肯德基广告策略.doc

太原理工大学经济管理学院学年论文肯德基广告策略论文 所在学院 经济管理学院 专业班级 市营1101 学生姓名 孙源源 指导教师 贾占海 2015年 5 月 15 日肯德基广告策略论文 孙源源【摘要】作为话语的广告，是“作为一种关于客体且通过客体来表达的话语”，是广告文本、广告情境及其两者结合的意义表现形态; 广告话语建构社会，是一种社会产品和社会现实。广告策略对于一个企业而言非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个交流点。肯德基“入乡随俗”，无论是产品还是广告越来越有中国本土味。肯德基在巩固老产品的基础上，不断推出新产品来迎合中国人的饮食口味，伴随新产品推广过程中的视觉宣传，肯德基做到了与消费者的良好沟通，为消费者传递信息的同时，更有利于品牌的强化，企业文化的弘扬。广告作为促销产品的重要手段，肯德基在广告上投入了巨大的精力，高喊着立足中国，融入生活，轰轰烈烈的开展着本土化的战略，秉承着成为中国家庭的不可或缺的一部分的理念不断创新，不断改善，为跨国公司的本土化提供了宝贵经验。关键词：广告策略 本土化 媒体一、肯德基发展现状（一）肯德基在中国的发展历程及现状 1987 年肯德基入主百事公司一年后，在北京前门开出了进入中国的第一家餐厅。在中国，改革开放给了肯德基良好的发展条件，以成功的选址策略和人才本土化、产品本土化和供应商本土化的本土化管理策略，取得了巨大的成功。由沿海到内陆，从东部向西部，从大城市到小城镇，肯德基遍布了大陆除西藏以外的所有省份，至2013年，肯德基在进入大陆开出了大约5000家餐厅，得到了巨大的发展。 （二）肯德基SWOT分析 1.优势 第一,产品丰富、卫生，服务优良。除了主打产品汉堡、炸鸡、薯条、汽水 外，也有中国风味的米饭、老北京鸡肉卷和蔬菜汤，还有不计其数的短期产品； 可以说，肯德基的产品很丰富，当然卫生也是肯德基做得最好的。统一的服装， 一贯的微笑服务，给顾客一次难忘的消费经历，为肯德基赢得了源源不断的顾客。 第二,最中国的西式快餐，用餐环境优雅。有人说肯德之所以如此成功，得益于它全面的本土化策略。来到中国，肯德基一改以往外卖店的形象，扩大了营业面积，卖起了米饭、蔬菜汤，粥、油条和豆浆等中国人熟悉的食品。通过不断的创新，开发更加适应中国消费者饮食习惯的产品，创造宽敞、整洁，舒适、优雅的用餐环境，立志融入中国人的生活，打造本土化的西式快餐。第三,管理规范，有来自总部公司的强力支持。专业、科学的选址策略、高效的采购运输系统，统一的着装、标准的服务，特别是不以零为起点的加盟策略，为肯德基快速成功扩张奠定了坚实的基础。 2.劣势 第一，油炸食品,且食品问题频发。肯德基属于油炸食品， 高脂肪、高热量、 缺纤维，营养不全面、易得癌症等问题一直是肯德基的短板，更致命的是，肯德 基食品问题频频发生。第二，员工流动太大。员工工资较低、工作强度大、上班时间不固定等难题 是肯德基的软肋，很多员工在进入肯德基不到一年时间便会辞职，就连管理人员也同样如此,这种恶性循环使肯德基的人力成本不断上升，运作效率降低。3.机遇 第一，产品本土化不断推进。中国肯德基不断改进它的品牌形象，尊重中国本土化的饮食习惯和文化，提倡“新快餐”，注重健康科普教育，消除消费者对 “传统洋快餐”抵抗，加之中式餐饮卫生情况不容乐观，肯德基赢得了消费者的信赖和支持。 第二，中国市场庞大，发展潜力巨大。随着中国经济不断发展，人民生活水平的不断提高，加上年轻人的生活工作节奏越来越快，中国的 快餐市场是越来越增大，这给肯德基在中国的发展提供了非常有利的条件。 4.威胁 第一，快餐巨头麦当劳步步紧逼。