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第三章 市场营销诊疗 为何我们营销总是不灵？为何我们营销总是不灵？原因到底在那里？原因到底在那里？若不想在老地方跌倒第二次，应更正哪些东西？若不想在老地方跌倒第二次，应更正哪些东西？营销策划营销诊断第1页营销诊疗案例：企业休闲食品营销诊疗案例企业休闲食品营销诊疗案例营销策划营销诊断第2页品牌“五度”一、品牌著名度；二、品牌认知度；三、品牌信任度；四、品牌美誉度；五、品牌忠诚度。营销策划营销诊断第3页木桶效应 把市场营销比做一个水桶，把市场营销比做一个水桶，水桶是由很多块木板组成，水桶是由很多块木板组成，就像市场营销由许多步骤组就像市场营销由许多步骤组成一样。而这个木桶能装多成一样。而这个木桶能装多少水，将取决于最短那块。少水，将取决于最短那块。营销诊疗实际上是将木桶拆营销诊疗实际上是将木桶拆开来，逐一检验，看看到底开来，逐一检验，看看到底有多少块短木板。有多少块短木板。营销策划营销诊断第4页营销诊疗借用了医疗学说一个名词，非常形象地诠释了这一企业经营活动。企业也是人，社会学中称之为法人。同自然人一样，法人也有自己生命周期，也有生老病死。营销诊疗就好象给企业看病一样，要找出症结所在，对症下药，才能使企业病体回复健康和正常。营销策划营销诊断第5页企业年限 类类 别别 平均年限平均年限 500 强4042 1000 强30 欧 美12.5 日 本30中小企业2.9 中 国集团企业7-8全部企业5营销策划营销诊断第6页第一节第一节 营销诊疗概述营销诊疗概述一、营销诊疗概念一、营销诊疗概念 分析调查分析调查企业经营实际情况，发觉在运行中企业经营实际情况，发觉在运行中存在问题，然后有针对性地深入到企业详细运作存在问题，然后有针对性地深入到企业详细运作中，利用科学方法，进行定量或确有依据定性分中，利用科学方法，进行定量或确有依据定性分析，查找问题产生原因，析，查找问题产生原因，提出提出确实可行改进确实可行改进方案方案，进而进而指导方案实施指导方案实施，以提升企业经济效益，寻求，以提升企业经济效益，寻求合理经营管理科学。合理经营管理科学。营销策划营销诊断第7页二、市场营销诊疗特点智力服务于社会跨学科、多领域、超行业综合产物为当代领导实现科学决议服务营销策划营销诊断第8页三、市场营销诊疗基点智能诊疗进程诊疗问题诊疗营销策划营销诊断第9页四、市场营销诊疗工作关键点诊疗目标诊疗目标 第一、指出当前症状或结果第一、指出当前症状或结果 第二、寻找产生结果原因第二、寻找产生结果原因 第三、发掘众多原因之间相互关系和作用机理第三、发掘众多原因之间相互关系和作用机理市场营销诊疗注意事项市场营销诊疗注意事项考虑特殊性考虑特殊性莫为表面所迷惑莫为表面所迷惑全局角度考查全局角度考查市场营销诊疗是一个动态概念市场营销诊疗是一个动态概念营销策划营销诊断第10页五、市场营销诊疗工作内容详细内容详细内容市场要素诊疗产品及价格诊疗分销渠道诊疗促销策略诊疗企业战略情况分析企业组织机构分析人力资源管理分析员工满意度分析企业各项管理制度评定和分析品牌营销战略分析企业文化分析营销策划营销诊断第11页六、市场营销诊疗工作程序确定诊疗课题，组织诊疗小组。调查研究提出诊疗汇报营销策划营销诊断第12页第二节 营销诊疗调查一、诊疗调查界定：诊疗调查是营销策划工作基础，是利用企业策划原理和方法分析企业本身资源和面临环境情况策划步骤。没有调查就没有讲话权没有调查就没有讲话权营销策划营销诊断第13页二、诊疗调查详细内容：二、诊疗调查详细内容：四大诊疗调查四大诊疗调查1、市场诊疗调查：市场需求情况（表31）市场竞争情况（表32）消费者购置行为：5W市场营销要素（表33）营销策划营销诊断第14页市场需求调查表（31）区区 域域 市市 场场1区区域域市市场场2 区区域域市市场场N需需求求量量成成长长性性本企业销售量营销策划营销诊断第15页区域市场竞争调查表（32）区域市场1区域市场2区域市场N品牌数量品牌拥有率品牌首位度本企业位次营销策划营销诊断第16页品牌首位度品牌首位度：一个形容市场竞争力指标，能够衡量某品牌与市场第一名（首位品牌）差距是拉大了还是缩小了。