论经济型饭店品牌建设的模式与方法.doc

论我国经济型饭店品牌建设的模式与方法 收稿日期：
基金项目：国家社会科学基金资助（04CJY022）；江苏省哲学社会科学研究“十五”规划基金项目成果（04SHB003）
作者简介：侯国林(1975-)，男，江苏如皋人，南京师范大学地理科学学院讲师，博士生。

侯国林1 李金生1 卞显红2
（1.南京师范大学，江苏 南京210097; 2.江南大学，江苏 无锡 214063）

摘 要： 经济型饭店是我国旅游饭店的主体，其品牌建设具有重要意义。文章对经济型饭店进行了界定，分析了其品牌建设的现状和必要性，提出自创品牌模式、联营品牌模式、特许经营模式、委托管理模式四种品牌建设模式和品牌规划与调查、品牌定位与设计、品牌营销与管理、品牌延伸与输出这四大创立经济型饭店品牌的步骤。
关键词： 经济型饭店；品牌；模式；方法
中图分类号：F276.7 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2005)01-

品牌战略与集团化经营是中国饭店业的发展方向[1]。所谓品牌，著名营销学家菲利普·科特勒在《市场营销管理》(中国人民大学出版社，2001)中认为：“品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”陈放、谢宏在《品牌策划》(时事出版社，2000)中认为：“品牌则是产品个性化的表现，它是产品特性的浓缩，消费者通过产品的品牌，能清楚地知晓此种产品的不同之处，同时品牌也能倾注消费者的情感，它是消费者认同感与产品个性的完美结合。从品牌上可以看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣。”由此可见，品牌是一个综合性概念，是由品牌外部标记、品牌识别、品牌形象等内容所构成，是产品质量的保证，是销售者优质服务的标志[2]。
一、经济型饭店的界定与品牌建设现状
随着人们生活水平的提高，我国国内旅游迅速发展，2002年国内旅游量达8.78亿人次，大众消费市场对经济型饭店的需求骤然升温，经济型饭店的发展逐渐获得重视。所谓经济型饭店，根据史密斯旅行研究定义（Smith Travel Research Definition），指的是保持低廉价格，针对20%低端市场的价格敏感消费者的饭店。在《WTO 现代酒店及餐饮业管理百科全书》中，对经济型饭店的定义是：经济型饭店一般为廉价饭店，该饭店通常只经营客房，饭店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉。对我国而言，笔者认为经济型饭店是指投资较小、规模不大、功能简单、以安全、健康、舒适为产品特点，具有良好服务质量而租金低廉的，硬软件达到或接近一、二星级饭店标准的饭店。
经济型饭店是我国旅游饭店的主体，2002年我国共有星级饭店8880家，其中属于经济型的一星、二星饭店占58.83%（表1），若加上未评星级的中小型饭店，则经济型饭店所占的比例更大。在外资和外国饭店品牌大举进军中国市场的形势下，旅游饭店竞争异常激烈，竞争形态已由产品竞争迈向文化、品牌竞争的高级阶段。国内的一些饭店集团，如锦江集团、新亚集团、首旅集团，在近年内，已开始启动发展连锁经营的品牌经济型饭店如“锦江之星”，“新亚之星”，“如家连锁”等；外国的饭店投资者和饭店管理公司，也纷纷在中国展开品牌化经济型饭店的建设。假日集团、雅高、万豪都有明确的在中国发展经济型饭店的动机，著名的 DAYS INN商业酒店连锁特许品牌和青年旅舍公益连锁特许品牌，已以特许方式进入中国，得到不少经济型饭店的青睐并迅速结合。但我国经济型饭店品牌建设尚处于初级阶段，成为知名品牌的经济型饭店微乎其微，许多饭店没有认识到品牌建设的重要性和紧迫性。
表1 2002年中国星级饭店统计
饭店星级
五星
四星
三星
二星
一星
合计
数量(座)
175
635
2846
4414
810
8880
比例
1.98%
7.15%
32.04%
58.83%
100%
资料来源：国家旅游局2002年中国星级饭店统计公报
二、经济型饭店品牌建设的必要性
（一）顾客新消费观的驱动