在美国市场，或者说世界范围内，麦当劳 是快餐业的老大。中国市场庞大，随着麦当劳对中国市场的重视，在肯德基餐厅 不远处也必将出现一个麦当劳餐厅，而主攻中小城市的德克士同样不容小觑，这 种情况势必对肯德基造成不小的威胁。 第二,国内快餐的快速发展。国内知名快餐如永和大王、大娘水饺、沙县小 吃、兰州拉面等，特别是乡村基，毕竟生土生土长，更懂中国人的口味，况且在 服务、产品质量和餐厅环境上面相差较小 （三）市场定位及受众分析 1.产品定位分析 在产品定位方面，肯德基致力于“世界著名烹鸡专家”，这也是肯德基区别于麦当劳的最大之处。半个世纪烹鸡经验烹制而出的炸鸡产品，如允指原味鸡、 香辣鸡翅等，出于对西式快餐的好奇和对时尚的追求,肯德基赢得了消费者的首次光临,进而凭借香辣独特的口感赢得了顾客的青睐。 中国人喜爱鸡肉，容易被国人接受。肯德基在中国成功的原因之一是它开发出了适合中国消费者口味的快餐品种。例如：由蔬菜、鸡蛋、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成的“芙蓉鲜蔬汤”,配以肯德基的米饭、汉堡或者其他鸡类产品主食，这种主副食搭配的模式，符合中国消费者饮食习惯的同时，在餐饮选择上也照顾到中国消费者口味和营养需求，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品。 2.受众分析 家庭成员是肯德基的主要消费者,中青年人，他们在吃的消费上往往是最具购买力的一个群体。中国肯德基把推广的重点放在较容易接受外来文化、新鲜事物的中青年人，所有的餐品和餐厅服务环境的设计都花费大量的资源和精力，以迎合青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，肯德基希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基在儿童顾客上也花费大量的精力，餐厅常年有儿童套餐出售，店内也专门辟有作为儿童庆祝生日的儿童游乐园， 布置了迎合儿童喜好的多彩饰还有玩具和礼品相送:一方面，肯德基希望培养小孩子从小吃快餐的习惯:另一方面也希望通过小孩子的鼓动，进而吸引整 个家庭成员都到店中接受温馨服务。 二、 肯德基广告分析肯德基在营销方面，主要是大量投放传统媒体，包括电视广告，户外电视，灯箱，网络广告(贴片)等;毕竟快餐就是售卖食物为主，有了好的产品，就把产品最美好的一面以最快最有效率的方法在不同的接触点让消费者知道，直接勾起他们的食欲马上到附近的肯德基购买，就达成任务了。但是为了适应消费者对媒体使用习惯的改变，现代的主流媒体已经有数码网络和社交平台的融入，尤其是对年青人而言，所以肯德基在营销上作出了比较大的改变，希望更多利用更创新的策略和执行，比如说加入更多的数码网络/社交媒体的作为整个营销推广的一个重要部分，希望更多消费者关注肯德基的活动，不仅仅是肯德基的产品，更希望是肯德基的品牌本身，网络就是和消费者互动，增进感情的最佳平台。（一）媒介选择 1.传统电视传媒平台 电视广告在肯德基的品牌建设中发挥着最为重要的作用，而电视广告也是肯德基以“本土化”作为宣传的重点。随着肯德基“本土化”的进程不断深入，电视媒体成为了肯德基手中的一张王牌。每每推出一款新产品肯德基都会以电视广告为主要宣传平台，整合其它媒体进行高效传播，以求迅速启动全国市场。其中，肯德基以央视平台为宣传重阵，不断加深品牌影响力。央视作为中国第一媒体传播平台，在中国百姓心中具有举足轻重的重大意义，央视代表了公正，权威，在国民面前具有话语权，国民愿意相信央视。肯德基借助央视同消费者进行沟通和了解，此举加强了消费者对肯德基的信任度和信心，最终使得肯德基提高品牌的美誉度和影响力2.