本科毕业设计论文--以凡岛天猫店为例论电子商务平台的运营与管理职业学院.doc

广东岭南职业技术学院毕业设计（论文）

以凡岛天猫店为例论电子商务平台的运营与管理

学生姓名
指导教师
专 业 电子商务
班 级
二级学院 电子信息工程学院

2015 年 5 月

摘要
　　21世纪全球进入一个新经济时代，信息通信网络与技术的迅猛发展创造了一个无疆界的数字世界，产品和服务几乎可以瞬时在世界各地交易，以网络和电子商务为主要特征的新经济以不可争辩的事实席卷了全球每一个行业，并重组着全球财富，电子商务在世界范围内已成为一股无法阻挡的历史潮流。
本文以凡岛天猫旗舰店参加天猫双十一的“狂欢盛典”的网络营销作为案例，分析介绍在电子商务环境下，所进行的网络营销策划与实施。本文第一部分讲述了本论文研究目的与意义以及凡岛WIS的项目介绍。第二部分则对电商护肤品行业的市场进行分析。第三部分从凡岛天猫店作为案例来分析该类目的运营与管理等相关数据。第四部分总结了本次论文的对天猫双十一的活动分析，以及该类目在电子商务平台中的运营与管理。

关键词：电子商务 双十一 网上购物 运营与管理

目 录
1.绪论 01
1.1研究背景及意义 01
1.2凡岛的介绍 01
1.3 WIS的简介 01
1.4 WIS的品牌使命 02
2.电商护肤品行业发展现状和趋势 02
2.1 市场的分析 02
2.2消费者的情况 04
2.3电商护肤品市场发展趋势 05
3.凡岛天猫店双十一的运营与管理 05
3.1 关于WIS天猫双十一狂欢盛典 05
3.2 WIS天猫双十一年狂欢盛典产品选择 05
3.3 WIS天猫双十一狂欢盛典价格策略 08
3.4 WIS天猫双十一狂欢盛典网页规划及海报设计 13
3.5 WIS天猫双十一狂欢盛典促销规划及推广 13
3.5.1领取店铺双十一优惠卷 13
3.5.2秒杀活动 14
3.5.3店铺抽奖活动 14
3.5.4满就送 15
3.5.5聚划算品牌团 16
3.5.6微博推广：为双十一活动预热 16
3.5.7付费推广：刷单 17
3.5.8付费推广：自然搜索、直通车、钻展 17
3.6准备工作 18
3.7存在问题 18
3.8活动效果 20
4. 双十一网络营销分析总结 21
4.1交易分析 21
4.2流量分析 23
参考文献 25
致谢 26

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1.绪论
1.1研究背景及意义
在电子商务高速发展的时代，通过互联网购物也成为一种时尚。而且，对网购的质量、效果、服务、售后等方面的要求也随之提升。而对于第一次购买的产品，质量、效果方面最方便的了解方式就是通过百度。所以，一个电子商务类型的网络公司，做好百度推广也成为重中之重。
伴随着人们追求美丽的步伐日益加剧，WIS品牌大胆地提出“为年轻而生，以拯救年轻肌肤为己任”而震撼全球的品牌宣言，其产品也一直致力于问题肌肤领域的开发和研究。其中最为人们称赞的微希深海“角鲨烷”提取油脂，它是微希所有医学护肤品配方的核心成分。它源自大西洋深处，经过几个世纪的深海沉淀，富含天然抗氧化物质和多种微量元素的“角鲨烷”将纯净和温和带给了容易敏感脆弱的肌肤。其神奇的功效也源源不断地向我们贡献它独一无二的美肤力量。

1.2凡岛的介绍
广州凡岛网络科技有限公司由出生于1988年的黎文祥先生及其团队于2007年创立。迄今为止，经过八年的快速发展，目前旗下拥有慕可生物科技有限公司、橙子网络科技有限公司、广州凡岛投资有限公司三家子公司，是以经营自主护肤品牌“WIS”为主的B2C电子商务、以及网络媒体资源代理，媒体投放，网络软文或新闻稿发布等多种综合性网络传播服务、及其多种综合性投资业务为主的三大主营业务板块的多元化集团。
凡岛网络科技有限公司始终不渝的坚持以“以市场为导向，品质和服务为宗旨”，面向客户，为客户提供最优质的产品和服务。WIS在天猫店有自己的旗舰店,是一个专注于解决年轻人受损肌肤问题的护肤品品牌,致力于为年轻人的常见皮肤问题如痘痘、粉刺、黑头、粗大毛孔、油光以及痘痘遗留的痕印等提供全面、安全的解决方案；深入受损肌肤底层，修复和调理受损肌肤，还原肌肤健康。

