果蔬汁饮料进入市场的营销策划.doc

果蔬汁饮料进入市场营销筹划前 言我国饮料行业通过近年来发展，早已从最初单一性汽水饮料品种少，口味单一到目前形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域剧烈竞争状态。我国饮料工业继续保持迅速增长势头，并进入全面竞争时代。在饮料行业竞争中，却是外来品牌占据主导地位，我国中小饮料企业要想在竞争中获得优势，就必须对市场进行细分，挖掘市场中未被满足消费需求，发明引导消费，才能制胜。本文应用现代营销管理理论，根据营销筹划理论与程序，通过实际调查和深入思索，结合目前国内饮料行业特点，分析中小饮料企业竞争优势，选择饮料市场新品种-果蔬汁饮料，作为某一国内中型饮料企业新产品，对其进入市场进行全程筹划。1 市场现实状况分析1. 1市场背景根据新生代CMMS调查案数据显示，近来三年来，一直稳居饮料业头榜碳酸饮料开始展现渐行下滑趋势；与之紧步相随是，果汁饮料地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，近来体现出强烈上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三瓶装水。此外，一直处在饮料市场边缘功能性饮料，目前也有明显升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。饮料行业竞争如此剧烈，国内中小饮料企业要想在市场上获得一席之地，就必须创新，根据自身特点和优势开发销售适销对路新饮料，来提高市场拥有率，获得竞争优势。1. 2果蔬汁饮料行业竞争态势分析目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段。近年来，伴随国内消费水平不停提高，以及人们营养多元化与健康意识增强，果蔬汁液从本来单一品种发展到今天种类愈加丰富，口感多样化，花色品种繁多多样化局面。各厂商开始纷纷研究果蔬汁饮品市场，探索新发展方向和新营销模式。1. 3市场前景和潜在市场估计现代人忧心大鱼大肉会导致胆固醇过高，带来高血压、中风等疾病，因此，对自然健康、以便易得食品有迫切需求，新鲜罐装水果原汁就是其中之一，而目前市场上果汁大多数浓度只有10一30，100纯果汁种类不多，是个值得介入市场。就整个行业分析，目前果蔬饮料市场还缺乏强势领导品牌。3月底中国全国商业信息中心公布一份汇报显示，果蔬汁市场排名前十位品牌没有一种市场综合拥有率超过20%，而同为饮料行业瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出诸多，前三位领导品牌市场拥有率明显高于其他品牌。领导品牌暂缺意味着各品牌发展空间很大，并且一旦在果蔬汁行业胜出，就可以获得绝对多数市场份额。进入市场机会点和进入市场风险:新产品市场机会点在于人们对老式水果、蔬菜营养保健功能认同；而风险来自于企业营销能力，即上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货决定着产品盈利能力。1. 4宏观市场环境分析从目前市场状况来看，饮料市场竞争剧烈，但需求量仍是非常可观，可以从如下国内外市场需求状况进行对比： （1） 饮料在国内外市场需求状况饮料及复合饮品在国外己广泛用于家庭、餐馆。国内近几年进入市场。较受欢迎。近期发现，饮料食品和饮料不仅美味可口，且营养保健、明目美容、抗辐射、防癌抗癌功能明显，极受营养学界和医疗保健学界推祟。胡萝卜食品和饮料在世界各国随之走俏，销量剧增。目前，日本市场胡萝卜食品独领风骚，倍受欢迎，饮料成为市场最畅销饮料，国内胡萝卜饮料也已经进入超市。据中国食品报报道，我国科学家预测到，二十一世纪中国将成为国际上胡萝卜保健食品重要生产国和出口大国并指出碳酸饮料时代即将结束，新世纪饮料(重要指果蔬饮料、茶饮料、植物蛋白饮料)世纪即将到来。业内专家指出，日本市场出现和经历事物3-5年后必将在中国出现。可以预料，此后几年我国胡萝卜复合饮品、原汁、饮料及其他类型胡萝卜食品产销量将成倍增长。表3-1-1反应出重要国家胡萝卜及其食品、饮料人均消费水平。