网络新媒体平台 1.官方网站建设 肯德基官网往往通过搜索引擎里的“肯德基”或者“KFC”等关键词进入 网民的视野，她的风格简约而丰富，既有关于企业产品的宣传和网上订餐的入口， 也有企业简介和相关动态，这些无形中传达着企业的发展理念的明智之举。“新闻中心”是企业在近期举办的互动活动和慈善事业的动向，传达一个 “以人为本”，热心中国公益事业，积极回馈社会，具有社会责任感的积极企业形象。2 社交网络推广 对于像肯德基这样的品牌，几年前还很少使用网络营销媒体，而更加倾向与电视、平面等传统媒体。但近年来已经有了很明显的变化。肯德基使用网络营销最多五年时间，但在网络营销的投入一直呈快速上升趋势。肯德基在社交网络营销方面的绝对性优势：无论是微信，还是新浪微博，或是年轻人喜爱的 QQ 空间，亦或是网络视频网站的老大优酷网，肯德基总是吸引了更多客户的关注。年轻人是社交网络的重度使用者，持续的网络广告营销活动，为肯德基积累了大量的人气，扩大了企业的知名度，赢得了大量的核心潜在消费者，促进肯德基的销售活动。3.搜索引擎优化 作为全球最大的中文搜索引擎，百度占据83.6%搜索市场份额：是目前覆盖最多网民的网站，能深入洞察和解读消费者的意图和产品需求，为广告主的营销策略实时反馈，精准定位。 从2009 年 3 月起，肯德基与百度展开了密切的合作。依靠百度巨大了流量，肯德基采用关键词定向投放的方式，达到图文并茂的呈现品牌价值和信息，加深了网民体验和关注。肯德基品牌专区增加对“肯德基优惠券”、“肯德基电子优惠券”等高相关度关键词的定向投放，注重细节的同时抢占注意力，拉近用户搜索体验。肯德基在栏目描述中附上了400 订餐 电话，使用户一目了然，这些细节都很好的带动了网民的关注，适应了目标人群 的心理需求，大大提高了有效点击率。 （二）广告情景设定 肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。大约80%90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式，肯德基的一位广告创作主管认为，广告不仅是对产品和活动的宣传，还应该反映消费者在真实生活中与品牌的情感联系。让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。（三） 产品代言人选择 肯德基在营销上也打破常规。利用明星影响力把活动立体放大，增加活动吸引力和趣味性，不仅仅把肯德基品牌形象年青化启动了重要一步，带给消费者一个更有活力更潮流更年青的品牌形象。今年初，苏敬轼和韩骥麟亮相荧屏，“现身”做了一把广告。紧随其后，“谁能代表肯德基由你来投票”的炸鸡PK活动又席卷全国，并且破天荒地一口气找来陈坤、柯震东两大男神助选，打破了之前产品不用明星代言的惯例。而肯德基还将延续明星代言的巨大影响力，除了柯震东，又邀请了张亮、吴莫愁和陈晓等明星加盟。暖男张亮昨日现身新闻发布会现场，共同见证肯德基菜单大革新的启动。其中，张亮代言米饭类产品，柯震东代言汉堡类产品，吴莫愁代言小食配餐类产品，陈晓代言甜品饮料类。未来，四人将以“肯德基超级星卖家”的身份助力“菜单大革新”。（四） 广告语运用 肯德基的广告词在不同的广告场景中有不同的运用，把自己的产品特色和消费者的接受度上进行平衡。激情、诙谐幽默、朗朗上口易于传播，利于达到宣传效果。生活和生活如此多娇。 爱我，就爱肯德基！ 有了肯德基，生活好滋味。 实践证明，我们做鸡是对的！ 肯德基鸡群中的战斗机！ 肯德基让俺学会了上网 肯德基，今天你“啃”了吗？ 没时间做饭，叫肯德基宅急送。 肯德基旅游最强大的装备！ 