营销心理学新产品开发与消费心理分析.pptx

新产品开发与消费神理分析新产品开发与消费神理分析6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略6.26.2新产品开发策略新产品开发策略6.36.3品牌品牌6.46.4包装装潢包装装潢营销心理学新产品开发与消费心理分析第1页6.1.16.1.1产品含义产品含义1 1产品含义产品含义产品含义有狭义和广义之分。狭义产品是指一个特定物质形态产品含义有狭义和广义之分。狭义产品是指一个特定物质形态和用途物体，这是人们对产品普通认识。从市场营销角度来考查，和用途物体，这是人们对产品普通认识。从市场营销角度来考查，产品含义更为广泛，它是指企业向市场提供能满足人们某种需要一产品含义更为广泛，它是指企业向市场提供能满足人们某种需要一切物品和劳务。它包含有形产品和无形产品。有形产品包含产品物切物品和劳务。它包含有形产品和无形产品。有形产品包含产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等；无形产品包含不提质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等；无形产品包含不提供物质产品而能使消费者需求得以满足各种劳务。市场营销学中供物质产品而能使消费者需求得以满足各种劳务。市场营销学中“产品整体概念产品整体概念”是指有形产品及附着其上无形服务，是指有形产品及附着其上无形服务，6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略下一页 返回营销心理学新产品开发与消费心理分析第2页包含能够给用户带来附加利益和心理上满足感及信任感售后、包含能够给用户带来附加利益和心理上满足感及信任感售后、售前服务，确保、运输与信贷、产品形象以及销售者声誉等。售前服务，确保、运输与信贷、产品形象以及销售者声誉等。2 2产品整体概念层次产品整体概念层次从用户购置产品所取得利益和满足这一角度来分析，产品整体从用户购置产品所取得利益和满足这一角度来分析，产品整体概念可分解为三个层次：概念可分解为三个层次：（1 1）关键产品。关键产品也称产品关键，是指用户在购置某种）关键产品。关键产品也称产品关键，是指用户在购置某种产品时所追求效用和利益，这是用户购置时真正要取得东西。产品时所追求效用和利益，这是用户购置时真正要取得东西。（2 2）有形产品。有形产品也称产品形态，是指企业向市场上提）有形产品。有形产品也称产品形态，是指企业向市场上提供产品形状和外观。有形产品是用户需求不一样满足形式，是关键供产品形状和外观。有形产品是用户需求不一样满足形式，是关键产品载体，它满足用户基本需求之外延伸需求。产品载体，它满足用户基本需求之外延伸需求。6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第3页（3 3）产品附加利益。附加产品是指用户购置有形产品时所取得）产品附加利益。附加产品是指用户购置有形产品时所取得全部附加服务和利益，如提供信贷、无偿送货、设备安装、售后服全部附加服务和利益，如提供信贷、无偿送货、设备安装、售后服务和技术培训等。附加利益直接影响着用户需求满足程度，影响着务和技术培训等。附加利益直接影响着用户需求满足程度，影响着用户对产品评价。用户对产品评价。3 3产品整体概念意义产品整体概念意义产品整体概念是对市场经济条件下产品概念完整、系统、科学产品整体概念是对市场经济条件下产品概念完整、系统、科学表述。对于企业市场营销有着主要意义。表述。对于企业市场营销有着主要意义。6.1.26.1.2产品分类产品分类产品能够按照不一样分类标准进行分类，以细化对产品和市场产品能够按照不一样分类标准进行分类，以细化对产品和市场研究。研究。6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第4页1 1按产品有形与无形，能够将产品分为有形产品和无形产品按产品有形与无形，能够将产品分为有形产品和无形产品（1 1）有形产品。指含有一定外在形式可视产品，它以关键技术）有形产品。指含有一定外在形式可视产品，它以关键技术为依靠，以外在形式为实现方式，它所提供往往是一定功效。为依靠，以外在形式为实现方式，它所提供往往是一定功效。（2 2）无形产品。指经过非有形产品来满足消费者需要服务、思）无形产品。指经过非有形产品来满足消费者需要服务、思想、策划以及确保等。想、策划以及确保等。