下面举例说明首位度算法：假设：中国国内冰箱市场销售额份额和排名，海尔30%西门子20%，那么假如西门子首位度=20%30%营销策划营销诊断第17页营销要素调查表（表33）S(优势）优势）W（劣势）（劣势）Q（机会）（机会）T（威胁）（威胁）产品情况价格情况渠道情况促销情况营销策划营销诊断第18页2、企业内部诊疗调查 依据优异企业标准（比如以依据优异企业标准（比如以10分为标准）分为标准）对委托企业相关原因进行量化诊疗，以发觉企对委托企业相关原因进行量化诊疗，以发觉企业优劣势。业优劣势。产品结构产品结构产品质量产品质量品牌商誉品牌商誉营销能力营销能力人力资源人力资源财务管理财务管理技术创新技术创新业务流程业务流程组织结构组织结构信息系统信息系统企业文化企业文化营销策划营销诊断第19页3、行业诊疗调查：对委托企业所在行业进行全方面诊疗和调查，判断行业发展方向、趋势和竞争特点对企业策划影响。4、企业环境诊疗调查营销策划营销诊断第20页三、诊疗调查方法1、“54”制诊疗调查法 四看：四看：企业大门口人流状态企业大门口人流状态企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全企业门、窗、玻璃、广告物是否清洁、整齐、安全内部传媒内容内部传媒内容五谷轮回之地五谷轮回之地 四考：四考：企业素质状态（人员、装备、市场、品牌、产品、资本）企业素质状态（人员、装备、市场、品牌、产品、资本）企业资质企业资质企业地位企业地位企业能量（内聚力、外张力、思索力）企业能量（内聚力、外张力、思索力）四储：四储：(人才、技术、产品、市场）人才、技术、产品、市场）四调：上下各层次、好差两方面人员，以及内外评价、前后对比四调：上下各层次、好差两方面人员，以及内外评价、前后对比 四维：时间、空间、构想、思维四维：时间、空间、构想、思维营销策划营销诊断第21页2、专题诊疗调查法、专题诊疗调查法经营战略分析技术分析方法市场营销分析技术方法财务管理与经营效益诊疗技术方法生产管理诊疗技术方法营销策划营销诊断第22页3、诊疗调查工具法、诊疗调查工具法管理表管理图模型法演绎法模拟法试验法原因分析法综合评分法营销策划营销诊断第23页第三节 诊疗调查操作一、营销弊病诊疗调查二、销售管理诊疗调查营销策划营销诊断第24页一、营销弊病诊疗调查1、市场研究诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题点问题点1市场研究目标是什么？2市场决议哪些数据是必须？为何？3你知道产品投放市场反应吗？反应哪些内容4为了搜集市场信息，你应采取哪些方法？5你做过哪些市场研究，效果怎样？6你在努力取得用户反馈吗？反馈什么7所搜集信息准确度有多高？8你企业今年进行过几次系统市场调研营销策划营销诊断第25页2、目标市场诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1消费者定位明确吗？消费者定位明确吗？2你目标市场在哪里？3潜在消费者数量有多少？4什么原因限制了整体市场容量？5你市场分额是多少？6你市场分额是增大、缩小还是稳定？营销策划营销诊断第26页序号序号诊疗项目诊疗统计问题点问题点7潜在消费者在什么地方潜在消费者在什么地方8产品价格与企业定位消费者消费能力一致吗9你产品在市场中处于什么地位10现有产品在什么场所销售11淡季旺季分别在什么时候淡季旺季分别在什么时候12产品可用于政府、集团购置和出口吗13消费者购置这一类产品频度怎样14哪种产品特征对消费者最有吸引力营销策划营销诊断第27页3、市场竞争诊疗分析序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1你一直在作竞争分析吗？你一直在作竞争分析吗？2有没有对你最大威胁五家竞争对手进行分析？3行业将有哪些替换产品出现？4竞争对手哪些方面比你做好？