会员制业务模式CRM解决方案.doc

会员制业务模式CRM解决方案1622020年6月23日资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。用友软件股份有限公司CRM事业部XX公司CRM解决方案书本文版权归用友软件股份有限公司所有。未经书面同意, 不得以任何方式抄袭、 节录或翻印。CONTENTS1.构建”以客户为中心”的企业52.CRM应用背景分析72.1.业务背景分析72.2.会员管理分析72.2.1.会员拓展需求分析72.2.2.会员服务需求分析82.2.3.当前管理现状分析93.CRM关键应用143.1.会员资源企业化管理143.1.1.会员信息完整管理143.1.2.会员聚类管理143.1.3.会员来源管理153.1.4.会员资源分配管理153.2.会员获取管理153.2.1.市场活动管理153.2.2.会员拓展管理163.2.3.联络过程管理163.2.4.订单管理173.3.会员保有管理173.3.1.服务管理173.3.2.关怀管理183.3.3.竞争管理193.4.提升会员赢利能力管理193.4.1.会员分析193.4.2.会员消费分析203.4.3.市场活动分析213.4.4.服务分析213.4.5.产品/服务项目分析213.4.6.部门分析223.4.7.订单执行分析223.5.员工管理224.用友TURBOCRM完整解决方案244.1.全面会员信息管理254.2.灵活的会员查询和结果收藏274.3.会员资源分配及转移管理284.4.深入的企业会员联系人管理( 如没有企业会员, 删除) 304.5.会员聚类管理304.6.会员生命周期管理314.7.全程管理市场活动324.8.全方位的会员接触中心管理354.8.1.多渠道的会员识别354.8.2.联络模版管理354.8.3.批量联络管理374.8.4.多种联络手段374.8.5.整合的联络过程追溯374.9.快速灵活的订单管理384.10.及时方便的会员服务管理414.10.1.服务请求414.10.2.服务计划434.10.3.服务队列444.10.4.服务工单444.10.5.全程服务过程管理454.10.6.服务质量监督454.11.主动的会员关怀管理464.12.方便的批量会员问卷调查474.12.1.调查课题484.12.2.问卷设计484.12.3.问卷录入494.12.4.问卷分析504.13.有效的竞争管理514.14.全面的知识库管理524.15.深入及时的员工管理534.15.1.员工工作计划与执行管理534.15.2.员工绩效管理534.15.3.员工目标管理544.15.4.员工费用管理544.16.业务决策与量化评估564.16.1.会员价值分析564.16.2.多维会员分析564.16.3.市场活动分析574.16.4.竞争分析584.16.5.会员费用分析584.16.6.员工分析594.16.7.产品分析594.16.8.销售计划分析604.16.9.接触过程分析604.16.10.订单分析614.16.11.服务状况和过程分析625.用友TURBOCRM应用规划645.1.针对企业决策者的应用645.2.针对部门主管的应用645.3.针对企业员工的应用656.用友TURBOCRM技术架构及标准666.1.用友TurboCRM总体架构666.2.用友TurboCRM技术架构666.3.用友TurboCRM网络部署676.4.用友TurboCRM开放接口标准716.5.系统硬件环境726.6.系统操作环境736.7.系统数据库环境737.用友TURBOCRM有效实施747.1.项目规划747.2.蓝图设计747.3.系统建设757.4.切换准备767.5.上线验收778.用友TURBOCRM系统持续服务789.CRM项目效益分析819.1.营销成本控制带来的效益819.2.效率提高带来的效益819.3.客户保留效益8210.项目风险分析及对策8310.1.管理风险8310.2.员工观念和素质能否转变8310.3.实施范围过大的风险8411.用友公司优势总结8511.1.产品适应性8511.2.产品成熟度8611.3.先进的设计思想8611.4.