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遵义侨世家策划报告

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[侨欣世家]营销策划报告

二0一0年一月
目 录
序言……………………………………………………………………4
第一部分 宏观经济形势分析……………………………………….7
一 全国经济形势三大特点…………………………….……9
二 全国经济方面存在的问题………………………………….……9
三 经济形势预测………………………………………..…10
四 中央经济会议确定 经济发展方向…………………….12
小结………………………………………………………………….13

第二部分 遵义经济形势分析………………………………………15
概述………………………………………………………………….15
一 工业经济稳步回升………………………………………………15
二 城镇固定资产投资保持增长, 但增速偏低……………………16
三 市场购销较旺, 物价先抑后扬…………………………………16
四 财政收入增加, 金融运行正常…………………………………17
五 城镇居民收入增长………………………………………………17
小结………………………………………………………………….17

第三部分 房地产市场宏观环境分析………………………………18
一 全国房地产市场 运行情况…………………………….23
二 房政以抑制房价和促进健康发展为主…………………27

第四部分 区域房地产市场状况…………………………………..28
一 区域地产发展概述……………………………………………….28
二 区域内分版块情况………………………………………….……28
三 遵义房地产市场需求巨大……………………………………….29
四 遵义县 城建投资创新高……………………………………33
五 遵义县与遵义市还有差距…………………………………….…34
六 龙坑镇倾力打造魅力新城, 有望促进区域发展………….……36
七 区域内未来房地产市场隐患巨大……………………………….36
八、 区域内房地产发展预估…………………………….….37
小结………………………………………………………………..…38

第五部分 项目情况………………………………………………….38
一 项目名称………………………………………………………….39
二 项目Swot分析……………………………………………………41

第六部分 项目营销策略………………………………………….…43
一 营销总策略……………………………………………………….43
二 分阶段营销思路………………………………………………….44
三 项目定位分析与建议……………………………………….……45
四 价格分析与建议……………………………………………….…49

第七部分 项目推广策略与计划………………………………….…50
一 推广策略…………………………………………………….……50
二 广告表现策略………………………………………………….…53

第八部分 项目销售策略………………………………………….…56
一 销售控制………………………………………………………….56
二 深度关系的销控把握原则和技术处理……………….………57
三 开盘期和平稳销售期的销控技术处理…………………….…58
四 确保销控准确无误的技术处理…………………………….…58
五 销售中心工作事宜………………………………………….…58

第九部分 备注、 附件………………………………………….…61
一、 与开发商往来文件部分………………………………………61
二、 销售部内部管理文件部分……………………………………61
三、 附件……………………………………………………………62
交房标准 建议
一、 住宅内部:
二、 公共部分:

序 言

遵义市侨盛欣房地产开发有限公司是一个年轻的企业。在遵义房地产界, 能够说, 是一个新兵。
[侨欣世家]是该公司的首个房地产开发项目。在竞争激烈的遵义房地产市场, [侨欣世家]项目只能成功, 不能失败。
一个年轻的企业, 在企业规模、 产值、 效益都还很小的时候, 一开始就应该把企业做得很规范, 前期工作做得很扎实。先拥有一个良性运营的内核, 对市场必须提前做到洞察一切, 在熟知市场的基础之上制定正确的市场定位和战略步骤, 然后再进行市场化的复制和市场份额的占有。
本案正是立足企业的发展和生命力的营造之上, 经过大量深入的研究分析, 形成本案之中的项目定位和营销策略。

在完成本案的全过程中, 本案始终遵循以下理念和概念展开——
[理念一] : 20世纪是人适应房子, 21世纪是房子适应人。
[理念二] : 品牌不是你想不想做的问题, 而是你必须要做的问题。
[理念三] : 假如今天我们不生活在未来, 那我们明天必将生活在过去——这就是产品的超前性。
[概念一] : 房地产的成功是在房地产之外, 销售的成功是在销售之前。
[概念二] : 一个楼盘应具有独特的个性化主题, 即楼盘所提供的居住理念的优越性。
[概念三] : 建筑的存在和使用将延续几十年甚至上百年之久, 我们的工作必须无愧于这个时代。