5你企业市场拥有率是多少6你企业哪些方面胜过你对手7是不是其它方面致命弱点妨碍了市场发展营销策划营销诊断第28页序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点8你企业处于什么竞争地位9竞争对手企业和产品品牌声誉怎样11有没有竞争对手能快速把其产品推向你目标市场12你竞争策略会引发竞争者激烈反应吗13你营销策略会引发行业利润下降吗14本企业在行业内地位怎样15用统一品牌还是创造新品牌16你对同一目标市场竞争者运作模式了解吗17竞争者有先天性优势吗竞争者有先天性优势吗营销策划营销诊断第29页4、市场机会诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1谁是你产品潜在消费者？经过何种伎俩使潜在消费者变成自己用户？2谁是你关键用户群？3消费者对你们产品购置习惯怎样，在什么场所买到4实际和潜在消费者是多少5潜在消费额是多少？6盈亏平衡点销售量是多少？7整体消费水平对消费需求有什么影响？整体消费水平对消费需求有什么影响？8整体需求量能被刺激起来吗整体需求量能被刺激起来吗营销策划营销诊断第30页5、分销渠道诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1你企业传统渠道是什么？合理吗？2用户是经过何种渠道购置类似产品？3这类零售商店有什么信息？传统折扣还需要吗？这类零售商店有什么信息？传统折扣还需要吗？4本类产品组成中，不一样类型零售商分别占多少百分比5竞争者通常在什么基础上销货给零售商竞争者通常在什么基础上销货给零售商6你企业当前供货模式是否理想？7传统折扣是多少？竞争者是多少？8假如经过零售渠道，那几个零售商店被选中？9在选择分配渠道时，什么政策时最主要？10用户为何要买你产品？营销策划营销诊断第31页6、产品情况诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1你企业产品和服务优点是什么？2你企业产品销售特点是什么？3你企业产品售后服务能让消费者满意吗？4产品能轻易被仿照吗？是否有专利保护？5你有关键技术吗？6本产品对企业其它产品有没有冲击？7产品应怎样包装才能取得用户满意？8你采取什么样品牌策略？9你企业新产品开发速度怎样？营销策划营销诊断第32页7、价格诊疗调查序序号号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1总体定价策略是什么，效果怎样？2在制订产品价格时你企业考虑了哪些原因？3你企业采取何种定价方法？定价依据是什么？4本产品基本价格范围是什么5定价反应质量吗？它与营销组合策略一致吗？6你企业一直在做价格敏感度分析吗？7竞争产品价格是上升、下降还是持平？竞争产品价格是上升、下降还是持平？8你企业产品定价与其它产品有冲突吗？9你企业产品价格由谁决定？10各级渠道中价格差异是多少？11与价格配套服务策略是什么？营销策划营销诊断第33页8、推广组合诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1你企业促销和广告目标是什么？2企业促销所采取方式是否理想？有没有其它愈加好形式？3什么是你企业形象？4你推广策略是什么？5需要那种推广伎俩？6现有广告代理机构有处理类似产品经验吗？7有没有对应中间商促销活动？8其它制造商有什么广告和促销活动？营销策划营销诊断第34页9、市场法律及相关问题诊疗调查序号序号诊疗项目诊疗统计问题问题点点1企业有多少产品专利，新产品有专利吗？企业有多少产品专利，新产品有专利吗？2商标有保护吗？商标有保护吗？3所相关于版权和赔偿投诉以得到恰当处理吗？4产品销售地域有地方保护主义吗？5产品是否符合产品质量法及其它相关法规要求6交易协议签署有何内容可能会触犯法律 法规？7销售部门相关人员对法律法规熟悉吗？8是否聘有常年法律顾问？是否聘有常年法律顾问？