成都市书香门第销售策划方案.doc

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成都市“书香门第”项目营销筹划案

成都宇宙峰房地产营销筹划有限企业
二 ○ ○ 八 年 三 月

执 行 摘 要
1． 简况
1．1 课题：“书香门第”整合营销筹划
1．2 资源构成：
项目主持 赵第
市场筹划 赵第
营销筹划 赵第
销售执行 代钰
2． 执行目
在执行周期内使“书香门第”项目销售率到达100%。
目 录
序言
第一节 市场分析
一、现阶段成都市房地产市场基本状况
二、 成都市同类住宅调查记录
三、 消费者分析
第二节 项目概况
一、项目区位
二、项目周围环境
三、项目简况
第三节 “书香门第”项目分析
一、 SWOT分析及营销思绪提炼
1.1 SWOT释义
1.2 SWOT分析意义
1.3 SWOT分析作用
1.4 SWOT矩阵分析
2.总思绪提炼
二、 项目价格方略分析
三、关键价值分析
第四节 推广方略界定
一、 目消费群界定
二、 卖点界定
第五节 广告方略
一、 广告宣传目
二、 总体方略
三、 要树立形象
四、 分期广告整合方略
五、 广告主题及口号
第六节 营销活动提议
营销渠道及人员促销建设
第七节 媒体方略
一、 媒体目
二、 目受众
三、 媒介方略
四、 媒体分析及选择
五、 广告预算及分派
第八节 方案阐明
一、 提议
二、 附（广告脚本）
前 言
任何营销筹划方案目和宗旨都是在于提高产品销售，塑造、提高品牌形象。本方案在于为“书香门第”提供一种精确定位与广告方向，作出全程战略性指导。在对当地市场现实状况进行了深入细致理解和研究分析前提下，找出 “书香门第”项目资源问题与机会，以到达或超过“书香门第”原定销售计划。在最短时间以最有效运做方式来实现本项目价值最大化。
第一节 市场分析
一、成都市房地产市场基本状况
1 、成都楼市趋势
今年开年，成都房地产开局良好。年初，开发商就大量购置开发用地，因而开发用地也较为充足，截至二月底，开发商拥有开发土地存量已达7521亩。今年前两月，成都市房地产开发共完毕投资42.85亿元，同比净增投资17.26亿元，增幅高达67.5%，实现良好开局。分析今年前两个月房地产发展，重要有如下几大明显特点：
　　特点1：土地购置费成倍增长
　　今年成都房市前景仍然灿烂，开发商继续看好今年成都房市，充斥信心。年初，开发商之间就打响了对土地争夺战，大量购置开发用地，仅前二个月购置土地面积就到达94.79万平方米，增长32.5%，用于土地购置费用高达20.34亿元，增长3.4倍，占开发投资比重高达47.5%，这也是房地产开发投资大幅增长主因。由于大量购置开发土地，房地产开发商开发用地较为充足。截至二月底，拥有开发土地存量已达501.42万平方米，折合土地面积为7521亩。
　　特点2：港澳台投资异军突起
　　内资对房地产绝对主体地位发生动摇，港澳台投资体现突出。前二个月，内资完毕投资30.81亿，增长30.3%，所占比重明显下降，由上年同期92.4%降为71.9%，减少20.5个百分点；港澳台完毕投资9.87亿，增长10.2倍，所占比重明显提高，由上年同期3.4%上升到23.0%，提高19.6个百分点；外商完毕投资2.17亿，增长105.0%。
　　特点3：商业地产投资热度不减
　　前二个月，成都完毕住宅投资24.19亿，增长35.0%；商业地产继续成为开发商投资热点，完毕投资8.70亿，增长124.2%。为满足成都房市旺盛消费需求，保证房市供应，开发商在增大投资同步，明显加大了新动工力度，商品房新动工面积达203.51万平米，增长34.0%，其中：住宅新动工160.91万平米，增长25.0%；办公楼新动工3.62万平米，增长1.7倍；商业营业用房新动工28.27万平米，增长67.5%。
　　特点4：开发商实力明显增强
　　受国家宏观调控继续紧缩房地产信贷政策影响，开发商加大了自筹资金力度，其自筹开发资金大幅增长，深入减少对国内贷款依赖，国内贷款持续下降，加之市外有实力开发商进驻，开发整体实力明显增强。前二个月，到位房地产开发资金达82.75亿，增长39.3%，其中：开发商自筹开发资金为37.42亿，增长121.7%，所占比重为45.2%，上升16.8个百分点；国内贷款仅为16.03亿，下降5.6%，所占比重为19.4%，减少9.2个百分点。