遵义市位于贵州省的北部, 是中国西部的重镇之一, 属于国家规划的长江中上游综合开发和黔中产业带建设的主要区域。地理位置在北纬27008/～29013/、 东经105036/～108013/之间。东面与铜仁地区和黔东南自治州相邻, 东南面与黔南自治州相邻, 南面与省会贵阳市接壤, 西南面和毕节地区相邻, 西面与四川省交界, 北面与重庆直辖市接壤。全市国土面积30762平方公里, 为贵州省总面积的17.46％。市人民政府驻地在汇川区人民路。
全市共辖2区、 2市、 8县、 2民族自治县, 即红花岗区、 汇川区、 赤水市、 仁怀市、 遵义县、 桐梓县、 绥阳县、 正安县、 凤冈县、 湄潭县、 余庆县、 习水县、 道真仡佬族苗族自治县和务川仡佬族苗族自治县。共辖164个镇、 54个乡、 8个民族乡、 15个街道办事处。

本策划报告中讲解的房地产项目——”侨欣世家”, 就位于遵义县龙坑镇核心地段, 紧邻城市主干道。

遵义县位于贵州省北部, 环绕历史文化名城遵义, 全县国土面积4092平方公里, 辖29个镇2个民族乡, 人口118万, 是贵州省经济强县。

遵义县历史悠久, 人杰地灵, 文化源远流长。一千三百多年历史孕育了著名的”沙滩文化”, 闻名遐迩的”遵义会议”使遵义成为红色旅游的圣地。县内山川秀丽, 气候宜人, 同时也是革命老区, 红色文化带串起县境数十个历史文化、 红色文化、 自然风光景点。著名的乌江渡、 沙滩文化公园、 共青湖、 三渡云门囤等国家级、 省级风景名胜区和枫香温泉度假村, 使旅游休闲的好地方。
遵义县物产丰富, 交通便捷。素有”黔北粮仓”之称, 被中国食文化研究会誉为”中国辣椒之都”; 210、 326国道、 黔渝电气化铁路、 贵州至遵义高速公路、 遵义至重庆高速公路纵横全境, 始发列车直达北京、 上海、 广州等地, 已成为西南地区人流、 物流南下北上的交通枢纽, 也是川、 渝出海的必经之地。

龙坑镇位于遵义市中心城区南部, 是省委打造黔北综合经济区的核心区域, 是为构建200万人口大城市战略和加速推进新型工业化的主战场。按照县十一次党代会和县委会精神, 龙坑镇的发展定位是: ”黔北交通枢纽、 遵义市主城区、 现代物流中心、 城乡统筹示范、 休闲旅游胜地、 人居创业乐园”。
龙坑镇是1992年”撤区并乡”设立的新建镇, 国土面积91.2平方公里, 辖4居5村, 总人口4.14万人。
它是区位独特的创业乐土: 北依历史名城遵义市中心, 南靠县城南白, 是名副其实的遵义新城区; 处于撤区直辖市和省会贵阳两大城市之间, 是大西南通江达海要道; 是国家级星火技术密集区和遵义市列经济强镇。
它是环境优美的生态公园: 属于中亚热带季风性湿润气候区和典型的内陆山区生态城镇, 坐拥景色秀丽的桂花山和紫金山, 黔北明珠共青湖镶嵌其间, 千年古刹西来寺与石牌坊交相辉映, ”遵义—仁怀—习水—赤水”和”贵阳—黄果树—广安”两条红色精品旅游线路”染红”全镇, 精巧奇特的火雕工艺声名远播。
它是四通八达的交通枢纽: 210国道、 326国道、 兰海高速和在建的杭瑞高速、 城际高速等公路骨架以及在建的出海大通道渝黔快铁、 威吉铁路交汇于此, 遵义中心城区绕城高速和遵义市绕城二环公路贯穿全镇, 全省最大的四重交互式立交桥将在此矗立。谢家坝至苟江快铁火车站的工业大道、 八里至南白民主到长溪桥的民主大道和镇内”三纵七横”路面正在建设, 内外道路骨架日趋完善。
它是潜力巨大的商贸物流中心: 处于黔北综合经济区核心地带, 是遵义和平工业园、 忠庄高新产业园、 龙泉食品( 药品) 工业园三大工业基地的重要组成部分, 更是遵义构建200万以上人口大城市的主战场和当地政府重点打造的现代物流中心。
第一部分 宏观经济形势解析

一场金融危机大风暴, 将全球经济拖入低谷, 中国, 在这场金融危机中, 制定了4万亿资金投放计划, 使得全国经济能及早复苏。而房地产业, 因受金融危机影响, 曾陷入停顿之中, 在近2年的复苏中, 房地产行业也逐渐欣欣向荣, 在 迎来高潮, 全国各地房地产相继热销、 脱销, 房价也节节攀高, 房价发生跳跃式增长, 以致中央政府不得不在年底出台各项抑制措施。
本章节部分就宏观经济形势进行解析, 从宏观上判断未来经济发展趋势, 以预测本案项目 入市时刻的基本情况。

