东莞城市假日三期营销执行报告.pptx

城市假日三期城市假日三期营销执行报告营销执行报告版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈:东莞市中天力通房地产开发有限公司报告基本思路2 2、市场竞争分析、市场竞争分析、市场竞争分析、市场竞争分析3 3、目标界定及分解、目标界定及分解、目标界定及分解、目标界定及分解1 1、本体分析、本体分析、本体分析、本体分析 4 4、营销策略、营销策略、营销策略、营销策略 5 5、营销执行、营销执行、营销执行、营销执行 6 6、商业定位、商业定位、商业定位、商业定位本体分析本体分析1CBD中央商务区中央商务区CLD中央生活区中央生活区新基片区新基片区项目区位位于莞太路往厚街方向,南城新基边区边缘，紧临周溪片区。周溪片区周溪片区新基片区-规划为居住、商业、服务办公为主的城市综合组团，南城未来商务区内旺中取静的居住用地。商业金融用地商业金融用地广彩城广彩城商住用地商住用地景湖湾畔景湖湾畔新基片区-具体规划及项目周边规划新基片区：东临南城科技大道，南新基片区：东临南城科技大道，南接五环路，西连东莞水道，北至四接五环路，西连东莞水道，北至四环路。环路。具体规划：片区将增加公园具体规划：片区将增加公园1 1个绿个绿地地1010批和道路批和道路2020条；中学一所，小条；中学一所，小学三所，幼儿园八所。学三所，幼儿园八所。项目属于新基西居住组团，周边规项目属于新基西居住组团，周边规划为商住用地和商业金融用地，紧划为商住用地和商业金融用地，紧邻南城中学和城市绿地。邻南城中学和城市绿地。项目四至北面北面:兴华车行兴华车行,南城南城公安局。公安局。西面西面:金盾服装公金盾服装公司，新新基幼儿司，新新基幼儿园。园。南面南面:南城中学，临近南城中学，临近五环路。五环路。东面东面:莞太路，广彩莞太路，广彩城酒店。城酒店。项目周边配套齐全,以教育，酒店和商业为主。南城中学南城中学金盾服装厂金盾服装厂景湖湾畔景湖湾畔南南方方宏宏明明大大才才印印刷刷设设备备厂厂浩浩守守汽汽车车玻玻璃璃兴兴华华车车行行南城公安局南城公安局福地宿舍福地宿舍广彩城广彩城大华汽修大华汽修中信新天地中信新天地宏远酒店宏远酒店国美电器国美电器广广济济医医药药新基酒店新基酒店南南城城步步行行街街城市假日城市假日一期一期SPARSPAR新基小学新基小学新新基新新基幼儿园幼儿园新基村自建房新基村自建房城市风景城市风景旧旧货货市市场场福地宿舍福地宿舍中孚泰中孚泰米兰雅居米兰雅居新科电新科电子厂子厂新基医疗新基医疗国土资源局国土资源局仁孚溢华仁孚溢华汽车有限汽车有限公司公司中国银行中国银行城市假日城市假日二期二期规划用地规划用地建设银行建设银行福地厂房福地厂房城市风景城市风景改造用地改造用地项目-经济技术指标位置：莞太路往厚街方向位置：莞太路往厚街方向,广彩城酒店对面广彩城酒店对面,南城新基片区内。南城新基片区内。项目基本指标：项目基本指标：占地面积：占地面积：70777077平米平米建筑面积：建筑面积：3270532705平米平米其中：其中：住宅：住宅：27421.3627421.36平米平米商业：商业：1573.151573.15平米平米容积率：容积率：3.983.98绿化率：绿化率：31%31%建筑密度：建筑密度：44.5%44.5%总户数：总户数：476476户户项目户型配比户型类比 总户数 户型比例面积区间（不含赠送面积）赠送面积单身公寓15715732.98%32.98%35-46平米一房9519.96%40-65平米8-10二房20820843.70%43.70%65-78平米7-14三房163.36%86平米8-15合计476100%项目主力户型为两房和单身公寓，占项目主力户型为两房和单身公寓，占76.68%76.68%。项目概况-户型分析赠送面积赠送面积主力户型主力户型:3.93.9米层高；米层高；错层设计，赠送夹错层设计，赠送夹层，附加值高，实层，附加值高，实用率超过用率超过115%115%；厨房采光不好，楼厨房采光不好，楼下小房为黑房；下小房为黑房；夹层空间较压抑。夹层空间较压抑。2.22.2米米3.93.9米米两房两房65786578平米平米送送(714)(714)平米平米错层设计，赠送上层，附加值高。错层设计，赠送上层，附加值高。项目概况-户型分析次主力户型次主力户型:3.93.9米层高；米层高；三错层设计，赠三错层设计，赠送夹层，附加值送夹层，附加值高，实用率超过高，实用率超过115%115%；厨房洗手间位置厨房洗手间位置设计不便利。