　　特点5：商品房销售面积下降
　　受去年商品房动工面积持续多月下降影响，今年前二个月，商品房竣工面积仅有40.50万平米，同比下降54.9%。竣工面积减少导致可销售面积同步下降，前二个月商品房预售面积减少27.3%，商品房现房销售面积减少40.4%。商品房销售以预售为主，总销售面积中八成以上为预售。
　　特点6：积压商品房销售加紧
　　二月份，商品房总体空置面积为67.11万平米，同比减少42.6%，其中住宅、办公楼和商业营业用房分别下降57.0%、40.0%和13.4%。空置期在一年以内、一年至三年、三年以上商品房空置面积分别同比减少42.0%、44.8%和33.9%。
2、 既有品牌楼盘基本状况
既有名楼盘西门有金沙西苑、金沙国际、燕沙庭院等；南门有中海名城、锦官新城、中华园、置信丽都等；北门有盛世年华、北斗星花园等。不过由于市场不是很成熟，少数楼盘存在这样或那样缺陷。详细表目前如下这些方面：A 、 定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目心理。忽视楼盘品牌建设，忽视楼盘内涵建设，导致后继开发力局限性。B 、有没有服务概念。这又表目前销后服务差劲,物业管理不规范，有业主不是享有服务而是受气，导致开发商与业主对立，小区基本建设搞不上去。C 、小区规化与自然融和概念局限性，人为景观痕迹太重。
二、 成都市同类住宅调查记录
“同类”定义为具有小高层，高层住宅小区。现将成都市同类住宅进行大体对比分析如下：
1、 东门
建川梦追湾公馆：
位于一环路东三段建华南巷（成华区政府旁），占地面积：16亩，总户数223户 该项目户型从53—191平方米共十余种。建筑面积3.2万平方米，均价5100元/平方米。10月22日开盘时出现热销。
周围生活配套完善，各类设施齐全，学校、医院、超市等环布周围，是成都市生活较为成熟小区之一。
中海格林威治城：
位于一环路东，望江路1号，均6000元/平方米。占地面积：5万平方米 总建面：20万平方米 住宅约14万平方米 容积率：3.5 总户数约1172户。中海格林威治城/望江观邸首批次物业一推向市场，便受到市场热力追捧，现首批次物业即将销售告罄，第二批精品单位即将于4月下旬面市。第二批次物业拟推出面积90—150平米两房及三房临川大、园区中庭单位。
关键竞争力：全景观人文住宅、多反复合小区；
2、 南门
玉林都市金岸：
该项目是一栋位于成都市玉林小区玉林南街1号小高层电梯公寓，总建面6.8万平方米，户型面积38-180，价格4400-4500元/平方米左右。小区内有游泳池、综合功能篮球场、大型中心园林、大型活动广场、小区会所中心。
关键竞争力：现代都市功能  时尚人文典范；
出入便利；近5000平米小区中心景观园林，布局幽雅环境宜人。
维多利亚公寓：
位于武侯区神仙树南路体育公园旁，总建面23.5万平方米，容积率2.69 绿化率45% 均价5000元/平方米。
关键竞争力：离尘不离城；
周围环境绿色条件好；
其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好品牌。
2、 西门
由于西门为开发城区，在整个大环境绿化、都市规划方面有其独 特优势。总体来说，城西地段房地产都在卖自然环境。
汇厦花园：
位于菁华北二街36号附1号，均价4500元/平方米。绿化率31.19％  容积率2.480 建筑面积4.9904万平米 户型为50——160平方米，9月开盘，现已所有售完。
关键竞争力：都市关键风景区；
临浣花风景区、杜莆草堂；
用绿色生活时尚来吸引白领、社会成功人士，市场销售反应良好；
其定位为社会中高阶层。
金房·竹韵天府：
位于成都市三环路西二段内侧、外双楠片区；均价4200元/平方米。总占地总面积96.6亩，绿化面积35.01亩；由4栋电梯公寓、8栋多层住宅、2栋商业楼房构成；容积率2.15，总户数692户，地下车位430个，地面车位50个。小区住宅户型是在获得建设部设计优秀奖金房苑户型基础之上深入完善提高，愈加经济实用、新奇合理。主力户型有：85m2、99m2两房两厅单卫；120m2、130m2、145m2三房两厅双卫；150m2四房两厅双卫和部分150m2、180m2带屋顶花园跃层等20余种。5月16日开盘。