表1 部分国家胡萝卜及其食品消费水平记录资料国别人均消费量 (公斤年)人口 (万人)总消费量 (吨年)日本 12 125201502200韩国114485493350泰国55940297000马来西亚480400印度尼西亚419575775000菲律宾47022880印度3938002814000巴基斯坦313350401400孟加拉国312041361200土尔其86164493120伊朗66728403680美国9263002367000加拿大82970237600法国105819581900英国105880588000德国118164898440意大利115219574090瑞士1170478540西班牙83921313680中国410480000合计 1826080注：摘自食品信息2月 由表可以看出，我国胡萝卜消费水平与先进国家差距之大。我国人口绝对数量多，国内饮料及其食品饮料潜在市场巨大。由于国家近两年经济增长较快，胡萝卜饮料类消费额有所增长。伴随国民经济形势好转和中国加入WTO，以及对胡萝卜营养保健作用宣传和提高，其饮料饮料存在巨大潜在市场。（2）国内饮料饮料生产能力调查从目前全国饮料饮料生产状况看，可以形成规模生产品牌厂家有云南宏达，年产量5000吨。新疆石河子XX企业年产2500吨。新疆XX生物制品有限企业年产10000吨，此外尚有内蒙、河北、山东、黑龙江、浙江等省已经有饮料饮料生产。但多数是引进生产番茄汁、番茄酱、苹果汁等设备上生产补充产品。此外尚有宁夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在计划建设前期阶段或在建设中。总能力约4-5万吨左右。表2 国内胡萝汁饮料生产能力登记表单位(吨)地区胡萝卜浓缩汁胡萝卜原汁饮料饮料备注内蒙10002500己投产河北30003000已投产黑龙江15001500计划建设中山东100005000己投产浙江己投产四川1000计划建设中新疆150012500己投产云南5000已投产青海500015000计划建设中宁夏4000己投产山西1000已投产合计1500017500440002 产品分析2. 1产品概况由于果蔬中具有丰富维生素和矿物质。果蔬汁饮料在国外非常流行，产销量正逐年增长。我国果蔬资源极为丰富，伴随生活水平提高，人们对营养和健康也越来越重视。果蔬汁正是可以保持原果蔬营养成分，经复配后，口味独特，品质上乘。在总结研究中国果蔬饮品消费群体特性及果蔬汁市场总体状况后，向全国市场大规模推出新产品果蔬汁等系列饮品。2.2产品定位研究在充足研究产品特点基础上，企业筹划人员对产品进行了全方位产品定位（可结合试销后状况进行精确定位）。1确定品牌合意重要包括如下构成要素：新时尚、高营养、高科技、日本风情（从包装和臻替感觉上）2.从产品对消费者利益承诺上，重要包括如下要点： 1）16种南北时令蔬菜一起唱，构成产品独特销售主张； 2）时尚性心理满足； 3）营养全面、均衡吸取； 4）独特口味感受3关键目消费群定位：年龄在25-35岁，白领，具有较高收入和教育水平，重视健康、生活品位年轻群族为该产品主攻对象。4由于果蔬汁产品特有营养功能，它尤其合适于偏食、厌食但又急需营养成长期小朋友、青少年（诉求对象应为他们父母）以及特殊职业人群，这些群体又构成产品又一重点市场。5. 消费者购置频率消费者在试用后，也许会将其作为家庭日用消费品，购置频率会在1次/周左右；当然精确购置频率尚有待于本产品上市后进行精确市场测试。6. 消费者使用习惯消费者习惯于在饭店中消费鲜扎榨饮料。因此，广告诉求要突出“鲜”特点，这样才能迎合消费者使用习惯。除此之外，根据消费者偏好品牌、包装、色泽、美容以及良好口感，迎合消费者，会收到良好市场效果。7. 产品重要特点（包装、价格、功能等）（1） 有玻璃装、利乐包装、易拉罐三种。（2） 出厂价、批发价、以及零售价格分别为2.3元、2.65元以及3.4元；（3） 产品功能重要为营养保健，该特点决定了该产品没有很强季节性；同步也是一种凉爽可口饮品，体现了一定休闲、解渴特点。2.3同类产品竞争状况目前已经有重要品牌：目前国内已经有某些饮料企业涉足果蔬汁饮料：重要品牌包括：农夫果园果蔬汁饮料、牵手新一代果蔬饮料以及其他某些小厂家生产果汁饮料，如闽中、喜奥等品牌。下面重要针对这些小品牌进行比较。1）广告支出：（1） 闽中、喜奥广告支出几乎没有。