奥迪汽车营销环境与营销能力-共21页.pdf

本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用奥迪汽车营销环境与营销能力奥迪汽车营销环境与营销能力 本篇论文目录导航：【题目】奥迪汽车开拓我国市场的战略分析【第一章】奥迪在我国的营销策略研究绪论【第二章】奥迪汽车营销环境与营销能力【第三章】奥迪汽车的五力模型分析和 SWOT 分析【第四章】奥迪汽车的营销方案探析【第五章】奥迪营销策略实施保障【结论/参考文献】我国市场奥迪营销模式研究结论与参考文献第 2 章 奥迪汽车营销环境与营销能力 奥迪汽车公司概况奥迪汽车公司在成为现在的奥迪之前，他的的前身是四家独立的汽车公司合并而成，分别是奥迪、DKW、霍希和漫游者。公司汽车的标志用四个相交的圆环来表示，因为这意味着四家企业的联合，手拉手一起干事创业，自此，奥迪开始慢慢的在世界舞台上展露头角；为了表示四家公司平起平坐和良好的合作关系，每个圆环的中间有他们各自的商标。后来奥迪被大众收购，大众成为了奥迪的本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用控制者，但是奥迪的品质不曾改变，并以极高的美誉度和优异的性能而广受消费者欢迎。“突破科技，启迪未来”是奥迪精心打造的品牌核心文化，简单明了的展示了奥迪的品质，不断超越，科技卓越，先行远见，赢得未来。2014 年，一汽-大众奥迪在华保持绝对领先优势，共销售汽车 575077 辆，较 2013 年增长了万辆，同比增幅%,市场占有率达 34%,在中国高档车市场第一阵营中，奥迪将领先宝马的优势由万辆扩大到万辆。在高档 A 级车市场，奥迪 A3 家族自 2014 年 3 月上市至今累积销量超过 3 万辆，是目前高档 A 级轿车中最畅销的车型；奥迪 Q3 在 2014 年共销售万辆，同奥迪 A3 共同占据了中国高档 A 级车市场的半壁江山。凭借在中国市场的出众业绩，2014 年奥迪全球实现了万辆的销量，稳居全球高档车市场第二的位置，与第一名宝马的差距缩小至 7 万辆。中国占据奥迪全球销量的三分之一，也彻底影响了全球豪华车排序，中国市场重要性可见一斑。数据显示，奥迪品牌品牌销售满意度（SSI）和豪华车品牌售后服务满意度（CSI）保持领先，均稳居豪华车品牌榜首。中国汽车市场的销售状况与存在的问题随着我国汽车市场的发展，自 1992 年开始，汽车销售逐渐市场经济化，市场也由卖方为主转变为买房为主，本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用我国的汽车行业取得了很大发展。然而在 2012 年，据中国汽车工业协会发布的 2011 年最新统计数据显示：中国汽车产销量分别为：万俩和万辆，但与 2010 年相比增幅为%和%,同比回落了%,销量的增幅创 13 年新低。相关专家指出：2011 年中国汽车产销量之所以大幅回落，主要是受到国家的宏观调控、鼓励政策退出的影响。根据市场调研以及这两份数据中的相关数字得到，中国汽车行业目前面临着前所未有的机遇与挑战16.一方面汽车产销量将保持着高增长，另一方面汽车所引发出的污染和堵车等社会问题，导致政府会出台更多的限购政策和严厉的汽车消费条件，中国汽车行业发展越加艰巨，竞争越加激烈面临着生死大洗牌的局面。为保证中国汽车行业健康发展，增强竞争力，开拓新的营销模式势在必行。科技信息技术的发展，推动了经济全球化的同时，也传递了先进的营销理念。多元化已经成为现阶段营销模式的特点，这个特点能够满足各个细分消费群体的不同诉求。价格战、产品更新换代速度快、渠道类型多元化、宣传大胆创新是我国汽车营销发展到现阶段的主要特点。但是，在我国市场营销理论及应用方面还存在以下问题：（1）缺乏战略管理意识。对企业发展的宏观战略缺少规划和研究，没有形成一个完整的有效的战略制定管理体系，客观上形成了一些企业“见识少、目光浅”的问题。在本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用世界经济不出现大的波动的前提下，我国汽车产业照此势头继续发展下去，必将成为全球仅次于美国的第二大车市。