某著名房地产企业老总说过一句话.doc

某著名房地产企业老总说过一句话：一种项目要获得成功，50％在于地块选择，30％在于规划设计，20％在于销售执行，而前面80％必须通过背面20％来实现。实际上，这位老总话背面还可以加上一句：无论是地块选择、规划设计，还是销售执行，都内含于房地产市场营销精心安排
-3-9 22:09 風秋蝶影 | 二级
房地产营销筹划十要点

某著名房地产企业老总说过一句话：一种项目要获得成功，50％在于地块选择，30％在于规划设计，20％在于销售执行，而前面80％必须通过背面20％来实现。实际上，这位老总话背面还可以加上一句：无论是地块选择、规划设计，还是销售执行，都内含于房地产市场营销精心安排。在房地产业发展日益规范、竞争愈加剧烈今天，过去简朴楼市买卖概念已被淘汰，部分有志之士将先进营销理念引入房地产市场，以奇招制胜，使自己企业和楼盘在千军万马中脱颖而出，成为房地产市场上靓丽风景。在这里，我们不妨探索一下这些房地产企业笑傲江湖致胜之道。

要点之一：树立品牌
美国可口可乐企业总裁曾自豪地说：虽然该企业在一夜之间灰飞烟灭，他也可以凭借其品牌，在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风。这一豪情阐明了品牌效应无穷魅力。实际上，伴随市场经济发育日渐成熟，商品品牌形象已成为消费者认知第一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。尤其是近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘喧人耳目，面对日益剧烈竞争，开发商们不得不认真考虑怎样创立品牌，并以品牌推广来确立自己在楼市中主导地位。
对于品牌形象良好构建，是目前不少开发商称雄市场一大王牌。例如上海东方金马房地产企业开发“四季园”，就以一流房型设计、一流环境设计分获上海版权局“著作权登记”和“版权登记”，在上海最佳住宅排行榜上名列前茅，其价位也因品牌效应从5800元／平方米一路攀升至7000元／平方米。再如王志大纲衔筹划广东碧桂园，以“理想家园”与“五星级酒店”相嫁接，提炼出“给你一种五星级家”经营理念，并演绎出“碧桂园生活方式”，使其楼盘成为1998年广州市民公认房地产第一品牌，其价值如“绩优股”般一路走高，而开发商也率先向国家工商局申请了“碧桂园”商标注册，并获得认证通过。

要点之二：精确定位
“看菜吃饭，量体裁衣”，虽是古语，却很实在。房地产市场很大，但任何一家企业都无法一口独吞，由于企业人力、物力、财力有限。开发商必须精确定位，集中优势资源打歼灭战，才有也许成为目市场上“风云人物”。
屡创奇迹万科，就是一种会精确定位典范。以“都市花园”和物业管理而声名远播深圳万科企业股份有限企业在前十年发展中，除了作为关键业务房地产外，尚有贸易企业、筹划企业、供电厂、印刷厂等经营项目。1993年万科B股上市， 当训练有素基金经理问万科主业是什么，并宣称他们投资是万科，而不是万科某个项目时，王石深受启发。从1994年开始，万科对其30多家持有股份非房地产企业陆续转让，这里面包括产品占国内市场40％份额扬声器厂和在广东水饮料市场拥有率第一“怡宝蒸馏水”。万科逐渐以都市中等民居为重要经营品种，变化了过去公寓、别墅、商场、写字楼什么都做战略；在投资领域上，也回师深圳，由全国13个都市转为重点经营京、津、沪、深四个都市。由于定位精确，当许多雄心勃勃开发商因多样化经营、全方位出击而屡战屡败时，万科却因实行“经营减法”而一路高歌猛进。