设计不便利。3.93.9米米一房一厅一房一厅40654065平米平米2.22.2米米送送810810平米平米厨房洗手间厨房洗手间三错层设计，功能分区明显。三错层设计，功能分区明显。项目概况-户型分析赠送面积赠送面积次主力户型次主力户型:2.22.2米米3.93.9米米三房三房8686平米平米送送(815)(815)平米平米3.93.9米层高；米层高；错层设计，附加错层设计，附加值高，实用率超值高，实用率超过过115%115%；房间面积过小。房间面积过小。错层设计，房间方正紧凑。错层设计，房间方正紧凑。项目属性界定区位属性：区位属性：位于东莞南城区新基片区，距离莞城中心位于东莞南城区新基片区，距离莞城中心/南城中心区近，南城中心区近，1010分钟车分钟车程距离。位于城市发展的二级板块，程距离。位于城市发展的二级板块，升值潜力巨大升值潜力巨大。产品属性：产品属性：产品创新，两错层、三错层设计，产品产品创新，两错层、三错层设计，产品附加值高附加值高，实用率在，实用率在115%115%以以上。上。配套属性：配套属性：紧邻紧邻主干道莞太路、五环路，主干道莞太路、五环路，交通网络顺畅；生活配套齐全交通网络顺畅；生活配套齐全，集中了酒店、学校、医疗、商业等。集中了酒店、学校、医疗、商业等。品牌属性：品牌属性：开发商在新基片区成功开发城市假日一、二期及城市风景，开发商在新基片区成功开发城市假日一、二期及城市风景，具备一具备一定品牌知名度。定品牌知名度。市场竞争分析市场竞争分析2小户型市场竞争分析已售楼盘1中信新天地2城市假日3鸿福广场4第一国际5怡丰都市广场6元美广场7怡丰昌盛大厦8怡丰阳光大厦9博客公寓10曼哈顿广场11尚书苑12国泰明苑13未来世界14米兰雅居15城市星座在售楼盘1金升国际公寓未售楼盘1时尚岛2希尔顿广场3中信9号公寓3 3 4汇景上层3 3 5名门公寓3 3 6尚书银座3 3 7盛世凯旋3 3 8城市假日华夏3 3 9中信广场3 10城市风景1234567891011121314151111233 3 43 3 53 3 63 3 73 3 83 3 93 3 10东莞大道元美路莞太大道鸿福路三元路南城现有小户型较为分散地分布，随着未来供应补充，小户型凸现中心集聚效应，南城现有小户型较为分散地分布，随着未来供应补充，小户型凸现中心集聚效应，分布更加集中在南城分布更加集中在南城CBDCBD都市核心区。都市核心区。3 11天诚康桥3 12孚泰明苑12东莞城区小户型发展历程48004800元元/平米平米投资、自住客投资、自住客增多。投资客增多。投资客比例增多。比例增多。40-6040-60的单房和的单房和一房为主。一房为主。营销：引进复营销：引进复式，服务升级。式，服务升级。2003年2004年2005年2006年2007年供应量 20万需求量 10万25万20万37.7万35万30万27万70万25002500元元/平米平米以自住客户为主以自住客户为主,辅以少量本地辅以少量本地投资客户。投资客户。以以78-11878-118平米两平米两房三房为主，其房三房为主，其余为单房和一房余为单房和一房30-6530-65平米。平米。以传统营销为主。以传统营销为主。41004100元元/平米平米以白领客户为以白领客户为主主,辅以少量辅以少量本地投资客户本地投资客户.50-7650-76平米单平米单房和一房比例房和一房比例上升。上升。引进精装修和引进精装修和送夹层等送夹层等,及及酒店式公寓酒店式公寓.57005700元元/平米平米投资客户比例投资客户比例增加。深圳投增加。深圳投资客增多。资客增多。36-5236-52的单房和的单房和一房为主。一房为主。营销：引进入营销：引进入户花园增加产户花园增加产品附加值。品附加值。均价均价客户客户产品产品营销营销65006500元元/平米平米投资客比例继投资客比例继续增多续增多,深圳客深圳客和镇区客增加和镇区客增加.35-5035-50的单房和的单房和一房所占比例一房所占比例更大。更大。营销营销:差异化营差异化营销明显销明显.小户型市场特征梳理4、租金趋势：、租金趋势：租赁租赁价格稳步上涨价格稳步上涨，价格的提升使投资客户为保证投资回报提，价格的提升使投资客户为保证投资回报提高租金，同时东莞经济的转型及高租金，同时东莞经济的转型及CBDCBD的形成将扩大需求的形成将扩大需求,但受到下半年供给量大的但受到下半年供给量大的影响租金上涨变慢影响租金上涨变慢,租金档次拉开。租金档次拉开。