资源描述
写在前面的几话:A、卖得好是问题，卖得快也是问题，价格才是关键问题；B、以超4000元形象，卖3500元价格，自然可以卖得又好又快；C、营销当道，等客上门时代已经一去复返，主动才有出；D、做在前面的卖客户，做在后面的送客户；E、这是品质升级的时代，是需需要，而是值值得。营销的目的：实现突破性的价格是否具有价格突破的土壤？地位置：于敖江、闽江两水之间，东面与台湾马祖岛一衣带水，被戏称全国唯一的“一县两制县，著名的侨乡和台胞祖籍地。西傍会福州，陆相距50公，南扼闽江出口，控闽浙通衢，占据八闽要冲，104国道、同三高速公南横贯全境，福温铁穿越乡镇，为闽东南交通枢纽。在这样的大建设背景下，连江后市还有很大发展空间。全县人口62万，县城区规划面积15平方公；已建成城区面积6.8平方公。有强的城市扩张需求。连江四大支柱产业：1、海外收入（主要集中在琯头、黄岐半岛）2、强大的海产业3、网吧业（中国有一半的网吧由连江人经营）4、建筑业（全国著名的建筑乡）连江房产大势：随着全国地产市场和福州市场的大幅攀升，连江的房价也跟随飚长，从2004的1000多到2007有均价3500以上。但是，去化约20万平方米，市场供应超过60万平方米。小高层、高层已经成为潮，接受大大提升，高层高档的观已经淡化。社区规划有长足进步，架空层泛会所、观景电梯、入户花园、大堂门厅等新元素断涌现。目标人群分析：打游诗背后的连江人连江人的愿望：首都是连江；县委取代中央。联合国在敖江；福州是连江的一个乡。国宴吃黄岐鱼丸汤；国语福州腔。国歌:连江啊,我的故乡视野解放换来需求升级他们大都有自我感觉好，有好的经济基础。由于工作的性质和经商经历，虽然没有太高的文化，但由于海外的务工经历、外大都市的生意经历，他们都拥有丰富的社会阅历，见过大的世面，对好的产品有一定的鉴别能；或者从事在相关的政府职能部门，有很好的渠道解新鲜事物。他们都有强的家族情节，认为叶总要归根。可能会在福州或其它城市已经置业，但作为自己的根据地，期望给自己或家人找到一个有归属感的品质家。目标消费群分析：1、地方公务员/事业单位/银/邮政等单位的换房族。2、各乡镇海外打工赚到银子后的想进城一族3、外地经商的富豪想在家乡根的。小结：无论是地产大势和城市扩张需求，以及目标客群购买方面，连江地产都具有好的发展空间，市场呼吁有品质、有形象的高端产品。产品具有差异化的竞争？无竞争对手分析：竞争项目龙芝凤翔国际推广口号城市荣耀生活榜样核心卖点26层至高点/观光电梯/酒销售状态店式大堂/西酒物业金辉傲江景城中凯金凤名都宏泰凤凰城上一日出东方城中显赫俯瞰城市江景百年贵族领袖欧洲高贵与生俱来度假式文化健康社区社区幼儿园/可视对讲欧式园林/空中泛会所/双中庭广场/独立会所/购物中心观景电梯/空中花园/错层户型/异国风情园林/架空层绿化带/6米挑高错落式阳台竞争对手分析：连江目前在售项目主力户型比较凤翔国际日出东方中凯金凤名都90105141139134166宏泰凤凰城金辉傲江景城10511212713605010 0120150200平方米三房主市场，多数主面积超过120。竞争对手分析：连江目前在售项目价格比较元/平 方 米500033003500350036503800380025000金辉傲江景城龙华花园宏泰凤凰城中凯金凤名都日出东方凤翔国际江中心区价格普遍及周边项目价格较贵竞争对手分析：连江目前在售项目主力总价比较凤翔国际日出东方3453.55363中凯金凤名都宏泰凤凰城金辉傲江景城393637454550010203040506070万元产品决定价格，总价日趋重要。