营销策划营销诊断第35页二、销售管理诊疗调查销售政策1、产品种类及商品化计划2、销售方针3、应收帐款销售组织1、编成（组织确定、责任范围）2、能力（是否适当、教育训练）3、控制（怎样控制、核定负担量）营销策划营销诊断第36页销售计划1、销售量变动2、与生产关系3、销售配额用户1、销售网2、用户3、交易方式营销策划营销诊断第37页价格1、价格水准2、价格与销售量销售业务1、信件表单处理2、事务管制营销策划营销诊断第38页第四节 营销弊病整理与分类一、销售弊病整理与分类1、组成销售条件弊病2、销售过程各个步骤弊病营销策划营销诊断第39页1、组成销售条件弊病产品情况弊病销售渠道弊病价格弊病销售方法弊病销售人员弊病营销策划营销诊断第40页a:产品情况弊病品种单调，款式陈旧质量低劣，功效、性能较差，客户不欢迎包装低劣以次充好营销策划营销诊断第41页b：销售渠道弊病销售渠道单一，无法扩大销售选择渠道不妥，销售不畅开拓新渠道能力差与经销商、代理上、客户关系处理不好或缺乏对各种渠道办法营销策划营销诊断第42页c：价格弊病营销策划营销诊断第43页薄利多销过于强调成本导向产品品质决定价格草率定价不变价格竞争导向定价价格塑造与沟通不足弱势企业走赊销营销策划营销诊断第44页 小故事：牛不是那么轻易吃到草！一位游人旅行到乡间，看到一位老农把喂牛草料铲到一间小茅屋屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道：“老公公，你为何不把喂牛草放在地上，方便它直接吃呢”老农说：“我要是放在地上，它就不屑一顾；不过，我放到让它勉强能够够得着屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光！”企业三大稀缺资源：人钱人钱+时间时间营销策划营销诊断第45页营销策划营销诊断第46页 定价小故事：老外买柿子美国一个摄制组，想拍一部中国农民生活纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好价钱是160元。这位柿农一听价格给还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一人在下面捡。美国人以为很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子过程。之后，付了钱准备离开。那位收了钱柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买柿子带走呢？”美国人说不需要带，他们买柿子目标已经到达了。“天底下哪有这么廉价事情呢？”柿农心想。于是很生气地说：“我柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界上还有这么傻瓜！”柿农不知道，美国人拍他们采摘和贮存柿子纪录片，拿到美国能够卖更多钱。柿农只以为这160元是柿子成本和利润总和，他今天占了大廉价。营销策划营销诊断第47页成本决定是个逻辑性错误，定价可能高于或低于用户愿意支付价格。成本定价，就先算出成本，加上预期利润，10、20或30，或者取这个行业平均利润，确定一个价格。即：商品价格=（成本+利润）/销量蔑视市场供求关系对市场改变反应迟钝（航空企业、世博后酒店）高利润企业都不采取成本定价“爱她，就请她吃哈根达斯。”耐克运动鞋，索尼电视机，zippo打火机，立顿红茶 牛奶与依云矿泉水和漱口水 500强，沃尔玛我们服务，我们员工培训、我们研发和技术革新，假如都是用成本加一点利润得来，那都无法完成！营销策划营销诊断第48页消费者要在品质与价格之间建立对等关系必须满足条件：1、消费者对产品有充分判别能力。2、消费者有充分知识与信息，在不一样品质与价格之间建立联络。乐百氏水乐百氏水 二十七层净化二十七层净化娃哈哈果奶娃哈哈果奶妈妈妈妈 我要喝我要喝娃哈哈娃哈哈ADAD钙奶钙奶喝了娃哈哈，吃饭就是香喝了娃哈哈，吃饭就是香娃哈哈柠檬茶娃哈哈柠檬茶非常柠檬，一见好心情（李玟）非常柠檬，一见好心情（李玟）娃哈哈水娃哈哈水我眼里只有你（井岗山）我眼里只有你（井岗山）爱就是你不用再怀疑爱就是你不用再怀疑爱你等于我自己（王力宏）爱你等于我自己（王力宏）可口可乐可口可乐挡不住感觉挡不住感觉百事可乐百事可乐新一代选择新一代选择营销策划营销诊断第49页价格反推品质前提条件：产品有显著品质瑕疵；消费者对产品生产者、销售者不信任；消费者对某产品、品牌产生思维定势；产品销售渠道与价格不协调。营销策划营销诊断第50页拍脑袋定价凭经验登记看市场定价教授价朋友价一口价简单价营销策划营销诊断第51页 一件商品，不论在任何地方、任何环境、任何市场需求条件下，永远一个价格。