关键竞争力：以竹为魂，植竹成韵；
建筑风格淡雅飘逸，空间尺度亲和宜人。
4、 北门
金色家园：
位于府青路二段，均价4800元/平方米。占地面积：3.8万平米 建筑面积：10.9万平米 绿化率：36.9% 容积率：2.50
6月19日开盘。
关键竞争力：情景花园洋房；
总体规划上，采用围合式规划布局；在不一样空间中出现联排别墅、院落洋房、退台式洋房、空中情景花园洋房、顶层跃式观景洋房五种户型形态，从而形成丰富、具有韵律感建筑造型。
5、 内环线以内
盛世年华：
位于锦江文殊院街8号，均价：5000元/平方米 容积率：4.20 建面：3.6万平方米，停车位160个 共400户。今年1月份开盘至今已销售近2/3，面积为50多和80多户型已售完。
售楼部装修简朴，户型资料不齐。
三洲佳润：
位于锦江东安南路。均价4500元/平方米，容积率：5.54 建面：1.03万平方米，绿化率：31.2% 停车位451个。11月23日开盘，12月31日交房，现基本售完，户型为90—150平方米。
水岸丽舍：
位于红星路一段8号，均价4700元/平方米，容积率：8.5，绿化率25% ，建面：2.2万平方米，物管：1.2元/平方米/月。户型从50—180平方米，4月26日开盘，6月30日交房。
南府锦：
位于顺江路118号，均价4600元/平方米，建面：5.7万平方米，绿化率：54%，容积率：3.47，物管：1元/平方米/月。12月13日开盘至今已销售完毕，面积从85—142平方米。
聚星城：
位于中仁路，均价：4400元/平方米，建面：3.5万平方米，容积率：2.8，绿化率：50.5%，12月13日开盘，4月30日交房，现已售完，面积从70—200平方米。
锦海国际花园：
位于天仙桥北路7号，起价：4200元/平方米，均价4600元/平方米，建面：4.57万平方米，绿化率：38.5%，容积率：5.9，物管：1.5元/平方米/月，8月1日开盘，现已售完，面积从113—180平方米。
三、 消费者分析
根据《成都市房地产》市场调查汇报及《成都市居周刊》房地产市场调查汇报结论，我们得出消费者购房心理和对住宅规定如下：
1、环境规划一定要好，多种生活配套要齐全，多种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前思想，使小区更具现代化气息，尤其要注意智能化；在楼盘外立面设计上要新奇，色调要协调，风格要跟上时尚；92%消费者倾向于入住全封闭式小区；
2、高绿化率。几乎所有消费者认为高绿化率是十分必要，由此看来，目前消费者对住宅环境规定已经越来越高；
3、小区及其周围配套设施基本规定为学校、幼稚园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；
4、67%消费者乐意选择多层住宅，但由于现今多层住宅价格普遍比高层住宅贵。并且市内多层住宅选择面较窄。固越来越多消费者倾向选择小高层、高层住宅，对于单体别墅由于波及资金相对较大，因此绝大多数消费者不会目前打算购置别墅；
5、消费者对物业管理规定
a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和某些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；
b、物业企业应与小区内住户增长联络，加强沟通。
第二节 项目概况

一、项目区位
项目位于成都市西体北路2号，一环路与西体路汇合点，紧邻府河。
二、项目周围环境
小区拥有超市、银行、著名快餐店、网吧、茶楼和大型综合书城作为配套，周围小区拥有大量成熟休闲购物娱乐场所，包括太平洋百货（全兴店）、家乐福（八宝店）、苏宁电器、好有多中天店、西体运动中心、华协影城、加州国际会展中心、成都树德中学、成都市第三人民医院、成都铁路中学、省林业医院、怡和医院等，交通、购物、娱乐、休闲都极为便利。
三、项目简况
本项目既有200余套120至200平方米户型，以4.5米大开间客厅和大启动式落地景观式玻璃景窗，把更多空气和阳光引入居室，以强化住宅自然采光及景观视野功能，令住户在家中更轻易欣赏到府河美景。小区配套设施齐全，小区拥有先进智能化安防系统，保证住户平常起居生活与安全。多种先进基础设施以充足停车位为住户高质量生活奠定良好基础，使人们充足享有现代化实用住宅安全便利与乐趣，让配套设施真正与生活相匹配。