从20世纪90年代中期中国正式告别了短缺经济时代，逐步进入买方市场，消费者有条件从众多产品中选择适合自己的产品，从量的满足发展到质的满足。随着人们收入的增长，生活水平不断提高，中国进入到一个崭新的感性消费、体验经济时代。顾客以感情杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据，饭店单纯依靠产品或服务的功能特点已越来越难以唤起顾客的购买热情，消费者注重的是通过购买和享受该产品，产生特别的体验和令人回味的经历，满足心理精神的需求。消费时更希望追求体现个性情趣，被个性化的感受，尤其是品牌及其所蕴涵的文化特质。顾客对产品或服务的评价标准则是喜欢不喜欢[3]。在当前传媒空前发达的时代，顾客的感性消费越来越受产品外在的宣传、广告、形象所左右，谁抓住了顾客的眼球，吸引顾客的注意力，谁就可能在竞争中占据主动，吸引顾客的光临，形成所谓的“眼球经济”、“注意力经济”。而成功的饭店品牌表达的是一种新颖美好的生活方式和态度，倡导的是一种新的消费时尚，带给消费者的是一种耐人寻味的意境和人生难得的体验，所以具有强烈的感染力和巨大的诱惑力。可以看出，不注重品牌建设的饭店，尤其是经济型饭店吸引力会越来越弱，最终将被顾客所抛弃。
（二）品牌效应是饭店形象力的集中体现，具有强大的营销优势
饭店要在激烈的竞争中立于不败之地，必须具有核心竞争力。企业形象也是一种力量，称之为形象力[4]，是核心竞争力的主要因子。品牌是企业形象的主要组成部分。饭店的品牌是饭店产品质量和信誉的标志，是饭店产品满足宾客需求能力的反映。优秀的品牌既是一种重要的知识产权，也是一种无形资产，具有强大的市场号召力，这种品牌效应是饭店形象力的集中体现。
品牌的心理效应是其具有强大市场号召力的主要原因。首先品牌是企业信息的浓缩，具有识别功能，一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么[5]。其次是品牌具有安全性，消费者熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中形成的，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。第三品牌具有附加价值，给消费者以超值享受。所以成功的饭店品牌顾客忠诚度高，容易获得顾客的信任和支持；其社会形象好，容易在社会公众中推广，并受到公众的保护；在经营中极易得到上下游企业的支持和合作，而且在合作中处于有利地位[6]。正因为品牌具有如此强大的营销优势，不少国际饭店管理集团的运作都先以品牌为纽带，十分注重品牌的经营和品牌的竞争。
（三）走出饭店产品同质化恶性竞争的重要手段
饭店的产品大同小异，要创新设计与众不同的产品具有很大的难度。且饭店产品不像其它物质产品或技术可以申请专利保护，极易遭到模仿与仿制。仿制他人的产品与自己创新产品相比其成本极低，在没有可靠机制的约束下，饭店将抛弃创新，选择仿制，产品同质化，这种现象在经济型饭店非常严重。产品的同质化导致饭店的恶性竞争，饭店的利润节节下降。在这种情况下，创建饭店品牌，用品牌来浓缩饭店产品的特征，形成个性化的形象和特色的文化，给顾客以鲜明的形象认知，以获得目标市场顾客的认同感。通过品牌建设加强顾客对购买产品的认知，增加产品附加价值，促进顾客对它的优先选择，从而扩大市场占有率，是饭店竞争差异化战略的基础[7]。在国际旅游市场上，著名饭店品牌都体现了饭店的经营理念、特色文化和个性化的形象。如希尔顿是“豪华、物有所值”的高档酒店形象；假日酒店是“温馨、卫生、健康、清洁、经济”的形象赢得中低档客源市场的认同；香格里拉酒店则给予消费者以“享受世外桃源般神仙生活”的舒适感受。它们都是在仔细分析了旅游消费者的购买心理，在市场细分的基础上作出的审慎选择，因此能够各取所需、各得其所，在国际旅游市场中赢得一席之地[8]。
三、我国经济型饭店品牌建设的模式
经济型饭店的品牌建设与集团化经营是密切联系在一起，集团化需要品牌，品牌只有在规模发展中才能壮大。对于已走上集团化道路的经济型饭店来说，它们一般具有多个品牌、多种饭店产品，根据品牌名称和产品种类的关系，具有四种品牌建设战略模式[9]（表2）。但对于绝大多数尚未走向集团化的单体经济型饭店来说，其品牌建设则主要有自创品牌、联营品牌模式，也可以通过特许经营、委托管理等形式使用著名饭店集团面向中低档市场的品牌，成为饭店集团的一员，由此实现饭店的品牌经营，即借他人的品牌发展自己。
表2 品牌战略类型
产品种类
品牌名称
现有产品
新产品
现有品牌
产品系列扩展战略
品牌扩展战略
新品牌
多品牌战略
新品牌战略