忽略了市场规律；忽略了消费者需求和心理；你许多利润都白白流失了。五星级饭店 大超市里30元，2元 消费者对同一个商品迫切感，有巨大差异。营销策划营销诊断第52页 竞争导向定价，就是以竞争者定价为标杆，比直接竞争者价格低一点、高一点，或者保持一致。实际上是把对手价格看成市场接收度，而不是以用户为导向。假设你竞争对手没有做过定价策略分析，他定价本身就不科学，你跟着他去定，新进入企业再跟着你定，那么，你们这些定价错误企业都会被更强对手吃掉。即使你商品价值比竞争对手高，你跟在对手后面定价，也相当于给消费者一个误导：你商品和竞争对手没什么区分，是模仿竞争对手，那就谁价格低买谁！反过来说，没有关键技术、独特价值企业，盯住对手定价也不可取。这么可能会给企业带来灾难，造成价格战！营销策划营销诊断第53页 高斯法则 生态学上有个高斯法则：一个物种，只有他所掌握技能最少有一项超越其敌人时候，他才可能生存下去，或者跑快、或者跳更高、或者能上树、或者能隐藏商品也是一样，没有独特价值塑造，消费者凭什么买你商品。营销策划营销诊断第54页你产品有哪些特色？比较甜 比较脆 比较香 和其它产品有哪些差异？很小巧 大小普通，有虫蛀 比较大它能带来什么样价值？口感非常好 无农药，原生态 营养多 带来什么样身份？精巧生活 健康生活 富足生活带来什么样荣誉？有品位 懂生活 很大方营销策划营销诊断第55页 品品 名名诉求诉求价格（元）价格（元）单价（元单价（元/片）片）倍率倍率克感敏40.04泰诺快速缓解10125康泰克早一粒，晚一粒，快速消除感冒121.230白加黑白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香80.820营销策划营销诊断第56页赊销八大罪状赊销是呆死帐源头之一。赊销合理酬劳率没有保障，吞噬企业最终利润。赊销使企业失去主动权。经销商卷款逃跑。轻易造成业务员携款潜逃。销售人员得不偿失。赊销轻易让销售人员忘记角色定位。赊销是个温床，轻易让销售人员失去战斗力和进取心。赊销在60天内,要回可能性100%赊销在100天内,要回可能性80%赊销在180天内,要回可能性50%赊销超出12个月,要回可能性10%-英国教授 波特爱德华营销策划营销诊断第57页高价等于高质高价等于高质 高贵等于尊贵高贵等于尊贵 不是买廉价为了占廉价不是买廉价为了占廉价结论：低价不一定就卖好结论：低价不一定就卖好结论：不能把降价作为经常伎俩，自贬身价结论：不能把降价作为经常伎俩，自贬身价.结论：尽可能消费者在心理上感觉占了廉价结论：尽可能消费者在心理上感觉占了廉价 追高，不追低追高，不追低结论：告诉用户，早买是合算结论：告诉用户，早买是合算营销策划营销诊断第58页d：销售方法弊病销售方法单一盲目赊销（重点介绍）广告宣传主题不明广告方式单一，不能快速传递信息营销策划营销诊断第59页不赊销等死，赊销是找死！不赊销等死，赊销是找死！怎么办？怎么办？营销策划营销诊断第60页客户铺货管理诊疗客户铺货管理诊疗一、对客户进行信用等级评定1、客户户口是否在当地：常驻当地户口 AAA、从外地迁来当地三年以下 AA、外来暂住户口 A。2、经营年数是否超出三年：三年以上 AAA、一至两年 AA、刚开始 A3、前三年是否增加率较快：超出35 AAA、2034 AA、小于20%A4、是否拖欠其它企业欠款：从无拖欠 AAA、良性拖欠AA、严重不良拖欠 A。5、每年是否有重点地销售一家企业产品、单一产品销售量占全部销售量：50以上 AAA、3049 AA、小于30 A。营销策划营销诊断第61页6、客户是否有不良癖好：无不良癖好 AAA、有不良癖好（赌博、吸毒、酗酒等）A。7、客户是否存在跨地域窜货现象：没有AAA、良性（本产品没有销售地域）AA、有 A。只有7项全是AAA等级客户，才能给与适当铺货，46项中有一项是A，即不能给与铺货。二、对全部铺货客户，控制累积铺货额。