（2） 因此几乎没有消费者懂得这些品牌； 2）价格比较（1） 喜奥玻璃瓶装饮料饮料出厂价、批发价和商场零售价分别为1.45元/瓶、2.08元/瓶、以及2.5元/瓶； （2） 闽中出厂价和零售价分别为2.6元/瓶、3.4元/瓶。 3） 其他品牌成功与失败原因（1） 通过对市场调查分析，闽中在市场上没有走俏原因在于没有强大广告支持，同步产品卖点也没有独到之处；此外，一种不容忽视原因就是其价格定位过高；（2） 通过对市场调查分析，喜奥在市场上没有走俏原因在于没有强大广告支持，同步产品卖点也没有独到之处。4) 对手广告与促销 重要竞争品牌广告诉求分别是：人们老式认同营养保健； 重要竞争品牌品牌著名度：通过市场调查理解以上各品牌著名度基本为0.2. 4消费者接受也许性果蔬汁有它“混合优势”：第一是营养互补概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面，更符合人体对各类营养元素需求，再加上胡萝卜、南瓜、芦笋、枸杞等绿色功能性果蔬复合汁加工工艺及配方，营养保健。其二就是口味。对于PET包装果蔬汁饮料来说，口味是消费者最为重视一种指标，混合果蔬汁可以作到各类水果风味互补，调制出独特口感。同步可以推出有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴等多种混合口味果蔬汁供消费者选择。新奇混合口味可以吸引众多消费者，一项针对消费者喜好度调查可以阐明这一状况。重要产品卖点：营养保健、诱人色泽、甘甜口感、以及对女性特殊美容作用，其中脂溶性-胡萝卜素能被人体吸取专利；AA绿色食品认证，以及独特包装形式等等都可以作为产品独特卖点。3 市场研究3. 1产品市场定位及产品目任何企业产品，不管是新进入企业还是市场深度开发，都需要事前制定一系列企划，工作才也许定性定量，分销效率才能不停提高。为到达这个目，我们可以制定一份详细作战计划，并以此作为实行市场拓展纲要。3.1.1产品目-拓展果蔬市场 在六个月时间内，迅速提高本企业果蔬汁著名度和美誉度；塑造品牌形象，同步全力作用于终端销售，打开市场，并为全国招商服务。3.1.2 产品市场定位结合上面对产品市场定位研究，对本企业果蔬汁定为如下：如可口可乐，果蔬汁面向广大群众，但凡喝饮料均是企业潜在消费对象。关键消费群则是这样一群人：年龄20-35岁、具有一定文化素养青年人，他们为忙碌生活而奔走、为创业而拼搏、很难顾得上自身营养协调，同步对口味感知又十分敏锐。通过这样一群人带动，延及到小孩老人两大层面。3.1.3 产品关键理念 果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁各自优势而形成全新一代营养性饮料。它在保持了饮料良好口感同步，科学处理了长期以来饮料自身所无法处理营养配置问题。从一定意义上讲，它又在更高层面上延伸了饮料既有功能，提高了饮料服务价值。3.2划分细分市场并确定目市场 通过产品市场定位分析和研究，果蔬汁关键目消费群定位：年龄在25-35岁，白领，具有较高收入和教育水平，重视健康、生活品位年轻群族为该产品主攻对象。由于果蔬汁产品特有营养功能，它尤其合适于偏食、厌食但又急需营养成长期小朋友、青少年（诉求对象应为他们父母）以及特殊职业人群，这些群体又构成产品又一重点市场。 产品推广最终目是使得本产品目消费群无性别、年龄差异，真正做到成为男女老少皆宜大众保健饮品，全面占领市场。3.3销售预测企业在筹划时，对产品销售有明确目，估计市场拥有率为：（1）第一年实现企业所在都市市场铺货率60%和周围地区10%；并向省内其他都市发展，使省内其他都市销售额占当年总销售额10%。（2）次年，实现企业所在都市市场铺货率80%和周围地区30%，并进军华南市场，华南市场铺货率争取到达10%；同步以省内边缘都市为依托进军东南亚，使外销比例占当年销售额20%。（3） 第三年，华南市场铺货率 50%，并争取成为东南亚地区著名品牌，在企业总销售额中，东南亚市场份额到达30%。估计总销售量为：（1） 第一年重要销售区域目销售量280万箱，销售额到达1.5亿；（2） 次年目销售量560万箱，销售额到达3亿元；（3） 第三年目销售量为840万箱，销售额到达4.5亿；3.4 目市场（消费群体）分析 在确定目消费者后，我们要对目消费者消费行为进行研究，结合本企业产品特点，找出本企业产品利益点，并进行宣传，使消费者认知本企业产品及价值。同步，我们还要对竞争对手进行比较，找出本企业产品顾客价值，进行优劣分析。 