成都大型社区商业专题研究.pptx

目 录Contents12社区商业简述3研究方向4案例分析及规律总结5对新开发社区商业的启示研究背景1 1研究背景目前我国的房地产进入大盘时代，随着成都建设世界田园城市的跨越式发展，越来越多的品牌开发商参与其中，于不同的区域开始了综合性大盘的造城运动，而如何为处在不同区域的大型社区进行商业配套已成为关注的焦点。为此，我们采取典型案例研究的方式，选取了成都市域具有典型代表意义的社区，采取实地调研的方式，结合公司的数据库及实际操作经验积累，并适当借鉴前人研究成果，针对社区商业的操作作出规律性的总结分析，以为后续的社区商业的实际操作提供借鉴意义。2 2社区商业简述2.1 社区商业简介社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。社区商业是城市商业中的重要组成部分。社区商业的基本功能包括满足社区居民的购物需求、服务需求、休闲娱乐需求等。社区商业是城市商业空间中的一个重要层次，国内的城市商业中，一般社区商业在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈范围等方面介于区域型商业和邻里型商业之间。2.2 国外社区商业发展概况社区商业社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。目前，国外发达国家的社区商业已经成为居民综合消费的载体，社区商业向大型社区购物中心方向发展。一般而论，国外社区商业都有统一的管理者对租户群体进行有效的管理控制,是一种管理者集中管理、承租户分散经营的模式。社区商业的管理工作具体包括：物业管理、营销管理、财务管理、安全管理等诸多方面。2.3 国内社区商业发展社区商业是近年来随着我国城市化进程和房地产业的繁荣而出现的商业零售业的新形态，是介于城市区域性商业和邻里商业的中间形态。目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相比还有较大差距。在管理体制方面，主要是由小区的物业管理中心兼管或聘请专业的物业管理公司进行管理。3 3研究方向社区商业因素内在因素外在因素商业规模、业态比例商业的分布形式社区商业的辐射力、商业与住宅的关系、商业与本社区人口的关系3.1 社区商业影响因素3.2 影响因素分解商业规模 确定社区商业类型的基本因素。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，其商业的对外性越强，成正比的关系。业态比例 一定程度上也决定着社区商业对外性质的强弱，同样的商业规模有时会因业态比例的不同而导致对外辐射的强弱，因为社区商业的各业态对外辐射的力度往往是并不一致的，对外辐射力度强的业态组合对外性质越强，反之亦然。商业分布形式影响社区商业性质的重要因素。商业分布形式的不同则对内与对外的影响力和辐射力度均会不同。社区商业的 辐射范围 是能较直接反映出社区商业性质的因素。辐射范围的大小可以从其业态的组合、主力店等情况来判断商业的辐射范围。商业与住宅/人口 的关系 也是判断社区商业性质的重要因素。商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否足以支撑社区商业的正常经营，从而可以判断其商业的对外性质的强弱。3.3 社区商业类型 根据多年社区商业操作经验及国内对于社区商业研究的基础上，社区商业主要分为如下三类：类型外向型中间型内向型客观条件服务半径1.5-2公里0.5-1.5公里0.5公里覆盖人群常住人口超过10万人常住1-10万人只针对自身社区业主商业说明商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足以支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。该类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，兼顾周边人群，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。主观控制商住比5%-11%2%-5%2%人均商业面积1-3/人1/人3.4 研究方向 基于以上对社区商业的分类研究简述，本专题在案例研究上，将在商业规模、住宅/人口与商业的关系、业态分布形式与业态占比、经营模式等诸多参数中分析成都具有代表性的大型高尚社区商业的类型，总结出其规律与发展趋势。