要点之三：演绎文化
每个社会组员都不是孤立自然个体，他们生长在一定文化气氛中，并接受这一文化所含价值观念、行为准则和风俗习惯规范，进而影响其购置行为。现代生活给人外在压力越来越大，人们需要不是钢筋水泥丛林，他们更渴望居家之中文化内涵。开发商假如发现了这一点，并加以演绎，也能出奇制胜。
通过富有特色主题创意，提高住宅小区文化价值，可以给人展现一种高品味美好生活蓝图。位于上海河南路、复兴路上太阳都市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场——神牛广场，并在小区内安放了汉白玉雕塑100座，其中包括罗马神话人物阿波罗、花神、 丰收神、谷神等，每一种雕塑都给人们一种漂亮传说。在这里，人们可以领会到难得神话情调。
现代交通、电信迅猛发展，使人与人之间距离越来越近，但心与心之间距离越来越远，地球变成一种村庄，人心却越来越封闭。广州’98十大明星楼盘之一翠湖山庄开发商注意到了这一问题，他们把发明一种友好邻里关系、温馨居住文化作为经营理念，采用多种有效措施加强业主之间沟通、交流。他们在这一问题上努力可以从一幅候车停广告看出：“下雨了，让隔壁林太太帮忙收衣服”，这一主题相称朴实，却又那么宝贵，让我们久久回味。又如，成都浣花溪一带楼盘，借助傍依杜甫草堂区位优势，打出“与杜甫为邻”广告诉求，大大提高了物业文化内涵。

要点之四：非常促销
商场如战场，进入“春秋战国时代”房地产市场正在经历残酷生死战，开发商要争夺较多市场份额，确立自己市场主导地位，成为呼风唤雨行业龙头，除了一流地块选择、产品设计、环境规划、物业管理之外，还要奇招叠出，非常促销，方能一剑封喉。
不一样消费者均有相似经验：购置商品时，即便挑选得再仔细，拿回家后还是能发现不合适地方，实际上，许多商品只有在使用时才能找出问题。因此，不少商家便采用先试后买方式，通过试饮、试穿、试用……来吸引顾客。广州翠湖山庄开发商受此启发，在1998年国庆推出了“试住”绝招，成为当年广州楼市一种热点话题。“试住”促销操作较复杂，并且住房稍有微瑕便会前功尽弃，但开发商对翠湖山庄综合素质充斥信心。并且这一促销方略自身就包括了一种全新经营理念，那就是真正站在消费者角度，替消费者考虑，使其更直观地感受楼盘方方面面，获取更充足选择根据。实践证明，这一促销方式受到了购房者极大承认和欢迎，也获得了明显绩效。

要点之五：提前兑现承诺
房地产业内有一句话：对于开发商而言，卖期房就是卖承诺；对购房者而言，买期房就是买承诺，买一种漂亮梦想；至于这个梦与否真正能圆，要看开发商最终行动。这实际上也是不少购房者持币观望原因。实际上，不少开发商为了通过承诺来实现客户导入，增长期房销售，随意夸张物业特性，进行花色承诺，导致“开发商讲得激动，购房者听得感动，最终没有行动”尴尬局面，导致房地产业官司不停。而假如开发商能一改“光说不做，多说少做”模式，甚至将承诺提前兑现，必然会受到购房者欢迎。
上海静安地产集团企业在开发众安公寓时，就注意到了这一问题。当时同区域同类型物业开发量达10万平方米，而期房实际平均销售率还不到20％，但众安公寓却独领风骚，一枝独秀，获得开盘不到3 月预售率在70％以上成绩，一举荣膺1997年上房50指数销售冠军。为何有如此佳绩？原因就在于开发商提前兑现承诺。首先，开发商调整了开盘时机，在构造封顶后才开始发售，他们认为，房型图画得再明白，楼书做得再漂亮，对购房者来说，总是缺乏实感；推迟开盘时机，可以使购房者对房型和环境有一种看得见摸得着感性认识。另一方面，提前完毕多种配套设施。不少小区购房者入住后，配套设施还遥遥无期，而众安公寓在大楼封顶时，部分绿化已提前完毕，楼宇底层老年活动中心、小朋友游戏室、图书阅览室、健身房、咖啡厅等也已所有竣工。所有这些，都是使甚期房销售大获成功重要原因。