领先的技术优势8611.5.广泛的应用8611.6.稳定可靠的中高端应用8711.7.有效的实施8711.8.完善的服务881. 构建”以客户为中心”的企业产品同质化、 同行间竞相压价、 客户流失中国在经历了20多年的市场化发展之后, 市场竞争日趋激烈, 客户也日渐成熟。客户对企业的要求已经从单一的产品功能、 产品价值发展到综合服务、 乃至对”感受”的要求。在过去以产品价值为主导的经济模式下, 企业最重要的是如何提高产品质量, 如何控制生产成本以及如何提高产品的性价比等等。今天, 市场规则变了, 客户变成了市场的主体, 客户需求成为市场主导, 客户的获取与保有成为企业竞争的关键。在企业业务的迅速发展的同时, 企业的客户积累显著增长。面对这样一个日益增长的庞大客户群, 当前企业的客户关系管理当前还停留在依靠名片和笔记本、 和简单的电脑文件记录的阶段, 其问题是: 客户信息的分散性( 各个部门都有) 和片断性( 支离破碎) 。虽然在这个阶段, 我们靠公司员工的认真、 执着和热情服务与客户建立了良好的关系, 但随着公司客户群的增大, 随着竞争的日益加剧, 客户需要更加个性化的服务和关怀, 当前分散、 片断的客户信息资源, 使我们面临着这样的困惑: 我们虽然拥有众多的客户, 但我们无法做到真正了解自己的客户, 更谈不上对客户加以区别, 加以细分, 提供个性化的服务来提高客户的满意度和忠诚度; 对大量的潜在客户更是无法准确掌握, 造成我们对市场营销的整体推进状况难以及时控制, 无法给出更及时、 更精确的数据来作为我们改进策略、 提升竞争和盈利能力的依据。”2/8法则”一般解释为”一家企业80%的收益来源于20%的客户”。也就是说, 20%客户创造了企业80%的收益, 这部分客户才是企业生存和发展的命脉, 是企业的”黄金客户”。让我们仔细审视一下当前企业客户关系管理的现状: l 我们有多少会员? l 我们有多少好会员? l 好会员的消费特征是什么? l 在过去一年中, 有多少会员的消费额上升? 有多少会员的消费额下降? 有多少会员对我们不满? 有多少好会员离我们而去? 客户关系管理是维系企业生命来源的企业运作核心系统, 对于会员的全面管理特别是加强对于重要价值会员的管理, 是企业能否在激烈的市场竞争中免遭淘汰, 取得跨越式发展的关键。今天, 一个优秀的企业、 一个可持续发展的企业, 就必须站在会员的角度来考虑, 以不断满足会员需求为出发点来制定企业的市场营销及服务策略。CRM( 客户关系管理) 就是在”客户导向”的市场背景下, 产生的全新企业管理方法。CRM强调”从客户出发”, 以客户为管理对象, 基于客户生命周期的发生、 发展完整管理业务过程; 根据客户的需求来匹配企业的业务职能及业务流程, 动态管理客户业务信息和客户价值状况, 全面提升企业的竞争及盈利能力。今天, CRM的价值已在诸多行业得以体现, 许多企业已经开始规划并准备导入CRM。CRM的导入是企业的一项业务战略, 是长期、 持续的工作, 因此为保障其有效性和成功率, 要根据企业所处行业的特征、 企业管理现状、 信息化水平、 人员素质状况、 业务目标等制定应用目标、 建设步骤等。用友公司成立于1988年, 用友公司是亚太本土最大管理软件提供商, 是中国最大的管理软件、 ERP软件、 财务软件、 集团管理软件、 人力资源管理软件及小型管理软件提供商。当前, 中国及亚太地区超过60万家企业运行用友软件, 每年超过8万家企业选择用友软件, 每天超过500万用户使用用友软件。用友软件股份有限公司连续多年被评定为国家”规划布局内重点软件企业”, 是中国软件业最具代表性企业。”用友牌ERP管理软件”系”中国名牌产品”。 5月, 用友公司股票在上海证券交易所挂牌上市( 股票简称: 用友软件; 股票代码: 600588) 。用友公司致力于把基于先进信息技术( 包括通信技术) 的最佳管理与业务实践普及到企业的管理与业务创新活动中, 20年的发展, 已经建立覆盖从入门级企业到大型集团企业的全线产品。