对于一些对中国市场不够重视，没有纳入自己的战略规划的企业，他们在中国的车市节节败退也是迟早的事，这也为中国汽车企业提供了机会17.（2）缺乏品牌意识。品牌对于一个企业尤其是汽车企业来说，至关重要，品牌是一种无形的资产和力量在潜移默化的影响着消费者。品牌文化创建对企业而言是必不可少的，制定宣传推广营销策略，对产品进行策划包装，然后通过电视、报纸、网络等媒体进行全方位立体式宣传。在整个品牌塑造阶段，企业的宣传要以潜在客户的真实需求为出发点，对症下药，强化品牌在消费者心中的形象。（3）管理理念落后、陈旧。市场调研不够精准、潜在客户不明确、市场定位模糊，这都是管理理念跟不上时代的发展所造成的。当今的管理是一个有机统一的整体，不能拆开单个解决，需要用整合营销的理念统筹规划、分工布局，提高管理水平。（4）滞后的整车销售服务。缺少贴心的“管家式”服务，顾客满意度低，总是待问题发生后去解决，做不到问题发生之前去预防，应当将服务贯穿于销售的整个过程，为消费者提供专业、温馨的服务，提升顾客忠诚度。（5）薄弱的售后服务。售后服务作为汽车行业中的本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用重要一环，在国内总是容易被忽视，虽然新闻媒体时有或引导或批评的舆论，却总不见好转，不能完全满足消费者的需求18.我国汽车业的售后服务水平较低，售后专业人员队伍小，从业人员有不够专业、职业道德素质差等问题，问题急需改善。（6）我国汽车企业仍存在数量少、质量差、牌子低的问题。虽然我国的汽车业近年来取得的成绩有目共睹，但品牌形象差、品牌竞争力弱却也是不争的事实，豪华车市场更是难觅国产车踪影，同国外一些汽车品牌相比，竞争压力很大。奥迪汽车市场营销环境分析 奥迪汽车市场营销的外部环境1.经济环境 2014 年，全年国内生产总值 636463 亿元，按可比价格计算，比上年增长%.分季度看，一季度同比增长%,二季度增长%,三季度增长%,四季度增长%.分产业看，第一产业增加值 58332 亿元，比上年增长%;第二产业增加值 271392 亿元，增长%;第三产业增加值306739 亿元，增长%.从环比看，四季度国内生产总值增长%.随着人均收入的增长，消费观念的逐步改变，人们对汽车这一产品的购买需求越来越强烈，而豪华车以其高端的定位、优越的性能更是成为爱车一族梦寐以求的产品本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用19.奥迪近几年的快速发展也印证了这一趋势，而且，这种趋势短期内不会发生明显改变。2.竞争环境 高性能、高价格、高端大气上档次，这些因素让豪华车市场成为了中国汽车市场中最吸引眼球的一个。也因此，残酷和激烈成了描述中国豪车市场最贴切的形容词。2014 年与往年有所不同，主要表现在，大部分豪车企业重现调整战略，以适应当前局势，结合自身实际状况，做出对自己最有利的传略决策，从而拉开了竞争的新局面。（1）细分市场内激烈的竞争威胁。细分市场之间的竞争是最为激烈的，这意味着在市场处于同一档次、价位、品质的企业间的竞争，因其产品之间可替代性大，所以企业间的厮杀尤为残酷。2013 年，奥迪在华销量为万辆，同比增长%;宝马在华销量为万辆，同比增长%;奔驰在华销量为 万辆，同比增长%.很明显，这三家公司的市场销量都在 20 万辆以上，形成了中国豪车市场的第一军团。而奥迪以“先入为主”的优势领跑豪华车市场，奔驰、宝马正努力追赶。（2）潜在的新加入竞争者。捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克雷克萨斯进入中国市场时间较晚，但以其高端定位也迅速占领了一定市场份额20.虽然短期内在规模上难以挤进第一阵营，可也不容小觑。本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用（3）技术环境。营销的技术环境是可应用到营销活动中的科学、发明与创新的知识。