要点之六：关系营销
顾客是企业生存和发展基础，市场竞争实质上就是争夺顾客，因此，建立并维持与顾客良好关系便成为企业营销成败关键。假如开发商能置身于社会经济大环境，清醒地认识到企业营销乃是开发商与消费者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用过程，并把建立与发展同有关个人及组织良好关系作为房地产市场营销关键变量，必将对老式营销理论带来一次全新革命。
曾几何时，市场营销逐渐升级为一场房地产企业之间战争，消费者被排除在这一竞争之外，倍受冷落，而关系营销则使“以消费者为中心”观念得以回归。1998年8月， 深圳万科“万客会”在《深圳特区报》上持续推出招募会员启事，成为社会各界关注焦点。按照万科老总王石简介，作为国内第一家以关系营销为目会员组织，“万客会”成立是为了“与万科老客户或想成为万科客户或不想成为万科客户但想理解万科消费者交流沟通”，使万科能深入客户和潜在客户并倾听他们声音；同步，除了给会员诸多优惠和以便外，也让他们理解万科、感受万科，产生替代公众媒介作用。目前，“万客会”已接受会员近3000人，并以每天10至20人速度递增，其中90％已成为万科潜在客户。通过这些会员，万科已成功促销住房100余套， 并让通过“万客会”产生联络结盟商家也大获其利，真正实现了营销双赢。

要点之七：适度宣传
广告宣传应当是房地产营销一种重要构成部分，但现实中这种互相关系倒置已成为房地产业发展一大障碍。虚假广告成为楼市灾害，购房者最不相信就是楼盘广告，稍有一点草坪就是“绿色住宅”、“环境保护小区”，谁都可以自吹是“优质房产”、“品牌物业”、“生态小区”。并且还推出不少概念，什么外型“欧陆风情”、物管“新加坡模式”、房型“错层设计”等等，几乎辞海里能找到褒义词都搬进了房地产广告，仿佛整个世界都遍及“崇高小区”、“世纪花园”，人人都拥有“五星级家园”。除此之外，开发商还常常动用新闻工具，制造新闻，扩大效应，甚至出资买断版面，包下时段，借助人们对媒体信任大肆炒作。以致于华东师大东方房地产学院常务副院长张永岳专家在全国住宅发展论坛上强烈呼吁：花色营销泛滥成灾，行业纠风势在必行。
实际上，是不是所有强大宣传攻势都能到达预期效果，让消费者慷慨解囊呢？当年中央电视台广告标王山东秦池酒厂沉浮很能阐明问题，该厂厂长曾说：“我每天给中央电视台开进一部桑塔纳，开出一部豪华奥迪，我们是一年走了路。”秦池酒厂是不是一年走了路？今天厂长是不是尚有当年二十分之一豪情，业内人士自然心知肚明。
著名筹划人士叶茂中先生曾著文《适合才好》，这对不少开发商及筹划人均有很好启示。当你在售房价格上“玩猫腻”、在售房面积上“短斤少两”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，你怎么还能抓住消费者手。当你既为银行打工，又为报社、电视台打工，各类支出一增再增时，你怎样减少价格，让广大工薪消费者购置力能承受，就值得探讨。

要点之八：控制成本
控制成本是任何企业经营基本措施和手段，并无新意，但许多企业并未真正领会其真谛。美国西南航空企业不是全美十大航空企业，但却是持续数年全美十佳航空企业。为何有如此辉煌业绩？最主线就是当其他航空企业在同一条航线机票为150～200美元时，西南航空企业能推出50～80美元价位，并且有利润可赚，而这一低价方略背后，是严格成本控制。房地产业也是如此，开发商假如能通过控制成本减少价格，必然成为低迷楼市中一朵奇葩。
近几年来，一路狂升房价被居民收入微薄这个低矮天花板碰得鼻青脸肿，近来，虽然房价连连下挫，但对广大消费群体来说，仍然可望而不可及。首先是广大工薪阶层对居住条件不满意，但又无力满足购房需求，另首先是大量商品房空置积压。虽然政府推出了种种刺激房市政策，但效果并不明显。不少开发商就这样苦苦支撑，又苦于抽身乏术，普遍有一种上了贼船感觉。
成本是价格重要构成部分，要减少价格，与消费者实际购置力相吻合，必须严格控制成本。广州侨汇新城为了更多让利给消费者，依托综合开发，从设计、施工、销售和物业管理都采用一条龙运作，减少了中间环节，同步通过严格规章制度控制开支，减少了开发成本，因而让大众化价格吸引了不少工薪族，成为’98广州十大明星楼盘。挖掘成本，使侨汇新城开发商远离了“房价降少了等于没降，降多了等于自杀，不降等于赖活着”尴尬局面。