3.4.1消费者行为研究3.4.1.1消费者行为特性 很显然，年龄在1529岁之间群体是饮料市场消费关键主力，他们消费特性决定着饮料市场消费趋势。据零点调查一项针对青少年产品测试调查数据显示，青少年群体对品牌自身敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品外观魅力和品牌特性就完毕对新产品或服务购置，这一部分群体几乎占到了总样本量61.1%。在果饮消费者构成中，女性占51.4%，几乎撑起了果饮市场消费半壁江山，在年龄分布上，果饮有着明显年轻化趋向，其中2040岁人群占了61.3%市场份额。针对选用果蔬饮品消费群体，我们就其家庭收入、购置季节等原因，从其消费能力、消费动机、消费心理以及消费季节性等方面对一、二类都市进行了比较分析。市场消费能力：一类都市强于二类都市。一类都市果蔬饮品消费比例要高于二类都市，且消费比例与收入基本呈递增关系。这与目前果蔬饮品市场价格偏高以及消费者保健意识有关联。消费动机：一类都市自我营养，二类都市馈赠亲友。一类都市和二类都市购置过但并为常常饮用消费者是伴随年龄递增而下降；而饮用过但未购置过曲线则是上扬。消费者购置群体重要集中在年轻人，而饮用重要对象则集中在中年女性群体。果蔬饮品消费重要有如下四种途径：即自我饮用、馈赠亲友、给家人服用和送礼。消费季节：盛夏和秋冬季虽为旺季，但人们意识里季节概念开始淡化，无论春夏秋冬四季都对果蔬汁有强烈需求，只不过夏季气温高人们对饮料需求量大，因此说，夏季无疑是果蔬饮品销售旺季。但同步也有大部分中老年消费者对季节抱着无所谓态度，在二类都市体现得尤为明显，这表明目前果蔬饮品消费季节性已经开始淡化。消费心理：关怀口味、价格、包装、功能饮用者为数不少。果蔬饮品消费种类目前仍然是以口感、营养为主，此类产品广告及商场促销对消费者有较强引导作用。产品所描述营养与否确实，与否名副其实，这是消费者最为关怀问题，这一类人群高达68%，这从一种侧面反应当今果蔬饮品市场存在着某些产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实现象，这点必须加以对引导，广告进行宣传强化。当被问询到对最常购置果蔬饮品满意之处时，除了口感、价格外，一类都市被调查者有20%提到了要在超市等处购置以便状况下才去购置，而二类都市被调查者有26%提高了口味，11%提到了包装，而只有9%提到了购置以便。可见，一、二类都市消费由于都市生活节奏紧张度不一样存在着某些差异。3.4.1.2消费者购置习惯分析购置重要地点：超市、自选商场和食品便利店是消费者购置果蔬饮品重要地点，也是果蔬饮品比较集中地区；大商场则是消费者至少购置地方（均不到5%）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对果蔬饮品定位均是介于一般饮品和功能性饮品之间。相比较而言，二类都市消费者更倾向于超市，比例高达65%，商场及食品店选择只有20%。购置数量：大多数消费者都倾向于每次购置一至三听果蔬饮品，如一类都市这一比例到达73%，这跟果蔬饮品价格和消费者存在着一定营养观念有关。促销方式：果蔬饮品促销方式较多，其中以买一送一和有奖销售为主；从比例上看，对消费者而言，有奖销售对消费者购置欲又最强刺激。原因也许在于二类都市消费者营养意识相称较弱，同步阐明消费者对果蔬饮品认识更侧重于一般饮品、对其营养成分更信赖广告宣传简介。4 市场营销方略分析首先运用SWOT分析法，对产品进行分析：SWOT优势劣势机会威胁企业分析具新鲜感，可吸引消费者注意力新上市著名度低可以较低价格渗透市场旧有产品再定位，会唤起消费者记忆竞争者分析进占市场时间久，著名度高新鲜感不再，未把握机会为产品再定位可再定位，从新打响著名度新产品介入市场产业分析饮料市场成长蓬勃，有许多发展空间厂商诸多，产品多样化，竞争剧烈以多样化产品，满足不一样消费者产品多样化，技术设备须不停开发顾客分析有许多产品可供选择产品把戏百出，不知从何选起产业界做许多努力，以满足消费者紧张销价竞争质量会减少环境分析正迈向已开发国家持续经济不景气科技不停进步环境污染，滥用化学药物通过以上分析，我们可以看出：虽然生产厂家目前不停推出各类果蔬饮品以满足消费者多层次需求，各类产品广告也打得铺天盖地，但由于果蔬饮品种类并没有多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者果蔬饮品消费还没有进入成熟期，冲动性购置仍有潜力，不过消费群体开始由此前单一型转向多元化。 