韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略.doc

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韩束化妆品企业中国渠道市场品牌战略 1.3.1韩束化妆品牌诞生和发展过程韩束化妆品企业于l月1日成立于上海，总注册资本1000万人民币。重要经营护肤品和洗护产品。“韩束”是企业企业品牌。曾经使用过品有20多个。目前重要品牌有韩束、黎姿、茜菲儿、水凝丝秀、卡朵。韩束化妆品公司在全国省会以及经济发达城币设置办事处，重要通过企业在各地办事处和经销商销售到各个地区化妆品商店和消费者，覆盖全国所有省市。韩束化妆品企业顺应市场发展趋势，在部分地区引入自选专卖店形式经营，销售量迅速增长。开始韩束化妆品企业以旗下黎姿品牌进驻大型商场超市。同年开始经营电视购物渠道，并在实现全国主流电视购物渠道全覆盖，销售额成倍增长，并成为该渠道全国护肤品类销售第一名。韩束化妆品企业在1些有品牌战略意义地区商场，引入形象专柜经营模式，寻求品牌在高档市场发展。 1.3.2韩束目市场从地理上来讲，由于一线市场重要被国外化妆品品牌主导，韩束化妆品企业目市场以二三线都市为主。韩束化妆品企业组要顾客是年龄在20到45岁女性。市场分析和实践表明，在中国这个年龄段消费者消费能力最强。由于不一样年龄段女性有不一样消费心理特点和消费习惯，韩束对应设计了不一样品牌对应不 1司特点消费群体: 黎姿:目市场为18一24周岁低收入女性消费者，他们正值青春年少，在意自己打扮，追求时尚，对化妆品需求意识比较强烈，但由于收入水平较低，对商品价格敏感度高。这一类型消费者受广告影响大自己挑选产品，; 韩束:目市场为25一34岁中等收入女性消费者，她们对化妆品也非常关心，采用积极消费行动，化妆品购置也是她们平常消费习惯。另一部分为25 一34岁高收入白领或者富裕阶层女性，她们追求名牌，对化妆品较为挑剔，但品牌忠诚度较高，只要是中意化妆品，价格再高也在所不辞，这一类型女性消费者往往购置整套化妆品; 茜菲儿:目市场为35周岁以上有稳定收入女性消费者，她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品需要。 1.3.3韩束重要品牌和产品线韩束化妆品企业目前重要发展有三大品牌:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”。从下图可以清晰看到三个品牌重要产品系列、功能诉求和对应单品价格状况: 表1:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”重要产品系列、功能诉求和对应单品价格列表: 是1到绕这这个年龄段重要皮肤问题开发。目前销售渠道只有专卖店渠道在韩束化妆品企业发展过程中曾经注册和使用过品牌有20多种。这些品牌化妆品功能诉求大1司小异，在系列产品生产时候都会以洗面奶加水、乳、霜性状类型推出。这些品牌为韩束发展过程中曾经有过和逐渐消灭品牌近十个。下面表格例举了三个重要品牌以外重要品牌、其产品系列和价格状况(出于商业道德考虑，部分已经推出市场品牌此处将做拼音头字母表达)。从表格中我们很轻易发现，其中诸多品牌产品系列非常相似，价格多种品牌价格区间是完全同样。这些品牌诞生和存在意义完全是为了在有限产.钻资源基础上，尽量扩大销售量。上面提到“韩束”、“黎姿”两个品牌也经历了这样阶段。只是它们由于特殊历史原因获得了更多资源，最终进入成为企业在重要品牌组合阵容。但这些其他品牌在韩束化妆品企业发展中饰演了重要角色。通过在全国不一样地区销售这些品牌，企业销售额得到了迅速提高，这为企业在此后对优势品牌进行品牌形象塑造发明了条件。第3章韩束渠道市场和品牌战略 3.1韩束市场环境分析 3.1.1韩束市场发展概述韩束在市场中生存、发展十一年，也正是中国品牌发展十年。通过发展，化妆品行业期间经历了两个阶段，进入到以品牌为重要生命线发展阶段。韩束在这一时期诞生具有明显该时期特性。第一阶段(上世纪90年代末一):木土品牌向国外品牌学习营销，市场细分专业化。在此之前，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋比较少。跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等进入中国一线都市liJ场，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国。中国护肤品、润肤品品牌通过营销取得了高收入年轻女性市场一席之地，较为突出有广东小护士、J一家宜等。大宝集团树立价廉物美、平民化品牌路线也非常成功。市场规模已经成长成为市场刚刚开放时200多倍。同步，消费者对护肤品/润肤品规定不仅仅停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方面需求。定位于大众消费品国内品牌在产品功能上找卖点，从功能l打场、细分市场、专业市场上突围。比较成功有佳雪(保湿、防晒)、雅倩(遮瑕粉底)、小护士(维他命防晒)、索肤特(木瓜减肥)、丁家宜(美白)、珊拉娜(祛痘)、李医生(药妆)、满婷(去嫡)等。这个阶段中国化妆品品牌营销步入了一种转型时期，经典表目前更多生产制作型厂家开始运用和借鉴品牌化观念和思绪运作。而中国经济也得到了更进·步发展，市场观念和消费观念在开放市场和领域中进步与西方文化和习惯融合，在大都市中，代表一种全新财富阶层“中产阶级”开始出现，奢侈品开始在中国有了市场并不停扩大。同1时期，以宝洁、资生堂、欧莱雅为代表外资品牌开始在中国市场上全面竞争，而外资品牌提前介入也增进了中国本土品牌迅速成熟与反击，本土品牌最大优势是比外资品牌更懂得中国市场现实状况，更理解中国消费者心理，在这一时期，多品牌混战中促生了一大批在市场上家喻户晓 l5 6洲80406帕9蒋莎乔韩束化妆棍.企业中国渠道市场品牌战略发)心沙{究著名美容化妆品品牌。如SK工工、旁氏、欧柏莱、欧莱雅、倩碧、雅芳、兰兹等。于此同步渠道与细分市场关系逐渐确定。我们一般所说化妆品销售渠道主要是指四种实体经营模式:由经销商组建化妆品分销网络、加盟或直营化妆品专卖店、大型超市开放式货架和商场化妆品品牌专柜。一般不一样定位化妆品品牌会以某一种或几种渠道为主，这是由目消费者消费习惯差异决定。高端定位化妆品一般选择商场专柜和专卖店，中低级产品选择超市开架销售和网络分销。近十年来，某些渠道商建立自己化妆品品牌。有继续以渠道商姿态出现，自有品牌所有采用贴牌生产，如屈臣氏;有兼具生产商和渠道商双重身份，如娇兰佳人。这个时期是韩束企业品牌探索期。韩束化妆品企业创始人在这个阶段通过经销其他国内外品牌积累了一定渠道经验，并深刻认识到品牌对于化妆品重要性。创立了韩束化妆品企业。企业重要销售由其他加工企业贴牌生产化妆品。在企业成立初期，采用为了满足不停扩大销售量需要，企业到注朋- 并使用了十多种品牌，品牌波及产品范围波及化妆品行业所有门类，甚至包括了与化妆品无关家居用品。这些品牌用于不一样区域销售。由于缺乏品牌管理经验，韩束在生存期和诸多中小型化妆品企业同样，由于先大条件限制，目客户群定位在二三线都市中低端消费者。尽管如此，品牌从一开始就根据年龄和地区对消费者进行了细分。由于这一时期品牌进入渠道只有品牌概念以成熟护肤概念“保湿”“美白”“抗衰老”为基础，及时一捕捉对市场上销售量高产品概念，迅速转化为自己品牌概念或产品概念。作为化妆品至关重要包装，韩束重要是采用市场上受欢迎包装风格并使用既有规格包装材料。在市场接受所有功能诉求方，韩束均有产品，并且根据销售区域和渠道差异，分别冠以不一样品牌和包装。 (详细可以参照表二:韩束化妆品企业其他重要品牌、其产品系列和价格列表:) 第二阶段(至今):渠道深入分化，跨国品牌和本土品牌交错式发展。伴随中国社会构造发展，城镇二元化市场构造令众多中国中小化妆品企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广大乡镇，也实现了企业原始积累。但伴随都市化进程加紧，城镇间差异逐渐消解，日趋成为一个统一市场。《中国都市发展汇报》指出，为了支撑中国未来实现现代化总体进程，从目前到本世纪中叶，中国都市化率将从目前叹。%提高到750rk左右，形成城镇经济一体化新局面。在中国社会构造深刻变化1司时，化妆品行、!眨也日益规范化:卫生部公布实行了《化妆品卫生规范》()，内容包括化妆品禁限用物质名单、毒理学评价措施和理化、微生物检查措施等内容。这一规范对质量尚有投机和侥幸J合理化妆品生产企业是一次严厉打一击。诸多企业在这次肃清中被淘汰，诸多品牌就此推出了市场。