包括基于”全球化集团管控、 行业化解决方案、 平台化应用集成”核心理念的用友NC; 以集成的信息管理为基础, 以规范企业运营, 改进经营成果为目标, 帮助企业实现”精细管理、 敏捷经营”的用友ERP-U8; 以”实时企业, 全球商务”为核心理念, 全球第一款完全基于SOA架构的世界级企业管理软件用友U9; 面向小型制造企业的普及型ERPU6; 为小企业提供更加经济、 易学习、 易使用、 易管理、 易成长的管理软件用友通系列; 以SaaS( Software as a Service软件运营服务) 模式为入门级小企业提供经济、 便捷、 一体化的企业经营与管理在线服务; 以”拇指掌控企业, 管理随身而动”为核心理念, 将企业管理神经末梢从PC延伸到手机的MERP。用友TurboCRM客户关系管理系统, 以客户为主要管理对象, 基于客户生命周期的发生、 发展, 以一对一营销和精细营销的方法, 帮助企业建立以客户为中心的经营理念、 组织模式、 业务规则及评估体系, 全面提升企业核心竞争力。同时, 系统采用互联网应用模式, 支持企业全面电子商务。用友不但为客户提供完整的软件系统, 更是基于知识、 方法、 经验为客户提供高附加值的应用服务, 包括: CRM应用咨询、 CRM方案规划、 CRM系统实施、 基于业务规则的人员培训和其它服务。本应用方案建议书将从企业应用需求分析、 CRM关键价值提升、 应用规划及系统部署方案、 实施服务、 收益及风险分析等方面作了全面的阐述。希望经过我们提供的本方案建议书及双方真诚的合作, 能够对贵公司客户关系管理( CRM) 系统的建设带来帮助! 2. CRM应用背景分析2.1. 业务背景分析XX公司简介2.2. 会员管理分析由于XX公司采用的是会员制的管理方式, 这种管理方式的业务核心在于会员发展和会员保留两大方面。为保证业务的顺利进行, 从组织机构的方面来说, 一般分为以下的主要的功能部门: 总部市场推广部会员发展部会员服务部图: 会员制企业的业务架构, 需根据会员实际情况修改其中, 市场推广部门主要负责本公司的品牌推广, 提升公司品牌的市场价值, 需要不断地组织联盟伙伴, 制造市场影响; 会员发展部的主要功能在于完成新会员的注册、 会员手册的发放、 不断联络意向会员, 会员发展部的工作绩效以会员数量为标志; 会员服务部门的主要功能在于向现有会员提供个性化的服务, 不断提高会员的满意度与忠诚度, 延伸会员生命周期, 实现会员价值的不断提升。2.2.1. 会员拓展需求分析在此营销模式下, 企业要解决会员的来源就必须持续针对以下方面进行管理: l 持续提升品牌: 品牌的提升一般有两大方面的关键指标: 一是对品牌影响力的提升, 包括品牌的认知性, 大众对此品牌的关联联想, 这方面一般需要持续不断的市场活动来造成市场影响; 二是对潜在会员的覆盖面的提升, 企业往往要经过信件、 电话、 会刊、 短信、 见面会等多种方式, 向潜在会员传递本品牌的内涵, 以获得潜在会员的认同; l 合理制定会员拓展的激励措施: 要保证会员数量的持续增加, 企业需要对会员拓展进行激励。常见的激励措施包括”推荐入会激励”、 ”消费积分激励”、 ”服务分级激励”等, 无论是利用何种激励方式, 其核心都是希望经过会员之间的口碑传播实现滚动性发展。由于会员制模式的拓展对于门店的依赖性不高, 因此容易跨越地域, 形成快速的”滚雪球”式的会员增长, 合理的会员拓展的激励措施也就是滚动雪球背后的那只”看不见的手”; l 不间断的会员接触: 要提升潜在会员的品牌认知, 增强现有会员的归属感, 提高会员的忠诚度, 这些都要靠不间断的会员接触, 这些日积月累的接触造成潜移默化的影响, 最后形成强大的市场势能。特别在 ”整合营销”逐步成为营销趋势的今天, 仅仅经过一则广告或一个网站的影响是有限的, 会员需要经过各种媒介感受到公司的影响力, 特别是那些有针对性的信息交互, 让会员感受更亲切、 更方便, 也就更容易建立起信任感和忠诚度。2.2.2. 会员服务需求分析如果说会员拓展只是把会员的眼球吸引过来, 成为明确的能够不断联络的对象, 那么, 会员的服务过程和服务质量就是更长久、 更深入的双方交互的体验。要不断改进这样的会员体验, 则需要从以下的几个方面不断改进: l 详细了解每个会员的接触过程: 对会员的针对性接触方案和推荐服务, 其信息都是在和会员的每次接触中获得的。同时, 每一种接触方式的成本也大不相同。