营销策划营销诊断第62页营销策划营销诊断第63页追款六字真言预快勤缠通变营销策划营销诊断第64页快赊销在60天内,要回可能性100%赊销在100天内,要回可能性80%赊销在180天内,要回可能性50%赊销超出12个月,要回可能性10%-英国教授 波特爱德华营销策划营销诊断第65页追款15个技巧设法挤进设法挤进“头班车头班车”抓住机会，利用第三者抓住机会，利用第三者以诚待人，培养育经销商感情以诚待人，培养育经销商感情事前催收事前催收以彼之道，还治彼身以彼之道，还治彼身不要担心催款会失去客户，直截了当处理问题不要担心催款会失去客户，直截了当处理问题高频次，小金额高频次，小金额在协议上尽可能地严密双方地权责在协议上尽可能地严密双方地权责借助双方领导借助双方领导以物品抵债以物品抵债聘请律师或委托追债企业聘请律师或委托追债企业利用还款确保追债利用还款确保追债调动群体力量，利用跟踪纠缠讨帐调动群体力量，利用跟踪纠缠讨帐利用人情关系，奇妙利用钓鱼法利用人情关系，奇妙利用钓鱼法随时观察动向，小心他溜掉随时观察动向，小心他溜掉营销策划营销诊断第66页e：销售人员弊病销售人员服务态度不好，缺乏耐心销售人员业务素质低，不熟悉商品，缺乏推销能力销售人员服务质量差，售后服务差销售人员品德不好，营私舞弊，挪用公款营销策划营销诊断第67页销售人员十大良好心态销售人员十大良好心态主动心态主动心态主动心态主动心态空杯心态空杯心态双赢心态双赢心态包容心态包容心态自信心态自信心态行动心态行动心态给予心态给予心态学习心态学习心态老板心态老板心态营销策划营销诊断第68页用户喜欢什么样销售人员伶牙俐齿，能说会道职业风范，措辞严谨以客为尊，重视双赢营销策划营销诊断第69页销售成功关键要素销售中情感投入把握销售机会售前掌握必需资料具备“试一试”胆量营销策划营销诊断第70页战胜冷漠用户，主动面对拒绝战胜冷漠用户，主动面对拒绝拒绝公式拒绝公式1次销售次销售1000元元10次接触次接触1次销售次销售1次接触次接触100元元营销策划营销诊断第71页面对拒绝态度失败是一个学习失败能提升自我在失败中寻找幽默失败是完善能力机会把失败看成必胜比赛一部分营销策划营销诊断第72页2、销售过程各个步骤弊病销售订货弊病开票发货弊病货款结算弊病销售帐项弊病销售成本帐项错误营业费用弊病与销售相关联进货弊病营销策划营销诊断第73页销售订货弊病签署销售协议手续不完备、内容不全方面、条款不明确，引发用户纠纷不了解购货方情况下，盲目签署协议，货款不能回收内外勾结，签署假协议不守信用，不按协议要求交货期发货，或发出劣质商品协议不符合国家要求，成为无效协议营销策划营销诊断第74页开票发货弊病因为开出发票品名、数量、价格、金额写错用收据或白条代替发票开出发票内容不真实发票或收款统计卡随意涂改仓库发货错误内外勾结，多发私分。营销策划营销诊断第75页货款结算弊病货款结算方式错误，造成收款困难货款长久被拖欠，不能及时回收。货款结算与收款错误漏收货款货款不按协议要求收取，造成无法收回。销售人员私收货款并侵吞货款营销策划营销诊断第76页销售帐项弊病销售收入不入帐隐匿销售收入少计销售收入财务处理错误定金处理折扣、销售退回等未降低销售收入营销策划营销诊断第77页销售成本帐项错误计算保留成本方法应用错误，影响销售成本准确性。漏计进货，造成销售成本少计。漏计期初存货，造成销售成本少计。漏计或少计期末存货，造成销售成本多计。少计期初存货或多计期末存货，造成销售成本少计。把赠予样品、商品损耗、商品短缺或偷盗等造成损失，计入销售成本，使销售成本多计。营销策划营销诊断第78页营业费用弊病虚报营业费用。非营业费用高。如：运输费、仓储费、业务招待费多。多报出差补助费，出差住宿无标准，交通工具无限制。营销策划营销诊断第79页与销售相关联进货弊病盲目进货。不考虑有没有销路，是否适销，是否适合生产需要；不核实定价和采购成本，购进价高质次商品或材料。求货心切，盲目签署协议，预付定金，上当受骗。签署协议发生错误，造成严重损失。进货验收不严，收进伪劣变质商品。营销策划营销诊断第80页二、销售弊病性质判断对各种销售弊病逐一分析，找出主要弊病。针对存在主要弊病进行周密调查和分析，搞清真相，查明弊病发生发展过程及其对企业危害大小。对销售弊病进行定性分析，分析其产生弊病主要原因和次要原因，是舞弊行为还是差错造成。在定性分析基础弊病上进行定量分析，明确销售弊病危害程度，方便确定严重性。在进行定性和定量分析后，对诊疗出弊病作出结论，提出合理化提议，供企业治理中领导参考采纳营销策划营销诊断第81页