肯德基“啃”出来的美味情调！ 百万精英最适合的岗位肯德基！ 因为你，生活如此美丽肯德基，来自异域风情的魅力等等都可以了解肯德基在自己产品宣传上独有的特点。三、肯德基广告实施策略 一 本土化策略 抓住了中国人的饮食口味，也就找到了产品在中国促销的法宝。“老北京鸡肉卷”、“粟米棒”、“川香辣子鸡”以及到最近的安心油条等等，我们可以看到，肯德基不断推出的产品有意无意间都在围着中国人的口味打转。在肯德基为中国消费者度身定制的多款产品中，肯德基一款“川香辣子鸡”，吸取川菜的精华，选用鸡的旁肋和翅中，加工成小块的带骨鸡块，然后用特制的“辣子鸡腌泡粉”腌制，一经烹炸，香辣可口，具有浓郁的川菜风味。“根据中国人“均衡饮食”的用餐习惯推出了“芙蓉鲜蔬汤”；春节，北京前门的肯德基店中，青砖墙红柱子，窗上倒贴福字，壁橱摆放着玩偶小组合和北京皮影，服务员变成了头戴瓜皮帽、身着对襟衣的跑堂，有三弦和京韵大鼓可听甚至还办起了京剧堂会，打着“卷出中国味”口号的京味食品“老北京鸡肉卷”悄然上市。另外，作为肯德基主打的一个“本土化”食品品种，肯德基在宣传上可谓不遗余力，不仅各家肯德基餐厅的门口纷纷打出大招牌，许多公共汽车的车身和车站广告牌上也做上了“老北京鸡肉卷”的广告。 二 广告时机策略 关于肯德基的广告时机策略，肯德基选择在电视网络的“黄金时间”和节假日时机。肯德基在电视广播方面的广告投放力度最大，其中投放力度最大的则是中国最具权威性的中央电视台。而中央电视台每天的“黄金时间”即新闻联播结束后至访谈类节目开始之间的这一时段则是肯德基广告的主要播放时间，选择这一时间是因为中央电视台的新闻联播以及之后的天气预报是全国关注人数最多的节目，且这一时段是晚饭时间，在关注度最高的时段播放肯德基广告起到了提醒消费者的作用，同时符合用餐时间则是加深了消费者的印象。节假日时机的广告策略则是利用节假日消费者在休息时间外出购物这一惯性举动，加强肯德基对消费者休闲时间的融入程度和影响程度。三 注重用户体验策略 同传统经济时代相比，体验经济时代，企业的营销环境发生了巨大的变化( 一) 企业生产过剩，品牌消费过度，企业之间竞争激烈( 二) 消费观念改变，消费者需求出现了新特征( 三) 互联网与移动通讯发达，消费者之间的联系增强。2013 年年末到2014 年年初，在电视、网络和肯德基的官网上，人们看到了一个“谁能代表肯德基，请你来投票”的广告。广告邀请当红明星陈坤和柯震东参与拍摄。在广告中，陈坤和柯震东分别担任吮指原味鸡和黄金脆皮鸡团长，互相挑战对方，他们要宣传自己阵营产品的优点，邀请粉丝投票。这个活动对肯德基公司的新旧产品都起到了很好的宣传促销作用。据了解，不少顾客担心吮指原味鸡以后不再销售，都纷纷前往肯德基门店消费，同时，为增加体验，感受新品口味，好参与投票，黄金脆皮鸡的购买人数也激增，推广效果良好。最终结果，两个产品都保持销售。肯德基公司的这个广告活动设计得非常好，充分让消费者参与到了其中，体验到了自身的重要性。四、肯德基广告存在的问题及建议 （一）肯德基中国网络广告存在的问题1.肯德基广告泛滥 庞大的餐厅数量,为维持餐厅高速的利润增长率，肯德基的广告投放量一直很高。其广告组合多见于电视媒体、户外媒体和网络媒体，以至于网友抱怨：“天天坐公交，都有肯德基的广告，回家上网看个视频还是你的广告，烦不烦人嘛”2.产品广告过分夸大 肯德基的产品广告拍得十分完美，特别是图片广告和视频广告，它往往利用夸大的食物细节和绚烂的色彩，利用主人翁的夸张表情来吸引消费者的关注，但实物往往与广告严重不符，给消费者很大的心理落差！如：2012年肯德基的推出的“意式肉丸饭”。来自溧阳论坛的消费者称：“是不是肯德基都这么坑人啊，这个意识肉丸饭跟广告图片相差也太大了吧！