2024年洞察车主变化制胜售后未来—经销商车后用户研究报告.pdf

洞察车主变化，制胜售后未来经销商车后用户研究报告2024.092随着新车市场的竞争日益激烈，车后业务已成为经销商利润压舱石数据来源：中国汽车流通协会2024年上半年经销商相关数据显示：未完成销售目标未能盈利3国内车后市场持续增长，但经销商正面临独立汽车服务平台的强力冲击，亟需构筑业务护城河553 588 611 641 665 700 732 765 792 810 291 356 416 500 575 670 773 883 998 1122 844 944 1027 1141 1240 1370 1505 1648 1790 1932 201820192020202120222023(E)2024(E)2025(E)2026(E)2027(E)汽车服务市场规模（按GMV计算，单位十亿元人民币）经销商IAM(后市场独立服务商)34.5%58.1%预计今年将迎来独立服务商规模超过经销商的拐点独立服务商份额占比依托线上平台，“虎猫狗”等独立汽车服务商实现了：线上流量聚合车主体验提升并撬动供应链与门店的扩张和精细运营数据来源：中泰证券、灼识咨询4机遇与挑战并存，经销商应从用户出发，针对性地提升自身服务能力，“待从头，收拾旧山河”车后用户以哪些群体为主，与购车人群相比有什么区别？获客意向转化用户画像Ta们是谁？车后用户喜欢什么类型的渠道？对不同的车后服务商有什么影响？用户偏好Ta们喜欢什么？在产生需求、信息收集、电话沟通、到店等环节，用户会有什么行为？经销商各环节的服务水平如何？用户行为特征Ta们有哪些行为？从用户出发到业务中去车后用户本店购车用户经销商主要客群非本店车主存量车主转化增量车主集客5Ta们是谁“他经济”仍主导车后市场；40岁以下的用户占比高于购车人群84.2%70.8%15.8%29.2%车后用户购车用户女性男性31.4%28.6%47.4%41.2%14.8%23.8%6.4%6.3%车后用户购车用户51岁及以上4150岁3140岁30岁及以下数据来源：汽车之家大数据用户画像用户行为特征用户偏好车后用户性别分布及与购车用户对比车后用户年龄分布及与购车用户对比6豪华品牌以及新能源车主更倾向于使用经销商车后服务用户画像用户行为特征用户偏好45.3%39.8%40.4%33.4%14.3%26.8%保有量售后意向量豪华品牌国产品牌合资品牌24年H1分品牌保有量与经销商车后意向量占比92.8%86.5%7.2%13.5%保有量售后意向量新能源传统燃油24年H1分动力类型保有量与经销商车后意向量占比数据来源：汽车之家大数据7Ta们喜欢什么“互联网原住民”已成车主，对线上渠道的接受度更高数据来源：汽车之家大数据，汽车之家研究院用户调研_ 2024年用户画像用户行为特征用户偏好72.1%69.0%63.3%60.2%30岁及以下3140岁4150岁51岁及以上不同年龄段的线上渠道渗透率Q：您是否有通过线上渠道（各类小程序、APP、平台、企微等）寻找过车后服务商？单选题 N=113550%66%70%线上成为车后用户的主流渠道，“得线上者得天下”使用过线上渠道的车后用户比例202320242025E*车主认知中的线上渠道包括：品牌方与4S店的官方App/小程序、途虎/京东养车等独立汽车服务平台、车后门店企微、汽车之家等垂媒平台、高德地图等导航软件、平安好车主等保司App/小程序、各类线上社交媒体等越年轻的客群，越拥抱线上8“虎猫狗”依托更强的线上服务能力抢夺用户，用户心智明显向独立汽车服务平台转移66.5%81.9%35.3%4S店独立汽车服务平台 其他连锁/路边店各类服务商中会使用线上渠道的车主比例四成车主将在意向筛选环节选择非4S店数据来源：汽车之家研究院用户调研_ 2023/2024年用户画像用户行为特征用户偏好线上引流能力成为独立汽车服务平台获客利器Q：您是否有通过线上渠道（各类小程序、APP、平台、企微等）寻找过车后服务商？