4 4案例分析及规律总结为体现趋势特征，本专题以大型高尚社区的商业研究为主；总建面至少在30万平方米以上，以居住功能为主；具有超市/餐饮/服务配套等社区商业典型业态；商业均处于运营状态；选取不同规模、区域、成熟度的大型社区进行研究；对本专题选取的案例：鹭岛国际社区、优品道、中大君悦金沙、翡翠城、龙湖三千城4.1 样本选取原则 注：数据人为采集为主，涉及估测，难免有遗漏与不准确之处，本专题研究使用过程中，数据仅提供一般性的参考。如有失偏颇，请佐证。根据目前大型高尚社区的业态类型，本专题研究中按以下方式作业态分类：超市标准超市、综合超市、其他超市等；便利店普通便利店、24H连锁便利店等；餐饮中餐、火锅、西餐、咖啡、风味小吃、轻便餐饮、快餐、料理店、熟食店、糕饼店、饮品店等；服饰服装鞋帽、饰品、箱包皮具等；服务配套银行、社区诊所、医院、宠物医院、邮局、药房、房产中介、旅游、干洗、冲印、水果店、菜场、送水等；休闲会所、酒吧、茶坊、美容美发、美甲、水疗、足浴、按摩、牙科、KTV、影院、健身等；生活家居及礼品 杂货/五金、建材、家居家饰、床品、烟酒茶行、珠宝店、眼镜店、钟表店、花店等；艺术与文化工作室、书吧、教育培训、画廊、名车展厅、其他展厅等；其他比如宠物用品店等。4.2 业态分类说明 案例1：鹭岛国际社区基本参数区域位置武侯区鹭岛路36号项目规模75万平米住宅面积70万平米商业总面积约5万M2开业时间2006.1住宅均价15000元/M2户数/人口数5000户/17500项目档次中高档商住比7%户均商业面积10人均商业面积2.85商业形态欧式风情商业街+底商+临街商铺商铺数量/面积范围50个（面积30-2000M2）商业楼层数1-3层商业面市方式出租、出售商业租售价格200平米/月空置率10%4.3 案例分析 由鹭岛的商业数据可以看出，该社区商业为外向型，以“欧式风情商业街”为其主要商业形态，整体控制性较好，档次与品牌度较高。商业分布形式业态占比业态数量面积（）占比超市22000.4%便利店1500.1%餐饮171500030.0%服饰35001.0%服务配套101375027.5%休闲122000040.0%生活家居及礼品34000.8%艺术与文化000.0%其他11000.2%总计4950000100.0%在该社区商业中，餐饮+休闲+服务配套是业态的主力。“主题商业街+社区底商”布局，在社区主出入口及道路干道，需有良好展示面的中高端餐饮与银行是布局主力。商业分布社区主出入口基本参数区域位置青羊区青羊大道99号项目规模约74万平米住宅面积约60万平米商业总面积约11万M2开业时间2004.1住宅均价14500元/M2户数/人口数7080户/24780项目档次中高档商住比18.3%户均商业面积15.5人均商业面积4.44商业形态商业广场+主题商业街商铺数量/面积范围约162个，面积30-1000M2,商业楼层数1-3层商业面市方式只租不售商业租售价格150元-400元/平米空置率1%案例2：优品道4.3 案例分析 城西优品道是首个全配套的高端大型综合性社区，其商业配套的主题化、业态多元化与品牌化、整体统一运营管理的良好表现，已成为成都大盘的标杆之作，其商住与人均商业的配比已超出外向型商业之列，其商业规模与辐射力已使之成为了区域型商业中心。业态占比业态数量面积（）占比超市31100010.0%便利店22000.2%餐饮254100037.3%服饰631500013.6%服务配套2357005.2%休闲282800025.5%生活家居及礼品1132002.9%艺术与文化434003.1%其他325002.3%总计162110000100.0%渣打银行岁月画廊中国白酒金三角尚善休闲会所欧洲房子澳门豆捞红旗超市皇家肥牛宝宝笑母婴用品卡噜卡童装成都银行优品道广场屈臣氏宝仁堂（虫草燕窝专卖）简爱宠物会所金沙浪会所EPKFCIM DIVID良木缘咖啡ZARILA红悦茶坊南驰茶艺馆御香阁茶坊至人茶艺星巴克咖啡CRUFF人人乐商业分布形式在该大型社区商业中，超市+餐饮+休闲+服饰是业态的主力。“集中式商业+主题式商业街+社区底商”布局，在社区主出入口及主要干道，综合超市、便利店、快餐、中高端餐饮、休闲是布局主力。商业分布社区主出入口基本参数区域位置青羊区清江西路51号项目规模逾70万平米住宅面积约66万平米商业总面积约4万M2开业时间2010.1住宅均价9200元/M2户数/人口数5000户/17500项目档次中档商住比6%户均商业面积8人均商业面积2.29商业形态商业广场+商业街商铺数量/面积范围约150个，面积30-500M2,商业楼层数1-3层商业面市方式只售商业租售价格200元/平米空置率50%案例3：中大君悦金沙4.3 案例分析 从中大君悦金沙的商业参数来看，其属于外向型商业，中档定位，50%的空置率表明其受目前区域商业环境与消费群的限制，尚不足以支撑其外向型商业的发展，成熟还有待时日。