1.3 WIS的简介
WIS，中文名：维斯，是一个功效护肤化妆品品牌。Wis是一个专注于解决年轻人受损肌肤问题的品牌, 是国内最热销护肤品牌之一。自成立以来，始终秉持着“天然、安全、健康”的产品理念，致力于为年轻人的常见皮肤问题。
  1.4 WIS的品牌使命
随着社会经济的发展，生活节奏的加快，年轻人的学习、工作、生活等种种压力也接踵而来。日常作息和饮食的不合理，以及皮肤护理不当等行为，往往会使年轻人原本纯净的肌肤产生各种皮肤问题。
Wis的使命是使每一位顾客都能得到安全、有效的皮肤护理，进而全面解决肌肤问题，并向受损肤质的受众传递护肤理念、传达护肤知识、传送护理方法。

2.电商护肤品行业发展现状和趋势
2.1市场分析

近年来，中国护肤品行业迅速成长为一个竞争性的行业。经过快速发展阶段和激烈的市场竞争的锤炼，基本格局初步形成。目前，中国护肤品的中高端市场，几乎已经全被欧美和日本企业占据，以兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、伊丽莎白雅顿，加上欧莱雅系列、宝洁系列、资生堂、佳丽宝系列等等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。随着护肤品行业竞争的不断加剧，大型护肤品企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的护肤品生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对产业发展环境和产品购买者的深入研究。正因为如此，一大批国内优秀的护肤品品牌迅速崛起，逐渐成为护肤品行业中的翘楚!

2.1.1 我国长痘人群分布
据我国皮肤病协会、我国青少年联合会联合调查显示：我国青春痘的发病率呈逐年上升趋势，80%以上的人不同程度的碰到过青春痘问题。病情较严峻青春痘发病率占青年人的1/3以上。其中中学生青春痘患者为2.94亿，大学生痤疮患者人数为1.33亿，25岁以上的上班族白领痤疮患者1.27亿多，三大部分人群总共达5.5亿多人。
2.1.2 2015年中国祛痘行业现状
目前市面上的祛痘机构与产品并不能彻底祛痘，而且有副作用。医院祛痘不专一、美容院祛痘不专业，据我国卫生部权威统计，在我国痤疮完全治愈率只有32.95%，急需有真正祛痘实力的品牌填补行业空白。作为近几年成长迅速的专业性大品牌，在消费者心目中已成为“祛痘”的代名词。“品牌影响消费，消费造就品牌”已成市场规律，品牌大而吸引更多消费者，更多消费者又造就更大品牌，这是市场的良性循环链。

2.1.3 2015年-2020年中国祛痘市场发展趋势
1、我国人的祛痘意识正在逐渐升温，祛痘市场之巨大超过任何一个国家。
　　2、几乎85%的国人都有过不同程度的"青春痘"经历，其中55%常年长痘，33%因使用不正确的祛痘方式而留下痕迹。
　　3、我国的长痘人群迫切期望疗效好值得信赖的祛痘品牌及产品，但由于众多原因一直没能实现，原因是：1，怕产品质量不过关;2，无法彻底祛痘;3，怕对皮肤有伤害;4，价格贵。
　　4、祛痘消费额在最近三年已经增长了800%，由此可以预见这个市场在未来几年内的迅猛发展之势。

2.1.4 2015年中国祛痘产业投资分析
来自中国皮肤协会的数据显示：2015年，我国祛痘机构的每店平均营业收入为61.3万/年，其中中心城市的大型店收入较高，年收入超过80万的达到41.75%，小店的年收入大多在20-40万/年。以内陆地区目前的单月祛痘收入与支出权衡，一个月有四个签约包治的高端客人就可保持平衡，但一家店不可能一个月只有四个顾客。2015年我国所有的祛痘机构中78%为盈利，16%为持平，6%为亏损，我国的祛痘行业正处于良性健康的发展势头当中。
　　目前我国有五亿多人深受青春痘困扰，随着经济的发展和生活质量的不断提高，受韩剧等外因的影响，以及祛痘求美的刚需，我国青春痘患者的祛痘意识逐年提高，我国的青春长痘人群中，目前已经进入青春痘治疗的最佳时间的数量正在高速度急剧膨胀，近年来祛痘市场有爆发的趋势。据统计，我国祛痘产品的消费额，最近三年已增长800%。专家预测，未来几年内，我国祛痘市场仍是高速发展的市场。

