营销心理学实训大纲.pptx

营销心理学营销心理学上篇上篇 用户心理用户心理营销心理学实训大纲第1页营销心理学营销心理学第一章 用户个体心理营销心理学实训大纲第2页营销心理学营销心理学学习目标学习目标知识点1掌握用户心理活动发生认识过程、情感过程和意志过程；2掌握用户气质、性格、能力差异及其在购置中表现；3掌握用户需要基本特征和用户购置动机基本类型；4掌握用户购置行为类型与普通过程。技能点1.培养观察与分析用户个体心理能力；2.培养利用用户个性心理规律开展营销能力。营销心理学实训大纲第3页营销心理学营销心理学走进营销走进营销 “可乐”大战与用户口味思索与提醒：思索与提醒：1.可口可乐推出新配方为何失败？试分析其中用户心理反应。2.可口可乐与百事可乐两大企业在这场竞争中各利用那些用户心理？营销心理学实训大纲第4页营销心理学营销心理学第一节 用户心理过程第二节 用户个性心理特征（学生自学）第三节 用户动机和行为案例分析实践与训练教学内容教学内容营销心理学实训大纲第5页营销心理学营销心理学一、用户认识过程二、用户情感过程三、用户意志过程第一节第一节 用户心理过程用户心理过程营销心理学实训大纲第6页营销心理学营销心理学一、用户认识过程一、用户认识过程（一）感觉与知觉感觉。感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。知觉。知觉，是人脑对直接作用于感觉器官客观事物各个部分和属性整体反应，是用户在感觉基础上对商品总体特征反应。知觉基本特征。（1）整体性。（2）选择性。（3）了解性。（4）恒常性。营销心理学实训大纲第7页营销心理学营销心理学举例说明以你熟悉事物为例，说明什么是感觉、知觉，及二者差异。营销心理学实训大纲第8页营销心理学营销心理学（二）注意与记忆注意含义。所谓注意就是人心理活动对一定对象指向和集中。注意基本特征是指向性和集中性。注意类型。能够将注意分为无意注意和有意注意、有意后注意等三种形式。注意功效。（1）选择功效。（2）保持功效。（3）加强功效。记忆。记忆，是指过去经验在人脑中反应。营销心理学实训大纲第9页营销心理学营销心理学（三）想象与思维想象。想象，是指用过去感知材料来创造新形象过程。思维含义。思维，是人脑对客观事物本质特征概括反应。思维类型。依据思维过程凭借物不一样，可将思维分为形象思维和逻辑思维两种类型。（四）认识过程在营销中作用认识过程内在联络简明分析。感觉.知觉注意.记忆联想.思维购置动机图1.1 认识过程内部联络分析。营销心理学实训大纲第10页营销心理学营销心理学认识过程在营销中作用分析。感觉.知觉注意.记忆联想.思维购置动机图1.1 认识过程内部联络分析营销心理学实训大纲第11页营销心理学营销心理学二、用户情感过程二、用户情感过程（一）情感过程概念情感与情感过程。情绪或情感是人对客观事物是否符合自己需要时所产生一个态度和体验。情感对购置行为影响。（二）影响用户情感改变原因商品。服务。环境。营销心理学实训大纲第12页营销心理学营销心理学三、用户意志过程三、用户意志过程（一）意志过程概念和特征意志与意志过程。意志，是指人们为了实现一定目标、行为所作出自觉坚持不懈努力。用户心理活动意志过程基本特征。（1）有明确购置目标。（2）与排除干扰、克服困难相联络。（二）用户意志过程三个阶段作出购置决议阶段。执行购置决议阶段。评价购置决议阶段。营销心理学实训大纲第13页营销心理学营销心理学现身说法请分析你某次购置中意志三阶段。现身说法。营销心理学实训大纲第14页营销心理学营销心理学 第二节第二节 用户个性心理特征用户个性心理特征（学生自学）（学生自学）（学生自学）（学生自学）一、用户气质上差异一、用户气质上差异（一）气质概念与类型（二）用户气质在购置中表现二、用户性格上差异二、用户性格上差异（三）用户性格在购置中表现三、用户能力上差异三、用户能力上差异营销心理学实训大纲第15页营销心理学营销心理学第三节第三节 用户动机和行为用户动机和行为一、用户需要二、用户购置动机三、用户购置行为营销心理学实训大纲第16页营销心理学营销心理学一、用户需要一、用户需要（一）需要、动机与行为需要、动机与行为关系。