越有针对性的接触能够锁定的会员群体数量越少, 而且打动性就越强, 在每一次的接触过程中都不断地获得这个会员的偏好、 兴趣点等信息, 就能够真正做到”一对一”的会员体验; l 动态分析会员的赢利贡献: 获取信息的目的是为了快速地判别, 好的会员管理决不但仅是一个静态的会员联络信息汇总, 而应当是一个动态的不断变化的会员金字塔。处于塔尖的是会员赢利贡献最大的VIP会员, 随着会员的累计消费的不断变化, 她/她金字塔中的地位也在不断的变化中, 这种变化应当伴随着服务等级的相应调整, 这样才能确保以最低的成本保障最有赢利贡献的会员能够持续获得超出期望的服务; l 延长会员生命周期: 过去的会员赢利贡献往往历史的会员消费信息来判断, 随着CRM理念研究的不断深入, 越来越多的行业接受了未来的会员消费的概念, 也就是将会员的赢利从过去的指标模式转移成为未来的会员预期消费指标模式, 而花费在会员方面的成本也能够看作是为了获得未来会员收益的一种投资。要了解这种投资能带来多大的收益, 会员的生命周期也就是会员持续稳定消费的时间段就成为了不可或缺的指标。而如果能锁定会员的持续消费, 即使在前期获得会员的成本高一些, 也会在某一时间点达到会员赢利的目标, 因此, 不同分类会员的生命周期和预计赢利都能够成为重要的决策指标。2.2.3. 当前管理现状分析随着业务的发展, XX公司在企业管理方面已经取得了较大的进展。但在分析了上述的业务需求之后, 我们总结出以下急需提升的方面: 缺乏动态的会员信息管理完整动态的会员信息包含很多方面, 如会员的基本信息( 名称、 性别、 年龄、 地址、 电话) 、 会员业务信息( 需求信息、 价格信息、 分类信息) 、 会员交往信息( 联系历史、 交易历史、 服务历史) 、 会员价值信息( 积分信息、 信用信息、 会员生命周期、 会员预期赢利) 等诸多方面; 其中所有的信息都在业务过程中不断产生和发生变化。因此如何有效的归集、 管理和利用会员信息是企业管理的一大难点。企业现有的会员信息管理仅仅是对会员注册表的电子化收集, 没有围绕会员的多方面多角度的业务信息, 当面对客服代表面对会员请求的时候, 无法迅速获得该会员的辅助资料, 因此也难于开展真正的”一对一”服务。而国际的先进企业, 例如银行、 保险、 金融、 零售、 电信等行业中, 利用会员的过去消费信息有针对性地向会员推荐新品, 或关联产品, 已经成为普遍的做法, 由此带来的经济效益十分显著。可见, 整合会员全方位动态信息, 能够为每个岗位提供切实的帮助, 已经成为企业前端管理的基础。 会员资源的私有化现象严重由于会员信息存在个人或业务部门中, 一方面会员信息不完整, 可利用性不高; 另一方面由于业务或人员变动, 造成会员资源的流失; 当前企业能够收集的信息主要为交易信息, 而且集中在已成交的会员上; 对于更为重要的潜在会员、 曾联络过的会员信息, 则完全散落在会员经理或会员服务代表手中, 企业决策人无法准确得知当前”会员金字塔”的整体变化情况, 不同等级阶段的会员价值的变化状况、 联络的成功比率及联络中存在的具体问题, 因此也很难进行针对性的业务指导和策略调整。 无法全方位管理会员联络由于会员规模大, 分布广、 联络频繁, 同时, 由于科技进步, 接触方式越来越多, 人工电话、 自动语音、 传真、 电子邮件、 手机短消息、 WEB等不同接触方式都成为和会员进行联络的工具, 如何有效地管理这些联络方式, 让会员经过不同的接触手段获得一致的有效的信息, 成为企业管理的难点。例如: 会员打电话查询的积分, 是否能够提供网上的自助查询? 会员在进行购买之后, 是否能够马上获得手机短信提醒其积分的增长? 这些都要求我公司能够统一管理各种联络手段, 其中的关键在于各种联络方式都从统一的会员信息数据库中获得最及时的数据信息。 迫切需要针对会员特征进行的联络提醒”一对一”营销的重点就在于能够提供针对会员特征进行联络提醒。其中包括在每一个联络的关键时间点, 例如会员的入会、 第一次消费、 累计消费到达某个值、 付款和积分兑换等各个时期都能够自动提醒, 获得细致入微的服务。这样的联络方式能够一次次地加深会员与组织之间的亲密关系, 获得被了解、 被关怀的感受, 这种感受能够有效地打消会员与组织之间的信用怀疑, 培养消费忠诚。