一、 全国经济形势呈现以下三大特点

1、 经济复苏速度出乎意料
首先, GDP的加速增长。中国GDP一季度增长6.1%, 二季度增长7.9%, 在世界主要国家中排名第一。
其次, 工业止跌回升态势明朗。受去库存化影响, 今年以来工业经济并未随固定资产投资高速增长而快速升温, 增长速度始终保持在较低区间运行。可是从发展趋势看, 工业增长振荡向上的趋势明显。8月份规模以上工业增加值同比增长12.3％, 创 10 月以来增速新高。
第三, 投资持续高速增长。 前8个月, 中国城镇固定资产投资同比增长33%, 增幅高出去年同期5.6个百分点, 按不变价计算高出幅度则应该在15个百分点以上。城镇固定资产投资已经连续5个月保持30%以上的增速。其中, 6月份城镇固定资产投资较上年同期增长43.2%, 更是达到了改革以来历史高位。
为了落实4万亿投资计划, 各地开工项目快速增长。新开工项目234906个, 同比增加69223个; 新开工项目计划总投资96739亿元, 同比增长81.7%。这为固定资本持续快速增长奠定了坚实基础。
第四, 消费加速增长, 农村消费增长罕见地快于城市消费。今年以来, 中国消费呈现平稳加速增长态势。前8月, 社会消费品零售总额实际增长16.5%, 同比加快3个百分点。 这一增速是1986年至今23年来的同期新高。8月份, 城市消费品零售额6935亿元, 增长15.3%; 县及县以下消费品零售额3181亿元, 增长15.5%。农村消费连续7个月快于城镇。
第五, 两大市场出现意外回升。从汽车市场来看, 汽车增长逐月加速, 连续6月超过100万辆, 连续8月新车销售世界第一。上半年, 中国汽车销售608.81万辆, 比去年同期增长了17.66%; 7月份, 中国汽车销售108.56万辆, 增长63.57%; 8月全国汽车销113.85万辆, 同比增长81.2%。按此态势, 年中国汽车销量超过1200 万辆几无悬念。
从房地产市场看, 1－8月, 全国商品房销售面积同比增长42.9%, 与1-7月相比加速6.2个百分点, 与1-6月相比加快5.4个百分点。3-8月价格环比上涨0.2%、 0.4%、 0.6%、 0.8%、 0.9%和0.9%。

2、 经济复苏严重依赖于政策效应
从投资看, 国有及国有控股完成投资48729亿元, 增长39.9%, 高出整体增长6.9个百分点; 国家预算内资金增长82.7%, 国内贷款增长47.4%, 自筹资金增长33.3%, 利用外资下降12.1%。
从消费看, 全社会零售总额中增长最快的政府消费和企业、 居民消费明显慢于总体水平; 农村消费加快主要是”家电下乡、 电脑下乡”等一系列政策所致; 汽车销售加速主要是政府对节能、 低排放汽车进行补贴所致; 房地产则是超宽松的信贷环境所致。

3、 经济复苏速度呈现前快后慢格局
来自政府投资项目节奏和银行信贷的变化是造成这种变化的主要原因, 并对房地产、 股市走势带来相应影响。
城镇固定资产投资: 1-6月78098亿元, 增长33.6%; 7-8月增长31.7%; 幅速放慢了近2个百分点; 社会零售总额: 实际增长在7月份达到今年以来最高点17.3%, 8月为16.8%, 回落0.5个百分点; 工业增加值: 今年第一季度增长5.1%, 第二季度为9.1%, 加速4个百分点; 7、 8月在6月份10.7%的基础上分别加速0.1和1.6个百分点。GDP: 一季度增长6.1%, 二季度增长7.9%, 加速增长1.3个百分点; 预计三季度9%, 四季度10%, 全年8.4%左右, 均加速增长1个百分点。

二、 全国经济方面存在的问题

1、 经济结构性问题更加突出, 主要表现在以下两个方面:
首先, 产能过剩。今年上半年, 电力、 有色金属行业投资增长幅度均超过了20%, 造船工业超过50%, 水泥业甚至接近80%。上半年, 中国制造业产能过剩大约30%, 其中, 钢铁行业产能过剩26.9%, 铝冶金过剩34.3%, 铁合金过剩29.6%。
其次, 投资和消费比例关系进一步失衡。中国的投资率从 的35.3%上升到 的43.5%, 大大高于多数国家20%左右的水平。今年以来, 虽然居民消费增长速度也有所加快, 可是由于投资增长的加速度更快。根据上半年的统计数据, 在7.1%的经济增速中, 投资对GDP的贡献率达到87.6%。如果不考虑进出口贸易的情况, 投资和消费对经济增长的贡献比率已上升到了62%比38%。