第三节 “书香门第”项目分析
一、 SWOT分析及营销思绪提炼
1.1 SWOT释义
SWOT就是对项目优势(S)、劣势(W)、机会点(O)、威胁点(T)进行总结、归纳。
1.2 SWOT分析意义
一种项目营销筹划，首先是对项目深入理解，并总结归纳出该项目SWOT，有了项目SWOT，我们才也许对项目有清醒精确营销定位，才也许找到适合该项目营销要点（销售“卖点”挖掘）。有如一场战争，SWOT分析告诉我们怎样“知己知彼”，当我们可以清晰懂得我们项目多种要素，就可以扬长避短，有放矢地制定我们方略，如此才也许在商业战场中打赢应当获得胜利。
1.3 SWOT分析作用
为了保障项目成功营销，我们在完毕SWOT分析时，必须对作到对项目各要素分析和运用：
★充足发挥“S”
★规避“W”
★减少“T”
★借助“O”
★提高“S”
将项目优势“S”发挥到极致，且在优势部分整顿出要点（即销售卖点、推广诉求点），是本项目区别于其他同质项目独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应当以这些要素为重要诉求点，并加以深入和延展，形成“书香门第”项目营销筹划总思绪。

1.4 SWOT矩阵分析：
S（优势）
S1、不可复制珍稀地段优势：位居成都市中心紧邻府河，风景优美。
S2、区域交通优势：临西体路和一环路交通便利。
S3、人文优势：老城墙人文历史丰厚；经典书城更是烘托书香气息。
S4、项目周围完善配套网络优势；
S5、现房优势；
S6、项目升值潜力巨大；
——由于项目地块资源不可再生、市区土地稀缺，项目所在地紧邻临“家乐福、太平洋”优越位置，环境附加值前景看好；加之整个市政规划、道路、配套、绿化等都为新建，项目升值空间极大；
——成都市政府出台《土地级别与基准地价》已经实行，土地价格上涨，本项目所在地属一级住宅用地，土地升值机会不言而喻。
S7、营销方独具客户资源优势：在以往住宅销售中已合计大量客户资源，（本项目潜在客户）。
W（劣势）
W1、项目临界现实状况劣势：
1、项目侧面正修建高架桥。
2、对面旧楼将进行改造（原有建筑面临拆迁），形象较差；
W2、售楼处已拆除，在一定程度上影响销售，极不利于本项目形象展示和销售。
W3、项目内绿化无新意；
W4、项目产品劣势，项目户型以大户型为主，房屋总价过高，市场承接力有限。
W5、国家利率上调对销售影响。
W6、经济实用房对市场冲击。
O（机会点）
O1、国际经济形式机会——中国进入WTO，使中国经济进入国际循环，经济形式一片大好，增长本案产品目消费者数量。
O2、国内经济形式机会——中国实行西部大开发政策，将导致区域资金积累，增长本案产品目消费者数量。
O3、都市经济形式好——本市经济状况飞速发展，居民经济收入提高，GDP值居全省首位，西部前茅，增强本项目营销机会。
O4、项目在运做各环节中整体性和专业性，独特、专业营销筹划思绪机会——根据市场规定，细分市场，精确进行市场定位，对确定目消费群，同步制定科学价格方略、树立品牌意识，进行形象定位。
O5、市场需求量机会——项目体量小，具有有限市场机会；
O6、即将到来《成都市春季房交会》将推进目前房地产市场成为近期销售旺季；
T（威胁点）
T1、项目规模限制威胁
——由于项目规模限制，不易形成大形象（重要在小环境方面），这一点将减弱项目市场影响力。
T2、项目区域市场竞争剧烈，同质项目威胁
——导致买家分流，周围项目对本项目形成竞争，这些项目周期与我项目周期形成直接冲击。
T3、理性消费对销售速度威胁
——由于近年来各大媒体加强了对购房知识宣传及消费者自我保护意识增强，使消费者愈加理性甚至苛刻，将影响本项目销售速度。
T4、金融政策波动对项目威胁
——由于中国自东南亚金融风波以来，坚持低利率金融政策由时已久，根据金融规律，利息将在近年内有大幅度提高也许，将给消费者按揭成本带来大幅度增长威胁。
T5、房价波动威胁
——由于附近项目全面启动，直接分流目消费者，从而影响项目销售，形成对本案直接威胁。
综合以上SWOT分析，本着突出优势，转变减弱劣势，运用机会，规避威胁原则
营销分析及方略如下：
1 突出“S”（优势）：