2 2按消费者购置习惯能够分为便利产品、选购产品、特殊产按消费者购置习惯能够分为便利产品、选购产品、特殊产品和非渴望产品品和非渴望产品6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第5页（1 1）便利产品。又称日用具，是指消费者日常生活所需，需重）便利产品。又称日用具，是指消费者日常生活所需，需重复购置商品。复购置商品。（2 2）选购产品。指价格比便利品要贵，消费者购置时愿花较多）选购产品。指价格比便利品要贵，消费者购置时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购置商品时间对许多家商品进行比较之后才决定购置商品（3 3）特殊产品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去）特殊产品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购置商品。购置商品。（4 4）非渴望产品。是指消费者非基本需求以外，即使没有消费，）非渴望产品。是指消费者非基本需求以外，即使没有消费，也不会影响其正常生存，而有了需求，能够提升消费档次，或提升也不会影响其正常生存，而有了需求，能够提升消费档次，或提升生存预期质量。生存预期质量。6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第6页6.1.36.1.3产品生命周期产品生命周期产品在市场上销售情况及赢利能力会随时间推移而改变。这种产品在市场上销售情况及赢利能力会随时间推移而改变。这种改变规律正像人和其它生物生命一样，从诞生、成长到成熟，最终改变规律正像人和其它生物生命一样，从诞生、成长到成熟，最终将走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场开始，直将走向衰亡。这个过程在市场营销学中指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历全部时间。到最终退出市场为止所经历全部时间。产品生命周期指是产品市场寿命，而不是使用寿命。产品只有产品生命周期指是产品市场寿命，而不是使用寿命。产品只有经过研究开发、试销，然后才能进入市场，它市场生命周期才算开经过研究开发、试销，然后才能进入市场，它市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期结束。产品生命周期普通可分始。产品退出市场，标志着生命周期结束。产品生命周期普通可分为四个阶段，即：介绍期（投入期）、成长久、成熟期和衰退期。为四个阶段，即：介绍期（投入期）、成长久、成熟期和衰退期。6.16.1产品生命周期不一样阶段策略产品生命周期不一样阶段策略返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第7页6.2.16.2.1新产品新产品一、新产品概念一、新产品概念什么是新产品？尚没有一个确切定义，人们说法不一，各国标什么是新产品？尚没有一个确切定义，人们说法不一，各国标准也不相同。比如，一些产品在一个国家是新开发出来，称为新产准也不相同。比如，一些产品在一个国家是新开发出来，称为新产品，可是在另一个国家或许是准备换代产品，称为老产品。品，可是在另一个国家或许是准备换代产品，称为老产品。新产品主要是指采取新原理、新结构、新技术，在世界范围内新产品主要是指采取新原理、新结构、新技术，在世界范围内第一次创造产品。第一次创造产品。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回营销心理学新产品开发与消费心理分析第8页二、新产品分类二、新产品分类从市场营销角度看，凡是企业向市场上提供过去没有生产过产从市场营销角度看，凡是企业向市场上提供过去没有生产过产品都能够称为新产品，详细说来、新产品可分为以下四类：品都能够称为新产品，详细说来、新产品可分为以下四类：1 1全新产品全新产品指使用新原理、新技术、新材料制造前所未有产品。指使用新原理、新技术、新材料制造前所未有产品。2 2换代新产品换代新产品指适合新用途、满足新需要，在原有产品基础上采取新技术而指适合新用途、满足新需要，在原有产品基础上采取新技术而制造出来新产品。制造出来新产品。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第9页3 3改进新产品改进新产品不是因为科学技术进步而造成产品重大革新，只是对现行产品不是因为科学技术进步而造成产品重大革新，只是对现行产品品质、性能、款式等作一定改进。品质、性能、款式等作一定改进。4 4仿制新产品仿制新产品指市场上已经有产品，本企业模仿而生产，也是企业新产品。