1、分布特征：、分布特征：莞太路、鸿福路和东莞大道，莞太路、鸿福路和东莞大道，凭借中心商务功能聚集大量小户凭借中心商务功能聚集大量小户型项目型项目。由大社区的补充品向单栋项目及纯粹小户型社区演变。由大社区的补充品向单栋项目及纯粹小户型社区演变。2、户型特征：、户型特征：户型户型面积逐年变小面积逐年变小，市场畅销户型为，市场畅销户型为30503050平米以内，单房和平米以内，单房和一房产品；产品创新，赠送面积，送入户花园，夹层等。一房产品；产品创新，赠送面积，送入户花园，夹层等。3、价格趋势：、价格趋势：总体经济趋势良好，中心区土地的稀缺，产品附加值提升总体经济趋势良好，中心区土地的稀缺，产品附加值提升,客客户层面扩大，标志性楼盘的入市，支撑户层面扩大，标志性楼盘的入市，支撑价格平稳上升价格平稳上升。小户型市场特征梳理6、营销诉求点：、营销诉求点：营销提前和差异化发展营销提前和差异化发展前期通过物业定位和竞争战略指导产品设计，增加产品附加值；服务配套服务配套（物业服务套餐、加强社区配套、高科技智能系统、高品质的装修套餐）；依靠营销力，产权式酒店、创新的活动，新概念包装等。5、客户分析：、客户分析：客户群扩大客户群扩大自住客户，受到整体市场价格上涨的影响，带动小户型自住的需求；投资客户，进一步扩大，周边镇区、深圳客户也选择在东莞投资。客户分化客户分化从单纯自住型和投资型向经济型自住、享受型自住、短期投资型、长期投资型、价格投资型、价值投资型转变。07.5678910111208.1123456789第一国际第一国际(III)，中心区，约，中心区，约4万平米，一房一厅万平米，一房一厅,35-45平米平米中孚项目，中心区，中孚项目，中心区，3.5万平米，单身公寓，约万平米，单身公寓，约30-35平米平米金升国际公寓，南城，金升国际公寓，南城，6.6万平米，一房一厅，万平米，一房一厅，40-50平米平米城市星座（城市星座（III），南城，），南城，3.8万平米，二房，三房，万平米，二房，三房，60-90平米平米未来世界（未来世界（II），南城，），南城，6.5万平米，一房、二房，万平米，一房、二房，45-65平米平米江南雅筑江南雅筑(II)，南城，约，南城，约2.2万平米，一房一厅万平米，一房一厅,50-60平米平米名门公寓名门公寓,南城，约南城，约2万平米，一房万平米，一房小复式小复式,40-140平米平米上层公寓上层公寓,南城，南城，3.6万平米，一房一厅万平米，一房一厅,35-45平米平米尚书银座尚书银座,南城，南城，4.9万平米，一房一厅万平米，一房一厅,30-80平米平米城市假日华厦，南城，城市假日华厦，南城，2.8万平米，一房一厅万平米，一房一厅,40-85平米平米深国投时尚岛深国投时尚岛,中心区，约中心区，约4万平米，一房一厅万平米，一房一厅,29-77平米平米天诚康桥，南城，天诚康桥，南城，4万平米，一房、二房，万平米，一房、二房，30-70平米平米希尔顿广场希尔顿广场,南城，约南城，约3万平米，一房一厅万平米，一房一厅,45-80平米平米宜景康源宜景康源,东城东城,5.72万平米，一房、公寓，万平米，一房、公寓，45-110平米平米中信中信9号公寓号公寓,东城东城,9万平米，一房、二房，万平米，一房、二房，40-80平米平米学府学府1号号,东城东城,5万平米，一房、二房、三房，万平米，一房、二房、三房，30-95平米平米景湖春晓公寓景湖春晓公寓,东城东城,2万平米，一房、公寓，万平米，一房、公寓，30-80平米平米城南尚品，约城南尚品，约4300平米，一房一厅平米，一房一厅,28-56平米平米0707年下半年南城区年下半年南城区60006000套小户型推出市场，推货量大、面积区间趋同在套小户型推出市场，推货量大、面积区间趋同在30-8030-80平平米，上市时间集中在米，上市时间集中在9 9月和月和1010月，项目将面临正面竞争，竞争白热化。月，项目将面临正面竞争，竞争白热化。