业态占比业态数量面积（）占比超市45001.3%便利店11000.3%餐饮111500037.5%服饰33000.8%服务配套16500012.5%休闲51000025.0%生活家居及礼品17500012.5%艺术与文化16001.5%其他235008.8%总计6040000100.0%商业分布形式该社区商业尚处于过渡期向上升期发展，在该阶段，餐饮+休闲+服务配套+生活家居是业态的主力。“集中式商业+临街商铺+社区底商”布局，在该社区主出入口及道路干道，餐饮、休闲、银行是布局主力。商业分布社区主出入口空置基本参数区域位置锦江区二环路南一段东湖公园项目规模约100万平米住宅面积约94万平米商业总面积约5万M2开业时间2006.1住宅均价11000元/M2户数/人口数8000户/28000项目档次中高档商住比5.3%户均商业面积6.25人均商业面积1.79商业形态风情商业街+底商商铺数量/面积范围约100个，面积20-200M2,商业楼层数1-3层商业面市方式租售结合商业租售价格150-200元/平米空置率5%案例4：华润翡翠城4.3 案例分析 该项目所在区域住宅功能为主，商业集中于社区配套，从本项目商业参数来看，翡翠城社区商业偏外向型，以本社区服务为主体，通过引入综超和打造主题商业街，提供区域商业配套，扩大对外辐射力。业态占比业态数量面积（）占比超市21250044.6%便利店43001.1%餐饮11400014.3%服饰68002.9%服务配套2523008.2%休闲13600021.4%生活家居及礼品108002.9%艺术与文化000.0%其他1613004.6%总计8728000100.0%商业分布形式该大型社区商业中，超市+餐饮+休闲+服务配套是业态的主力。“主题式商业街+社区底商”布局，在该社区主出入口，超市、便利店、中餐、干洗店、蛋糕店是布局主力。一期二期三期五期四期在建华润万家超市在建3.4万平米主题商业广场建行禾盛翡翠碧水便利店领御上舍酒楼安德鲁森西啤士西餐啤酒屋工行JYG净衣馆源品香茶吧FEELING美发店中国移动芝芝饼屋每一天超市水泥建材工行东湖会所水果行7-11非常道翠柳居生态茶房露台爵士吧泊尚会馆酒楼注：以上商业不含未呈现的主题商业广场部分。商业分布社区主出入口基本参数区域位置成华区二环路东二段1号项目规模逾35万平米住宅面积约30万平米商业总面积约3.5万M2开业时间2010.9住宅均价13000元/M2户数/人口数2548户/8918项目档次中高档商业形态集中式商业+底商商住比11.6%户均商业面积13.74人均商业面积3.92商铺数量/主力面积约100个，面积20-200M2,商业楼层数1-2层商业面市方式先租后售、出售商业租售价格200元/平米空置率3%案例5：龙湖三千城4.3 案例分析 商业参数来看，龙湖三千城采用组团的外向型商业开发，商住比与人均商业面积均超出上限，说明其服务半径已超过2公里范围，趋向区域性商业中心发展。其中集中式商业的复合度较高，品牌度较高；社区底商则偏向互补型配套，追求便利性的同时，讲究一定的品质。业态占比业态数量面积（）占比超市12000.6%便利店63200.9%餐饮181500042.9%服饰20690019.7%服务配套1330008.6%休闲14886025.3%生活家居及礼品105101.5%艺术与文化400.0%其他32100.6%总计8935000100.0%商业分布形式该社区商业中，区域有较好的商业环境（SM），超市仅提供互补与便利性，餐饮+休闲+服饰+服务配套是业态的主力。“大型集中式商业+社区底商”布局，该社区平面取于项目中具有代表性的一部分，在该社区主出入口，餐饮、便利店、服务配套是布局主力。龙湖天街三千集满堂红（房产中介）日新伟业（房产中介）凯林杰咖啡伊人红妆7-11双流老妈兔头幼儿园那沃旗舰店虎都男装成都申川汽车星巴克交通银行欣奕除疤发立方勤郎便利店商业分布社区主出入口4.4 案例特征总结 l从5个案例的研究来看，目前成都的大型高尚社区商业开发偏外向型，商业规模与辐射力成正相关，尤其以大型集中式商业（如优品道“优品天地”、龙湖三千城“天街三千集”）的呈现对社区商业对外辐射力的推动明显，趋向区域商业中心的方向发展。