新技术新技术给消费者带来新产品和新服务，它还能改进现有的产品，提供更好的消费者服务。当今汽车技术发展的趋势如下：日益重要的安全技术。随着科技的进步，人们对安全性能的要求也越来越高。虽然完全的无人驾驶短期内无法实现，但其中的部分技术应用也足以让人们兴奋，这意味着离完全的安全驾驶又近了一步。网络信息技术、自动感应系统、数据信息交换处理系统以及新型安全材料的研发生产，这些新技术的应用推广必将会促进汽车产业实现跨越式大发展21.环保节能技术逐步成为企业的核心技术。工业的发展使环境遭受了巨大的破坏，出于长远发展的考虑，节能环保对于产品的研发生产拥有一票否决权。新能源研发、排放控制、燃油燃烧率、噪声控制以及车内空气质量等，收到的关注日益增多22.电子技术将会以爆发式增长的速度应用到汽车上。新一轮科技革命正在兴起，其特征便是以信息化、智能化、云计算。而这些最新科技成果应用最佳载体之一便是汽车。奥迪始终重视技术的进步与发展，始终保持走在科技前沿，对新技术的开发和应用也走在了汽车行业的前端，本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用随着各类新技术逐步成熟并走向市场，相信奥迪仍会在车市里叱咤风云。（4）政治法律环境。政策和法律对汽车行业发展的影响越来越大，有时甚至发挥着至关重要的作用。促进汽车产业结构调整，加速企业的兼并重组。相比较国外汽车行业，我国汽车行业呈现小、弱、散的特点，集中度不高，造成资源配置效率较低。依靠兼并重组淘汰落后产能，提高产业集中度，将有利于我国汽车产业健康发展23.国家已出台关于加强推进重点行业企业兼并重组的指导意见，文件中对汽车行业做出了如下的规划：到 2015 年，前 10 家整车企业产业集中度达到 90%,形成 3-5 家具有核心竞争力的大型汽车企业集团。文件还从四个方面对汽车行业整合提出了要求，分别是推动整车企业横向兼并重组、推动零部件企业兼并重组、支持大型汽车企业通过兼并重组向服务领域延伸以及支持参与全球资源整合与经营。与此前推进兼并重组的做法不同，本次的指导意见更注重依赖市场力量而不是行政干预来进行行业整合24.大力推进节能与新能源汽车产业融合发展。结合了节能技术的新能源汽车的发展已是大势所趋。目前我国对小排量节能汽车与新能源汽车均实施补贴政策。2013 年，我国甲醇汽车试点工作也将进一步推进。相关研究表明，本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用汽车选用 100%的甲醇与传统动力（汽油、柴油）相比，其污染物的排放减少，其中 的排放会降低 80%以上。对于节能与新能源汽车产业发展来说，尽管纯电动汽车与混合动力汽车是一段时间内的大趋势，但在目前，利用多种节能减排手段来改进现有汽车产品，以应对石油资源日益短缺、环境污染越来越严重的问题，具有重要的现实意义。目前，国家已正式启动甲醇汽车试点项目，上下游产业都将被带动。未来经过一段时间试点磨合，甲醇汽车的规模化推广有望全面铺开。加强机动车污染防治相关政策有望出台。目前我国大气污染问题频发，机动车作为大型城市主要污染源之一，也将受到更多限制。在机动车数量激增的形势下，现行环境法规难以进行及时、有效的环境管理和排放控制，大气污染防治法的修订已经提上日程，修订案中增加了针对机动车的召回、限行等条款。修改草案稿中提出，在交通管理方面，“城市人民政府可以根据本辖区大气污染防治的需要或机动车污染排放状况，划定限制机动车行驶的区域和时段”以及“经国务院批准，城市人民政府也可以实施限制高污染排放车辆的方案”,这或将为大型城市限行、限购措施提供法律依据。而在机动车强制召回和报废方面，修改草案稿中也提出，“通过确认性调查认定排放超标属于设计、生产存在缺陷的机动车，应当由生产企业负责召回”以及“经本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用过修理或采用排放控制技术之后，大气污染物排放仍然不符合在用机动车排放标准的，由公安、交通管理部门责令停止使用，注销车辆行驶证和牌照。”