广告需要艺术化，有益于广告效果的达成,，但过分的修饰，往往加大了消费者对肯德基的失望，深深地伤害消费者。某种程度上，造成了顾客的流失，这是一种错误。3.优惠促销活动混乱 优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区，甚至不满，同时存在虚拟促销。2010年4月6日，肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”优惠券秒杀活动，但下午四点“优惠券”活动无故被取消已取消，称“个别网站上已出现后两轮秒杀活动假电子优惠券，为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动”。从而导致欺骗了消费者以及网友们的感情，越发引起公众的反感。4.微公关不到位 在众多事件面前，面对网友的质问肯德基的官方微博往往像吃了闭门羹一般集体失声。肯德基“微博失声症”对我们来说并不陌生。如：2010年4月，肯德基的“秒杀事件”和2012年肯德基“速成鸡事件”。面对广大网友的质问，从上海总部到官方媒体，肯德基选择了闭门谢客，面对网友的质问一律暂不予答复。肯德基官网对广大网友的漠视却大大的打击了消费者对肯德基的信赖和损害了肯德基的品牌形象：短期来说是销售额的急剧下降，长期来说肯德基形象损失将永远无法弥补。 （二）关于促进肯德基网络广告发展的对策1.优化广告投放策略肯德基这种跨国连锁企业的广告怎样才能让消费者欣然接受呢？广告内容化和场景化，这点在肯德基的广告中已有体现，在此希望肯德基进一步深化和发展，让广告也成为一种享受，减小消费者对肯德基广告的抵触情绪。这里值得一提的是，肯德基的网络广告。网络是青少年的重度消费者，这恰好与肯德基目标消费者吻合，特别是网络视频广告和社区广告营销活动。肯德基必须加大网络广告投放力度并利用网络广告特别是社区广告营销活动，主动加强与广大网友的互动，拉近与网友的距离，增强互信，树立良好的企业形象。2.广告宣传与实物相符 肯德基的广告往往口若悬河，存在夸大其辞和产品图片过于夸张等问题，广告与实物的巨大差距，给消费者造成一定的误导的同时，也损害了肯德基品牌形象。广告是企业与消费者沟通的主要方式之一，为了企业自身发展，广告宣传必须要做到与实物一致。只有做到广告与实物的一致性，肯德基才能赢得消费者长久的喜爱和支持。3.线上线下活动统一当前，肯德基的线上活动往往采取与其他网站合作的方式进行。例如腾讯微博、QQ空间，新浪微博和豆瓣网等社区类网站，它们往往通过一个活动或者一个话题的形式，聚集大量的网友一起参与讨论然后转发，并给与一定的奖励如优惠券和QQ币之类的虚拟奖品。使线上宣传促进线下销售活动的展开，线下销售反过来又能促进促销活动的进一步扩展。4.加强网络公关 网络无边也无涯，他的消费者来自五湖四海。对于肯德基这种以年轻人为主要消费群体的企业，网络宣传的就显得更加重要了。当前，肯德基的网络官方媒体主要有肯德基官方网站、腾讯微博和新浪微博。时至今日，网络广告也成为肯德基的主要广告方式之一。同样如此，肯德基也一样可以加强与广大网友的互动沟通,特别在处理危机事件之际，肯德基各种网络资源必须全部转动起来，处理好危机事件的同时，利于提高肯德基知名度和品牌美誉度。5.参与社会责任2008年，百胜携手肯德基必胜客及其员工向地震灾区捐款逾2000万元，并设立“晨曦基金”，同时启动了“捐一元，献爱心送营养”活动；2013年4月20日,百胜携肯德基、必胜客通过中国青少年发展基金会向灾区捐资500万元以及6万份面包和必胜客牛奶、饮料。