2、 泡沫经济迹象显现
首先, 体现在房地产业。人们对于未来中国通货膨胀的预期, 使得大家加快持有房屋等实物资产, 以期降低通货膨胀带来的货币贬值。
中国房地产市场成交量放大的原因是: 降息、 给第二套房贷松绑、 土地出让金可延缓缴纳、 户型比例限制放松、 利率打折优惠、 调低房地产业项目资本金比率, 降低了开发商的贷款条件和进入房地产行业的门槛。
上半年商业性房地产贷款余额新增8826亿元, 同比多增4860亿元。其中, 房地产开发贷款新增4039亿元, 同比多增2210亿元; 购房贷款新增4793亿元, 同比多增2633亿元。其中二季度房地产业从银行获得的信贷资金总量同比增速高达82%, 远超整体信贷增速水平。投资企业投向出现了”房产业热, 工业冷”的现象。
统计显示, 1－7月, 外资投向重庆工业54.17亿元, 同比下降4.1%, 投向房地产业87.76亿元, 同比增长62.3%, 投向房地产的资金是工业的1.62倍。
当前房地产业潜在的风险: 末, 全国商品房空置面积达到3亿～4亿平方米。随着中央9000亿元保障性住房投入掀起的保障性住房建设高潮, 楼市将不可避免地进入深度调整期。以住宅作为保值投资手段是不成立的了。

其次, 中国股市的泡沫。在几年内企业业绩无法明显提高的情况下, 股市今年最高涨幅达到60%多。股市泡沫的迹象: 一是多数股价已经透支业绩; 二是资金推动型; 三是利空当成例好炒作。
第三, 新能源成为最容易忽视的泡沫经济。中国新能源快速发展对于国家来说意义重大: 既能提高中国未来低碳经济时代的国际竞争力、 保护环境和增强经济可持续增长、 又能促进内需, 保持经济快速稳定增长。
第四, 地方政府债务风险增大。财政部曾表示, 今年地方政府为中央项目的配套资金在6000亿元, 但地方债只有 亿元的规模, 余下仍有4000亿元的缺口。

三、 经济形势预测

1、 需要出口将复苏性低位反弹
首先, 全球经济中存在十大不不利因素, 将影响经济复苏的进程。主要发达经济体自主增长乏力、 各国救市政策效应递减、 金融系统可能出现二次风险、 各国政府债务风险日益严重、 大宗商品价格上推通胀压力、 失业率上升、 再储蓄化和再产能化道路漫长、 贸易保护主义升级、 热钱可能回流新兴市场。
其次, 主要受今年低基数影响, 明年世界经济将出现低位反弹。联合国: 今年全球GDP减2.5%, 明年正增长1.6%以下。国际货币基金组织: 全球经济增幅可能略低于3% 。
第三, 受世界经济技术性回升带动, 明年中国出口将间歇性复苏。美国制造业去 库存化异常猛烈, 四季度的工业产出很可能较快上扬, 这种订单增加的趋势在短期内不会骤然转向, 对中国出口产生拉动。

2、 投资能力逐渐衰退
首先, 政府投资效应将衰退。4万亿投资中, 最有保障的是中央投资。中央投资规模两年达到1.18万亿, 安排的规模大约是一半。按财政部的数字, 今年大约是4875亿, 明年还有接近6000多亿。地方政府投资这一块, 今年已经显出投资不济的”败象”。明年各地都会出现不同的政府债务恶化, 这进一步限制地方投资的能力。
其次, 民间投资启动可能”雷声大、 雨点小”。投资领域存在”国进民退”现象。前7个月国有及国有控股投资同比增长49.9%, 占全部投资32.3%, 所占比重比去年同期提高3.6个百分点。而同期民间投资增长34%, 远低于国有投资。
第三, 投资的增长点来自两方面的”由负转正”。
房产土地开发: 1-8月, 全国房地产开发企业完成土地购置面积同比下降25.3%; 完成土地开发面积14920万平方米, 同比下降9.7%。
库存投资: 库存投资由”负增长( 去库存化) ”转为”正增长( 再库存化) ”。