面对此种状况，厂商要想在剧烈竞争市场中分得一杯羹，必须认真分析市场变化。 1.由于人们对果蔬饮品消费还存在着谨慎态度，口味与营养是消费者最为关怀原因，因而，消除消费者对产品与营养紧张，是目前果蔬饮品行业需要重点处理问题。与此同步，防止夸张宣传，大力宣传有关果蔬流行趋势；在消费者心里树立起良好企业形象是十分重要。 2.在媒体传播方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多方式，但不一定是最可靠信息渠道；有奖销售是最可以刺激消费方式，表明这是消费者信任度最高方式。前者能提高产品著名度，后者可以提高产品美誉度，厂商如能把提高产品著名度和美誉度有机结合起来，便会赢得消费者。 3.在销售渠道方面，由于超市和小区食品店销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。 4.由于果蔬饮品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好品牌可以影响消费者购置行为。研究表明，消费者对各类果蔬饮品品牌均有很高认知度，一般消费者可以提及过蔬饮品品牌不下十余个，同类产品品牌之间竞争也有目共睹。由于同类果蔬饮品之间价位相差不大，因而怎样在保证价位前提下，树立起自己品牌形象，找到产品卖点着不仅是引导一般消费者想重视消费者转换重要途径，也是在竞争日趋剧烈市场中占有一席之地重要手段。 5.通过对一、二类都市对比分析，我们发现一类都市无论在消费能力、还是消费意识方面都好于二类都市。虽然二类都市居民收入、消费支出等方面与一类都市尚有一定差距，但二类市场仍具有巨大发展潜力。在目前一类都市市场相对饱和局面下，积极争取二、三类都市市场份额，不失为一种好市场方略，而提高二类都市消费者保健意识，是争取二类都市市场份额当务之急。4.1市场推广总体方略4.1.1市场根据总体推广方略应考虑到营销战略目：立足于企业所在都市、辐射周围地区、占领华南、开拓东南亚；在三到五年内成为华南市场果蔬饮料业界领先者，令其他品牌在该市场上无立锥之地。在目前饮料市场中，剧烈竞争决定了差异化营销决胜果汁市场。4.1.2差异化市场区隔方略在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮后来，果汁饮料以健康时尚形象成为饮品市场新宠。去年以来，市场空间深入扩大，各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场，行业门槛也进一部提高。新进入者想要有所突破，除了比拼资金、设备、原料等原因外，营销方略水准也将成为胜败关键。中小饮料企业生产果蔬汁饮料要想在市场上获得竞争优势，就必须实行差异化市场区隔方略，从产品、包装、促销、渠道选择等各个方面进行差异化设计，提高市场竞争力。4.2营销组合（4P）方略应用分析4.2.1产品方略 1）产品规格（1）活性饮料：8000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。（2）果肉型饮料：10000t/a，1000ml利乐包装，12盒/箱。（3）复合型饮料：15000t/a，240ml玻璃瓶装，20瓶/箱；（4）复合型饮料：15000t/a，240ml易拉罐包装，24瓶/箱； 2）系列产品推出时间在企业确定战略目后，产品迅速上市，到达尽快占领市场目。同步，借助市场既有闲置生产能力进行大规模生产，到达减少成本，提高顾客价值和企业盈利能力。3）产品机会点与问题点（1） 产品机会点在于人们对老式水果、蔬菜营养保健功能认同，此时推出饮料饮品，迎合了人们这种认同感；同步果蔬饮料饮品中“营养元素溶解专利”技术，是本产品区别于其他产品独特诉求。 （2） 本产品问题点在于上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货，这就对企业生产能力、营销渠道、信息搜集以及渠道服务水平提出了非常高规定。因此，企业应当在特区内合适位置建立自己配送中心，该配送中心由仓库、车队以及销售信息系统构成。