需要，是指人对某种目标渴望和欲求，是客观要求在人脑中反应，是个性主动性源泉，它推进着人去从事某种活动。（二）用户需要类型与内容（学生自学）需 要 动 机 行 为 目 标 行为结果 营销心理学实训大纲第17页营销心理学营销心理学二、用户购置动机二、用户购置动机购置动机是指直接驱使用户采取某项购置行动内在推进力。（一）购置动机作用发动作用。指向作用。维持作用。强化作用。营销心理学实训大纲第18页营销心理学营销心理学现身说法分析你本身一次购置过程，说明购置动机四种作用。营销心理学实训大纲第19页营销心理学营销心理学（二）用户购置动机类型用户详细购置动机。（1）求实购置动机。（2）求安购置动机。（3）求廉购置动机。（4）求同购置动机。（5）求新购置动机。（6）求美购置动机。（7）求名购置动机。营销心理学实训大纲第20页营销心理学营销心理学三、用户购置行为三、用户购置行为（一）用户购置行为模式用户购置行为并不是由刺激直接引发，而是经过用户一系列心理折射实现。外部原因刺激用户心理活动过程购置行为营销心理学实训大纲第21页营销心理学营销心理学（二）用户购置行为类型 依据用户购置目标选定程度划分，用户购置行为能够分为确定型、半确定型、不确定型三种。依据用户购置行为不一样态度划分，能够有以下几个类型：（1）习惯型。（2）理智型。（3）经济型。（4）冲动型。（5）疑虑型。营销心理学实训大纲第22页营销心理学营销心理学师生讨论选择其中几个类型，分析其对营销实际影响。营销心理学实训大纲第23页营销心理学营销心理学（三）用户购置行为普通过程认识需要搜集信息分析评价决定购置购后感受营销心理学实训大纲第24页营销心理学营销心理学案例分析案例分析 案例1.1 用户意见征求函问题：以上四种答案各反应出不一样用户哪些气质特征？营销心理学实训大纲第25页营销心理学营销心理学 案例1.2 强生婴儿洗发露问题：问题：（1）案例中所包括几个不一样用户群体，他们在洗发露产品购置动机上有何不一样？（2）强生婴儿洗发露所提供产品利益和价值，更适合哪一个用户群体？为何？（3）你对强生企业“得陇望蜀”之举有何评价？营销心理学实训大纲第26页营销心理学营销心理学实践与训练实践与训练 项目1.1 用户个性现场观察【实训目标】1.培养学生观察分析用户个性心理差异能力；2.培养利用用户个性心理引发购置行为上差异开展营销活动能力。【内容与要求】1.以小组为单位利用节假日到大商场作现场观察，注意不一样用户购置商品时不一样特点，推测他们在气质、性格、能力方面差异；2.看一看这个商场营业员接待不一样用户采取方法是否适当？为何？【结果与检测】1.以小组为单位写出观察分析汇报；2.在全班组织召开一次交流座谈会；3.依据分析汇报和个人在交流中表现进行评定。营销心理学实训大纲第27页营销心理学营销心理学 项目1.2 购物消费体验【实训目标】1.培养学生分析消费者购置过程中心理需要、购置动机与行为能力；2.培养利用和把握用户个性心理活动规律开展营销能力。【内容与要求】1.以你最近一次比较大消费活动为例，分析购置商品心理活动过程；2.研究这种心理活动过程对市场营销人员启示。【结果与检测】1.每人写出消费体验与分析汇报；2.依消费体验与分析汇报情况为每位学生评定打分。营销心理学实训大纲第28页营销心理学营销心理学 项目1.3 推销策划【实训目标】1培养学生观察分析用户心理活动过程能力；2培养观察用户购置动力及激发动机能力。【内容与要求】1设定一个你想推销某种品牌高级产品。依据马斯洛理论来说明这种产品能够满足目标用户哪个或哪些层次需要；2怎样激发和促成推销对象购置动机。【结果与检测】1.每人写出一份模拟推销方案及对应分析说明材料；2依每个人推销方案和分析材料进行评定营销心理学实训大纲第29页