3、 消费可能放慢
首先, 居民消费潜力大。城市居民消费需求还存在进一步的提升空间, 相对于发达国家在相同历史阶段的消费状况。农村消费潜力更大, 农村居民每百户拥有彩色电视机94.4台, 电冰箱26.1台, 空调8.5台, 分别占城市的68.5%、 27.5%、 8.9%。
其次, 政策刺激作用减弱。政府刺激内需的短期政策空间受限, 而且政策效应还面临边际递减困境, 甚至提前消费的负面效应会出现。明年可能的新政策但也只能保存量, 不能产增量。
第三, 汽车及住宅消费减弱。

4、 出现通货膨胀
首先, 国际市场传导有限。当前国家市场资源原材料价格已经上涨较大; 明年原油将供大于求; 世界各国有望在明年陆续退出”量化宽松”的货币政策, 这很可能会带动近期美元汇率的触底反弹。
其次, 国内市场难有大的涨价动力。产能过剩、 农业连续丰收、 国家资源储备充实、 居民收入增长平稳等因素制约银行信贷对CPI的传导。
第三, 涨价主要动力。CPI的翘尾因素, 资源价格的政策性调整。

四、 中央经济会议确定 经济发展方向

中央经济工作会议于 年底闭幕, 这次会议为 宏观政策”定了调”: 保持宏观政策的连续性和稳定性, 转变经济发展方式已刻不容缓, 经过保障和改进民生促进经济结构优化、 增强经济发展拉动力。本次会议带来一下几个方面的信号:
1、 信号一: 重点转变发展方式
中央经济工作会议提出, 做好 经济工作, 重点要在促进发展方式转变上下功夫, 真正把保持经济平稳较快发展和加快经济发展方式转变有机统一起来, 在发展中促转变, 在转变中谋发展。
长期以来, 中国经济发展过于依赖投资和出口, 过于依赖第二产业, 过于依赖物资消耗。国际金融危机使得中国经济发展方式问题凸显出来, 在保增长的短期目标基本实现后, 转变发展方式势必成为下一步工作的重点。
2、 信号二: 双政策基本不变
在经济实现企稳回升后, 财政政策和货币政策会否有所调整, 成为近期人们关注焦点。中央经济工作会议明确: 继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策; 同时把握好政策实施的力度、 节奏、 重点。关注民生成为财政和货币政策的共同”重点”。
”一方面国内外经济形势转好, 另一方面回升的基础并不稳固。因此财政和货币政策不能有大的变化, 但应做些微调, 巩固经济回升势头, 避免出现新的问题, 重点支持结构调整。”
对于通胀预期, 接受采访的专家普遍认为, 只要把握好货币信贷增速, 出现通货膨胀的可能性很小。
3、 信号三: 促进居民消费能力
近来房地产市场售价同步飙升, 房地产政策走向备受关注。会议提出, 增加普通商品住房供给, 支持居民自主和改进性购房需求。加强廉租住房等保障性住房建设。
这次中央经济工作会议透露的信息显示, 针对中低收入群体的廉租房、 普通商品住房和农村危房改造等受到了决策层的高度重视。

4、 信号四: 推动城镇化建设
中央经济工作会议提出, 把符合条件的农业转移人口逐步在城镇就业和落户作为推进城镇化的重要任务, 放宽中小城市和城镇户籍限制。
冯飞认为, 城镇户籍是享受教育、 医疗、 廉租房等城镇公共服务的前提。中央的重大举措, 将使农民工在城乡之间的流动逐步稳定下来, 为消费提供较大增长空间, 并推动城乡差距问题的解决和维护社会稳定。
5、 信号五: 放宽市场准入深化改革
经济企稳回升后, 经济增长的动力亟待由政府投资向市场驱动转变。中央经济工作会议强调, 充分发挥市场在资源配置中的基础性作用, 经过推进改革为经济社会发展提供强大动力和制度保障。
国家统计局总经济师姚景源分析, 当前的经济增长, ９０％以上靠投资拉动, 而投资中又主要依靠政府投资, 经济增长内生动力不足。增强经济内生动力, 必须进行相关领域改革。
对此, 中央经济工作会议明确提出, 增强非公有制经济和小企业的活力和竞争力, 放宽市场准入, 保护民间投资合法权益。

小结:
l 飞速增长的房价是非合理性的, 泡沫经济成分太多;
l 国家将出台政策抑制房价上涨情况;
l 国家将扩大基础廉价房的投建, 拉低商品房价格, 促进城镇化建设。
l 从中央经济工作会议能够看出, 在 , 国家将会依然在经济层面以促进政策为主。