预计不久之后，相关配套政策也将陆续出台，实行限行限购城市的数量或将继续增加25.奥迪汽车市场营销的内部环境奥迪针对中国市场制定了本土化战略，迅速占领中国市场份额，销售业绩一路高歌猛进。此外，奥迪注重品牌文化营销，以“低调、尊贵”的品牌形象俘获了中国一大批的政商人士。（1）奥迪的本土化。形象的本土化：奥迪在中国以德国产品的内敛和稳重为卖点，融合进中国传统文化。较之宝马的前卫、奔驰的豪华，奥迪用三把利刃撕开了中国消费者的防线，使其变为了奥迪的客户，这三把利刃便是内敛沉稳的形象、卓越的性能和极具声誉的口碑26.生产制造本土化：奥迪与一汽集团携手并肩 30 多年，在中国建有研发中心、生产车间、组装车间，奥迪的产品开发、零部件采购、产品制造乃至营销服务均是在中国进行，各个环节上已基本实现本土化。非常强大的网络：奥迪是第一个在中国建立标准 4S 店的高档车厂家，2000 年，中国（大陆地区）首家奥迪特许经销商北京中润发公司正式开业。奥迪在中国站稳脚跟后，便开始迅速扩张，以庞大的本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用销量和用户群为支撑，在全国布局开店。目前，全国各大中城市基本都有奥迪的销售网点，在豪华车市场中，是销售网络最为庞大的。目前，奥迪品牌在中国大陆已有 200 多家经销商27.（2）品牌文化营销。奥迪擅长通过举办高端活动来宣传推广自己的品牌文化，并取得了满意的回报。例如，在中国的举行的一些高规格国际性会议，奥迪一直作为贵宾用车，如世界经济论坛，博鳌论坛等。多元化推广和宣传活动成为了奥迪品牌文化传播的主要途径，奥迪的品牌形象在一次次高端营销活动中攀升。而今，奥迪在人们心中已经不再只是“官车”,奥迪的忠实粉丝里出现了越来越多的年轻人乃至流行明星、社会经济文化精英人士28.奥迪汽车营销能力分析 品牌塑造与推广能力品牌的建立不是打打广告那么简单。在市场经济中，产品是品质的保障。没有品质作支撑，再好的品牌也建立不起来，即使建立起来也不会长久。德国大众有句营销名言:“一家人的第一辆车是销售人员推荐的，可第二、三辆车是售后服务的软实力推荐的。”对汽车行业而言，质量就是地基，只有地基牢固，才能承载起摩天大楼的重量29.本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用品牌的管理是一门艺术，这门艺术发挥的是好是坏，取决于下面三个因素：品牌的定位、品牌的传播还有品牌维持及发展30.（1）品牌的定位。品牌形象、消费者的形象、身份是品牌的定位的三个基本要素。在进行品牌战略设计时，应当确立有个性、有特色的品牌形象。品牌定位、品牌形象、品牌个性三个方面的认同会使消费者在购买前便产生心理上的认同满足感，从而驱动消费者完成购买，该品牌便在竞争中脱颖而出。品牌定位战略首先要树立一个品牌形象，其次这个品牌形象必须是要目标客户所喜欢或钟爱的，从而建立起与目标客户的连接，在目标客户群心里留下深深的品牌烙印。大体上来讲，奥迪从以下三个角度来定位其品牌。将品质与品牌相统一。采用产品的某一品质，该品质同消费者的需求相联系，并且该品质能让该产品与其他同类产品区分开。高档的豪华汽车也是用此方法来为自己定位，所采用的品质便是尊贵的身份象征、高昂的价格、良好的驾驶性能31.成功的精英人士，是其客户定位所在。不只是在中国，奥迪在全球也有着统一的品牌准则：“同一星球，同一奥迪，同一品质”.奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计，生产、销售、市场和服务”.这便是奥迪在中国畅销的品牌理念与准则。奥迪的目标客户群体与奥迪汽车的品牌形象是高度温和的，他们同样具有时尚个性、激情四溢、领导潮流的特征32.多元化策略打造品牌个性。当一些品牌所倡导的个性与自己产生共鸣时，消费者往往会更加钟爱。传承不只是发生在人身上，品牌的个性同样能够传承。例如，品牌创始人的奋斗史，往往会得到品牌的大力宣传；创始人和品牌是紧密联系在一起的，这种联系慢慢的会转化为一种文化，融入到品牌中去，继而通过品牌传承下去。