之后，国家质检总局8月27日公布了《化妆品标识管理规定》，有效规范了化妆品品牌标识和成分标注，使当时某些不良品牌使用状况得到遏制。同步规定自10月1日起，所有化妆品包装必须依规定标注所有成分名称，这间接增长了化妆品行业透明度，也减少了化妆品企业之间技术壁垒。在这种状况卜，外资品牌在保持自身在高端产品_}二优势同步，还逐渐向中低端市场渗透。倚仗资本和品牌优势，外资企业通过对国内品牌并购整合，推出或引入白身中低端品牌，将自身优势拓展到中低短市场。资生堂在成功引入中等品牌欧泊莱(AupreS)和中低级品牌Za，推出本土化中低端品牌悠莱(Urara);欧莱雅历经4年收购小护士和羽西，实现了中国市场渠道全覆盖;同步将母品牌欧莱雅产品线延伸到100到200元中低级产品，实现了产品价格区间从高端到低端全覆盖。宝洁继续其密集广告宣传方略，于推出9.9元飘柔洗发水，对国内洗护市场导致巨大震动。当然我们也看到了营销战略过度运用和品牌延伸操作不妥会损害品牌形象，例如雅芳直销渠道和店面销售渠道严重冲突，已经其中低端产品品牌线和价格混乱，都极大打击了原本处在中高端品牌形象。与此同步，伴随本土化妆品企业赖认为生中低端市场渠道优势逐渐消失，国内化妆况J品牌也不满足于停留于低端市场和二三线都市市场，努力进入利润巨大高端市场。上海伽蓝化妆品集团自然堂和美素坚持以化妆品专柜、专卖店和美容店高端渠道销售，在近两年成为国内护肤品市场销售量冠军位;上海家化集团“佰草集”不仅在国内成为少数以高端形象专柜和专门店为渠道品牌，r旬且在年通过丝芙兰，进入世界一线化妆品市场，实现了中国化妆品牌突破。此外国内尚有一批化妆品、护肤品品牌，像拍莱雅、丸美、卡姿兰、欧诗漫、韩束等，通过采用多种媒体宣传营销手段和多元渠道建设，建立了自己在年轻消费者中中高端品!牌形象，实现了品)牌价值由中低向中高端飞跃。在渠道方面，这一时期最大变化是虚拟渠道发展，其速度之快有超过实体渠道趋势。虚拟渠道重要有3钟，一是依托于互联网网络销售渠道，二是依托于电视和电话电视购物渠道，三是依托于邮寄目录目录销售渠道。网络购物发展最为引人注目。国内网上购物人数己经突破2亿，众多化妆品品牌开设了自己网上商店。如欧莱雅旗下“兰范。电视购物渠道兴起经历了从混乱到规范过程。目前电视购物市场竞争重要是渠道之间竞争。由于进入电视购物渠道竞争相对较少，引起了诸多中等化妆品品牌重视。已经在电视购物渠道销售品牌有华I习肌精(高丝)、蝶妆(LG)、泊美(资生堂)、植村秀(欧莱雅)、MaxFaCtor (宝洁)等。目录销售目前收到网络销售冲击很大。国内最大目录销售商麦考林在内几乎所有渠道商都建立了白己网站，同步进行网上销售。这三个重要虚拟渠道首先争夺着实体销售渠道市场，另首先抓住了与实体渠道有着不一样消费习惯消费者，将化妆品市场蛋糕做更大。这一阶段，韩束化妆品企业经历了两个重要品牌发展阶段:到年，是品牌收缩期。从过去繁杂品牌体系中梳理出了符合其品牌特点品牌组合: 部分品牌由于品牌营销战略、经营战略或市场变化等诸多原因，逐渐淡出市场，失去其品牌价值;同步也有部分渠道市场品牌通过市场洗礼后，逐渐明确其市场定位，获得更多市场投入和品牌延伸机会，取代了甚至拓展了其他区域品牌市场。到目前，是品牌生长期。根据市场反应迅速调整自身品牌和品牌组合，通过将企业资源集中发展强势品牌，将这些品牌优势进步扩大。韩束建立了自己工厂，大大提高了产品研发和物流控制能力。韩束从起着力拓展新渠道，先后开发了大型超市、:兄牌专卖店、电视购物、网络购物和品牌形象专柜渠道。这时品牌战略由本来地区特性明显渠道市场品牌战略转变成为渠道特性明显品)稗战略。 (详细可参照表1:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”重要产品系列、功能诉求和对应单品价格列表) 3.1.2宏观环境变化分析推进韩束化妆品企业这一变化力量是源于化妆品产业内众多品牌剧烈竞争。借用迈克尔·波特有关五种竞争力量理论阐明品牌竞争来源。 5种竞争一力量模式有助于我们对整个化妆品产业有一种较为全面认识。可以协助我们识别对品牌战略也许竞争来源。从内部竞争者、供应商、消费者、潜在新进入者和替代品竞争者5个方面对行业进行分析和探讨。站在中小化妆品企业角度看后两个阶段化妆品行业变化对民营中小化妆品企业导致正面和负面影响，对中小企业化妆品品牌间竞争形势加强和对其竞争力增进。