而面对成千上万的会员, 要做到针对每个会员的个性化提醒, 就迫切需要有一套信息系统自动发送提醒信息, 才能进行批量化的”一对一”服务。 会员宣传的手工工作量大, 亟需自动化由于会员宣传的目的是将信息传递给每一个会员, 对于现在大量的最终会员, 这项工作带来的手工工作量极大, 例如, 平均每月要给会员投递大量的信件; 如果给每个会员打一个电话, 就需要很长的时间, 这些如果都用手工的方式进行, 效率低, 周期长, 对于价格信息这样的敏感消息来说, 信息传递的时间可能都比价格调整的时间要长, 这样就难于跟上业务的发展。在日常业务中, 会员地址的自动打印、 呼叫中心自动播出和手机短消息的自动发送, 都是我们必须自动化的工作环节, 只有利用高科技的手段, 才能把当前的”手工作坊”状态转变为高效的现代化处理方式, 才能让会员感受到真正的个性化的”一对一”的服务, 同时降低企业的处理成本。如果完全依赖人海战术, 带来的管理成本随着人员的扩张成倍增加, 而且层级也会递增, 带来效率降低, 完全不能发挥出会员制营销的优势。经过对国际上的会员营销的先进经验的学习, 利用信息化优势, 达到快速的批量的”个性化定制”正是新经济时代下的竞争力。 需要了解会员之间的关系( 不存在会员推荐会员的, 删除) 由于企业的业务发展很大程度上需要口碑传播, 会员推荐会员成为会员发展的重要渠道。为此, 企业已经制定了多种回馈策略, 鼓励会员推荐更多的会员。同时, 这也给管理带来了困难。为了保障激励措施的顺利执行, 就需要充分了解会员拓展的来龙去脉, 我们需要了解某个会员是经过什么渠道来得, 由哪个会员推荐的, 会员之间存在什么样的级别关系, 应该获得什么奖励等等。为了识别这类会员, 需要能够明确地了解会员之间的层级, 并对会员推荐给予及时的奖励兑现。由于层级关系和激励措施的复杂性, 这方面的信息追溯用手工的方式几乎不可能完成, 亟需系统支持。 迫切需要多地点服务环节的协同( 不存在有多地服务网点的, 删除) XX公司的服务管理面临以下的难点: 1、 各种客户抱怨、 客户请求等信息没有进行统一管理, 不利于服务效率的提升。在企业内部有热线电话服务人员、 客户问题分析人员、 服务经理、 驻外服务网点代表等多个职位负责处理客户请求, 当前仍采用手工纪录的方式纪录和处理客户抱怨, 经过多个环节的传递后信息衰减大, 信息传递效率低, 知识共享可能性差。2、 经过各种途径传递到企业的客户需求无法进行集中管理, 难以做到对客户需求的全面了解。网站、 E-mail、 电话、 热线服务专线等渠道接入的客户信息分散在不同的部门中, 极易错失商机并因不及时的客户服务而带来客户的不满, 如热线服务人员接到客户抱怨后很难了解公司其它项目在客户处的进展情况, 无法根据实际情况提出灵活的解决方案; 客户从网站提出的需求往往因网站管理人员缺乏跟踪而没有结果, 从而导致客户不满等。3、 服务知识和经验难以共享。对服务经验和知识进行实时的共享能够大大提高服务效率, 从而提高客户满意。由于采用纸面的纪录和Excel电子表格纪录的方式对问题原因及解决方案进行管理, 服务人员之间很难做到对各种知识的实时共享与方便查询, 拉长了服务周期, 降低了服务效率。同时, 多种服务产品的多样特性也无法让新的服务代表在较短的时间内了解每种特殊服务请求, 难于作到知识的传递和能力复制。 无法根据会员消费特征进行关联分析每类会员存在一定的消费共性, 同时每个会员又存在相对独特的消费个性, 会员制业务模式的核心就是要推动会员的重复购买。因此, 企业只有明晰会员的消费特征, 才有可能利用关联销售、 升级销售等科学的营销方法, 提升会员贡献。例如: 购买等离子电视的会员很可能对高端的数码产品也有兴趣; 而曾经购买过经济管理类图书的会员对于新的管理书籍会有需求。这些关联分析和推荐都是与及时了解会员的消费特征、 消费偏好紧密相关, 要做到”一对一”营销, 就要能够利用自动化的方式, 对每一个会员进行关联分析, 提高每一次接触的有效性。保证每次联络时传递给会员的都是有效的相关的信息, 这样既能够提升会员的满意度、 忠诚度, 也能够经过这种关联获得最好的营销效果。 