总体来说，能否发展外向型商业受区域环境、消费群、本社区人口、商业规划等因素的影响；l以上案例在商业分布上，呈现组团式与主题式布局，以“集中商业+主题式商业街+社区底商”和“主题式商业街+社区底商”两种布局方式为主，业态多元化、品牌化，并具有上升调整空间，既满足了目标人群品质消闲的需求，同时又满足了社区便利性的服务消费；而采用集中式与主题式布局中，受统一规划、招商运营的影响，对业态的整体控制性较好，商业形象较为突出，更有利于聚集商气与人气，增强可视性，吸引外部消费者。4.4 案例特征总结 l在业态配置中，外向型社区商业呈现出“超市+餐饮+休闲+服务配套”的主力业态，社区配套性更明显，而在趋向区域性商业中则呈现出“餐饮+休闲+服饰”的主力组合，受区域商业环境影响，外向程度越高的商业，在餐饮、休闲、精品服饰等方面品类更丰富、品牌更多元，整体业态复合度更高。外向型案例：鹭岛国际、中大君悦、翡翠城区域性案例：优品道、龙湖三千城综合超市/标超、百货店、书店、美容美发、快餐店、医药店、银行、邮政、保险、地产中介等4.5 社区商业生命周期演变规律 一般社区商业演变规律过渡期成熟期稳定上升期社区配套为主，区域配套为辅，满足生活配套的商业区域配套、社区配套并重，满足生活休闲、娱乐的配套社区配套为主，满足家庭装修、生活用品、日常消费的商业建筑装潢装饰店、小型日用杂货店、超市、家具店、大众餐饮等超市、便利店、服装专卖店、美容美发、健身、特色餐饮、茶馆、酒吧、娱乐、社区公共服务、银行、证券、邮电、培训等形 象鹭岛国际、三千城、优品道中大君悦、翡翠城l 从长远的角度来看，不同的业态对应不同的社区商业的生命周期。l 与社区服务相关的业态都较稳定，能够持续经营下去。l 经营过渡性业态的商家可由市场机制调节。4.6 社区商业业态特征 结合我们所做的商家访谈业态经营面积（）经营楼层位置综合超市8,00015,000-1-3主干道/主出入口社区标超2,000-5,0001层/2层主出入口/主干道餐饮快餐类：100500；西餐咖啡：300800；中式酒楼：2,000-5,0001层/2层偏好社区商业街两端位置，临主干道美容/美发美发：100-200 美容：500-1,0001层/2层通常位于2层，具体位置上无特殊要求休闲类1,0001层/2层通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面便利店60-2001层靠近主出入口，离居住区域较近饼屋（蛋糕店）30601层一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高生活家居100-2001层/2层属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可地产中介501001层新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越干洗店20401层靠近主出入口，离居住区域较近冲印店15301层不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高其他10401层位置要求不高，可移动弹性较强l 无论是外向型社区还是内向型社区，配套性质越强，便利性质越明显，购买频率越高，其对于位置的要求也越高，这是确定社区商业布点的主要控制因素。l 在规划各业态商家所处位置时，应该优先考虑的是主力店的位置问题，一是因为主力店是社区商业中经营规模最大的商家，二是主力店往往发挥核心群聚效应，从而也带动了其他业态小商家的经营。l 综合/社区超市、餐饮店对外性要求高，布点时需特别考虑其昭示性和交通、停车等便利行。l 便利店、干洗店、饼屋等服务配套性质极强的业态，要求离社区主出入口较近，方便社区居民购买。关键控制因素4.7 社区商业布点规律 业 态位置敏感度位置敏感业态：综合超市社区标超便利店餐饮干洗店饼屋（蛋糕店）位置要求相对不高业态：冲印店花店、茶叶地产中介生活家居美容/美发休闲类其他（精品、服饰等）具体业态对位置的敏感度4.7 社区商业布点规律 4.8 社区商业营销模式比较 物业营销模式招商规划业态控制经营管理空置率转租频度资金回收形象影响只租不售先租后售直接销售目前的社区商业营销模式主要为“只租不售、先租后售、直接销售”三种类型，而不同类型对社区商业在招商规划、业态控制、经营管理、空置率、转租频度、资金回收以及商业形象上产生不同的影响：4.9 案例营销模式对商业运营的影响 类别优点缺点整体销售中大君悦快速回笼资金；省去社区商业的后期经营管理；发展商承担风险小。缺乏统一的招商规划、空置率较高；缺少统一的经营管理，社区商业难免显得凌乱，影响社区商业形象，弱化商业原有的价值。纯租赁优品道保持长期持续的经营收益；利于维持社区的整体形象；提升社区整体价值。资金回收周期长，承担较高的风险；对社区商业的后期经营管理要求很高。