最终企业怎样通过相对应战略以抵御。例如，在认识到高端品牌向中低端覆盖时，原有中低端品牌通过延伸更高定位品牌，抵挡强势品牌在中低端市场威胁。处在5种力量中心地位是行业内部竞争，广义上是指整个化妆品行业内所有企业在全国各个档次和渠道化妆品市场竞争，狭义上是指民营中小化妆品企业之间对有利市场地位和竞争优势争夺。这·正面竞争是企业面临重要威胁，也是推进企业品牌建设重要动力。同步对企业导致巨大影响两类竞争来源:外部竞争及潜在竞争。品牌外部竞争来自企业供应商和客户;潜在竞争来自潜在进入者和替代品。这四者在条件成熟时也许随时进入直接竞争阵地，加入正面竞争行列。一、来自潜在进入者影响化妆品行业因巨大市场成长空间和丰厚利润吸引着众多行业外人士和公司加入。这些潜在进入者和他们进入方式重要有: 1、多元化经营国外资木。某些多元化经营企业以品牌延伸等方式将进入化妆品行业。例如诸多成熟服装和时尚品牌推出自己化妆品品牌。 2、有经验、实力以及销售通路化妆品经销商不满于经销利润，开始着手建立自己品牌。韩束化妆品企业创始人木身就是从品牌经销商开始，逐渐探索并建立自己品牌。和他1司一时期建立品牌尚有广东娇兰佳人化妆品企业，从代理其他品牌开始在全国运作自己化妆品品牌。 3、某些化妆品行业从业人员，在有了一定资金和网络后，伴随中国经济迅速发展和良好创业环境，开始渴望拥有白己化妆品品牌。例如目前市场上“白然堂”和“丸美”品牌就是这样。这些企业在进入该行业时候必然会面临进入壁垒问题。他们必须面临进入壁垒重要有产品资源、资金资源、品牌资源和渠道资源四个方面: 1、产品资源化妆品行业凡乎不存在技术壁垒。化妆品行业生产工艺和设备相对简朴，又加上产品资源，也就是生产产品资源。对于成熟品牌而言，产品资源包括产品开发、成本控制、生产控制和物流控制。对于行业潜在进入者而言，产品资源也许仅仅是OEM工厂提供质优价廉贴牌产品。为了应付化妆品行业剧烈竞争一，化妆品生产企业大多有代加工业务，同步行业中也有大量专业OEM工厂，这都大大减少了化妆品行业最有效规模，也为潜在进入者减少了门槛。生产行业从业人员有这一资源优势。 2、资金资源化妆品行业历来由于资金需求量不高而吸引大量非本行业者进入。产品资源获得难度越来越低，使得新进入者只要有儿十万元甚至儿万元就可以拥有自己品牌。其他产业和投资人有这一资源优势。 3、品牌资源对十成熟品牌而言，品牌资源是指企业品牌自身以及围绕品牌创立、传播、培育、维护、创新等方而而波及一切可运用资源，包括品牌自身、企业内部可运用资源和企业外部可运用资源。对于新进入者而言，假如要创立一种自主品牌，由于原有品牌资源为零，进入市场时它品牌资源基础其实是其品牌定位差异化和产品差异化。精确品牌定位和产品功能诉求是品牌成功建立渠道资源基础。 4、渠道资源对于大多数潜在进入者来说。对其进入构成最大障碍怎样渠道资源获取。这也是众多渠道经营者可以在自己熟悉领域成功建立品牌原因。在为新进入者品牌拓展销售渠道过程中，由于分销能力限制及对风险厌恶，分销商往往不乐意经销新品牌以及没有特点品牌。新进入者需要在精确品牌定位和产品功能诉求基础上，建立对应渠道。总之，对新入侵者而言，进入化妆品行业壁垒不高。因此品牌也许面对来自潜在入侵者所谓潜在竞争。二、来自替代品影响所有产业均有被替代危险，化妆品行业也不例外。我国于1995年7月7 日，将化妆品定义更新为“是以涂抹、喷洒或其他类似措施，施于人体表面(如表皮、毛发、指甲、口唇等)，起到清洁、保养、美化或消除不良气味作用产品，该产品对使用部分可以有缓和作用”。这是限于一般化妆品给出定义。一般认为目前在市场上化妆品重要分为基础护肤品、彩妆和功能性化妆品。对化妆品品牌产生最大替代效果是医药产品。“祛斑”、“脱毛”、“美乳”、“消脂”等介于药品和化妆.钻之间，具有一定功能产品，在《化妆品卫生监督条例》中，将其定义为“特殊用途化妆品”。虽然在商标标注和检查检疫有关规定中有明确要求:不能对化妆品进行功能夸张。不过“美白”、“抗皱”、“保湿”、“祛痘”等常用功能性化妆品概念己经深入消费者心里。而这些功能可以通过药物和医疗手段到达。目前医药行业延伸进入化妆品行业壁垒首先是市场渠道巨大差异，另一方面来自法律法规限制，渠道复杂性和漫长审批机制将众多医药企、!卫挡在行业之外。但化妆品行业巨大利润所产生巨大吸弓}力还是让诸多医药企业向化妆品行、}}乙靠拢。