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中外动漫创意策划比较研究

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中外动漫创意与策划比较研究

动漫产业, 是指以创意为核心, 以动画、 漫画为表现形式, 包含动漫图书、 报刊、 电影、 电视、 音像制品、 舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫直接产品的开发、 生产、 出版、 播出、 演出、 和销售, 以及与动漫形象有关的服装、 玩具、 电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。作为整个产业的核心, 创意在动漫产业的发展中举足轻重。动漫产业的创意涉及面相当的广, 重点是强调要有创新能力, 具体来说就是要在动漫作品的创作和生产阶段、 动漫的营销推广过程、 动漫的衍生产品开发销售等众多方面进行更有效的新模式的探索。

一、 现状分析
当前, 动漫产业日益成为各国关注和发展的重点。可是, 由于各国在起步时间和发展力度上的差异, 世界各国的动漫产业发展水平不平衡。而美国、 日本、 韩国处于全球动漫产业领域的第一集团。
美国的动漫产业起步最早, 在此带动下, 动漫十分发达, 动漫产业的发展有良好的市场基础。经过市场化运作, 美国的动漫产业已经形成了一套成熟的运作体系。它不但拥有先进的动漫产品创作理念和制作技术, 还拥有成熟的市场机制和完善的政策法规。借助在电影领域的传动优势, 美国动漫产业发展最充分的是动画, 而漫画业发展相对较弱。
在日本, 动漫产业占据了文化创意产业的半壁江山, 甚至更多。作为世界上最大的制作国和输出国, 当前全球播放的漫画作品中有六成以上出自日本, 在欧洲这个比例更高, 达到八成以上。日本拥有430多家动漫制作公司, 培养了一批国际顶尖的漫画大师和动漫导演以及大量兢兢业业工作在第一线的动画绘制者。电视和网络传媒的普及和发展, 传播手段的不断完善, 为日本动漫市场的发展和壮大奠定了良好的基础。快速扩张和高附加值是卡通产业成为推进资产增值的”资本卵化器”。
近年来, 伴随着动漫产业的极度升温, 沉寂已久的中国动漫市场也终于开始复苏, 整个行业表现出了良好发展势头。一批非常有代表性的动漫作品如《喜羊羊与灰太狼》、 《麦兜响当当》、 《马兰花》、 《淘气包马小跳》、 《小卓玛》、 《打, 打个大西瓜》等等相继问世。数据显示, 当前中国已有400多所高校开设动漫专业, 1200多所院校开设动漫相关专业, 学生人数达10万人, 动漫企业近6000家, 动漫产业总产值达数百亿元人民币; 另外, 数十家动漫产业基地、 动漫产业园区也在全国各地应运开花, 成为各地动漫产业发展的领头羊。可是, 中国动漫产业与发达国家相比差距还很大, 可提升空间还很高。