07年下半年供应情况竞争界定第一阵营第一阵营第一阵营第一阵营名门公寓、汇景上层、盛世凯旋名门公寓、汇景上层、盛世凯旋名门公寓、汇景上层、盛世凯旋名门公寓、汇景上层、盛世凯旋同区位、同产品、同客户同区位、同产品、同客户同区位、同产品、同客户同区位、同产品、同客户第二阵营第二阵营第二阵营第二阵营时尚岛、中信时尚岛、中信时尚岛、中信时尚岛、中信9 9号公寓、天诚康桥、中孚泰号公寓、天诚康桥、中孚泰号公寓、天诚康桥、中孚泰号公寓、天诚康桥、中孚泰 同时期、同价格同时期、同价格同时期、同价格同时期、同价格第一阵营第一阵营第二阵营第二阵营锁定第一及第二阵营，为营销定立区隔中信9号公寓时尚岛汇景上层2008年4月5月2007年6月7月8月9月10月 11月 12月1月2月3月小高层公寓与一房，3060m2，约600套，3.9万建面小高层，3590m2 公寓与两房，750套，4.7万建面二期高层公寓，2977m2，约1000套，4.5万建面4月5月 6月7月盛世凯旋名门公寓重点对手产品的推出时间及推货量预估小高层公寓，少量四房，4080m2，944套，9万建面小高层，30-80m2公寓、一房与两房，360套，约2万建面小高层公寓复式，300套，29140m2，3.5万建面天诚康桥孚泰明园小高层公寓与两房，3178m2，979套，3.5万推出时间集中在推出时间集中在9 9月底到月底到1010月初，接近月初，接近50005000套放量。套放量。市场竞争环境小结目前东莞小户型市场处于热点；首次置业者多数会选择小户型；消费者对房地产认知更加趋于理性；证券、股票的炒作带来房产投资的转移。市场压力在于：1、下半年近万套小户型产品集中上市，消费者选择面大；2、小户型个性诉求点多，各类广告难以突出。市场契机：把握机会，充分放大产品自身优势，营销先行，建立项目精准并且唯一的市场个性形象。建立项目精准并且唯一的市场个性形象。本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。价值价值1 1（区域层面：区位视角）（区域层面：区位视角）.位于东莞南城区新基片区，距离莞城中心位于东莞南城区新基片区，距离莞城中心/南城中心区近，南城中心区近，1010分钟车程距离。位于城市发展的二级板块，分钟车程距离。位于城市发展的二级板块，升值潜力巨大升值潜力巨大。价值价值2 2（区域层面：配套视角）（区域层面：配套视角）.紧邻城市主干道莞太路、五环路，公交配套紧邻城市主干道莞太路、五环路，公交配套齐全，齐全，交通网络顺畅。交通网络顺畅。教育教育 、医疗、商业配套齐全。、医疗、商业配套齐全。生活方便快捷。生活方便快捷。价值价值3 3（项目层面（项目层面:产品价值）产品价值）.产品创新，错层设计，产品创新，错层设计，附加值高附加值高，实用率超，实用率超过过115%115%；3.93.9米层高；户型紧凑实用。米层高；户型紧凑实用。从产品价值、地段价值的诉求，到从产品价值、地段价值的诉求，到区域潜力区域潜力、区域身份标区域身份标签签、生活方式生活方式的提炼将更能展现项目的价值。的提炼将更能展现项目的价值。价值点分析及市场竞争总结价值价值4 4（项目层面（项目层面:品牌价值）品牌价值）.开发商在新基片区成功开发城市假日一、二开发商在新基片区成功开发城市假日一、二期及城市风景，期及城市风景，具备一定品牌知名度。具备一定品牌知名度。市场（项目层面市场（项目层面:市场格局）市场格局）.0707年下半年南城区推货量大、面积区间趋同，年下半年南城区推货量大、面积区间趋同，上市时间集中，上市时间集中，竞争白热化。竞争白热化。目标界定及分解目标界定及分解3目标沟通开发商语录开发商语录我们理解的目标我们理解的目标城市假日三期城市假日三期世联关于明星项目的模型：风险相对最低，销售速度快同期片区价格最高客户认知的档次高发展商发展商品牌提升品牌提升对利润期望值较高；三期要与一、二期区分开来，体现三期靓点；如何炒热市场；提升开发商品牌。梳理项目价值提升点；叫座叫座叫好叫好世联对项目的理解：城市假日城市假日，是高起点的、具有良好市场口碑的项目。，是高起点的、具有良好市场口碑的项目。p使项目成为区域热销楼盘使项目成为区域热销楼盘p创造区域价格标杆，实现市场高价创造区域价格标杆，实现市场高价p建立开发商主流品牌地位建立开发商主流品牌地位项目目标设定：项目目标设定：从销售力上从销售力上从价格体系上从价格体系上从公司品牌上从公司品牌上营销策略营销策略4本报告是严格保密的。SWOTSWOT优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak1、区位：南城新基板块，紧邻南城CBD；2、配套：成熟生活和交通配套；3、产品：错层设计，高附加值；4、人气：附近常住人口多；5、园林：围合式设计、社区园林较好；6、品牌：本地品牌开发商，在片区内有影响力。1、项目西面为工厂宿舍，东面临莞太路，噪音影响大；2、产品：部分产品布局不佳；3、环境：无自然景观资源。