单选题 N=113560.4%25.3%14.3%4S店独立汽车服务平台其他连锁/路边店未来车主的车后服务商偏好Q：未来如果您有车后需求，您会优先选择什么服务商？单选题 N=11359Ta们的行为车后线上车主决策链更短、决策点更靠前；当前4S店车后服务在线上触达及电话锁定意向两个关键环节，潜客流失严重用户画像用户行为特征用户偏好1产生需求2资讯浏览3车系对比4电话报价邀约5到店试驾7确定购车方案8签约提车1产生需求2信息收集3电话沟通4到店确认与履约需求吸引意向决策转化需求吸引意向转化6多店比价线上车后决策流程40%用户未将电话打给4S店电话咨询用户整体到店率25%车后业务的线上营销体系，远不如新车业务成熟高度依赖电话服务，但当前服务能力有待提升为关键决策点线上购车决策流程10产生需求维修与保养类需求占八成；豪华车车主相对更关注保养数据来源：汽车之家大数据45.6%46.0%47.5%42.1%34.7%33.4%33.3%38.7%9.8%9.6%10.2%9.5%9.9%11.1%9.0%9.7%整体国产品牌合资品牌豪华品牌装饰等其它事故损伤保养维修分品牌的不同车后需求占比事故损伤指需要紧急救援、拖车等的交通事故或意外场景；维修包含车辆操作、配件更换、异响、车机交互等日常问题；其它包含装饰类需求、新车价格咨询等需求用户画像用户行为特征用户偏好11信息收集除官方渠道外，车主更愿意在场景化垂类平台“做功课”69.7%43.2%27.9%23.7%20.6%15.2%13.5%11.4%品牌官方App/小程序“虎猫狗”官方渠道汽车之家等垂媒平台高德等导航软件售后门店企微平安好车主等保司渠道大众点评等本地生活软件抖音、小红书、快手等社媒车主使用过的线上渠道垂媒和导航渠道，与车主的需求场景更契合，易被唤起近30天日均近3天日均日均浏览时间更长产生车后需求后，车主线上活跃提升47%近30天日均近3天日均互动行为更多58%数据来源：汽车之家大数据，汽车之家研究院用户调研_ 2024年Q：您具体有使用过的线上渠道有哪些？多选题 N=722其中：维修类提升93%其中：维修类提升53%保养类提升52%用户画像用户行为特征用户偏好12信息收集车主在浏览阶段最关心位置与费用，锁定初步意向后才更关注时间与服务数据来源：汽车之家大数据，汽车之家研究院用户调研_ 2024年17.3%31.3%41.5%35.5%位置费用服务质量79.3%68.6%34.5%19.7%预约时间车主先要“省”，再要“好”Q：在多家线下门店之间比较选择时，您最优先考虑的因素是？多选题 N=1135信息收集环节电话咨询环节车主在不同环节最关注的因素91.6%17.5%16.0%8.3%权益类套餐类活动类优惠券类公域平台上架以下内容的经销商4S店比例经销商以权益吸引流量，优惠类露出占比不足10%权益包括道路救援、上门取送车、全车检测、代步车、洗车、添加玻璃水等用户画像用户行为特征用户偏好经销商需在该阶段增强优惠相关曝光，引流潜客至自身服务体系13拨打接通意向到店电话沟通从“电话-到店”环节来看，保养类服务转化高，维修类需求价值待挖掘数据来源：汽车之家大数据，汽车之家研究院用户调研_ 2024年用户画像用户行为特征用户偏好呼叫接起率产生意向率到店率整体到店率维修保养事故损伤装修及其它46%35%10%10%70%53%34%70%79%68%70%68%52%70%53%36%13%38%25%13%整体1234123470%61%53%23%需求量占比14电话沟通相比新车销售电话，车后电话的接起率水平明显更低，造成商机浪费74.8%75.8%70.0%超一线豪华一线豪华其他豪华豪华品牌中，仅一线及以上豪华品牌的接起率明显高于其他86.5%85.9%86.2%89.0%70.4%67.6%70.5%74.6%整体合资品牌国产品牌豪华品牌新车售后新车电话与车后电话接起率对比数据来源：汽车之家大数据用户画像用户行为特征用户偏好15电话沟通在接起率较低的非营业时间内，有18%的车主呼入，潜藏车后商机0