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只有不好的营销没有不好的企业如果你不知道将要驶向哪里刮什么风都是逆风中国眼镜市场现状大：全球销售片数两大市场之一(中、美）散：3万家零售店，数百家工厂，一千家批发商乱：管理乱、水平乱、质量乱、服务乱目前零售市场状况较大的零售店凭借实力销售趋于平静。中等的零售店正在十字路口徘徊，发展与衰败的机会同在。小店的机会越来越少，普遍是惨淡经营市场重要特征：高端市场竞争容易 中端市场不知所措 低端市场竞争过渡成功的经验 成功的营销不是基于模式，而 是基于能力（可持续的赢利能力）成功的营销不怕被模仿，因为有文 化的基础。(稳步推进、追求长存）成功的营销一定是差异性的，有差异性就有竞争优势。大店失败的教训广种薄收，迷失了发展的方向价格战的牺牲品赚了市场占有率 没有赚到钱一味强调产品的毛利率,忽略了 客单价、纯利信用不佳中小眼镜零售营销八大失误缺乏战略理念滞后一味造势盲目跟随手段单一重外轻内贪新忘旧信用欠佳市场细分什么是市场细分？什么是客户细分？什么是产品细分？什么是服务细分？市场细分是一个什么样（类型）的城市？你所处于的区域有什么特点？（学生区域、商业区域）其他眼镜店的特色、长处市场空间、容量消费需求,研究消费者能否在某一方面取得No1的地位No1主义（小池塘里的大鱼）No1的买场No1地区No1顾客层No1顾客中小眼镜店的No1方法一点集中主义的原则（5公里以内的顾客送货服务）弱点优先攻击原则（扬长避短）强化自家地盘原则（开许多小店不如守一个大店）制造No1的顾客层（青少年配镜中心、学生眼镜专卖）零流失原则（顾客管理）从市场导向到顾客导向市场唯一不变的是变化营销环境在变化来自顾客的竞争传统消费群体在变化（进入饱和型消费）新型的消费群体正在快速成长（高品味饥饿型消费形态）根据德勤（Deloitte&touche)的统计：以顾客为中心的新兴市场占有率和新顾客的忠诚度是那些市场为导向的公司的两倍多 当前营销创新来自于：对消费者的新认知对消费行为的新发现新的消费价值观把自己的价值主张与消费者内心深处的情感需求联系起来客户细分油脂层 首先购买新产品 对价格迟钝，拒绝传统及保守的商品革新层 消费性向最高，对新产品非常关心 表现欲强，持差别意识 客户细分追随层 跟随大众买进 对价格敏感，易受景气影响渗透层 选择低价品 品牌观念薄弱产品细分以概念来细分产品 学生概念、性能概念、时髦概念以陈列来细分产品 百元套系、男女专柜、精品柜台、特价柜台、品牌专柜零售商成功的要素零售商成功的要素市场份额折扣 价值 高 低收益率+_+定位/组合服务细分正常服务 正常的店堂服务超值服务 VIP一对一服务 万里路时间 万里路技术顾问（医生）服务时间营销定位你处在什么位置上？（价值中枢）你想拥有什么样的位置？谁是你必须要超过的？你有足够的实力吗？你能坚持下去吗？你与你的定位相称吗？选址、选址、再选址商商 圈圈 定定 位位a.a.客客 流流 量量b.b.流动方向流动方向c.c.交通勘测交通勘测d.d.商圈品位商圈品位 地地 利利 原原 则则a.a.拐角位置较理想拐角位置较理想b.b.三叉路口是好店址三叉路口是好店址c.c.店铺地面与路面平店铺地面与路面平d.d.坡路开店不足取坡路开店不足取 方方 位位 原原 则则a.a.南方尽量避免西晒南方尽量避免西晒b.b.北方尽量不向西北北方尽量不向西北c.c.车站的下游车站的下游d.d.