第二部分 遵义市经济形势分析

概述:
在经历金融危机后, 在中央政策指引下, 遵义市政府依据本地实际情况, 努力发展地方经济, 并在 取得经济复苏并让全市国民经济运行情况较好。 遵义市全市预计实现地区生产总值720亿元, 增长13%, 经济总量仅次于贵阳市, 继续稳居贵州省全省第二。遵义市计划在 实现GDP突破1000亿元大关。
遵义市 实现财政总收入和一般预算收入分别完成115.03亿元和46.28亿元, 增长12.03%、 18.15%; 完成固定资产投资375亿元, 增长18.6%。作为贵州省重要粮食产地的遵义素有”黔北粮仓”的美称, 粮食产量再获丰收, 粮食总产量达330万吨。在居民的”荷包”方面, 去年全市城镇居民人均可支配收入13780元、 增长10%, 城镇新增就业4万人。
遵义市将继续以打造名烟名酒名茶、 制造业、 新材料、 能源、 化工、 制药”六大”基地为重点, 做大做强特色优势产业。同时还将办好酒博会、 第六届中国茶业经济年会, 积极承办申办各种大型会议、 赛事等活动, 重点围绕纪念遵义会议召开75周年策划一批有影响、 有人气的展会, 进一步提高”转折之城、 会议之都”的影响力。
按照遵义市委、 市政府的工作目标, 今后要把与贵阳的合作放在更突出的位置。今年我市经济增长预期目标为12.5%, 力争15%。计划在 实现GDP突破1000亿元大关。
以下就具体情况分解进行说明。

一、 工业经济稳步回升
11月遵义全市规模以上工业增加值27.05亿元, 同比增长31.2% 。1-11月全市规模以上工业企业实现增加值228.22亿元, 比上年同期增长10.6%, 增速比上年同期收窄2.5个百分点, 比1-10月快1.4个百分点, 比全省快1.6个百分点, 在全省处于第五名。
1-11月规模工业企业用电量830145万千瓦时, 比上年同期增长11.5%。其中11月份企业用电量为88911万千瓦时, 比上年同期增长68%。万元工业增加值耗电量0.36万千瓦时, 与去年同期持平。
从工业经济效益看, 1-11月全市规模以上工业企业完成销售产值501.51亿元。工业产品产销率91.9%, 比上年同期下降2.2个百分点。1-10月全市451户规模工业企业中, 亏损110户, 亏损面24.4%, 同比上升7.8个百分点; 亏损企业亏损额6.61亿元, 下降3.1%; 规模工业企业实现利润66.95亿元, 比上年同期回落6.6个百分点。
工业产品产量有增有减。在主要工业产品中, 发电量160.67亿千瓦小时, 同比增长10.7%; 水泥465.72万吨, 同比增长7.3%; 但轻工业产品产量有所下降, 1-11月饮料酒15.77千万升, 同比下降14.5%; 其中白酒11.68千万升, 下降20.2%; 卷烟224.95亿支, 下降5.5%。

二、 城镇固定资产投资保持增长, 但增速偏低
1-11月全市完成城镇固定资产投资280.09亿元, 比上年同期增长17.2%, 增幅比上年同期低8.9个百分点, 比全省1-10月低14.8个百分点。按性质分, 基本建设投资完成177.09亿元, 增长26.9%; 更新改造投资完成64.02亿元, 增长4.5%; 房地产开发投资完成35.33亿元, 下降4.1%。

三、 市场购销较旺, 物价先抑后扬
1-11月全市社会消费品零售总额完成215.61亿元, 比上年同期增长20.0%, 增速比上年同期回落3.8个百分点。分城乡市场看, 市级市场实现消费品零售总额113.96亿元, 增长20.2%, 县级市场实现消费品零售总额45.92亿元, 增长19.5%, 县以下市场实现消费品零售总额55.72亿元, 增长20.0%。分行业看, 批发零售贸易业增长20.0%, 餐饮业增长19.8%。
进口持续增加, 出口连续下滑。1-11月全市进出口总额完成16085万美元, 比上年同期下降12.1%。
市场物价先抑后扬。11月全市居民消费品价格同比上涨1.0个百分点, 环比下降0.8个百分点, 其主要是受鲜菜价格的影响。11月疏菜价格同比上涨20.6个百分点, 环比下降5.5个百分点。1-11月居民消费品价格比上年同期回落0.5个百分点, 其中食品类价格回落1.3个百分点, 粮食价格下降1.3个百分点, 油脂和肉禽及其制品价格回落16.1个百分点, 鲜菜价格上涨15.3个百分点, 衣着类价格回落2.3个百分点, 娱乐教育文化用品及服务回落1.1个百分点。