指市场上已经有产品，本企业模仿而生产，也是企业新产品。从市场竞争和企业竞争上看，仿制在新产品发展中是不可防止。从市场竞争和企业竞争上看，仿制在新产品发展中是不可防止。6.2.26.2.2新产品开发意义及程序新产品开发意义及程序1 1创新对新产品开发意义创新对新产品开发意义创新是企业生命之所在，假如企业不致力于发展新产品，就见创新是企业生命之所在，假如企业不致力于发展新产品，就见面临在竞争中被淘汰危险。面临在竞争中被淘汰危险。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第10页努力开发新产品，对于企业生存发展有着极为主要意义。努力开发新产品，对于企业生存发展有着极为主要意义。2 2新产品开发程序新产品开发程序为了降低新产品开发风险，开发工作不但要遵照正确标准，还为了降低新产品开发风险，开发工作不但要遵照正确标准，还要坚持科学程序。尽管当前还极难找到一套适合用于全部企业开发要坚持科学程序。尽管当前还极难找到一套适合用于全部企业开发程序，但新产品开发普通应经过以下几个阶段：程序，但新产品开发普通应经过以下几个阶段：（1 1）产品构想形成。）产品构想形成。（2 2）构想筛选。）构想筛选。（3 3）产品概念形成与检验。）产品概念形成与检验。（4 4）经营分析。）经营分析。（5 5）产品研制。）产品研制。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第11页（6 6）市场试销。）市场试销。（7 7）正式生产，投入市场。）正式生产，投入市场。6.2.36.2.3新产品开发标准新产品开发标准企业为了适应社会需求和人们兴趣改变，要善于经营管理新开企业为了适应社会需求和人们兴趣改变，要善于经营管理新开发产品。发产品。一个企业在开发新产品时，必须注意以下四项标准。一个企业在开发新产品时，必须注意以下四项标准。1 1迎合社会需求标准迎合社会需求标准2 2发挥技术优势标准发挥技术优势标准3 3连续开发标准连续开发标准4 4重视速度标准重视速度标准6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第12页6.2.46.2.4新产品开发策略新产品开发策略新产品开发是一项艰巨任务，既要有适应技术水平，又要有足新产品开发是一项艰巨任务，既要有适应技术水平，又要有足够投资和较高管理水平，还要预测所负担风险性。同时，企业还要够投资和较高管理水平，还要预测所负担风险性。同时，企业还要考虑供给市场及时性、适应性等，所以必须重视研究新产品开发策考虑供给市场及时性、适应性等，所以必须重视研究新产品开发策略。普通新产品开发策略有以下几个：略。普通新产品开发策略有以下几个：1 1技术引进方式技术引进方式2 2改进现有产品方式改进现有产品方式3 3扩大现有产品品种方式扩大现有产品品种方式4 4引进技术与企业技术相结合方式引进技术与企业技术相结合方式5 5独立研制方式独立研制方式6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第13页6 6综合性开发策略综合性开发策略6.2.56.2.5影响新产品销售心理原因影响新产品销售心理原因新产品销售过程，就是消费者接收新产品过程。消费者接收新新产品销售过程，就是消费者接收新产品过程。消费者接收新产品普通经过知晓、兴趣、评价、试用和采取等发展阶段。普通情产品普通经过知晓、兴趣、评价、试用和采取等发展阶段。普通情况下，影响消费者对新产品购置行为心理原因有以下五个方面：况下，影响消费者对新产品购置行为心理原因有以下五个方面：1 1产品相对优越性产品相对优越性2 2产品使用一致性产品使用一致性3 3产品结构复杂性产品结构复杂性4 4产品信息沟通性产品信息沟通性6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第14页5 5产品使用效应性产品使用效应性6.2.66.2.6消费者对新产品心理要求消费者对新产品心理要求一、对新产品功效需求一、对新产品功效需求消费者在购置商品时，首先考虑是商品使用价值，他们希望所消费者在购置商品时，首先考虑是商品使用价值，他们希望所购商品能用，而且性能稳定，功效齐全，用起来舒适方便。购商品能用，而且性能稳定，功效齐全，用起来舒适方便。二、表现威望需求二、表现威望需求有消费者会将一些商品使用与自己某种愿望相比拟。如以某类有消费者会将一些商品使用与自己某种愿望相比拟。如以某类商品购置和使用来表现其个人成就、地位和财富，以满足对威望需商品购置和使用来表现其个人成就、地位和财富，以满足对威望需求。