例如著名眼药水制造商乐墩和曼秀雷敦联合开发了以保湿为重要功能化妆品品牌“肌研”，没有过多品牌宣传，仅以具有说服力成分 “透明质酸”就在5年内在亚洲市场获得出乎意料销售成绩，并迅速成为其他品牌模仿对象。与化妆品行业相比，制药行业长期以来在质量方面严格控制和功能方面专“}卜性，使得它们在进入化妆.昂行业时就在品牌形象上有与生俱来优势。此外医学美容行业对化妆品行业威胁也在日益扩大。由于化妆品中功能性成分剂量有严格限制，加上人体皮肤有较大个体差异，“去皱”、“祛痘”、“消脂” 等功能通过化妆品很难到达，而通过医学美容手段则很轻易到达。伴随和中华人民共和国卫生部颁发了《医疗美容服务管理措施》第9和第19号令，医学美容从老式医疗服务行业中独立并完善，医疗美容行业概念和价格也越来越为消费者所接受。虽然目前广大消费者对医疗美容健康性和持久性尚有诸多疑虑，还是对“整容”有一定排斥心理，但在功能实现上还是有化妆品无法企及优势。对化妆品产生一定威胁。三、来自客户影响化妆品企业客户有两个层面:第一层是消费者:第二层是渠道商，也就是经销商和终端销售网店。这两种客户对品牌竞争都起着两方面作用。伴随消费者对各个重要化妆品品牌和产品理解日益深入，消费心理日益成熟，对化妆品企业，尤其是民营化妆品作用重要是渠道商进入和渠道商拓展。我们一般所说化妆品销售渠道重要是指四种实体经营模式:由经销商组建化妆品分销网络、加盟或直营化妆品专卖店、大型超市开放式货架和商场化妆品品)冲专柜。一般不一样定位化妆品品牌会以某一种或儿种渠道为主，这是由目消费者消费习惯差异决定。高端定位化妆品一般选择商场专柜和专卖店，中低档产品选择超市开架销售和网络分销。近十年来，某些渠道商建立自己化妆品品牌。有继续以渠道商姿态出现，自有品牌所有采用贴牌生产，如屈臣氏:有兼具生产商和渠道商双重身份，如娇兰佳人。近一I一年来化妆品渠道发展最大变化是虚拟渠道发展，其速度之快有超过实体渠道趋势。虚拟渠道重要有3钟，一是依托于互联网网络销售渠道，二是依托于电视和电话电视购物渠道，三是依托于邮寄目录目录销售渠道。在这三者中，网络购物发展最为引人注目。在国内阿里巴巴为不1司规模企业和经营者提供了平台。“淘宝”10月9日日交易额突破6亿人民币，点击量超过8亿，在单一品类中化妆品日销售量位居第二，近5000万人民币。淘宝网以其巨大人流量吸引了众多国内外品牌以不一样形式进行网络销售。并推出“淘宝商场”吸引品牌进行网络直销。在“淘宝”网之外，众多品牌还开设了自己网上商店。如欧莱雅旗下“兰范”，于开设自己中文官方网站，并进行产品销售。此外尚有顺应这一网购时尚应声而起品牌，如凡客(VanCel)。目前网_[销量己经远远超过了它设在上海兰范(中国)总部专卖店。电视购物渠道模式是从美国、日本和韩国引进。尚有它销售方式是通过主持人和品牌代表在节目中现场简介产品和销售价格，在直播和录播同步接受电话订购，在节目结束后，将商品寄送给订购客户。这一渠道兴起经历了从混乱到规范过程。目前电视购物市场竞争重要是渠道之间竞争。由于进入电视购物渠道要通过相应审核程序，渠道中同一品类品牌竞争程度有限。目前国内主流电视购物渠道有东方卫视“东方CJ”、湖南卫视“快乐购”、江苏卫视“好享购”等。进入这些渠道产品众多，从汽车到厨房用品，化妆品品牌包括了国内外众多著名品牌，如润肌精(高丝)、蝶妆(LG)、泊美(资生堂)、植村秀(欧莱雅)、11aXFaCtor (宝洁)等。目录销售方面做最为成功是麦考林。它合计了巨大一线二线消费者数据库，根据消费者年龄和历史消费记录有针对性寄送购物目录册。目录销售目前收到网络销售冲击很大。包括麦考林在内儿乎所有渠道商都建立了自己网站，同步进行网上销售。这三个重要虚拟渠道·方面争夺着实体销售渠道市场，另·方面抓住了与实体渠道有着不一样消费习惯消费者，将化妆品市场蛋糕做更大。四、来自供应商影响供应商可以通过提价、减少产品品质及服务质量等向企业施加压力。供方压力可以迫使整个产业因无法使价格跟上成木而失去利润。化妆品生产企业重要原料有单甘脂、甘油及多种香精等。这些原料价格直接影响着产品成木。近年中国宏观经济显出微热征兆，出现构造性通货膨胀，原材料成木持续上升，这在一定程度增大了企业运行压力。但在国内外市场上存在着众多供应商，供应量丰富，供应商之间竞争剧烈且难以形成供应商联盟，因此企业可较轻易地获得这些原材料，从而减弱了化妆品企业供方侃价实力。供应商向前一体化威胁是指供应商进入与品牌直接竞争领域。