2.2消费者的情况
在消费市场日益成熟的今天，女性逐渐占据了消费市场的统治地位。据粗略统计，女性每年的消费额是男性的7倍，并成为市场上一个新的经济增长点，同时女性也是家庭消费结构、消费方式的主要影响者和家庭消费品购买的主要实施者。特别是在电商崛起的当下，女性也当仁不让地成为网购的消费主力，并成为大数据营销领域中值得特别关注的群体。

2.3电商护肤品市场发展趋势
在互联网网站种类繁多的今天，电子商务网购类网站为女性消费者的健康美丽带来更多选择和便捷，女性/时尚类网站受到女性护肤品使用者的青睐。
将所有传播途径综合比较，口碑传播对高端女性选择护肤品的影响巨大，远超过广告； 一线销售人员对高端女性的护肤品选择也非常重要。

3.凡岛天猫店双十一的运营与管理
3.1关于WIS天猫双十一狂欢盛典
“双十一”指的是每一年的11月11日，天猫双十一是天猫平台在2015年11月11日推出的打折购物活动，是一种引导买卖双方向C2B转型，而全球狂欢节则是2015年双十一的主题。

3.2 WIS天猫双十一狂欢盛典产品选择
对于天猫双十一的在售产品，凡岛天猫店一共有47款产品。其中包括祛痘，去痘印，黑头，补水保湿，收缩毛孔，控油等产品。双十一主推的产品，是WIS天猫旗舰店的爆款，销量和口碑都是很好的。下面是部分产品展示：

3.3 WIS天猫双十一狂欢盛典价格策略。
企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。
1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。
在本次活动中，WIS天猫旗舰店采用的价格策略有：
（1） 定点秒杀价，限时限量

（2）一元抢购面膜

（3）销售时间差别定价：优惠价格仅限11.11当天。

3.4 WIS天猫双十一狂欢盛典网页规划及海报设计
在本次天猫双十一狂欢盛典中，店铺海报设计采用的主色调是红色。红色寓意着热情火辣，象征着店铺在热情的招揽客人，这样可以吸引更多的消费者。而且红色作为海报主色调，给人一种喜庆的感觉，正好和天猫双十一活动相吻合。

3.5 WIS天猫双十一狂欢盛典促销规划及推广
3.5.1领取店铺双十一优惠劵
在活动开始前一周，提前赠送优惠券为店铺预热。活动优惠劵是有使用限制的，购物满一定金额才可以享受这个优惠，这样可以鼓励客户多购买产品，提高客单价以及销售额。

3.5.2秒杀活动
在双十一促销活动中，WIS天猫旗舰店准备了六场狂秒轮番上演，分别在11月9 日中午12点、11月10 日晚上11点30分、11月11 日中午12点、11月11 日下午4点、11月11 日晚上10点，11月12 日晚上9点这些时段。以亏本低价的方式来引进当天优质的流量，促进店铺的购买量。

3.5.3店铺抽奖活动
在本次活动中，收藏店铺、分享宝贝、宝贝加入购物车、每天进店签到都将获得抽奖机会；奖品有优惠券、四件套产品、iphone6s (16G)、apple watch、第一笔免单。类似这样的抽奖活动，可以增强卖家和客户的互动交流，增加回头客，提高客户粘性。

3.5.4满就送
除了优质的售前售后服务，在本次活动中，顾客购买的价格满199元、299元就会有相应的礼品赠送，还有同款产品买2送1，一元抢购，全场五折起，转发即可赠送产品等等优惠活动，这样大大的增加了产品在同类产品的竞争力。

3.5.5聚划算品牌团
除了店铺的各种活动和促销优惠，WIS天猫店还报名参加了双十一聚划算的品牌团。聚划算为本次提供了大量的流量，参加聚划算的产品是小希护手霜套装。以下为参加聚划算的商品：