四、 财政收入增加, 金融运行正常。
1-11月份全市财政总收入完成105.20亿元, 比上年同期增长9.7%, 增速比上年同期回落8.7个百分点, 其中地方财政收入42.52亿元, 增长15.5%; 财政支出98.63亿元, 增长19.3%。
截止11月底, 全市金融机构存款余额886.35亿元, 比年初增长19.3%; 贷款余额483.07亿元, 比年初增长30.0%, 贷款增速比存款增速快10.7个百分点, 存贷款差额403.28亿元, 环比增加7.2%。

五、 城镇居民收入增长。
11月全市城镇居民人均可支配收入为1116元, 1-11月全市城镇居民人均可支配收入为12677元, 同比增长12.2%, 增幅比去年同期提高了2.6个百分点。

小结:
l 遵义整体经济运行情况良好, 国民人均收入也实现一定幅度增加, 可是总体水平还是相对较低。
l 全市居民消费支出中食品方面支出占有比率较高, 说明当地居民整体收入水平是比较低的, 能用于房地产购置的费用准备也相对不高, 购买力不足。

第三部分 房地产市场宏观形势分析

经过前面两个部分, 我们了解了全国金融形势及遵义市的经济运行情况, 也从经济环境去对房地产业的当前及未来发展进行了分析。在经历了金融危机后, 在房地产市场萎缩了近2年后, 在 实现了一个井喷, 不但全国各地商品房销售旺盛, 而且其销售价格也是节节攀高, 不断惊现售价新高。
针对以上非正常性情况, 我们在接下来的章节中, 对房地产市场进行系列分析, 以全面了解一下当前的房地产市场形势, 据此制定针对本案项目的营销战略及战术方针。

一、 全国房地产市场 运行情况
1、 房地产开发完成情况
前三季度, 全国完成房地产开发投资25050亿元, 同比增长17.7%, 增幅比1-8月提高3.0个百分点, 比去年同期回落8.8个百分点。其中, 商品住宅完成投资17582亿元, 同比增长13.4%, 比1-8月提高2.5个百分点, 比去年同期回落15.3个百分点, 占房地产开发投资的比重为70.2%。
前三季度, 全国房地产开发企业房屋施工面积27.75亿平方米, 同比增长15.4%, 增幅比1-8月提高1.9个百分点; 房屋新开工面积7.32亿平方米, 同比下降0.4%, 降幅比1-8月缩小5.5个百分点; 房屋竣工面积3.34亿平方米, 同比增长24.7%, 增幅比1-8月下降0.4个百分点。其中, 住宅竣工面积2.77亿平方米, 增长26.7%, 比1-8月下降0.1个百分点。
前三季度, 全国房地产开发企业完成土地购置面积21451万平方米, 同比下降22.1%; 完成土地开发面积16706万平方米, 同比下降6.6%。
2、 商品房销售情况
前三季度, 全国商品房销售面积58371万平方米, 同比增长44.8%。其中, 商品住宅销售面积增长46.4%; 办公楼销售面积增长23.5%; 商业营业用房销售面积增长30.6%。前三季度, 商品房销售额27532亿元, 同比增长73.4%。其中, 商品住宅销售额增长78.2%, 办公楼和商业营业用房销售额分别增长37.1%和49.2%。
年底, 全国多数城市住宅成交量环比止跌增长, 且多数城市同比涨幅十分显著。全国12个重点城市综合指数和住宅指数均全面上扬, 部分城市涨幅有扩大之势; 写字楼和商铺指数涨跌互现, 以上涨居多。预计短期内多数城市供应将上升, 而需求将保持稳定, 住宅价格仍将维持高位上升态势。
表1: 11月全国十二城市综合指数及各分物业指数变化表

注: ”城市综合指数”=”住宅指数”×权重+”写字楼指数”×权重+”商铺指数”×权重; ”Hedonic指数”为剥离区位、 建筑类别、 结构等特征影响的同质住宅价格指数。
城市综合指数全面上扬
各城市综合指数11月增幅对比