譬如在电脑市场，英特尔作为微处理器制造商，也许会推出自己品牌电脑。波特认为，供应商与否乐意实行前向一体化，与生产厂家与否有后向一体化倾向有关。换句话说，倘若竞争领域生产厂家无迹象表明要采用后向一体化，那么供应商也很少会涉足与生产厂家直接竞争。供应商供应原料能力前后对比。五、来自行业内影响内部竞争是5种力量关键。针对内部竞争，品牌可以通过价格维度或差异优势与其他品牌区别开来，即满足消费者不一样需求和愿望。企业都是在竞争对手包围和制约下从事经营活动，伴随全球一体化向纵深发展和WTO加入，化妆品行业竞争对手已经不仅来自国内，更自于其他国家和地区，尤其是在高端市场。外资品牌在护肤品市场上处在领导地位。护肤市场高档品牌被欧莱雅、资生堂、倩碧等顶级品牌牢牢占据，中国本土品牌基本上无法进入。在中等品牌上被玉兰油、欧莱雅占据。同步，外资企业在站稳中高端市场后正在逐渐向低端市场渗透。在化妆品品)冲竞争中，销售渠道是至关重要，不一样价位和诉求品牌在销售渠道上有明显差异。很难想象将倩碧这样高档.兄牌摆放在超市货架上销售会是一个什么状况。化妆品行业内竞争剧烈原因是: 企业数量急剧增多，生产能力过剩。近几年来，l一!1国多种规模化妆品企业增长诸多，仅仅在广东一种省，大大小小化妆品企、}}乙就有三千多家，品牌_L:万个，竟争剧烈程度可见一斑。众多企业加入以及大量专、}!二OEM厂家出现使化妆品行、}巨生产能力严重过剩。 2、化妆品行业集中程度相对较低，诸多竞争对手实力相称，强化了对抗程度。 3、缺乏差异化产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，导致众多品牌共抢一块蛋糕局面。 3.1.3韩束品牌与重要竞争对手竞争形势分析通过对推进化妆品行业竞争五种力量分析，我们看到对韩束化妆品企业这样民营中小企业品牌影响最大是化妆品行业内部众多品牌竞争。从整体上看，韩束化妆品企业是依托化妆品整体市场做大得以发展。在品牌竞争力上，我们可以借助SWOT模型，对韩束化妆品企业品牌在初期和目前两个时期重要竞争对手进行竞争形势分析。第一阶段，品牌探索期，韩束化妆品企业重要竞争对手是同样处在生存期民营中小化妆品企业。第二阶段，品牌梳理期。由于韩束化妆品企业品牌管理能力日益提高，企业重要竞争对手除了本来处在同样起跑线民营中小化妆品企业，某些已经发展到一定规模，并且具有一定品牌实力品牌也成为韩束化妆品企业旗下品牌竞争对手。第三阶段，品牌发展期，韩束化妆品企业重要竞争对手不仅有民营化妆品牌尚有定位于中低端市场国外化妆品品牌。以在大型超市渠道“黎姿”品牌为例，它所面临品牌竞争尤为复杂。在不一样产品类别均有1到两个竞争品牌。下表是 “黎姿”在大型超市竞争重要竞争对手和竞争产品状况: 可以与国际化妆品牌竞争是本土化妆品牌努力目，但真正与这些品牌正面交锋是，民营中小企业弱点就充足暴露出来，但也不是完全没有优势可言。通过对两者SWOT分析，我们可以更清晰看到这些特点: 1.优势 (1)相对于国际品牌，愈加熟悉本土状况，对二级三级市场通路有着得天独厚优势; (2)由于是本土化管理，人力资源及管理成本相对较低; (3)生产工艺流程多是简易包装、简朴生产型，这样造就了低成本相对优势; (4)原材料成本，直接人工，和管理成本低廉成果就是国产化妆品牌产品售价普遍不高。般来说，国产品牌售价仅为外资产品1/10，更能为广大消费者接受; (5)相比国际品牌在中国发展多受外国总部种种制约和束缚，本土品牌经营自主不受制擎; (6)市场反应快，危机感强，富于进取，机动灵活。在瞬息万变市场上更易于一寻求发展机会; 2.劣势 (1)国内企收发展周期短，投资规模相对较小，缺乏与国外强势企业竞争能力，整个行收还停留于弱、小、散、乱层次; (2)行1、}比}、1槛较低，从业人员素质有待提高; (3)科研投入局限性，研发力量微弱，产品开始老化; (4)缺乏关键技术，产品品种单一; (5)整合营销是软肋，品牌管理缺乏经验。体现为:缺乏品牌意识，短视、投机现象严重;品牌定位模糊，品牌关键价值不清晰，缺乏个性，甚至沉浸于“模仿秀”; 品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信大漫游;没有用品牌关键价值统帅企业一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高;过度迷信广告，追求品牌著名度却忽视品牌美誉度、忠诚度。 