会员的价值管理难以动态量化一般企业在管理会员时采用消费额作为会员等级评估的唯一标准, 而会员价值应该是多角度的, 如: 消费频度、 消费类别、 支付方式、 累计金额、 反馈状况、 忠诚度及影响力等, 企业由于缺乏量化的会员价值评估体系, 无法全面管理会员价值, 更不能及时洞察会员价值变化, 因此不能建立有效的会员关怀体系( 关怀策略、 关怀时机、 关怀方式) 及会员价值提升机制来针对性的保有和提升价值会员。会员的价值管理往往也和考察会员的不同角度相关, 例如: 某些会员的模版价值很大, 能够影响一批类似会员的消费倾向, 这种价值体现需要与会员之间的关系相关联; 某些会员的历史价值很大, 具有稳定的消费周期, 一旦这种消费趋势发生变化, 则意味着该会员的状态也可能改变; 有些会员的潜在价值很大, 如果能够保持会员的忠诚, 则能够在未来获得很高的收益。而这些不同的价值都需要用不同的价值模型来体现, 而且能够根据消费情况进行实时调整。当前, 由于对完整的会员动态信息无法集中, 这种价值分析就更难于体现, 更罔论利用这些分析解决来指导业务规则, 提升会员的终生价值了。 会员成本难以预测由于XX公司的会员非常符合”二八原则”, 为了提升运营效率, 将营销服务成本按照会员进行分摊进行分析预测就显得很有意义。为了达到这一预测分析的目标, 我们首先需要一个工具记录营销服务各个环节产生的各种费用, 而且充分细化到每个会员, 在企业运营管理过程中, 随时对费用的使用情况进行掌握控制, 而不是在总体费用超预算之后才有感知, 还应该保证费用的分布也和会员利润贡献, 和会员的未来收益预期匹配。这样才能保证营销服务的成本是”花在了刀刃上”。能够将会员的效益与成本挂钩, 由此来判断每个会员的实际获取和维持成本的高低, 是影响到企业前端管理决策的重要指标, 当前, 这个指标很难分解到每个会员, 因此也难于判断会员的真实贡献。 员工管理难于量化由于企业是以会员拓展、 提升会员贡献为主的”会员制营销模式”, 因此, 对员工的激励也应当与会员数量、 会员联络次数、 会员忠诚度、 会员利润贡献、 会员满意度、 会员流失率等指标相挂钩。在当前的员工考核中, 主要还是依靠领导的感性认识, 对于量化指标的设立和分析报表的提供还非常缺乏。另外, 没有将会员利润贡献、 会员生命周期、 会员终生价值、 会员满意度等指标与每个岗位进行挂钩, 不能有效地推进”以会员为中心”的管理思想, 造成会员的事情只有会员代表着急, 其它人敷衍了事的后果。因此要改进会员体验, 首先要从员工的激励机制做起, 不但要考核员工业绩, 也要考核完成业绩所占用的公司资源、 在完成过程中的联络次数、 会员反馈、 会员满意度等, 都应当成为对员工考核指标的构成部分, 遗憾的是, 由于缺乏对过程数据的收集, 会员工作的管理只能发生在出现了问题, 例如会员流失、 投诉之后才被领导察觉, 而很难做到事前计划、 事中检查、 事后控制。 缺乏量化指标进行营销决策管理的粗放性的重要表现是缺乏对每个步骤、 每个环节的业务进展没有量化的数据来支持决策, 许多公司的量化指标只表现在财务指标上, 例如成交量、 成交额等; 而对于目标会员数量、 不同状态下的会员转化率、 成功率; 会员关怀频度等重要的过程数据缺乏量化指标指导营销决策。这些现象的出现, 是由于整个业务环境发生根本的变化。这种变化的根本就是对业务形态的影响已由产品主导转移为会员主导。于是, 会员获取、 会员保持和提升会员的赢利能力就成为关键工作, 业务的精细化成为必然。企业业务改进, 除在观念上认同”以客户为中心”, 也必须从业务模式开始变化。决策是企业管理者必须经常进行的工作。决策对企业的意义十分重大, 决策水平的高低, 一定程度上决定了企业的竞争力。但当前由于缺乏有效的机制管理, 对于业务数据的规范统计力度不够, 同时缺乏强有力的决策支持工具, 决策信息的采集、 分析仍旧停留在凭借经验丰富人员的判断上, 无法充分利用市场销售前沿的信息, 使决策精准、 量化。3. CRM关键应用根据用友公司对XX公司的业务分析和需求了解, 我们建议: XX公司所需的会员关系管理系统重点应放在会员拓展管理、 会员服务管理和分析决策管理等几个方面。