希望肯德基优化广告投放策略，进一步加大产品和饮食文化的本地化策略，加大公益事业投入力度，提升自身品牌的知名度、品牌美誉度，进一步融入中国人的生活，方能赢得了更大的市场。五、结论 越是国际化，越要本土化。肯德基的成功，得益于肯德基的本土化策略，与其准确的广告定位和全方位的广告策略密不可分。继续坚持运用传统媒体的优势，同时用新媒体和社交网络把产品和品牌以及企业的价值观传达给消费者。肯德基通过官方网站建设、社交网络广告投放和百度搜索引擎优化等网络广告策略，提升了自身的品牌形象。在广告的场景情景设置上充分考虑了消费者群体的价值观、传统文化习惯。在广告词的运用上也符合中国青年追求。虽然存在各种缺陷和不足,仍有力地促进了肯德基迅猛的扩张速度,奠定了肯德基的巨大成功。广告对于国内的餐饮连锁企业来说，制定企业发展战略的同时一定要积极融入当地人的生活中去，充分利用网络资源并实施积极的网络广告策略来宣传提升企业形象和知名度，以促进产品销售，这是成功与否的关键，值得深思。- 10 -参考文献1刘国栋.肯德基在中国：天时，地利，人和M.北京:机械工业出版社,2007.2威廉威尔斯等.广告学原理与实务M.北京:中国人民大学出版社,2009.3宋安.转化率网络广告方法、流程和案例M.厦门:厦门大学出版社,2011.4吴敏.肯德基在中国的营销策略现状及对策研究D.毕节：毕节学院,2012.5肖明超.互联网广告带来的传播进化J.广告大观(综合版),2012.(06).6肯德基“借道”腾讯微博关系链引爆社会化广告效果EB/OL.（2012-07-31）2013-04-12HTTP:/WWW.c/2012/0731/2104124.HTML.7发掘网络节日营销的新价值百事可乐、肯德基节日营销案例J大观周刊 2012-068 中国电子商务研究中心.2012年视频网站综合影响力排名EB/OL.(2013-01-07).2013-04-26.HTTP:/WWW.100ec.c/detail-6077422.HTML.9陈炳岐.麦当劳与肯德基M.北京:中国经济出版社,2006.10曾莉郑英.麦当劳在中国的广告策略J.开放时代,2004,(03).17梁庆华,卢荫.肯德基广告有点伤感情N.中国食品报,2003-10-22.本科生学年论文成绩表姓名孙源源学号2011003391专业及班级市营1101论文题目肯德基广告策略论文指导教师评语及评分指导教师评语：指导教师评分_ 指导教师签字：_年 月 日目录第一章 总 论41.1项目概述41.2项目提出的背景和必要性41.3 项目建设的可行性分析16第二章 项目依据和范围202.1项目编制依据202.2编制原则202.3项目编制范围21第三章 市场发展预测及行业关键指标分析223.1二手车市场风险及发展预测223.2 目前二手车价格分析253.3 二手车关键指标分析28第四章 项目选址与建设条件364.1 项目选址364.2 区域建设条件364.3社会环境简况37第五章 项目建设内容与规模395.1 项目建设内容395.2 建设规模39第六章 项目实施进度安排41第七章 环境保护和交易流程427.1 二手车交易市场污染评估与处理427.2 二手车交易流程42第八章 项目经营管理与劳动定员498.1 项目经营管理498.2 劳动定员498.3 劳动保护和安全生产50第九章 投资概算及资金筹措519.1 投资估算519.2 资金筹措51第十章 经济效益分析5310.1项目的制度成本分析5310.2 项目效益分析5510.3 本项目成本估算5610.4 投资初期的营销计划建议5710.5 销售收入及税金5710.6 利润估算5810.7 财务平衡分析5810.8 不确定性分析5810.9 结论59第十一章 结论及建议64