销售、租赁 相结合鹭岛国际华润翡翠城龙湖三千城快速回笼部分资金；对部分商铺进行统一管理，在一定程度上维护社区的形象；获得部分商铺的长期持续经营收益。无法对社区商业进行统一的管理，使商业无法协调一致，对社区商业的整体性影响较大，无法进一步的提升社区的价值。从实际案例对比中可看出租售模式对商业成熟运营和商业价值提升上的重要影响，对于大型品牌开发商，更多基于商业整体形象与价值成长的考虑，而采用租赁作为主力营销模式。4.10 研究总结 l大型高尚社区商业偏“外向型”，发展“区域性商业中心”是其未来趋势。l统一规划、科学选址、集中布置、功能细分将是开发的着力方向，独立的社区商业物业日益受到开发商重视。l大型高尚社区的商业将更加注重高品质生活方式的营造，与住宅联动，走向特色化、社交型开发营造。在业态配置方面，将更加注重超市、便利店、餐饮店、服饰、休闲、娱乐、文化等业态的综合配置效益，商户将更加专业化、连锁化、品牌化与个性化。l在营销模式上，开发商将更多采用只租不售和先租后售等能够控制业态、有利于物业长远的商业价值提升的方式。l社区商业的特性在管理模式上有异于城市购物中心，统一管理，分散经营的模式将会得到推广。5 5对新开发社区商业的启示针对成都具有代表性的5个大型高尚社区商业的研究，结合世家多年实际操作经验，对于后续新开发的高尚社区商业，我们可以得出以下开发启示：大型高尚社区商业类型外向型鹭岛国际、中大君悦、翡翠城区域性商业优品道、龙湖三千城备注商业类型定位服务半径1.5-2公里2公里此类因素具有很强个性特点，因项目所在区域特点而异，应个性化综合分析覆盖人群常住人口超过10万人常住人口超过20万人商业环境区域商业空间较大，辐射较广的业态不多，竞争预期较好区域商业空间大，辐射较广的业态不多，竞争预期好地块展示面临城市干道，展示面较宽临城市干道，有良好的展示面交通状况交通便利交通便利商业规模确定商业与住宅面积比5%-11%11%判定规模的重要指标人均商业面积1-3/人3/人商业规划商业形象与住宅匹配，主题式打造，形象较好与住宅匹配，统一规划，商业整体形象好，品质高，特色与昭示性突出，区域代表统一规划、科学选址、集中布置、功能细分，优化商业价值布局方式主题式商业街+社区底商组团式集中商业+主题商业街+社区底商楼层及价值规律楼层：配套底商2层，独栋商业3层 价值规律：2F是1F的50%，3F是1F的30%主力店设置需考虑主力店的需求，与物业适配节点广场设置休闲节点广场，满足社交、休闲、展示设置大中型节点广场，强调特色消闲，人气、商气聚集5.1 对前期规划的启示 大型高尚社区商业类型外向型鹭岛国际、中大君悦、翡翠城区域性商业优品道、龙湖三千城备注业态组合业态比例超市：16%便利店：0.5%餐饮：30.8%服饰：1%休闲：28.8%生活家居及礼品：5.4%艺术与文化：1.5%服务配套：16%其他：0.6%超市：5.3%便利店：0.6%餐饮：40.1%服饰：16.7%休闲：26.4%生活家居及礼品：2.2%艺术与文化：1.8%服务配套：6.9%其他：1%严格控制社区商业业态和档次，以与社区形象和档次保持一致业态分布优先考虑主力店位置，综合/社区超市、便利店、餐饮店、银行、影城等对位置和昭示性要求高，美容保健、会所、生活家居、服饰、服务配套等对位置要求相对不高主力店要求便利性、规模化、品牌化、连锁化复合化、规模化、品牌化、连锁化、特色化主力店配置综合超市、会所、大型品牌餐饮、美容护理、影城复合度高：综合超市、连锁便利、品牌餐饮、品牌服饰、品牌美容SPA、影城、KTV招商运营招商时机招商先行，由主力店大商家带动中小型商家的入驻需考虑对商业整体形象与价值成长的影响营销模式自营为主，结合开发商实际情况决定租售比例自营为主，重点考虑商业整体形象与价值成长空间运营管理统一管理、分散经营统一运营管理与统一管理、分散经营相结合5.2 对招商运营的启示 l 从整个社区的综合价值提升的角度来看，商业服从于社区，反映在商业特色的营造上，体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一；l 在建筑外观及线条上，除了与住宅风格相统一，还应注意强调自身色彩及线条的强化运用，因为商业与住宅是不同区间的两种物业，商业在外观的处理上更强调视觉的冲击力；l 景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用，具体可依据自身特点进行相应的布置。唯有做到大到建筑外墙，小到一草一木，均浑然一体，各具特点而又围绕同一主题，整个社区商业才能够给人很鲜明的特点，形成项目自身的差异化优势。5.3 商业特色化营造