（一）自创品牌模式
品牌是企业发展的生命[1]，经济型饭店可以自创品牌，实现品牌经营。若能通过自身努力创设自主知识产权的品牌，并且获得市场的认可，取得良好的经营业绩，无疑这是最令人欣慰的结果。自主品牌的创立非一日之功，难度大、投入多，尤其在当前国际著名品牌大举进军中国、竞争异常激烈的形势下，困难更大。所以选择自主创设品牌的饭店必须具有相应的条件，即具备过硬的产品和服务质量，以及较高的专业化水平；各方面的服务要到位，让客人无可挑剔，具有很高的宾客满意度；要有较高的知识含量和文化含量，形成个性化形象；其名称、商标、形象等已具备一定的知名度。为促进民族经济型饭店品牌的繁荣，旅游行政与管理部门应出台相应的政策和措施鼓励有条件的经济型饭店发展自主品牌。
（二）联营品牌模式
独立的经济型饭店可以通过联营来获得饭店集团的竞争优势，同时形成联营品牌。饭店联营是指若干饭店为了在物资采购、房间预订、人员培训及市场营销等方面采取联合行动而自愿组合起来，形成战略联盟。通过建立经济型饭店合作组织这种较为松散的协调机构，独立经营饭店能在推销、预订、采购等方面获得与联号饭店类似的好处，并能保持独立经营者的“权力”。从属于一家有名的协调机构，独立的经济型饭店在市场上就有了商标名称的形象，联营成员就可以共享联营的品牌优势。但饭店联营由于组织较为松散，很难统一成员饭店的服务质量，不易控制成员饭店的经营行为，这往往会对品牌产生消极影响，因此，饭店联营在挑选成员时应比较严格[10]。
（三）特许经营模式
特许经营就是特许方企业通过契约的方式，将特许权转让给被特许方，让其销售自己的商品或使用自己的经营方式，并提供各种服务。被特许方加入连锁系统后，要使用特许方统一的商标、商号、服务方式等，并要向特许方交纳一定的转让费及营业利润。特许经营对特许方来说是以饭店服务品牌与管理等无形资产的投入实现饭店规模化成长，以市场规模达成规模效应。对被特许方来说，则是依照特许品牌的质量标准与规范营运要求自主经营管理饭店，以较小的代价、自主的经营分享特许品牌的市场价值，风险较小。国内的新亚、锦江和首旅集团就采取特许经营方式，许多经济型饭店，纷纷申请加入，并且已取得初步效益。经济型饭店在选择加盟特许经营品牌时，要选择品牌知名度、管理知识和经验丰富，并有强大的销售网络和总部管理支持的特许方。
（四）委托管理模式
饭店委托管理的特点是通过输出管理，对属下饭店进行紧密的控制和直接的经营管理。委托管理是各著名国际饭店管理集团所采用的仅次于特许经营的扩张方式[6]。被托管的饭店利用饭店管理公司的品牌，来扩大影响，提高市场占有率。委托管理全权委托管理模式(又称纯管理模式)或参资、控股等有资本纽带的委托管理形式。资金雄厚、品牌知名度高的国际饭店管理集团凭借委托管理已抢占了中国的高档饭店市场，并正利用不同的品牌向中低市场渗透和延伸。国内饭店集团则主要面向中低档市场。经济型饭店可以根据经营管理状况来选择合适的饭店管理公司和品牌。
四、创立经济型饭店品牌的方法与步骤
创立经济型饭店品牌一般遵循四个步骤，即品牌规划与调查、品牌定位与设计、品牌营销与管理、品牌延伸与输出（图1）。
目标
要求
程序
内容
品牌规划与调查
品牌定位与设计
品牌营销与管理
品牌延伸与输出
观念先导
充分准备
品牌诊断
员工品牌教育
产品质量提升
饭店文化建设
资金人才准备
目标市场调查
外部环境分析
内部管理现状
选准市场空缺
品牌市场定位
品牌个性形象
品牌功能分析
品牌外观设计
品牌内涵充实
饭店CIS设计
定位准确
个性鲜明
系统设计
形成品牌资本
构建品牌谱系
发展饭店集团
扩大知名度
提高美誉度
培育顾客忠诚
发挥品牌效应
对外品牌宣传
对内品牌沟通
开发品牌载体
产品质量控制
饭店危机管理
饭店品牌维护
宾客关系管理
完善核心品牌
壮大饭店实力
上行延伸品牌
下行延伸品牌
管理人才培养
特许经营输出
委托管理输出

