当当网电子商务环境下的分析与发展.doc

电子商务网站建设 当当网电子商务环境下的分析与发展课 题 ： 当当网的分析与发展 系（院）名称： 土木与建筑工程学院 专业班级： 城市规划11-1班 学生姓名： 学 号： 指导老师： 储 泽 楠 2013年12 月摘要：电子商务环境下的企业网络营销是伴随着互联网的发展而兴起，并随着网络的发展而发展。作为一种有别于传统的企业商业营销模式它随着中国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高而逐步蓬勃发展起来的，现在网络营销活动已经越来越成为成为企业不可或缺的营销手段。可以说网络营销是当今企业纷纷争夺的商战制高点，因为随着消费者消费观念的逐渐转变和科学技术的不断进步，传统的营销模式已经不能满足消费者对消费品日益增长的需求，作为一种新兴的优势众多的商业营销模式，电子商务拥有传统商业营销模式所没有的优势，所以深山秀企业网络营销方式就应运而生。但是就目前的技术水平来看，企业开展网上业务还存在一系列问题，本课题就电子商务环境下的企业网络营销目前的一些现状和问题以及处理方发进行研究。关键词：电子商务; 网络营销; 当当网 ；The online marketingunder the e-commerceenvironment AbstractE-commerce environment of enterprise network marketing is accompanied by the development of the Internet rapidly, which along with the development of the network and development. As a different from the traditional enterprise commercial marketing mode it along with the rapid development of Chinas economy and the improvement of peoples life and progressively flourished ,and now the network marketing activities have already become the indispensable to become the enterprise m The network marketing is the enterprise for war in the commanding heights, because as consumer consumption ideas gradually shift and the improvement of science as consumer consumption ideas gradually shift and the improvement of science and technology , the traditional marketing model cannot have satisfied customers growing demand for consumer goods, as a new kind of advantage many commercial marketing model, e-commerce has not traditional commercial marketing mode of advantage, so ShenShanxiu enterprise network marketing methods was born. arketing method. But as the current technical level perspective, companies doing business online a series of problems still exist, this topic is e-commerce environment of enterprises under the network marketing some present situation and problems and processing have sent for research.Key words: E-commerce; Network marketing; dangdang wang 一 绪论进入21世纪，以Internet为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛的应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效展开网络营销活动，寻找新的商机，开展电子商务的业务模式已成为一种必然的选择。同样作为中通公司的深山秀系列果味饮品想要拓展业务，开展电子商务业务也是必不可少的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本创造电子商务的营销环境,包括树立网络品牌,开拓产品或服务市场,发布企业信息,提供技术支持,进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息,创造商机,让网上经营活动的整体效益最大化。