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%2%4%6%8%10%12%14%0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1011121314151617181920212223不同时间段呼入数量及接起率分布数量占比接起率14.1%28.2%47.1%9.0%36.0%45.3%事故损伤保养维修各时间段的车后服务类型占比营业时间营业外时间上班前后一小时的接起率陡降，而这段时间内存在超11%的商机夜间电话更“刚需”，维修与事故损伤类明显增多7.6%65.6%3.6%64.5%数据来源：汽车之家大数据+仓颉大模型用户画像用户行为特征用户偏好16电话沟通车主在进入通话阶段后“需求明确话不多”，经销商需要在“黄金两分钟”内快速建立信任关系数据来源：汽车之家大数据+仓颉大模型大部分车主短时间内，便会决定是否到店事故维修关注流程，保养关注时间，装饰关注费用用户在电话中的问题数量为两个及以内电话用户的第一个问题的分类：为处理方案39%30%为费用问题维修类需求为可用预约时间39%保养类需求事故损伤类需求装饰类需求用户的通话时间在两分钟以内为处理方案52%为费用问题61%用户画像用户行为特征用户偏好17电话沟通专业度与热情度会明显影响到店意向，约三分之一的电话服务“不合格”数据来源：汽车之家大数据+仓颉大模型用户画像用户行为特征用户偏好54.3%60.1%70.6%不专业一般非常专业不同专业度的电话，产生到店意向的车主占比电话客服的专业度与热情度，对到店意向影响显著55.4%63.8%67.4%不热情一般非常热情不同热情度的电话，产生到店意向的车主占比当前电话服务中存在较多不专业或不热情的现象23.4%52.9%23.7%当前客服专业度分布不专业一般非常专业35.0%57.3%7.7%当前客服热情度分布不热情一般非常热情18电话沟通分需求类型来看，保养类需求服务较好，维修类有较大挖掘价值2.18 1.89 1.90 1.87 1.85 1.67 1.65 1.64 保养事故损伤维修装饰不同需求类型的专业度/热情度平均分专业度热情度*此处定义不专业/不热情为1分，一般为2分，非常专业/非常热情为3分显著高于其他类型产生到店意向车主比例78.8%67.5%53.0%52.5%保养类需求服务较好：产生到店意向的比例显著高于其他维修类需求服务待提升：该类需求对客服存在专业要求；通话分析中发现，存在因非专业坐席导致的转接多、等待时间长等现象；后续可考虑建立专业话术体系、智能客服等手段提升服务质量数据来源：汽车之家大数据+仓颉大模型用户画像用户行为特征用户偏好19电话沟通分品牌来看，国产品牌虽销量提升较快，但需谨防车后服务“拖后腿”2.11 1.95 1.88 1.87 1.67 1.63 豪华品牌合资品牌国产品牌不同品牌类型的专业度/热情度平均分专业度热情度1.98 1.87 1.86 1.98 1.72 1.65 1.63 1.82 传统燃油新能源中低端新能源高端新能源不同动力类型的专业度/热情度平均分专业度热情度豪华品牌在电话服务上更加专业与热情*此处定义不专业/不热情为1分，一般为2分，非常专业/非常热情为3分新能源品牌略差于传统品牌，尤其是非高端品牌新能源品牌细分数据来源：汽车之家大数据+仓颉大模型用户画像用户行为特征用户偏好20基于车后用户的画像与行为分析，建议经销商从渠道线上化和服务标准化入手，把握车后领域的新机遇获客意向转化增强线上曝光与触达能力借助垂媒等车主偏好的渠道提升线上声量，基于车主内容消费行为实现精准投放触达；线上优惠曝光不足使用户失去咨询意愿，经销商“未战先败”；在无法进行全面价格战的情况下，需将有限资源集中在“刀刃上”，将优惠类资源集中在线上曝光01完善电话服务及邀约体系通过智能客服或增配坐席来覆盖营业空档，以标准话术体系建设、针对性培训或智能工具来提升服务质量，挖掘营业时间外和维修类需求的价值02