3.5.6微博推广：为双十一活动预热
在微博上发布双十一活动内容，通过活动吸引微博粉丝关注店铺。提高了天猫店铺的曝光率，对于塑造品牌有着很大的重要性。

3.5.7付费推广：刷单
为提高搜索流量，商品转化率。WIS旗舰店在活动开始前对部分产品进行“刷单”，这样有利于提高产品竞争力和浏览量。

3.5.8 付费推广：自然搜索，直通车、钻展
为了双十一进一步提高活动当天流量，WIS天猫旗舰店在自然搜索，直通车、钻展也投放了广告。投放是在全地区投放，不分时段，这样可以增加店铺的浏览量和销售量。

3.6 准备工作
（1）活动海报的设计
（2）首页和产品页面的完善
（3）宝贝描述页面相关产品的搭配设置
（4）旺旺的设置（自动回复、个性签名等）
（5）客服的培训
（6）活动当天突发事件的应急措施

3.7 存在问题
（1） 由于微博、微信、天猫等渠道的推广力度有限，许多冒牌的WIS产品混进其中，造就了许多因为用了冒牌的产品后出现了问题，就有许多的负面评价，还有就是百度问问的差评咨询，导致有一部分的潜在客户流失了。（以下是一些仿冒的产品）

（2） WIS作为今年新生的护肤品牌，虽然在微博端，天猫端获得良好的口碑效应，但面对像“兰蔻”、“相宜本草”的传统老护肤品品牌，还存在着巨大的竞争问题。

3.8活动效果
总的来说，本次双十一促销活动达到了预期的效果。双十一活动当天店铺访客数达到275894、浏览量达到315212、支付转化率达到15.09%、支付宝成交金额为18837441.43元、客单价为507.7元。具体数据如下图所示：

4.双十一网络营销分析总结
4.1交易分析
（1）交易概况
a．交易订单

从上图可以看出，双十一前天，也就是11月10号的的订单数据是呈现几何倍数增长，也是呈现当月的最高峰，为提高双十一活动期间的销售业绩，WIS天猫旗舰店除了提供优质的客户服务外，还有买满即送赠品、一元抢购、当天下单就可以参加抽奖等活动。
b．交易趋势

上图为11月的交易趋势图，从图中可以看出，在双十一活动促销中，11月10号的业绩是当月最高的，是前半个月业绩的将近10倍，已经达到了一个峰值。有着如此高的提升，除了双十一的促销优惠力度大之外，店铺本身的促销策划也是非常成功的。在本次活动中，店铺展开了多种活动，比如买就送、限量限时秒杀、下单就可以参加抽奖、使用店铺优惠卷等等，这些活动的开展促进了转化率和下单买家数的提升。本次活动也促进了后期的销售。
（2） 交易构成
在本次活动中，无线端的支付金额占比达到了90.94%，无线端的优势渐渐显示出来。无线端消费者的购买行为，和PC端消费者购买行为是有差别的。在店铺停留时间会相对较短，本次活动中，无线端支付金额和购买数量是最多的。针对这个，店铺无线端下单是有优惠的。PC端消费者购买行为比较谨慎，对于这一类消费者，需要花更多的精力去接待，去讲解产品的优势。

4.2流量分析
（1）流量概况

为提高浏览时长，降低跳失率，WIS天猫旗舰店在店铺的首页海报设计和宝贝详情页做了新的规划，把产品的亮点和优惠活动放在最显眼的位置，以吸引消费者，提高转化率。

（2）流量地图
双十一流量来源中，PC端的流量来源主要是聚划算和天猫搜索，无线端的主要来源是陶内免费流量和手淘搜索，这些流量大约占到当天流量的三分之二。付费流量只有钻展相对于前一天有提高，但是聚划算、直通车、淘宝客的流量相对前一天却有降低。其中自主访问流量也有翻倍提高。

参考文献
[1]、淘宝大学编著 电商运营 电子工业出版社 2013年1月第3次印刷
[2]、淘宝大学编著 网店推广铺内功 电子工业出版社 2013年1月第3次印刷
[3]、淘宝大学编著 网店推广实战分析 电子工业出版社 2013年第3次印刷
[4]、淘宝大学编著 网店美工 电子工业出版社 2013年1月第3次印刷
[5]、淘宝大学编著 数据化营销 电子工业出版社 2013年1月第3次印刷

致谢
本论文在的悉心指导和严格要求下已完成，从课题选择到具体构思和内容，无不凝聚着老师的心血和汗水，在三年的专科学习和生活期间，也始终感受着到导师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。在此向各位老师表示深深的感谢和崇高的敬意。
另外，感谢本毕业设计所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本毕业设计的写作。
最后，衷心感谢在百忙之中评阅论文和参加答辩的各位老师！

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