3.机会 (l)中国化妆品市场空间广阔，拥有巨大市场开发潜力。英国《泰晤士报》称中国女性化妆品消费已占收入10%。 (2)外资品牌广告攻势无形中饰演了教育消费者角色，培训了我国消费者更为成熟化妆品消费理念，发明了更广阔消费空间。如:宝洁协同中国健康一协会举行公益活动“我每天洗头，你呢”同步，不仅将健康生活方式、全新健康理念传达给了消费者，也让其他竞争对手一伺成为消费者变化最终收益人。 (3)外资品牌进入给我国生产企业带来了学习先进管理、营销经验机会。安利保持顾客忠诚度技巧、欧莱雅品牌战略都是值得我国广大化妆品生产企业借鉴。 (4)中国本上品牌可以运用国际品牌“质量门”这一发展契机，培养消费者对本土品)裨信任。 4.威胁中国化妆品己由奢侈品发展成为真正大众消费品，甚至必需品。其市场变化体现为:重要产品单价持续下降，消费购置量稳步提高，而成果就是作为产品成熟度重要指标产品渗透率逐渐攀升到较高水平，如洗发水在都市市场渗透率己到达 98%，已经丝毫不逊色任何发达国家。这些转变规定企业由重视产品利润率转变为重视产品渠道渗透率以及消费者对价格满意度，为消费者真正提供物超所值、随处可买产品和服务。伴随人民生活水平改善速度加紧，消费者对产品品质要求会迅速提高。跨国企业全球营销战略对我国消费者“消费升级”起到推波助澜作用。 3.2韩束在发展不一样步期采用品牌战略 3.2.1探索期品牌混杂顺应十年前产品重于品牌形势和普遍缺乏品牌操作成功经验，广撒网，多品牌，多区域，化妆品行业内竞争剧烈原因是:第一，企业数量急剧增多，生产能力过剩。近几年来，中国多种规模化妆品企业增长诸多，仅仅在广东一种省，大大小小化妆品企业就有三千多家，品牌上万个，竞争剧烈程度可见一斑。众多企业加入以及大量专业OEM厂家出现使化妆品行业生产能力严重过剩。第二，化妆品行业集中程度相对较低，诸多竞争对手实力相称，强化了对抗程度。第三，、缺乏差异化。产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，导致众多品牌共抢一块蛋糕局面。 3.2.2梳理期品牌逐渐细分和融合韩束化妆品企业众多品牌在到经历了艰难湿.牌梳理期。这一时期市场变化巨大。二三线城镇市场成为竞争一焦点。城镇二元化市场构造令众多中国中小化妆品企业得以存活，它们通过批发市场、经销商等流通渠道使产品流向广一大乡镇，也实现了企业原始积累。但伴随城市化进程加紧，城镇间差异逐渐消解，日趋成为一种统一市场。《中国都市发展汇报》指出，为了支撑中国未来实现现代化总体进程，从目前到本世纪中叶，中国都市化率将从目前40ry0提高到75%左右，形成城镇经济一体化新局面。在这种状况下，外资品牌不仅在高端产品上占据优势，还会逐渐把眼光放在中低端市场上，倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌并购整合，不停向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业赖认为生中低端市场渠道优势，正在加速消失。尤其是去年终宝洁、高露洁、联合利华在央视广告预算和投放都大幅增长。宝洁持续3年成为央视广告招标标王企业，9.9元飘柔洗发水推出，欧莱雅收购“小护士”、 “羽西”等事件，都是国际大品!牌向中低端市场渗透信号，外资品牌正在运用其媒介覆盖优势，抢占国内中低端市场。企、}}‘面临更多元竞争。由于日化市场相对封闭与独立，过去化妆品企、}卜竞争一重要集中在产业内，但伴随市场吸引力不停加强及产业透明度提高，更多产业之外资木原因加入产业竞争，如五粮液、娃哈哈、恒安等企业欲投资化妆品行业，而海内外众多投资基金也看好中国化妆品市场，期待与更多企业进行深入合作。国内化妆品行业整体状况:国际品牌竞争压力少，国内著名品牌这一卜年变化护肤品消费心理变化销售渠道变化。 3.2.3发展期强竞争力品牌逐渐集中到目前，是品牌生长期。根据市场反应迅速调整白身品牌和品牌组合，通过将企业资源集中发展强势品牌，将这些品牌优势深入扩大。韩束建立了自己工厂，大大提高了产品研发和物流控制能力。韩束从起着力拓展新渠道，先后开发了大型超市、品牌专卖店、电视购物、网络购物和品牌形象专柜渠道。这时品)冲战略由本来地区特性明显渠道市场况:牌战略转变成为渠道特性明显 :兄.