要点之九：以动制静
物业是相对静态，营销是相对动态，以动制静，就是要根据房地产市场动态信息和营销方式互换来弥补物业静态缺陷。
上海工汇花苑处在普陀区，既无地段优势，也无物业优势。为了让“平淡”项目发明不平淡销售业绩，工汇花苑营销筹划者通过老年活动中心、幼稚园等健全配套设施进行系列包装和推广，提高了物业特点，给原先流于一般楼宇赋予了人性色彩，不仅到达良好销售效果，也获得了社会承认。同样，成都滨河花园与其他同类型物业相比，优势并不十分明显，但开发商打出了“陶渊明看得见，杜甫买得起”广告诉求，一下就提高了物业文化内涵和潜在价值。

要点之十：目转移
在社会多元化发展今天，房地产企业经营目对应地也应当是多元化。营销思绪强调直线性，但一种目在目前
流程：审查→签约→付款→按揭贷款→收房→产权→退房→装修
1、审查，购房必要准备
(1)审查房地产开发企业开发资质
房地产开发企业资质，是有关行业主管部门根据开发企业综合实力认定，资质越高，阐明其开发能力越强，承担风险及责任能力就越强。假如某一种开发企业没有开发资质或者资质很低，则有也许会由于后续资金局限性和组织设计施工经验欠缺等，出现延期交房甚至楼盘烂尾等问题。
(2)审查房地产开发企业经营范围
假如开发商营业执照上没有销售楼房经营范围，那么开发商销售行为就是违法经营，购房者与其签订售房协议有也许是无效协议，购房者预期权益就一直处在不确定状态。因此在购置房屋时，一定要看房地产开发商营业执照与否有容许销售楼房经营权。
(3)审查“五证”
“五证”和“两书”是合法售房证明文献。购房者应规定房地产开发商和销售商出示“五证”和“两书”。“五证”是指：《国有土地使用证》、《建设用地规划许可证》、《建设工程规划许可证》、《建筑工程动工证》、《商品房预售许可证》。“五证”中最重要是国有土地使用证和商品房预售许可证。
(4)审查所要购置房屋与否已被抵押
开发商为筹集建设资金，一般会将已经获得土地使用权抵押给银行以获得贷款，这种抵押是国家政策容许和鼓励。不过假如在商品房开始预售时开发商没有办理解押，就会使购房者承担很大风险。这种状况下，假如开发商预售商品房所收上来钱没有用于及时偿还银行贷款，而用于其他风险投资，致使其无法偿还银行到期债权，那么银行抵押权属于担保物权，购房者预期房产权利属于债权，根据有关法律，担保物权优于债权受偿，银行权利优先于购房者权利。
因此在购房前一定要弄清所购房屋和其依附土地使用权抵押状况。根据我国《担保法》第四十五条规定，抵押“登记部门登记资料，应当容许查阅、抄录或者复印。”买房人可以根据此条法律到房地产登记部门规定理解自己但愿购置房产抵押状况。
(5)谨防广告及宣传诱惑和误导
购房者从开发商那里理解楼盘状况，听到往往都是对此项目溢美之词。广告、楼书、沙盘、样板间在协议缔结过程中属于要约引诱，一般不具有法律上效力。虽然最高院《司法解释》第三条规定了“……出卖人就商品房开发规划范围内房屋及有关设施所作阐明和允诺详细确定，并对商品房买卖协议签订以及房屋价格确实定有重大影响”可以视为协议条款。不过真要把广告内容视为协议条款也并非易事，这里有两个必须成立条件，一是“开发规划范围内”，二是对协议“签订以及房屋价格确实定有重大影响”，而真正打起官司来这两个条件是很难认定。开发商很轻易规避这些条款，使购房者权益受到危害。针对这种状况，首先提议您全面理解开发商广告宣传，不属于开发商所可以处理问题，例如对周围学校、银行等设施承诺，您最佳不要完全相信;另首先还是提议您根据所购楼盘实际状况向专业律师征询。