各大项目配套日趋成熟游大幼会儿健棋台阅乒飞多安防系统项目名称泳池中型商业儿园所童游乐场身房牌室球室览室乓球室镖室功能室周界防越停车管可视对讲闭监控背景音乐燃气报警定点巡辉傲江景城中凯 凤名都宏泰凤 凰城凤翔国际小结：再是2000前，再是福州连江华花园和塔头的华庆花园，是2002的连江华庆花园，市场在发展，对手在进步，我们该如何应对呢？优势：一线沿江，景观优势明显势：区域形象差，成熟低，配套严重足，认同高项目规模大环境优势尚未得到市场的普遍认同，还有很多人喜欢热闹的市中心SWO机会：整体大市向好威胁：连江城区范围狭小，发展空T间大，土地供应充足消费结构升级，好东西总乏人追捧推案大，消化能有限总平分析：只是普通加高版，是升级版楼在长高，但品质没有相应提升配套设施基本没有，人车混杂总平建议：1、社区中间的地面车位取消，将地面空间完全给住户作为活动场所2、一层整体抬高架空，出足够的景观和活动的空间，面积上的损失可以拔高沿江的楼层来弥补，甚至可以局部拔高到100米，做连江第一3、C区的规划因为开发的周期会相对置后，在产品研发上应考虑他的前瞻性，建议对现有的产品规划重新审势。产品策：控制总价，加强配套总价取决于单价和面积，因此控制总价最好的办法是单价不变的前提下控制面积，建议三房的面积规划定位为不超过110平方米户型分析：B1、B9客户可以赚到多户花园的相对独凸显沿江的景观优建议电梯与入户门面积增加，主卧最好的位置没有做的使用面积。，功能上还可以改成卧室使用，势，而入户门改动后可以形成入位置互换，电梯改成观景电梯，面宽反而减少，舒适低；到最好的户型，楼体进深偏大；户型分析：B4、B6主卧紧贴电梯，噪音大；端头户型次卧面积大于主卧，造成主次颠倒，建议调换；产品建议之户型建议错层结构二错三错可将整个产品分为三空间错层、平层高厅、标准平层三类产品。三空间错层（类复式产品）户型设计将餐厅、起居室、卧室三个同功能区设置为三个同标高的体空间，形成三个独区域，增强私密性。每个独空间之间以台阶相连，别墅感居住环境提升居住舒适和生活品位。平层高厅（二错）户型客厅挑空4米左右，空间拔高，极具空间感。在营销上，他既有于提高楼盘的整体形象，在影响楼盘容积的情况下，提高单位面积售价；同时通过买一层送一半，买三房送一房的空间优惠，提高产品对消费者的吸引。针对工薪一族的经济实，满足他们的“价格虚荣和“空间需求。二错层结构将餐厅、厨房下沉，使其与起居室动静分离，同时增加空间的层次感。三错层结构第三层（下）空间用作主人房和小孩房，保持主人房的私密性。第一层（下）空间用作餐厅厨房和父母房第二层（中）空间用作客厅，挑高两层产品建议之外面建议新古典主义风格在户型合的基础上，人们对建筑的外观形象上提出高的要求，我们的面与一般住外观并无区别，逢窗开，逢柱墙的功能化设计原则使得建筑面毫无生气。建筑的生命在百以上，必须为其设计一个经典而永恒的外面，必须使这个外面包含一定的文化寓意，和居住在这的人非富即贵的身份相吻合，和高档楼盘的身份一致。新古典主义形式语言使住面获得意义单无，历时性（DIACHRONY）与共时性（SYNCHONY）原则在住面上得到运用。新古典主义欧式面，是一种用法国新古典建筑语言编织和户型平面高吻合的面形态，强调细节，强调尺，强调构件之间的比，强调外墙及屋顶材的色彩，坡屋顶、线脚、竖形窗、简约柱式、丰富的光影变化，赋予建筑以灵魂。