按照美国着名品牌管理权威 David-Aher 的理论，品牌就像人一样，也会有自己的认同、自己的品牌个性。人格特征的描述，也适用于汽车的品牌个性。例如奥迪公司赋予奥迪“领先、激情、人性、远见”的个性。人的性格形成是一个成长的过程，从出生到长大成人再到衰老，这个过程缓慢而且具有持续性，汽车也是如此，而且有趣的是，汽车的“人格”也很“固执”,不会轻易发生变化33.这种人格化的汽车品牌成为了一种文化、一种象征，代表其拥有者的身份、财富，其象征意义对人们的购买决策形成了一种无形的吸引力。在阐述品牌定位后，我们将根据具体的目标客户进行宣传及怎样进行品牌传播。本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用（2）品牌的传播。品牌的传播往往取其一点为突破口。当汽车企业的产品能以质量取胜，性能优越、占据技术优势时，汽车营销直奔主题，以产品的品质、性能为诉求点，辅以品牌文化进行推广。例如发动机的功率是多少，越野性能如何，百公里加速度又是怎样的，穿插描述该款产品所代表的象征精神。举例来说，例如，奥迪的 A4 轿车的形象为精准在握，驾驭未来。这一例简单明了的描述出奥迪的 A4 轿车的尽在掌握、赢取未来的形象。奥迪在做市场调研，选择目标消费者群体时，能够精确地把握消费者群，把营销对象框定在一个范围内。目标群的喜好对品牌的定位有很大的影响，精准的品牌定位能减少营销成本，有的放矢。在今天，品牌推广的方式可以说是百花齐放，比如广告、会议指定用车、体育运动以及公益活动。不过，汽车界品牌展示推广的盛会，非车展莫属。车展作为一个载体，也是各大汽车厂商向全世界潜在客户展示产品和品牌的重要载体。任何一家汽车企业都会珍惜这个聚焦在镁光灯下的机会，将自家的汽车通过营销策划进行包装继而推销出去，因而车展一直是车企宣传品牌争夺市场的兵家重地。赛车运动作为一种激烈的高对抗竞技运动，多为了展示自身技术、性能，不为钞票为面子。本节主要从以下三个角度来描述品牌的传播，即广告（侧重植入性广告）、体育运动和本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用品牌与艺术的嫁接34.首先，企业塑造品牌形象的方法有很多，而广告则是最常使用的一种手法。营销人大多对广告寄予厚望，希望一支精美的广告便可实现名利双收，销量大增、名声大噪，一夜之间成为万众瞩目的明星产品。但这样的效果很难实现，因为目标要求太多，分散了力量。从视听感受上来说，通过广告轰炸，在一定程度上能起到提升知名度的作用，但是也会容易产生消极影响，比如消费者的讨厌、反感等。广告的作用是让消费者知晓产品，在两者之间架起一座桥梁，让消费者与产品互动、与品牌互动，互相之间不断磨合，这样一个循序渐进的过程便是便是用广告来塑造品牌形象。因次，在对产品进行推广和宣传时，一定要针对消费者群体信息特征，锁定有效群体。在技术日渐同质化的时代，要在汽车行业建立独树一帜的品牌是十分困难的。在当今社会，人们选择购买汽车时的考虑因素很多，性能、品牌、价格统统都会考虑进去，这给品牌管理者增加了工作量，促使他们进一步提升品牌管理能力，在有限的资源里寻求人与车和谐相处的最佳平衡点。其次，品牌推广与体育相结合，以体育活动的高曝光来推动品牌的传播。赞助体育赛事、邀请体育明星代言是奥迪的常用之策，此举较易获得消费者青睐，而且品牌推广作用明显。赞助体育活动短时间内便会产生很大的广本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用告效应，汽车和体育逐步成为广告营销界的黄金搭档。通过活动的举办，增进了消费者和奥迪的距离，使其变得更有亲和力。奥迪通过联姻顶级体育赛事，营造出无可匹敌的极富有张力的形象，如激情、动感等。这种成功的体验营销，更是奥迪制胜宝马、奔驰的法宝。最后，艺术赞助：将品牌与艺术完美融合，打造艺术级产品，提升品牌价值。奥迪公司也会赞助很多音乐节，例如，设立“国际设计奖”、赞助“萨尔斯堡音乐节”.09 年“奥迪之夜”-携手在世界古典乐坛享有盛誉的德国慕尼黑 Klang Verwaltung 管弦乐团，共同揭开创世记在中国公演，奏响本届音乐节最华彩的篇章。