2、签约，谨慎而稳妥一笔
(1)慎签认购协议
开发商与购房者签订《房屋认购协议书》重要原因在于，房屋一旦被购房者选中，开发商就必须向购房者预留该房屋，并就该房屋与购房者签订《商品房买卖协议》，假如购房者不与开发商签订《商品房买卖协议》，那么预留作法就会给开发商销售导致影响甚至是损失。同步这也是开发商一种促销手段，以认购协议签订给购房者一定压力，督促其尽快签订商品房买卖协议，使买卖成交。
不少购房者在签订《房屋认购协议书》后，对所选房屋不满意，或者不能就《商品房买卖协议》某些条款与开发商到达一致意见，便规定开发商退还其交付定金或订金。那么，购房者规定有无法律根据呢?定金和订金有什么区别?
《商品房销售管理措施》第二十二条规定，当事人未能签订《商品房买卖协议》，开发商应当向买受人返还所收费用。
但这里所指费用，是指具有预付款性质"订金"而非作为签订协议担保性质"定金"。
并且，具有预付款性质"订金"，只要当事人是在合法、自愿基础上约定不予退还，都应依法从其约定。
根据《协议法》和《担保法》有关规定，定金数额不能超过协议标总额百分之二十;债务人履行债务后，定金应当抵作价款或者收回;给付定金一方不履行约定债务，无权规定返还定金，收受定金一方不履行约定债务，应当双倍返还定金。最高人民法院《有关审理商品房买卖协议纠纷案件适使用办法律若干问题解释》第四条规定："出卖人通过认购、订购、预订等方式向买受人收受定金作为签订商品房买卖协议担保，假如因当事人一方原因未能签订商品房买卖协议，应当按照法律有关定金规定处理;因不可归责于当事人双方事由，导致商品房买卖协议未能签订，出卖人应当将定金返还买受人。"
因此在"定金"或"约定不予退还费用"状况下，购房者很也许处在被动地位，要么接受开发商不平等条款，要么拒绝与开发商签订《商品房买卖协议》而承受定金或订金损失。因此，提醒购房者慎签《房屋认购协议书》，注意协议书采用是"定金"方式还是"订金"方式，有无"另有约定"。
(2)填写协议文本空白处注意事项
商品房买卖协议共列出了24条，其中有许多空白和选项需要双方当事人选择和填写。为了最大程度地保护购房人自己合法权益，在选择和填写有关内容时一定要认真审慎地看待。
第一、协议开始双方当事人项。有关"出卖人"和"买受人"所有资料都要完整填写，不可有空项。假如出卖方有"委托代理机构"或买受人有"委托代理人"，除要认真填写有关内容外，还要有合法有效授权委托书"。假如是父母(或其他监护人)代理未成年子女(人)签订《商品房买卖协议》，必须具有经公证代理买受人是该未成年人监护人证明文献。
第二、协议第一、二两二条中所有填空均应填写。填写内容要与审查土地使用证、建设用地规划许可证、建设工程规划和施工许可证、商品房预售许可证等对应文献内容、时间、文号相一致。
第三、协议第三、四、五条在审查和填写时需要注意是要结合所买房屋实际状况弄清建筑面积、套内建筑面积、使用面积概念和互相关系，详细理解有关公共部位与公用房屋分摊建筑面积构成与否合理合法，分摊比例关系是怎样。对协议约定面积一定要心中有数，对收房时也许发生面积上变化要预先有防备，并在协议中予以明确约定。