随着网络经济对传统经济的不断渗透,利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式,被越来越多的企业把它视为未来赢得竞争优势的途径和手段,电子商务环境下的网络营销已经成为企业寻求利润最大化的重要增长点。随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销在近10年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的网络市场带来了新的机遇和挑战。作为一种新兴的一种营销模式，需要企业寻找到有别于传统的营销模式、管理式和营销观念。电子商务环境下的网络营销由于其独有的特点，实践证明它已经成为企业成长壮大的“催化剂”。但是通过比较中国企业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题，可以看出我国网络营销总体水平还较低，制约我国企业网络营销发展的障碍和主要问题。网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的企业开始重视网络营销。如何开发网络细分市场、制订适合自身发展需要的网络营销战略成为企业发展的重要课题，本文分析了新形势下当前我国电子商务环境下的当当网的现状，借以来探讨发展网络营销的一般对策。二、背景当当网 自1999年开通，当当网由民营的中国科文公司、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软银（Softbank）共同投资。成立9年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。三、战略发展当当网的发展可以分成两个阶段，从网上书城战略阶段到网上百货的战略发展阶段。1.网上书城战略发展阶段（19992004）在最初发展的阶段，也就是刚开始当当网发展的起步，当当网的主要战略发展就是发展网上书城，提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户，是当当网发展致胜的利器，也是在短时间抢占市场份额的重要战略发展阶段。在当当成长的这5年里，以常年打折销售树立起的低价形象是最为用户所称道的。当当网上商品的平均售价一直是地面店的75折左右，并且首创了“智能比价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。买低价商品到当当网，这一点已经为大多数网购消费者所共知。当当网始终坚持低价，但不是为了打价格战，而是要用更低的价格给更多的用户以实惠，让更多的用户体验到网购的乐趣 。2.网上百货战略发展阶段（2005至今）2005年初当当网服装鞋帽商城正式推出，标志着当当网完全从单一文化制品领域转型网上百货商场。这也是当当网发展的一个重要阶段，不但使自己在线上零售领域迈出了坚实的步伐，同时大大超越了自己对手卓越网。这说明网上百货的战略发展非常成功。据当当网财务信息，当2005年，当当网的年度营收达到2.7亿元，超额完成了任务，虽然与家乐福150亿的战绩相差甚远，但对于当当去年的1.5亿营收有了长足的进步，更可喜的是非图书音像制品的营收达到了60%，证明当当的转型取得了阶段性的胜利，为以后的发展从战略上奠定了基础。四、盈利模式当当网的盈利模式总结起来就是一个双赢的良性循环。当当网提供物美价廉以及品种多样的商品，配合完善的特色服务吸引更多的用户，依靠规模化和低成本运营势必有条件带给用户更多价格上的实惠，那么以“让利”来获得更多用户的支持，这显然是一个双赢的良性循环。当当网的成功也正是因为早已认识到并在始终坚持实践着这样的一个循环。1. 在价格方面当当网上商品的平均售价一直是地面店的75折左右，并且首创了“智能比价”系统，来保证其网上销售价格的竞争优势。因而使当当网的价格总能维持低价的价格优势。2. 在完善的特色服务上在服务方面，为了给用户切实的“零风险”网购经历，当当网在全国近200个城市送货上门、货到付款，给网购消费者提供了极大的便利； 7天无条件退货、15天换货的宽心服务和上门退换货的方式令用户购物更放心；满99元免运费、VIP折上折等政策都无处不体现着当当网用户至上的理念。当当网在保持传统图书优势的基础上，不断增加经营品类，到2007年止科技类图书已经超过5万种，百货商品更是日益丰富。在2007年推出了“个性化商品推荐”，不断努力提升用户的购物体验，即根据每一位用户的购买习惯来推荐针对其本人的特色商品。该服务在退出短短几周的时间里即获得热烈反响，获得很多的成功。五、当当网发展成网上百货的局面从2005年初开始的当当网服装鞋帽商城正式推出，标志着当当网完全从单一文化制品领域转型网上百货商场。当当网转型的成功，当然是由很多的综合因素造成的，我们可以将其分为内外两个因素，外部因素就是网民的大幅增长，大众对在线购物的接受，内部因素就是当当网本身的价格，物流，品牌。所以说当当网的物流、价格和品牌是当当网的成功转型的主要因素。1.为什么要发展成网上百货的局面当当网传统的业务是卖书和音像产品。在当当网刚建立时，和它同样定位的网站不下百余家，但现在，绝大多数网站已经关闭，只有当当网还在坚持中不断壮大但当当网也看到了更大危机的来临。