奥迪策划了一场超重量级的大型露天视听音乐会，将顶级的音乐大师谭盾、朗朗、余隆、朱哲琴以及来自英国的凯瑟琳詹金斯的顶级演奏与奥迪品牌紧密联系到一起。综上所述，奥迪的成功之道在于明确品牌内涵，通过多渠道的传播途径，将品牌文化向外延伸，将品牌文化与营销推广完美融合，使其两者相辅相成，相互促进。品牌传播方式是丰富多样、创新无止境的，而正确使用恰当的传播方式是整合营销的基础也奠基了奥迪品牌营销的成功35.（3）品牌的维持。品牌的建立不是一朝一夕间的事，是一个长久的过程。品牌的维持更是一个旷日持久的巨大工程。当品牌本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用价值目标明确，就要坚定不移的去实施。以品牌的持续发展作为品牌维持的持久动力。品牌的构建是一个消费者对企业的产品认识、使用、再认识、再使用的一个循环反复的过程。在这个过程中，对于品牌定位，企业要勇于坚持，直至获取消费者的认同，这又需要科学合理的协调调动各方资源来增加品牌的生命力和竞争力。例如，奥迪以高端的品牌形象避开了来自中高级轿车的竞争，虽然维持高端的品牌形象需要花费巨大的资金，但是一个清晰明确的细分市场标准会挽留住原有客户，并会吸引新客户产生购买。反之，如若品牌形象下滑，价格下探，会导致原有客户流失，潜在可会也会转向其他豪华车品牌或者中高级轿车品牌。企业原本的品牌信心也会随之动摇，并导致最终的失败。所以，品牌的维持尽管需要付出高代价，但也是值得的。体验营销能力汽车作为一个大件，消费者的购买决策是十分复杂的，购买决策收到很多因素的影响，如品牌文化、产品形象，还有广大消费者口口相传的口碑和体验。这在电影史密斯夫妇身上充分印证，他们计划换车好久了，可因为两人工作应酬都忙，没时间一起去实地深入考察和体验。经过简单电话沟通后，奥迪的 4S 店给他们发来了一个移动互联网广告，史密斯夫妇通过这个广告几乎是全方本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用位的了解了其产品，甚至还可以根据自己的喜好选择选装件。这让他们睡前在沙发上就商定一致：购买此车。奥迪 A5 上市的移动互联网广告颠覆了传统体验模式，避开白热化的汽车营销战场，开辟了一个与消费者接触的新基地。奥迪 A5 通过一个崭新的营销模式，吸引了全球汽车厂商和消费者的关注并引发了集体模仿36.体验营销意味着车企要与广大的潜在消费者进行良性互动，在活动中体验产品，提高认知度，让汽车在活动中展示出来的品质、性能、舒适程度转化为消费者的购买欲望，从而形成最终购买。谁能创造更多的与消费者对话机会，它成为商界赢家的机会也越多。体验营销，是奥迪公司市场营销策略中的拿手好戏。2015 年元旦当天，首届“蒸蒸日上 4 环跑 RUN THE TRACK”活动在上海奥迪国际赛车场正式举办。作为活动首席赞助商，一汽-大众奥迪与主办方一起，在“奥迪主场”营造出充满动感与激情的活动氛围，为 8000 名来自不同行业领域、崇尚时尚健康生活方式的人士，提供不同于以往的路跑新体验。此外，一汽-大众奥迪还向 12 公里组别的男女冠军和两名幸运跑友提供了奥迪 A3 车型的半年使用权，作为比赛的最终大奖。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛表示：“进取和动感是根植在奥迪品牌血液中的基因,数十年来，奥迪一直不遗余力地支持全球体育事业本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用的发展，成为众多国际体育活动的亲密合作伙伴。此次，一汽-大众奥迪与合作伙伴一起将RUN THE TRACK项目引入中国，就是希望借助这种新颖的体育运动，带给中国用户健康、活力的品牌文化体验，并结合面向未来的全新奥迪 A3 Sportback e-tron 车型，传递奥迪品牌的进取魅力”.