在营销筹划及执行中，将运用多种宣传媒介如、DM单、媒体广告等手段，充足展示其“S”部分，使接触本案目客户群全面理解，从而到达认同本项目之目。
2 转变、减弱“W”（劣势）
3、引导“O”（机会）
——结合“S”+“O”占据入市先机，充足运用本项目多种优势和政策、市场赋予机会，进行推广宣传，同步精确所定目客户群，实现销售；
4、针对“S+W”（优势+劣势）
5、针对“S+T”（优势+威胁）
综上所述:本项目关键竞争力: 以水为傍，尊贵之居，人文大家。并把这些最有优势资源营导致最有价值产品，和最有力推广诉求、最详实销售说辞。
2.总思绪提炼
将项目优势“S”发挥到极至，且在优势部分整顿出要点，皆是卖点，是本项目区别于其他同质项目独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应当以这些要素为重要诉求点，并加以深入和延展，这就形成本项目营销筹划总思绪。
二、 项目价格方略分析
1 楼盘定位可以是“成都文化艺术之都”，但价格应定位是“中等偏上”。
2 低开高走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度加价应是本案基本方略。
3 确定“低开”基础价格时，除考虑市区各大楼盘售价，亦应考虑楼盘定位价。根据“盛世年华”4700元/平方米，“星河名都”4760元/平方米定价，以及对手和自身优劣势，本项目基础价格定为4600元/平方米
三 关键价值分析
1“书香门第”关键定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品牌，人文概念详细化。“书香门第”是成都市有艺术修养，有文化品位人，向往艺术文化人部落。
2 “劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购置品位是一举两得好事，“书香门第”正是这样载体。
4 “家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远家。家就在身旁，“书
香门第”地处成都市内环线，周围遍及商业区。阶级居住区概念是本案关键价值之一。
第四节 推广方略界定
一， 目消费群界定
从“书香门第”项目自身定位和素质出发，结合中高档住宅销售特点，界定“书香门第”目消费群及其有关特性是：
1 目消费者：自身具有文化艺术气质经济能力较强阶层。
2 年龄：年龄大概在35到55岁，
3 家庭构造已进入中年期，人口简朴，居住空间之娱乐性与休闲性较大。
4对住宅小区有着高档次规定，有“物有所值”消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人交易本性，既有“物有所值”。
5文化程度相对较高，喜欢附庸风雅，但愿通过外在条件来追求文化品位。
二 ， 卖点界定
1 项目自身生活理念：
（1） 家在身旁，与工作地临近。
（2） 自然入室，独一无二临江美景。
（3） 小区内宁静安祥、幽雅恬静生活气氛。
（4） 保安设施齐备，安全起居。
2 “文化艺术”设计理念
（1）艺术就在生活中，园艺构筑小区。
（2）品位包围生活，文化名人与我们同在。
第五节 广告方略
一 广告宣传目
1． 把项目宣传与企业形象推广做有机结合，合适地树立企业品牌形象；
2． 树立项目自身底蕴深厚形象，与其他市中区楼盘没有品牌内涵相区别；
3． 把“书香门第”塑导致品质卓越市中区第一楼盘；
4． 增进楼盘销售，为其成为成都品牌楼盘提供动力。
二 总体方略
1、 不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染那种所谓“人文关怀”，而要树立项目富有个性文化艺术概念；
2、 与竞争对手相区别，不直接、简朴地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告风格，而是挖掘环境能予以买家利益点，使公众形成对“天然绿色”生活认同；
3、 要通过广告自身蕴涵文化气息来塑造项目文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬气质，同步又体现发展商稳健而又内敛大家风范；
4、 要体现周到细致，到处为业主着想专业理念。
三 要树立形象
1、艺术、文化、有品位、能体现成就感；