求。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第15页三、表现归属需求三、表现归属需求每个人都生活在一定群体中，也都有一个归属愿望和要求。因每个人都生活在一定群体中，也都有一个归属愿望和要求。因为经济情况、社会地位、职业、年纪、性别及受教育程度等差异，为经济情况、社会地位、职业、年纪、性别及受教育程度等差异，每个群体都有其独特消费特征。人们希望使用和其所属群体相协调每个群体都有其独特消费特征。人们希望使用和其所属群体相协调商品，以得到他人认可和尊重，这就是消费者对产品归属需要。商品，以得到他人认可和尊重，这就是消费者对产品归属需要。四、表现时代特色需求四、表现时代特色需求人们大都有一个趋向时尚心理，希望自己行为能符合时代精神。人们大都有一个趋向时尚心理，希望自己行为能符合时代精神。在不一样历史时期，人们审美标准不一样，所以对商品需求也是不在不一样历史时期，人们审美标准不一样，所以对商品需求也是不一样，人们要求商品能表达时代特色，一样，人们要求商品能表达时代特色，6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第16页含有时代精神，如采取先进技术设备和流行原材料，含有新奇含有时代精神，如采取先进技术设备和流行原材料，含有新奇款式和流行色彩等。因为时尚由模仿引发，所以，进行新产品设计款式和流行色彩等。因为时尚由模仿引发，所以，进行新产品设计时，必须注意了解模仿现象产生心理原因，同时，应注意研究时尚时，必须注意了解模仿现象产生心理原因，同时，应注意研究时尚运动改变规律，把握好时机。运动改变规律，把握好时机。五、满足精神上需求五、满足精神上需求伴随经济发展以及人们文化素质提升，消费者对精神方面需求伴随经济发展以及人们文化素质提升，消费者对精神方面需求日益强烈，在购置和使用商品时，不但要求得到物质上满足，还要日益强烈，在购置和使用商品时，不但要求得到物质上满足，还要求能满足其一些精神上需求，有时甚至以精神上需求为主。所以，求能满足其一些精神上需求，有时甚至以精神上需求为主。所以，在新产品设计时，应重视商品造型、式样及色彩搭配美观及寓意美在新产品设计时，应重视商品造型、式样及色彩搭配美观及寓意美好，以满足消费者精神上需求。好，以满足消费者精神上需求。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第17页6.2.76.2.7新产品设计心理原因新产品设计心理原因新产品设计包含商品性能、结构、外形等设计。在新产品设计新产品设计包含商品性能、结构、外形等设计。在新产品设计中应注意应用新科学结果，提升商品质量，以满足消费者不停改变中应注意应用新科学结果，提升商品质量，以满足消费者不停改变发展需求。商品质量包含商品外在质量和内在质量。商品外在质量发展需求。商品质量包含商品外在质量和内在质量。商品外在质量是指商品外形、结构、色泽、气味、音色、新鲜度及触感等优劣程是指商品外形、结构、色泽、气味、音色、新鲜度及触感等优劣程度综合；商品内在质量是指商品化学成份、化学性能及物理机械性度综合；商品内在质量是指商品化学成份、化学性能及物理机械性能等优劣程度综合。所以，新产品设计时，应同时考虑提升商品外能等优劣程度综合。所以，新产品设计时，应同时考虑提升商品外在质量和内在质量，使之符合消费者心理要求。在质量和内在质量，使之符合消费者心理要求。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第18页一、依据实用性标准设计新产品一、依据实用性标准设计新产品所谓商品实用性，是指商品可用性和商品使用舒适性两个方面。所谓商品实用性，是指商品可用性和商品使用舒适性两个方面。商品设计如能符合人们使用该商品基本要求，就含有使用价值。如商品设计如能符合人们使用该商品基本要求，就含有使用价值。如设计冬衣要有保暖防寒功效，夏衣要散热性能好。另外，消费者不设计冬衣要有保暖防寒功效，夏衣要散热性能好。另外，消费者不但希望商品能使用，而且还希望商品使用方便舒适，尤其是在生活但希望商品能使用，而且还希望商品使用方便舒适，尤其是在生活水平不停提升时候，需要到达要求更高。水平不停提升时候，需要到达要求更高。二、依据审美标准设计新产品二、依据审美标准设计新产品消费者除了要求商品含有理想使用价值，还希望商品含有审美消费者除了要求商品含有理想使用价值，还希望商品含有审美价值，满足人审美需求。价值，满足人审美需求。