牌战I咯。 3.3韩束在不一样区域和渠道品牌战略目前韩束在不一样渠道有不一样销售成绩。品牌赖以起步化妆品商店分销渠道和电视购物渠道销售额最高。通过将“韩束”:钻牌集中到这两个渠道为主销售，其销售额由品牌确立为企业主品牌时局限性1000万人民币，到超过1 亿人民币。这与集中投放渠道和区域品牌.钱略有亲密关系。 3.3.1对优势区域直营专卖店集中经营品牌化妆品专卖店是专门经销化妆品商店。销售者自行决定其销售商品品牌。这是国内最老式化妆品销售渠道。各个品牌通过品牌宣传“拉动”和促销战略 “推进”，增长自己品牌在该渠道销售额。这一渠道曾经只是国内品牌混战市场，但伴随宝洁企业将护肤品品牌“玉兰油”和三大洗发护发品牌“飘柔”“海飞丝”“潘婷”引入这一渠道，越来越多国外著名品牌加入了这一渠道。目前在这一市场重要国外品牌尚有联合利华“旁氏”，资生堂“悠莱”，“泊美”。韩束化妆品企业从这一渠道起步，销售额约800万元人民币，销售额约2500万元人民币，销售额约8000万人民币。这其中60%销售额是集中在江苏、湖南、四川这三个省分企业完毕。代理商在新品推出政策公布会上根据对销售量预估向企业订货。韩束化妆品企业在该渠道重要集中在“韩束” “黎姿”“茜菲儿”“水凝丝秀”几种品牌。在这一渠道经营过程中，韩束化妆品企业还探索出了一条适合白己品牌专卖店经营方式。品牌专卖店是通过品牌许可、加盟或协议专门销售某个或几种品牌化妆品销售形式。由于品牌对专卖店形象、销售商品、人员有很强控制力，为在专卖店里销售品牌提供了很好展示空间和销售平台。但也对品牌在形象识别(V工)系统、物流控制系统和销售人员培养方面有很高规定韩束从在江苏通过度企业进行了成功专卖店拓展，到在苏州、无锡、南京、南通、常州等13个江苏省级市和50多种县建立了200多家韩束品牌专卖店。由于江苏地区消费水平处在全国前列，这地区化妆品消费水平也较高，对100元到200元中等品牌非常欢迎。专卖店经营“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”所有系列护肤品和洗护用品，同步经营“水凝丝秀”洗发护发产品。在一次对消费者进行调查中，顾客反馈:53%人是认为专卖店中购物环境良好，乐意在这里购置商品;30%是由于理解或用过专卖店销售品牌。此外完整产品系列、导购服务员专业指导，是消费者乐意反复购置和简介给朋友主要原因。化妆品品牌形象专卖店成功经营都使得“韩束”在这一区域著名度大大提高。在这一区域获得成功后，韩束化妆品企业试图将这一经营模式推广到其他地区。尝试和在经济条件相似浙江省和代理商控制力相似东北地区引入品牌直营专卖店经营模式，但目前受到人力资源和管理原则化限制，规模无法像苏少小I同样扩’大。 3.3.2对强势电视购物渠道单一品牌经营电视购物渠道是开始拓展，底基木实现了除西藏以外所有地区主流电视购物渠道全覆盖。在全国电视购物渠道一直保持电视购物渠道化妆品门类销售额冠军位置。韩束在电视购物渠道经营可以分为两个阶段:第一是试水阶段，到中期。由于电视购物渠道销售是在短短10多分钟内向观众展示，并用可以展示功能效果刺激潜在消费者购置欲望，因此电视购物渠道销售产品比老式渠道产品在功能性方面有更突出规定。该渠道开拓者从既有产品中选择了一部分在某些电视购物渠道试验。这时品牌、产品概念都只是化妆品专卖店渠道现成，还没有根据电视购物特点和需求专门设计产品。由于采这期间销售产品组合多具有临时性、不固定性。产品品牌可以说是抓来就用，多时候到达5 个品牌。有时候一种品牌主产品会搭配另两个品牌赠品。对不理解韩束化妆品企业消费者来说，很难理解。对品牌形象提高没有任何增进作用。但尽管如此，由于采用了有针对性产品组合战略和销售战略，“韩束”品牌“火棘美白” 系列、“红石榴鲜活”系列、“水嫩亮颜”系列、“十效裸装BB霜”以及“黎姿”品牌“水美白睡眠面膜”、“铂金”系列都在电视购物渠道获得了在六个月内月销售额超过500万人民币。这6个组合产品协助韩束化妆品企业实现了全国覆盖。从此进入第二阶段:上升期。中期韩束化妆品企业将电视购物渠道定为企业集中资源发展渠道，韩束化妆品企业开始总结电视购物渠道在发展过程中成功和失败原因，针对电视购物渠道特点和需求，基本将电视购物品牌集中到已经有稳定渠道基础“

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