4.2.2价格方略针对不一样顾客可采用不一样价格方略，对于经销商或代理商采用价格折扣或折让，也就是对迅速付款客户提供减价。对于大型超市配合促销可临时地将产品价风格整到低于价目表价格，甚至低于成本费用。在实际操作中把握这样几种原则：（1） 经销商、代理商销售到一定数量可以享有价格折扣，也就是返利，以充足调动经销商积极性；（2） 对中间商和零售商采用指导价，不限定价格。总之，在企业所在都市打开市场之前，出厂价在2.3元/瓶，价位趋于中等，提议在铺货初期宜采用低价方略，将利润留给中间商，并对竞争对手形成压迫态势，待建立品牌、产品供不应求后再采用合理价位方略。注意，不采用统一零售价方略，但对不一样环节中间商有自己指导价格。 4.2.3促销方略一般状况下，食品类新产品进行前期市场开发、主渠道建立时，一般采用如下几种形式：第一，各都市分别指定当地有名总代理、总经销后，召开专题订货会，将产品向销售终端推进，这样做好处是：比较稳妥，可相对形成区域优势。不利之处在于：全国市场开发速度较慢，对于季节性较强产品来说，轻易导致销售时机延误。第二，采用分区域刊登招商广告形式，建立销售网络，此种方式优势在于费用较低。但同样存在第一种方式劣势。第三，参与一年一度糖酒会。全国糖酒商品交易会（简称糖酒会）是由原国家贸易部，中国糖业酒类集团企业主办大型全国性商品交易会。每年春、秋两季举行两次。糖酒会自1965年一来，其成交额和影响力逐年加大，被食品界成为第一大会。 通过数十年来举行经验不停积累，糖酒会具有了如下某些特点：1. 规模大参会企业达数千家，参展商品达数万种，参会代表最多时突破十万人，展销面积突破六万平方米，成交额一般在一百亿元人民币左右。2. 作用大中国糖业酒类集团企业组织各省、市糖酒企业作为糖酒会固定组员参会，这一完整糖酒营销网络对于糖酒食品生产企业具有很大吸引力。参与糖酒会对于糖酒食品生产企业销售产品、购置原材料等具有事半功倍良好作用，诸多其他种类食品生产企业纷纷参会正是看到了这点。同步，众多经销商也把糖酒会作为发现国内外新产品，抢占新市场机会重要措施。在全国统一市场体系还不健全，市场信息仍不够畅通今天，大型商品交易会富集信息，增进沟通作用十分明显，单单几天会议，对于理解行情、认识市场、把握方向有十分明显成效。详细实行时，结合其他促销方式进行，明细表如下：1）参照竞争对手方略，确定常用店头宣传品（旗帜、海报、卡片、礼品）10万元；2）建立自己促销队伍（促销小姐），估计预算为40万元；3）采用促销手法，如免费发样、赠奖、特价等估计预算为200万元；4）专业推荐50万元；5）使用公关，如赞助运动队，作为某一地区运动队指定饮料，某运动会，大会指定饮料等，大概40万元； 6）促销预算大概为400万元；4.2.4 渠道方略谁掌握销售渠道，谁就是市场中大赢家。销售渠道与产品、广告、促销同等重要，也是新产品上市成功必要条件之一。定位对新产品，很也许由于蹩脚销售渠道方略而失败。消费者与否能买到广告宣传中令人心动新产品，与销售渠道系统中经销商、中间商、零售商均有亲密关系。新产品销售渠道方略，包括“大处着眼，小处着手”两方面。所谓大处着眼，是指新产品应由何种销售渠道来进行？譬如新上市洗发精是要通过一般商店卖给消费者，还是通过美容用品店卖给美容、美发店使用？小处着手则包括为选定销售渠道设定价格（有无额外折扣）、广告辅助、产品规格（所有规格还是部分规格以便区隔市场）等等，这些条件制定，不见得每种销售渠道都相似，而是根据双方谈判能力、谈判筹码、相对销售能力、潜在冲突而定。销售渠道方略应当以“借路、买路服务造路；直销、分销目自销”为原则来建设。 建立销售渠道体系（经销商、中间商、零售商）（1） 充足运用既有销售渠道铺货，如ABC、农产品等销售网络，销售XX产品，以到达借路目，当然借路要采用超人方略，譬如我们可以采用一定鼓励措施来鼓励各销售网络积极性，假如某分销商为我们铺货到达一定量，可以奖励一台卡车，当然在协议中必须明确规定卡车要标上XX商标与广告语，至于车子用途不作尤其限制，只要还是送货就符合规定。（2） 最直接营销渠道是由企业直接将产品送给消费者，不通过任何经销商、中间商、零售商。这样可以减少企业在广告方面花费，重要是靠销售人员推介。对于大型超市如沃尔玛、家乐福、人人乐、万佳这些超市，一般尽量不经中间商，但愿由企业直接到零售商卖给消费者，企业可以自己去推销，当然不要吝啬必要“买路钱”。