2、不仅是家，更是休身养性，到处体现出对品质追求，对业主尊重。
3、精品物业，安全第一楼盘
四 分期广告整合方略
引导试销期：广告原则是-------给信息
既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，尤其是目消费者，以“艺术文化”为定位设计目“书香门第”正准备销售。形成对“书香门第”期待心理。并可作内部销售，引导目客户对楼盘态度与见解。
公开发售期：广告原则---------给感觉
以活动与广告塑造项目文化品位，完毕形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。

公开发售中期：广告原则---------给实体
通过对“书香门第”项目卖点细节挖掘和渲染，深入突显发展商“为业主发明价值”服务观念和专业、超前操作程序，予以公众“卓越文化品位，家在身旁”静品绝版印象，形成物超所值感觉。
五 广告主题及口号
广告主题：自然、艺术、享有
理由：
（1）自然：既代表了现代人追求时尚，又在各众多楼盘中诉求人造绿色、景观中脱颖而出，“书香门第”草地，树木是天然，还符合楼盘在工业都市中无污染区优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适友好、广阔自如空间感觉。
（2）艺术：艺术是高品质象征，拥有文化艺术才是真正品位。艺术又体现了人成功后一种高级、崇高愉悦享有，正是艺术给了业主优越感、满足感。
（3）享有：不是人人都能在竞争社会中有一份快乐享有，正是由于成功，才能拥有享有，这能予以业主一种成熟、自豪感觉。并且，享有亦道出了物业周到、安全服务放心。
广告口号：“书香门第” 都市文化艺术家园
理由：
（1）“都市文化艺术家园”既是对“书香门第”从设计理念到硬件设施等综合素质定位确认，又是对业主内心需求直接体现。
（2）“都市文化艺术家园”具有超前韵味，超越了竞争对手众说一词空洞无物“人文”概念炒作，与“书香门第”形象定位十分契合。
（3）广告口号与广告主题一脉相承，有助于互相照应。
（4）“都市文化艺术家园”更深入关键化了项目诉求，有助于诉求目性。
广告创意原则：创意原则必须充足体现广告传播主题，即艺术、自然、享有。电视、报纸、广播、户外、车体视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出体现文化修养。楼书设计要充足体现楼盘本质属性（幽雅自然环境，高品质物业管理）。
第六节 营销活动提议
一 营销渠道及人员促销建设
1， 营销渠道建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指老式销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参与房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来一种销售方式，以点带面，依托口头传播。如在目消费者汇集会所开展无形广告销售。
2， 人员培训与管理：建设一支高效、优质售楼队伍，售楼人员队伍思想意识必须是前卫、开放、务实 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘第一形象，他们必须能体现项目定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须纯熟懂得房屋交易合法合理程序，业务必须精确到位，交易动作语言原则化。以充足体现开发商规范与成熟，获得潜在客户信任与好评。严禁有任何损害楼盘形象举止言行。
第七节 媒体方略
一、 媒体目
1， 在公众心目中树立楼盘品牌形象；
2， 提高发展商在公众心目中著名度和美誉度；
3， 力争“书香门第”销售顺利，并能引起销售高潮；
4， 使小区形成良好口碑效应。
二、 目受众
自身具有文化艺术气质经济能力较强阶层；内心向往文化艺术白领或政府部门人士。
年龄：35——55岁左右
重要特质：重视生活品质，有文化品位（或但愿有高文化品位）；
有一定经济基础，不过又比较讲究物有所值；
事业有成，但愿获得他人夸奖，有种事业有成豪情；
工作环境相对嘈杂，接触人员多，内心向往一种幽雅恬静家园生活。