随着竞争的加剧，以及图书及音像产品等行业整体利润的递减，当当网业务单一的模式显然不足以支撑网站的发展。而且，随着物流、供应链、服务体系的大环境的逐渐成熟，网上购物的范围也在悄然向数码、家居用品、化妆品、小家电等百货业领域扩展。在这种情况下，当当网为了扩大离芮也只有利用其自身优势的，品牌、物流和价格向百货业发展。2. 当当网成功发展了网上百货只是经过2005年一年的发展在网上销售数码产、化妆品、小家电为主的百货产品业务发展非常迅速，到11月底已经占到了当当网总营业额的50。其网站流量也一举超越国内另一家B2C网站卓越网。这表明了当当网已经发展了网上百货业。3. 当当网网上百货业处在的隐忧当当网走大而全以及低价的发展路线，还将导致其运营成本的大幅上升。对于处于发展顶峰的当当网而言，盈利状况无法提升的现状，并无助于其上市计划的推进。而且百货业对于传统的物流也产生了挑战，一些物流设备由于原先只是用于书籍和影音，所以对于百货业发展，一些设备和基础设置并然要加大投入，从而产生一定的成本上升。六、往何处去，向何处发展随着电子商务网站的竞争日益严峻，当当网应往何处去，向何处发展，成为当当网今后生存的重要问题。而当当网今后发展的重点可以说是利用其网上书店和网上百货的优势，进而发展c2c业务。1.具有发展C2C的能力（1）庞大的用户基础当当网目前已经成为中国B2C市场的领头羊，早已具备了开展C2C必须的庞大用户基础。这几年，在当当购物的用户积累下来有上千万，其中忠诚的用户至少都有几百万，淘宝、易趣多年拼命烧钱形成的用户优势在更为庞大的当当网用户群面前一下无影无踪。（2）目标客户较多一站式购物对于消费者来说自然是最好的事情。而且当当网的用户群基本都是成熟用户，忠实程度高-当然这里的成熟是指他们已经习惯通过互联网进行电子商务。如果这些成熟用户登陆当当网购物的同时，也能够享受到更好的C2C服务。（3）完善的物流系统对于当当网来说，几年下来，已经形成了自己完整的全国物流配送体系，可为买家、卖家提供全程安全物流服务，这一点深受用户喜爱。如果移植到C2C领域中，长期困扰C2C卖家的物流配送难题自然迎刃而解。2. C2C发展的前景根据中国C2C网上零售市场2007年第4季度总体市场交易规模达到152.6亿元人民币，较第三季度增长24%。随着4季度双节的到来，从整个市场的成交金额看，2007年第4季度要比2007年第3季度有较快增长，152.6亿的交易规模比上个季度的122.9亿元增长了12.4%。如此看来，C2C还是很有发展前景的。3. 发展C2C面临的困难发展C2C主要的困难相信也就是来自两个行业巨头所给的压力。面对淘宝和易趣占有市场有90以上的两个大的行业巨头的压力，能否从中生存下来就是当当网要发展的首要难题。在这个方面，当当网具有多年丰富的电子商务经验，在目前B2C企业盈利状况不理想的情况下进军C2C当是顺势而为，当当网的优势在于有较为完整的配送渠道。还有其三大优点，较低的价格、较完善的物流体系和较好的品牌和信誉度都使当当网具有和其两大行业巨头竞争的实力。可以想象的到如果当当网能够成功在C2C发展，在竞争激烈的国内C2C市场即将出现一个新面孔，这样原本由淘宝、易趣平分国内C2C市场的局面又将被打破。七、总结7.1展望与发展随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，使用互联网的人数和次数越来越多。网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上，网络营销便逐渐开始发挥其强大的市场作用，网络营销的发展前景被普遍看好，目前在中国，网络已经成为继电视媒体、报纸媒体后的第三大媒体。互联网无处不在，这个巨大的宣传平台影响着人们的生活，同时也为光明的网络营销发展前景奠定了坚实的基础， 据统计，中国开展网络营销的企业以每年1000多家的速度激增，也就是说，每天就有超过3家开展电子商务的公司成立，在互联网技术日益普及和增强的今天，电子商务的便捷和高速无限制的特点越来越得到充分的体现。在政策上，国家也在法律法规上给予互联网巨大支持，电子签名法和各大银行的网上交易安全问题的处理，充分体现了，电子商务（网络营销）的发展，已经达到不容忽视的地步，从长远来看，网络营销发展前景一片大好。在未来，当当网要在现今电子商务网站发展下去，必需要用其本身优势，品牌、价格和物流的结合，在原来具有优势的网上书店和网上百货的业务下进一步发展C2C与现今行业巨头竞争，只有这样才能在激励的电子商务网站的竞争中获得成功。参考文献 1李安瑜.中国互联网络信息中心，第二十七次中国互联网络发展状况调查统计报告.2010-3-20 2吕延杰.中国网络营销市场规模井喷2010年达230亿 2009-8-6 3冯英健.网络营销基础与实践 M.北京：清华大学出版社，2004年 ，11-13 4梁文潮.中小企业经营管理 M.武汉：武汉大学出版社，2008年，37-38 5应至芳.网络营销实务 M.北京：对外经济贸易大学出版社，2007年，33-35 6丛珊著.营销企划 M.北京：北京大学出版社，2008年，44-46 7濮小金.电子商务理论与实践 M.北京：机械工业出版社，2008年，26-27 8 冯英健.网络营销基础与实践.清华大学出版社出版，2007. 8