在实际操作中应尤其注意，为了能对超市进行及时补货，厂家就应当拥有专业运送车队及业务人员。 （3） 在借路与买路过程中，企业会不停积累经验，培养了自己关键营销人员，最终实现建立自己营销网络目。通过代理、委托、联营等形式建立自己营销渠道，通过“进化”、“变异”意义上复制，建立完整营销渠道，迅速占领周围市场。当然造路代价是昂贵，企业要造路就必须先做好这笔预算。 销售渠道管理直接营销人员在试销期可以定在15人，到第一期开始时，也就是第一年企业产品正式上市时到达30人。经销商数量及限定经销区域，则根据市场及人口分布调查来决定。譬如，可根据深圳福田、罗湖、南山、盐田分别作为分区，根据各区市场及人口分布来设定经销商数量。初步估计，以每一家经销商铺货100家计算，企业要铺货6000家，福田、罗湖、南山经销商应当为福田、罗湖各20家、南山15家、盐田5家。同步，应当对经销商素质进行测评，并将合格资质分销商纳入营销中心组织构造中进行管理。（1） 素质：对经销商素质评估原则包括估计能完毕销售额、回款额、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品处理状况、在促销方面合作状况、对消费者提供服务等。（2） 组织构造：界定分销商与销售中心物流和信息流关系，以及其下游渠道从属关系等；在四区建立小型配货部（该配货部可以以协议方式借用经销商既有设施），夜里由市区企业配货中心定期向配货部配货，而配货部在向下游经销商发货；（3） 信息沟通：必须注意各配货部与下游经销商与上游配货中心适时信息交流。因此，在各区配货部与配货中心之间应建立完善信息系统，力争在信息系统建设上“一步到位”，这笔预算又是决策者必须考虑。4.3广告推广方略和详细操作措施1）广告文案：企业在市场宣传时，怎样筹划撰写文案力度不够，广告就像洒在沙漠里水，转眼间就会销声匿迹，其不到任何作用，这是广告界公认事实。为此企业要重视撰写系列软性宣传文案。2）广告定位-广告诉求点及应注意问题 果蔬汁饮料广告诉求点是营养保健，本企业生产果蔬汁饮料带来就是飞跃，也可理解为1+12；就是革命，即是饮料观念上革命，也是饮料市场革命。在广告中，应注意强调本企业产品和其他产品不一样。3）广告方略 业绩目：到达1.5亿，即280万箱销售量； 广告目：让消费者随地都能看到广告并形成记忆；（1） 媒体投资额，包括电视、报纸、流动广告、以及固定广告投资额为1200万元；以上媒体投资比例应为5：3：1：1，也就是分别为600万元、360万元、120万元、120万元；（2） 广告体现手法；采用独特创意突出诉求：营养保健、美容、口感和色泽等；AA认证绿色产品、西域文化；（3） 媒体方略-市场沟通媒体选择电视广告是认知果蔬汁重要途径。电视是消费者信息来源最多、最广泛媒体。电视广告一起媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最轻易接受媒体广告形式。对于果蔬汁选择，电视广告中对营养描述会引导消费者结合自己自身口味习惯去选择。对于企业来说，找到自己产品与消费者需求相吻合锲合点是至关重要。在这一点上，一类都市和二类都市是相似。电视广告档数应选择早中晚三档播初，应选择在试销期间在电视台上合适时段播出；报纸应选择晚报，如南方都市报、深圳晚报等刊登广告；流动广告应当在人流最多并且沿途有大型超市公共汽车上做；以及固定广告应当在人流最多并沿途有超市路面标牌上做等。5实行计划5.1销售网点设计与规划 销售网点铺货目制定原则饮料要有效地通过零售渠道抵达消费者，要依托业务人员（直营或经销商）成功地完毕铺货任务。在前期试销期间，重在撒点，大概5%点；后期新产品正式上市重在铺面。在进行铺货之前，营销人员必须先制定铺货目与计划，让业务人员有章遵照，同步为事后评估也建立了原则。铺货目可采用 SMART法则：（1）Specific（明确）例如1000毫升利乐包装饮料饮料只在连锁超市（家乐福、沃尔玛等）及大型批发商场销售，而其他渠道则不销售。目清晰明白。（2）Measurable（可衡量）例如平价商场铺货1500家，连锁超市铺货率6家。而不是制定“大部分”或“尽量”等无法衡量原则。（3）Achievable(可到达)例如只有10名业务人员，却规定一种月内铺3000家，平均每人铺300家，这是不切实际目。