媒体接触习惯——有固有收视、阅读习惯。
1， 喜欢新闻类节目及娱乐节目；四川电视台新闻综合频道《都市新闻》为地区收视率最高节目；
2， 阅读以《成都商报》、《华西都市报》和《成都居周刊》为主；
3， 收听广播以在坐车（打）时居多，或驾驶私家车时，多为消磨时间，被动收听。
三、媒介方略
1， 引导试销期
（1） 以报纸广告为主，预告楼盘作前期形象宣传；
（2）针对既有目客户和潜在客户寄发DM广告。
2， 公开强销期
（1） 以报纸广告和电视广告为重要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈宣传攻势，增长与目客户接触频次；
（2） 在销售同步，运用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售状况，以形成一种新闻热点；
（3） 合适使顾客外媒体，以保持宣传持久性；
（4） 定期检讨既定媒介方略和组合，根据客户反应以及竞争对手做法，即时调整与更换我们媒介组合。
3， 销售冲刺期
（1） 根据前期销售状况及客户反馈意见，对广告诉求及体现形式作出调整，继续以报纸广告为主广告广告攻势，并对已购置客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；
（2） 媒体新闻炒作，作销售辅助。
四、媒体分析及选择
1、 平面媒体
（1）《成都商报》，《华西都市报》《成都居周刊》是成都影响较大报刊媒体。阅读率高，读者层次广泛。提议作为本次宣传重要平面媒体。同步，《成都商报》房地产专刊可对应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。
（2）《成都晚报》商业广告气息比较低，提议作为本次宣传软性新闻媒体。
2、 电视媒体
四川电视台新闻综合频道，它在四川地区影响大，收视率高。能将信息更形象、生动地传达至目消费者。提议赞助四川电视台某一专题栏目，在四川电视台新闻综合频道投放广告宣传片。时间应是正式开始销售前后一种月，时段是在晚8点左右。
3、 户外媒体
户外媒体在成都这种人口流向集中都市具有巨大影响。提议在市区主干道公交车站站台，树立户外广告。车体广告选择25路，42路。
4 、广播媒体
成都交通电台覆盖面广，影响大。虽然针对性差，但成本底。故提议作为长期、高容量信息投放方式。
5、 楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样板房，接待中心。
这些广告载体对细节规定高。提议信息内容要精确道位。
五、广告预算及分派
（1）广告总额应是总销售额5%左右。其中，80%为计划广告投人，20%为机动费用。
（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%。
（3）体现制作类为计划广告投人总额6%。
（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。
（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。
第八节 方案阐明
一、提议
1，在进行促销、公关活动时媒体投放必须互相照应，以保证每次活动都能到达有关目，人员协调必须精确，要设置活动负责人。每次活动都要有媒介负责人，可以保证有关信息及时有利报道、宣传。
2，小区外居安环境及市容环境建设，开发商一定要有看见手段，让目消费者相信小区是安全可靠，与街区合作，搞好市容环境卫生。
3，价格是一种随市场变化东西，“低开高走”只是一种预见性想法，价格应当视开盘后销售环境来定，遇高走高，遇低走低。
4，“暗线销售”十分重要，从操作过程和手法来说，真正“商品化房”还是不多见。因此必须全面建设暗线销售通路。

二、附（广告脚本）
1、电视广告文字脚本示例
广告主题：家在身旁，突出“书香门第”距目消费群工作地之近。
2，广播广告文字脚本示例
广告主题：“书香门第”是文化艺术之都
3，报纸（户外）广通告例
广告主题：体现“书香门第”天然环境优雅恬静
画面构成：画面应简洁，但要有冲击力；
外加小区名，发展商名，及电话号码！
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