高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷二答案.doc

高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷（二）参考答案一、市场营销（满分20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）1. （1）问卷的开头部分缺少问卷编号，应在问卷页眉处标明问卷编号。（1分）（2）问卷开头部分的填写说明位置不对，应放在问候语之后，问卷问题之前。（1分）（3）问卷缺少甄别部分，应在问卷开头部分之后，问卷正文之前设置甄别问题，过滤不合要求的被调查对象。（2分）2. 问卷中问题3的备选答案存在问题（1分），没有考虑购烟频率在一周以内的情况，不符合完全穷尽的要求（1分）。备选答案中“一周至两周”和“两周至一个月”两个选项在两周这个时间点上出现双重选择现象，不符合相互独立的要求（1分）。可将备选答案改为“两周以下 两周至一个月 一个月以上” （1分）。3. 问题1、问题3属于描述性问题（2分），问题2属于跟进式问题（1分），问题4属于假设性问题（1分）。第二题：货源组织与货源投放（8分）1. 对A卷烟的要求是零售客户对卷烟产品质量的投诉率低于3%，侧重产品质量稳定的采购目标；（1分）对B卷烟的要求是将其平均采购提前期缩短10%，侧重缩短交付前置期的采购目标；（1分）对C卷烟的要求是其周断货率为0，侧重保持供应连续性的采购目标；（1分）对D卷烟的要求是厂家在有投诉时反馈时间缩短20%，侧重服务响应的采购目标。（1分）2. A卷烟属于常规类品牌卷烟，其采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化，以节省精力为主要原则。（1分）B卷烟属于瓶颈类品牌卷烟，其采购策略：保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。（1分）C卷烟属于关键类品牌卷烟，其采购策略：关注采购的总成本；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。（1分）D卷烟属于杠杆类品牌卷烟，其采购策略：建立采购产品的成本模型，降低采购成本，运用达尔文式的采购。（1分）二、品牌营销（满分30分）第一题、品牌战略规划（15分）1、矩阵图3分，区分标准少一个扣1分;每个规格位置正确各得0.5分；共7分。 市场增长率高相对市场份额低高低明星BG瘦狗DEF问题CHJ金牛AI110%2、判断业务类型正确得1分，营销策略正确得1分。共8分。（1）A是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。（2）B市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。（3）C是企业的问题品牌，对这一类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星规格；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题规格，企业应必要时清理摈弃。（4）D属于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌，若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。第二题：区域市场战略规划（15分）1、分析正确得1分，判断正确得1分，共8分；市场容量平均得分为73分，市场价值平均得分为63分。A市场容量得分小于73，市场价值平均得分小于63分，所以属于一般品类；B市场容量得分大于73，市场价值平均得分小于63分，所以属于常规品类；C市场容量得分小于73，市场价值平均得分大于63分，所以属于潜力品类；D市场容量得分小于73，市场价值平均得分大于63分，所以属于潜力品类；2、方法正确得2分，原则每个1分，共5分。一般可采用“3X”法； 使用该方法需要遵循三个原则：一是、上下互动；二、保持严肃；三、定期优化。3、角色正确每个0.5分，共2分。通常而言，合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。三、服务营销（满分30分）第一题、客户信息分析与分类管理及服务设计（15分）1.属于客户当前价值的是贡献度、支持度、信用度（1分）；属于客户潜在价值的是影响力、成长度。（1分）贡献度三大方面指标包括利润、销量、服务成本。（1分）A客户的当前价值评估=100+98+100=298分A客户的潜在价值评估=98+99=197分B客户的当前价值评估=98+95+80=273分B客户的潜在价值评估=85+60=145分C客户的当前价值评估=75+80+70=225分C客户的潜在价值评估=68+63=131分D客户的当前价值评估=80+83+72=235分D客户的潜在价值评估=90+96=186分2.根据评分结果，A客户属于价值客户，（1分）B客户属于次价值客户，（1分）C客户属于低价值客户，（1分）D属于潜在价值客户。（1分）3. 对于A客户，公司应当把重要资源投入到保持和发展该客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。（1分） 对于B客户，公司应保证足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。 对于C客户，公司应适当挖掘潜力把它培养成次价值客户或者潜力价值客户，如若不行则要采取改变或放弃的策略。（1分）对于D客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。（1分）第二题、服务监测与评估（15分）1.根据案例，主要存在以下三个不妥的地方：（1）服务目标最好能具体分解到每个小组甚至每个人头上，这样每个小组甚至每个人都明确小组和自己都需要做什么，达到什么样的具体效果。（1分）（2）服务监测的展开需要紧密地围绕服务目标，对监测的服务项目各项考核应以能反映服务目标为前提，不可漫无目地进行监测。（1分）（3）监测结果应配有相应的奖惩机制，同时监测结果还应该作为员工绩效考核的一个依据。（1分）2.根据案例，未达成目标原因大致有以下三类：（1）在服务执行过程中企业员工存在不恰当的行为。（1分）（2）企业自身的服务流程存在缺陷。（1分）（3）企业的目标值设定过高。（1分）3.根据案例，客户满意度呈下降趋势，出现这样的趋势，企业应充分调查分析来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。(3分)4.根据案例，服务薄弱点的寻找可以通过以下几个途径获取：（1）满意度项目分析（1分）（2）客户投诉分析（1分）（3）对标分析（1分）5.目标修正主要有以下两种分析：（1）自下而上的修正方法（1.5分）（2）自上而下的修正方法（1.5分）四、营销管理（满分20分）第一题、组织管理（8分）1、甲中烟工业公司营销中心的管理宽度是5；（1分）甲中烟工业公司营销中心品牌管理部的内部管理层级是3；（1分）甲中烟工业公司品牌管理部A、B两个品牌经理的的管理幅度是5；（1分）2、依据专业化营销组织的特征，甲中烟工业公司品牌管理部门属于产品或品牌管理型组织（1分）。产品或品牌管理型组织主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势（0.5分）；产品经理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题做出反应，并及时解决（0.5分）；产品或品牌专属化管理，提高产品或品牌培育工作的针对性（0.5分）。依据结构性营销组织的特征，甲中烟工业公司营销中心属于矩阵型组织（1分）。矩阵型组织主要优点：能加强企业部门之间的协作（0.5分），能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制（0.5分），组建方便，适应性强，有利于提高工作效率（0.5分）。第二题、绩效管理（12分）1、不正确。（1分）理由：不应照搬、照抄标杆，应该建立和使用一个目标明确（0.5分）、标准合理（0.5分）、方法科学（0.5分）的指导体系（0.5分），促进企业绩效不断提升。（2分）2、“客户服务”的KPI要素：零售客户满意度（1分）、毛利率（1分）、经营能力（1分）；客户服务指标主要包括：零售客户综合满意度（1分）、零售客户盈利率（1分）、零售客户经营水平（1分）、零售客户能力（1分）。