第四、协议第八、九条是有关商品房交付问题。这里需要注意是，一般状况下交付期限应以建筑工程竣工验收立案表获得为准。遇有特殊状况需告知买受人,一般应在尽量短时间内告知。按逾期交房时间分别处理时限一般以60日划分。确定违约金比例要合适，假如定得太低，就也许影响其约束力。其他条款波及违约金，也应考虑这方面问题。
第五、第十四条，出卖人有关基础设施、公共配套建筑正常运行承诺中，除明确水、电、暖于入住时正常开通外，其他如燃气、电话、宽带网等，如有也许也应作出明确约定。
第六、第十七条中有关商品房所在楼宇屋面和外墙面使用权问题，根据物权法规定，其使用权和收益权应归物业全体业主所有，不经业主同意，出卖人无权使用。
在协议选项填写时，除以上提到事项外，尚有不少需要注意问题。为稳妥起见，购房者最佳还是请有经验专业律师为自己把关。
(3)协议附件不能忽视
商品房买卖协议除主协议外，还包括四个附件，即房屋平面图、公共部位与公用房屋分摊建筑面积构成阐明、装修设备原则和协议补充协议。附件一般附在买卖协议最终，轻易被购房者所忽视，而被不法开发商所运用。实际上，由于主协议只能采使用办法定统一文本，因此协议附件就显得尤为重要。有如下几点必须提醒购房者注意：
第一、房屋平面图应标明每一种房间详细尺寸以及墙体宽度，还应标明阳台大小、空调机位等详细设备位置。假如上述内容不明确，则房屋平面图主线起不到精确指示作用，对开发商来说也没有明确约束。
第二、无论是房屋平面图，还是公共部位与公用房屋分摊建筑面积构成阐明和装修设备原则，都应当使用精确数字和详细描述来表达其内容，而不应当使用概念化词语。像"高级""名牌""精装修"此类词语就不应当在附件中出现，而应明确，"高级"详细是什么原则、"名牌"究竟是什么牌子、"精装修"要到达什么装修效果。
第三、根据民事法律"意思自治"原则，商品房买受人完全可以不受格式条款限制，与开发商进行协商，行使协议修改和补充权，在主协议之外，签定补充协议，以明确某些模糊概念，修正主协议中不合理条款。
。
　　第3问：住房公积金个人贷款利率是多少？
　　从12月23日起，下调个人住房公积金贷款各档次利率0.18个百分点。五年期如下(含五年)从3.51%调整为3.33%，五年期以上从4.05%调整为3.87%。
　　第4问：一手房公积金贷款流程是什么？
　　第一步  贷款征询
　　借款申请人向所购房屋公积金贷款银行进行贷款征询，领取《一手房个人住房公积金贷款资料夹》。
　　第二步  提交申请
　　1、《一手房个人住房公积金贷款资料夹》；
　　2、借款人夫妻双方身份证、户口簿、结婚证原件及复印件(独身提供民政局婚姻状况证明)；
　　3、经房产部门立案购房协议及首付款收据原件及复印件；
　　4、贷款银行规定提交其他证明材料。
　　第三步  签订协议
　　贷款银行受理借款申请人资料，由银行报公积金中心审批后，借款人与贷款银行签订借款协议及抵押协议等有关贷款文献。
　　第四步  办理抵押
　　由贷款银行或借款人到房地产抵押登记部门办理房屋抵押登记。
　　第五步  贷款发放
　　由公积金中心委托贷款银行将借款人贷款资金以转账方式直接划入售房单位账户。
　　第六步  按月还款
　　自贷款发放次月，借款人应按《借款协议》约定，每月20日前准时偿还贷款本息，直至所有贷款结清。借款人最终一次还清剩余贷款时，应亲自前去贷款银行并在银行柜面办理还贷结清手续。
　　第七步  注销抵押
　　借款人还清所有贷款本息后，凭贷款银行出具贷款结清证明和撤销房屋抵押证明到房地产抵押登记部门办理抵押登记注销手续。
售罄