机会机会-Opportunity-OpportunitySOSO战略（发挥优势，抢占机会）战略（发挥优势，抢占机会）WOWO战略（利用机会，克服劣势）战略（利用机会，克服劣势）1、项目所在区域是东莞新城区，地段潜力较大。1、挖掘地段形象和强调成熟片区内配套齐全和便捷交通；2、挖掘产品优势，发挥影响力；3、利用开发商在片区内的影响力，增加对片区内老业主的引导。1、充分挖掘南城步行街地段价值；2、提升产品价值感；3、加强展示、现场包装和区位的借势提升项目知名度。威胁威胁-Threaten-ThreatenSTST战略（发挥优势，转化威胁）战略（发挥优势，转化威胁）WTWT战略（减少劣势，避免威胁）战略（减少劣势，避免威胁）1、同区域的竞争对手对本项目的冲击；2、下半年区域市场同类型产品放量集中。1、集中强势推广，建立产品差异化形象；2、强化地段价值，提升项目影响力；3、提供完善的服务，让客户真实体验。1、完善项目自身包装展示，提高形象及知名度；2、提前蓄客，传递信息，解决客户资源问题。形象提升，扩大影响力品质展示，提升价值感强化产品，服务体验提前蓄客，增加客户储备营销营销模式模式形象定位推广策略展示策略一般重要一般重要区域性推广区域性推广售楼处样板房形象墙条幅（灯光字）活动策略一般重要一般重要集中重要点，加集中重要点，加强品质感强品质感楼盘昭示竞争加强及竞争加强及需突破高价需突破高价关键项一般需求本项目需求提升品牌提升品牌小户型项目小户型项目快速销售快速销售如何实现区域高价快速低成本营销目标？如何实现区域高价快速低成本营销目标？差异化形象差异化形象体现高品质体现高品质事件营销事件营销区域覆盖区域覆盖全面展示全面展示体现品质感体现品质感竞争加强及竞争加强及需突破高价需突破高价本项目应用营销模式分析营销模式分析差异化形象突出自身特色，打造与众不同的核心竞争力关键点：产品亮点，关键点：产品亮点，3.93.9米之差异性及品质感米之差异性及品质感以片区为主导的区域营销关键点：楼体、户外广告、短信、老客户口碑关键点：楼体、户外广告、短信、老客户口碑辅助点：深圳看楼车、报纸、网络辅助点：深圳看楼车、报纸、网络精致包装，展示到位，体现品质感关键点：关键点：灯光字、售楼处、样板房、灯光字、售楼处、样板房、园林、园林、入户大堂、楼书入户大堂、楼书辅助点：辅助点：街区、街区、看楼通道等看楼通道等差异化形象体现高品质事件营销区域覆盖全面展示体现品质感本项目应用如何实现区域高价快速低成本营销目标？如何实现区域高价快速低成本营销目标？事件营销，提升项目及发展商知名度关键点：事件选择及操作方式关键点：事件选择及操作方式策略策略1 1：突破小户型传统形象，：突破小户型传统形象，最大限度凸现最大限度凸现3.93.9米层高的产品价值点，米层高的产品价值点，树立差异化，提升树立差异化，提升项目形象价值。项目形象价值。策略策略2 2：立足主城区大区域，重点突破深圳投：立足主城区大区域，重点突破深圳投资客。资客。策略策略3 3：用现场全新的小户型展示，建立品质：用现场全新的小户型展示，建立品质和价值感。和价值感。策略策略1 1：突破小户型传统形象，树立差异化，提升项目形：突破小户型传统形象，树立差异化，提升项目形象价值。象价值。针对特定客户群，进行形象概念导入，吻合目标客户心理诉求及需求，达成共鸣。客户分类客户分类置业用途置业用途特征特征置业关键因素置业关键因素需求需求活动区域活动区域企业白领企业白领自用+投资追求舒适，时尚，月收入中高，积蓄不多，对价格很敏感价格、交通、配套公寓、一房、二房南城、东城企业中高层企业中高层自用+投资来莞多年，有一定的积蓄，原籍多在内地交通、物业形象、配套公寓、一房、二房南城、东城公务员、国公务员、国企人员、教企人员、教师、医生等师、医生等投资工作较为稳定，注重舒适度、安全性，对价格较为敏感 升值潜力、物业形象、配套公寓、一房新基片区深广客深广客投资有经济头脑，投资理念强升值潜力、物业形象、交通公寓、一房深圳、广州等珠三角地区小生意人士小生意人士投资经济实力强，注重经商的便利程度交通、配套二房、三房南城步行街等地本地原住民本地原住民投资有一定经济积累区域升值潜力、租金水平公寓、一房新基等周边片区客户分析核心客户核心客户（70%70%）重要客户重要客户（20%20%）游离客户游离客户自住类客户：自住类客户：泛城区范围白领，企业中高级员工；公务员、国企人员、教师、医生等；车行、厂区内中高收入的管理、技术人员、业务骨干；投资客户：投资客户：本地投资客，深圳投资客。跨城区居住和工作的小生意人。周边镇区自住兼投资的人群。