数据来源: 中国指数研究院数据信息中心、 中国房地产指数系统

11月, 十二个重点城市综合指数继续全面上涨, 部分城市涨幅比上个月略有扩大。北京城市综合指数环比增长2.09%, 涨幅仍居12城市之首, 与上月( 2.13%) 基本持平。深圳综合指数环比增长1.78%, 居12个城市第二位。排在三、 四位依次是杭州和苏州, 环比涨幅分别为1.61%和1.36%。写字楼指数除武汉小幅下降1.24%外, 其余城市均上涨。商铺指数涨跌互现, 且指数上涨的城市居多。
11月, 部分城市新盘以高价入市, 且部分城市开发商趁势不断提价, 全面拉升了本月住宅指数。12个重点监测城市的住宅价格指数较上月均全面上扬, 北京、 深圳、 杭州增幅居前, 其中北京增幅最高, 环比上涨2.75%, 涨幅比上月扩大0.05个百分点。从同比变化看, 深圳和北京同比涨幅仍跃居前两位, 分别增长14.01%和13.39%。
除上海外, 其余7个重点关注城市新增供应量均环比增长。

3、 房地产开发企业资金来源情况
前三季度, 房地产开发企业本年资金来源38991亿元, 同比增长38.8%。其中, 国内贷款8190亿元, 增长47.2%; 利用外资359亿元, 下降26.2%; 企业自筹资金12787亿元, 增长14.5%; 其它资金17654亿元, 增长62.4%。在其它资金中, 定金及预收款10269亿元, 增长52.0%; 个人按揭贷款5345亿元, 增长107.7%。

4、 70个大中城市房屋销售价格指数
9月份, 全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨2.8%, 涨幅比8月份扩大0.8个百分点; 环比上涨0.7%, 涨幅比8月份缩小0.2个百分点。
新建住宅销售价格同比上涨2.7%, 涨幅比8月份扩大1.2个百分点; 环比上涨0.8%, 涨幅比8月份缩小0.3个百分点。
分类型看, 与上年同月相比, 经济适用房销售价格上涨0.6%; 商品住宅销售价格上涨3.0%, 其中普通商品住宅销售价格上涨3.7%, 高档住宅销售价格上涨0.5%。与上月相比, 经济适用房销售价格上涨0.2%; 商品住宅销售价格上涨0.9%, 其中普通商品住宅销售价格上涨1.0%, 高档住宅销售价格上涨0.6%。
分套型看, 90平方米及以下的新建住宅销售价格同比上涨4.9%, 环比上涨1.0%。
图2: 11月住宅新批准上市面积增速对比

数据来源: 中国指数研究院数据信息中心、 中国房地产指数系统
注: 重庆和成都数据为商品房数据, 以下雷同
11月, 在重点关注的8个城市中, 除上海环比下降11.5%外, 其余7个城市住宅新批准上市面积均环比增长。其中, 武汉、 苏州、 深圳涨幅较为突出, 分别增长2.44倍、 1.64倍和1.2倍; 杭州环比增幅超过七成( 72.4%) , 北京、 重庆、 成都涨幅在18%-40%之间。从同比来看, 上海、 杭州、 成都、 苏州新增上市面积同比增长, 苏州涨幅最明显, 达49.3%; 北京、 深圳、 武汉、 重庆同比下跌, 深圳降幅最明显, 同比下降54.7%, 重庆降幅最小, 为0.6%。
从1-11月累计同比看, 7个重点城市除上海同比增长20.2%外, 其余6个城市均同比下降。其中北京降幅最明显, 为37.9%, 深圳、 武汉累计同比降幅将近30%, 成都累计降幅最小, 为8.4%。
图3: 各城市住宅销售面积增幅对比

数据来源: 中国指数研究院数据信息中心、 中国房地产指数系统

11月, 在重点监测的11个城市中, 有6个城市住宅成交环比增长, 其中南京和成都涨幅较明显, 分别为45.9%和44.1%, 青岛环比涨幅最低, 为12.7%, 北京、 天津、 武汉等城市环比涨幅在15%-35%之间。在5个环比下降的城市中, 重庆降幅最大, 为36.9%, 其余城市降幅不超过10%。从同比来看, 除深圳外, 其它城市住宅成交面积均同比上涨, 且同比涨幅较为显著, 除上海和重庆同比上涨88.2%和73.4%外, 其余城市同比涨幅均超过100%, 青岛同比涨幅更是超过3倍。

多数城市住宅库存出清周期继续下降
图4: 各城市住宅可售面积和出清周期

数据来源: 中国指数研究院数据信息中心、 中国房地产指数系统

11月, 多数城市成交量环比继续放量, 可售面积环比不断减少, 出清周期继续下降。