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第19页1 1以商品美打动消费者以商品美打动消费者商品美主要经过商品原料、色彩、构图商品美主要经过商品原料、色彩、构图(图案、造型图案、造型)等方面来等方面来表现。表现。2 2适应消费者对时尚美追求适应消费者对时尚美追求人审美观念不会一成不变，而是含有时尚性，不一样时期、不人审美观念不会一成不变，而是含有时尚性，不一样时期、不一样环境会有不一样美追求。这就要求新产品设计者亲密关注流行一样环境会有不一样美追求。这就要求新产品设计者亲密关注流行动态，把握其运行规律，引导时尚兴起。动态，把握其运行规律，引导时尚兴起。三、依据消费者不一样需求设计新产品三、依据消费者不一样需求设计新产品消费者需求是多方面，对不一样类型产品会有不一样要求。消消费者需求是多方面，对不一样类型产品会有不一样要求。消费者是千差万别，对于同类产品，费者是千差万别，对于同类产品，6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第20页不一样消费者也会有不一样要求。普通来说、日常生活用具设不一样消费者也会有不一样要求。普通来说、日常生活用具设计应力争经济耐用，方便使用；娱乐类商品设计侧重于新奇有趣；计应力争经济耐用，方便使用；娱乐类商品设计侧重于新奇有趣；表现地位身份商品设计应选取高贵材料，款式豪华、做工精美、价表现地位身份商品设计应选取高贵材料，款式豪华、做工精美、价格昂贵。而对于同类产品格昂贵。而对于同类产品(主要指用途相同产品主要指用途相同产品)，则应依据不一样，则应依据不一样层次消费对象不一样需求进行各种设计。从商品选料，工艺过程及层次消费对象不一样需求进行各种设计。从商品选料，工艺过程及包装差异能够分出不一样档次，满足不一样层次消费者不一样需求。包装差异能够分出不一样档次，满足不一样层次消费者不一样需求。四、依据市场改变进行设计四、依据市场改变进行设计因为人们普遍存在着求新心理，任何商品都不可能永远含有生因为人们普遍存在着求新心理，任何商品都不可能永远含有生命力。企业应亲密关注消费神理改变、科研及工艺等动态，命力。企业应亲密关注消费神理改变、科研及工艺等动态，6.26.2新产品开发策略新产品开发策略下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第21页利用新科技、新原料以及新工艺设计生产能满足消费者需求新利用新科技、新原料以及新工艺设计生产能满足消费者需求新产品。产品。6.26.2新产品开发策略新产品开发策略返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第22页6.3.16.3.1关于品牌含义关于品牌含义品牌在生活中通俗地称作品牌在生活中通俗地称作“牌子牌子”，是一个复合概念，是商品，是一个复合概念，是商品或服务脸谱，是一个名字、词语、符号或设计图案，或者以上四种或服务脸谱，是一个名字、词语、符号或设计图案，或者以上四种组合，用以识别一个出售者商品或服务，使得与竞争者商品或服务组合，用以识别一个出售者商品或服务，使得与竞争者商品或服务相区分。这一概念主要是从法律角度定义了品牌。从品牌实践中来相区分。这一概念主要是从法律角度定义了品牌。从品牌实践中来看，品牌是消费者对商品和服务以至企业总体概念，这种概念是消看，品牌是消费者对商品和服务以至企业总体概念，这种概念是消费者使用该商品或服务而取得，它是一个心理上感受，这又说明品费者使用该商品或服务而取得，它是一个心理上感受，这又说明品牌应是一个营销学上概念。牌应是一个营销学上概念。6.36.3品牌品牌下一页 返回营销心理学新产品开发与消费心理分析第23页6.3.26.3.2产品与品牌区分产品与品牌区分与品牌关系最为亲密是产品。品牌与产品或产品与品牌有很多与品牌关系最为亲密是产品。品牌与产品或产品与品牌有很多联络，但毕竟二者不能等同联络，但毕竟二者不能等同没有好产品，品牌就缺乏应有坚实没有好产品，品牌就缺乏应有坚实根基；不过，有了好产品，却不一定能成为好品牌。这是品牌与产根基；不过，有了好产品，却不一定能成为好品牌。这是品牌与产品关系理性认识。其异同主要表现在以下几个方面。品关系理性认识。其异同主要表现在以下几个方面。1 1抽象品牌，详细产品抽象品牌，详细产品2 2产品是品牌载体产品是品牌载体3 3好产品也会被淘汰，好品牌屹立不倒好产品也会被淘汰，好品牌屹立不倒4 4产品生命有限，品牌之树常青产品生命有限，品牌之树常青6.36.3品牌品牌下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第24页6.3.36.3.3品牌作用品牌作用企业进行品牌战略，有益于企业赢利，方便消费者购物和纯洁企业进行品牌战略，有益于企业赢利，方便消费者购物和纯洁市场。