产品建议之阳台建议挑高阳台/地窗为增加整个居住空间的开阔性，将每层的阳台错开挑高至6米同时为增加卧室的采光，将所有窗户设计为地窗或飘窗错层挑高阳台及弧形地窗设计产品建议之架空层建议泛公园住概由于项目本身的容积较高，社区可以绿化面积较少，为提高整个住区的生态环境和高端形象。建议将所有底层住区架空，并使每一栋之间相互联动，构成一个有收放有余的开合空间。形成一个偌大的公园住。同时在架空层内设置一些休闲椅、水景花坛、娱乐康体设施、斯诺克等，在具备建筑会所的条件下，创造广泛的泛会所概，提高项目的尊贵感和形象。产品建议之楼王建议楼王连江之最就目前而言，我们是连江最大的项目，由于地位置的势，我们还需要赋予项目一些指标性的卖点支持，为后期的产品提价提供一定的条件，因此建议在沿江选择1-2栋做为楼王，楼高达到100米，作为项目推广的一大点。产品建议之温泉建议温泉连江是国内少有的有温泉资源的县城，温泉是高档住的一个强支撑点，这在福州的市场上已经得到验证，而目前连江的所有地产项目中都还没有引入温泉概的，这是一个有着广阔前景的产业，甚至可以跟市政联手开办温泉公司。产品建议之智能化建议太阳能/可视对讲/光纤宽频网络/智能化安保系统我们要充分捕捉豪消费人群的心态，通过一些差异化的智能卖点来打动他们，增加“向富一族”的安全感和尊贵感。同时也是我们应对竞争对手的器。项目形象定位：打造连江第一盘定位思：宁做鸡头,做凤尾县城地产推广象一二线城市，客户人群细分，产品也尽相同等，分三九等，同层次的产品都可能赢得一定的市场。而县城地方小，人群结构简单。人际关系大，口碑效应强。好的产品大家争相告知，扬名四方。同样，负面的影响也可能会置项目于死地。所以我们一定要打造连江最好的产品，才能确保产品的“突破性的溢价目标。产品定位：江景豪+高尚社区+优质空间从目线的在线楼盘来看，除辉傲江景城尚有部分余房以外，本阶段江景资源是我们的一大优势，我们要将江景的优质生活向消费者传播，突显项目的差异性。同时通过户型和住区景观配套的优势，建连江第一大盘，第一优盘的形象，从面规避我们在区域位置上的一些之处。策性建议一：连江首创精装样板示范区关于豪/高尚社区的概，除前期的广告形象包装以外，还必须透过楼盘设计，样板示范区以及各项细节如公共地方的装修标准（电梯大堂、电梯及样板房等配置）营造。因此建议在项目销售前期，先将新售楼处、示范园、入户大堂、样板房等示范区的建好，使项目的形象与产品名符其实。此外，尚可考虑设计少超豪华单位，如带顶层空中花园式泳池的大户型单位，并该户型成为城中热点话题。样板房、示范园图、售楼处示意图片样板房、示范园图、售楼处示意图片样板房、示范园图、售楼处示意图片策性建议二：借壳上市，强强联合由于华庆花园一期的形象限制，我们建议后期产品全新包装，引进一家香港公司或在香港注册一个投资公司，提高项目的市场公信，消除以前的负面影响。同时在规划设计上建议聘请香港建筑设计公司或国内著名设计公司（顾问形式冠名即可），物业管上聘请城著名物业管公司（融侨物业或五星级酒店物业）担纲物管顾问。形象定位：连江首席30万M2城市江景官邸被仰望的连江收藏案名建议：敖江1号广告语建议：世界的惊叹，连江的骄傲献给家族的藏品谛造连江豪门标准仰望之颠的名门生活如何推广：制定有效推广计划1、销售时机2、定价策3、推盘顺序4、推广手段销售时机的把握：审时势，打好时间战。目前连江的在线楼盘基本都处于在售期，我们可以避开正面的竞争的时间周期。建议首批推盘的时间放在2008的春节期间。