二、 动漫产业的创意
与传统产业相比, 创意对于动漫产业来说具有不可或缺的重要性, 而这些创意的特点主要围绕着以下七个方面表现出来。下面我们以美国、 日本和中国的动漫创意策划为例, 进行全面的对比分析。
（一） 动漫明星 设计制胜
凡是成熟、 复杂、 庞大的动漫产业链, 都是有一个个深入人心的卡通明星带动起来的, 动漫形象创意的好坏往往决定了一个产业链的命运。成功的动漫形象所拥有的巨大明星效应, 是其身后衍生产品强有力的广告先锋, 很多青睐这些动漫形象的受众会因为喜欢这些卡通形象而去购买和搜集与之相关的产品。这些动漫形象的成功设计, 不但扩大了其自身的传播, 也为动漫产业提供了一个相当大的发展空间。如果没有充满创意的动漫形象, 动漫作品的衍生品和周边产业都是无法进行开发的, 其附加值也就无从挖掘。
在动漫产业发展的强国都有自己极具创意的动漫品牌形象。先说说日本, 以哆啦A梦为例, 蓝白色的卡通猫, 大大的脑袋, 脸部设计的很人性化, 肚皮上有个类似袋鼠一样的小口袋, 里面装满了各种各样的神奇工具。整体看来形象憨态可掬、 亲切可爱、 趣味十足。而幽默的故事极富想象力的情节, 更是为哆啦A梦的形象增色不少, 深深地吸引了无数人的心。再说说美国, 迪斯尼、 梦工厂推出的许多卡通形象一直都是人家追捧的对象, 从米老鼠唐老鸭到现在的史瑞克和功夫熊猫, 每一个卡通形象都影响着一代又一代人。她们或是可爱亲切, 或是夸张搞笑, 但都与故事内容完美契合最大的展现了自身形象的魅力。
然而, 综观中国的动漫形象, 大致上脱离不了中规中矩的设计, 在动漫形象的个性刻画上总是不尽如人意, 不够可爱夸张, 吸引力不足。美国人用中国的武术, 中国的元素创造出了功夫熊猫, 并深入人心大获全胜。而中国呢, 熊猫在中国, 功夫也在中国, 却拍不出功夫熊猫, 为什么? 另外, 中国的动漫形象重复和模仿的痕迹也很明显, 这在很大限度上制约了中国动漫产业整个产业链的开发。创意的缺乏正是中国动漫产业形象不能深入人心获得成功的问题所在, 是值得我们深入思考的。

（二） 深度开发 持久赢利
好的创意会给动漫产业带来持久的影响力和长期的赢利。动漫产业的创意并不但仅体现在动漫作品的创作中, 还体现在形成自己的动漫品牌之后, 加大品牌的跟进力度, 把品牌做大做强, 增大长期经营的可能性, 使衍生品延伸出巨大的经济价值, 带来长久的品牌影响力。
迪斯尼凭借着自己的创意使米老鼠举世闻名, 在其卡通片成功后, 又成立了”米老鼠俱乐部”,并推出《米老鼠俱乐部》电视节目, 随后的主题公园建立, 衍生品的发开, 使米老鼠热渗透到更广大的消费群体中。直到现在米老鼠的动画片、 书籍、 音像制品以及各种衍生品依然流行于市场, 深受喜爱。这个由米老鼠带来的开发创意长期和持久的为迪斯尼带来了超乎想象的经济收益。
同美国一样, 日本的动漫产品发开也有着完善的体系。我们举一个很典型的例子进行说明, 《宠物小精灵》是日本小学馆的代表作, 在投放市场之初就获得了极大地成功, 其原因除了故事的新颖之外, 最大的原因在于它同时推出了周边产品和对应动漫作品的”口袋妖怪”游戏, 让动漫爱好者在能看到她们喜欢的动画片同时, 还能经过游戏身临其境的感受作为”小精灵”训练员的乐趣。动漫作品与游戏的同时推出, 更大限度的扩展了消费领域, 带来了更大的经济效益。
与美国和日本相比, 中国在动漫作品的开发和持久赢利方面还有很多不足的地方。举一个成功的例子, 《蓝猫淘气3000问》的产品开发创造了中国动漫产业的一个历史突破, 《蓝猫》从动画片的产生, 图书、 音像制品、 服装、 文具、 玩具等一系列产品随即产生, 《蓝猫》为中国动漫产业带来了空前的经济效益, 一时成为动漫产业发展的典范。但近年来《蓝猫》
已渐渐淡出人们的视线, 《蓝猫》的成功到后来的没落, 正说明了中国动漫产业的深度开发正在向好的方面发展, 但还不够完善有着许多需要改进和学习的地方。