根据用友TurboCRM领先的实施方法和丰富的实施经验, 我们预计能够在XX个月的时间之内完成上述应用目标。3.1. 会员资源企业化管理会员关系管理的第一需求就是对会员资源的集中管理, 即为会员资源的企业化管理, 能够避免因业务调整或人员变动造成的会员资源流失和会员管理盲区的产生; 更重要是能够基于会员状况来归集相关业务信息, 经过完善的信息来支持业务角色的工作, 同时达到对业务行动的随时的监控指导。这也是CRM对企业带来的核心变化。3.1.1. 会员信息完整管理会员信息是动态、 多角度的, 除了基本的静态信息之外, 还包括需求信息、 联系历史、 交易过程、 价值信息等; 为了实现”以客户为中心”的管理决策, 需要整合公司各部门的会员资料, 并进行统一管理, 其中不但仅是已交易会员的信息包括对会员基本信息、 联系人信息、 销售人员跟踪记录、 会员状态、 竞争信息、 合同信息、 交易信息、 服务信息、 反馈信息等等。经过对以上信息的分析、 挖掘, 提供会员的购买倾向、 价值情况等多种分析结果。3.1.2. 会员聚类管理基于目标会员群和会员的业务阶段来划分会员状态, 能够清楚各状态下的会员和会员特征, 因此来提供针对性的策略, 以保障推进的有效性, 即业务策略的有效性; 会员分类的管理能够按会员生命周期, 分为待识别会员、 潜在会员、 机会会员、 初次交易会员、 成熟交易会员; 流失会员等; 也能够按会员行业、 会员业务来分类; 会员分类越细致、 越合理, 管理效果就越好。同时对于分类的会员还要制定管理方案, 如: 对待识别会员的管理就是判别, 潜在会员的管理重点在于培育, 交易会员的管理重点在于服务, 成熟会员的管理重点在于关怀和分析等, 这样才能让业务有序发展。3.1.3. 会员来源管理所有的业务机会和信息都存在于企业与会员联系之中。可是联系方式存在多样性, 如Tel、 Fax、 E-mail、 SMS、 人员直接接触、 媒介等等, 管理好会员联系, 就清楚会员来源状况, 如媒介营销、 网站影响、 活动影响、 推荐、 业务员开发等; 同时, 如果能够区分出会员都是来自于哪一场活动, 能够根据来源状况来判断哪些活动对于品牌和市场的影响较大。会员的来源管理能够清楚地了解到企业的市场影响是如何逐步建立的, 能够在企业资源有限的条件下将”好钢花在刀刃”上, 确保市场投入的产出。同时, 会员的来源管理一般也启动第一次的会员接触管理, 能够充分了解到从不同接触渠道所获得的客户的特性, 了解不同的市场推广手段的有效性。例如: 网络可能是对年轻会员的有效的接触手段, 而传统平面媒体的接触可能是对价值会员的有效挖掘方式。3.1.4. 会员资源分配管理对于所有产生的会员资源建立分配机制和处理流程, 常见的分配规则包括, 但不限于: 1） 按照会员的来源进行分配, 例如电话接听、 Email回复等; 2） 按照地域进行会员分配; 3） 按照会员号码区段进行分配; 4） 按照会员要求的产品/服务不同进行分配等; 由于对会员资源的分配规则各不相同, 而且对于拥有大量会员的企业来说, 单是一个分配就会产生大量的工作量。如果会员资源与业务员/客户代表的工作绩效关联的时候则更需要一个自动化的工具才能完成。3.2. 会员获取管理3.2.1. 市场活动管理市场活动的管理, 需要记录市场活动开展前后的各种情况, 如: 活动开展前提醒活动工作人员需要跟进的事项; 活动进行中记录活动的进展; 活动结束后记录由市场活动生成的各种销售机会, 发掘潜在会员等。包括活动开始( 结束) 时间、 活动类型/主题/内容/预算/费用支出、 参与者名称/类型/电话/邮件等。对于市场活动管理的具体内容, 能够从以下方面进行评估: 1)目标会员的选择和判别: 目标会员判别条件的量化和有效判别是关键, 目标会员选择越准确, 会员影响就更有效, 营销投入就更小。只要针对这类目标会员进行准确的营销沟通即可。2)会员发动是有效获取会员的方法, 必须根据营销目标来制定发动计划, 根据沟通方式和资源要求来制定发动方案, 这样企业才会避免营销行动中”重手段、 轻目标”的现象。