图1 经济型饭店品牌创建的流程图

（一）品牌规划与调查
创建经济型饭店品牌，必须以品牌观念为先导，做好精神和物质上的充分准备，在消费者和市场调查的基础上，做好品牌规划。针对经济型饭店品牌意识落后的现状，要强化对员工的品牌教育。饭店品牌的创立和发展，需要加强饭店的经营和管理水平、提高服务质量[11]。饭店品牌要有饭店文化作为支撑，所以要加强饭店文化的建设，丰富饭店文化内涵。做好目标市场顾客的调查，了解消费者对饭店的形象认知和产品需求，对饭店现有形象和商标、品牌进行诊断。对外部竞争环境进行分析，了解其他饭店品牌建设和营销情况以及对本饭店的影响，分析品牌产品销售时面临的市场环境。另外，了解饭店内部品牌管理的现状，包括旅游饭店有无专职的品牌管理人员，饭店如何管理品牌。
（二）品牌定位与设计
品牌定位就是在市场调研和品牌诊断的基础上，针对消费者的心理采取行动，将品牌的功能、特征与消费者心理需要联系起来，使得品牌进入消费者的视觉领域，并引起消费者的注意和偏好[12]。即根据消费者偏好，竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处的竞争位置[13]。经济型饭店的品牌定位关键是寻找市场上的空缺，进行补缺定位，避免与优势品牌形成正面冲突。市场定位必须准确，否则将无法实现品牌效应，并严重影响饭店的经营。在市场定位的基础上，形成个性鲜明的饭店形象，力图在顾客对同类产品或服务的某一特定选购因素中，形成本饭店产品或服务的特定形象地位。在品牌设计过程中，要系统考虑相关因素，包括品牌的功能、品牌的外在表现形式、品牌的内涵。将品牌设计与饭店CIS（企业形象识别系统）设计结合起来，从理念、行为和视觉方面全面设计。
（三）品牌营销与管理
品牌设计成功后关键是实施品牌营销与品牌推广，提高品牌的知名度和美誉度，培养顾客忠诚度，充分发挥饭店的品牌效应。饭店要善于通过对外传播和对内沟通、全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩大饭店品牌形象效果。宣传的手段要多样化，内容要特色化。要加强饭店的公共关系工作，实现危机管理，防止发生损害品牌和饭店形象的事件发生，维护饭店品牌。加强宾客关系管理，提高宾客满意度，形成良好的口碑。
（四）品牌延伸与输出
旅游企业品牌延伸是旅游企业在具备一定实力、条件的情况下利用其品牌资产来发展的战略[14]。当经济型饭店品牌足够强大，成为品牌资本时，通过顾客对品牌的“移情效应”，实现品牌延伸，分别面向不同的顾客群体，满足各类顾客的需求。要使品牌延伸获得成功，其核心品牌必须获得市场的充分认同，饭店的实力也必须足够强大。通过品牌延伸不但有效降低饭店促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率，还强化了核心品牌。延伸品牌有上行和下行两种，上行即在原品牌基础上衍生出更高档的品牌，下行即在原品牌基础上衍生出低档的品牌。品牌延伸的目的是为了丰富饭店产品体系，形成品牌谱系，并通过品牌输出，实现经济型饭店集团化。饭店应大力培养精通集团化运作的管理人才，通过特许经营、委托管理等方式实现品牌的输出。
五、结语
经济型饭店是我国旅游饭店的主体，其发展越来越受到重视，但经济型饭店品牌化经营仍处在发展阶段，品牌建设任重而道远。选择符合自身发展的品牌建设模式，遵循品牌建设的程序和规律加快我国经济型饭店品牌的创建，对于促进经济型饭店的可持续发展和经济型饭店的集团化具有重要意义。

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Models and Approaches to Building China's Economy Hotel Brands
Hou Guolin Li Jingsheng Bian Xianhong
（1.Nanjing Normal University, Nanjing 210097; 2. Southern Yangtze University, Wuxi 214063 ）

Abstract: Economy Hotels are main body of china’s tourism hotels. It’s very important to build theirs’ brands. This paper gives an Economy Hotel definition, analyzes the present state and necessary reasons to build brands of them. It brings forward four kinds of brands building models, such as Self-creating Brand Model, Union Dealing Brand Model, Franchise Model, Management Contract Model and lists four steps to build Economy Hotel brands, such as brand planning and investigation, brand positioning and designing, brand marketing and management, brand extending and exporting.
Key Words: Economy Hotel; brand; model; approach