( 三) 文化特色 创意源泉
动漫产业本身就是一种文化产品, 它的文化性是根深蒂固的。在这一点上, 中国几千年的传统文化底蕴和文化资源为动漫产业的创意提供了无限的题材和巨大的空间。可是, 我们要在”拿来”的基础上, 不断深入挖掘传统文化的精髓, 在形式上和内容上与时俱进, 才能把创意进行到底。中国文化资源丰富, 却没有加以利用, 我们在动漫产业的发展中总是不断地把已有的动漫故事重复翻拍, 没有从根本上挖掘自己的文化的精髓, 再加以利用塑造新的动漫作品。致使中国的动漫创作缺少亮点, 不能满足新一代的受众要求。
而美国在这一点上却有着强势之处, 她们向世界传播自己的文化理念的同时, 还能准确的运用现代手法, 以别国的文化精髓吸引别国受众的视线, 已达到发展自本国动漫产业, 扩大市场占有率的目的。例如, 美国迪斯尼公司出品的《花木兰》, 本是传统的中国故事, 却能被美国加以利用, 从”孝义”变成”女性价值的觉醒”大大增强了时代感, 吸引了中外不同文化背景的受众群体。也带来了可观的经济利益。除此之外, 日本的动画大师宫崎骏也用她的《千与千寻》等作品表述着与中国传统故事《宝莲灯》一脉相承的文化价值。
美国与日本对中国传统文化的再利用是创意的表现, 是发展动漫产业的关键。在这一点上中国还欠缺很多。别人能够运用现代手段, 新颖的创意, 推广自己的文化同时, 利用别人的文化赢得大多的市场, 为什么中国做不到?

(四)高新技术 创意平台
高新技术的应用为动漫产业的创意提供了无限的可能和广阔的技术平台。这些技术已被广泛地渗透到动漫创作、 生产、 营销的各个环节中。由此, 动漫产业和高新技术的结合, 对动漫的创意有着不容忽视的影响力。如今电脑技术已被广泛应用到动漫的创作和策划中, 例如, 《花木兰》中的与匈奴大军激战的场景, 仅用了5张手绘士兵图, 就利用电脑变化出数千个不同表情的士兵厮杀的模样。现在外国的动漫作品中更多的运用了3D技术, 是画面更真实, 视觉效果更好, 大大满足了人们对视觉美的享受。而日本在动画的制作中更是广泛地运用了数字技术, 是影片更具观赏力。
在中国的动漫作品《梁祝》中, 就运用了三维立体的效果, 这不但是技术上的进步, 在很好的改进了中国动漫作品画面效果不好的缺点, 营造了故事氛围。但在中国的动漫作品中像这样运用高新技术的还很少, 高新技术的应用会给中国的动漫产业发展带来新的发展空间, 我们要学会用更高的技术打造动漫作品, 满足现代人们的高水品要求, 这也是中国需要加强的方面。

( 五) 针对受众 满足需求
明确市场定位, 把握主要消费群体, 是动漫产业创意策划的基本原则。消费者的消费动机、 个人兴趣、 文化背景、 时尚潮流、 年龄差异以及市场宣传等会对具体的动漫产品产生影响, 对动漫业的需求也会呈现出多样性。因此, 在创作动漫作品是要充分考虑到目标受众的需求, 合理定位。在美国, 许多经典的动漫都是在推向市场之前就策划好了符合广发受众口味的台词、 情节、 场面和内容、 。这些创意充满了情趣, 具有很大的吸引力, 大部分老少皆宜。又如, 日本的卡通片《蜡笔小新》充满了童真、 幼稚以及令人捧腹大笑的幽默, 也贯穿着成人的思维和行动, 是这个创意大获成功, 很快在幼儿、 青少年、 家长和白领中受到了追捧和喜爱。另外在日本, 针对不同的群体需求和特性, 漫画更分为幼儿、 少年、 少女、 青年、 女性等多种, 内容和风格上也是各具特色。
中国的动漫市场也推出过一部以在校学生为中重点受众的动漫作品《我为歌狂》。因为内容的新颖, 现代感强, 贴近中学生生活深受学生喜爱。它定位明确, 特性鲜明, 从而很快的抢占了市场先机。但相比较而言, 中国动漫市场上这种定位明确的作品好太少, 很多故事的情节也不过新颖, 很难吸引很多受众。我们要顺应市场的需求和消费者的意愿, 丰富国产动漫的内容和题材。
( 六) 产品衍生 创新模式
树立成功的动漫形象带动与其相关的产业链发展, 是动漫产业创意的必要原则。而衍生产品的销售、 发行模式也要有所创新。当前一般采用平台销售和授权出版发行两种新模式。迪斯尼在对衍生品的生产和销售过程中, 采用授权的方式, 并获得的稳定而持久的资金回报。动漫在这里完全是一个成熟的产业, 各条产业链被有机地整合起来, 环环相扣, 步步为营, 连连获利。而在日本很多企业奉行产销分离的模式, 最大限度的回避风险。同时这种分离的模式也使得公司的专业化程度更强。
但就现在的中国而言, 动漫产业的发展还有一个成熟完善的动漫衍生产业链, 这对一个行业来说是很危险的。因此, 就中国的现状来说, 当务之急就是尽快的完善动漫产业的衍生产业链, 为动漫产业的发展铺平道路。