3)管理好潜在会员资源: 市场活动获取的会员, 不一定能转化为当前的销售机会, 但其中的大部分会员是存在潜在的购买需求和购买可能的, 因此需要管理好这些潜在会员资源, 建立针正确潜在会员培育计划, 例如持续的直邮, 会促进会员状态不断向前升迁, 以保障对销售机会的持续贡献; 3.2.2. 会员拓展管理会员拓展是企业的重要业务环节, CRM系统能够帮助企业提供从拓展计划开始到入会和第一次订单签约, 实现会员拓展的全过程管理, 包含潜在会员管理、 机会管理、 费用控制、 会员关系维护、 联系人管理、 订单管理等全面的销售自动化管理。帮助会员拓展部门有效地跟踪潜在会员或集体会员, 充分掌握会员的需求状况和变化动态, 使企业可及时抓住商机, 缩短销售周期, 扩大销售额, 提高市场占有率。同时因CRM系统中对会员及会员拓展过程的每一个细节均有详细记录, 企业还可防止由于某位客户经理的离去而丢失重要的会员及销售信息。3.2.3. 联络过程管理联络过程管理, 需要记录企业与会员的所有接触的方式、 结果, 实时进行查询、 跟踪, 对联络过程中出现的交易机会进行全面管理, 包括会员来源、 负责经理、 员工、 意向产品、 询价情况、 日程计划、 预期成交、 费用情况等。联络过程管理的核心是对处于不同生命周期的会员进行有针对性的联络。企业根据会员所处的联络阶段不同进行不同的分类, 如第一次主动联络、 入会联络、 询价联络、 第一次交易联络、 持续交易联络、 服务联络等多个不同的联络方针, 针对不同生命周期的客户制定关键联络方式, 甚至提供联络模板, 经过对每个阶段转化率和滞留时间的管理, 来判别会员推进过程中存在的问题, 提升管理效率, 这样的管理重心在以下几个方面: 1) 基于联络目标的联络行动管理能够提高业务人员行动的有效性。在联络过程中制定统一的规则, 能够避免因业务角色能力差异带来行动的效果差异; 防止每个业务角色的行动都容易出现无序的现象。这将大大提高业务人员的工作效率。2) 业绩评估不能仅由最终的订单金额或利润来决定, 还要按照会员阶段升迁状况来进行综合评估。例如如果是第一次主动联络过的客户只有10%转移成为了正式会员, 正式会员到第一次交易的平均周期在半年以上, 那么订单金额不能扩大的原因就不一定在交易的处理环节上; 3) 及时根据每个环节的推动状况调整每个阶段的成功率和会员转化率, 能够了解在每个阶段企业营销的薄弱环节, 对每个员工的工作作出分析, 能够了解员工所占的会员资源的情况和最终效果之间的对比3.2.4. 订单管理会员的交易往往第一时间需要进入到系统中进行记录, 而且传送到后台的服务部门进行执行, 以保证会员获得及时的良好的服务。CRM系统中强大的订单处理不但能够支持订单的快速录入, 而且在处理分期收款、 交付等方面也有强大的追溯功能, 从而使企业能够对订单进行有序管理, 方便企业有步骤、 有计划的完成订单执行工作, 全面记录每个过程的执行情况, 如执行人、 数量、 金额等信息。针对订单情况完成审批过程, 及时提醒订单执行状况, 了解订单收款信息, 成为订单过程管理的重要方面。3.3. 会员保有管理3.3.1. 服务管理吸引一个新会员的成本远远高于留住一个老会员的成本, 但新会员带来的利润却大大低于忠诚的老会员。企业在大力发展新会员的同时, 也要充分考虑如何稳定老会员。利用CRM系统, 采用有效的关怀策略, 能够协助企业做好会员保留。以下是具体的方法: l 让会员更方便随着因特网的日益普及, 会员越来越多地选择利用互联网与企业发生业务。利用CRM系统可解决上述问题, 会员可运用因特网或电话连接到CRM系统, 查询自己的交易情况、 帐户情况, 了解自己订阅的各种付费信息, 提出各种问题、 提出服务请求、 反馈表扬/投诉/建议/意见等信息, 并可跟踪反馈的处理情况。l 对会员更亲切CRM系统提供个性化的会员关怀功能。系统将会员的资料汇总, 设置提醒功能, 在特殊的日子适时地采用适当的方式( 个性化贺卡、 电子邮件) 表示对会员的祝福, 增进感情, 使会员感到自己倍受重视, 从而对企业产生归属感。对于较重要或极其重要会员采用特殊关怀的方案, 制定其所应得到的待遇级别, 以示尊重。l 服务更个性化CRM系统能够帮助我们更好地对会员进行分类管理和会员识别, 对不同级别的会员提供不同的服务方式及内容, 如对