连江多海外务工人员和外生意人，春节是人群相对集中时段，充分把握好这时机。同时，在这7-8个月的时间，工程上应尽给予支持，要求售楼处和部分示范区域在前展示出来。推案顺序探讨：先小后大，先次后好根据价格低开高走的原则，建议B区推案先推位置较差、面积较小的3、4、6、7号楼，次推2、8号楼，再推5号楼，最后压轴推出面积最大的沿江1、9号楼，这样客户于接受，也能给前期购买的客户一个交代。定价策：采取低开高走，小幅快跑的策销售0-30%30-50%50-80%80-100%均价3350350036503800根据销售进调整价格，整个项目的均价最终达到3600元/M2推广手段一：体媒介通道全线开县城可用的媒体非常的少，以户外广告DM单页为主要推广手段，选择最好的户外广告位持续发布形象广告，可以从以下几方面强化：过街广告、边挂旗、楼体广告、广场竖单柱、地盘柱、公交车体广告等方面。用铺天盖地户外达到全城皆知效果。选择中心段通往项目的段发布灯灯杆广告，形成全程皆知的宣传氛围，DM单页配合销售进设计多个版本在县城之内撒网式的反复派发。推广手段二：地盘营销氛围的包装整个连江的在线楼盘的销售氛围都做的好，我们要异军突起。包括售楼处指示系统及气氛营造、工地围墙、沿解放大桥的旗导示、地盘柱等，同时还可沿江堤草地处设置天休闲地带，设置太阳伞、桌椅等。营造好的销售氛围。在项目推出市场之时间仍处早期楼花阶段，故必须在现场包装，售楼处示范单位做到尽善尽美，以现场氛围感染客户。推广手段三：口碑传播，客带新客消费者口碑宣传的作用非常较大，由于县城面积小人口少，只要建起好口碑就会迅速在整个县城之中形成巨大辐射效应。同时可以通过一定奖励措施，如：凡介绍客户成功的可送物业管费一或给予一定的折扣优惠，提高客户带新客户的积极性。人为的制造关于项目风水的小道消息，通过人际关系口口相传，提升项目地段的居住价值。推广手段四：与名校联姻，借势推广可与县一中、县实验小学联姻，提升项目的附加价值，为业主子入读该学校提供多，免收第一入学的学费（国家规定的学费其实没有多少钱），为学校在城福州联系一所知名的中学，与该学校缔结友谊学校。定期帮助一些贫困学生解决上学问题，提高项目社会公信。推广手段五：超市/百货推广锁定兴福兴、国美等大型超市及高端卖场，用他们成熟的客户体系，定期通过DM单张邮寄的形式，与目标人群进互动。同时也可以在过过节的时候与商业联合举一些惠宜活动，提供一些奖品，引起话题，引发关注。另外，由于本地的可用媒体较少，可与商场商议开发一些新的媒体，通过商场的电脑小票、商场POP等形式传递项目形象和销售信息，发展商负责这一类制作费用。推广手段：活动营销，聚引人气很重要的一种推广方式就是活动营销。小县城的人喜欢热闹，有的时候喜欢占点小宜。所以，认购、开盘搞一些抽奖活动，强销期请一些二线明星来演出、举模特大赛等都吸引大的人气。推广手段七：敢于承诺，信心推广县城推广要敢于提出承诺，百姓在购房的之时，最关注的就是产品的质，坚定的承诺可以赢来意想到的效果。如：入住之前无由退房、2之内出现渗赔款2万，购买之后满意自由换房等，这些对于县城的消费者很具有打动。当然，这同时也是能我们自身的品质要求，要打造成连江第一盘，需要有经得起考验的产品支持。广告形象包装系统演示方案一：敖江1号方案二：江郡谢谢听THE END曾服务案：公园道1号
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