核心客户描述客户描述：他们是25-35岁，来东莞追求梦想的一族来东莞追求梦想的一族，他们健康、年轻、有交流的渴望，他们自我，注重私密性；他们了解时尚，向往时尚主流；他们务实而不保守，向上的生活方式，积极通过自我努力实现价值，实现生活舒适度的提高实现生活舒适度的提高；他们对生活有了深刻的看法、生活和事业正在按部就班的上升发上升发展；展；他们富有个性，同时拥有一定的知识和财富；他们渴望有属于自己的独立空间渴望有属于自己的独立空间，生活中已经在为未来作计划，向往安定的生活。青年菁英青年菁英青年菁英青年菁英Young EliteYoung Elite核心客户描述生活方式描绘生活方式描绘关键词关键词特征特征世界观世界观置业需求置业需求 置业目的置业目的关注点关注点忙忙碌碌工作、赚钱采蜜、回巢，再采蜜、再回巢，日复一日，工作、赚钱，这是他们生活的主题工作公寓投资+自住交通、配套安全、升值好吃懒做，对身边事物总是很敏感及时行乐，睡到自然醒，工作到厌烦就扔开，逃避社会压力，享受总是触手可及温床公寓、一房自住环境、配套品质、身份集体主义任劳任怨安分SJ团队稳定型，企业生产线中的参与人，严谨的管理者和被管理者团队分工一房、两房自住+投资人文环境、配套、交通嗅觉灵敏精明的商人，从来不错过任何一次投资的机会，发现猎物行动速度最为敏捷，从不迟缓寻找猎物公寓、一房、两房投资配套升值潜力飞来飞去生意自由职业者或企业中高层管理者，繁忙的空中飞人，生意稳定，收入颇丰蓝天两房自住环境、交通品质、尊贵感、舒适自由不安分飘一族，穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的不稳定因素话题和明星公寓自住+投资环境、配套产品空间Elite族菁英族1 1、草根是标签、草根是标签草根是网络时代最拉风的词汇，即使名人也自称草根以表达自己与大伙打成一片的愿望。2 2、为网络而生、为网络而生网络是菁英族最重要的DNA，依靠网络联络朋友、恋爱、找兴趣爱好者，事业上靠闪亮的创意和激情，催生无数的菁英族网络财富新贵，其成功背后离不开风险投资的背影。3 3、玩命和享乐、玩命和享乐高薪、发展空间成为菁英族最关注的焦点。事业上的巨大压力导致健康状况不容乐观，因此他们高度重视健康，是健身、FB的铁杆狂热分子。4 4、压力、压力“面试面试”菁英族所处在臭名昭著的三高时代：房价高、车价高、医疗费用高。5 5、财务法则、财务法则信用卡让菁英族能够提前享受物质生活，互相刷卡曲线提现、甚至利用信用卡的免息期投资基金是他们的拿手好戏。6 6、爱张扬自我、爱张扬自我特立独行、张扬自我是菁英族深入骨髓的性格特质。7 7、香烟加可乐、香烟加可乐菁英族爱香烟加可乐，重视自己的感受，奉行“I am what I am！”的信条，穿着打扮追求休闲、追求“只买对的，不买贵的”。“EliteElite族族”：出生于：出生于1975197519851985年的人，是目前中国社会压力最大、最热年的人，是目前中国社会压力最大、最热爱玩乐却最玩命工作的族群。爱玩乐却最玩命工作的族群。“EliteElite族族”被称为当前中国社会中最重要的青被称为当前中国社会中最重要的青春力量。他们一路嚎叫地奔跑在事业的道路上，同时他们又是中国社会压力春力量。他们一路嚎叫地奔跑在事业的道路上，同时他们又是中国社会压力最大的族群。归纳起来，菁英族有七大特征：最大的族群。归纳起来，菁英族有七大特征：核心概念提炼城市假日三期城市假日三期-华夏华夏EliteElite族的城市主义生活族的城市主义生活Elite族思维活跃、喜好交际，个性化需求强烈，渴望与同龄、同质的人群进行多层面的交流，他们追求的是自我、随意的生活概念；寻觅的是健康、前卫、时尚、个性、另类的生活空间。我的城市我的城市 我的我的X2生活生活形象延展年轻并年轻并UPUP着，我们年轻、有活力、有激情、无成见。着，我们年轻、有活力、有激情、无成见。形象延展爱生活从爱自己开始。爱生活从爱自己开始。立足主城区大区域，重点突破深圳投资客。策略2：全面提升项目知名度，拉动客户价值认同感。全面提升项目知名度，拉动客户价值认同感。目的：目的：扩大知名度+树立形象动作：在搜房网以及其他知名房地产网站论坛上发布软文，炒作项目，引起东莞客户广泛关注，同时也吸引深圳客关键把握点：关键把握点：业主论坛、网络活动、广告发布广告发布建议位置：搜房网的B1或游标位置。渠道渠道优点优点网络网络传播面广传播面广传播信息大传播信息大网络营销电视片制作与投放：电视片制作与投放：在热门电视台，例如翡翠电视和东莞在热门电视台，例如翡翠电视和东莞3 3台进行电视片投放。