市场。6.3.46.3.4品牌推广品牌推广品牌推广方法有很多样式。其中，广告是最为惯用一个，这是品牌推广方法有很多样式。其中，广告是最为惯用一个，这是因为广告能够经济地接触到庞大消费者群，在广泛、深入宣传基础因为广告能够经济地接触到庞大消费者群，在广泛、深入宣传基础上塑造品牌形象，形成品牌忠诚。上塑造品牌形象，形成品牌忠诚。总而言之，创著名品牌需要几个推广方法综合利用，合理安排，总而言之，创著名品牌需要几个推广方法综合利用，合理安排，才能收到事半功倍效果。才能收到事半功倍效果。6.36.3品牌品牌下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第25页6.3.56.3.5品牌对消费者选购商品影响品牌对消费者选购商品影响一、消费者购置商品时对品牌选择一、消费者购置商品时对品牌选择当购物者确定要买商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们当购物者确定要买商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时做出这两项决定。但假如消费者是先确定商品再选择品牌话，同时做出这两项决定。但假如消费者是先确定商品再选择品牌话，依据相对简单标准考虑一系列品牌；然后经过仔细分析比较后选中依据相对简单标准考虑一系列品牌；然后经过仔细分析比较后选中一个。影响消费者选购原因包含：一个。影响消费者选购原因包含：（1 1）店内原因影响。鉴于消费者在购置特殊用途商品时更多地）店内原因影响。鉴于消费者在购置特殊用途商品时更多地依赖店内信息影响，一些超级市场已经开始按照消费者需求对商品依赖店内信息影响，一些超级市场已经开始按照消费者需求对商品进行分类。甚至在日用具和传统商品方面，超市商品摆放形式也能进行分类。甚至在日用具和传统商品方面，超市商品摆放形式也能影响销售情况。影响销售情况。6.36.3品牌品牌下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第26页（2 2）对品牌熟悉程度和发展品牌关系。消费者对品牌熟悉程度）对品牌熟悉程度和发展品牌关系。消费者对品牌熟悉程度影响他们购物行为。他们在货架上普通首先注意到他们熟悉品牌，影响他们购物行为。他们在货架上普通首先注意到他们熟悉品牌，然后考虑是否购置。假如时间紧迫，这一原因对消费者影响尤其显然后考虑是否购置。假如时间紧迫，这一原因对消费者影响尤其显著。所以商品牌子是影响消费者做出购物决定主要原因之一。著。所以商品牌子是影响消费者做出购物决定主要原因之一。二、消费者心理研究在品牌营销中利用二、消费者心理研究在品牌营销中利用品牌是企业、商品个性化沉淀和凝结，是在竞争激烈同质化市品牌是企业、商品个性化沉淀和凝结，是在竞争激烈同质化市场中引发消费者注意或购置主要识别特征。而成功品牌一个主要特场中引发消费者注意或购置主要识别特征。而成功品牌一个主要特征，就是一直如一地将品牌功效与消费者心理连接起来，经过对消征，就是一直如一地将品牌功效与消费者心理连接起来，经过对消费者心理研究，更加好地将品牌信息传递给消费者。费者心理研究，更加好地将品牌信息传递给消费者。6.36.3品牌品牌下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第27页三、消费者心理与品牌设计三、消费者心理与品牌设计消费者购置商品心理活动，普通总是从对商品认识过程开始，消费者购置商品心理活动，普通总是从对商品认识过程开始，而在激烈竞争同质化市场上，品牌已成为人们选择商品主要依据，而在激烈竞争同质化市场上，品牌已成为人们选择商品主要依据，所以，品牌设计也就显得尤为主要。所以，品牌设计也就显得尤为主要。品牌名称策划，既要考虑产业特点、消费者特点、还要考虑同品牌名称策划，既要考虑产业特点、消费者特点、还要考虑同行品牌参考，品牌名称各种文字音、形、谐音、误解、近义、联想行品牌参考，品牌名称各种文字音、形、谐音、误解、近义、联想等原因。等原因。四、消费者心理与品牌创新四、消费者心理与品牌创新即使不一样消费者或消费者群体，其消费个性心理特征不一样，即使不一样消费者或消费者群体，其消费个性心理特征不一样，但伴随消费日益多样化，但伴随消费日益多样化，6.36.3品牌品牌下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第28页消费者在商品选择时总是存在一个求新心理，这一心理在品牌消费者在商品选择时总是存在一个求新心理，这一心理在品牌营销中也无例外。