视界开阔无阻挡视界开阔无阻挡独占鳌头如果你目前是某区域最大的通过各种渠道宣传你是第一的认知与供应商建立强强联合的关系新产品、新技术的率先推广者参加必要的公益活动确立你的形象设立VIP时间，实行一对一服务营业员掌握体验销售和深度沟通的技术不求最大 但求最佳如果你与第一有差距的时候求新、求快、求变不求夺取全能冠军，但求单项冠军（例如：某种产品市场占有量高）对某一个目标消费群重点投入，形成局部优势，制造口碑营销方式创新（改变游戏规则，创造新细分市场并占据第一）延长营业时间、举办特色产品节、开展特殊服务（免费检测）广告及公关管理广告的策划广告的媒体（根据当地实际情况）广告的时机（3.15 6.6 9.9）广告的主题思想广告的预算第一年年销售额的 10%第二年年销售额的 7%第三年年销售额的 35%广告的创新 IP卡书签卡套POP广告 配镜手册 厂商海报 展示卡价格卡橱 窗国外眼镜店的橱窗展示橱窗的吸引力 橱窗道具独特销售主张USP每则广告必须向顾客提出一个主张这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的这个主张必须有足够的促销力广告的定位品牌定位缘自整合品牌在于打造 成于细节定位与创新的关系品牌定位确立以后 规范正确的创新方向 使每一次创新行为都能为巩固品牌的核心价值而服务定位与广告1.没有定位的广告，效果无法积累，造成资源浪费2.没有定位的广告，会迷失品牌推广的最佳策略3.没有定位的广告，可能只是为领导者做嫁衣4.没有定位的广告，有时会帮倒忙5.没有定位的广告，可能会破坏品牌自有的传播价值6.没有定位的广告，很难帮到一线人员7.没有定位的广告，不可能真正地建立起品牌小店如何抗衡大店？新来的如何对付坐地虎？求变从那里作手？差异化取胜1 1、速度抗击规模速度抗击规模 现代营销竞争的实质就是速度现代营销竞争的实质就是速度2 2、“快、灵、准快、灵、准”策略策略寻找新卖点快速出击寻找新卖点快速出击3 3、速度导致竞争对手利润无法实现、速度导致竞争对手利润无法实现4 4、这种差异化竞争的前提是、这种差异化竞争的前提是 深度营销的思想深度营销的思想高度协同的合作高度协同的合作知己解彼SWOT分析（从产品、服务、技术、价格方面）调查研究（消费者脑子里想什么）No1主义你是苹果，那我就是梨（差别定位法）创造新品类穿上新衣服好去赶新路销售支点市场营销首先就看你能不能找到有效的支点好得营销支点，就是将竞争对手的强项变成他的弱项营销支点，就是用竞争对手的优势打击对手！借力打力。客户管理零售就是细节您的客户是谁？您的价值客户又是谁？不同的客户需要不同的服务精品体验、VIP时间、万里路医生顾问计划消费者不是要买便宜的商品，而是要买占便宜的商品目标集中点竞争大企业和小企业的区别不是在同样的市场有不同的收获，而是在各自的局部市场取得各自的局部优势。做小池塘里的大鱼只有光线聚焦，才能射进消费者心里正面思维和负面思维改变缺点不能导致成功，发挥优点才可以导致成功忌一味低价（价格易下难上）削价商品应明示超市策略小城市可以进超市价价 格格 策策 略略产生便宜感的定价术（百元套餐）价格层次-苏宁法（低价吸引，售海尔）价格对比，刺激消费价目表明示，实际低价销售有比较才有鉴别营销的差异化产品结构价格调整广告宣传促销配合有有节节奏奏的的动动态态组组合合持续获得保持市场营销管理设计明确企业的追求思考企业存在的目的和理由企业的追求要有前瞻性企业的追求可以团结人企业的追求可以激励人追求是困难时期或不断变化时代的方向舵追求能够建立起一个共同体企业追求应具备的特点清晰持久独特服务设备资源人力资源客户资源方向确立方向确立战略设计战略设计组织机构组织机构资源计划资源计划过程方案过程方案企业追求企业追求通过什么途径通过什么途径在什么方面建立竞争优势在什么方面建立竞争优势分工分工职责职责高效率、低成本高效率、低成本技术品质技术品质服务（包括内部服务）服务（包括内部服务）管 理 的 艺 