“RUN THE TRACK”起源于 2009 年，当时一群 F1 工作人员突发奇想，发起了在 F1 赛道跑步的比赛，几站尝试之后，这一形式的趣味性和独特性得到口口相传，并逐渐成为风靡全球的路跑新潮流。包括世界冠军维特尔、阿隆索在内的诸多 F1 车手，均是“RUN THE TRACK”的忠实拥趸。正因如此，2015 年“蒸蒸日上 4 环跑 RUN THE TRACK”活动，受到中国路跑和赛车爱好者的热情追捧，并吸引了众多专业马拉松选手的参与，活动开放报名后仅 3 天时间，8000 个参赛名额即全部报满38.同时，因为上海奥迪国际赛车场远离城市中心，赛事可以免受各类污染源的干扰，“蒸蒸日上 4 环跑 RUN THE TRACK”也被称为目前国内最为绿色的路跑活动。作为“蒸蒸日上 4 环跑 RUN THETRACK”的首席赞助商，一汽-大众奥迪鼎力支持此次活动，为来自全国各地的路跑爱好者提供健康、活力、动感的跑步环境。为了响应本次路跑活动的绿色理念，一汽-大众奥迪特意提供全新奥迪 A3 Sportback e-tron 电动车担任赛事引导车，在比赛中全程以纯电动模式行驶，不会产本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用生任何排放和污染，使上海奥迪国际赛车场真正成为绿色清洁的“健康赛道”.一汽-大众奥迪还将充满未来神秘感的奥迪“e 童”机器人带到赛场中，布置了独具匠心的“e 童补给站”和“e-tron 咖啡馆”,为路跑爱好者提供比赛中的补给，以及赛后轻松惬意的休息和社交环境。同时，一汽-大众奥迪还在活动外场安排了丰富的试乘试驾体验活动，全方位展现奥迪的产品魅力和品牌文化。新年伊始，以“奥迪跨年行动”为主题，一汽-大众奥迪在 5 天之内，连续启动“奥迪之夜-2015 丝绸之路新年音乐会”、“蒸蒸日上 4 环跑 RUN THE TRACK”和“2015 奥迪驾控汇冰雪体验”等 3 项用户体验活动。围绕“进取、尊贵、动感”的品牌核心价值，一汽-大众奥迪全方位展现品牌文化，展示面向未来的决心与信心。服务营销能力服务营销是个系统化的体系，必须理论联系实际，把顾客作为经营活动的中心，并围绕价值创造过程配置资源或者能力，这样才可成功的实施服务营销策略39.在服务营销理论中，产品、价格、促销、渠道、有形展示（实体环境）、流程、人员、生产效率和质量，这八大要素称为服务营销 8P,支撑服务营销的八大杠杆。根据 4S 店的实际需要，将 8P 分为四个类别：（1）服务的品质，包含 4S 店所销售的产品、服务本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用的效率和质量。（2）服务的价格，4S 店开展服务营销所必须的价格以及对价格的运用能力。（3）服务的形象，所有的有形展示，如企业 Logo、展厅风格、内部装修、员工制服、广告牌等视觉识别系统。这些有形物证是服务质量的外在表现，能对顾客的首印印象产生巨大的影响40.（4）服务的管理，包括服务流程中对员工、服务流程、渠道、促销等方面的管理能力。在豪华车市场领域，相对于其他品牌的经销商，奥迪的服务品质具有相对竞争优势，但是，奥迪的一家独大，致使对手奋起直追，势均力敌的竞争均势局面将会在不就的将来到来41.综上所述，在能带来竞争优势的因素中，服务品质和服务价格首当其冲，尤其是服务品质，服务不好很容易使客户重新选择，降低顾客忠诚影响公司的形象和口碑。而服务价格则是一把双刃剑，虽然短期可以增加销量、提高收入，但价格战的长期后果便是收入减少、利润降低。所以服务品质和服务价格仍可视为可利用的资源或能力。奥迪竞争优势的维持仍要靠服务的形象和管理来推动，也是形成公司服务营销差异化的核心，尤其值得管理者重视和加强。本章小结本文档下载后根据实际情况可编辑修改使用本章通过介绍奥迪汽车公司的发展历程，从而进一步了解奥迪汽车是如何一步步发展壮大并成为全球一流的汽车公司，继而讲述奥迪品牌的铸造之路。通过对中国汽车市场及豪华车市场消费状况的分析，阐述了奥迪汽车的生存发展环境，分析奥迪在此环境下如何通过市场营销手段不断提升自身的品牌影响力、提高营销能力进而占领扩大市场。返回本篇论文导航