所以，品牌创新是品牌生命力和价值所在，是取营销中也无例外。所以，品牌创新是品牌生命力和价值所在，是取得品牌心理效应主要举措。得品牌心理效应主要举措。品牌创新包含创品牌和品牌更新：首先，任何产品都必须创建品牌创新包含创品牌和品牌更新：首先，任何产品都必须创建自己品牌，产品含有品牌特征，别具特色，才能吸引消费者；另首自己品牌，产品含有品牌特征，别具特色，才能吸引消费者；另首先，已经创建品牌，也有个再创和更新问题。先，已经创建品牌，也有个再创和更新问题。6.3.66.3.6商标设计心理要求商标设计心理要求一、文字简练、形象、鲜明、生动一、文字简练、形象、鲜明、生动商标是区分同类商品主要标志，同时也是提升商业广告效果普商标是区分同类商品主要标志，同时也是提升商业广告效果普遍伎俩之一。遍伎俩之一。6.36.3品牌品牌下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第29页所以商标只有形象鲜明、生动，文字符号简练明了，易读易记，所以商标只有形象鲜明、生动，文字符号简练明了，易读易记，才能吸引消费者注意力，使消费者在短暂视听时间里，比较准确地才能吸引消费者注意力，使消费者在短暂视听时间里，比较准确地接收商标所传递信息，并在脑海中留下清楚印象。接收商标所传递信息，并在脑海中留下清楚印象。二、构思新奇、造型别致美观二、构思新奇、造型别致美观富有艺术魅力商标形象，才能满足消费者求新、求奇、求美心富有艺术魅力商标形象，才能满足消费者求新、求奇、求美心理需要。提升消费者对商标兴趣，树立商标信誉，发挥商标传输和理需要。提升消费者对商标兴趣，树立商标信誉，发挥商标传输和促销功效。促销功效。三、音韵友好、寓意美好三、音韵友好、寓意美好商标设计汉字字读音力争音韵友好，便于读记。同时，文字读商标设计汉字字读音力争音韵友好，便于读记。同时，文字读音、谐音、译音及图案形状、色彩应力争含有美好寓意，以引发消音、谐音、译音及图案形状、色彩应力争含有美好寓意，以引发消费者美好联想，对企业和商品产生好感。费者美好联想，对企业和商品产生好感。6.36.3品牌品牌下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第30页四、个性独特、名实相符四、个性独特、名实相符商标应能表现企业性格和商品特征。所以，商标设计应含有独商标应能表现企业性格和商品特征。所以，商标设计应含有独特格调，使之含有显著差异性、专用性和提醒性。所谓差异性，就特格调，使之含有显著差异性、专用性和提醒性。所谓差异性，就是商标在被使用时，能把自己所代表商品与其它同类商品区分开来是商标在被使用时，能把自己所代表商品与其它同类商品区分开来特征，能使消费者经过商标分清不一样商品生产者或经营者商品，特征，能使消费者经过商标分清不一样商品生产者或经营者商品，一定程度地掌握其商品质量差异。一定程度地掌握其商品质量差异。6.3.76.3.7商标利用心理策略商标利用心理策略要使商标功效得到充分发挥，除了要按消费者心理要求设计外，要使商标功效得到充分发挥，除了要按消费者心理要求设计外，在商标利用中也应考虑消费者心理，做到科学、合理。商标利用心在商标利用中也应考虑消费者心理，做到科学、合理。商标利用心理策略主要有以下四种。理策略主要有以下四种。6.36.3品牌品牌下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第31页一、统一商标策略一、统一商标策略二、个别商标策略二、个别商标策略三、商标创新策略三、商标创新策略四、企业名称与个别商标并用策略四、企业名称与个别商标并用策略6.36.3品牌品牌返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第32页6.4.16.4.1包装概念包装概念包装是货物盛载物、保护物和宣传物，是货物运动过程中有机包装是货物盛载物、保护物和宣传物，是货物运动过程中有机组成部分。它能保护货物质量完好无损，美化宣传商品，到达促进组成部分。它能保护货物质量完好无损，美化宣传商品，到达促进销售目标。包装普通被分成运输包装和销售包装两大类。需要尤其销售目标。包装普通被分成运输包装和销售包装两大类。需要尤其注意是，这里包装含有双重含义：一是指盛载物；二是指买卖协议注意是，这里包装含有双重含义：一是指盛载物；二是指买卖协议中一项交易条件，卖方交付货物未按协议要求方式装箱或包装，则中一项交易条件，卖方交付货物未按协议要求方式装箱或包装，则组成违约。不但要给以经济赔偿，还可能所以而失去客商。组成违约。不但要给以经济赔偿，还可能所以而失去客商。