台进行电视片投放。针对投放针对投放,提升项目影响力提升项目影响力报纸软文：报纸软文：在南方都市报等报纸发布软文，炒作菁英一族，炒作城市主义生活概念，在南方都市报等报纸发布软文，炒作菁英一族，炒作城市主义生活概念，提升项目知名度和影响度。提升项目知名度和影响度。炒热市场，提升项目知名度炒热市场，提升项目知名度短期推广聚集效应，全面提升项目知名度。短期推广聚集效应，全面提升项目知名度。短期动作来自世联中国珠三角联动的销售网络保障经典案例区际篇u 世联中国世联中国 成熟成熟的销售渠道、丰的销售渠道、丰富的有效客源、富的有效客源、持续激励性的联持续激励性的联动制度和强大的动制度和强大的执行力一直在为执行力一直在为发展商节省交易发展商节省交易成本、实现客户成本、实现客户扩容和销售提速扩容和销售提速提供最可靠的平提供最可靠的平台支持。台支持。国际公馆国际公馆国际公馆国际公馆06060606年全年年全年年全年年全年向中央公馆输送了本地向中央公馆输送了本地向中央公馆输送了本地向中央公馆输送了本地客户客户客户客户32323232批，成交批，成交批，成交批，成交7 7 7 7套；接套；接套；接套；接受中央公馆回输客户受中央公馆回输客户受中央公馆回输客户受中央公馆回输客户28282828批，批，批，批，成交成交成交成交5 5 5 5套；套；套；套；金域中央金域中央金域中央金域中央06060606年下半年年下半年年下半年年下半年向中央公馆和运河东向中央公馆和运河东向中央公馆和运河东向中央公馆和运河东1 1 1 1号输送了本地客户号输送了本地客户号输送了本地客户号输送了本地客户27272727批，批，批，批，成交成交成交成交4 4 4 4套；接受厚街鼎盛时套；接受厚街鼎盛时套；接受厚街鼎盛时套；接受厚街鼎盛时代代代代11111111批客户，成交批客户，成交批客户，成交批客户，成交4 4 4 4套套套套运河东运河东运河东运河东1 1 1 1号号号号06060606年下半年年下半年年下半年年下半年向综艺曼哈顿输送了客户向综艺曼哈顿输送了客户向综艺曼哈顿输送了客户向综艺曼哈顿输送了客户11111111批，成交批，成交批，成交批，成交4 4 4 4套；接受凤岗套；接受凤岗套；接受凤岗套；接受凤岗蓝山锦湾蓝山锦湾蓝山锦湾蓝山锦湾6 6 6 6批客户，成交批客户，成交批客户，成交批客户，成交2 2 2 2套套套套石龙世纪滨江石龙世纪滨江石龙世纪滨江石龙世纪滨江06060606年下半年下半年下半年下半年向国际公馆输送客户年向国际公馆输送客户年向国际公馆输送客户年向国际公馆输送客户23232323批，成交批，成交批，成交批，成交7 7 7 7套，接受国际公套，接受国际公套，接受国际公套，接受国际公馆馆馆馆4 4 4 4批客户，成交批客户，成交批客户，成交批客户，成交1 1 1 1套套套套来自世联中国珠三角联动的销售网络保障经典案例城际篇万科运河东一号；长期做联动，到目前共有22套由世联中国内部直接联动成交；南城曼哈顿时代07年1月接手，已有37套由世联中国内部直接联动成交；加州阳光；06年3月最平淡期，由世联中国内部直接联动支持成交3套别墅；惠州南山国际；275个写字楼单位，逾80%单位由深圳世联一手及世联行全力联动推介客户购买完成。u 世联中国世联中国 成熟成熟的销售渠道、丰的销售渠道、丰富的有效客源、富的有效客源、持续激励性的联持续激励性的联动制度和强大的动制度和强大的执行力一直在为执行力一直在为发展商节省交易发展商节省交易成本、实现客户成本、实现客户扩容和销售提速扩容和销售提速提供最可靠的平提供最可靠的平台支持。台支持。用现场全新的小户型展示，建立品质和价值感。策略3：宣传物料宣传形象时尚个性，匹配目标客户群体，拉动客户价值认同感。时尚个性，匹配目标客户群体，拉动客户价值认同感。宣传物料宣传形象时尚个性，匹配目标客户群体，拉动客户价值认同感。时尚个性，匹配目标客户群体，拉动客户价值认同感。宣传物料宣传产品宣传物料宣传交通宣传物料宣传户型外围推广建立时尚个性的外围包装，吸引客户眼球。建立时尚个性的外围包装，吸引客户眼球。公共部分时尚个性设计，品质感展示，匹配目标客户群体。时尚个性设计，品质感展示，匹配目标客户群体。样板房现代、实用、精美的设计，视觉冲击力大。现代、实用、精美的设计，视觉冲击力大。营销执行营销执行4我们一切的策略与行动都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。