( 七) 整合机构 做大做强
根据资料显示, 中国有5600多家动漫企业, 而同样是产量和产品输出大国日本却只有450家动漫机构。在日本, 全日本的450家动漫制作公司并不是都能独立完成片子, 只有50家有创意及实力的公司能够接到合同, 剩下的公司都是配合这些公司进行制作的, 可见这种小企业与大企业的有机整合式动漫产业做大做强的有效途径。这种情况在美国更为凸显, 市场上推出的影片大多是迪斯尼、 梦工厂、 华纳等大公司, 小企业都是作为部门以辅助大企业。从动漫强国的情况, 我们不难看出我们要改变企业多, 实力弱的现状, 就必须对现有分散的企业进行整合, 以达到壮大动漫制作机构的目的。

三、 动漫产业的策划
任何产业的发展都要经过策划来降低投资风险, 获取最佳传播效果和更好的经济收益。动漫产业的策划, 就是要从宏观上把握整个动漫产业链的运作, 微观上来说就是为动漫作品及其周边产业、 衍生产品等设计好市场定位、 前期投放的模式和时间以及产品的衍生开发、 广告投放等一系列的方案计划。总之, 动漫产业的策划实际上就是针对整个动漫产业链的前期设计方案。
成熟的、 产业化的动漫企业都很重视动漫产业的策划。中国现在能够说是一个动漫大国, 但不是一个动漫强国。原因有很多, 其中最重要的一个原因就是缺乏有效的策划。中国动漫产业的策划与她国相比应加强以下四个方面的建设。

( 一) 注重对动漫作品本身的策划
这里涉及了动漫题材、 卡通形象以及内容情节的安排等诸多方面。中国的动漫题材不能再是单一的说教题材了, 大多数的作品都将受众锁定在幼儿以及青年群体上, 呈现低龄化定位的惯性。而且内容充斥着道德伦理、 家长说教、 课程学习等内容。虽然近些年有所好转, 可是大多数的作品还是枯燥呆板、 台词刻板、 娱乐性不强、 缺乏幽默、 时代感弱, 而且内容多有重复, 使得孩子们对中国的动漫提不起兴趣。与此相比之下, 美国和日本的题材多样, 她们在推出市场之前就策划好了适合各层次受众口味的台词、 情节、 场面和内容。语言幽默且充满想象力, 具有很大的吸引力。
而且中国现在十分的缺乏深入人心的卡通形象。我们能想到的国产卡通形象不是孙悟空就是葫芦娃, 或者蓝猫喜洋洋, 几乎屈指可数; 相比之下, 国外的机器猫、 流氓兔、 小熊维尼、 灌篮高手、 火影忍者等都是风靡全球的卡通形象。