企业上市时30名业务员，6000家铺货量，每人平均二个月铺货200家。（4）Result-oriented(目导向)初期铺货着重在铺货面广度而不是销售量，因此，奖励原则应以成交客户数为准，就算业务人员到达业绩，客户数不够也不应奖励。铺货期间按铺货家数发放奖金，按销售量拿销售提成；（5）Timetable（时间表）例如连锁超市铺货在六个月内前完毕100%。平价商场在一年内前完毕1500家。期限必须明确。铺货奖励要跟进铺货奖励作用首先是引导业务人员重视新产品铺货，首先是奖励业务人员因铺新产品付出额外努力，如向店头老板简介新产品功能、价格等，停留在每一位客户时间要比平日长，每天所能拜访客户数也会因此减少。因此一般企业会制定奖励措施，譬如到达铺货目，则奖励纯金奖章一枚，也可以采用现金元之类奖励，鼓舞业务人员士气来为新品铺货助势。铺货考核系统不可少为了保证目到达，奖金必须兑现，除此之外，企业还必须建立一套“铺货考核系统”。（1） 企业应当建立“市场调查人员”编制，平日可理解市场状况，新产品上市则理解铺货状况。这种编制可以由业务主管担任。（2） 企业应当建立电脑信息系统，可从电脑档案中查询客户交易状况，理解成交家数、平均订货金额等数据。（3） 为吸引消费者多看一眼，上市应当制作各式各样宣传品，如店门口旗帜、墙壁海报、天花板吊牌、货架陈列卡片等。有些业务人员一般嫌麻烦，不愿使用陈列品，导致大批陈列品弃置不用，导致巨大挥霍。提议陈列品使用也应列入铺货原则，并且也应是铺货评估与奖金发放考核项目。图表 1-3：铺货原则参照果蔬汁饮料（8月1日上市）240ml肉1000ml活1000ml进货量铺货家数期 限便利商品V各1箱4000家9月30日平价中心VV各2箱1500家9月30日小型超市VV各4箱500家8月28日连锁超市VVV各100箱68月28日大型批发VV各200箱68月28日 上市之后，应每月考核与否到达目： 铺货家数：与否到达预定目？ 特殊陈列：大型百货、连锁超市大量陈列有做到吗？ 店头反应：对产品或送货服务有无意见？ 消费者反应：广告著名度？喜好度？拿到免费样品吗？买得到新产品吗？ 销售业绩：到达预定目？超前或落後？为何？ 产销协调： 有无缺货现象或积压太多库存？根据以上资料，再来决定上市计划要不要调整。XX果蔬汁上市损益分析XX果蔬汁上市预算分析果蔬汁XX估计市场规模3亿元，第一年占有50%市场，即15000万业绩目，制导致本50%，广告支出1200万，促销支出400万，其他支出1400万，假如到达业绩话，第一年可盈利4500万元。图表 1-4：上市损益分析市场规模 300，000，00050市场拥有率 150，000，000（减）制导致本 75，000，000产品毛利润 75，000，000（减）广告费用 （8市场）12，000，000（减）（促销费用 广告总额） 4，000，000销售费用（不含广告费） 10，000，000管理费用 4，000，000产品净利润（第一年） 45，000，0005.2市场营销信息系统建立市场营销信息系统是由人、计算机和程序构成复合体，它为市场营销决策者搜集、整顿、分析、评价并传递有用、适时和精确信息。市场营销信息系统由内部汇报系统、市场营销情报系统、市场调查系统、以及市场营销决策支持与分析系统构成。根据企业实际状况，企业应当建立自己内部汇报系统。内部汇报系统是营销经理使用最基本信息系统，其中包括：订单； 销售额；价格；库存状况；应收款；应付款等。通过度析这些信息，营销经理就可以发现重要机会或危机。内部汇报系统关键是由订单至汇款循环。业务员、经销商和顾客将订单送交企业。订货部门准备好发货清单并将副本分送各有关部门。对库存局限性产品重新订货。装运产品则附上装运单和发票，同步也将副本分送有关部门。 企业必须迅速而精确地执行这些环节，由于顾客乐意与能及时交货企业合作。销售代表每天晚上都要发出订单，有需要立即送出。订货部门必须尽快处理这些订单。仓库必须立即发货。所有票据都得及时送出。基于上述规定，需设计全面迅速销售汇报系统。企业应将自己计算机与所有经销商、大型超市、工厂联络起来，每一笔交易，饮料品种、规格、包装都及时输入计算机并告知工厂，工厂则根据销售状况进行生产，每天歇业时补充售出商品，以保证所有商店在开业时有充足商品。因此，在产品上市同步，信息系统要立即到位，以保证服务能满足经销商和零售商规定。这笔预算绝对不