p使项目成为区域热销楼盘使项目成为区域热销楼盘p创造区域价格标杆，实现市场高价创造区域价格标杆，实现市场高价p建立开发商主流品牌地位建立开发商主流品牌地位项目目标回顾：项目目标回顾：从销售力上从销售力上从价格体系上从价格体系上从公司品牌上从公司品牌上推售总控图67891107年1208年07.069.23开盘开盘12销售节点销售节点推广计划推广计划推售节奏推售节奏销售目标销售目标公关活动公关活动售楼处开放售楼处开放售楼处开放售楼处开放样板房开放样板房开放样板房开放样板房开放认卡认卡认卡认卡开盘开盘开盘开盘 推售推售推售推售1 1 1 1栋栋栋栋238238238238套套套套认筹客户认筹客户认筹客户认筹客户500-600500-600500-600500-600批批批批解筹解筹解筹解筹80%80%80%80%媒体炒作媒体炒作媒体炒作媒体炒作与搜房合作与搜房合作与搜房合作与搜房合作“摄影摄影摄影摄影”活动活动活动活动会员招募会员招募会员招募会员招募精英联谊精英联谊精英联谊精英联谊开盘西洋乐演奏开盘西洋乐演奏开盘西洋乐演奏开盘西洋乐演奏广告牌出街广告牌出街广告牌出街广告牌出街形象墙展示形象墙展示形象墙展示形象墙展示导示路牌导示路牌导示路牌导示路牌指示系统指示系统指示系统指示系统深圳看楼车深圳看楼车深圳看楼车深圳看楼车加推加推加推加推150150150150套套套套销售率销售率销售率销售率75%75%75%75%加推加推加推加推88888888套套套套灯杆旗灯杆旗灯杆旗灯杆旗销售率销售率销售率销售率90%90%90%90%销售率销售率销售率销售率100%100%100%100%公车牌推广公车牌推广公车牌推广公车牌推广样板房展示样板房展示样板房展示样板房展示商业街商业街商业街商业街物料楼书物料楼书物料楼书物料楼书看楼通道看楼通道看楼通道看楼通道1010.1开盘开盘7 7月：前期预热期月：前期预热期7月月6月8月9月10月11月12月1月2月3月7月月本月重点：本月重点：A A、广告牌出街；、广告牌出街；B B、形象墙展示；、形象墙展示；C C、路牌导示；、路牌导示；D D、售楼处装修及开放。、售楼处装修及开放。321121110987607年06年前期前期准备期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期尾盘销售期广告牌出街广告牌出街主题：主题：设置原则：利用开发商自有资源，并在关键地段夺取广告位设置原则：利用开发商自有资源，并在关键地段夺取广告位设置地点：设置地点：1.1.城市假日一、二期（针对周边客）城市假日一、二期（针对周边客）2.2.科技路与元美路交界（针对南城科技路与元美路交界（针对南城CBDCBD白领）白领）3.3.候车亭（扩大项目在外区域的知名度）候车亭（扩大项目在外区域的知名度）321121110987608年07年前期前期准备期准备期形象铺垫期蓄客期持续销售期尾盘销售期开盘强销期321121110987607年06年前期前期准备期准备期形象墙展示形象墙展示p目的：推广项目的形象，遮挡施工现场目的：推广项目的形象，遮挡施工现场p位置：沿莞太路、育才路位置：沿莞太路、育才路p展示要求：高度展示要求：高度2 2米，以表达菁英族形象为主。米，以表达菁英族形象为主。建立楼盘形象，传递精神价值。321121110987607年06年前期前期准备期准备期321121110987608年07年前期前期准备期准备期07年06年形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期尾盘销售期08年07年形象铺垫期蓄客期持续销售期尾盘销售期开盘强销期321121110987607年06年前期前期准备期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期尾盘销售期导示系统导示系统建立项目区域形象，吸引客户眼球。321121110987607年06年前期前期准备期准备期形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期尾盘销售期321121110987608年07年前期前期准备期准备期形象铺垫期蓄客期持续销售期尾盘销售期开盘强销期07年06年形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期尾盘销售期08年07年形象铺垫期蓄客期持续销售期尾盘销售期开盘强销期3