( 二) 注重对动漫市场的策划
动漫策划者要研究作品的受众, 把握好目标消费者的喜好取向, 并能深度理解流行的动漫主流作品。我们知道这方面美国和日本都做的很好, 可是也有策划失败的案例, 如美国迪斯尼的《花木兰》。 《花木兰》以中国传说故事为题材, 在美国的票房达到1亿2千万, 海外有1亿3千万的票房。可是在中国上映后的票房却十分的不理想。差别如此明显的很重要的原因是题材的选择和表现方式与中国的文化背景有着极大的差异。中国传统中的花木兰应该是英勇、 无畏、 善良、 孝道的代表, 而迪斯尼把其塑造成了一个活泼、 娇纵、 喜欢玩闹的形象。而且在造型上也不符合中国人的审美, 因此中国观众心理上难以接受。
而我们在上述提到的《我为歌狂》, 就是一个成功的案例。因此, 动漫产业要在策划阶段就明确好最有市场和最具消费能力的群体, 针对目标受众的心理和消费需求, 才能在之后的产品宣传和开发中有明确的市场定位, 突出特性, 有针对性地设计和宣传动漫产品及其衍生产品, 吸引消费者, 从而占领市场先机。

( 三) 注重对动漫产业链的策划
美国和日本都有着完善的产业链策划, 日本的机器人动画片《机动战士高达》就是一个很好的例子。从70年代就开始制作并播映的《高达》系列, 是日本生命力最强的动画之一, 到近两年还在有新作品播出。作品的策划者随着动画的播出, 展开了漫画连载和小说的出版, 并将多个主题曲和插曲分别以单曲和合集的形式发售, 游戏和模型的开发也是火热登场, 而且还带动了以前版本的游戏和模型的热卖。中国近年来的《蓝猫淘气3000问》和《喜羊羊与灰太狼》都算比较成功的探索, 但与美日两国的差距还很大。

( 四) 注重对动漫传播手法的策划
当今是大众传播时代, 动漫作品同样也需要传播。按照整合营销传播的模式, 动漫市场不但要对动漫受众的年龄层次进行细分, 针对不同年龄段的儿童, 甚至是成年人策划制作出相应的动漫产品。同时还应利用影视、 平面媒体、 网络、 户外广告等传播方式形成规模化传播。另外还可经过搞大型的活动, 达到互动, 提升动漫的品牌影响力。

四、 结语
在上述对当前中国、 美国及日本的动漫产业创意与策划的比较分析中, 我们不难看出, 创意是动漫产业发展的重中之重。好的创意能为一部作品的策划、 制作、 输出、 宣传、 营销等方面提供全面的保障; 创意能为动漫产业发展提供长期的持久性的赢利; 创意也能为本国的动漫产业在国际市场上抢占先机。
在对比中, 我们能看到中国在动漫产业的经营与发展上, 和动漫产业的强国还有很大的差距, 有着很多我们需要改进和学习的地方。美国是动漫产业的发源地, 有着得天独厚优势, 依托着发达的经济力量、 雄厚的创作和技术力量、 完备的市场化组织力量, 始终处于领先地位。她们除了有着强大硬件支持外, 更多的是拥有了无限的创意资源, 因此凭借着创意与经济实力, 在动漫市场上占有很大优势。作为另一个动漫强国——日本, 可能没有美国的强大经济支持, 却有着自己发展动漫产业的独到之处。形成销售集团垄断, 创作和制作企业小、 多、 散, 以原创为主、 外包为辅的产业结构, 并在国际市场上占有最重要地位, 成为动漫输出第一大国。除自身优势外, 创意也是其成功的重要因素, 从动漫形象的设定、 故事情节、 场景选择, 到周边产品的完整产业链, 每一个细节无不显示出日本在动漫产业发展过程中的创意元素。
俗话说, 细节决定成败, 中国的动漫产业要想做大做好, 更多的还要在细节之处下功夫, 每一个细节都要体现充分的创意、 充分的文化理念, 我们的动漫产业才能想更好的方向发展, 才能向动漫强国靠近, 才能达到世界顶尖水平。除了创意, 中国还要在产业规模、 经营模式等方面摸索出属于自己的发展之路, 并建立行之有效的管理手段, 只有这样才能和创意理念更好的结合达到最好的收效, 这些都是中国动漫产业发展要尽快改进和解决的重要问题。经过对比研究, 中国的动漫产业正在不断向好的方向发展, 也有着自身的优势, 我们要更好的利用优势资源, 打造属于我们的动漫王国, 我相信未来中国的动漫产业发展会有很好的未来。