赠予方式，最大程度控制单套户型建筑面积，升级功效间数量，将是指导本案户型空间设计主要策略。户型空间提议3.2高层住宅单体规划提议经过市场主流产品和客户需求分析，我们梳理出以下几个结论：项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第68页紧凑套二：两室两厅单卫（60-65）户型空间提议3.2高层住宅单体规划提议p主卧开间到达3.3米；p客厅开间到达3.5米，可省略过道扩大空间；改造后改造前项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第69页紧凑套三：三室两厅单卫（75-80）户型空间提议3.2高层住宅单体规划提议p景观较弱一个房间能够接收开间2.7米，需能安置1.2米床铺；p主卧开间确保3.3米以上，尽可能带转角飘窗；p客厅开间到达3.6米以上，与餐厅形成通厅，带景观阳台；改造后改造前项目管理及市场调研产品管理知识定位分析第70页紧凑套三：三室两厅双卫（85-90）户型空间提议3.2高层住宅单体规划提议p景观较弱一个房间