术管理就是指导别人去思考，去做事，而不是告诉部下怎么做管理是造钟不是报时员工激励采用正面激励的方法（两米栏）衡量一个管理者不是看他做的如何，而是看他带的队伍水平如何管理要领：要事第一独立意志：有效管理的先决条件别让琐事牵着鼻子走，勇敢说“不”时间管理理论高效能的秘诀授权：下达指令 充分信任时间管理矩阵I IIIII IV Not Important 不重要Important 重要Urgent 紧急Not Urgent 不紧急时间管理矩阵危机有限期的任务紧急项目NECESSITYI计划与准备培养建立关系学习与创新质量LEADERSHIP救火II干扰一些会议一些报告DECEPTION欺骗III无关紧要的活动DEFAULT/WASTE逃避IVNOT IMPORTANT 不重要的IMPORTANT 重要的URGENT 紧急的 NOT URGENT 不紧急的TM紧急紧急不紧急不紧急不不重重要要事务分类表事务分类表重重要要III III IV 危机急迫的问题有期限压力的计划防患于未然改进产能发掘新机会规划、休闲不速之客某些电话某些信件与报告某些会议必要而不重要的问题受欢迎的活动繁琐的工作某些信件某些电话浪费时间的事有趣的活动 偏重第一类事务偏重第一类事务结果：结果：压力精疲力竭危机处理忙于收拾残局IIIIIIIV 偏重第三类事务IIIIVIII结果：结果：短视近利危机处理被视为巧言令色轻视目标与计划缺乏自制力，怪罪他人人际关系浮泛，甚至破裂 偏重第三、四类事务结果：结果：全无责任感工作不保依赖他人或社会机构维生IIIIIIIV 偏重第二类事务结果：结果：有远见，有理想平衡纪律自制少有危机III高效的组织URGENTNOT URGENTNOT IMPORTANTIMPORTANTIIIIIIIV20-25%65-80%15%1%TM管理的变革和整合企业家和管理者的角色定位。企业家是解决“如何做正确的事情”，管理者是解决“如何把事情做正确”企业家的精神：创新意识 承担风险 系统思考 洞察能力 管理者的精神：系统整合 脚踏实地 目标管理 沟通能力理性权威的建立 人治还是法治理性 理性就是深入人心的企业文化模 仿 的 艺 术踩着巨人的肩膀往前走复制比创造要快得多敢为人后了解实质，遵循其中的科学道理结合自身，扬长辟短，发扬极致，超越前人目 标 实 现 的 艺 术目标是渐进的目标是自我的（要不断努力打破自己的记录）目标要量化-便于测量和考核目标要可行-经努力可以实现目标要有弹性目标要公开人才的选择树立“先成就团队后成就自己”成功观人才的能上能下，重在能上（有时上造成一种气氛）几流的人才，几流的企业人才的特质 a态度 b能力 c忠诚度（副总以下干部立足自身培养）高级人才选用标准之一，有成功的经验从细小工作来衡量一个人能否做大事选择人才心太软，就是对团队的成败不负责任（员工能力明显跟不上公司发展）对于“志高”的“人才”老是讨论公司问题老抱怨抱怨后又不给解决方法散播负面信息 要坚决辞掉需要什么样的培训少食多餐理解式的运用每名员工都来当老师，说一说自己最得意的一件营销事件员工墙报应将培训纳入企业凝聚力范围综综 合合 分分 工工 管管 理理适度授权（放权）a决策层解脱出来 b激发中下层积极性和主观能动性c提高组织的竞争力P、D、C、A计划、执行、检查、反馈完善PDCA循环，防止权力失控明确责任权利责任、权利、义务、利益注意接口团队协作建 立 核 心 竞 争 力特征：明显的竞争优势 扩展应用的潜力 竞争对手难以模仿企业是否具备核心竞争力被认为是影响企业长期竞争优势的关键因素具体表现：营销创新、把握需求、产品组合、市场细分 除了通过经验积累之外、创新是形成竞争优势的最重要的动力和源泉谢谢大家谢谢大家
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