当代产品概念，包装是不可分割组成部分，包装是产品功效延当代产品概念，包装是不可分割组成部分，包装是产品功效延伸，包装形象是产品形象补充。伸，包装形象是产品形象补充。6.46.4包装装潢包装装潢下一页 返回营销心理学新产品开发与消费心理分析第33页品牌包装是形成品牌形象系统一个必备应用项目，也是促进品品牌包装是形成品牌形象系统一个必备应用项目，也是促进品牌营销主要项目。牌营销主要项目。6.4.26.4.2包装类别包装类别商品包装按流通领域所经历步骤不一样可分为小包装、中包装商品包装按流通领域所经历步骤不一样可分为小包装、中包装和外包装。其中小包装是指单个商品包装形式；中包装是指商品内和外包装。其中小包装是指单个商品包装形式；中包装是指商品内层包装，它们通称为商品销售包装。外包装主要是为保护商品、方层包装，它们通称为商品销售包装。外包装主要是为保护商品、方便运输包装，又称为运输包装。便运输包装，又称为运输包装。6.4.36.4.3包装功效包装功效包装基本功效是包装基本功效是“保护商品保护商品”，详细功效与作用，表现在以下，详细功效与作用，表现在以下几个方面：几个方面：6.46.4包装装潢包装装潢下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第34页1 1广告宣传功效广告宣传功效在商品包装上大多数都标示着商品品牌、品种、规格、产地等，在商品包装上大多数都标示着商品品牌、品种、规格、产地等，有些商品包装，还标示着原料成份、性能特点、功效用途、使用方有些商品包装，还标示着原料成份、性能特点、功效用途、使用方法以及保管储备方法等，从而到达介绍商品、宣传商品目标，发挥法以及保管储备方法等，从而到达介绍商品、宣传商品目标，发挥了广告宣传功效作用。了广告宣传功效作用。2 2促进销售功效促进销售功效包装本身就含有装饰商品、美化商品功效，它直观地展示被包包装本身就含有装饰商品、美化商品功效，它直观地展示被包装物性能特点、质量特征等，同时经过包装显示商品风采和活力，装物性能特点、质量特征等，同时经过包装显示商品风采和活力，向消费者传递商品信息，到达诱导、激发消费者购置欲望和兴趣，向消费者传递商品信息，到达诱导、激发消费者购置欲望和兴趣，并为消费者提供了解商品、识别商品和选购商品充分条件。从而到并为消费者提供了解商品、识别商品和选购商品充分条件。从而到达指导消费、促进销售作用。达指导消费、促进销售作用。6.46.4包装装潢包装装潢下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第35页3 3美化产品形象诱导消费功效美化产品形象诱导消费功效 包装是商品优美外衣造型，新奇包装，会让人们喜爱。许多商包装是商品优美外衣造型，新奇包装，会让人们喜爱。许多商品内在质量原来很好因为包装档次低，产品魅力显现不出来，故价品内在质量原来很好因为包装档次低，产品魅力显现不出来，故价值受到影响。商品包装可提升人们对商品价值观认识和直观感觉。值受到影响。商品包装可提升人们对商品价值观认识和直观感觉。好商品包装，消费者认可率就高，商品自然受消费者欢迎。一样，好商品包装，消费者认可率就高，商品自然受消费者欢迎。一样，生产受消费者欢迎产品企业，也必定得到消费者赞誉。生产受消费者欢迎产品企业，也必定得到消费者赞誉。4 4保护商品质量，降低消花费用功效保护商品质量，降低消花费用功效商品从生产领域进入流通领域，再由流通领域进入消费领域，商品从生产领域进入流通领域，再由流通领域进入消费领域，总是经过空间位移、时间延续周转过程。总是经过空间位移、时间延续周转过程。6.46.4包装装潢包装装潢下一页 返回上一页营销心理学新产品开发与消费心理分析第36页商品在运输、储存和销售过程中，因为受各种自然原因影响，商品在运输、储存和销售过程中，因为受各种自然原因影响，致使产品质量发生改变，甚至丧失商品使用价值。因为人为原因影致使产品质量发生改变，甚至丧失商品使用价值。因为人为原因影响与作用，常使商品出现破损、碰撞，失去使用价值。实施科学商响与作用，常使商品出现破损、碰撞，失去使用价值。实施科学商品包装以增强商品防护能力，降低商品损失，提升商品有效利用率，品包装以增强商品防护能力，降低商品损失，提升商品有效利用率，到达降低消花费用目标。到达降低消花费用目标。5 5提升商品附加价值功效提升商品附加价值功效商品包装不但用于保护商品体，还要经过商品包装设计和定位商品包装不但用于保护商品体，还要经过商品包装设计和定位来表现商品价值和使用价值。所以，商品款式设计、外观造型是表来表现商品价值和使用价值。所以，商品款式设计、外观造型是表达商品最主要包装设计。达商品最主要包装设